成都休閑之都旅游形象定位的SWOT分析.doc

成都休閑之都旅游形象定位的SWOT分析摘要：本文采用SWOT分析法，分析了成都“休閑之都”旅游形象定位的優(yōu)劣勢、機會以及威脅，為成都打造、深化或重塑“休閑之都”旅游形象定位提供理論依據。成都的旅游形象定位似乎有些例外，成都有過許多旅游形象定位，如80年代定位的“天府風光、熊貓故鄉(xiāng)、蜀漢文化”（后將“蜀漢文化”改為“古蜀文明”），后來的“成功之都、美食之都、多彩之都”、休閑之都、美食之都、錦繡成都、天府之都、人居天府1，以及近幾年的“一座來了就不想走的城市”、“第四城”、“東方伊甸園”等。但直到今日，仍未正式確定旅游形象定位。通過分析歸納，現階段政府、學術和公眾層面都有將成都形象定位為“休閑之都”的傾向，“休閑之都”能否作為成都的最佳和最終旅游形象定位，需要從多角度、多層次全面的分析。本文利用SWOT分析方法，即Strength (優(yōu)勢)、Weakness (弱勢)、Opportunity (機遇)、Threat (危機)，對“休閑之都”旅游形象定位內在的優(yōu)勢和弱勢與外在的機遇和危機加以剖析。1 優(yōu)勢分析成都旅游形象定位為“休閑之都”的休閑優(yōu)勢，可以從休閑資源、休閑意識和休閑產業(yè)等方面進行歸納。1.1 休閑資源豐富成都自古被譽為是“水旱從人，不知饑饉”的“天府之國”，優(yōu)越的地理環(huán)境和三千年的古蜀文明，為成都沉淀下了極為豐富的高品質休閑資源。為成都休閑活動的開展提供的必要的基礎。1.1.1 優(yōu)越的自然地理條件成都市地處成都平原，并跨四川盆地和川中丘陵西緣，境內河網密布，溝渠縱橫。成都市氣候屬中亞熱帶濕潤季風氣候類型，大部分地區(qū)年均氣溫16. 3，全年無霜期約338.5天,年降水量976毫米,多集中于夏秋而冬季少有降雪。氣候條件不論從濕度、紫外線強度還是空氣清潔度、環(huán)境舒適度等都最適合人們居住。全市森林覆蓋率達23.1%西部山地氣溫呈垂直分布,雪線以上積雪時間長,是夏日休閑避暑的好地方2。1.1.2歷史文化沉淀厚重成都市有重點文物保護單位119處：國家級17處、省級30處、市級72處；5座歷史文化名城：國家級2座、省級3座；縣級文物保護單位300處,文物建筑22處,省級歷史文化名城名鎮(zhèn)4座,各類博物館23座,館藏文物24.5萬余件。近年來先后發(fā)掘的水井街酒坊遺址、船棺遺址和金沙遺址,引起了國內外考古界、學術界的極大反響,分別被評為1999年、2000年、2001年“全國十大考古發(fā)現”。金沙遺址被譽為“21世紀中國第一個重大的考古發(fā)現”3。1.1.3 旅游資源豐富多樣，品位層次高成都全市擁有12個風景名勝區(qū)：國家級2個、省級7個、市級3個； 7個森林公園：國家級4個、省級2個、市級1個；4個自然保護區(qū)：國家級2個、省級2個；國家級旅游區(qū)AAAA(點)3個,AA級2個；世界文化遺產1處3。此外成都還擁有數量眾多的節(jié)慶活動,既有流傳千年的傳統(tǒng)節(jié)慶活動，又有現代節(jié)慶活動。成都的傳統(tǒng)節(jié)慶活動主要有：正月十五的成都燈會；每年一月在青羊宮舉行的成都花會；端午節(jié)新津龍舟會；清明前后的天彭牡丹會；清明節(jié)的都江堰放水節(jié)；五月十五前后的望叢祠賽歌會；以及中秋節(jié)前后的新都桂花會和每年二月的龍泉桃花會4，以及有獨具地方特色的正月初一游武侯祠,正月初七(人日)游草堂賽詩的習俗5?，F代節(jié)慶活動有定期與不定期舉辦的美食節(jié)、新春購物節(jié)、糖酒會、車展，以及承辦的各種級別的交易會、博覽會和文化節(jié)等。1.1.4旅游接待場所設施據不完全統(tǒng)計（截至2004年），成都擁有星級飯店93家,國家、國內旅行社180家；并有大中型的茶房、咖啡館、酒吧、休閑會所、美容保健、都市購物場所等，數量繁多,形象鮮明且頗具規(guī)模3。1.2 大眾休閑意識突出成都人的休閑意識可以稱得上是源遠流長。隋書?地理志說：其人“多溺于逸樂”。宋史?地理志也說：“其所獲多為邀游之費，踏青藥市之集尤盛?！痹M著在歲華紀麗譜中也說：“成都游賞之盛甲于西蜀，蓋地大物繁而俗好娛樂”6。從“天下茶館數成都”到成都被命名為“農家樂發(fā)源地”，以及不完全統(tǒng)計的每年20萬人到龍泉看桃花，20萬人到都江堰避暑休閑，可見大眾休閑意識之突出。1.3 休閑產業(yè)初具規(guī)模 成都休閑產業(yè)不僅直接帶動了旅游的發(fā)展，還撬動了餐飲、娛樂、房地產、IT行業(yè)、文化體育、社區(qū)服務等一系列休閑產業(yè)的發(fā)展。如休閑房產的迅猛發(fā)展，2003年以來，每年有超過40%的購房者是來成都安家的外地人，近兩年還有上升的趨勢。據保守估計成都休閑經濟的產值每年在200億元以上7。休閑產業(yè)的規(guī)模發(fā)展，不僅推動了社會經濟的發(fā)展，而且為社會提供了眾多的就業(yè)機會。2 弱勢分析2.1休閑資源缺乏優(yōu)化整合，尚未形成規(guī)模效益成都作為中國歷史文化名城、中國優(yōu)秀旅游城市和中國最佳優(yōu)秀旅游城市之一，擁有極為豐富休閑資源，其中不乏國家級和世界級的休閑資源，如“五朵金花”國家4A級景區(qū)（點）和都江堰青城山世界文化遺產。但不可否認的事，現階段成都的休閑資源還處于“各自為政”的階段，缺乏資源的優(yōu)化整合，形成一個完整的具有強勁競爭力的休閑資源整合體。2.2休閑產品開發(fā)緩慢，層次低端化成都的休閑旅游產品雖有創(chuàng)新和提高，如在農家樂中推行“星級評定”，開通了城市旅游環(huán)線公交，以及成功創(chuàng)佳（中國最佳旅游城市）；但從總體上看，成都的休閑產品開發(fā)緩慢，仍以低層次的茶館、農家樂為主。同時，從市場角度來看，仍以成都本地人的低層次消費為主，即“一杯茶坐上一天，曬太陽，打麻將，掏耳屎一并搞定”7。2.3“休閑”帶來的負面影響隨著社會、經濟、文化的不斷發(fā)展，“休閑”已經脫離了原有的屬性，即是上層社會專有的，意味著“可恥”和“寄生”的奢侈和勞動者在“失業(yè)”和“窮愁潦倒”時的無奈。雖然休閑的屬性正在改變，但不可否認的是仍存在“擔心休閑二字渙散了成都人的進取精神”8的傾向。其次，由于不當的宣傳和地域文化的差異，成都的休閑常常被外地游客理解為，一種“小富即安”的安于現狀的心態(tài)，層次不高的“百姓休閑”，進而誤解“休閑之都”的旅游形象定位。此外，成都的休閑還處在一個自然生成的狀態(tài)，缺乏對休閑文化進行研究，尚未充分發(fā)現和發(fā)掘出成都休閑中蘊含著的本質特征和濃郁的地域特色，為“休閑之都”的旅游形象定位提供可行的理論依據。3 機遇分析“休閑之都”旅游形象定位的機遇，可以歸納為休閑業(yè)的總體發(fā)展機遇和地區(qū)發(fā)展機遇。3.1休閑業(yè)發(fā)展帶來的機遇據預測，2015年前后發(fā)達國家將進入“休閑時代”，休閑將成為人類生活的重要組成部分，休閑業(yè)將成為下一個經濟大潮，并席卷世界各地3。同時，當一個地區(qū)人均GDP超過2500美元時，休閑消費將出現迅猛之勢7。2006年我國人均GDP已達到3000美元，這意味著人們的休閑需求將進一步加強。3.2地區(qū)發(fā)展機遇一是來自政府層面的支持，2003年成都市第十次黨代會明確提出，要積極促進和引導文化娛樂、體育健身、醫(yī)療保健、餐飲等休閑產業(yè)發(fā)展，整合自然與人文資源，打造“休閑之都”城市品牌9。二是來自行業(yè)層面的支持，2007年4月全國首家省級休閑文化研究會（四川省休閑文化研究會）在成都成立，“以民間社團的方式，開展對休閑文化以及休閑對社會進步、城市經濟發(fā)展的研究”7。 此外，近年來，有不少學者從多個層面論述了“休閑之都”作為成都旅游形象定位的條件與優(yōu)勢，并提出了許多可行性建議。如李成勛（2003）、劉德謙（2003）、廖振躍（2003）等。4 危機分析成都“休閑之都”旅游形象定位的最大危機就是近來愈演愈烈的“休閑之都爭奪戰(zhàn)”以及最為明顯的競爭對手杭州。4.1 “休閑之都爭奪戰(zhàn)”，狼煙四起近來“休閑之都爭奪戰(zhàn)”愈演愈烈，杭州、成都、?？?、三亞、梅州等城市同爭休閑之都；與此同時大連、天津、青島、廈門、銀川等地方城市也用休閑業(yè)來作為自己的城市發(fā)展定位，如天津在其“十一五年規(guī)劃綱要”中明確提出，未來五年樹立“近代縮影、渤海明珠、北方休閑之都”的嶄新旅游形象。甚至一些縣城也提出了“休閑之都”的口號，比如2005年1月，北京密云縣提出了打造出“生態(tài)密云、休閑之都”品牌；山東煙臺海陽市也正在打造“休閑度假名城”10?？芍^一時間群雄爭霸，狼煙四起。愈演愈烈的爭奪戰(zhàn)，將對成都樹立“休閑之都”旅游形象定位產生極不利的影響，將使得“休閑之都”的旅游形象定位趨于“套話”，喪失其形象吸引力和形象美譽度。4.2最為明顯的競爭對手杭州的優(yōu)勢從優(yōu)越的區(qū)位條件、豐富的旅游資源、深厚的文化底蘊和雄厚的經濟來評估，成都和杭州具有相同的屬性，但從人文、地理、人均收入、各項生活指數、生活態(tài)度、自然條件、城市建設、居民素質等細節(jié)方面評比，兩座城市又有著各自的特點。杭州樹立“休閑之都”的優(yōu)勢可以歸納為以下幾個方面：一是目標明確。近年來，杭州著力實施“經濟強市、文化名城、旅游勝地、天堂硅谷”的城市品牌戰(zhàn)略，制定了“天堂硅谷”、“休閑之都”兩大奮斗目標，探索著城市的獨特性、差異性發(fā)展道路，一步步邁向“生活居住的天堂”、 “旅游休閑的天堂”和“求知創(chuàng)業(yè)的天堂”10。在2006世界休閑高層論壇上，杭州提出了更為具體的目標：2010年基本形成國際風景旅游城市和東方休閑之都的基本框架；2020年基本建成國際知名的風景旅游城市和東方休閑之都”。二是高起點打造“休閑之都”品牌。2006年4月22日至10月22日，杭州成功舉辦了世界休閑博覽會，并以此為契機打響“東方休閑之都”的品牌。同時在博覽會期間舉辦的世界休閑大會、世界休閑峰會和世界休閑研究和培訓，使得杭州成功占據了休閑理論高地。繼成功舉辦首屆世界休閑博覽會后，2006年10月20日杭州市和世界休閑組織正式簽訂備忘錄，繼續(xù)承辦第二屆世界休閑博覽會，這無疑是對杭州“東方休閑之都”旅游形象再次肯定與推廣。三是游客的認知度高。正如人們所說,我國有兩個可以