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第三章服務中的消費者行為 上 1 意義 消費者行為分析是服務組織一切營銷努力的出發(fā)點 本章將討論關于服務消費者行為的一系列相關模式和假設 有限理性假設 個體差異 決策過程 2 服務消費行為區(qū)分為五個階段 需要和欲望的產(chǎn)生 信息搜尋 評估與選擇 購買與消費 購后行為 3 3 1實物和服務評價過程差異 消費者按照哪些屬性來評估市場供應品的質(zhì)量 Nilson 產(chǎn)品有兩類屬性 即搜尋性屬性 Searchattributes 和體驗性屬性 Experienceattributes Darby和Karni 產(chǎn)品和服務還有第三類屬性 即信譽性屬性 Credenceattributes 4 搜尋性屬性 指消費者在購買之前就可確定的屬性 如通過觸摸 看 聽 嘗 聞 掂量等方法搜尋得知的產(chǎn)品的款式 顏色 價格 硬度 觸覺 氣味等屬性 大部分有形產(chǎn)品 如服裝 家具等 以搜尋性屬性為主 消費者可以在購買之前搜尋有形證據(jù)和評估這些產(chǎn)品的質(zhì)量 5 體驗性屬性 指消費者在購買之后或在消費過程中才能感知的屬性 如食品的味道 產(chǎn)品的耐用性等 一些有形產(chǎn)品和大部分服務 例如休假服務和餐館服務 以體驗性屬性為主 因為消費者在消費之前無法搜查或評估這些產(chǎn)品和服務的質(zhì)量 6 信譽性屬性 即消費者在購買和消費之后仍然難以評估的屬性 只能依靠對供應商信譽的感知來判斷質(zhì)量 外科手術 汽車修理等服務以信譽性屬性為主 消費者接受這類服務之后 往往因為缺乏醫(yī)學或機械知識而無法判斷服務質(zhì)量 甚至無法判斷自己是否必須接受這類服務 這類產(chǎn)品和服務是消費者最難評估的 7 有形產(chǎn)品和服務質(zhì)量評估線索的差異 服務的特征導致服務比有形產(chǎn)品更難評價 評估服務和有形產(chǎn)品質(zhì)量的線索也有所不同 根據(jù)消費者質(zhì)量評估的難易程度 從左到右排列了以搜尋性屬性 體驗性屬性 信譽性屬性為主要評估線索的一系列產(chǎn)品和服務構(gòu)成的連續(xù)區(qū)域 大部分有形產(chǎn)品位于連續(xù)區(qū)域的左半邊 其質(zhì)量評估以搜尋性屬性為主 大多數(shù)服務處于連續(xù)區(qū)域的右半邊 質(zhì)量評估以體驗性屬性和信譽性屬性為主 8 圖3 1實物和服務評價標準的差異 9 3 2需要和欲望的產(chǎn)生 服務消費過程的第一個階段就是需要和欲望的產(chǎn)生 Maslow的需要的層次理論將人的基本需要從低到高分為五個層次 生理需要驅(qū)使人們外出就餐或參加健身鍛煉 安全需要驅(qū)使人們購買保險 進行儲蓄和參加健身俱樂部 社會需要驅(qū)使人們接受網(wǎng)絡聊天 舞會 自助酒會 婚姻介紹等服務以增加社會交往 尊重需要驅(qū)使人們花錢去讀個MBA 自我實現(xiàn)需要驅(qū)使人們贊助慈善事業(yè) 或進行珠峰攀登之類的探險旅游 對特定服務的需求可能源于上述某一種需要或幾種需要的組合 10 動機和欲望 1需要受到一定的誘因強化 就轉(zhuǎn)化為動機 動機是人類一切行為的內(nèi)在原因 2消費者在動機的驅(qū)使下 會主動尋找能夠填補需要的具體供應品 從有形產(chǎn)品到服務 3對某一種具體供應品的渴求感稱為欲望 4人們對無形服務 包括某種活動 經(jīng)歷或心靈體驗 的欲望幾乎是無限的和不斷涌現(xiàn)的 11 誘因 服務消費動機的產(chǎn)生可能源于內(nèi)部或外部的誘因 內(nèi)部誘因 心理上的原因生理上的原因外部誘因 多方面 12 3 3信息搜尋 產(chǎn)生服務消費動機之后 消費者會進入信息搜尋階段 采用各種方式 主動尋找 被動留意 搜尋相關信息 3 3 1信息來源3 3 2感知風險 13 3 3 1信息來源 消費者可能通過以下四條途徑獲得產(chǎn)品和服務信息 個人來源 親友 同事或鄰居的介紹和推薦 經(jīng)驗來源 過去處理 檢查和使用產(chǎn)品或服務的經(jīng)驗 商業(yè)來源 供應商通過廣告 推銷員 經(jīng)銷商 包裝 會展等有償途徑傳遞的信息 公共來源 大眾媒體 消費者評比組織對產(chǎn)品或服務的評價或評論 14 服務消費者更重視個人和經(jīng)驗信息來源 服務是一種體驗過程 大眾媒介很難傳播體驗性屬性的信息 服務組織缺乏刊登大量廣告的經(jīng)驗和資金 服務提供者缺乏刊登合作廣告的伙伴 消費者較難獲得非個人來源的信息 服務消費者認為口碑 Wordofmouth 更 偏見和誤導較少 為降低購買風險 他們更依賴此類信息 15 3 3 2感知風險PERCEIVEDRISK BAUER 消費者的任何行動都會引起無法精確預見的后果 而且消費者至少會對某些后果感到不舒服 16 顧客總體感知風險由以下六種風險構(gòu)成 效用風險 消費者購買的產(chǎn)品可能無法正常使用 財務風險 消費者做出錯誤的購買決策 可能損失金錢 人身風險 消費者購買的產(chǎn)品或服務可能會引起人身傷亡 或有害身體健康 心理風險 消費者購買的產(chǎn)品或服務和消費場所可能與消費者自我形象不一致 社交風險 消費者購買的產(chǎn)品或服務可能無法得到其社會關系的認可 時間風險 消費者可能浪費時間 消費者可能需花費大量的時間和經(jīng)歷 才能退換或修理劣質(zhì)產(chǎn)品 17 服務購買的總風險大于有形產(chǎn)品購買的總風險 無形 非標準化 購買時缺乏保證和擔保 對于具有高度技術性或?qū)I(yè)性的服務 消費者在消費服務后也難以評價 18 減少顧客在服務購買中的感知風險 服務保證 服務提供的標準化 雇員培訓 真實不夸大的信息 市場形象 優(yōu)質(zhì)服務 教育顧客 評估服務水平 要求顧客交換信息 了解顧客期望 并使顧客產(chǎn)生被重視感 19 3 4服務的選擇和評價 3 4 1引發(fā)集3 4 2服務的證據(jù)3 4 3按服務屬性選擇供應者 20 3 4 1引發(fā)集 消費者在購買特定產(chǎn)品或服務時所能想起的 認為可以選擇的一組企業(yè)或品牌 21 一 服務的引發(fā)集小于有形產(chǎn)品的引發(fā)集 一 服務場所通常僅提供自有品牌的服務 服務消費者難以同時比較替代品 二 在一定的地理范圍內(nèi) 有很多零售店銷售一樣的有形產(chǎn)品 理發(fā)器 但多家服務機構(gòu)提供的服務不可能完全一樣 理發(fā) 三 服務缺乏搜尋性能 在購買服務之前 消費者難以充分了解各個服務提供者的情況 22 消費者選擇服務時可能只考慮有限數(shù)量的品牌 并選擇其遇到的第一個可接受的服務品牌 啟示 服務場所的選址十分重要 服務競爭者努力爭奪那些更可達性強 在顧客行動路線上能優(yōu)先與其相遇的地頭 如 Corner 23 二 服務的引發(fā)集也包括消費者自我服務 對于很多非專業(yè)化的服務 依據(jù)對貨幣成本和時間成本的權衡 消費者可選擇自我服務或是雇用別人 非專業(yè)化服務經(jīng)常與消費者本人相互替代或競爭 持續(xù)調(diào)查消費者的期望與需要 并注意服務的個性化和人情味 制定符合顧客期望的服務標準 24 表3 1自我服務和外購服務的比較 25 3 4 2服務的證據(jù) 服務是無形的互動過程 為了能夠評價服務質(zhì)量 顧客在尋找服務的證據(jù) 1服務組織相互作用的每一方面2整個消費過程 26 27 接受服務之前 購買服務之前 消費者只有少量線索可用于判斷服務質(zhì)量 價格 在購買管道疏通 建筑清潔 滅害蟲 草坪修剪 電器修理等由服務者上門提供的服務之前 價格可能是消費者評估服務質(zhì)量的唯一標準 有形證據(jù) 在購買理發(fā) 律師服務 牙醫(yī)服務 減肥療程等由消費者前往服務場所消費的服務之前 消費者可能會根據(jù)有形證據(jù) 服務場所環(huán)境 服務人員 服務設備 服務工具等 等判斷服務質(zhì)量 28 消費過程中 服務營銷組合的三個特有的要素 人員 有形證據(jù)和過程 在每個關鍵時刻實際上就構(gòu)成了服務的證據(jù) 并直接影響顧客對服務質(zhì)量和滿意程度的感知 三種證據(jù)在面對面接觸中都將發(fā)揮作用 在電話或遠程接觸中 它們的重要性會有差異 例如 電話接觸中基本不存在有形證據(jù) 服務人員的話音和交談態(tài)度則十分重要 29 例 患者在等待就診這一關鍵時刻 會從以下三方面獲得服務證據(jù) 并對服務質(zhì)量形成感知 過程 需要排隊么 需要等多久 是否采用計算機叫號排隊系統(tǒng) 人員 接待員是否禮貌 熱情 有知識 回答是否清楚有效 是否把患者當成獨特的個體來看待 有形證據(jù) 等待的地方干凈舒適么 有介紹專家和醫(yī)療費用的液晶顯示屏幕么 30 3 4 3按服務屬性選擇供應者 關于購買選擇的認識導向理論 消費者對產(chǎn)品或服務的判斷和選擇 大多建立在自覺和理性的認識基礎 因此 消費者把一種服務視為包含一定利益或滿足的一組屬性 并根據(jù)各服務供應者在這些屬性上的表現(xiàn)做出選擇 對于消費者的選擇過程而言 某種服務屬性可能是明顯性屬性 重要性屬性或決定性屬性 應理解這三種屬性的不同意義 31 明顯性屬性 明顯性屬性指消費者馬上會想起的那些屬性 旅館的明顯性屬性可能包括 旅館的店址 在枕邊放一塊巧克力 建筑物的特征 獨特的品牌名稱或標志等 這類屬性雖然明顯 但可能對消費者并不重要 32 重要性屬性 重要性屬性指對消費者購買選擇非常重要的那些屬性 重要性屬性對消費者意味著關鍵的利益 消費者非常重視 高檔酒店旅客心目中的重要性屬性排序 1安全 2服務質(zhì)量 3客房及浴室的設備 4食物及飲料的質(zhì)量和價格 5聲譽 6形象 7地理位置 這類屬性雖然重要 但不一定是決定購買選擇的屬性 屬性的重要性是因人而異的 33 決定性屬性 決定性屬性指決定消費者選擇結(jié)果的那些服務屬性 這些屬性直接影響消費者的偏愛與實際購買行為 在消費者選擇過程中最為重要 高檔酒店的旅客選擇酒店的決定性屬性依次為 服務質(zhì)量 安全 環(huán)境安靜程度 預定服務 總臺接待 客房及浴室的設備 形象 令人舒適愉快的物品 獨特待遇和額外享受 決定性屬性一般是企業(yè)與眾不同的某種屬性 可通過此屬性將某家企業(yè)和競爭者區(qū)分開來 34 提示 品牌形象的重要性 通過學習和模仿 各個競爭者提供的服務可能非常雷同 缺乏與眾不同的決定性屬性 甚至除了牌號之外難以區(qū)分 這時候 消費者可能會簡單地根據(jù)他人的態(tài)度或自己對服務品牌的直接印象做出選擇 35 3 5服務消費過程 有形產(chǎn)品消費過程可以明顯前后區(qū)分為購買 消費 處置行為三個階段 服務消費過程則沒有明顯的劃分 而通常表現(xiàn)為一個銷售 生產(chǎn)和消費同步的過程 由于服務缺乏所有權 服務消費過程也不存在處置行為 因此 服務消費過程是一個關系互動的過程 36 服務消費過程重要概念和假設 1服務體驗2服務接觸與關鍵時刻3服務劇場模型4服務的角色理論5服務的劇本理論6顧客相容性7感情和心情8服務消費中的個人控制 37 3 5 1服務體驗 顧客在消費服務過程中直接或間接接觸服務系統(tǒng) 環(huán)境或服務人員 獲得服務體驗 Experience 38 2020 1 15 39 服務體驗四要素 員工 與顧客直接接觸的人 如服務生 收銀員等 雖然在顧客視線之外 但同樣為服務的提供做出貢獻的組織成員 如廚師 銀行會計等 顧客 正在接受服務的顧客 如用餐者 學生等 與其共享服務設施的其他顧客 服務設施 顧客所能接觸到的前臺設施 如餐廳 銀行營業(yè)廳等 顧客一般很少接近的后臺設施 如廚房 銀行的保險柜等 服務過程 指服務組織為提供服務而從事的一系列活動的活動順序 40 3 5 2服務接觸與關鍵時刻 服務接觸 Serviceencounter 指顧客接觸服務組織的某些方面并與之發(fā)生互相作用的活動 關鍵時刻 MomentofTruth 指顧客與服務組織的某些方面進行接觸時 對該組織服務質(zhì)量留下印象的任何一個瞬間 服務接觸是服務消費體驗的核心成分 41 意義 對高接觸服務 質(zhì)量控制是巨大的挑戰(zhàn) 從長期看 任何一次服務接觸都可能影響甚至改變顧客滿意感或忠誠感 增強或削弱雙方關系的持續(xù)性和穩(wěn)定性 在建立關系方面并非所有接觸都同樣重要 42 服務的 考驗時刻 MomentofTrial 有一類非常重要的接觸片斷 它們與一些對顧客非常重要的事件相聯(lián)系 這種接觸可能會令客戶對服務組織一生忠誠 也可能會讓客戶永遠離開 這類接觸的特點 顧客正處于非常特殊和為難的情況 需要服務組織超出服務規(guī)范滿足顧客 顧客對服務組織的反應非常敏感 他們能清晰地感覺到服務組織是否真誠地關心自己 43 服務接觸的分類 遠程接觸 Remote 指接觸并未發(fā)生在人與人之間 而發(fā)生在人和系統(tǒng)之間 有形服務 技術過程及系統(tǒng)的質(zhì)量成為判斷整體服務質(zhì)量的主要標準 電話接觸 Phone 接電話的語氣 電話表情 雇員的專業(yè)知識 處理客戶問題的速度和效率成為判斷接觸質(zhì)量的重要標準 面對面接觸 Face to face 決定服務質(zhì)量的因素最為復雜 語言和非語言的行為都十分重要 員工服裝和其他服務標志 顧客自身行為和顧客之間的互動也對顧客感知產(chǎn)生重要影響 44 3 5 3服務劇場模型 45 服務的戲劇化暗喻Grove和Fisk 服務消費經(jīng)歷與戲劇表演類似 戲劇術語可以解釋和比喻面對面服務過程 服務設計和管理者好比 導演 編劇 服務人員是 演員 接受服務的顧客是 觀眾 服務的有形設施是 舞臺 服務的提供過程是 表演 46 服務與表演的共同要素 服務和戲劇表演的目的都是在顧客 觀眾 面前創(chuàng)造和保持良好的印象 舞臺表演的成功和服務的成功同樣要具備以下三個條件 演員 服務人員即 演員 的服務技能 服務方式 對 表演 的情感投入程度 都對服務傳遞起著關鍵的作用 舞臺設計 服務的 舞臺 即有形證據(jù)和服務場景 環(huán)境的顏色和亮度 聲音的大小和音調(diào) 空氣的氣味和流動性 新鮮性和氣溫 空間的應用 設備的款式和舒適感 設施的設計和外觀 環(huán)境的清潔度等 角色表演效果的管理 角色設計和角色扮演 即所有服務人員和顧客怎樣扮演好各自的角色 47 3 5 4服務的角色理論 美國學者Solomon Surprenant Czepiel認為 角色理論可以用于解釋面對面服務 48 角色和角色期望 人在社會活動中扮演一種角色時 他的行為方式必須符合這一角色的要求和周圍人 觀眾 的期望 角色期望指人們對某種社會角色扮演者的權力 職責 義務和行為的期望 顧客對餐館服務員的角色期望 熱情地接待 熟練地介紹菜式 細心地上菜 撤盤 加水 真誠地送別 49 意義 在服務接觸中 服務人員需要按照顧客的期望扮演好自己的角色 學會一系列符合自己職業(yè)要求的行為方式 同時 顧客也學會一整套角色行為方式 顧客使用的服務劇本隨服務環(huán)境而變 50 角色一致性 角色一致性是指管理人員 服務人員 顧客對各種角色的看法是否一致 角色一致性包括內(nèi)部角色一致性和角色之間一致性兩個方面 51 內(nèi)部角色一致性 內(nèi)部角色一致性指服務人員對自己角色的看法與管理人員對這一角色的看法是否一致 如果雙方的看法不同 就會引起以下問題 角色模糊 服務人員不清楚管理者對自己角色的具體要求 無法扮演好自己的角色 角色不適當 管理者要求服務人員扮演某種角色 而服務人員卻不適宜扮演這種角色 角色負擔過重 服務人員需同時應付許多顧客 或需同時承擔幾種不同服務工作 角色自相矛盾 服務人員扮演幾種自相矛盾的角色 角色沖突 管理者和顧客對服務人員有不同的期望 52 角色間一致性和角色差異 角色間一致性即顧客和服務人員對角色的看法是否一致 顧客和服務人員應相互理解和明確對同一角色有何期望 角色差異 顧客和服務人員對同一角色的期望不同 可能產(chǎn)生于雙方對服務人員工作職責的不同看法 如病人可能討厭過分親密的醫(yī)生 也可能產(chǎn)生于雙方對顧客的恰當行為方式的不同觀點 如醫(yī)生可能不喜歡自以為是 指手畫腳的病人 53 3 5 5服務的劇本理論 服務劇本指服務活動的參與者或觀察者預期的服務過程 服務劇本規(guī)定了角色在服務過程中的一組行為方式 即服務活動參與者對自己和他人行為方式的預期 并反映他們對該項服務的主觀想象和以往經(jīng)歷 54 55 角色投入程度 美國心理學家Sarbin和Allen將角色投入程度劃分為從低到高幾個層次 不投入 如健身俱樂部會員停止參加健身活動 隨便的角色行為 像顧客逛超市購物 儀式化行為 如餐廳服務員對顧客微笑 這種行為需要一定的自我投入 全神貫注 如醫(yī)生為病人作手術 出神和著迷 如顧客在音樂廳欣賞交響樂 56 標準化和個性化服務 如何按一定質(zhì)量規(guī)范提供高效 標準化服務 同時為每位顧客提供個性化服務 在角色投入程度低的服務中 消費者更加重視服務效率和可預見性 對購買風險大 服務價格昂貴 會影響消費者自我形象的重要服務 消費者角色投入程度很高 他們希望服務人員把自己特殊個體來對待 在這種情況下 服務人員應盡力提供個性化服務 57 3 5 6顧客相容性 接受服務的其他顧客的存在 行為 相容性對顧客滿意感都有強烈的影響 顧客不相容可能有很多原因 信念 價值觀 經(jīng)歷 付款能力 形象 年齡 健康程度的不同等 服務營銷人員必須學會預見 理解和處理那些有可能不相容的異質(zhì)顧客 也可以盡量把同質(zhì)的顧客集中到一起 加強他們的關系 58 3 5 7感情和心情 服務是一種體驗 所以心情 Mood 和感情 Emotion 都是影響服務過程感知效果的關鍵因素 心情是發(fā)生在特定時間和特定狀況下的短時間的感覺狀態(tài) 感情則是更強烈 更穩(wěn)定 更深入的 服務營銷者要關注服務參與者 顧客和服務人員 的心情和感情 應該盡力使他們的心情和感情向積極的方向發(fā)展 59 感情和心情對服務消費行為的影響 影響服務接觸是否更容易成功 樂觀和積極的情緒能使顧客更樂于積極參加到服務中 心情惡劣的顧客可能不愿對服務過程進行必要的配合 放大服務體驗的積極或消極程度 極端狀態(tài)下的積極或消極情緒 會使消費者對服務接觸和服務提供商的判斷產(chǎn)生扭曲 影響服務信息被吸收或重現(xiàn)的方式 當消費者回憶起一項服務時 與這次服務接觸相連的某種感覺可能在其記憶中永遠不可磨滅 60 3 5 8服務消費中的個人控制 個人控制指社會中人們不再為滿足基本的生理需求 而要以追求對周圍環(huán)境的控制作為自身行為驅(qū)動力的一種心理狀態(tài) 行為控制 指人們做出某種反應 直接影響或改變即將發(fā)生的某一事件的客觀屬性 如顧客要求餐廳按照自己的口味做一道菜 健身教練要求顧客不吃肥肉都屬于行為控制 感覺中的控制 指人們對自己控制周圍環(huán)境能力的感覺和認識 這是一種心理狀態(tài) 在服務消費中 顧客對周圍環(huán)境的感覺中的控制越強 則對服務的滿意感越強 61 服務各方對行為控制的需要和矛盾 在服務互動過程中 顧客 服務人員和服務組織對行為控制的需要是相互矛盾的概念 服務管理中對行為控制的平衡和適當是非常重要的 如果行為控制失衡 片面強調(diào)某一方的控制權 就會損害另外兩方的利益 62 63 增加顧客的控制權 理想的面對面服務應該兼顧顧客和服務人員對控制的需要以及服務組織對生產(chǎn)效率的需要 研究制訂在服務過程中兼顧三方的折衷方案 服務組織可以采取措施 增加顧客的行為控制權和感知控制權 64 賓館提供客房送餐和 請勿打擾 牌 使顧客覺得能控制服務人員的行為 電信局提供不同交費方案和優(yōu)惠政策供顧客選擇 醫(yī)院門診部張貼主治醫(yī)生基本情況和特長供顧客選擇 使顧客覺得自己有決策控制權 醫(yī)院住院部每天向患者提供當日住院開銷的金額和清單 并要求主治醫(yī)生認真回答患者或其家屬關于治療方案 項目 用藥的疑惑 使病人感覺自己對住院的花銷有認識控制權 機場使用電視屏幕 顯示班機起飛時間和登機口 可增加顧客感覺中的認識控制權 65 服務人員的控制權需要管理 有形控制 如空中小姐在飛機起飛前亮起指示燈 提醒乘客系好安全帶 引導顧客 例如餐館服務員以專家自居 引導顧客點菜 教育顧客 服務人員向顧客解釋各種規(guī)章制度甚至是格式合同 要求顧客遵守 盲目判斷或以貌取人 商場高檔電器的售貨員看到客人衣著隨便 就認為顧客無力消費而加以冷落 討好顧客 為了得到顧客的小費 服務人員可能不顧企業(yè)的規(guī)定討好顧客 66 服務人員的權利 缺乏替代品 對于某些壟斷性服務 由于缺乏替代品 服務人員會傲慢地對待顧客 質(zhì)量彈性 質(zhì)量彈性用于衡量顧客對服務結(jié)果質(zhì)量的重視程度 如果質(zhì)量彈性小 顧客能夠容忍較低質(zhì)量的服務 也愿意排隊等候服務 這種情況下服務人員有較大的權力 如果質(zhì)量彈性大 若服務組織質(zhì)量水準很高 服務人員也有較大的權利 顧客無權反悔 購買之后 顧客無力改變雙方商定的購買條件 例如 購買優(yōu)惠機票的乘客不可退票 不可改簽航班 67 顧客的權利 有權決定購買哪家服務組織提供的服務 有權更換服務供應商 如果服務組織向顧客提供劣質(zhì)服務 顧客有權決定購買競爭對手的服務 且會通過口碑影響其他顧客的購買行為 有權維護自己的利益