廣告語(yǔ)言發(fā)展特點(diǎn) 論文.doc

本科畢業(yè)論文論文題目： 論廣告語(yǔ)言的發(fā)展趨勢(shì) 學(xué)生姓名： 蒲賡 學(xué)號(hào)： 200800100128 專業(yè)： 漢語(yǔ)言 指導(dǎo)教師： 云興華 學(xué) 院： 文學(xué)院 1 年 月 日 淺談廣告語(yǔ)言的特點(diǎn)蒲賡.摘要：當(dāng)語(yǔ)言成為廣告的載體，語(yǔ)言所蘊(yùn)含的意義與形式往往展現(xiàn)出其強(qiáng)大的生成與轉(zhuǎn)化能力。在現(xiàn)今多媒體蓬勃發(fā)展的情況下，語(yǔ)言的符號(hào)價(jià)值所帶來的廣告靈感與創(chuàng)意勢(shì)如泉涌，廣告語(yǔ)言在大的語(yǔ)言發(fā)展環(huán)境其發(fā)展日益呈現(xiàn)出鮮明的特點(diǎn)，在一定程度反映出社會(huì)文化與時(shí)代特征，對(duì)于其特點(diǎn)研究與分析具有深刻的文化價(jià)值與社會(huì)價(jià)值。 關(guān)鍵詞：廣告語(yǔ)言 特點(diǎn) On the development trend of advertising languagePu GengAbstract: When the language becomes the carrier of advertising, the meaning and form that the language contained in often show strong generation and transformation. Advertising inspiration and creative potential because of the symbolic value of language is booming with the current development of multimedia . Advertising language show great vitality because of its outstanding commercial character , Its development is increasingly showing distinct features,it also reflects the social and cultural characteristics of the times to some extent. we couldnt ignore that it has profound cultural value and social value for its research and analysis .Keywords: advertising language Rhetoric features Development trend交際所表達(dá)的內(nèi)容是無限的，所以廣告作為一種利于媒介實(shí)現(xiàn)其交際目的的方式，它的發(fā)展前景亦是無限的。某種程度上來說，廣告語(yǔ)言可以作為反映社會(huì)文化與時(shí)代特征的風(fēng)向標(biāo)。當(dāng)今廣告語(yǔ)言多種多樣，其內(nèi)容與形式，其所承載的實(shí)體更是種目繁多，給予受眾的印象是否深刻是廣告語(yǔ)言成功與否唯一標(biāo)準(zhǔn)。語(yǔ)言本身作為一種符號(hào)而存在，媒體的靈活性使得廣告語(yǔ)言對(duì)于受眾來說有主動(dòng)接受與被動(dòng)強(qiáng)加兩種可能。這也揭示了媒體廣告的兩種手段，一種是依靠廣告語(yǔ)的批量投放與無間歇式重復(fù)。另一種則是是依靠深入發(fā)掘語(yǔ)言符號(hào)的性質(zhì)規(guī)律從而實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新形式與內(nèi)容使得受眾印象深刻。一、廣告語(yǔ)言的語(yǔ)用修辭廣告語(yǔ)言往往是伴隨著其媒介的發(fā)展而發(fā)展的，由于過去受到媒介形式以及廣告創(chuàng)作思路單一的的限制，廣告語(yǔ)言的設(shè)計(jì)原則通常是以簡(jiǎn)潔的結(jié)構(gòu)與形式去盡力實(shí)現(xiàn)最大化得內(nèi)容與意義的負(fù)載，這時(shí)的廣告語(yǔ)言將各種文學(xué)性表現(xiàn)方式運(yùn)用的淋漓盡致。通過語(yǔ)用修辭打動(dòng)受眾，其語(yǔ)言策略如下幾種：（一）語(yǔ)音的巧用,妙用,加深記憶1.利用聲音的回環(huán)往復(fù)增加語(yǔ)言的節(jié)奏感和音樂美,注意押韻能充分發(fā)揮聽覺器官在記憶中的作用.例如:（1）維維豆奶,歡樂開懷.(維維集團(tuán)產(chǎn)品廣告)（2）中國(guó)動(dòng)力,玉柴機(jī)器.(廣西玉林柴油機(jī)廠廣告)（3）東西南北中,好酒在張弓.(張弓酒廠廣告)例1,奶(ni),懷(hui)押韻.例2,力(l),器(q)押韻.例3,中(zhng),弓(gng)押韻.2.利用諧音使字詞的音同音近,產(chǎn)生或幽默,或突出,或?qū)Ρ鹊囊月曊T人的效果.例如:（1） 酒久歸一(洋河大曲廣告)（2） 胃病患者,治在四方.(四方胃藥廣告)（3） 趁早下斑,請(qǐng)勿痘留.(化妝品廣告)例1酒久歸一諧音久久歸一,把酒的歷史和質(zhì)量歸一到一起,諧音詞語(yǔ)雖然語(yǔ)音相同,但形體不同.例2治在四方是志在四方諧音改用而得,指四方胃藥行銷各地.例3下斑諧音下班,痘留諧音逗留,別出心裁地宣傳其化妝品去斑,去痘的作用.（二）語(yǔ)義的巧用,妙用,加深記憶1.在廣告創(chuàng)意中常常使一個(gè)詞語(yǔ)表現(xiàn)出兩個(gè)以上的意義,以人們對(duì)詞語(yǔ)常用義的熟悉為前提,利用人們的心理定勢(shì),一開始只理解詞語(yǔ)的常用義,同時(shí)又出人意料地表現(xiàn)出另一層意義,增強(qiáng)感染力,便于記憶.例如:親親八寶粥,口服心服.(親親牌八寶粥廣告)40年風(fēng)塵歲月,中華在我心中.(中華牙膏廣告)人類失去聯(lián)想,世界將會(huì)怎樣(聯(lián)想電腦廣告)例1服具有吃和佩服兩層意思.例2把中華這個(gè)品牌與中華民族巧妙地聯(lián)系起來,既宣傳了產(chǎn)品,又使人們從內(nèi)心深處產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的愛國(guó)之情,蘊(yùn)含了豐富深刻的文化內(nèi)涵.例3同例2（三）,簡(jiǎn)短,精練的句式,便于記憶1.廣泛采用短句,復(fù)句多為一重復(fù)句.例如:味道好極了!(雀巢咖啡廣告)杉杉西服,不要太瀟灑!(杉杉西服廣告)剛?cè)岵⒅?動(dòng)靜皆宜.(瑞士寶路華手表廣告)2.多用省略句.例如:任勞任怨,只要還剩一口氣.(輪胎廣告)少一份噪聲,多一份寧?kù)o.(雙鹿冰箱廣告)更干更爽更安心(衛(wèi)生巾廣告)3.多用整句.整句即結(jié)構(gòu)相同或相似的一組句子.特別在報(bào)紙,雜志,招貼畫及公交車等平面媒體上,整句是廣告語(yǔ)較多采用的句式.例如:太陽(yáng)最紅,長(zhǎng)虹更新.(長(zhǎng)虹電器廣告)貨車的價(jià)格,轎車的享受.(上海申聯(lián)專用汽車廣告)來自深山,穿過密林,帶著涼爽,飄來幽香,送來愉快.(盛夏礦泉水廣告)（四）有意重復(fù),反復(fù)刺激,加深記憶1.通過有意識(shí)重復(fù)使用某些語(yǔ)句加深受眾印象,增強(qiáng)表達(dá)效果的修辭手段.例如:豐華豐華,筆中精華(豐華筆廣告)。廣告的目的就是刺激消費(fèi)者去消費(fèi)廣告中的那種商品,而廣告刻意突出反復(fù)商品的品牌名稱增強(qiáng)人們對(duì)這種商品的印象。從心理學(xué)角度說,記憶可分為機(jī)械記憶和理解記憶.機(jī)械記憶內(nèi)容包括商品名稱,生產(chǎn)廠家,地址等等,這一部分內(nèi)容需要接受者毫無誤差地識(shí)記,保持和重現(xiàn),要達(dá)到這一目的,就需要將這種內(nèi)容連續(xù)地集中地刺激消費(fèi)者,而反復(fù)正是加強(qiáng)刺激的手段.為了更佳的宣傳效果,廣告語(yǔ)中的反復(fù)常與其它修辭方法相結(jié)合,新穎別致,從而帶來更強(qiáng)烈的信息刺激,收到更好的記憶效果.例如前文英雄牌金筆廣告中英雄金筆,金筆英雄就是反復(fù)與頂真的結(jié)合.（五）熟語(yǔ)的使用記憶是個(gè)體對(duì)其經(jīng)驗(yàn)的識(shí)記,保持與隨后的再現(xiàn),因此與生活過程聯(lián)系緊密的事物很容易識(shí),廣告語(yǔ)言利用熟語(yǔ)直接跨越記憶過程中的識(shí)記階段,把此記憶的印跡作為表象在腦海中重新呈現(xiàn)出來。熟語(yǔ)的使用即是修辭學(xué)上的引用.引用的來源大致分為三種:1.詩(shī)文名句.例如:借問酒家何處有,牧童遙指杏花村.(山西杏花村汾酒廣告)心有靈犀一點(diǎn)通(靈通傳訊廣告)慨當(dāng)以慷,憂思難忘.何以解憂唯有杜康.(杜康酒廣告)例1出自唐杜牧清明,例2出自唐李商隱無題,例3出自魏曹操短歌行2.成語(yǔ).例如:一毛不拔(牙刷廣告)一諾千金(信用卡廣告)3.俗語(yǔ).例如:民以食為天(糧店廣告)不打不相識(shí)(打字機(jī)廣告)二、廣告語(yǔ)言的發(fā)展趨勢(shì)而隨著時(shí)代發(fā)展。當(dāng)今文化多元性與人們思想的開放性以及紙質(zhì)媒介與電子媒介的交錯(cuò)共生為廣告語(yǔ)言的創(chuàng)意提供了深厚的土壤，廣告語(yǔ)言的發(fā)展特點(diǎn)在可預(yù)見的未來大概可以歸結(jié)為以下幾個(gè)方面：（一）兩極化廣告語(yǔ)言整體來說向著兩極化發(fā)展。報(bào)刊、電視，網(wǎng)絡(luò)是如今的廣告的主陣地。廣告語(yǔ)言在與其媒介的長(zhǎng)期相互適應(yīng)過程中，根據(jù)媒介的不同催生出不同的模式。這種兩極式發(fā)展首先表現(xiàn)在廣告對(duì)于語(yǔ)言的發(fā)展是一把雙刃劍。它在為語(yǔ)用修辭注入活力的同時(shí)挑戰(zhàn)者語(yǔ)言的規(guī)范化，在為文明用語(yǔ)做貢獻(xiàn)的同時(shí)卻也避免不了曖昧與低俗的出現(xiàn)。另一方面，廣告語(yǔ)言的審美價(jià)值成為不了首要的批判標(biāo)準(zhǔn)，在浩如煙海的廣告語(yǔ)中不乏具有極好審美價(jià)值的語(yǔ)言形式，但是這樣的廣告大環(huán)境下很容易使受眾產(chǎn)生審美疲勞。于是乎實(shí)用主義氣息十足的商業(yè)廣告甚至是公益廣告更容易去追新趨奇，甚至?xí)趶V告語(yǔ)言中出現(xiàn)審丑這一概念。（二）跳躍性廣告語(yǔ)言的風(fēng)格與模式呈現(xiàn)跳躍式發(fā)展。在這樣一個(gè)信息網(wǎng)絡(luò)文化無國(guó)界，思想文化多元碰撞的時(shí)空背景下，廣告語(yǔ)言呈現(xiàn)出一種跳躍式的發(fā)展方式。這種跳躍式發(fā)展首先表現(xiàn)在表達(dá)方式上，通過從詞匯、語(yǔ)法、修辭方面考察廣告語(yǔ)，在詞匯方面，外來詞網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言大量使用；在語(yǔ)法方面，語(yǔ)氣越來越多樣，受網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言刺激的廣告語(yǔ)言能夠輕易沖破既定語(yǔ)法的束縛；在修辭方面，修辭手法在繼承傳統(tǒng)的同時(shí)展現(xiàn)出強(qiáng)大的創(chuàng)造力?？傮w來說，網(wǎng)絡(luò)廣告在其發(fā)展本身不會(huì)像文學(xué)語(yǔ)言一樣從幼稚走向成熟，從一元走向多元，從區(qū)域性走向世界性需要一個(gè)漫長(zhǎng)而緩慢的過程。它的發(fā)展具有先天性的優(yōu)勢(shì)，不論形式內(nèi)容，還是創(chuàng)作目的，廣告語(yǔ)言更易于突破傳統(tǒng)進(jìn)行創(chuàng)新。（三）多元化 廣告語(yǔ)言的形式與承載的內(nèi)涵趨向多元化，廣告可以被視為一種文體。廣告語(yǔ)言的成功不再追求一制勝，它可以是長(zhǎng)篇累牘，可以通過文體的多樣性實(shí)其現(xiàn)廣告價(jià)值。同時(shí)，廣告語(yǔ)言的文化內(nèi)涵不再單一的固守傳統(tǒng)，廣告語(yǔ)言的文化內(nèi)涵開始既代表一定的物質(zhì)文化、行為文化，又歸屬于觀念文化、精神文化。廣告在向人們傳遞商品服務(wù)信息的同時(shí)，也開始反映著社會(huì)生活的方方面面，如風(fēng)俗習(xí)慣、道德意識(shí)、社會(huì)認(rèn)知、價(jià)值觀念等，從而展現(xiàn)出繽紛多彩的人文景觀。由于人們的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ),社會(huì)地位,職業(yè)特點(diǎn),年齡大小,個(gè)性特點(diǎn)各不相同,必然造成他們不同審美眼光和消費(fèi)心理.要想使自己的商品吸引不同消費(fèi)者的注意,廣告易于流行且為大眾普遍接受,廣告創(chuàng)作必須抓住便于記憶,引人注目等要點(diǎn),采用各種方法,豐富廣告語(yǔ)言的表現(xiàn)空間.還應(yīng)該注意,廣告語(yǔ)言往往不是獨(dú)自出現(xiàn)的,它經(jīng)常和圖像,聲音,色彩,畫面配合在一起使用.比如在電視媒體中,廣告語(yǔ)言往往與色彩鮮艷的畫面,引人注意的聲音組合成整體的視聽效果;在報(bào)刊雜志中,廣告語(yǔ)言與版面設(shè)計(jì)聯(lián)系在一起,包括字體的變化,排列的形狀以及各種符號(hào)的使用.因此廣告語(yǔ)言的風(fēng)采既表現(xiàn)在它的自身上,也表現(xiàn)在與其它因素的配合上.只有這樣,才能展現(xiàn)出廣告語(yǔ)言的美,加深廣告語(yǔ)言的表現(xiàn)力和感染力,達(dá)到影響消費(fèi)者,說服消費(fèi)者的目的.在出版業(yè)與網(wǎng)絡(luò)行業(yè)迅猛發(fā)展的今天，廣告設(shè)計(jì)者在強(qiáng)烈的感官映像與語(yǔ)言這一聽覺映像之間更加傾向?qū)⒑笳咭暈榍罢叩母接?。視覺畫面的效果前語(yǔ)言成為次要的“提示符”。廣告語(yǔ)言的哲理化傾向也是繼文學(xué)化之后出現(xiàn)的一種新的趨勢(shì)。它在廣告語(yǔ)言追求文學(xué)化的情感和審美之后,繼續(xù)探索思想的深度。 （四）個(gè)性化廣告語(yǔ)言確切來說已經(jīng)發(fā)展成為更加個(gè)性化的言語(yǔ)。具體來說，廣告設(shè)計(jì)者會(huì)去著重分析產(chǎn)品所面對(duì)的社會(huì)群體。將某一個(gè)社會(huì)群體的特性注入到廣告語(yǔ)中。例如彈指間盡顯英雄本色（香煙廣告）。還有網(wǎng)絡(luò)上流行的凡客體，淘寶體等。在廣告語(yǔ)言不斷得到開拓發(fā)展追求個(gè)性的過程中，不得不承認(rèn)在廣告創(chuàng)意與語(yǔ)言規(guī)范之間存在著難以避免的矛盾，一個(gè)語(yǔ)言范式有時(shí)難以兼顧創(chuàng)造性與規(guī)范性，為了追新求異或達(dá)到簡(jiǎn)潔等效果，往往會(huì)忽視一些語(yǔ)言規(guī)則，從而導(dǎo)致語(yǔ)法上的混亂這給人們的生活、社會(huì)的發(fā)展帶來了很多的不便，這些問題也不容忽視。為了追求給予受眾在記憶上強(qiáng)烈的刺激效果，廣告語(yǔ)言有一種忽略人們約定的日常語(yǔ)言規(guī)則的傾向，扭曲和改變約定的語(yǔ)言用法和意義。語(yǔ)言的形成發(fā)展過程是十分緩慢，一種語(yǔ)言的演變經(jīng)過長(zhǎng)期的約定和妥協(xié)而得到發(fā)展的，并最終形成一定的語(yǔ)言范式（語(yǔ)言共同體）。從這個(gè)意義上說，語(yǔ)法不可隨意改變的語(yǔ)言邏輯。但是借助大眾傳播的廣告語(yǔ)言顯然具有超越各種文化差異的共同語(yǔ)言的性質(zhì)，并不受制于日常語(yǔ)言的種種規(guī)則，從而造成了日常語(yǔ)言的混亂。例如漢語(yǔ)成語(yǔ)是人們慣用的，把它作為廣告詞篡改，的確便于人們對(duì)廣告的記憶，但是在使人們記住廣告內(nèi)容的同時(shí)，也使人們記住了篡改后的成語(yǔ)，久而久之，人們?nèi)菀讓?duì)某些成語(yǔ)的個(gè)別字詞混淆不清。例如一個(gè)宣傳止咳露的廣告，其廣告詞就將成語(yǔ)“刻不容緩”篡改為“咳不容緩”。由于這一廣告詞反復(fù)出現(xiàn)，誤導(dǎo)了許多處于學(xué)習(xí)階段的青少年。這種語(yǔ)言的一字之改就消解了成語(yǔ)幾千年來的約定意義和用法，更重要的是，這種人為的篡改，把蘊(yùn)含在成語(yǔ)中的豐富歷史語(yǔ)義和內(nèi)涵擠榨殆盡，剩下的只是與特定商品相關(guān)的某種片面、狹窄的語(yǔ)義。這種排斥成語(yǔ)的原始意義和歷史內(nèi)涵的行為，實(shí)際上是一種粗暴地攫歷史語(yǔ)言遺產(chǎn)于一個(gè)特定品牌的商業(yè)行為，最終導(dǎo)致了成語(yǔ)的傳統(tǒng)意義的喪失。廣告與語(yǔ)言一旦結(jié)合，在意義的組合、詞語(yǔ)的搭配等方面允許出現(xiàn)一些不同于共同語(yǔ)的表達(dá)方式，有的是廣告語(yǔ)言的悖義現(xiàn)象，有的是語(yǔ)序的混亂，有的是邏輯上的混亂，其中片面求新求異所導(dǎo)致的邏輯混亂的情況尤甚，藍(lán)天六必治牙膏的廣告：“牙好、胃口就好?！毖篮茫缚诳梢院芎?，也可以不好；反之，胃口好，牙可以很好，也可以不好。再如“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”。這句廣告詞是自相矛盾的，第一句說“不收禮”，第二句又說“收禮”，我們平時(shí)的口頭語(yǔ)言，可以不必十分講究語(yǔ)言邏輯，但書面語(yǔ)言，如這種反復(fù)向廣大群眾宣傳的廣告語(yǔ)言是否應(yīng)注意語(yǔ)言的語(yǔ)法與邏輯有待探究與討論。廣告，由于作用于人的耳目的時(shí)間長(zhǎng)，因此，對(duì)人的沖擊力特別強(qiáng)，人們對(duì)大眾傳媒上刊播的廣告語(yǔ)言往往認(rèn)為是規(guī)范的，而傳媒往往對(duì)此疏于推敲。對(duì)于這些現(xiàn)象對(duì)祖國(guó)純潔而嚴(yán)肅的語(yǔ)言文字產(chǎn)生了一些負(fù)面影響。雖然廣告語(yǔ)言中的某些“變異”達(dá)到了追求個(gè)性的效果,使人過目不忘,既經(jīng)濟(jì)又高效。但仍然需要謹(jǐn)慎客觀地看待這種變異現(xiàn)象,因勢(shì)利導(dǎo)地與青少年的學(xué)習(xí)聯(lián)系起來,在廣告語(yǔ)言的研究與創(chuàng)造過程中力爭(zhēng)使二者保持和諧的關(guān)系,既創(chuàng)作出優(yōu)秀的廣告語(yǔ)言,又盡可能符合語(yǔ)言的基本語(yǔ)用與邏輯規(guī)則.參考文獻(xiàn)：1 林樂滕主編廣告語(yǔ)言M濟(jì)南:山東教育出版社1992.2 倪寶元修辭手法與廣告語(yǔ)言M杭州:浙江教育出版社2001.3 黃伯榮,廖序東主編現(xiàn)代漢語(yǔ)下冊(cè)M北京:高等教育出版社增訂二版.4 劉大文,楊廣學(xué)主編心理學(xué)M沈陽(yáng):遼寧人民出版社1998.5 胡家俊淺談修辭手法在廣告詞中的運(yùn)用J應(yīng)用寫作1999.10.6 劉雪春反復(fù)在廣告語(yǔ)中的創(chuàng)新J漢語(yǔ)學(xué)習(xí)1998.4.7 疏志強(qiáng)語(yǔ)言成品在廣告標(biāo)題中的運(yùn)用J修辭學(xué)習(xí)1998.28 朱茂漢.試談廣告語(yǔ)言的真善美J.贛南師范學(xué)院學(xué)報(bào) 1995.（5）.9 何鎮(zhèn)飚.全球經(jīng)濟(jì)一體化下的廣告文化批評(píng)標(biāo)準(zhǔn)J.新聞與傳播，2003,（12）.10 任永輝.淺談廣告語(yǔ)言的特點(diǎn)J.現(xiàn)代語(yǔ)文（語(yǔ)言研究版）,2006,（2）.我大體看了一遍，感覺談廣告語(yǔ)言的發(fā)展趨勢(shì)，里面的內(nèi)容較空。第一部分談廣告語(yǔ)在句法、修辭、語(yǔ)義方面的特點(diǎn)，似乎與廣告語(yǔ)的發(fā)展趨勢(shì)關(guān)系不大，至少?zèng)]有扣緊；第二部分談發(fā)展趨勢(shì)，一個(gè)問題是空，幾乎沒有舉出相應(yīng)的廣告語(yǔ)的例子來說明，另一個(gè)問題是沒有從過去、現(xiàn)在的比較中說明趨勢(shì)，我想，談廣告語(yǔ)的發(fā)展是可以的，是不是放在當(dāng)前廣告語(yǔ)的句式、修辭、語(yǔ)義、創(chuàng)意等方面分別談，并且能夠結(jié)合實(shí)例有根據(jù)地談，會(huì)更好？不要說來說去，所謂的趨勢(shì)又與過去的情況一樣，那就不成其為研究了1、 廣告語(yǔ)的作用與特性 廣告語(yǔ)究竟是什么?什么才算得上優(yōu)秀的廣告語(yǔ)呢?廣告語(yǔ)又叫廣告詞，它是廣告中令人記憶深刻、具有特殊位置、特別重要的一句話或一個(gè)短語(yǔ)。它 在廣告中所起的作用是畫龍點(diǎn)睛或是錦上添花。廣告語(yǔ)的作用大致有三點(diǎn)：首先，廣告語(yǔ)能夠點(diǎn)出產(chǎn)品自身特色或企業(yè)文化精髓。當(dāng)人們看到這個(gè)廣告語(yǔ)的時(shí)候，會(huì) 留下深刻的印象，能夠從中理解到其中的經(jīng)營(yíng)理念，使人們對(duì)這個(gè)產(chǎn)品有種信賴感。就好像著名手機(jī)生產(chǎn)商諾基亞的“科技以人為本”，讓人能感受到其產(chǎn)品對(duì)于人 性的關(guān)注，體會(huì)到科技給人類帶來的方便。其次，廣告語(yǔ)還可增加產(chǎn)品或品牌的附加值。工廠里生產(chǎn)出來的是產(chǎn)品，而消費(fèi)者體驗(yàn)的則是品牌。通過廣告塑造品牌， 由品牌在消費(fèi)者心理中的認(rèn)知作用，可以產(chǎn)生附加值。所謂附加值，就是產(chǎn)品帶給消費(fèi)者有形實(shí)態(tài)使用價(jià)值以外的無形價(jià)值。它取決于消費(fèi)者的主觀認(rèn)知和心理感 受。全球著名體育運(yùn)動(dòng)休閑品牌NIKE(耐克)的廣告語(yǔ)“just do it”(想做就做)，為消費(fèi)者帶來的就是美利堅(jiān)民族的自由不羈、堅(jiān)定信念價(jià)值觀和生活態(tài)度。因此贏得了許多年輕人的青睞。消費(fèi)者一想到耐克，就會(huì)跟時(shí)尚、 充滿活力掛上鉤，無形之中增添了品牌價(jià)值。再次，廣告語(yǔ)能夠塑造品牌形象。奧格威說，“每一則廣告都是對(duì)產(chǎn)品品牌形象的長(zhǎng)程投資”。 二、廣告語(yǔ)中的修辭現(xiàn)象 (一)修辭的語(yǔ)言手段在廣告語(yǔ)中的體現(xiàn) 修辭的語(yǔ)言手段主要是通過語(yǔ)音、詞匯和語(yǔ)法這三要素來實(shí)現(xiàn)的。首先從語(yǔ)音來說，廣告語(yǔ)需要講究聲音的配合。我們通?？吹降膹V告語(yǔ)大都十分注意 音韻協(xié)調(diào)，讓人聽起來有種音樂美，念起來能夠瑯瑯上口。如雪碧的廣告語(yǔ)“晶晶亮，透心涼”，所用的六個(gè)字，不僅讀起來瑯瑯上口，而且也給廣告語(yǔ)所介紹的產(chǎn) 品一種恰如其分的形容。雖然只有六個(gè)字，卻讓人聽了廣告，有一種微風(fēng)拂面的清爽感覺。 從詞匯上來說，我們要加強(qiáng)對(duì)詞語(yǔ)意義的錘煉。漢語(yǔ)詞匯是異常豐富的，各種類型的詞各有特定的表達(dá)功能。有的表義準(zhǔn)確，而有的模糊，有的莊重， 有的則通俗，這就為完成復(fù)雜多樣的修辭任務(wù)提供了得心應(yīng)手的材料。舉一個(gè)典型的例子，七喜的廣告語(yǔ)“非可樂”，一個(gè)簡(jiǎn)單的“非”字彰顯了七喜與百事可樂和 可口可樂的與眾不同，創(chuàng)造性的定位為七喜創(chuàng)造了一個(gè)全新的市場(chǎng)，成為碳酸飲料市場(chǎng)上第三大品牌?！胺恰弊趾?jiǎn)單直爽，也符合碳酸飲料的主要消費(fèi)群體年輕人的 性格，如果改為“不是”，效果恐怕差出許多。 從語(yǔ)法上來說，廣告語(yǔ)主要是要注意對(duì)其句式的選擇。我們知道廣告語(yǔ)應(yīng)該力求簡(jiǎn)潔，前面已經(jīng)提到。在句式的選擇上，我們就要盡可能的采用短句。 (二)修辭格在廣告語(yǔ)中的運(yùn)用 “修辭格”簡(jiǎn)稱辭格，也稱語(yǔ)格，辭藻。陳望道先生在修辭學(xué)發(fā)凡一書中說：“把語(yǔ)詞運(yùn)用的可能性發(fā)揚(yáng)張大了，往往可以造成超脫尋常的文字， 尋常文法以至尋常邏輯的新形式，而使語(yǔ)辭呈現(xiàn)出一種動(dòng)人的魅力。在修辭上有這種魅力的有兩種：一種是比較同內(nèi)容貼切的，其魅力比較地深厚的，叫做辭格，也 稱辭藻；一種是比較同內(nèi)容疏遠(yuǎn)的，其魅力也比較地淡淺的，叫做辭趣?！标愅老壬鷮?duì)修辭格的定義應(yīng)該說是相當(dāng)準(zhǔn)確的。 那么，廣告語(yǔ)主要采用的是哪些修辭格呢?具體的效果又如何呢?我們常見的比喻、排比、擬人、雙關(guān)、借代等等修辭格都在廣告語(yǔ)中大量運(yùn)用，它們不同的用法也起著不同的效果。 1雙關(guān)：雙關(guān)指利用語(yǔ)音或語(yǔ)義條件，有意使語(yǔ)句同時(shí)關(guān)顧表面和內(nèi)里兩種意思，寓在此而言在彼。雙關(guān)又可分為諧音雙關(guān)和語(yǔ)義雙關(guān)。例如九十年 代初期當(dāng)電視廣告中豬飼料泛濫成災(zāi)時(shí)，我們現(xiàn)在仍然記得一個(gè)非常著名的廣告“飼寶920，催豬不吹?！?，這句廣告語(yǔ)就是一則典型的利用了諧音雙關(guān)的例子。 “催”與“吹”音近意不同，表面上看是我這飼料是只催肥豬不催肥牛，實(shí)則暗含我催肥的效果絕對(duì)不是吹牛騙人的，達(dá)到了自己的廣告效果，使人覺得風(fēng)趣幽默， 于是被廣泛傳開。 2頂針：頂針是指用上一句結(jié)尾的詞語(yǔ)做下一句的起頭，使前后句子頭尾蟬聯(lián)，上遞下接。如豐田汽車的廣告“車到山前必有路，有路必有豐田車”，構(gòu)思巧妙，使人印象深刻，便于記憶，說明了豐田車在世界上的銷路之廣，間接、含蓄地表明了其質(zhì)高性優(yōu)的特點(diǎn)。 3回文：利用相同語(yǔ)句的循環(huán)往復(fù)來表現(xiàn)兩事物相關(guān)的修辭。在廣告中運(yùn)用回文的修辭，讀起來不僅瑯瑯上口，給人一種美感，且上下兩句字?jǐn)?shù)相同，結(jié)構(gòu)整齊，便于記憶。 例如：萬家樂，樂萬家。 通則不痛，痛則不通。 家家愛富家，富家愛家家。 第一句廣告詞，說明了產(chǎn)品數(shù)量多，豐富了群眾的生活，給大家?guī)須g樂；巧妙地指明品牌名的內(nèi)涵，讓人過目難忘。第二句是一則藥品廣告詞，說明 了一個(gè)常理痛則不通，通則不痛。因?yàn)槿藗儗?duì)此有深刻體會(huì)，看到這句話，感觸更深，自然記憶深刻。第三句廣告詞，前一句寫每家都喜歡“富家”，后一句寫 “富家”關(guān)心著每個(gè)人的生活，二者互相關(guān)心，使人感到一種溫馨與關(guān)懷，自會(huì)銘刻于心。 4比喻：比喻是常見的一種修辭，用相似的事物打比方去描繪事物或說明道理。其實(shí)在廣告語(yǔ)中，由于廣告這個(gè)特殊的文體，它都盡量在廣告中避免 出現(xiàn)本體，而更少出現(xiàn)“好像”、“仿佛”這類喻詞，使比喻更加含蓄生動(dòng)，能夠更好的突出本體特性。我們很少看見一則優(yōu)秀的廣告，像以前小販走街串巷般的吆 喝一樣，“某某公司的產(chǎn)品好像旭日一般”，這屬于典型的垃圾廣告，不過也有“飛一般的感覺”這種優(yōu)秀廣告語(yǔ)。我們?cè)趶V告語(yǔ)中常見的比喻是借喻和暗喻。如 “彩蝶紛飛，多姿多彩”(手帕廣告)等等，這些廣告語(yǔ)使這些產(chǎn)品在我們頭腦中的形象具體化、形象化，讓我們易于接受，留下深刻的印象 5對(duì)偶：對(duì)偶是指結(jié)構(gòu)相同或基本相同，字?jǐn)?shù)相等，意義上密切相聯(lián)的兩個(gè)短語(yǔ)或句子對(duì)稱地排列。如“質(zhì)量第一，信譽(yù)至上”這樣的四字句構(gòu)成的 對(duì)偶句非常整齊對(duì)稱，符合中國(guó)人的表達(dá)和欣賞習(xí)慣。如“一直被模仿，從未被超越”，“小身材，大味道”，“為人民服務(wù)，為大眾計(jì)時(shí)”，“使頭發(fā)根根柔軟， 令肌膚寸寸嫩滑”這些廣告均采用了對(duì)偶的手法，形式上音節(jié)整齊勻稱，節(jié)律感強(qiáng)，內(nèi)容上概括集中，具有特有的表現(xiàn)力，便于記誦。 6夸張：夸張是為達(dá)到某種表達(dá)需要，對(duì)事物的形象、特征、作用、程度等方面著意擴(kuò)大或縮小的修辭方式。如“眼睛一眨，東海岸變成西海岸” (航空公司)，這句就極言其公司的航運(yùn)速度之快，給人帶來一種快捷便利的享受。還有比如“今后不必再用牙齒了”，這是一則啤酒廣告，形象的向人們傳達(dá)自 己、啤酒的美味，讓你以后都不用嚼東西，而是只喝啤酒了。 7比擬：根據(jù)想象把物當(dāng)作人寫或把人當(dāng)作物寫，或把甲物當(dāng)作乙物來寫，這種辭格叫做比擬。如飛利浦剃須刀的廣告“顯然剛被飛利浦吻了一下” 用一個(gè)“吻”字，這個(gè)人所獨(dú)有的動(dòng)作來描寫飛利浦剃須時(shí)所帶來的如同親吻般的美好感覺，讓人對(duì)其品質(zhì)產(chǎn)生信賴。這是典型的把物當(dāng)作人寫，用的是擬人。而白 沙集團(tuán)的著名廣告“這一刻，我的心飛了起來”就是擬物的典型體現(xiàn)，把心用“飛”這個(gè)非人類的動(dòng)作來修飾，使得人們看到廣告有一種神清氣爽的感覺，似乎心真 的隨著那白鶴而飛，達(dá)到一種海闊天空的境界。 8仿詞：根據(jù)表達(dá)的需要，更換現(xiàn)成詞語(yǔ)中的某個(gè)語(yǔ)素或詞，臨時(shí)仿造出新的詞語(yǔ)，這種辭格叫仿詞。仿詞可分為音仿和義仿。音仿是換用音同或音 近的語(yǔ)素仿造新詞語(yǔ)。例如某咳嗽藥的廣告“咳不容緩”，它把“刻”換成“咳”字，既保留了原句的含義，又像我們暗示了對(duì)待咳嗽這種病也不能有一點(diǎn)馬虎，還 是要及早治療。 9排比：排比是由三個(gè)或三個(gè)以上結(jié)構(gòu)相同或相似、內(nèi)容緊密聯(lián)系的句子構(gòu)成，有加強(qiáng)語(yǔ)勢(shì)的作用。廣告中的排比也有不少，例如：“春季給您帶來 沉醉，夏季給您帶來欣慰，秋季給您帶來甜美，冬季給您帶來回味”(新飛冰箱)等等，這樣一些句子能夠加深人們對(duì)于廣告的印象。但是需要注意的是廣告語(yǔ)中的 排比要盡量做到句式整齊一致，這樣才不會(huì)讓人產(chǎn)生冗長(zhǎng)之感。 三、小結(jié) 廣告語(yǔ)中的修辭現(xiàn)象是豐富多采、博大精深的，并且隨著時(shí)代與社會(huì)的進(jìn)步，修辭的類型也會(huì)更加的多元化、復(fù)雜化，值得我們進(jìn)一步的深入研究。廣 告不僅僅是一項(xiàng)商業(yè)或公益性活動(dòng)，我們更應(yīng)該從語(yǔ)言學(xué)的角度去分析探討，來指導(dǎo)我們廣告的寫作，提高我們廣告的質(zhì)量，也為商家贏得更多的利益。 2、一、比喻 比喻是人們常用的一種修辭手法。運(yùn)用這種手法，可以把抽象陌生的事物表現(xiàn)得形象親切，化平淡無奇為生動(dòng)有趣，以吸引受眾的注意，加深受眾的印象，實(shí)現(xiàn)廣告的目的。 例：像母親的手一樣柔軟。（臺(tái)灣某兒童鞋廣告） 這則運(yùn)用了明喻的兒童鞋廣告貼切生動(dòng)，情感真摯，準(zhǔn)確地表述了這一品牌兒童鞋的特點(diǎn)，即柔軟。喻體“母親的手”使人產(chǎn)生溫馨的聯(lián)想，因?yàn)槟赣H對(duì)孩子的關(guān)愛是最細(xì)心、最體貼的。這種形象的比喻所喚起的深厚的親情，會(huì)使受眾對(duì)此產(chǎn)品留下美好的印象。 二、排比 排比是廣告語(yǔ)中使用頻率很高的一種修辭手法。它是一種連用三個(gè)或三個(gè)以上結(jié)構(gòu)相似、意義相關(guān)、語(yǔ)氣一致的詞語(yǔ)或句式，以加強(qiáng)表達(dá)效果的修辭手法，在語(yǔ)氣上形成了逼人的氣勢(shì)，使受眾在不知不覺中被感染、被吸引。 例：天天呼吸，空氣不可污染！日日飲用，水源不可污染！餐餐進(jìn)食，蔬菜不可污染?。抄h(huán)保公益廣告） 這則廣告中，相同的句式、相同的語(yǔ)意鋪排在一起，以一種無可辯駁的氣勢(shì)給受眾以警醒、以震撼，讓受眾強(qiáng)烈地感受到保護(hù)環(huán)境的重要性。 三、對(duì)偶 對(duì)偶是一種可以增強(qiáng)廣告語(yǔ)的藝術(shù)性和趣味性的修辭手法。它通過把兩組字?jǐn)?shù)相等、結(jié)構(gòu)相同或相近的語(yǔ)句對(duì)稱地排列在一起，來表達(dá)相同、相關(guān)或相 反的含義。在廣告語(yǔ)中恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用對(duì)偶，可以創(chuàng)作出對(duì)仗工整、整齊勻稱、音韻和諧的佳作，更具藝術(shù)性和可讀性，給受眾留下深刻印象，便于傳誦。 例：總裁為您服務(wù)，領(lǐng)袖由我安排。（某服裝廠廣告） 這則廣告對(duì)仗工整、氣勢(shì)不凡，言簡(jiǎn)意賅地傳達(dá)了服裝廠提供高檔服務(wù)、保證上乘質(zhì)量的信息。面對(duì)受眾，充滿自信，底氣十足，也讓受眾感到放心，可靠。 四、夸張 夸張是一種采用藝術(shù)的手法，對(duì)客觀事物故意夸大其辭，以加深人們的印象，引起人們的聯(lián)想，收到突出形象、渲染感情等效果的修辭手法。眾所周 知，真實(shí)是廣告的生命，而夸張則是故意言過其實(shí)，這似乎跟以真實(shí)為生命的廣告相矛盾。其實(shí)不然，在不影響宣傳內(nèi)容真實(shí)性的前提下，對(duì)宣傳內(nèi)容某一特殊之處 作適度的夸張，可以引起受眾的注意。由于運(yùn)用了夸張，廣告所體現(xiàn)的真實(shí)就不是一般意義上的真實(shí)，而是本質(zhì)的真實(shí)，具有不同凡響的效果。 例：今年二十，明年十八。（白麗香皂廣告） 這則廣告可以說是運(yùn)用夸張手法的經(jīng)典之作。有的人看到這則廣告會(huì)認(rèn)為，時(shí)光不會(huì)倒流，今年二十歲，明年怎么可能十八歲呢？其實(shí)，隱含在其中的深層信息是白麗香皂具有的美容功能，經(jīng)常使用可以顯得年輕一點(diǎn)。 五、回環(huán) 回環(huán)是一種講究詞序，有循環(huán)往復(fù)之趣的修辭手法，具體來說，就是在詞語(yǔ)相同的情況下巧妙地調(diào)遣它們，利用它們不同的結(jié)構(gòu)關(guān)系的不同意義，形成 回環(huán)往復(fù)的語(yǔ)言形式，反映事物之間的互相依存或密切關(guān)聯(lián)的關(guān)系。廣告語(yǔ)創(chuàng)作者抓住回環(huán)手法的這一特點(diǎn)，從產(chǎn)品和消費(fèi)者的關(guān)系去考慮，突出強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品將會(huì)給消 費(fèi)者帶來的益處，回環(huán)往復(fù)地宣傳某一產(chǎn)品。 例：萬家樂，樂萬家。（萬家樂熱水器廣告） 這則廣告的上句是商品的品牌名稱，而在下句將其順序進(jìn)行調(diào)整?！皹啡f家”是指使用“萬家樂”后會(huì)使萬家歡樂。上下兩句六個(gè)字，便將產(chǎn)品給人們帶來的益處表達(dá)得十分清楚，讀后余味無窮。 六、通感 通感是指感覺之間的挪移與置換，具體來說，就是人們通過視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺等五官感知外界事物時(shí)，在一般情況下彼此不能交錯(cuò)，但在 特殊情況下，五官功能卻可以互相轉(zhuǎn)化、彼此溝通的現(xiàn)象。在現(xiàn)實(shí)生活中，人們確實(shí)能感受到感官之間的互相連通，比如，人看到雪山就有了冰涼的觸覺印象。在廣 告語(yǔ)中運(yùn)用通感手法，一方面可以使廣告表現(xiàn)得更加形象豐富，另一方面可以使受眾感官互通，啟迪人們更加深遠(yuǎn)的想象和聯(lián)想，更好地領(lǐng)會(huì)廣告的主題和藝術(shù)境 界。 例：熱氣騰騰的，還有院里的笑聲。（東潤(rùn)楓景房產(chǎn)廣告） 這則廣告中，“熱氣騰騰”是眼睛看到的，是視覺；而“笑聲”是耳朵聽到的，是聽覺。這則廣告雖然簡(jiǎn)單，但是卻表現(xiàn)出這處房產(chǎn)溫馨的居住環(huán)境，喚起受眾的購(gòu)買欲望。 七、反復(fù) 反復(fù)是為了突出某個(gè)意思、強(qiáng)調(diào)某種感情，特意重復(fù)某個(gè)詞語(yǔ)或句子的修辭手法。大家知道，廣告的作用就是使消費(fèi)者加深對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)、商品的優(yōu)良品質(zhì)的記憶，以形成深刻強(qiáng)烈的印象。因此，廣告語(yǔ)創(chuàng)作者時(shí)常選擇反復(fù)這一手法，起到一種突出強(qiáng)調(diào)的作用。 例：貼貼貼，治療口腔潰瘍意可貼。（藥品廣告） 這則廣告中，動(dòng)詞“貼”出現(xiàn)了三次，從而強(qiáng)調(diào)了該藥的用法及功效。 八、借代 借代就是抓住甲乙兩事物之間的某種聯(lián)系，有意用乙事物指代、稱謂甲事物的修辭手法。指代可以引發(fā)人的聯(lián)想，使表達(dá)收到形象突出、特點(diǎn)鮮明、具 體生動(dòng)的效果。廣告語(yǔ)創(chuàng)作者利用借代手法的這一特點(diǎn)，在廣告語(yǔ)中巧妙地用商品品牌來代替該商品，既可以擴(kuò)大商品的知名度，又給受眾留下了深刻印象。 例：盼盼到家，安居樂業(yè)。（盼盼防盜門廣告） 受眾看到這則廣告后，很自然地就會(huì)聯(lián)想到盼盼防盜門，同時(shí)也強(qiáng)調(diào)了該產(chǎn)品對(duì)人們生活的重要作用。 美國(guó)廣告學(xué)家大衛(wèi)奧格威曾說：“廣告是詞語(yǔ)的生涯?！弊鳛橐环N面向大眾的傳播方式，語(yǔ)言永遠(yuǎn)是廣告最重要、最有效的工具。在廣告語(yǔ)中恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用修辭手法，會(huì)使廣告具有奇特新穎的構(gòu)思和完美的形式，必然增強(qiáng)廣告的表現(xiàn)力和藝術(shù)性，使廣告引人注目，發(fā)揮最佳效應(yīng)。 一、 課題背景與目的語(yǔ)文無處不在，無時(shí)不有。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，隨著大眾文化水平的提高，廣告也成了一門集語(yǔ)言、繪畫、文學(xué)、音樂、電影、電視于一體的綜合藝術(shù)。在信息社會(huì)的今天，五彩繽紛的廣告令人目不暇接，而人們?cè)诮邮軓V告視覺刺激的同時(shí)，往往要依靠那些言簡(jiǎn)意賅和各具風(fēng)格的廣告語(yǔ)言去領(lǐng)會(huì)廣告的信息。廣告語(yǔ)是廣告的靈魂所在。對(duì)于廣告語(yǔ)來講，它在傳達(dá)廣告內(nèi)容的同時(shí)，主要是通過豐富多彩的修辭來宣傳商品，吸引人們的注意力。我們看到的大部分經(jīng)典廣告都會(huì)使用修辭藝術(shù)。這次研究性學(xué)習(xí)活動(dòng)，確立以“廣告語(yǔ)中修辭手法的運(yùn)用”為研究性課題，通過調(diào)查、搜集、整理、分析廣告語(yǔ)，了解廣告語(yǔ)中修辭的普遍運(yùn)用，體會(huì)修辭對(duì)表達(dá)效果的作用。通過親身體驗(yàn)、用心調(diào)查、全面收集、認(rèn)真分析和探究實(shí)踐，培養(yǎng)學(xué)生的研究意識(shí)，激發(fā)學(xué)生的科學(xué)和創(chuàng)新能力，培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)結(jié)合作，實(shí)事求是的精神，培養(yǎng)學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題，分析問題，解決問題的能力，養(yǎng)成良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣。 二、 課題組活動(dòng)內(nèi)容在課題審定通過后，我們所有組員積極討論實(shí)施方案和研究計(jì)劃，根據(jù)各位同學(xué)的興趣和特長(zhǎng)進(jìn)行合理分工，確定開展以下活動(dòng)：1、由張麗平和陳莉兩位同學(xué)到學(xué)校圖書館、縣圖書館、各大書店查看和翻閱有用資料，并做記錄。2、由陳泉紅、鄭秀秀、曾智慧、郭哲和邱海龍五位同學(xué)通過各種途徑收集經(jīng)典廣告語(yǔ)（電視、雜志、網(wǎng)絡(luò)、街道等）并作記錄。3、匯總收集到的相關(guān)資料，全組成員參與分類整理，并討論交流修辭使用的妙處。4、各位成員匯報(bào)、反思，小組長(zhǎng)進(jìn)行總結(jié)；研究小組組長(zhǎng)長(zhǎng)進(jìn)行匯報(bào)、總結(jié)；指導(dǎo)老師點(diǎn)評(píng)。研究小組在通過討論部署后，有針對(duì)性地各司其職地有序地完成了自己的任務(wù)。歷時(shí)八周，共集中五次（兩次因?qū)W?；顒?dòng)被沖，一次各自寫總結(jié)）。我們的成員都積極地投入到活動(dòng)中，獲得了預(yù)期的成果，同時(shí)在其它方面也收獲頗多。三、課題成果報(bào)告中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)生了巨大的變化，尤其是近幾年，廣告以它獨(dú)特的魅力，越來越體現(xiàn)出它超乎平常的商業(yè)地位，廣告總是以各種各樣的姿態(tài)充斥我們的視野 。而人們?cè)诮邮軓V告視覺刺激的同時(shí)，往往要依靠那些言簡(jiǎn)意賅和各具風(fēng)格的廣告語(yǔ)言去領(lǐng)會(huì)廣告的信息。從這個(gè)方面說廣告語(yǔ)就是廣告的“眼睛”。而廣告語(yǔ)要想在第一時(shí)間贏得人們的目光，就必須在語(yǔ)言的使用方面多下功夫。在這一點(diǎn)上，修辭手法無疑起了很大的幫助作用。 修辭的使用可以使廣告語(yǔ)言更加有新意，更加生動(dòng)，更有形象感。1、比喻： 比喻是常見的一種修辭，它指要表達(dá)的事物同另外的形象或通俗的事理有相似點(diǎn)。便采用這種形象或通俗的事理來作比的修辭方法，它可將深?yuàn)W的道理說得淺顯易懂，可以將抽象的事物進(jìn)行形象的表現(xiàn)，可以把陌生的概念變成熟悉的事物，可以變平淡為生動(dòng)。如：（1）如煙、似霧、玉潔、冰清。飄飄然使您如入仙境，甜蜜蜜伴君美夢(mèng)。借問蓬萊何處尋?就在那“荷花”帳中。(廣州“荷花”牌蚊帳)。 用“煙”、“霧”、“玉”、“冰”四個(gè)字比喻“荷花”牌蚊帳，把蚊帳那輕薄、飄柔、潔白的特點(diǎn)寫得鮮明、生動(dòng)、逼真，使人受到感染，自然把蚊帳與睡眠聯(lián)系于是引起豐富想象，仿佛進(jìn)入夢(mèng)鄉(xiāng)，恍恍惚惚之中飛入九天仙境。這則廣告的作者給消費(fèi)者創(chuàng)設(shè)一個(gè)美妙的夢(mèng)幻世界，令人遐思，并在這種如神話般的意境中增強(qiáng)廣告的感染力，刺激人們的購(gòu)買欲望。 （2）純凈、柔和，全心呵護(hù)，恰似媽媽的溫柔。（雪馥兒童護(hù)膚系列）對(duì)孩子的呵護(hù)莫過于媽媽的溫柔了，因此用“媽媽的溫柔”比喻兒童護(hù)膚系列奇特地、藝術(shù)地說明了它對(duì)孩子皮膚的全心呵護(hù)和它帶給孩子的舒心與快樂。這則廣告緊緊抓住了廣大媽媽對(duì)孩子的愛護(hù)之情，明確、生動(dòng)的道出了商品的特點(diǎn)。 （3）“欲望就像氣球，極度膨脹結(jié)局只有一個(gè)自我毀滅?！保ā胺锤惫鎻V告）這一廣告把抽象的心理欲望形象比喻為氣球，喻示著欲望的極度膨脹與氣球的欲望膨脹的結(jié)局都是自毀滅亡，警示一些領(lǐng)導(dǎo)干部都要克制欲望，廉潔自律，否則自取滅亡，語(yǔ)言形象犀利，一針見血。（4）“牛奶香濃，絲般感覺。”（德芙巧克力廣告）這一廣告把巧克力細(xì)膩滑潤(rùn)的感覺用絲綢來形容，比喻成像絲綢般柔滑，把這種抽象的心理感覺具體化，令觀眾能夠體會(huì)到這種誘人的感覺，激發(fā)大家品嘗的欲望。（5）“愛夢(mèng)利，隨身的綠陰。”（防曬露） 這一句運(yùn)用了暗喻的修辭，說明愛夢(mèng)利的防曬作用如同綠陰般清爽舒適，讓人從廣告中尋到一絲清涼，從而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生美好印象。 （6）“火一樣的熱情，波司登羽絨服?！?此廣告語(yǔ)在創(chuàng)意時(shí)用了比喻的修辭手法，將羽絨服穿在身上暖和的感覺，生動(dòng)地比喻成“火一樣的熱情”，形象地將羽絨服的保暖作用，展現(xiàn)在大眾面前，給人以親切感。（7）柯達(dá)，就是奧林匹克色彩。(柯達(dá)彩色膠卷廣告)這是柯達(dá)為1996年奧運(yùn)會(huì)所拍的廣告。運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上角逐激烈，在力與美頑強(qiáng)拚爭(zhēng)的精彩瞬間，不易捕捉?？墒强逻_(dá)不僅能捕捉準(zhǔn)確，而且色彩純真無比，令人信服。這則廣告運(yùn)用暗喻增強(qiáng)了廣告語(yǔ)的美感，創(chuàng)造出了優(yōu)美的意境，聲情并茂，美不勝收，一下子就征服了大眾的心。2、雙關(guān)：雙關(guān)，廣告中使用頻率最高的一種修辭。雙關(guān)是利用一種語(yǔ)言形式，同時(shí)兼顧表里兩層語(yǔ)義的修辭方式。在特定語(yǔ)境中，借助語(yǔ)音或語(yǔ)意的聯(lián)系，使語(yǔ)句同時(shí)關(guān)聯(lián)兩種事物。這種修辭法既能使語(yǔ)言幽默、風(fēng)趣，又能適應(yīng)某些特殊語(yǔ)境的需要，使表達(dá)效果更加含蓄曲折，生動(dòng)活潑，易懂易記，表現(xiàn)力強(qiáng)，予人以深刻印象。如：（1）實(shí)不相瞞，菊花的名氣是吹出來的。（“菊花”牌電風(fēng)扇）早幾年，菊花電扇在市場(chǎng)上還沒成“氣候”時(shí)，借向社會(huì)廣泛征集廣告語(yǔ)之際擴(kuò)大知名度，以利促銷。后來，獲得特等獎(jiǎng)的那條廣告語(yǔ)是：“實(shí)不相瞞，菊花的名氣是吹出來的?！闭且粋€(gè)“吹”字，在貌似違背常理、讓人費(fèi)解的同時(shí)，又緊扣產(chǎn)品(電扇)的使用特點(diǎn)，似乖實(shí)巧，一語(yǔ)雙關(guān)，令人叫絕。（2）“咳”不容緩，請(qǐng)用桂龍。（桂龍牌止喘藥）借用成語(yǔ)“刻不容緩”，將表達(dá)時(shí)間概念的“刻”換上表達(dá)病癥的“咳，一字之差，將表達(dá)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向生病不容拖延，讓患者認(rèn)準(zhǔn)桂龍牌止喘藥上，言辭委婉，富有言猶在耳的感召力，真正起到了暗示的作用。（3）趁早“下斑，請(qǐng)勿“痘留。(某去斑靈廣告)這里的“下斑、“痘留，就是一種諧音雙關(guān) ，它利用語(yǔ)音相諧的特點(diǎn)對(duì)文字進(jìn)行了處理，將“下班”改作“下斑”，將“逗留”改作“ 痘留”。 （4）“奧威手表，”一“戴“添驕。(奧威手表廣告)此廣告巧妙地運(yùn)用“戴”與“代”、“添 ”與“天的諧音關(guān)系，造成了“一代天驕的雙關(guān)語(yǔ)義，準(zhǔn)確地表現(xiàn)了戴奧威手表能增添驕 傲自豪的神氣。 （5）“萬事俱備，只欠東風(fēng)?！?東風(fēng)汽車廣告)此廣告選用成語(yǔ)中的“東風(fēng)”，恰與產(chǎn)品品牌名 稱相同，借“東風(fēng)”喻東風(fēng)牌汽車，別具創(chuàng)新特色 （6）“天嘗地酒(天長(zhǎng)地久)江蘇雙溝酒廠。 （7）“衣衣不舍丹依太空棉襯衫。“閑”妻良母某洗衣機(jī)廣告。 （8）“騎樂無窮某摩托車廣告，想知道“清嘴的味道嗎清嘴含片廣告。 （9）不“打不相識(shí)某打印機(jī)廣告，塑造自我，從頭做起某發(fā)膠廠廣告。 （10）“補(bǔ)血，我就服紅桃K”， 這里的“服”字既是指品服、服用，同時(shí)又指心服、佩服，是一個(gè)動(dòng)詞雙關(guān)的典型，因此我認(rèn)為也很經(jīng)典。這些雙關(guān)廣告語(yǔ)或者通過詞語(yǔ)的諧音關(guān)系，以聲誘人，語(yǔ)音優(yōu)美和諧，給人以清新自然的感 覺，以達(dá)到宣傳的目的。或者是讓人通過對(duì)產(chǎn)品的聯(lián)想把握詞語(yǔ)的真實(shí)意義，讓人體會(huì)語(yǔ)義 的貼切美，加深對(duì)廣告商品的印象。3、夸張：夸張，很多廣告語(yǔ)中都比較喜歡使用的折中修辭手法。自然、合理、巧妙聯(lián)系某一事物把廣告對(duì)象夸大或縮小，恰切表現(xiàn)出商品的質(zhì)量、特點(diǎn)，凸顯出廣告的主題，從而給人以強(qiáng)烈的感染和鼓動(dòng)。如：（1）“今年二十，明年十八?！保ò惷廊菹阍恚V告業(yè)內(nèi)只要一提到夸張修辭，必然第一個(gè)想到這個(gè)簡(jiǎn)潔的八字廣告語(yǔ)。這個(gè)在20世紀(jì)80年代末轟動(dòng)全國(guó)的廣告語(yǔ)一直到今天還余溫未散，模仿這種廣告語(yǔ)形式的廣告依然層出不窮。它不單運(yùn)用了夸張，而且夸張的尺度拿捏得當(dāng)，不會(huì)引起消費(fèi)者的反感。夸張的度是夸張運(yùn)用成敗的關(guān)鍵。該廣告將人的生理年齡和心理年齡巧妙結(jié)合，在不違反廣告基本原則的情況下，把使用了該品牌香皂后的神氣效果用簡(jiǎn)潔明了生動(dòng)有力的方式傳達(dá)了出來，易懂易記易上口，有力有度有內(nèi)容。（2）“城鄉(xiāng)路萬千，路路有航天?！?航天車廣告)這則廣告運(yùn)用夸張手法，形象地道出了航天車 的良好銷售狀況，促使人們做出消費(fèi)決定，誘發(fā)購(gòu)買欲望。 （3）“阿爾多斯羊絨衫，溫暖全世界則是阿爾多斯送給全世界消費(fèi)者的承諾，自信之余更多的 是讓我們感到了濃濃的暖意。 總之，很多廣告語(yǔ)中都比較喜歡使用夸張的手法。自然、合理、巧妙聯(lián)系某一事物把廣告對(duì) 象夸大或縮小，恰切表現(xiàn)出商品的質(zhì)量、特點(diǎn)，凸顯出廣告的主題，從而給人以強(qiáng)烈的感 染和鼓動(dòng)。4、仿詞 仿詞是指：根據(jù)表達(dá)的需要，更換現(xiàn)成詞語(yǔ)中的某個(gè)語(yǔ)素，臨時(shí)仿照出新的詞語(yǔ)。在廣告語(yǔ) 言中，有時(shí)直接引用原語(yǔ)句不能有效地表達(dá)思想內(nèi)容，于是就利用人們熟知的成語(yǔ)典 故、詩(shī)文名句、格言俗語(yǔ)來創(chuàng)造一個(gè)新的語(yǔ)句以符合廣告特定的表達(dá)需要。仿詞在不失原有 意味的前提下，給人以新鮮活潑、生動(dòng)明快的感覺，并能產(chǎn)生強(qiáng)烈的詼諧美。如：（1）“大石化小， 小石化了”(膽舒膠囊廣告)?！按笫本褪恰按笫隆?，“小石就是“小事”?！按笫?，小石化了”與“大事化小，小事化了”在事物發(fā)展方向上是一致的，與所宣傳的商品的療 效“消石、排石”緊緊相扣，同時(shí)也體現(xiàn)了對(duì)患者的關(guān)心和體貼。 （2）“汾酒必喝，喝酒必汾?！?山西汾酒廣告)這一廣告語(yǔ)巧妙地仿用了三國(guó)演義的開場(chǎng)白 “話說天下大勢(shì)，分久必合，合久必分”，給我們創(chuàng)造了一個(gè)全新的意境，引起人們無限的 回味和聯(lián)想。 （3）“悠悠寸草心 ,報(bào)得三春暉?！?三九胃泰)是唐代孟郊游子吟：“慈母手中線,游子 身 上衣。臨行密密縫,意恐遲遲歸。誰(shuí)言寸草心,報(bào)得三春暉”的后兩句仿照而來，三九胃泰對(duì) 患者的承諾和愛意隨這兩句詩(shī)得以流露。 （4）“春江水暖你先知。”(南方日?qǐng)?bào)廣告 )是仿蘇東坡惠崇春江晚景三首中“春江水 暖鴨先知”而來,這個(gè)廣告以幽默的筆觸巧妙地傳遞了南方日?qǐng)?bào)信息快捷。（5）不看不知道，世界真奇妙。(正大綜藝廣告)這是由俗語(yǔ)“不看不知道，一看嚇一跳”仿造而來，內(nèi)容的翻新使得語(yǔ)句很有表現(xiàn)力，出奇制勝，令人耳目一新。5、對(duì)偶對(duì)偶是漢民族在長(zhǎng)期的語(yǔ)言審美活動(dòng)中創(chuàng)造出來的一種詞語(yǔ)優(yōu)化模式，具有深厚的藝術(shù)魅力同時(shí)又通俗易懂，是我國(guó)人們喜聞樂見的一種形式，早為廣大人民所廣泛使用。對(duì)偶結(jié)構(gòu)相近，詞性相對(duì)，字?jǐn)?shù)相同，內(nèi)容對(duì)稱，音節(jié)整齊勻稱，聲音優(yōu)美和諧，整體上給人一種均衡美和音樂美的感覺。廣告語(yǔ)言力求形式美，運(yùn)用對(duì)偶的修辭方式，有利于增強(qiáng)廣告的表達(dá)效果，加深觀眾對(duì)廣告的效果。如：（1）“清清中國(guó)泉水，濃濃歐洲風(fēng)味?！保ㄈA爾森啤酒廣告）這一廣告，運(yùn)用了對(duì)偶的修辭手法，節(jié)奏鮮明，瑯瑯上口，悅耳動(dòng)聽，給人留下深刻的印象，同時(shí)也傳達(dá)了華爾森啤酒的風(fēng)格特色。（2）“風(fēng)聲，頌聲，聲聲入耳；雅韻，酒韻，韻韻關(guān)情?！保ㄋ痪茝V告）這一廣告無疑運(yùn)用了仿擬的修辭手法，同時(shí)也運(yùn)用了對(duì)偶的修辭手法。一看到這句廣告詞，就令人感覺到深厚的文化底蘊(yùn)，獨(dú)特的藝術(shù)魅力，以及聞到了濃濃的醇香酒味。而且，工整的對(duì)仗，整齊勻稱的音節(jié)，體現(xiàn)出一種均衡美和音樂美。最后，這則廣告還傳達(dá)著水井坊酒倍受稱贊，喝酒為風(fēng)雅之事的信息。(3)霞飛點(diǎn)點(diǎn)，秀氣年年。(上海霞飛日用化工總公司廣告) 這一廣告語(yǔ)平仄相配，對(duì)仗工整，節(jié)奏感強(qiáng)，念著上口，聽著順耳，給人以深刻的印象。 (4)山好好，水好好，開門一笑無煩惱；來匆匆，去匆匆，飲茶幾杯各西東。(福建一茶亭廣告) (4)四大皆空，坐片刻無分爾我；兩頭是道，吃一盞莫問東西。(某佛寺中茶亭廣告)這兩則茶亭廣告，前者音節(jié)整齊勻稱，聲韻協(xié)調(diào)，語(yǔ)句流暢、清新，給人一種世外仙境的感覺。后者則另有一番情致，它除了韻律和諧、句式整齊之外，還突出了寺院的特點(diǎn)，使人聽后久久不忘。6、對(duì)比對(duì)比是把對(duì)立的意思或事物，或把事物的兩個(gè)方