卓越品牌如何從名字開始.ppt

卓越品牌如何從名字開始 公司名字 意味著職業(yè)人的一種信仰 1955年 由井深 盛田等率領(lǐng)的 東通工 東京通訊工業(yè)公司 是一家不大的公司 當(dāng)時(shí) 美國(guó)的鐘表公司布洛巴 Bulova 向盛田建議說 你們的商標(biāo)太沒名氣 不如貼上我們布洛巴的商標(biāo) 我們就從你們那里訂購(gòu)10萬(wàn)臺(tái)半導(dǎo)體收音機(jī) 誰(shuí)知道 不識(shí)好歹 的盛田居然拒絕了這樁大買賣 堅(jiān)決要用自己的商標(biāo)名字 這就是今天大名鼎鼎的索尼公司 當(dāng)年?yáng)|通工為了在將來(lái)邁向國(guó)際市場(chǎng) 想出了SONY這個(gè)商標(biāo)名字 因?yàn)檫@幾個(gè)字母組合起來(lái)哪國(guó)人都能念得出來(lái) 世界通用 而且精簡(jiǎn) 當(dāng)時(shí)盛田給布洛巴的回復(fù)是 不帶SONY的收音機(jī)對(duì)我們毫無(wú)意義 我們決不仰仗別人的商標(biāo) 布洛巴現(xiàn)在雖然著名 但在50年前 只有幾個(gè)人知道你們的名字 現(xiàn)在 我們也是在開始叫響SONY的第一步 50年后 我們會(huì)讓SONY這個(gè)商標(biāo)和布洛巴一樣著名 無(wú)論是預(yù)言還是誓言 在50年后的今天看來(lái) 它都已經(jīng)應(yīng)驗(yàn)和實(shí)現(xiàn)了 SONY與Lenovo作為2006年都靈冬奧會(huì)和2008年北京奧運(yùn)會(huì)贊助商的中國(guó)聯(lián)想公司 同樣在兩年前以更迭品牌的英文名字開始了自己的國(guó)際化理想 柳傳志等聯(lián)想領(lǐng)軍人物多次在各種場(chǎng)合稱贊了SONY這個(gè)名字 當(dāng)然更重要的表達(dá)了傾慕其公司實(shí)力的深層意思 SONY 生造詞 可以成功 聯(lián)想迫于英文翻譯名legend 傳奇 因太常見且在多個(gè)國(guó)家被搶注 所以他們相信自己當(dāng)然也可以再成功的造出另一個(gè)新詞 一個(gè)卓越的品牌來(lái) SONY的詞匯來(lái)源為sonny 意為 活潑可愛的小寶貝 這個(gè)名字沒有局限于電子或任何其他特定的行業(yè) 也與創(chuàng)始者的名字無(wú)關(guān) 當(dāng)時(shí)被日本的很多公司視為異類 但公司后來(lái)的發(fā)展說明 SONY這四個(gè)字母充分證明了井深和盛田等人的先見之明 如此容易發(fā)音和記憶的名字為SONY打開全球市場(chǎng)提供了極大的便利 而其含義也繼承了井深在 公司成立主旨 中所表達(dá)的 自由豁達(dá) 的精神 在SONY創(chuàng)業(yè)初期的那個(gè)時(shí)代 企業(yè)標(biāo)識(shí)系統(tǒng) CI 的概念在日本還沒有形成 但SONY的創(chuàng)業(yè)者卻直覺的認(rèn)識(shí)到了CI的重要性 所謂CI CorporateIdentity 是讓大眾認(rèn)知企業(yè)的特征及全貌 在啟用了SONY這個(gè)產(chǎn)品商標(biāo)后的1958年 東通工 在本國(guó)皇太子成婚的舉國(guó)歡慶中更名為SONY公司 以此為出發(fā)點(diǎn) SONY的品牌形象一直備受珍惜 其知名度也越來(lái)越高 這無(wú)疑是有意識(shí)地 樹立形象 的結(jié)果 盛田后來(lái)說 企業(yè)形象可以創(chuàng)造 但必須是有意識(shí)地創(chuàng)造 我就是以這種方式開拓市場(chǎng)的 在制造產(chǎn)品的同時(shí) 以聽覺和視覺等有形的CI活動(dòng)配以無(wú)形的CI活動(dòng) SONY早已成為了世界上數(shù)一數(shù)二的知名品牌 與SONY一樣 Lenovo也是聯(lián)想自己創(chuàng)造的新詞 聯(lián)想希望Lenovo與SONY IBM HP等眾多著名國(guó)際品牌一樣 成為大眾流行詞匯表里的一員 在這個(gè)單詞中 novo 是一個(gè)古老的拉丁詞根 代表 新意 創(chuàng)新 le 繼承于原來(lái)的 legend 使整個(gè)名稱帶有 創(chuàng)新的聯(lián)想 之寓意 聯(lián)想通過這樣的新標(biāo)識(shí)表達(dá)專業(yè) 科技 深邃以及智慧的意境和 科技創(chuàng)造自由 的理念 2003年4月28日 聯(lián)想開始正式啟用Lenovo新標(biāo)識(shí) 之后PC 筆記本電腦 手機(jī)和PDA等全線產(chǎn)品都烙上了Lenovo的標(biāo)記 在創(chuàng)業(yè)之初 打造聯(lián)想公司的中科院知識(shí)分子們對(duì)市場(chǎng)和品牌這些東西并沒有什么概念 聯(lián)想這個(gè)名字來(lái)自公司的第一個(gè)拳頭產(chǎn)品 聯(lián)想式漢字系統(tǒng) 的聯(lián)想功能 直到公司成立后的第五年 即1989年香港聯(lián)想成立時(shí) 聯(lián)想 和 Legend 的叫法才第一次出現(xiàn) 對(duì)于進(jìn)軍國(guó)外市場(chǎng)來(lái)說 聯(lián)想 這兩個(gè)方塊字對(duì)國(guó)外用戶來(lái)說顯然是難于識(shí)別的 他們更無(wú)法體會(huì)國(guó)內(nèi)用戶才懂的那種 只可意會(huì) 不可言傳 的妙處 而現(xiàn)在 聯(lián)想無(wú)疑是國(guó)內(nèi)企業(yè)中對(duì)自己的 名字 最珍愛并慎重保護(hù)的企業(yè)之一 網(wǎng)站名字玩花樣取一個(gè)響亮吉利的好名字是公司老板們第一要考慮的事情 鋪天蓋地而來(lái)的網(wǎng)站成立熱潮時(shí) 人們算是集中見識(shí)了取名字的噱頭和推廣名字的陣仗 例如有了搜狐 還要搜狗 有了 人人 網(wǎng) ChinaRen就敢打出 人人都上Chinaren 的挑釁式廣告詞 空中網(wǎng)總裁楊寧聊起公司名字 說 空中網(wǎng)剛剛注冊(cè)后的一天 我跟一位朋友聊起空中網(wǎng)和無(wú)線增值業(yè)務(wù) 他卻說 空中網(wǎng) 我聽說過這家公司 我說怎么可能呢 我的公司是才注冊(cè)的啊 可見空中網(wǎng)這個(gè)名字不夠奇特 他們想名字的時(shí)候 當(dāng)然也是頗費(fèi)了一番腦筋的 空中網(wǎng)的名字來(lái)源于無(wú)線通訊的術(shù)語(yǔ) OverTheAir 應(yīng)該說意義上是貼切地說明了這家公司提供無(wú)線增值服務(wù)的性質(zhì) 而又足夠區(qū)別于原有的有線網(wǎng)絡(luò) 這個(gè)名字是楊寧的作品 他為這種不可見的新事物創(chuàng)造了一個(gè)形象的中文名字 即一張懸浮于空中的網(wǎng) 楊寧自己對(duì) 好名字 的判斷標(biāo)準(zhǔn) 一是要貼切 二是要奇特 他和周云帆當(dāng)年還創(chuàng)建過名噪一時(shí)的ChinaRen網(wǎng)站 楊寧覺得ChinaRen這個(gè)名字算得上奇特 但不夠貼切 說明不了網(wǎng)站的業(yè)務(wù) ChinaRen這個(gè)名字來(lái)源于劉德華的名曲 中國(guó)人 它給予了這幾位在海外生活的創(chuàng)業(yè)者以很大的感動(dòng) 同時(shí)又由一個(gè)英文單詞和中文拼音結(jié)合起來(lái) 但考慮到這個(gè)名字有點(diǎn)長(zhǎng) 楊寧他們幾個(gè)人曾試圖再找到一個(gè)更簡(jiǎn)短的名字 他們當(dāng)時(shí)甚至翻了報(bào)紙的廣告欄 找到一家起名公司的 大師 來(lái)幫忙 很快的 一男一女倆 大師 走進(jìn)了辦公室 東張西望 一副從沒有見過電腦網(wǎng)絡(luò)的樣子 隨口提供給他們一些 霹靂 黑蜘蛛 之類的奇怪名字 楊寧一看不靠譜兒 趕緊拿出100塊錢把他們打發(fā)走了 Google 在楊寧心目中是一個(gè)完美的名字 它的含義為龐大的數(shù)字 與搜索引擎的業(yè)務(wù)相關(guān) 拼寫和發(fā)音又很有意思 因此足夠奇特 楊寧又給出了 壞名字 的標(biāo)準(zhǔn) 當(dāng)員工跟別人說起所在的公司時(shí) 會(huì)覺得很不好意思 甚至很沒面子 這就是壞的公司名字 有趣的是 Yahoo 早期 員工就有這樣不好意思的感受 Yahoo 來(lái)自美國(guó)西部牛仔興奮時(shí)的呼叫聲 呀 呼 在Yahoo剛成立的時(shí)候 旗下的員工每次念出 呀 呼 的發(fā)音都要?jiǎng)e扭好一陣子 不過 當(dāng)一家公司的正面形象深入人心后 其名字的含義給人的感覺甚至都會(huì)改變呢 現(xiàn)在提起Yahoo這個(gè)名字 人們就覺得又順口又順耳 好名字帶來(lái)好效益名字關(guān)乎企業(yè)精神 而且當(dāng)好名字成長(zhǎng)為好品牌的時(shí)候 名字本身就值錢了 所以很多人認(rèn)為名字是開始成功的第一步 或者是開始失敗的第一步 這是企業(yè)們的重要研究課題 杭州的娃哈哈公司 名字靈感來(lái)自于兒歌 這家公司在成立之初就對(duì)品牌策略十分重視 把給公司起名當(dāng)作了首要任務(wù) 因此請(qǐng)來(lái)幾位專家 對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)群體 年齡層和心理需求做了深入分析 由于當(dāng)時(shí)的營(yíng)養(yǎng)品 保健品和飲料等產(chǎn)品一擁而上 而名字大多類同 所以這家公司決定以 新 奇 特 推出一個(gè)與眾不同的名字 娃哈哈 事實(shí)證明 這個(gè)名字很容易被消費(fèi)者接受 讀起來(lái)順口 家長(zhǎng)和孩子看見它的時(shí)候都會(huì)感到心情愉快 娃哈哈從幾個(gè)人的小廠 10萬(wàn)元的啟動(dòng)資金 幾年時(shí)間發(fā)展成為家喻戶曉的食品企業(yè) 這與品牌的力量是密不可分的 今天的超市貨架上依然熱銷的產(chǎn)品LUX香皂 名字的故事源自1899年 當(dāng)時(shí)英國(guó)聯(lián)合利華公司研制了一種新型香皂 卻在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的初期失敗了 原因是當(dāng)時(shí)的商標(biāo) 猴牌 給人不潔的感覺 后來(lái)經(jīng)過專家反復(fù)推敲 采用LUX名稱 簡(jiǎn)單 易讀 易認(rèn) 易記憶 果然銷售量大增 并很快進(jìn)入了國(guó)際市場(chǎng) 香江才子黃和林燕妮曾在1976年創(chuàng)辦黃和林廣告公司 后Saatchi國(guó)際廣告公司進(jìn)入中國(guó)香港時(shí) 黃和林 出售借以讓Saat