賬戶廣告系列優(yōu)化.doc

搜索營銷藝術(shù)賬戶廣告系列優(yōu)化Account campaign optimization從本篇文章開始談如何進(jìn)行賬戶優(yōu)化和網(wǎng)站優(yōu)化，搜索營銷優(yōu)化系列文章默認(rèn)的廣告目標(biāo)是電子商務(wù)訂單轉(zhuǎn)化。這是第一篇，談?wù)剰V告系列如何優(yōu)化。廣告系列優(yōu)化包括調(diào)整賬戶結(jié)構(gòu)和廣告系列設(shè)置優(yōu)化兩方面。一、廣告系列結(jié)構(gòu)優(yōu)化在搜索營銷基礎(chǔ)賬戶結(jié)構(gòu)曾談到關(guān)于賬戶結(jié)構(gòu)的問題，良好的廣告系列可以： 確定哪些廣告帶來了最好的流量和轉(zhuǎn)化； 方便的賬戶操作管理； 更好的控制預(yù)算和費(fèi)用； 方便的控制廣告展示時(shí)間；什么時(shí)候需要調(diào)整賬戶結(jié)構(gòu)？1. 公司業(yè)務(wù)調(diào)整，需要針對(duì)不同地域、語言或時(shí)間段有針對(duì)性的推廣。比如公司業(yè)務(wù)調(diào)整，針對(duì)中國、新加坡分別推行新產(chǎn)品或新服務(wù)；比如公司推出手機(jī)服務(wù)產(chǎn)品，先期在手機(jī)投放廣告測(cè)試市場(chǎng)反應(yīng)等。2. 賬戶優(yōu)化調(diào)整，比如針對(duì)效果好的展示位置單獨(dú)建立廣告系列，進(jìn)行產(chǎn)品和出價(jià)細(xì)分；比如合并幾個(gè)轉(zhuǎn)化次數(shù)低的廣告系列使用出價(jià)轉(zhuǎn)化優(yōu)化工具；比如針對(duì)搜索推廣和展示網(wǎng)絡(luò)推廣分別建立不同的廣告系列；比如將幾個(gè)集中的產(chǎn)品區(qū)分出來，細(xì)分到不同的廣告系列等。二、廣告系列設(shè)置優(yōu)化廣告系列設(shè)置很多因素影響著整個(gè)賬戶的優(yōu)化操作。以下是幾個(gè)重要的優(yōu)化設(shè)置：1. 高級(jí)地理位置定位 高級(jí)地理位置定位方法僅適用于谷歌Adwords搜索網(wǎng)絡(luò)，包括通過地理位置定位、搜索意圖定位或兩者結(jié)合使用。默認(rèn)選項(xiàng)是通過地理位置或搜索意圖定位結(jié)合使用。所謂地理位置定位，就是谷歌Adwords通過判斷使用者設(shè)備的網(wǎng)絡(luò)接入IP定位；搜索意圖定位是谷歌Adwords通過用戶搜索查詢地理位置關(guān)鍵詞定位，比如“北京迪信通手機(jī)報(bào)價(jià)”，此時(shí)會(huì)向定位在北京地區(qū)的用戶展示廣告。默認(rèn)選項(xiàng)適合大多數(shù)賬戶使用，但是如果通過GoogleAnalytics或Adwords搜索詞報(bào)告發(fā)現(xiàn)后者流量質(zhì)量低，可在此改變地理位置定位方法。2. 投放方式 百度鳳巢和谷歌Adwords都支持標(biāo)準(zhǔn)和加速兩種廣告投放方式。賬戶投放數(shù)據(jù)量大，想通過均勻廣告展示發(fā)現(xiàn)不同時(shí)間段對(duì)廣告點(diǎn)擊和網(wǎng)站轉(zhuǎn)化的影響，通常會(huì)選擇標(biāo)準(zhǔn)投放；賬戶數(shù)據(jù)投放規(guī)模有限，想盡快獲得廣告展示和點(diǎn)擊數(shù)據(jù)，通常會(huì)選擇加速投放，另外，加速投放也可用來測(cè)試預(yù)算情況。 不過標(biāo)準(zhǔn)投放方式僅僅是針對(duì)廣告展示系統(tǒng)而言的，是一種理解的投放方式，實(shí)際情況會(huì)更加復(fù)雜，比如某些關(guān)鍵詞的用戶習(xí)慣在上午搜索，這時(shí)數(shù)據(jù)展示效果會(huì)跟加速投放效果一樣，這并不是廣告系統(tǒng)或管理員設(shè)置的問題，而是用戶搜索習(xí)慣的問題。3. 廣告投放時(shí)間設(shè)置 百度鳳巢和谷歌Adwords都可以進(jìn)行廣告投放時(shí)間設(shè)置，這是控制廣告點(diǎn)擊和用戶訂單轉(zhuǎn)化的重要環(huán)節(jié)。通過查看Google Analytics電子商務(wù)報(bào)告或Adwords維度時(shí)段報(bào)告，會(huì)發(fā)現(xiàn)最佳展示點(diǎn)擊和訂單轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。由于展示點(diǎn)擊和訂單轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)是分離的，我們可以先將數(shù)據(jù)導(dǎo)出，Z標(biāo)準(zhǔn)化之后放到一個(gè)圖表中查看，如下圖：數(shù)據(jù)顯示了四個(gè)具有明顯特征的時(shí)間段： 10:00 am- 5:00 pm點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率都高于網(wǎng)站均值，并在1點(diǎn)前后達(dá)到頂峰； 3:00 am 9:00 am和9:00 pm 12:00 pm點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率都低于網(wǎng)站均值； 0:00 am 2:00 am 點(diǎn)擊率低但是轉(zhuǎn)化率高。 6:00 pm 8:00 pm 點(diǎn)擊率高但是轉(zhuǎn)化率低。三個(gè)時(shí)間段的數(shù)據(jù)解讀： 10:00 am- 5:00 pm 是工作時(shí)間，通常網(wǎng)站顧客更愿意在工作的時(shí)候購物；中午1點(diǎn)一般是休息時(shí)間，利用休息時(shí)間確認(rèn)購物信息是集中趨勢(shì)。 3:00 am 9:00 am 是網(wǎng)友休息和上班出行集中時(shí)間，訂單轉(zhuǎn)化率處于波谷。 9:00 pm 12:00 pm 是網(wǎng)友在家休息和娛樂的時(shí)間，這整段時(shí)間內(nèi)可能網(wǎng)友更愿意做完整的娛樂休閑，比如看視頻、打游戲。 0:00 am 2:00 am 這個(gè)時(shí)間是網(wǎng)友休息前的時(shí)間段，雖然點(diǎn)擊率低，但是轉(zhuǎn)化率頗高，說明此用戶群體夜間會(huì)比較理智的購物，而且購物延續(xù)的時(shí)間更晚。 6:00 pm 8:00 pm 是網(wǎng)友下班高峰期，網(wǎng)友會(huì)更集中在公交、地鐵等交通工具上。這段時(shí)間內(nèi)的碎片時(shí)間可能更容易用來查看信息，但是考慮到移動(dòng)設(shè)備提供的信息不夠形象和完全，因此轉(zhuǎn)化成交較差。廣告投放時(shí)間設(shè)置針對(duì)數(shù)據(jù)報(bào)告信息，廣告投放時(shí)間設(shè)置如下：廣告時(shí)間設(shè)置基本模式，工作日的投放時(shí)間中停止3:00 am 9:00 am廣告投放。廣告時(shí)間設(shè)置出價(jià)調(diào)整，工作日的出價(jià)設(shè)置如下，12:00 2:00 和 0:00 2:00 的出價(jià)提高到120%，10:00 am 12:00 pm 和2:00 pm 5:00 pm的出價(jià)提高到110%，6:00 pm 8:00 pm出價(jià)降低到90%。設(shè)置復(fù)制到整個(gè)工作日。同理，周末的出價(jià)時(shí)間和出價(jià)系數(shù)設(shè)置也可以調(diào)整。4. 廣告輪換顯示 百度鳳巢和谷歌Adwords都支持廣告輪換顯示設(shè)置（百度叫創(chuàng)意展示方式），通常我們手動(dòng)優(yōu)化時(shí)選擇“輪流：更均勻地展示廣告”，這樣可以保證做A/B測(cè)試時(shí)能有均勻的廣告展示。5.頻次上限 目前僅谷歌Adwords支持頻次上限設(shè)置，頻次上線設(shè)置適用于CPM廣告。由于廣告效果和廣告展現(xiàn)次數(shù)存在邊際效益規(guī)律，當(dāng)展示次數(shù)到達(dá)一定數(shù)量之后，廣告效果會(huì)隨著展示次數(shù)的增加而下降。建議的頻次上限為每個(gè)廣告組每天三次，以便確保用戶獲得最佳體驗(yàn)并改進(jìn)廣告的投放效果。如果有多個(gè)廣告，則可分別設(shè)置頻次上限，以便確保指定用戶可以看到所有廣告。6. 根據(jù)受眾人口統(tǒng)計(jì)特點(diǎn)出價(jià) 目前僅谷歌Adwords支持根據(jù)受眾人口統(tǒng)計(jì)特點(diǎn)出價(jià)設(shè)置。根據(jù)受眾人口統(tǒng)計(jì)特點(diǎn)出價(jià)設(shè)置需要具有足夠的行業(yè)知識(shí)，這些知識(shí)來自于對(duì)業(yè)務(wù)的理解、網(wǎng)絡(luò)公開資料、社會(huì)調(diào)查以及網(wǎng)站分析工具等方面。以手機(jī)電子商務(wù)為例，80后是網(wǎng)購消費(fèi)的主力，比例大概占到50%左右；男性在手機(jī)方面的需要大于女性，特別是在智能機(jī)表現(xiàn)上，男性網(wǎng)購者占70%左右；20歲-40歲之間