吃垮必勝客封殺王老吉營銷案例分析.doc

必勝客的網(wǎng)絡(luò)營銷案例 大概是在2005年，一個(gè)叫做“吃垮必勝客”的帖子在網(wǎng)上走紅。該帖主要是對必勝客水果蔬菜沙拉的高價(jià)表示“不滿”，并提供了多盛食物的“秘籍”。隨著帖子點(diǎn)擊量和轉(zhuǎn)載量的急速飆升，必勝客的顧客流量也迅速增長。為了吸引更多的人來吃必勝客，臺灣必勝客發(fā)動(dòng)了一次名稱叫做“吃垮必勝客”的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)。 臺灣的必勝客采用的是一份題目為教你如何吃垮必勝客的帖子，里面介紹了盛取自助沙拉的好辦法，巧妙地利用胡蘿卜條、黃瓜片和菠蘿塊搭建更寬的碗邊，可一次盛到七盤沙拉，同時(shí)還配有真實(shí)照片。很多收到郵件的網(wǎng)友都在第一時(shí)間把郵件發(fā)給自己身邊的親友或同事，并相約去必勝客一試身手。 王老吉的網(wǎng)絡(luò)營銷案例 5月18日晚，由多個(gè)部委和央視聯(lián)合舉辦的賑災(zāi)募捐晚會上，加多寶集團(tuán)代表陽先生手持一張碩大的紅色支票，以1億元的捐款成為國內(nèi)單筆最高捐款企業(yè)，他們的善舉頓時(shí)成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。 第二天在一些網(wǎng)站論壇，不斷流行著這樣一個(gè)名為封殺王老吉的帖子：“王老吉，你夠狠！捐一個(gè)億，膽敢是王石的200倍！為了整治這個(gè)囂張的企業(yè)，買光超市的王老吉！上一罐買一罐！不買的就不要頂這個(gè)帖子啦！” 這個(gè)熱帖被各大論壇紛紛轉(zhuǎn)載。從百度趨勢上不難看出，“王老吉”的搜索量在5月18日之后直線上升，而封殺王老吉的流量曲線與“王老吉”幾乎相當(dāng)。 3個(gè)小時(shí)內(nèi)百度貼吧關(guān)于王老吉的發(fā)帖超過14萬個(gè)。天涯虛擬社區(qū)、奇虎、百度貼吧等論壇的發(fā)帖都集中在5月23日18點(diǎn)之前開始。接下來不斷出現(xiàn)王老吉在一些地方斷銷的新聞。南方?jīng)霾琛巴趵霞睅缀跻灰归g紅遍大江南北，一些人在msn的簽名檔上開始號召喝罐裝王老吉。 從必勝客和王老吉的成功營銷案例中得出病毒式營銷:病毒性營銷的內(nèi)容： 病毒性營銷是一種常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法，常用于進(jìn)行網(wǎng)站推廣、品牌推廣等，病毒性營銷利用的是用戶口碑傳播的原理，在互聯(lián)網(wǎng)上，這種“口碑傳播”更為方便，可以像病毒一樣迅速蔓延，因此病毒性營銷成為一種高效的信息傳播方式，而且，由于這種傳播是用戶之間自發(fā)進(jìn)行的，因此幾乎是不需要費(fèi)用的網(wǎng)絡(luò)營銷手段。病毒性營銷并非真的以傳播病毒的方式開展?fàn)I銷，而是通過用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)，信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，利用快速復(fù)制的方式傳向數(shù)以千計(jì)、數(shù)以百萬計(jì)的受眾。操作步驟首先，應(yīng)該進(jìn)行病毒性營銷方案的整體規(guī)劃確認(rèn)病毒性營銷方案符合病毒性營銷的基本思想，即傳播的信息和服務(wù)對用戶是有價(jià)值的，并且這種信息易于被用戶自行傳播。 第二：借勢（事件傳播的土壤） 此處用“借勢”這個(gè)詞吧，說“災(zāi)難營銷”有點(diǎn)太苛刻。王老吉的捐款數(shù)額是足以引起一片贊譽(yù)的，況且是在當(dāng)時(shí)“比富（比誰捐款多）”的大輿論背景下。CCTV那場捐款晚會的收視率是不用質(zhì)疑的，“一鳴驚人”是那場晚會賦予王老吉最大的收獲（這可能比投放幾個(gè)億的廣告效果都要好）。第三，信息源和信息傳播渠道的設(shè)計(jì)（制造事件-病毒源本身） 雖然說病毒性營銷信息是用戶自行傳播的，但是這些信息源和信息傳遞渠道需要進(jìn)行精心的設(shè)計(jì)。王老吉捐款一個(gè)億的“壯舉”在接下來的幾天里迅速成為各個(gè)論壇、博客討論的焦點(diǎn)話題。但是話題是分散的，需要一個(gè)更強(qiáng)有力的話題讓這場討論升級。于是封殺王老吉（“王老吉，你夠狠，生產(chǎn)罐裝王老吉的加多寶公司向地震災(zāi)區(qū)捐款一億元，這是迄今國內(nèi)民營企業(yè)單筆捐款的最高紀(jì)錄，為了整治這個(gè)囂張的企業(yè)，買光超市的王老吉！上一罐買一罐！”）成為了由贊揚(yáng)到付諸實(shí)際購買行動(dòng)的號令。其在網(wǎng)絡(luò)的廣泛傳播，灌裝王老吉涼茶也在終端賣斷了貨。而主要的原因是創(chuàng)意本身契合了當(dāng)時(shí)網(wǎng)友的心情，使得可能平日里會被人痛罵為“商業(yè)貼”的內(nèi)容一下子成了人人贊譽(yù)的好文章。第四，信息的發(fā)布和推動(dòng)（給病毒傳播一個(gè)源動(dòng)力）。 最終的大范圍信息傳播是從比較小的范圍內(nèi)開始的，如果希望病毒性營銷方法可以很快傳播，那么對于原始信息的發(fā)布也需要經(jīng)過認(rèn)真籌劃。病毒之所以能夠擴(kuò)散，除了病毒源“優(yōu)質(zhì)”之外，初期的推動(dòng)也很重要。一個(gè)單貼，能夠有如此大范圍的影響，背后網(wǎng)絡(luò)推手對于這個(gè)帖子的初期轉(zhuǎn)載和回復(fù)引導(dǎo)至關(guān)重要。原始信息應(yīng)該發(fā)布在用戶容易發(fā)現(xiàn)，并且用戶樂于傳遞這些信息的地方，比如活躍的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等，BBS營銷在這個(gè)事件中顯得尤為成功。首發(fā)天涯等大論壇，然后迅速的轉(zhuǎn)載各個(gè)小論壇，之后，就可以依靠病毒自身的傳播慣性去進(jìn)行擴(kuò)散了。第五，對病毒性營銷的效果也需要進(jìn)行跟蹤和管理。 當(dāng)病毒性營銷方案設(shè)計(jì)完成并開始實(shí)施之后（包括信息傳遞的形式、信息源、信息渠道、原始信息發(fā)布），對于病毒性營銷的最終效果實(shí)際上自己是無法控制的，但并不是說就不需要進(jìn)行這種營銷效果的跟蹤和管理。實(shí)際上，對于病毒性營銷的效果分析是非常重要的，不僅可以及時(shí)掌握營銷信息傳播所帶來的反應(yīng)（例如對于網(wǎng)站訪問量的增長），也可以從中發(fā)現(xiàn)這項(xiàng)病毒性營銷計(jì)劃可能存在的問題，以及可能的改進(jìn)思路，將這些經(jīng)驗(yàn)積累為下一次病毒性營銷計(jì)劃提供參考。優(yōu)勢與不足：優(yōu)點(diǎn)：1、 費(fèi)用低廉利用互聯(lián)網(wǎng)便利的互動(dòng)傳播特性，制定一套合理的營銷方案與傳播亮點(diǎn)（能吸引大眾進(jìn)行口碑傳播的亮點(diǎn)），并借用諸如“門戶網(wǎng)、論壇、社區(qū)、Email、QQ”等形式，讓信息廣泛傳播開來。如果運(yùn)作恰當(dāng)，甚至是不花一分錢宣傳費(fèi)，就能傳播數(shù)百萬人。王老吉在國內(nèi)著名的互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)論壇天涯BBS上，以一篇“吃垮必勝客”、“封殺王老吉”的帖子在短短數(shù)小時(shí)內(nèi)點(diǎn)擊量飆升到數(shù)百萬，回帖以十萬計(jì)，轉(zhuǎn)帖無數(shù)，遍及互聯(lián)網(wǎng)各個(gè)角落，影響空前。而其成本專轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者的身上，使其自身的營銷幾乎無成本。2、傳播高效 許多門戶網(wǎng)、Email、QQ等互聯(lián)網(wǎng)工具，都是頗具人氣的，利用這些 “一點(diǎn)對多點(diǎn)”的輻射狀傳播工具，能迅速讓信息廣泛傳播開來。利用這些使 “王老吉”的搜索量在5月18日之后直線上升，而封殺王老吉的流量曲線與“王老吉”幾乎相當(dāng)。3個(gè)小時(shí)內(nèi)百度貼吧關(guān)于王老吉的發(fā)帖超過14萬個(gè)。必勝客也借助網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢在推出“吃垮必勝客”的第一時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)的傳帖量也一路攀升，去必勝客的消費(fèi)者絡(luò)繹不絕。 3、自愿傳播在病毒式營銷中，信息傳播者，往往是信息受益者。當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者感受到王老吉這種產(chǎn)品帶給自己的好處時(shí)，他將會向自己周圍的人進(jìn)行 傳播。 網(wǎng)民了解到這個(gè)事件后，通過論壇發(fā)表意見，回帖轉(zhuǎn)帖中對王老吉的產(chǎn)品就進(jìn)行了一定的宣傳。使得王老吉”的搜索量直線上升。4、更新速度快網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品有自己獨(dú)特的生命周期，一般都是來的快去的也快，病毒營銷的傳播過程通常是呈S形曲線的，即在開始時(shí)很慢，當(dāng)其擴(kuò)大至受眾的一半時(shí)速度加快，而接近最大飽和點(diǎn)時(shí)又慢下來。針對病毒營銷傳播力的衰減，一定要在受眾對信息產(chǎn)生免疫力之前，將傳播力轉(zhuǎn)化為購買力，王老吉很好的把握了這個(gè)度。缺點(diǎn)：1、違反公眾道德比如，許多“惡意”的祝福信息，就是利用病毒式營銷進(jìn)行傳播的。像什么“給媽媽的祝福，看到后如不轉(zhuǎn)發(fā)，XX日內(nèi)母親必出事?！钡鹊?，這些顯然與公眾道德的相背離的。2、各類負(fù)面效應(yīng)，尤其會廣泛傳播。比如，一些行業(yè)內(nèi)幕，一但被公布于互聯(lián)網(wǎng)，會迅速蔓延，影響該行業(yè)的健康發(fā)展。例如王老吉中，如果被暴漏是內(nèi)部為了炒作而發(fā)布的帖子，這將會引起大部分看者的反感。3、誤導(dǎo)公眾一些信息，往往會利用公眾的某些心理，將錯(cuò)誤或負(fù)面信息傳播開來。使用比如，如今許多年輕人知道“XX”明星的XX隱私，而不知道我國的歷史文化名人是何人。有時(shí)，部分不良信息確實(shí)會誤導(dǎo)那些沒有樹立正確觀念的社會大眾。論壇、事件、郵件營銷Email營銷的三大基礎(chǔ)： 1、Email營銷的內(nèi)容：營銷信息是通過電子郵件向用戶發(fā)送的，郵件的內(nèi)容對用戶有價(jià)值才能引起用戶的關(guān)注，有效的內(nèi)容設(shè)計(jì)是Email營銷發(fā)揮作用的基本前提。 2、Email營銷的技術(shù)基礎(chǔ)：從技術(shù)上保證用戶加入、退出郵件列表，并實(shí)現(xiàn)對用戶資料的管理，以及郵件發(fā)送和效果跟蹤等功能; 3、用戶的Email地址資源：在用戶自愿加入郵件列表的前提下，獲得足夠多的用戶Email地址資源.并且做出清洗,過濾.提供Email有效率.是Email營銷發(fā)揮作用的必要條件; 當(dāng)這些基礎(chǔ)條件具備之后，才能開展真正意義上的Email營銷，Email營銷的效果才能逐步表現(xiàn)出來論壇營銷的特點(diǎn)： 1、事件炒作通過炮制網(wǎng)民感興趣的活動(dòng)，將客戶的品牌、產(chǎn)品、活動(dòng)內(nèi)容植入進(jìn)傳播內(nèi)容，并展開持續(xù)的傳播效應(yīng)，引發(fā)新聞事件，導(dǎo)致傳播的連鎖反應(yīng)。 2、運(yùn)用搜索引擎內(nèi)容編輯技術(shù)，不僅使內(nèi)容能在論壇上有好的表現(xiàn)，在主流搜索引擎上也能夠快速尋找到發(fā)布的帖子。 3、適用于商業(yè)企業(yè)的論壇營銷分析，對長期網(wǎng)絡(luò)投資項(xiàng)目組合應(yīng)用，精確的預(yù)估未來企業(yè)投資回報(bào)率以及資本價(jià)值。 4、利用論壇的超高人氣，可以有效為企業(yè)提供營銷傳播服務(wù)。而由于論壇話題的開放性，幾乎企業(yè)所有的營銷訴求都可以通過論壇傳播得到有效的實(shí)現(xiàn)。 5、專業(yè)的論壇帖子策劃、撰寫、發(fā)放、監(jiān)測、匯報(bào)流程，在論壇空間提供高效傳播。包括各種置頂帖、普通帖、連環(huán)帖、論戰(zhàn)帖、多圖帖、視頻帖等。 6、論壇活動(dòng)具有強(qiáng)大的聚眾能力，利用論壇作為平臺舉辦各類踩樓、灌水、帖圖、視頻等活動(dòng)，調(diào)動(dòng)網(wǎng)友與品牌之間的互動(dòng)。事件營銷： 網(wǎng)絡(luò)事件營銷其實(shí)是事件營銷 (Event marketing)的一個(gè)細(xì)分支，事件營銷是企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值、社會影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，通過網(wǎng)站發(fā)布，吸引媒體、社會團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售的手段和方式。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)事件營銷可以分為兩類：一是主動(dòng)制造事件類，暫稱為主動(dòng)性網(wǎng)絡(luò)事件營銷。芙蓉姐姐事件從無到有，活生生地把炒出來一個(gè)所謂的網(wǎng)絡(luò)紅人。二是被動(dòng)制造事件類，暫稱為被動(dòng)性網(wǎng)絡(luò)事件營銷。如很多業(yè)內(nèi)人士喜歡經(jīng)常蹲在百度風(fēng)云榜之類的排行榜前，根據(jù)熱門事件制作自己的網(wǎng)絡(luò)事件營銷策劃案，有人也直接稱這種這借勢網(wǎng)絡(luò)營銷。事件營銷的特性 1、免費(fèi)的。事件營銷最重要的特性是利用現(xiàn)有的非常完善的新聞機(jī)器，來達(dá)到傳播的目的。由于所有的新聞都是免費(fèi)的，在所有新聞的制作過程中也是沒有利益傾向的，所以制作新聞不需要花錢。事件營銷應(yīng)該歸為企業(yè)的公關(guān)行為而非廣告行為。雖然絕大多數(shù)的企業(yè)在進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)時(shí)會列出媒體預(yù)算，但從嚴(yán)格意義上來講，一件新聞意義足夠大的公關(guān)事件應(yīng)該充分引起新聞媒體的關(guān)注和采訪的欲望。 2、有明確的目的。事件營銷應(yīng)該有明確的目的，這一點(diǎn)與廣告的目的性是完全一致的。事件營銷策劃的第一步就是要確定自己的目的，然后明確通過何樣的新聞可以讓新聞的接受者達(dá)到自己的目的。新聞事業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，媒體已經(jīng)非常精確地細(xì)分化了。通常某一領(lǐng)域的新聞只會有特定的媒體感興趣，并最終進(jìn)行報(bào)道。而這個(gè)媒體的讀者群也是相對固定的。 3、事件營銷的風(fēng)險(xiǎn)性。事件營銷的風(fēng)險(xiǎn)來自于媒體的不可控制和新聞接受者對新聞的理解程度。例如上述的公司，雖然企業(yè)的知名度擴(kuò)大了，但如果一旦市民得知了事情的真相，很可能會對該公司產(chǎn)生一定的反感情緒，從而最終傷害到該公司的利益。 案例啟示 事實(shí)上，從“