新產(chǎn)品開發(fā)與項(xiàng)目管理之四 產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略與模式.ppt

1 新產(chǎn)品開發(fā)與項(xiàng)目管理之四 產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略與模式 浙江大學(xué)管理學(xué)院葛亞力高級工程師Email gyl 2 一 產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略的制定與內(nèi)外因素分析 3 1 產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略的制定 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略 就是企業(yè)的產(chǎn)品 市場戰(zhàn)略 開發(fā)新的產(chǎn)品與市場 撤出不適宜的產(chǎn)品與市場 有計(jì)劃地提高現(xiàn)有產(chǎn)品與市場的地位 是現(xiàn)代企業(yè)取得成功的關(guān)鍵 企業(yè)的外部環(huán)境若是創(chuàng)造型的 企業(yè)處于劇烈變動(dòng)的環(huán)境中 則要求企業(yè)戰(zhàn)略模式和組織形式也必須是創(chuàng)造型的 戰(zhàn)略模式 組織與環(huán)境這三個(gè)要素只有協(xié)調(diào)一致 相互適應(yīng) 企業(yè)效益才能提高 反之則會降低 4 1 1 產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略的制定 產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略的制定原則 1 用戶原則 產(chǎn)品用戶群的特點(diǎn)決定著企業(yè)對產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略的選擇 用戶的數(shù)量 文化層次 用戶群技術(shù)特長 用戶能力等都是決定創(chuàng)新戰(zhàn)略的依據(jù) 對于專業(yè)性強(qiáng)的用戶群 采取精益戰(zhàn)略或高技術(shù)戰(zhàn)略 對普及型的大眾用戶群采取快速功能創(chuàng)新和形式創(chuàng)新戰(zhàn)略 5 產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略的制定 2 實(shí)力原則 產(chǎn)品創(chuàng)新必須依托企業(yè)實(shí)力進(jìn)行 企業(yè)生產(chǎn)能力 研制能力 投資能力 市場應(yīng)變能力 競爭能力等是制定產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略的重要依據(jù) 一般小企業(yè)由于研制能力弱 資金不夠雄厚 常以成本節(jié)約為目標(biāo) 與多家企業(yè)聯(lián)合創(chuàng)新 對于經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的傳統(tǒng)企業(yè) 則可從生產(chǎn)工藝相對簡單的產(chǎn)品開始 而大型企業(yè)不僅實(shí)力雄厚 而且常常具有本行業(yè)的先進(jìn)技術(shù)水平 它們往往把主要注意力放在技術(shù)推動(dòng)型產(chǎn)品創(chuàng)新上 建立研究中心 集中優(yōu)秀科研人才 進(jìn)行突破性開發(fā) 6 產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略的制定 3 競爭原則 如果企業(yè)處在競爭十分激烈的行業(yè) 產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)盡可能做到適應(yīng)市場 技術(shù)領(lǐng)先 成本低廉 當(dāng)企業(yè)處在競爭平緩 市場供不應(yīng)求的行業(yè)時(shí) 由于不存在迫在眉睫的開發(fā)任務(wù) 可以按照技術(shù)推動(dòng)型模式從容地 有計(jì)劃有組織地進(jìn)行產(chǎn)品功能創(chuàng)新 形式創(chuàng)新 通過突破式開發(fā)創(chuàng)造需求 開拓新市場 如企業(yè)在市場競爭中已經(jīng)處于劣勢 面臨生存挑戰(zhàn) 則大多會選擇成本導(dǎo)向的 短平快 模式 力圖以新產(chǎn)品的低成本特色 增強(qiáng)競爭力 改變被動(dòng)局面 7 產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略的制定 4 產(chǎn)品原則 產(chǎn)品本身所具有的技術(shù)經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)決定著企業(yè)對產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略的選擇 技術(shù)方面 從結(jié)構(gòu)復(fù)雜度可分為簡單產(chǎn)品和復(fù)雜產(chǎn)品 從工藝特點(diǎn)可分為裝配性產(chǎn)品和非裝配性產(chǎn)品 從技術(shù)含量可分為傳統(tǒng)產(chǎn)品和高技術(shù)產(chǎn)品 市場方面 按用途可分為生活資料和生產(chǎn)資料 按存在時(shí)間可分為老市場和新市場 按具體情況還可進(jìn)一步進(jìn)行市場細(xì)分 不同產(chǎn)品特點(diǎn)有不同的戰(zhàn)略模式組合 如 對于簡單的消費(fèi)品 則以市場需求為導(dǎo)向 采取快速攻勢戰(zhàn)略 進(jìn)行漸進(jìn)式創(chuàng)新 對于復(fù)雜的高技術(shù)產(chǎn)品 可以聯(lián)合多個(gè)主體 采取成功率戰(zhàn)略或精益戰(zhàn)略 在技術(shù)的推動(dòng)下進(jìn)行突破式創(chuàng)新 8 制定產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略的程序 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 產(chǎn)品發(fā)展目標(biāo) 信息調(diào)研 產(chǎn)品特點(diǎn)分析技術(shù)與經(jīng)濟(jì) 企業(yè)外部環(huán)境分析機(jī)會與威脅市場 政策 體制法制 金融 行業(yè) 企業(yè)內(nèi)部能力分析優(yōu)勢與劣勢技術(shù) 資金 信息制造 營銷 管理 戰(zhàn)略初始方案 單一戰(zhàn)略選擇與多模式組合 方案比較和論證 方案修正 戰(zhàn)略方案決策 9 2 企業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的政策體系 科技投資占國民生產(chǎn)總值的比重科技投資的增長速度企業(yè)留成比例企業(yè)技術(shù)開發(fā)經(jīng)費(fèi)占銷售額的比重折舊率 大修理費(fèi)提成比例新產(chǎn)品稅的優(yōu)惠和減免新老產(chǎn)品差別稅率新產(chǎn)品定價(jià)政策價(jià)格調(diào)整政策新產(chǎn)品試產(chǎn)中的投入物優(yōu)惠價(jià)政策科技貸款制度科技開發(fā)與應(yīng)用的資金優(yōu)惠政策金融市場政策貨幣政策 匯率政策職工教育培訓(xùn)政策知識分子政策人才流動(dòng)政策工資與效益掛鉤政策技術(shù)引進(jìn)政策設(shè)備淘汰政策產(chǎn)品更新政策產(chǎn)品開發(fā)政策 財(cái)政稅收政策價(jià)格政策金融信貸政策勞動(dòng)工資政策技術(shù)改造政策技術(shù)商品化政策組織管理政策 1 政策環(huán)境 10 企業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的市場環(huán)境 市場體系市場形態(tài)市場機(jī)制市場規(guī)模市場秩序 2 市場環(huán)境 生產(chǎn)資料市場生活資料市場金融市場勞務(wù)市場技術(shù)市場 產(chǎn)品市場要素市場賣方市場買方市場價(jià)格機(jī)制競爭機(jī)制風(fēng)險(xiǎn)機(jī)制需要量供應(yīng)量保有量市場范圍 11 企業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 3 體制環(huán)境 12 企業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 4 金融環(huán)境 企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的金融環(huán)境 金融政策金融體制融資渠道科技信貸制度 企業(yè)積累國家投資銀行貸款發(fā)行股票發(fā)行債券租賃買方信貸和賣方信貸引進(jìn)外資 13 企業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 5 法制環(huán)境 企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的法制環(huán)境 科技法體系科技法的實(shí)施科技法學(xué)研究 基本法特別法其它法律中的技術(shù)進(jìn)步法實(shí)施監(jiān)督機(jī)構(gòu)科技法知識宣傳 14 企業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 6 行業(yè)環(huán)境 企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的行業(yè)環(huán)境 行業(yè)規(guī)模及地位競爭與協(xié)作發(fā)展態(tài)勢 企業(yè)結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)行業(yè)產(chǎn)品供求狀況產(chǎn)品配套協(xié)作能力生產(chǎn)專業(yè)化協(xié)作水平行業(yè)技術(shù)發(fā)展水平行業(yè)管理體制 15 3 企業(yè)技術(shù)開發(fā)能力分析 3 1企業(yè)技術(shù)開發(fā)能力的含義企業(yè)技術(shù)開發(fā)能力是指創(chuàng)造與應(yīng)用新技術(shù) 新材料 新工藝 新方法 開發(fā)新產(chǎn)品的能力 它具有以下三方面的特征 1 從組成上看 技術(shù)開發(fā)能力是一整體性能力 是技術(shù)開發(fā)的資金能力 情報(bào)收集能力 設(shè)計(jì)能力 試驗(yàn)?zāi)芰?檢測能力和綜合表現(xiàn) 這些能力要素相互緊密聯(lián)系 構(gòu)成一個(gè)串聯(lián)系統(tǒng) 制約和影響企業(yè)技術(shù)開發(fā)能力的強(qiáng)弱 16 企業(yè)技術(shù)開發(fā)能力分析 2 從時(shí)間上看 技術(shù)開發(fā)能力具有明顯的變動(dòng)性特征 當(dāng)今 科技發(fā)展突飛猛進(jìn) 產(chǎn)品換代日新月異 在這種形式下 如果企業(yè)技術(shù)開發(fā)能力原地踏步 則意味著其能力隨時(shí)推移將呈遞減變化 3 從效果上看 技術(shù)開發(fā)能力是企業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力之一 它對于企業(yè)技術(shù)進(jìn)步 經(jīng)濟(jì)效益的增長 起著巨大的推動(dòng)作用 這種推動(dòng)作用不只是現(xiàn)時(shí)的 而且具有長遠(yuǎn)性 17 3 2評價(jià)企業(yè)技術(shù)開發(fā)能力的指標(biāo) 指標(biāo)體系必須符合全面性原則 實(shí)用性原則 可比性原則和科學(xué)性原則 不同行業(yè)不同指標(biāo) 機(jī)械行業(yè)可建立以下12項(xiàng)技術(shù)開發(fā)能力的評價(jià)指標(biāo) 1 科技人員占職工總數(shù)比重2 直接從事技術(shù)開發(fā)的科技人員占職工比重3 技術(shù)開發(fā)經(jīng)費(fèi)總支出占企業(yè)銷售收入比重4 企業(yè)自籌技術(shù)開發(fā)經(jīng)費(fèi)占銷售收入比重5 技術(shù)開發(fā)專用設(shè)備原值占生產(chǎn)用設(shè)備原值比重 18 評價(jià)企業(yè)技術(shù)開發(fā)能力的指標(biāo) 6 技術(shù)開發(fā)用建筑面積占生產(chǎn)用建筑面積比重7 登記專利發(fā)明項(xiàng)數(shù)及獲獎(jiǎng)科技成果數(shù)8 技術(shù)轉(zhuǎn)讓 技術(shù)服務(wù)收入9 完成技術(shù)開發(fā)項(xiàng)目數(shù)10 新產(chǎn)品銷售收入占企業(yè)銷售收入比重11 優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品銷售收入占企業(yè)銷售收入比重12 重大革新成果價(jià)值占企業(yè)銷售收入比重 19 3 3企業(yè)技術(shù)開發(fā)能力的目標(biāo)水平 1 確定目標(biāo)的原則1 同類性原則 要考慮企業(yè)之間生產(chǎn)性質(zhì)的同類性 技術(shù)開發(fā)能力評價(jià)的可比性等2 超前性原則 評價(jià)是一年一次 目標(biāo)水平則應(yīng)以三至五年為期提前確定 3 先進(jìn)合理原則 所謂先進(jìn) 就是把目標(biāo)水平建立在比較高的水準(zhǔn)上 使之起到積極引導(dǎo) 鼓舞提高的作用 所謂合理 是指目標(biāo)可靠 符合客觀實(shí)際 經(jīng)過努力能夠?qū)崿F(xiàn) 20 2 確定目標(biāo)的依據(jù) 1 行業(yè)技術(shù)進(jìn)步狀況2 相關(guān)科技發(fā)展水平3 國家有關(guān)方針政策4 國外同行業(yè)技術(shù)開發(fā)狀況 21 3 企業(yè)技術(shù)開發(fā)能力的單項(xiàng)分析與綜合評價(jià) 1 單項(xiàng)分析指標(biāo)差率 目標(biāo)值 實(shí)際值 實(shí)際值2 綜合評價(jià)是在單項(xiàng)的基礎(chǔ)上 計(jì)算和分析企業(yè)技術(shù)開發(fā)能力的綜合值而進(jìn)行的整體性評價(jià) 企業(yè)技術(shù)開發(fā)能力的實(shí)際綜合值 是在將各項(xiàng)指標(biāo)實(shí)際值統(tǒng)一轉(zhuǎn)化為可比的分值后計(jì)算出的評分權(quán)數(shù)和 22 二 產(chǎn)品創(chuàng)新的整體戰(zhàn)略 23 1 產(chǎn)品壽命周期與戰(zhàn)略分布 1 1 產(chǎn)品壽命周期概念 是指一種產(chǎn)品從研制成功投放市場到它在市場上由新產(chǎn)品所取代而被淘汰的整個(gè)時(shí)期 它主要取決于市場需求 市場競爭以及產(chǎn)品的科學(xué)技術(shù)水平等因素 產(chǎn)品壽命周期分為引入期 成長期 成熟期和衰退期四個(gè)階段 它們是以銷售和利潤額為依據(jù)劃分的 銷售規(guī)模 時(shí)間 24 1 2 產(chǎn)品壽命周期類型 1 產(chǎn)品壽命周期的幾種特殊圖形 峰型 平頂型 扇型 25 產(chǎn)品壽命周期類型 2 產(chǎn)品壽命周期的產(chǎn)品性質(zhì)類型 根據(jù)產(chǎn)品的含義和性質(zhì) 產(chǎn)品壽命周期可分為產(chǎn)品行業(yè)壽命同期 產(chǎn)品類型壽命周期 產(chǎn)品技術(shù)壽命周期 產(chǎn)品樣式壽命周期 產(chǎn)品行業(yè) 產(chǎn)品類型 產(chǎn)品技術(shù) 產(chǎn)品樣式 產(chǎn)品界定 實(shí)例計(jì)算機(jī)個(gè)人電腦16位CPU倫飛奇跡2000 壽命周期比較長短 26 產(chǎn)品壽命周期類型 從樣式到行業(yè)產(chǎn)品壽命周期都趨縮短 導(dǎo)致產(chǎn)品壽命周期縮短的主要因素有 1 應(yīng)用新技術(shù)使新產(chǎn)品發(fā)展越來越快 從發(fā)明到首次使用的時(shí)間間隔正在縮短 2 投入新產(chǎn)品越來越多 在許多行業(yè)中 新產(chǎn)品投入的數(shù)量激劇增加 3 創(chuàng)新的時(shí)間間隔越來越短 27 1 3產(chǎn)品壽命周期的戰(zhàn)略類型分布 28 2 攻勢戰(zhàn)略和守勢戰(zhàn)略 攻勢產(chǎn)品戰(zhàn)略是指企業(yè)在市場競爭中 以產(chǎn)品為突破口而制定的主動(dòng)進(jìn)攻性的產(chǎn)品決策措施 具體地說 是指以競爭為導(dǎo)向 以顧客為中心 不斷開拓 鞏固 發(fā)展新市場 擴(kuò)大市場占有率 而采取的產(chǎn)品創(chuàng)新 產(chǎn)品組合創(chuàng)新的產(chǎn)品整體進(jìn)攻戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù) 守勢戰(zhàn)略則強(qiáng)調(diào)守住已占據(jù)的市場 維持現(xiàn)有市場占有率 盡可能通過適應(yīng)競爭者來避免競爭者的反擊 29 2 1 攻勢戰(zhàn)略內(nèi)容 根據(jù)市場競爭地位 可將企業(yè)分為四種類型 市場主導(dǎo)者 市場挑戰(zhàn)者 市場跟隨者 市場基利者 市場競爭實(shí)力的強(qiáng)弱和競爭地位的高低 決定了攻勢產(chǎn)品策略的不同內(nèi)容 2 1 1市場主導(dǎo)者戰(zhàn)略產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略服務(wù)創(chuàng)新戰(zhàn)略增加產(chǎn)品的新用途 30 2 1 2 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 正面攻勢 即集中資源優(yōu)勢 滲透競爭對手的核心部位 發(fā)動(dòng)強(qiáng)有力的正面攻勢 側(cè)面攻勢 一是技術(shù)性側(cè)攻 給客戶提供高新技術(shù) 從側(cè)面攻擊對手的脆弱部位 二是服務(wù)性側(cè)攻 三是地理性側(cè)攻 圍攻 一是產(chǎn)品圍攻 即生產(chǎn)多品種 多規(guī)格 多款式的系列產(chǎn)品 使競爭對手無空隙可鉆 二是市場圍攻 即產(chǎn)品滲透到各個(gè)細(xì)分市場 31 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 迂回攻勢 一是發(fā)展與企業(yè)技術(shù) 市場無關(guān)的產(chǎn)品 二是現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新的地區(qū)市場 實(shí)行市場多角化 三是開發(fā)新產(chǎn)品取代原有產(chǎn)品 游擊攻勢 即從不同側(cè)面 角度給競爭對手以小型和間歇性打擊 旨在騷擾對方 使其陷入混亂 尤其是對資源不占優(yōu)勢的挑戰(zhàn)者特別有用 一是品牌游擊攻勢 如使用無品牌 或一品多牌 打一槍換一個(gè)地方 二是人才游擊攻勢 32 2 1 3 市場跟隨者戰(zhàn)略 安于市場將要地位 在與競爭者和對手共處的狀態(tài)下求得盡可能多的市場利益的企業(yè) 稱為市場跟隨者 這些企業(yè)大都處于資本密集且產(chǎn)品同質(zhì)的行業(yè)之中 對市場主導(dǎo)者采用有選擇 有距離的跟隨 市場跟隨者的攻勢戰(zhàn)略主要有 一是生產(chǎn)特色產(chǎn)品 滿足細(xì)分市場中某一子市場的需要 二是仿效 如產(chǎn)品設(shè)計(jì)仿效 質(zhì)量仿效 服務(wù)手段仿效等 模仿和跟隨市場主導(dǎo)者 以求在市場競爭中穩(wěn)定發(fā)展 33 2 1 4 市場基利者戰(zhàn)略 專鉆市場空隙 生產(chǎn)某類產(chǎn)品專為滿足細(xì)小市場需要的企業(yè) 稱為市場基利者 由于它們常常尋找一個(gè)或幾個(gè)既安全又有利的市場空位 一旦發(fā)展壯大 就有可能成為市場挑戰(zhàn)者 市場基利者的攻勢產(chǎn)品戰(zhàn)略有 一是專門為具有特殊需要的顧客服務(wù) 二是專門為某一二個(gè)大企業(yè)作配套服務(wù) 三是專門生產(chǎn)某種特殊高檔或低檔產(chǎn)品 四是專門生產(chǎn)某種產(chǎn)品的某些零件 五是專門按定單生產(chǎn)客戶預(yù)定的產(chǎn)品 34 2 2 守勢戰(zhàn)略內(nèi)容 守勢戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)如何使企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和產(chǎn)品組合在市場上的地位不受競爭者的威脅 以維持市場占有率 具體內(nèi)容如下 1 維持或擴(kuò)大產(chǎn)品的數(shù)量 努力提高效率 降低成本 使企業(yè)在采購 制造和銷售產(chǎn)品中能形成規(guī)模效益 取得較高的利潤 2 保證或提高產(chǎn)品質(zhì)量 不僅要完善產(chǎn)品設(shè)計(jì) 提高技術(shù)性能的可靠性 還要在外形 式樣 顏色 品牌 包裝 服務(wù)等方面提高質(zhì)量 35 守勢戰(zhàn)略內(nèi)容 3 適度的產(chǎn)品線延伸 增加經(jīng)營產(chǎn)品檔次范圍 通過開發(fā)不同檔次的產(chǎn)品 滿足顧客不同消費(fèi)層次的需要 以加強(qiáng)企業(yè)的市場競爭地位 4 適度的產(chǎn)品線擴(kuò)充 即在現(xiàn)有產(chǎn)品檔次范圍內(nèi)增加新產(chǎn)品項(xiàng)目 如在中檔彩電生產(chǎn)中增加不同的型號和規(guī)格 以防競爭者有可乘之機(jī) 36 守勢戰(zhàn)略內(nèi)容 5 生產(chǎn)和經(jīng)營特色產(chǎn)品 由于人們收入水平 消費(fèi)心理等因素的綜合作用 顧客對所需要的商品或服務(wù)有著某種特殊的要求和偏好 企業(yè)為此開發(fā)一些具有一定特色的產(chǎn)品 以滿足顧客的需要6 積極縮減策略 即主動(dòng)地縮小產(chǎn)品組合的長度 廣度與深度 包括減少產(chǎn)品項(xiàng)目 產(chǎn)品系列和產(chǎn)品品種規(guī)格 將企業(yè)的人 財(cái) 物等各種資源集中起來進(jìn)行經(jīng)營和生產(chǎn) 旨在增強(qiáng)企業(yè)的防御力量 37 2 3 攻勢戰(zhàn)略與守勢戰(zhàn)略的關(guān)系 攻勢戰(zhàn)略與守勢戰(zhàn)略存在著既相區(qū)別又相聯(lián)系的辯證關(guān)系 主要區(qū)別在于 使用對象不同 攻勢戰(zhàn)略使用對象主要是實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè) 如市場主導(dǎo)者或挑戰(zhàn)者指導(dǎo)思想不同 攻勢戰(zhàn)略是積極開拓 勇于進(jìn)取 而守勢戰(zhàn)略則是安于現(xiàn)狀 穩(wěn)定保守內(nèi)容不同 攻勢戰(zhàn)略是開拓發(fā)展新市場 擴(kuò)大市場占有率 守勢戰(zhàn)略是保住原有市場適用產(chǎn)品壽命周期階段不同 攻勢戰(zhàn)略主要適用于壽命周期處于投入期和成長期 而守勢戰(zhàn)略則主要適用于成熟期和衰退期 38 攻勢戰(zhàn)略與守勢戰(zhàn)略的關(guān)系 盡管攻勢戰(zhàn)略與守勢戰(zhàn)略存在上述區(qū)別 但它們也有著一定的內(nèi)在聯(lián)系 兩者相互依托 互相轉(zhuǎn)化 進(jìn)攻是最好的防守 而防守是為了更好的進(jìn)攻 兩者可被同一企業(yè)交替或同時(shí)使用 企業(yè)在其產(chǎn)品組合中 由于產(chǎn)品的市場地位和處于產(chǎn)品壽命周期階段的不同 采取不同的產(chǎn)品戰(zhàn)略 如對那些有市場潛力 利潤高的產(chǎn)品采取攻勢戰(zhàn)略 而對于那些市場潛力小 利潤較低的產(chǎn)品采取守勢戰(zhàn)略 39 2 4 攻勢戰(zhàn)略的實(shí)施 要確保攻勢產(chǎn)品戰(zhàn)略在實(shí)施過程中做到可行 有效 必須注意以下幾個(gè)問題 1 以信息為依據(jù) 知己知彼 自身能力和外部環(huán)境 如各種宏觀環(huán)境帶來的機(jī)會與風(fēng)險(xiǎn) 市場上有多少競爭者 與企業(yè)競爭關(guān)系如何 哪些是企業(yè)主要或次要 明顯或潛在的競爭者 目標(biāo)市場的顧客需要有何特點(diǎn) 需要量多大 政府機(jī)構(gòu) 融資機(jī)構(gòu) 宣傳媒介 群眾團(tuán)體等社會公眾會給企業(yè)以體積的幫助 扶持或理解 等等 40 攻勢戰(zhàn)略的實(shí)施 2 以創(chuàng)新為法寶 出奇制勝 攻勢戰(zhàn)略的成功需要以科學(xué)的思想和創(chuàng)造性思維進(jìn)行全方位創(chuàng)新 如制度創(chuàng)新 組織創(chuàng)新 管理創(chuàng)新 技術(shù)創(chuàng)新 產(chǎn)品創(chuàng)新 使產(chǎn)品設(shè)計(jì) 制造 品種 品牌 包裝 服務(wù)等方面具有獨(dú)創(chuàng)性3 以科技為制高點(diǎn) 主動(dòng)出擊 采用攻勢戰(zhàn)略 企業(yè)必須重視研究和開發(fā)高科技產(chǎn)品 大力推進(jìn)技術(shù)進(jìn)步 做到生產(chǎn)一代 研制一代 設(shè)計(jì)一代 構(gòu)思一代 41 攻勢戰(zhàn)略的實(shí)施 4 以市場細(xì)分為手段 避實(shí)擊虛 通過細(xì)分市場 避市場飽和之實(shí) 擊市場空缺之虛 避競爭對手長處之實(shí) 擊競爭對手短處之虛5 以質(zhì)量為生命 因敵制勝 建立全面質(zhì)量保證體系 創(chuàng)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 優(yōu)質(zhì)服務(wù) 6 以產(chǎn)品開發(fā)為重點(diǎn) 組合創(chuàng)新 7 以企業(yè)集團(tuán)為依托 并兵向敵 8 以攻勢戰(zhàn)略為重點(diǎn) 攻守平衡 42 3 速度戰(zhàn)略 成功率戰(zhàn)略和精益戰(zhàn)略 3 1 速度戰(zhàn)略適用于機(jī)會成本高 產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)小的情況 實(shí)施速度戰(zhàn)略重點(diǎn)加強(qiáng)下列五個(gè)方面的工作 建立快速反饋的信息體系建立靈敏高效的決策機(jī)制建立高質(zhì) 高效的產(chǎn)品開發(fā)機(jī)制建立靈敏高效的生產(chǎn)機(jī)制建立快速營銷機(jī)制 43 3 2成功率戰(zhàn)略 當(dāng)機(jī)會成本很小 而開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)很大時(shí) 就應(yīng)該盡力保證新產(chǎn)品開發(fā)的成功 不同的企業(yè)條件和環(huán)境 對創(chuàng)新戰(zhàn)略的選擇是不同的 即使是同一種產(chǎn)品的開發(fā) 競爭雙方也未必會用同一種方法考慮 44 3 3精益戰(zhàn)略 精益戰(zhàn)略旨在將速度與成功率有效地結(jié)合 抓住市場機(jī)會 降低開發(fā)風(fēng)險(xiǎn) 實(shí)現(xiàn)整體效益最佳精益戰(zhàn)略的幾種方式 任務(wù)分解 技術(shù)嫁接 企業(yè)兼并日本精益戰(zhàn)略模式 領(lǐng)導(dǎo)方式 集體協(xié)作 信息交流和并行開發(fā) 45 4 專利戰(zhàn)略 專利引進(jìn)與利用戰(zhàn)略專利權(quán)收買戰(zhàn)略專利使用權(quán)購買戰(zhàn)略合理利用和回輸專利戰(zhàn)略充分利用失效專利戰(zhàn)略專利交叉許可戰(zhàn)略 46 專利戰(zhàn)略 競爭防御的專利戰(zhàn)略基本技術(shù) 搶先申請專利戰(zhàn)略配套技術(shù) 申請外圍專利戰(zhàn)略收集證據(jù) 請求宣告對手專利權(quán)無效戰(zhàn)略公開文獻(xiàn) 阻止對手專利獨(dú)占戰(zhàn)略重點(diǎn)突破 沖出對手專利包圍戰(zhàn)略繞過對方專利 實(shí)施迂回戰(zhàn)略 47 三 產(chǎn)品創(chuàng)新模式 48 1 模式組合 企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新 從整體上考察 它是由許許多多創(chuàng)新活動(dòng)構(gòu)成的一個(gè)創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò) 這些活動(dòng)遍及產(chǎn)品開發(fā) 生產(chǎn)制造 市場營銷等多個(gè)環(huán)節(jié) 分布于人 財(cái) 物等多個(gè)方面 從單個(gè)項(xiàng)目看 企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新是對產(chǎn)品技術(shù)經(jīng)濟(jì)質(zhì)和量的突破與提高 它是一項(xiàng)目標(biāo)明確 內(nèi)容突出 力度適中 主體明晰 組織合理的新事物的探索與創(chuàng)造過程 49 1 1企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的特點(diǎn) 無論是產(chǎn)品創(chuàng)新 工藝創(chuàng)新 還是市場創(chuàng)新 管理創(chuàng)新 其創(chuàng)新行為都具有如下三個(gè)特點(diǎn) 1 因素的不確定性與績效的風(fēng)險(xiǎn)性 技術(shù)的不確定性表現(xiàn)為技術(shù)性能的波動(dòng)及未探明領(lǐng)域 技術(shù)應(yīng)用條件不清楚 技術(shù)與企業(yè)工藝 管理結(jié)合的難度 技術(shù)與人的相互適應(yīng)問題 經(jīng)濟(jì)不確定性包括許多不可預(yù)測的突發(fā)因素 如創(chuàng)新投入的陡增 創(chuàng)新周期的不可控制 市場需求的突變等 50 企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的特點(diǎn) 2 條件依存性與發(fā)展的動(dòng)力性 創(chuàng)新依存于企業(yè)技術(shù)經(jīng)濟(jì)水平和生產(chǎn)經(jīng)營條件 企業(yè)技術(shù)狀況的不平衡和條件優(yōu)劣決定著創(chuàng)新的目標(biāo) 內(nèi)容和力度 3 結(jié)構(gòu)的多維性與變量的關(guān)聯(lián)性 技術(shù)結(jié)構(gòu) 經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)與組織結(jié)構(gòu)相互交織使企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新呈現(xiàn)高度復(fù)雜的多維特征 目標(biāo) 對象 力度 動(dòng)力 主體 組織是支撐起創(chuàng)新結(jié)構(gòu)的六個(gè)基本維度 每個(gè)維度的任何變化導(dǎo)致產(chǎn)品創(chuàng)新模式的轉(zhuǎn)換和變化 51 1 2 產(chǎn)品創(chuàng)新模式的選擇與組合 產(chǎn)品創(chuàng)新模式的選擇與組合以上六個(gè)維度共設(shè)定了18種模式 在創(chuàng)新效益導(dǎo)向約束 企業(yè)條件實(shí)力約束 傳統(tǒng)經(jīng)營理念 維度變量的關(guān)聯(lián)約束 創(chuàng)新特征強(qiáng)度約束下 可得到多種多樣的模式組合 52 產(chǎn)品創(chuàng)新模式的選擇與組合 1 創(chuàng)新效益導(dǎo)向約束 創(chuàng)新的根本目的在于推動(dòng)技術(shù)進(jìn)步 提高經(jīng)濟(jì)效益 長期效益與短期效益結(jié)合 直接效益與間接效益結(jié)合 構(gòu)造投入產(chǎn)出價(jià)值函數(shù) 以效益最大化導(dǎo)向維度變量的優(yōu)化與選擇 2 企業(yè)條件實(shí)力約束 企業(yè)技術(shù) 資金 物資 生產(chǎn) 營銷的條件與實(shí)力決定了創(chuàng)新活動(dòng)量與質(zhì)的規(guī)模和水平 一方面 產(chǎn)品創(chuàng)新不能超越現(xiàn)有條件的承受力 另一方面 要盡可能地挖掘其內(nèi)存潛能 提高創(chuàng)新效益 53 產(chǎn)品創(chuàng)新模式的選擇與組合 3 傳統(tǒng)經(jīng)營理念約束 企業(yè)在長期的經(jīng)營中形成了自己的經(jīng)營理念和風(fēng)格 它們直接影響創(chuàng)新模式的選擇 如索尼公司把 創(chuàng)新就是一切 作為公司的信條 始終以 第一流的技術(shù) 作為開發(fā)目標(biāo) 松下公司特別強(qiáng)調(diào) 滿足用戶需要 在產(chǎn)品的功能 款式 質(zhì)量 服務(wù)等方面處處為用戶著想 三洋公司則走的是另一路線 它在開發(fā)中尤其重視低成本策略 使自己的產(chǎn)品具有很強(qiáng)的競爭力 54 產(chǎn)品創(chuàng)新模式的選擇與組合 4 維度變量關(guān)聯(lián)約束 六個(gè)維度的變量呈單向鏈?zhǔn)疥P(guān)聯(lián) 55 產(chǎn)品創(chuàng)新模式的選擇與組合 5 創(chuàng)新特性強(qiáng)度約束 創(chuàng)新的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)性與主體變量 組織變量強(qiáng)相關(guān) 直接影響兩維度模式的選擇 不確定性因素多 風(fēng)險(xiǎn)高的創(chuàng)新項(xiàng)目 宜于采取聯(lián)合創(chuàng)新和階段式組織模式 隨著創(chuàng)新過程的遞進(jìn) 不確定性范圍逐步縮小 風(fēng)險(xiǎn)會逐步降低 創(chuàng)新的條件依存性和發(fā)展動(dòng)力性與目標(biāo) 內(nèi)容 力度三維變量強(qiáng)相關(guān) 這些相關(guān)性不僅發(fā)生于某項(xiàng)創(chuàng)新活動(dòng)的具體過程 也體現(xiàn)在企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的整個(gè)網(wǎng)絡(luò)中 創(chuàng)新特性強(qiáng)度來源于產(chǎn)品特點(diǎn) 企業(yè)規(guī)模 市場環(huán)境分析 56 2 目標(biāo)模式與組織模式 1 目標(biāo)模式目標(biāo)模式是對企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新質(zhì)的規(guī)定 企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的目標(biāo)大體上有三類 它們分別框定了三種不同的目標(biāo)模式 功能強(qiáng)化型 吸取最新科技成果 以獨(dú)樹一幟的新品種 新型號開拓新市場 以高質(zhì)量 高水平占領(lǐng)和控制市場 實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場地位的技術(shù)領(lǐng)先