百事可樂市場定位策略研究.doc

82 百事可樂市場定位策略研究王 力(綏化學(xué)院經(jīng)濟管理學(xué)院,黑龍江綏化 152061摘要:摘要:百事可樂是在全世界享有廣泛知名度的產(chǎn)品。它的成功在很大程度上得益于正確的市場定位以及正確的營銷方式。本文對百事可樂的市場定位策略進行了深入研究,分析其市場定位中存在的問題,并提出相應(yīng)解決辦法。關(guān)鍵詞:關(guān)鍵詞:百事可樂;市場定位;營銷策略 中圖分類號:中圖分類號:F274 文獻標(biāo)識碼:文獻標(biāo)識碼:A 文章編號:文章編號:1674-7712 (2012 16-0082-02一、市場定位策略概述所謂市場定位,簡單說來就是企業(yè)或者產(chǎn)品確定在市場上的位置。市場定位必須要突出自己的與眾不同之處,以樹立在客戶心中的獨特位置。需要注意的是,市場定位的確立必須要參照競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置,根據(jù)消費者對企業(yè)或者產(chǎn)品某種特質(zhì)的重視程度來有區(qū)分地選擇應(yīng)該突出表達的產(chǎn)品理念,并將這種理念傳達給受眾,樹立該產(chǎn)品在市場上的正確位置。這一產(chǎn)品理念必須要具有鮮明的特色,奪人眼球,同時要與競爭對手的同類產(chǎn)品有著明顯區(qū)分。市場定位的成功與否直接關(guān)系著企業(yè)或者產(chǎn)品在市場上的營銷策略,而具體的營銷策略又與產(chǎn)品的銷售情況直接相關(guān)。成功的市場定位的重要性由此可見一斑。企業(yè)或者生產(chǎn)者一旦選定了目標(biāo)市場,就要著手在目標(biāo)市場上確定產(chǎn)品的市場定位。產(chǎn)品的市場定位關(guān)系到企業(yè)及其產(chǎn)品有何不同凡響之處,與競爭者相比差異性又是多么大,特點又是多么突出。正確的市場定位需要考慮以下幾個因素:(一確定可能成為競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品特質(zhì)消費者選擇某種產(chǎn)品首先基于它的用途。而對于可樂這種替代性較強的產(chǎn)品,如何打入市場并在市場中占有穩(wěn)定的份額,首先第一條,正確的市場定位是至關(guān)重要的。贏得并保持消費者的關(guān)鍵是比競爭者更好地感知消費者的需求。比競爭者更低廉的價格,比競爭者更好的質(zhì)量,比競爭者更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)等等這些,都可以成為產(chǎn)品定位中值得考慮的因素。產(chǎn)品差異是產(chǎn)品市場定位中尤其值得注意的地方。具體而明確的產(chǎn)品差異是企業(yè)使自己的產(chǎn)品具有極高的辨識度有別于其他產(chǎn)品的首要因素。(二在諸多優(yōu)勢中突出最合適的如果企業(yè)在自己的產(chǎn)品身上發(fā)現(xiàn)了若干個值得挖掘成為產(chǎn)品定位的優(yōu)勢,這個時候不能貪心想要一下子突出所有優(yōu)勢,而應(yīng)該選擇最合適最正確的那一個優(yōu)勢突出表現(xiàn)。譬如食品類應(yīng)選擇與其口味,材料,營養(yǎng)價值相關(guān)的優(yōu)勢;服裝類則應(yīng)突出其面料,樣式上的優(yōu)勢;而奢侈品則要突出其在檔次,價格上的優(yōu)勢。要避免定位過低或過高或定位混亂等偏離自身實際的情況出現(xiàn)?，F(xiàn)在市場上的普遍認知是產(chǎn)品只需要尋找一個突出優(yōu)勢將其放大即可,而實際上應(yīng)該是選擇諸多市場定位中的某一個重點發(fā)掘。(三向消費者傳達已確定的定位市場定位一旦確定,接下來要做的后續(xù)工作就是向受眾傳達這種獨特的產(chǎn)品定位。這一環(huán)節(jié)需要營銷策略包括具體的廣告方案實施在內(nèi)等環(huán)節(jié)的全力支持。確定好的產(chǎn)品定位只有在營銷策略的配合推廣下才能發(fā)揮作用,在受眾心中留下鮮明深刻的印象。需要指出的是,已經(jīng)確定的產(chǎn)品定位需要再三審視,這一作為突出表現(xiàn)的特質(zhì)一定要是其競爭對手所不能提供并且不能輕易復(fù)制的,對于企業(yè)來說,這一特質(zhì)還要能夠為企業(yè)帶來利益。二、百事可樂的市場定位策略在百事可樂之前就已經(jīng)發(fā)展得很成熟的可口可樂無疑是搶占了市場先機的,在市場已經(jīng)被可口可樂雄霸的境地下,百事可樂能以新人之姿挺進市場并發(fā)展壯大直至能與可口可樂平分秋色,除了雄厚的財力基礎(chǔ),獨到的營銷策略,首先應(yīng)得益于正確的市場定位。眾所周知,可口可樂的市場定位主要突出其大眾化,面向大眾,老少咸宜,也就是無論男女老少都喜歡的品牌和產(chǎn)品。在此情況下,百事可樂的市場定位另辟蹊徑,具體可以分為兩個主要部分來概括: (一受眾定位 在可口可樂一統(tǒng)天下的年代,針對青少年對碳酸飲料的強大需求及未來的購買潛力,面對已經(jīng)被搶占的先機,百事可樂選擇的是其對于年輕人的吸引力作為定位優(yōu)勢,將自身定位于“創(chuàng)新,年輕并富有活力”,這對于年輕人是具有巨大的吸引力的。這一點從百事可樂一直以來的廣告中可以明顯看出。中國代言人選擇羅志祥,蔡依林,黃曉明;日本選擇松本潤,香里奈;而韓國選擇東方神起等等年輕的偶像明星,這些都代表了年輕一代的力量。近幾年百事在中國的廣告,通過“愛拼才會贏”的主題,充分展現(xiàn)新一代精神,與營銷活動相結(jié)合,使喜歡時尚而又意氣風(fēng)發(fā)的新一代接受百事。這一定位的提出,使百事可樂實現(xiàn)了與可口可樂的細分市場區(qū)隔,創(chuàng)造了輝煌的業(yè)績。百事可樂針對年輕消費群體的產(chǎn)品定位以及一系列的營銷活動無疑是成功的,突出激情夢想等能夠迎合年輕人心態(tài)的特質(zhì),使之成為百事可樂的產(chǎn)品定位,并不斷對其進行強化,給消費者留下鮮明深刻的印象。可以說,年輕,希望,夢想,激情就是百事可樂市場定位的中心點。 (二價格定位 碳酸飲料這種產(chǎn)品替代性較強,因此價格普遍不高,基于此,百事可樂在初入市場時就沒有想以價格上的優(yōu)勢占據(jù)市場,因此一直走的都是與可口可樂相差無幾而又能為大多數(shù)受眾所接受的中低檔路線。在這一點上,百事可樂對于市場定位的處理也是很明智的。 三、百事可樂市場定位策略存在的問題 百事可樂的市場定位是成功的,但這并不代表它的市場定位就沒有一點瑕疵。通過對百事可樂市場定位策略的進一步研究,得出了百事可樂在市場定位策略上存在的問題,主要有以下三點: (一目標(biāo)群體單一,忽略其他消費群體 經(jīng)過以上對百事可樂市場定位的分析我們可以知道百事著眼于年輕群體,在這一點上也取得了卓越的成效,但正是由于對青年群體的注重而忽略了對其他年齡群體的關(guān)注。導(dǎo)致了百事可樂給消費者的印象單一,一提到百事可樂就自然而然地將它與年輕人聯(lián)系在一起。這樣做雖然能確保年輕受眾的支持,但是也在很大程度上流失了大量其他年齡層次的消費者。百事可樂針對年輕人的市場定位可能給潛在受眾一種心理暗示:百事可樂是專門針對年輕一代研發(fā)的產(chǎn)品。 (二過于強調(diào)附加內(nèi)涵,忽略產(chǎn)品本身特點 在百事可樂過去的發(fā)展歷程中,它的品牌塑造是相當(dāng)成功的。從一開始百事可樂就將著眼點落在對于年輕一代消費群體的重視上。不斷地對產(chǎn)品強調(diào)的年輕激情夢想這個文化內(nèi)涵進行強化,消費者一聽到百事這個名字就很自然地聯(lián)想到這款產(chǎn)品所傳達出來的激情夢想等關(guān)鍵詞甚至忽略了產(chǎn)品本身。文化內(nèi)涵是企業(yè)賦予的,但是在這之前,應(yīng)該回到產(chǎn)品本身,做好飲料,強調(diào)作為飲料的百事可樂的市場定位,踏踏實實的走好每一步。(三缺乏多元化發(fā)展的理念百事可樂進軍中國以后,實行了一系列舉措來擴大品牌知名度和影響力。進入中國后,百事面向年輕群體,集中優(yōu)勢,策劃并實施了為數(shù)不少的具有深遠影響的公關(guān)事件。包括各項體育賽事,娛樂活動,名人代言,公益捐助活動。另外,百事產(chǎn)品組合的寬度也遠遠超過可口可樂,不像可口可樂那樣只做可樂,百事在把可樂這一產(chǎn)品打出知名度以后并未停下腳步,除了軟飲料之外,還涉足快餐,食品甚至運動產(chǎn)品等方面,更在2001年并購另一家食品街巨擘貴格公司。這些充分證明現(xiàn)在的百事可樂完全有能力把自己塑造成一個像聯(lián)合利華那樣旗下具有眾多子品牌而同時又具有廣泛知名度廣受好評的大型綜合性企業(yè)單位。從這一點上來說,目前的百事可樂還有所欠缺,在專注于可樂事業(yè)的同時,對其他相關(guān)行業(yè)的關(guān)注不夠。當(dāng)然這需要雄厚的財力支持和長時間的積累,而首先一點,這種理念應(yīng)該在以后的定位策略營銷策略中被強化。四、優(yōu)化百事可樂市場定位策略的建議經(jīng)過對百事可樂市場定位及其存在問題的研究我們可以針對百事可樂市場定位策略提出以下幾點建議:(1在保證其針對年輕受眾的大體上定位策略不變的情況下,可以細分出針對其他潛在受眾的定位策略。譬如可以開發(fā)出具有區(qū)分度的針對兒童,中年人甚至老年人的產(chǎn)品,或者針對這兩類受眾制定相應(yīng)不同的市場營銷策略,實施具體的廣告方案,最大限度地顧及其他受眾的需求,在未飽和的受眾市場上以自己獨特的產(chǎn)品定位以及營銷策略占據(jù)高地。(2在百事可樂一直以來的市場定位中不難看出,百事可樂對于年輕一代特質(zhì)的宣揚似乎超越了產(chǎn)品本身。這毫無疑問完成了市場營銷的終極目標(biāo)塑造品牌形象,形成自己的企業(yè)文化并使其深入人心。然而作為一種替代性較強的產(chǎn)品,在以后的市場定位中,在繼續(xù)保持原有定位不受干擾的前提下,市場定位還是應(yīng)該回歸產(chǎn)品本身。百事可樂是一款飲料,飲料的功用主要是解渴爽口,因此未來市場定位應(yīng)該有所調(diào)整,有所強調(diào),向這方面靠攏。(3百事可樂也可以通過并購來擴大自己的市場生存空間,大幅提高百事公司在碳酸飲料市場上的份額?？梢陨孀愣喾筋I(lǐng)域,與大公司合作。未來的發(fā)展方向,百事在保證市場份額穩(wěn)固增長的同時,應(yīng)繼續(xù)擴大經(jīng)營規(guī)模,在缺口較大的方便食品和飲料兩個方面謀求長足發(fā)展。將合并后的公司結(jié)構(gòu)進行整合重塑。在不斷探索中有規(guī)律有計劃地修正調(diào)整產(chǎn)品定位。五、小結(jié)百事可樂的成功在整個業(yè)界堪稱傳奇,這無不得益于其正確的產(chǎn)品定位策略。產(chǎn)品定位事關(guān)企業(yè)未來長期的生存發(fā)展,是整個產(chǎn)品營銷中最基本也很重要的一個前提條件。本文就百事可樂的產(chǎn)品定位策略做了深入分析,了解了它的獨到之處并指出其在市場定位等相關(guān)方面存在的瑕疵,同時有針對性地提出了相應(yīng)的解決辦法。以期能在對這個傳奇企業(yè)進行解讀的同時,及時發(fā)現(xiàn)問題,對其未來發(fā)展做出一點有實踐意義和實際價值的貢獻。參考文獻:1劉明亮.全球兩大飲料巨頭的品牌營銷與競爭戰(zhàn)略J.商,2012(122張映輝.娃哈哈非?？Х瓤蓸肥袌龆ㄎ环治鯦.科技信息,2011(363芮明杰.市場營銷的現(xiàn)狀及管理措施的探究J.科技信息,2010(10(上接第97頁第一部分,是針對農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量安全的認證,也就是一般性的認證。對于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的認證,目前在中國針對農(nóng)產(chǎn)品的認證主要就是有機食品認證,無公害食品認證和綠色食品認證。對于冷鏈農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全認證來說,這些標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該成為其認證標(biāo)準(zhǔn)的一個方面,也就是說,取得“三品”認證是取得冷鏈農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全認證的一個條件。現(xiàn)實中,有大量的農(nóng)產(chǎn)品沒有通過無公害、有機食品和綠色食品的認證,但是其品質(zhì)也是良好的,因此,冷鏈農(nóng)產(chǎn)品認證體系中還應(yīng)包括食用安全認證。只有農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)良好,經(jīng)過恰當(dāng)?shù)睦滏溸^程,才能保持良好的品質(zhì),如果農(nóng)產(chǎn)品本身的品質(zhì)就存在問題,那么即便冷鏈過程完美無缺,農(nóng)產(chǎn)品本身的品質(zhì)缺陷依舊存在。從另外一個角度來說,冷鏈農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全認證是一個有良好冷鏈過程控制的質(zhì)量安全認證。第二部分,是針對農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流過程的認證,也就是冷鏈質(zhì)量認證。除了對農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)本身進行質(zhì)量安全認證之外,還需要對農(nóng)產(chǎn)品冷鏈運輸、冷鏈倉儲和冷加工等過程進行過程控制認證。也就是說,良好品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品在整個冷鏈物流過程中充分保持了其良好品質(zhì),并最終進入銷售環(huán)節(jié)。冷鏈農(nóng)產(chǎn)品在經(jīng)過一系列的運動之后到達銷售地點并相對靜止,等待消費者的挑選。嚴格來講,銷售地點的冷鏈控制屬于冷鏈控制過程的一個環(huán)節(jié),因此在進行質(zhì)量安全認證的時候需要按照具體的環(huán)節(jié)進行分別的控制,也就是要求冷鏈的不同環(huán)節(jié)分別提供冷鏈溫度控制報告、冷鏈環(huán)境監(jiān)測報告等,綜合判斷后確定針對某一具體商品是否可以進行冷鏈農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全認證。這一部分的認證分為四個組成部分,分別為農(nóng)產(chǎn)品預(yù)冷認證,農(nóng)產(chǎn)品冷鏈運輸認證,農(nóng)產(chǎn)品冷鏈倉儲認證和農(nóng)產(chǎn)品冷鏈銷售認證,每一個分認證相對獨立,但又缺一不可,任何一個分認證都對最后農(nóng)產(chǎn)品是否可以取得冷鏈農(nóng)產(chǎn)品認證標(biāo)志起著關(guān)鍵作用。針對農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流過程的認證目前還沒有相關(guān)的國家機構(gòu)進行,同時也缺乏相關(guān)的國家標(biāo)準(zhǔn)對農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流過程進行控制,這也是本文需要進行的后續(xù)研究之一。四、冷鏈農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全認證應(yīng)用過程中應(yīng)注意的問題冷鏈農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全認證事關(guān)農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,需要各級政府和相關(guān)機構(gòu)的大力支持,在冷鏈農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全認證的推行過程中,需要注意一下幾個問題。第一,需要建立冷鏈農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全認證機構(gòu),該機構(gòu)作為一個獨立的認證機構(gòu),有著第三方認證的權(quán)威性,同時,該機構(gòu)負責(zé)對認證廠商提交的相關(guān)文件進行驗證,并最終給予農(nóng)產(chǎn)品冷鏈安全認證。為了降低認證成本,該認證機構(gòu)可以承認“三品”認證的權(quán)威性,并不再進行產(chǎn)品質(zhì)量認證。鑒于冷鏈農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的重要性,應(yīng)考慮由中央政府牽頭成立國家級的認證機構(gòu),并在各省市成立相關(guān)的認證中心,進行認證工作。第二,應(yīng)盡量減少企業(yè)為冷鏈農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全認證所提交的文件數(shù)量,增加網(wǎng)上提交數(shù)據(jù)的渠道,通過建立農(nóng)產(chǎn)品冷鏈信息中心,將所有與認證農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的冷鏈數(shù)據(jù)隨機調(diào)取出來,降低農(nóng)產(chǎn)品的認證成本。第三,冷鏈農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全認證應(yīng)在商品進入超市銷售后進行。原因在于,對冷鏈的過程控制是不斷發(fā)生的,只有到了最后的銷售環(huán)節(jié),通過對銷售環(huán)境的最后認證后,才能確認冷鏈農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全,因此相關(guān)的認證機構(gòu)應(yīng)在農(nóng)產(chǎn)品到達超市倉庫,銷售開始之前進行認證工作。由農(nóng)產(chǎn)品的批發(fā)商網(wǎng)上提供相關(guān)證明文件,認證系統(tǒng)根據(jù)相關(guān)要求進行確認即可,整個過程不能超過一天,否則將增加額外的成本,影