不同市場(chǎng)生命周期產(chǎn)品營(yíng)銷策略.docx

市場(chǎng)生命周期分為導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期一、導(dǎo)入期的特點(diǎn)及企業(yè)的營(yíng)銷策略導(dǎo)入期是新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的最初階段。其主要特點(diǎn)是：1. 生產(chǎn)成本高 新產(chǎn)品剛開始生產(chǎn)時(shí)，數(shù)量不大，技術(shù)尚不穩(wěn)定、不熟練，次品率也較高，因而制造成本較高。 2. 促銷費(fèi)用大 新產(chǎn)品剛投放市場(chǎng)時(shí)，其性能、質(zhì)量、使用價(jià)值、特征等還未被人們認(rèn)識(shí)，為迅速打開銷路，提高知名度，需進(jìn)行大量的廣告宣傳及其他促銷活動(dòng)，促銷費(fèi)用很大。 3. 銷售數(shù)量少 因新產(chǎn)品還未贏得消費(fèi)者的信賴，未被廣泛接受，購(gòu)買者較少。 4. 競(jìng)爭(zhēng)不激烈 因新產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)，銷路不暢，企業(yè)無利甚至虧損，生產(chǎn)者較少，競(jìng)爭(zhēng)尚未真正開始。 在導(dǎo)入期，企業(yè)主要的營(yíng)銷目標(biāo)是迅速將新產(chǎn)品打入市場(chǎng)，在盡可能短的時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量?？刹扇〉木唧w策略有：1. 積極開展卓有成效的廣告宣傳，采用特殊的促銷方法，如示范表演、現(xiàn)場(chǎng)操作、實(shí)物展銷、免費(fèi)贈(zèng)送、小包裝試銷等，廣泛傳播商品信息，幫助消費(fèi)者了解商品，提高認(rèn)知程度，解除疑慮。 2. 積極攻克產(chǎn)品制造中尚未解決的某些技術(shù)問題，穩(wěn)定質(zhì)量。并根據(jù)市場(chǎng)反饋，改進(jìn)產(chǎn)品，提高質(zhì)量。 3. 就產(chǎn)品與價(jià)格的組合策略看，可運(yùn)用不同策略。（1） 快速撇脂策略。高價(jià)高促銷策略，即企業(yè)以高價(jià)和大規(guī)模促銷將新產(chǎn)品推進(jìn)市場(chǎng)，加強(qiáng)市場(chǎng)滲透與擴(kuò)張。采用這一策略的條件是：大部分潛在購(gòu)買者根本不熟悉該產(chǎn)品，已經(jīng)知道這種新產(chǎn)品的購(gòu)買者求購(gòu)心切，愿出高價(jià)；企業(yè) 流行商品市場(chǎng)生命周期曲線圖面臨潛在競(jìng)爭(zhēng)的威脅，急需以高價(jià)優(yōu)質(zhì)樹立聲譽(yù)，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（2） 緩慢撇脂策略。高價(jià)低促銷策略，即企業(yè)以高價(jià)和低促銷費(fèi)用將新產(chǎn)品推進(jìn)市場(chǎng)，以多獲利潤(rùn)。采用這一策略的條件是：市場(chǎng)容量相對(duì)有限，消費(fèi)對(duì)象相對(duì)穩(wěn)定；大部分購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品已有所了解，愿出高價(jià)購(gòu)買；潛在競(jìng)爭(zhēng)的威脅較小。（3） 快速滲透策略。低價(jià)高促銷策略，即企業(yè)以低價(jià)和大規(guī)模的促銷活動(dòng)將新產(chǎn)品推進(jìn)市場(chǎng)，以最快的速度進(jìn)行市場(chǎng)滲透和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。采用這一策略的市場(chǎng)條件是：市場(chǎng)容量相當(dāng)大，購(gòu)買者對(duì)商品不了解而且對(duì)價(jià)格十分敏感；潛在競(jìng)爭(zhēng)威脅大；商品的單位成本可因大批量生產(chǎn)而降低。（4） 緩慢滲透策略。低價(jià)低促銷策略，即企業(yè)以低價(jià)和少量的促銷費(fèi)用將新產(chǎn)品推進(jìn)市場(chǎng)，以廉取勝，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。采用這一策略的條件是：市場(chǎng)容量大；購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品較為熟悉，對(duì)價(jià)格較為敏感；有相當(dāng)數(shù)量的潛在競(jìng)爭(zhēng)者。2、 成長(zhǎng)期的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略 成長(zhǎng)期是產(chǎn)品在市場(chǎng)上已經(jīng)打開銷路，銷售量穩(wěn)步上升的階段。其主要特點(diǎn)有：1. 購(gòu)買者對(duì)商品已經(jīng)比較熟悉，市場(chǎng)需求擴(kuò)大，銷售量迅速增加。2. 生產(chǎn)和銷售成本大幅度下降，大批量生產(chǎn)和大批量銷售使單位產(chǎn)品成本減少。3. 企業(yè)利潤(rùn)增加。 4. 競(jìng)爭(zhēng)者相繼加入市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)趨向激烈。 在成長(zhǎng)期，企業(yè)的主要任務(wù)是進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率?？刹捎玫牟呗杂校?. 進(jìn)一步提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加花色、品種、式樣、規(guī)格，改進(jìn)包裝。 2.廣告促銷從介紹產(chǎn)品，提高知名度轉(zhuǎn)到突出特色，建立形象，爭(zhēng)創(chuàng)名牌。 3.開辟新的分銷渠道，擴(kuò)大商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。 4.在大量生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，適時(shí)降價(jià)或采用其他有效的定價(jià)策略，吸引更多購(gòu)買者。三、成熟期的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略 成熟期是產(chǎn)品在市場(chǎng)上普及銷售量達(dá)到高峰的飽和階段。其主要特點(diǎn)是：1. 產(chǎn)品已為絕大多數(shù)的消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)與購(gòu)買，銷售量增長(zhǎng)緩慢，處于相對(duì)穩(wěn)定狀態(tài)，并逐漸出現(xiàn)下降的趨勢(shì)。 2. 企業(yè)利潤(rùn)逐步下降。 3. 競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。 在成熟期，企業(yè)的主要任務(wù)是牢固地占領(lǐng)市場(chǎng)，防止與抵抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的蠶食進(jìn)攻。可采用的策略有：1. 從廣度和深度上拓展市場(chǎng)，爭(zhēng)取新顧客，刺激老顧客增加購(gòu)買。 2. 提高產(chǎn)品質(zhì)量，進(jìn)行產(chǎn)品多功能開發(fā)，創(chuàng)造新的產(chǎn)品特色，增加產(chǎn)品的使用價(jià)值。 3. 改進(jìn)營(yíng)銷組合策略，如調(diào)整價(jià)格、增加銷售網(wǎng)點(diǎn)、開展多種促銷活動(dòng)、強(qiáng)化服務(wù)等。4、 衰退期的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略 衰退期是產(chǎn)品銷售量持續(xù)下降、即將退出市場(chǎng)的階段。其主要特點(diǎn)有：1. 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)沒有興趣，市場(chǎng)上出現(xiàn)了改進(jìn)型產(chǎn)品，市場(chǎng)需求減少 2. 同行業(yè)為減少存貨損失，競(jìng)相降價(jià)銷售，競(jìng)爭(zhēng)激烈。 3. 企業(yè)利潤(rùn)不斷降低。在衰退期，企業(yè)的主要任務(wù)是盡快退出市場(chǎng)，盡量減少因存貨過多給企業(yè)造成的虧損?？蛇x擇的策略有：1.淘汰策略，即企業(yè)停止生產(chǎn)衰退期產(chǎn)品，上馬新產(chǎn)品或轉(zhuǎn)產(chǎn)其他產(chǎn)品。 2. 持續(xù)營(yíng)銷策略，即企業(yè)繼續(xù)生產(chǎn)衰退期產(chǎn)品，利用其他競(jìng)爭(zhēng)者退出市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，通過提高服務(wù)質(zhì)量、降低價(jià)格等方法維持銷售。產(chǎn)品生命周期理論背景產(chǎn)品生命周期理論是美國(guó)哈佛大學(xué)教授費(fèi)農(nóng)1966年在其產(chǎn)品周期中的國(guó)際投資與國(guó)際貿(mào)易一文中首次提出的。費(fèi)農(nóng)認(rèn)為：產(chǎn)品生命是指市上的營(yíng)銷生命，產(chǎn)品和人的生命一樣，要經(jīng)歷形成、成長(zhǎng)、成熟、衰退這樣的周期，而這個(gè)周期在不同技術(shù)水平的國(guó)家里，發(fā)生的時(shí)間和過程是不一樣的，其間存在一個(gè)較大的差距和時(shí)差，正是這一時(shí)差，表現(xiàn)為不同國(guó)家在技術(shù)上的差距，它反映場(chǎng)了同一產(chǎn)品在不同國(guó)家市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位的差異，從而決定了國(guó)際貿(mào)易和國(guó)際投資的變化，為了便于區(qū)分，費(fèi)農(nóng)把這些國(guó)家依次分成創(chuàng)新國(guó)（一般為最發(fā)達(dá)國(guó)家）、一般發(fā)達(dá)國(guó)家、發(fā)展中國(guó)家。 費(fèi)農(nóng)還把產(chǎn)品生命周期分為三個(gè)階段，即新產(chǎn)品階段，成熟產(chǎn)品階段和標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品階段。費(fèi)農(nóng)認(rèn)為，在新產(chǎn)品階段，創(chuàng)新國(guó)利用其擁有的壟斷技術(shù)優(yōu)勢(shì)，開發(fā)新產(chǎn)品，由于產(chǎn)品尚未完全成型，技術(shù)上未加完善，加之，競(jìng)爭(zhēng)者少，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈，替代產(chǎn)品少，產(chǎn)品附加值高，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)就能滿足其攝取高額利潤(rùn)的要求等，產(chǎn)品極少出口到其他國(guó)家，絕大部分產(chǎn)品都在國(guó)內(nèi)銷售。而在成熟產(chǎn)品階段，由于創(chuàng)新國(guó)技術(shù)壟斷和市場(chǎng)寡占地位的打破，競(jìng)爭(zhēng)者增加，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，替代產(chǎn)品增多，產(chǎn)品的附加值不斷走低，企業(yè)越來越重視產(chǎn)品成本的下降，較低的成本開始處于越來越有利的地位，且創(chuàng)新國(guó)和一般發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)開始出現(xiàn)飽和，為降低成本，提高經(jīng)濟(jì)效益，抑制國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)者，企業(yè)紛紛到發(fā)展中國(guó)家投資建廠，逐步放棄國(guó)內(nèi)生產(chǎn)。在標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品階段，產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)規(guī)模及產(chǎn)品本身已經(jīng)完全成熟，這時(shí)對(duì)1生產(chǎn)者技能的要求不高，原來新產(chǎn)品企業(yè)的壟斷技術(shù)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)消失，成本、價(jià)格因素已經(jīng)成為決定性的因素，這時(shí)發(fā)展中國(guó)家已經(jīng)具備明顯的成本因素