第章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)學(xué)基礎(chǔ)清華大學(xué)經(jīng)管院共講PPT課件.ppt

Chapter1 營(yíng)銷(xiāo)學(xué)基礎(chǔ) 本章要求 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心觀念是什么 營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理的主要任務(wù)是什么 何謂營(yíng)銷(xiāo)觀念 它與其他經(jīng)營(yíng)哲學(xué)有何不同 營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在不同行業(yè) 非營(yíng)利組織和在不同國(guó)家里所起的作用是什么 一 當(dāng)前企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn) 全球化的經(jīng)濟(jì)收入差距環(huán)境要求和社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)進(jìn)步強(qiáng)有力的顧客其他問(wèn)題 營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展 60年代 Y理論 公司對(duì)待它的員工不能像對(duì)待機(jī)器零部件一樣 而應(yīng)該通過(guò)啟發(fā)管理活動(dòng) 激發(fā)他們各人的創(chuàng)造力 70年代 戰(zhàn)略計(jì)劃 公司在激烈變化的環(huán)境中的一種思考方法 即如何建立和管理公司的業(yè)務(wù)投資組合 80年代 卓越和質(zhì)量 作為成功的新準(zhǔn)則而受到注目 90年代 顧客導(dǎo)向和驅(qū)使公司最終認(rèn)識(shí)到在它的所有活動(dòng)中 顧客導(dǎo)向和驅(qū)使是最重要的 二 什么是營(yíng)銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造 提供出售 并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值 以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程 Marketingisasocialandmanagerialprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreatingandexchangingproductsandvaluewithothers 營(yíng)銷(xiāo)定義 需要 欲望和需求 產(chǎn)品 商品 服務(wù)與創(chuàng)意 價(jià)值 成本和滿(mǎn)意 交換和交易 關(guān)系和網(wǎng)絡(luò) 市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)者和預(yù)期顧客 1 需要 欲望和需求 需要 Needs 沒(méi)有得到某些基本滿(mǎn)足的感受狀態(tài) 欲望 Wants 對(duì)具體滿(mǎn)足物的愿望 需求 Demands 對(duì)有能力購(gòu)買(mǎi)并且愿意購(gòu)買(mǎi)的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望 人類(lèi)的各種需要和欲望是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思想的出發(fā)點(diǎn) 2 產(chǎn)品 Products 產(chǎn)品或提供物三因素 實(shí)體商品 服務(wù)和創(chuàng)意 快餐店 商品 漢堡包 烤肉和軟飲料 服務(wù) 銷(xiāo)售過(guò)程 烹調(diào) 安排座位 和創(chuàng)意 節(jié)省我的時(shí)間 計(jì)算機(jī)制造商 商品 計(jì)算機(jī) 監(jiān)視器 打印機(jī) 服務(wù) 送貨上門(mén) 安裝 培訓(xùn) 維護(hù)和修理 以及創(chuàng)意 計(jì)算能力強(qiáng) 教學(xué) 較少的實(shí)體商品 酒 水 和較多的服務(wù) 布道 唱贊美詩(shī) 教育 勸告和創(chuàng)意 社團(tuán)組織 救濟(jì) 任何能用以滿(mǎn)足人類(lèi)某種需要或欲望的東西 3 價(jià)值 成本和滿(mǎn)意 價(jià)值是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿(mǎn)足各種需要的能力的評(píng)價(jià)價(jià)值是 在最低的獲取 擁用使用成本之下所要求的顧客滿(mǎn)意 德路斯 在可能滿(mǎn)足某一特定需要的一組產(chǎn)品中 消費(fèi)者如何進(jìn)行選擇 4 交換和交易 獲得產(chǎn)品的四種途徑 自行生產(chǎn) 強(qiáng)行取得 乞討 交換 交換發(fā)生的條件 至少要有兩方 每一方都有被對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西 每一方都能溝通信息和傳送貨物 每一方都可以自由接受或拒絕對(duì)方的產(chǎn)品 每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交易最適當(dāng)?shù)姆Q(chēng)心如意的 4 交換和交易 交換 是一個(gè)價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程 通?？偸闺p方變得比交換前更好 交易 交換活動(dòng)的基本單元 交易是由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的 一旦達(dá)成協(xié)議 我們就說(shuō)發(fā)生了交易行為 營(yíng)銷(xiāo)者與顧客雙方交換圖 5 關(guān)系和網(wǎng)絡(luò) 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 與關(guān)鍵成員 顧客 供應(yīng)商 分銷(xiāo)商 建立長(zhǎng)期滿(mǎn)意關(guān)系的實(shí)踐 目的 保持長(zhǎng)期的成績(jī)和業(yè)務(wù) 最終結(jié)果 建立起公司的最好資產(chǎn) 即一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng) 營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng) 由公司與所有它的利益攸關(guān)者 顧客 員工 供應(yīng)商 分銷(xiāo)商 零售商 廣告代理人 大學(xué)科學(xué)家和其他人 建立互利的業(yè)務(wù)關(guān)系 交換型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別 6 市場(chǎng) 一個(gè)市場(chǎng)是由那些具有特定的需要欲望 而且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿(mǎn)足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成 經(jīng)濟(jì)學(xué)家 市場(chǎng)是泛指一特定產(chǎn)品或某類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行交易的賣(mài)主和買(mǎi)主的集團(tuán) 營(yíng)銷(xiāo)者 賣(mài)主構(gòu)成行業(yè) 買(mǎi)主則構(gòu)成市場(chǎng) 一個(gè)簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng) 行業(yè) 賣(mài)方的集合 市場(chǎng) 買(mǎi)方的集合 商品 服務(wù) 貨幣 傳播 信息 現(xiàn)代交換經(jīng)濟(jì)中的流程結(jié)構(gòu) 7 營(yíng)銷(xiāo)者和預(yù)期顧客 在市場(chǎng)的交換雙方中 如果一方比另一方更主動(dòng) 更積極地尋求交換 我們就把前者稱(chēng)之為營(yíng)銷(xiāo)者 Marketer 后者稱(chēng)之為預(yù)期顧客 Prospects 營(yíng)銷(xiāo)者可以是賣(mài)主 也可以是買(mǎi)主 當(dāng)買(mǎi)賣(mài)雙方都積極尋求交換是 則交換雙方都是營(yíng)銷(xiāo)者 這種情況被稱(chēng)為雙邊營(yíng)銷(xiāo) 在一般意義上 營(yíng)銷(xiāo)者是指面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者 服務(wù)于市場(chǎng)的企業(yè) 7 營(yíng)銷(xiāo)者和預(yù)期顧客 現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中的主角和力量 三 營(yíng)銷(xiāo)管理 營(yíng)銷(xiāo)管理是為了創(chuàng)造滿(mǎn)足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換對(duì)創(chuàng)意 產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì) 定價(jià) 促銷(xiāo)和分銷(xiāo)進(jìn)行計(jì)劃和實(shí)施的過(guò)程 Marketing management istheprocessofplanningandexecutingtheconception pricing promotion anddistributionofideas goods andservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalobjectives 三 營(yíng)銷(xiāo)管理 是一個(gè)過(guò)程 包括分析 計(jì)劃 執(zhí)行和控制 覆蓋商品 服務(wù)和創(chuàng)意 建立在交換的基礎(chǔ)上 其目的是產(chǎn)生對(duì)有關(guān)各方的滿(mǎn)足 存在于任何一個(gè)市場(chǎng) 各種需求狀況及其營(yíng)銷(xiāo)任務(wù) 負(fù)需求如果絕大多數(shù)人都對(duì)某個(gè)產(chǎn)品感到厭惡 甚至愿意出錢(qián)回避它 那么這個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)便是處于一種負(fù)需求的狀態(tài) 營(yíng)銷(xiāo)者的任務(wù)是分析市場(chǎng)為什么不喜歡這種產(chǎn)品 以及是否可以通過(guò)產(chǎn)品重新設(shè)計(jì) 降低價(jià)格和更積極推銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)方案來(lái)改變市場(chǎng)的信念和態(tài)度 無(wú)需求目標(biāo)消費(fèi)者可能對(duì)產(chǎn)品毫無(wú)興趣或者漠不關(guān)心 營(yíng)銷(xiāo)者的任務(wù)就是設(shè)法把產(chǎn)品的好處和人的自然需要和興趣聯(lián)系起來(lái) 各種需求狀況及其營(yíng)銷(xiāo)任務(wù) 潛在需求有相當(dāng)一部分消費(fèi)者可能對(duì)某物有一種強(qiáng)烈的渴求 而現(xiàn)在的產(chǎn)品或服務(wù)卻又無(wú)法滿(mǎn)足這需求 營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)便是衡量潛在市場(chǎng)的范圍 開(kāi)發(fā)有效的商品和服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足這些需求 下降需求每個(gè)組織或遲或早都會(huì)面臨市場(chǎng)對(duì)一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的需求下降的情況 營(yíng)銷(xiāo)者必須分析需求衰退的原因 決定能否通過(guò)開(kāi)展新的目標(biāo)市場(chǎng) 改變產(chǎn)品特色 或者采用更有效的溝通手段來(lái)重新刺激需求 營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)便是通過(guò)創(chuàng)造性的產(chǎn)品再營(yíng)銷(xiāo)來(lái)扭轉(zhuǎn)需求下降的趨勢(shì) 各種需求狀況及其營(yíng)銷(xiāo)任務(wù) 不規(guī)則需求許多組織面臨著每季 每天甚至每小時(shí)都在變化的需求 這種情況將導(dǎo)致生產(chǎn)能力不足或過(guò)剩的問(wèn)題 營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)則可以通過(guò)靈活定價(jià) 推銷(xiāo)和其他刺激手段來(lái)改變需求的時(shí)間模式 充分需求當(dāng)組織對(duì)其業(yè)務(wù)量感到滿(mǎn)意時(shí) 就達(dá)到充分需求 營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)是在面臨消費(fèi)偏好發(fā)生變化和競(jìng)爭(zhēng)日益激烈時(shí) 努力維持現(xiàn)有的需求水平 各組織必須保證產(chǎn)品質(zhì)量 不斷地衡量消費(fèi)者的滿(mǎn)意程度 以確保企業(yè)的工作效率 2020 1 15 25 各種需求狀況及其營(yíng)銷(xiāo)任務(wù) 超飽和需求有些組織面臨的需求水平會(huì)高于其能夠或者想要達(dá)到的水平 營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)就是設(shè)法暫時(shí)地或者永久地降低需求水平 就是低營(yíng)銷(xiāo) 一般的低營(yíng)銷(xiāo)就是不鼓勵(lì)需求 它包括下列步驟 提高價(jià)格 減少推銷(xiāo)活動(dòng)的服務(wù) 有選擇的低營(yíng)銷(xiāo)則采用盡量降低來(lái)自盈利較少和服務(wù)需要不大的市場(chǎng)的需求量 低營(yíng)銷(xiāo)并不是杜絕需求 而是降低其需求水平 不健康的需求不健康的產(chǎn)品將引起有組織的抵制消費(fèi)的活動(dòng) 營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)是勸說(shuō)喜歡這些產(chǎn)品的消費(fèi)者放棄這種愛(ài)好 采用的手段有傳遞其為害的信息 大幅度提價(jià) 以及減少供應(yīng) 四 公司對(duì)待市場(chǎng)的導(dǎo)向 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷(xiāo) 銷(xiāo)售觀念 營(yíng)銷(xiāo)觀念 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念 1 生產(chǎn)觀念 致力于獲得高生產(chǎn)效率和廣泛的分銷(xiāo)覆蓋面 First 對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的需求大于供應(yīng) 因而顧客最關(guān)心的是能否得到產(chǎn)品 而不是關(guān)心產(chǎn)品的細(xì)小特征 于是 供應(yīng)者將要集中力量想方設(shè)法擴(kuò)大生產(chǎn) Second 產(chǎn)品成本很高 必須提高生產(chǎn)率 降低成本擴(kuò)大市場(chǎng) 生產(chǎn)觀念認(rèn)為 消費(fèi)者喜愛(ài)那些可以隨處得到的 價(jià)格低廉的產(chǎn)品 2 產(chǎn)品觀念 致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 并不斷地改進(jìn)產(chǎn)品 使之日臻完善 HP 買(mǎi)者欣賞精心制作的產(chǎn)品 他們能夠鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能 并且愿意出較多的錢(qián)買(mǎi)質(zhì)量上乘的產(chǎn)品 營(yíng)銷(xiāo)近視癥 從技術(shù)出發(fā) 從產(chǎn)品出發(fā) 產(chǎn)品觀念認(rèn)為 消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量 多功能和具有某些特色的產(chǎn)品 3 推銷(xiāo) 銷(xiāo)售觀念 致力于主動(dòng)推銷(xiāo)和積極促銷(xiāo) HP 消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買(mǎi)惰性或者抗衡心理 故需用好話去勸說(shuō)他們多買(mǎi)一些 First 使用各種推銷(xiāo)技巧來(lái)尋找潛在顧客 并用高壓式的方法說(shuō)服他們接受其產(chǎn)品 Second 在產(chǎn)品過(guò)剩時(shí) 也往往奉行推銷(xiāo)觀念 推銷(xiāo)觀念認(rèn)為 如果聽(tīng)其消費(fèi)者自然的話 他們不會(huì)足量購(gòu)買(mǎi)某一組織的產(chǎn)品 4 營(yíng)銷(xiāo)觀念 推銷(xiāo)觀念注重賣(mài)方需要 營(yíng)銷(xiāo)觀念則注重買(mǎi)方的需要 推銷(xiāo)以賣(mài)方需要為出發(fā)點(diǎn) 考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金 而營(yíng)銷(xiāo)則考慮如何通過(guò)產(chǎn)品以及與創(chuàng)造 傳送產(chǎn)品和最終消費(fèi)產(chǎn)品有關(guān)的所有事情 來(lái)滿(mǎn)足顧客的需要 營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為 實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望 并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效 更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿(mǎn)足的東西 推銷(xiāo)觀念和營(yíng)銷(xiāo)觀念的對(duì)比 4 營(yíng)銷(xiāo)觀念 營(yíng)銷(xiāo)觀念4個(gè)主要支柱 目標(biāo)市場(chǎng) 顧客需要 整合營(yíng)銷(xiāo) 盈利能力 顧客需要 表明了需要 顧客需要一輛不貴的汽車(chē) 真正的需要 顧客需要的汽車(chē)是運(yùn)營(yíng)成本低 而不是首次購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格 未表明的需要 顧客期望從銷(xiāo)售商處得到好的服務(wù) 令人愉悅的需要 顧客在購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)時(shí) 意外地得到了美國(guó)的交通地圖冊(cè) 秘密的需要 顧客想要找到一個(gè)以?xún)r(jià)值導(dǎo)向的理解顧客心思的朋友 響應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)與創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo) 響應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)是尋找已存在的需要并滿(mǎn)足它 創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)是發(fā)現(xiàn)和解決顧客并沒(méi)有提出要求 但他們會(huì)熱情響應(yīng)的問(wèn)題 公司應(yīng)該比顧客走得更遠(yuǎn)一些 顧客滿(mǎn)意 一個(gè)高度滿(mǎn)意的顧客會(huì) 忠誠(chéng)公司更久 購(gòu)買(mǎi)更多的公司新產(chǎn)品和提高購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的等級(jí) 對(duì)公司和它的產(chǎn)品說(shuō)好話 忽視競(jìng)爭(zhēng)品牌和廣告并對(duì)價(jià)格不敏感 向公司提出產(chǎn)品 服務(wù)建議 由于交易慣例化而比新顧客降低了服務(wù)成本 顧客滿(mǎn)意 測(cè)試顧客滿(mǎn)意度方便顧客投訴對(duì)投訴作出具體反應(yīng)54 70 的投訴顧客 如果投拆得到解決 他們還會(huì)再次同該組織做生意 如果顧客感到投訴得到很快解決 數(shù)字會(huì)上升到驚人的95 顧客對(duì)該組織投訴得到妥善解決后 他們每人就會(huì)把處理的情況告訴5個(gè)人 L L比恩公司 L L比恩公司 整合營(yíng)銷(xiāo) First 各種營(yíng)銷(xiāo)職能 推銷(xiāo)人員 廣告 產(chǎn)品管理 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研等必須彼此協(xié)調(diào) Second 營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)必須與公司其他部門(mén)很好協(xié)調(diào) 外部營(yíng)銷(xiāo) 對(duì)公司以外的人的營(yíng)銷(xiāo) 內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo) 成功地雇用 訓(xùn)練和盡可能激勵(lì)員工很好地為顧客服務(wù)的工作 當(dāng)公司所有的部門(mén)都能為顧客利益服務(wù)時(shí) 其結(jié)果是整合營(yíng)銷(xiāo) 4 營(yíng)銷(xiāo)觀念 下述情況可能觸動(dòng)公司開(kāi)始把營(yíng)銷(xiāo)觀念放在中心位置 銷(xiāo)售額下降增長(zhǎng)緩慢購(gòu)買(mǎi)模式發(fā)生變化競(jìng)爭(zhēng)激烈營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增加 4 營(yíng)銷(xiāo)觀念 在向市場(chǎng)導(dǎo)向轉(zhuǎn)化的過(guò)程中 一個(gè)公司將面臨3個(gè)障礙 組織的抵制 對(duì)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)習(xí)緩慢 迅速遺忘營(yíng)銷(xiāo)原則 4 營(yíng)銷(xiāo)觀念 營(yíng)銷(xiāo)者關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)觀念的論點(diǎn)概要如下 沒(méi)有顧客的存在 公司的財(cái)產(chǎn)就沒(méi)有什么價(jià)值 公司的中心任務(wù)是創(chuàng)造和抓住顧客 顧客由于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和需求的滿(mǎn)足而被吸引 營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)就是向顧客提供優(yōu)質(zhì)提供物和保證顧客滿(mǎn)意 顧客滿(mǎn)意實(shí)際上受到其他部門(mén)業(yè)績(jī)的影響 要使顧客滿(mǎn)意 營(yíng)銷(xiāo)者需要對(duì)其他合作部門(mén)施加影響 5 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念 在環(huán)境惡化 資源短缺 人口爆炸 世界性饑荒和貧困 社會(huì)服務(wù)被忽視的年代里 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是不是一個(gè)適當(dāng)?shù)慕M織目標(biāo)呢 一個(gè)在了解 服務(wù)和滿(mǎn)足個(gè)體消費(fèi)者需要方面干得十分出色的企業(yè) 是否必定也能滿(mǎn)足廣大消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)期利益 5 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念 社會(huì)營(yíng)