消費(fèi)者行為第講PPT課件.ppt

消費(fèi)者行為第三講第一節(jié) 1 影響消費(fèi)者行為的內(nèi)部因素 2 一 態(tài)度二 態(tài)度改變?nèi)?個(gè)性與自我 2 引言 消費(fèi)者行為研究為什么要討論態(tài)度 個(gè)性與自我 3 一 態(tài)度 一 態(tài)度概說(shuō) 二 態(tài)度模型 三 態(tài)度與行為 4 一 態(tài)度 對(duì)態(tài)度 attitude 的研究是社會(huì)心理學(xué)的中心課題之一 態(tài)度如何產(chǎn)生 維持和改變 如何影響人們的思想 情感和行為 消費(fèi)者行為研究中 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品 廣告 廠商 自己的態(tài)度影響消費(fèi)行為 5 一 態(tài)度概說(shuō) 1 定義 態(tài)度是一種集中反映個(gè)體對(duì)特定的個(gè)人 團(tuán)體 事物 行為和思想的評(píng)價(jià)的認(rèn)知表征 Inaconsumerbehaviorcontext anattitudeisalearneddispositiontobehaveinaconsistentlyfavorableorunfavorablewaywithrespecttoagivenobject Schiffman 1995 240 態(tài)度有正面 負(fù)面和中性之分態(tài)度也有強(qiáng)弱之分 教材P129 6 一 態(tài)度概說(shuō) 2 態(tài)度的測(cè)量 態(tài)度本身不能直接測(cè)量 但態(tài)度的表達(dá)可以直接或間接地測(cè)量 1 直接測(cè)量 自我陳述法 self report 態(tài)度量表社會(huì)期許性作答偏差 socialdesirabilityresponsebias 人們采用他們認(rèn)為其他人接納或稱許的方式來(lái)行動(dòng)的傾向 測(cè)謊題 觀察法 由自愿性行為來(lái)推斷態(tài)度 7 一 態(tài)度概說(shuō) 笑 哭 2 態(tài)度的測(cè)量 2 間接測(cè)量 面部電子記錄儀facialelectromyography EMG 8 一 態(tài)度概說(shuō) 3 態(tài)度的功能 態(tài)度的功能理論 functionaltheoryofattitudes DanielKatz 1960 教材P124 125 1 效用功能 2 價(jià)值表現(xiàn)功能 3 自我防御功能 4 認(rèn)識(shí)功能 9 一 態(tài)度概說(shuō) 另一種提法 1 對(duì)象評(píng)估功能 objectappraisalfunction 態(tài)度是對(duì)特定對(duì)象的評(píng)價(jià) 可以幫助人們掌握環(huán)境 2 價(jià)值表達(dá)功能 valueexpressivefunction 態(tài)度幫助人們表達(dá)真實(shí)自我 表明立場(chǎng)觀點(diǎn) 獲得和維持與他人的關(guān)系 10 一 態(tài)度概說(shuō) 4 態(tài)度的構(gòu)成 態(tài)度的ABC模型 教材P125 認(rèn)知信息 cognition 有關(guān)態(tài)度對(duì)象的知識(shí)情感信息 behavior 由態(tài)度對(duì)象喚起的感情和情緒行為信息 affect 有關(guān)人們過(guò)去 現(xiàn)在 將來(lái)與態(tài)度對(duì)象的互動(dòng)情況的知識(shí) 11 一 態(tài)度概說(shuō) 當(dāng)信息不一致時(shí) 態(tài)度如何形成 這時(shí)人們會(huì)不會(huì)形成一種中庸的 空洞的態(tài)度 有不少機(jī)制幫助人們避免或解決不一致 收集單方面的信息對(duì)不同的信息給予不同的權(quán)重易得性信息決定態(tài)度 12 一 態(tài)度概說(shuō) 信息的整合方式 代數(shù)式 構(gòu)型式例 對(duì)TOSHIBA筆記本的態(tài)度信息整合以后就可以形成一個(gè)總的認(rèn)知表征 態(tài)度成為各種信息的一個(gè)速記性替代物 13 一 態(tài)度概說(shuō) 5 態(tài)度的一致性原則 教材P130 135 1 認(rèn)知一致性原則 教材P130 2 認(rèn)知不協(xié)調(diào)理論 3 自我覺(jué)知理論 4 社會(huì)判斷理論 5 均衡理論 6 協(xié)調(diào)性理論 14 一 態(tài)度概說(shuō) 喜歡 不喜歡 好朋友 孩子 不喜歡 喜歡 均衡理論 父親 玩具 P2 P1 P3 15 二 態(tài)度模型 態(tài)度的多元屬性模型 multi attributeattitudemodels 基本假定 消費(fèi)者對(duì)態(tài)度標(biāo)的物的態(tài)度 評(píng)價(jià) 取決于他對(duì)該對(duì)象多重屬性的了解 基本要素 態(tài)度標(biāo)的物的屬性對(duì)于態(tài)度標(biāo)的物的信任某一屬性對(duì)于消費(fèi)者的重要性態(tài)度 C1W1 C2W2 C3W3 16 三 態(tài)度與行為 態(tài)度與行為緊密相關(guān) 一方面 行為可以影響態(tài)度 在一定條件下 行為可以改變態(tài)度 由行為可以產(chǎn)生態(tài)度 另一方面 態(tài)度可以影響行為 態(tài)度和行為也有可能不一致 17 三 態(tài)度與行為 1 通過(guò)行為改變態(tài)度 行為可以是形成態(tài)度的一種重要信息 1 自我覺(jué)知理論 self perceptiontheory DarrylBem 1972 人們通過(guò)觀察自己的行為和行為發(fā)生的情境來(lái)推斷出自己的態(tài)度 在廣告上的應(yīng)用 廣告語(yǔ)征集大賽 化妝品知識(shí)競(jìng)賽 18 消費(fèi)者行為第三講第二節(jié) 19 三 態(tài)度與行為 2 門(mén)檻技術(shù) foot in the doortechnique 一種先讓人同意一個(gè)較小的需求 從而增加其對(duì)較大的需求的依從的說(shuō)服技術(shù) 條件 初始的小需求必須是有意義的 從而足以讓人們由行為推斷出態(tài)度 對(duì)初始的需求的同意必須看起來(lái)完全是自愿的 得寸進(jìn)尺 20 三 態(tài)度與行為 3 由行為推斷出態(tài)度的條件 只有當(dāng)淺層加工信息時(shí) 行為 態(tài)度推斷才成立 當(dāng)信息很重要 與自我的關(guān)聯(lián)性較大時(shí) 人們會(huì)進(jìn)行系統(tǒng)加工 自我覺(jué)知過(guò)程就不再起作用 4 改變態(tài)度以使行為合理化 當(dāng)自由選擇的行為與個(gè)人重要的 自我關(guān)聯(lián)性很高的態(tài)度相沖突時(shí) 會(huì)產(chǎn)生認(rèn)知不協(xié)調(diào) 從而使人們改變態(tài)度 以與行為相一致 21 三 態(tài)度與行為 認(rèn)知失調(diào)理論 Thetheoryofcognitivedissonance LeonFestinger 1957 當(dāng)人們意識(shí)到自己的態(tài)度 思想 信念之間不一致時(shí) 會(huì)產(chǎn)生一種不舒服的緊張狀態(tài) 認(rèn)知失調(diào) Festinger認(rèn)為只要有不一致就會(huì)引起失調(diào) 但后來(lái)的研究者認(rèn)為只有重要的 自我關(guān)聯(lián)性高的不一致才會(huì)引起失調(diào) 人們想減少由不一致帶來(lái)的不舒服感的動(dòng)機(jī)會(huì)導(dǎo)致態(tài)度改變 22 三 態(tài)度與行為 2 態(tài)度對(duì)行為的影響 1 態(tài)度影響對(duì)信息的知覺(jué)和解釋 從而影響行為 2 態(tài)度引導(dǎo)行為的條件 行為是可控的態(tài)度是明確的 23 2020 1 15 24 二 態(tài)度改變 一 態(tài)度形成 二 態(tài)度改變的策略 三 說(shuō)服 25 一 態(tài)度形成 attitudeformation Schiffman 1995 p 260 2651 態(tài)度的習(xí)得2 態(tài)度形成的影響因素個(gè)人經(jīng)歷家庭和朋友的影響市場(chǎng)營(yíng)銷大眾傳媒人格因素 26 二 態(tài)度改變的策略 1 改變基本的動(dòng)機(jī)功能 創(chuàng)造新的需要 效用功能 如綠箭口香糖廣告 自我防御功能價(jià)值表達(dá)功能知識(shí)功能 27 二 態(tài)度改變的策略 2 將態(tài)度對(duì)象與特定團(tuán)體或事件聯(lián)系起來(lái) 非?？蓸?lè)與中國(guó)人 3 將態(tài)度對(duì)象與沖突的態(tài)度聯(lián)系起來(lái)4 改變多元屬性模型中的成分5 改變對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的信念6 詳盡可能性模型 ELM 28 三 說(shuō)服 persuasion 1 定義 通過(guò)溝通 communication 來(lái)形成 強(qiáng)化或改變態(tài)度的過(guò)程 提供與某種態(tài)度對(duì)應(yīng)的各種信息 并不能自動(dòng)地形成此種態(tài)度 如何才能形成 說(shuō)服的技巧 29 三 說(shuō)服 2 人們對(duì)有關(guān)態(tài)度對(duì)象的信息可以有兩種加工方式 1 淺層加工 superficialprocessing 主要依據(jù)易得的或顯著的信息作出相當(dāng)簡(jiǎn)單的推斷 peripheralroutetopersuasion 2 系統(tǒng)加工 systematicprocessing 仔細(xì)考慮各種信息 centralroutetopersuasion 30 三 說(shuō)服 1 淺層加工當(dāng)人們對(duì)說(shuō)服性溝通不會(huì)很在意時(shí) 信息的表面因素可能導(dǎo)致態(tài)度改變 如人們可能認(rèn)同專家的意見(jiàn) 相信統(tǒng)計(jì)性的信息 被長(zhǎng)的信息說(shuō)服 誰(shuí)說(shuō)的 比 說(shuō)了什么 更重要 人們相信 專家們了解他們所談?wù)摰臇|西 信息越長(zhǎng) 看起來(lái)越有效 人們相信 長(zhǎng)的信息提供更多的相關(guān)材料 31 三 說(shuō)服 2 系統(tǒng)加工 有時(shí)人們會(huì)仔細(xì)考慮說(shuō)服溝通中的觀點(diǎn)的內(nèi)容 系統(tǒng)加工后所作出的態(tài)度改變比淺層加工產(chǎn)生的態(tài)度改變更持久 更穩(wěn)定 系統(tǒng)加工時(shí)人們會(huì)注意觀點(diǎn)的力度和合理性 32 三 說(shuō)服 系統(tǒng)加工的步驟 對(duì)信息的注意 如何吸引注意力 理解信息 對(duì)信息內(nèi)容的反應(yīng) 喜歡 不喜歡 同意 不同意 接納信息 人們通常更容易被那些他們自己發(fā)現(xiàn)的理由說(shuō)服 33 三 說(shuō)服 3 說(shuō)服策略的選擇 1 人們什么時(shí)候才會(huì)進(jìn)行系統(tǒng)加工 動(dòng)機(jī) 由信息的重要性 信息與自我的關(guān)聯(lián)大小決定 認(rèn)知能力 由技能 相關(guān)知識(shí) 專注的機(jī)會(huì)等決定 2 對(duì)說(shuō)服的反應(yīng)的個(gè)體差異 個(gè)性 認(rèn)知需求 needforcognition 高的人更樂(lè)意進(jìn)行系統(tǒng)加工 低自我監(jiān)控者更注意系統(tǒng)加工 性別差異 3 說(shuō)服的文化差異 34 三 說(shuō)服 4 對(duì)情感信息的加工 在說(shuō)服中 除了 曉之以理 還會(huì) 動(dòng)之以情 動(dòng)之以情 經(jīng)常通過(guò)淺層加工來(lái)實(shí)現(xiàn) 與態(tài)度對(duì)象相關(guān)的情緒 由令人愉快的音樂(lè)和賞心悅目的畫(huà)面等引起的正面情感都有助于說(shuō)服 正面情感可以影響人們系統(tǒng)地加工說(shuō)服性信息的動(dòng)機(jī)和能力 從而改變說(shuō)服性信息的說(shuō)服力度 用負(fù)面情感來(lái)輔助說(shuō)服的效果較為復(fù)雜 如果用得恰當(dāng) 恐懼和焦慮可促使人們進(jìn)行系統(tǒng)加工 但用得過(guò)分 可能反而妨礙人們的認(rèn)知能力的發(fā)揮 5 對(duì)說(shuō)服的抗拒 逆反心理 35 三 個(gè)性與自我 一 自我概念的建構(gòu) 二 自尊的建構(gòu) 三 自我概念的影響 36 一 自我概念的建構(gòu) 自我概念 self concept 個(gè)體有關(guān)其個(gè)人特征的知識(shí)總體 自我認(rèn)識(shí) 自我評(píng)價(jià) 37 一 自我概念的建構(gòu) 1 自我知識(shí) self knowledge 的來(lái)源 1 從行為來(lái)推斷 自我知覺(jué)理論 self perceptiontheory 2 對(duì)動(dòng)機(jī)的自我知覺(jué) 3 從思想和情感來(lái)推斷 4 從他人的反應(yīng)來(lái)推斷 鏡中我 5 社會(huì)比較 socialcomparisontheory 38 一 自我概念的建構(gòu) 2 自我知識(shí)與對(duì)他人知識(shí)的異同 1 自我知識(shí)更豐富 更細(xì)致 2 歸因上的差異 歸因上的行動(dòng)者與觀察者差異成功歸因于自己失敗歸因于情景 39 一 自我概念的建構(gòu) 3 多重自我 自我扮演各種角色 參與各種活動(dòng) 歸屬多種關(guān)系 從而表現(xiàn)出不同的特性 自我復(fù)雜性 self complexity 人們所具有的角色 參與的活動(dòng) 卷入的關(guān)系的數(shù)目和多樣性 40 一 自我概念的建構(gòu) 4 整合的自我概念的建構(gòu) 人們?cè)噲D將自我知識(shí)的多種元素整合成為一種看起來(lái)有條理的 穩(wěn)定的自我概念 條理性 coherence 的實(shí)現(xiàn) 將不同的方面區(qū)隔開(kāi)來(lái) 進(jìn)行局部的整合 選擇性記憶過(guò)去的事件 以利整合 通過(guò)歸因來(lái)整合 選擇少數(shù)關(guān)鍵特質(zhì)來(lái)整合 自我概念的整合方式上存在文化差異 41 二 自尊的建構(gòu) 自尊 self esteem 個(gè)體對(duì)自己的正面的或負(fù)面的評(píng)價(jià) 即 自我感覺(jué) 42 二 自尊的建構(gòu) 1 自我美化 self enhancement 總的來(lái)說(shuō) 人們都自我感覺(jué)良好 絕大多數(shù)人都認(rèn)為自己各個(gè)方面都在平均