管理經(jīng)濟(jì)學(xué)價(jià)格、產(chǎn)量和戰(zhàn)略PPT課件.pptx

5 價(jià)格 產(chǎn)量和戰(zhàn)略 5 1相關(guān)市場(chǎng)概念 相關(guān)市場(chǎng)指在買賣中相互作用的一群經(jīng)濟(jì)代理人 個(gè)人和 或公司 這種相互作用導(dǎo)致了市場(chǎng)需求 購買 方和市場(chǎng)供給 銷售 方之間的交易 買主和賣主都是相關(guān)市場(chǎng)的戰(zhàn)略集體成員 市場(chǎng)經(jīng)常同時(shí)具有空間和產(chǎn)品方面的特點(diǎn) 例如 微軟的視窗2000市場(chǎng)包括全世界 而以明尼阿波利斯為起點(diǎn)的空中旅行市場(chǎng)只限于在中西部以北的航空服務(wù)供應(yīng)者 同樣 大額優(yōu)惠利率的商業(yè)貸款市場(chǎng)包括全國所有地區(qū)的大銀行和大公司 而袋裝水泥市場(chǎng)的范圍僅限于工廠周圍250英里之內(nèi) 由于競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)中市場(chǎng)在定價(jià)和資源配置方面所起的重要作用 那些主要負(fù)責(zé)制定戰(zhàn)略規(guī)劃和公共政策分析的經(jīng)理人員應(yīng)把相當(dāng)?shù)淖⒁饬杏诟鞣N商品或服務(wù)已形成的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)上 例如 早餐麥片食品的四大制造商控制了該市場(chǎng)產(chǎn)量的86 相反 混凝土預(yù)制件和磚瓦市場(chǎng)卻是非常分散的 最大的四家公司僅占總產(chǎn)出量的8 即使最大的20家公司也僅占總產(chǎn)出量的19 女襪行業(yè)中的四大公司所占總產(chǎn)出量的份額已從32 增至58 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的這些差異及不同時(shí)間內(nèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化對(duì)于價(jià)格水平的確定 價(jià)格的穩(wěn)定性 資源配置效率 技術(shù)進(jìn)步和這些相關(guān)市場(chǎng)上持續(xù)盈利的可能性都有重要意義 1 5 價(jià)格 產(chǎn)量和戰(zhàn)略 5 2波特的五種力量戰(zhàn)略框架 邁克爾 波特提出了一種識(shí)別相關(guān)市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來源的理論框架 行業(yè)中已有的廠商都力求通過管理戰(zhàn)略的選擇來追求這些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 波特依據(jù)特定行業(yè)或經(jīng)營活動(dòng)的盈利能力的可能性使管理戰(zhàn)略理論化 圖10 1展示出波特提出的決定持續(xù)盈利能力可能性的五種力量 替代威脅 進(jìn)入威脅 買主能力 賣主能力和競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度 2 5 價(jià)格 產(chǎn)量和戰(zhàn)略 5 2波特的五種力量戰(zhàn)略框架 原有廠商的盈利能力決定于替代品的威脅 產(chǎn)品是如同AAA級(jí)1月小麥 兩臥室公寓和辦公用品一樣的通用商品呢 還是像Jordache牛仔褲 可口可樂和萬寶路那樣的馳名商品呢 品牌忠誠程度越高 替代能力越小 原有廠商的利潤率就越高 同樣 相關(guān)市場(chǎng)以外替代品的差別越大 需求的價(jià)格敏感程度越低 最優(yōu)加成額和盈利能力就越高 消費(fèi)者不會(huì)認(rèn)為冰茶 咖啡和果汁能提供與 可口可樂 相聯(lián)系的生活方式的選擇 但無論瓶裝水產(chǎn)品是否受歡迎都可能損害可樂飲用者的忠誠程度 可樂的盈利能力將會(huì)下降 替代品的相似或差異常常不僅取決于廣告創(chuàng)造的消費(fèi)者認(rèn)知 而且依賴于按不同分銷渠道劃分的顧客細(xì)分市場(chǎng) 若出差前一天晚上九點(diǎn)鐘購買浪沙牌襪子 雜貨店和便利店提供的替代品要比百貨公司分銷渠道少得多 因此 替代能力減小 浪沙襪業(yè)的利潤率就高 5 2 1替代品的威脅 3 5 價(jià)格 產(chǎn)量和戰(zhàn)略 5 2波特的五種力量戰(zhàn)略框架 實(shí)例網(wǎng)絡(luò)瀏覽器的相關(guān)市場(chǎng) 微軟的因特網(wǎng)探索者20世紀(jì)90年代再次出現(xiàn)的反托拉斯政策問題之一是對(duì)計(jì)算機(jī)軟件相關(guān)市場(chǎng)的界定 1996年 網(wǎng)景公司 Netscape 用戶友好的先驅(qū)性產(chǎn)品已在因特網(wǎng)瀏覽器市場(chǎng)中占有了82 的份額 但在1996 1999年間 微軟的因特網(wǎng)探索者 Explorer 迅速蠶食了網(wǎng)景的市場(chǎng) 微軟通過把探索者與被廣泛采用的視窗97操作系統(tǒng)捆綁在一起 在市場(chǎng)上銷售一種事先裝在個(gè)人電腦上的整體軟件包 微軟為單獨(dú)的視窗98的報(bào)價(jià)比帶有因特網(wǎng)探索者的視窗軟件價(jià)格還要高 并以取消視窗97的特許權(quán)來威脅像康柏和Gateway這樣的個(gè)人電腦組裝廠商 除非他們裝上探索者 并在桌面上顯示出圖標(biāo) 因?yàn)榇蟛糠謧€(gè)人電腦顧客確實(shí)需要將視窗事先裝在機(jī)器上 所以探險(xiǎn)者迅速打進(jìn)了瀏覽器市場(chǎng) 到2000年初 一些估計(jì)表明 探險(xiǎn)者的市場(chǎng)份額已高達(dá)59 如果這些產(chǎn)品的相關(guān)市場(chǎng)是一個(gè)整體的個(gè)人電腦操作系統(tǒng) OS 那么微軟僅僅是將新技術(shù)融入到已占主導(dǎo)地位的視窗OS產(chǎn)品之中 這類情況類似于汽車點(diǎn)火裝置與防止被盜的轉(zhuǎn)向系統(tǒng)之間的聯(lián)系 另一方面 如果因特網(wǎng)瀏覽器像汽車上的音響設(shè)備一樣是一個(gè)獨(dú)立的相關(guān)市場(chǎng) 那么就不能說微軟采用了反競(jìng)爭(zhēng)的作法 比如捆綁安排 從而把它對(duì)個(gè)人電腦操作系統(tǒng)的支配地位擴(kuò)展到這個(gè)新的軟件市場(chǎng)之中 微軟視窗98銷售量的驚人增長不屬于這種情況 在原先分散的操作系統(tǒng)軟件行業(yè)中 它贏得了接近壟斷水平的85 的市場(chǎng)份額 表明這是一種超級(jí)產(chǎn)品 一項(xiàng)偉大的商業(yè)計(jì)劃和良好的管理 但是若允許微軟憑借一些策略將其市場(chǎng)力量擴(kuò)展到一個(gè)新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域 那么這正是反托拉斯法所意欲防止的 未來的微軟產(chǎn)品可能會(huì)徹底把OS和因特網(wǎng)瀏覽器集成在一起 但在此刻 后者似乎僅是一個(gè)與操作系統(tǒng)分開的應(yīng)用程序了 如果是這樣 微軟將必須停止任何把來自不相關(guān)市場(chǎng)的兩種產(chǎn)品非法捆綁在一起的任何營銷措施 5 2 1替代品的威脅 4 5 價(jià)格 產(chǎn)量和戰(zhàn)略 5 2波特的五種力量戰(zhàn)略框架 決定一個(gè)行業(yè)或一條產(chǎn)品線的可能利潤率的第二種力量是潛在進(jìn)入者的威脅 進(jìn)入壁壘越高 原有廠商的盈利能力越強(qiáng) 進(jìn)入壁壘的來源有幾種 首先是高額的資本成本 軟飲料行業(yè)中的裝瓶和分銷業(yè)務(wù)至少需要投資5000萬元 雖然一項(xiàng)帶有抵押保障的良好商業(yè)計(jì)劃總能吸引到貸款資金 但無保障的貸款很難提供這么大數(shù)字的資金 擁有必要資本的潛在進(jìn)入者不多 這就意味著進(jìn)入威脅不大 原有廠商的利潤率會(huì)更高 第二 規(guī)模經(jīng)濟(jì)可提供另一種進(jìn)入壁壘 在傳統(tǒng)的有線電視行業(yè)中 在整個(gè)社區(qū)內(nèi)輔設(shè)線路的巨額基礎(chǔ)設(shè)施成本阻止了大量進(jìn)入者 第一個(gè)行動(dòng)者通過把固定成本分?jǐn)偟奖姸嗟目蛻糁卸鴵碛辛司薮髢?yōu)勢(shì) 當(dāng)然 新的衛(wèi)星電視無線技術(shù)將很快降低這個(gè)壁壘 那時(shí)電視節(jié)目的大量供應(yīng)者將具有相同的單位成本 進(jìn)入威脅增大意味著行業(yè)利潤率的降低 第三 如果顧客具有品牌忠誠 那么使顧客轉(zhuǎn)向新進(jìn)入者的產(chǎn)品的成本將形成一個(gè)強(qiáng)大的進(jìn)入壁壘 牛奶行業(yè)年復(fù)一年的巨額累積廣告維持著 蒙牛 牌牛奶對(duì)顧客的拉力 而不做廣告的牛奶無人知曉 再舉一個(gè)例子 當(dāng)航空公司為經(jīng)常性乘客提供優(yōu)惠時(shí) 就提高了一般顧客的轉(zhuǎn)移成本 向優(yōu)惠對(duì)象承諾座位同樣也會(huì)提高進(jìn)入壁壘 因此新進(jìn)入者要在這些市場(chǎng)上構(gòu)成有效的進(jìn)入威脅需要很高的成本 5 2 2進(jìn)入威脅 5 5 價(jià)格 產(chǎn)量和戰(zhàn)略 5 2波特的五種力量戰(zhàn)略框架 實(shí)例奧非斯 狄波特 斯泰波利斯的潛在進(jìn)入1997年奧非斯 狄波特和斯泰波利斯擬議合并 其合計(jì)銷售額占辦公用品超市行業(yè)總銷售額130億美元的76 潛在競(jìng)爭(zhēng)者不僅包括奧非斯 馬克斯 還包括所有的小型紙品專賣店 百貨商店 凱瑪特這樣的折扣商店 山姆會(huì)員店這樣的倉儲(chǔ)式會(huì)員店 辦公用品目錄商店和一些計(jì)算機(jī)零售商 這個(gè)廣義的辦公用品行業(yè)是非常分散的 容易進(jìn)入而且規(guī)模很大 1996年銷售額高達(dá)1850億美元 按照后一種標(biāo)準(zhǔn) 擬議的合并使兩家廠商僅占市場(chǎng)份額的9 在僅有一家辦公用品超市的城鎮(zhèn)內(nèi) 奧非斯 狄波特 奧非斯 馬克斯和斯泰波利斯的利潤很高 由此說明小規(guī)模辦公用品供應(yīng)商對(duì)超市市場(chǎng)幾乎不構(gòu)成進(jìn)入威脅 小規(guī)模廠商極易進(jìn)入 和退出 限制了原有專業(yè)零售商 如文具店 的加成和毛利 但不會(huì)對(duì)超市有作用 在倉儲(chǔ)和分銷上的高額資本要求和規(guī)模經(jīng)濟(jì)明顯地構(gòu)成了辦公用品超市市場(chǎng)中的進(jìn)入壁壘 5 2 2進(jìn)入威脅 6 5 價(jià)格 產(chǎn)量和戰(zhàn)略 5 2波特的五種力量戰(zhàn)略框架 第四 進(jìn)入分銷渠道是另一種潛在的壁壘 它對(duì)原有廠商的利潤率有影響 雜貨店的貨架空間非常有限 如果所有的空間都擺滿了 那么新進(jìn)入者必須提供大量的交易促銷優(yōu)惠 比如免費(fèi)展示架或陳列補(bǔ)貼 才能使雜貨連鎖店換掉一個(gè)他們目前的供應(yīng)商 衛(wèi)星電視行業(yè)出現(xiàn)了一個(gè)相關(guān)的進(jìn)入避壘 DirectTV 和 Echostar 基本上控制了所有的衛(wèi)星頻道 能向整個(gè)美國的觀眾傳送節(jié)目 美國管制機(jī)構(gòu)能夠批準(zhǔn)或阻止進(jìn)入這些分銷渠道 例如 FDA批準(zhǔn)某些治療用途的處方藥用于治療而不是其他用途 這樣一種進(jìn)入避壘被證明是不可逾越的 5 2 2進(jìn)入威脅 7 5 價(jià)格 產(chǎn)量和戰(zhàn)略 5 2波特的五種力量戰(zhàn)略框架 實(shí)例EliLilly對(duì)Zeneca的潛在進(jìn)入威脅處方藥行業(yè)相關(guān)產(chǎn)品線中原先存在的競(jìng)爭(zhēng)者提供了一種強(qiáng)大的進(jìn)入威脅 EliLilly長期銷售一種經(jīng)FDA批準(zhǔn)的治療骨質(zhì)疏松癥的藥品Evista 經(jīng)初步檢測(cè)證明 Evista可用于預(yù)防乳癌 Lilly最近公布了一項(xiàng)對(duì)Evista的研究 在10575名具有高風(fēng)險(xiǎn)因素發(fā)展為乳癌的婦女中 三年內(nèi)的發(fā)病率降低了55 Zeneca集團(tuán)PLC提出訴訟 要求LiIly的貿(mào)易代表停止宣傳這種產(chǎn)品 去年 Zeneca的治癌藥Novaldex成為減少現(xiàn)在健康婦女乳癌風(fēng)險(xiǎn)的第一種被批準(zhǔn)的藥物 Zeneca的訴訟可能會(huì)減緩Lilly的營銷工作 但實(shí)際的進(jìn)入壁壘將是FDA拒絕該藥的醫(yī)療使用 此刻FDA很快就會(huì)批準(zhǔn)Evista 屆時(shí)Novaldex將面對(duì)一個(gè)強(qiáng)有力的直接競(jìng)爭(zhēng)者 5 2 3進(jìn)入威脅 8 5 價(jià)格 產(chǎn)量和戰(zhàn)略 5 2波特的五種力量戰(zhàn)略框架 第五 產(chǎn)品差異也會(huì)構(gòu)成進(jìn)入壁壘 如果產(chǎn)品之間的差異是客觀的 如復(fù)印機(jī)的點(diǎn)陣質(zhì)量或照相機(jī)的快門速度技術(shù) 那么進(jìn)入者就可以對(duì)復(fù)印機(jī)或照相機(jī)進(jìn)行 反向工程 5 2 2進(jìn)入威脅 實(shí)例客觀的與認(rèn)知的產(chǎn)品差異 施樂公司施樂公司 Xerox 因其著名的干紙復(fù)印機(jī)專利而免予競(jìng)爭(zhēng) 在20世紀(jì)60年代和70年代初享有絕對(duì)壟斷地位 復(fù)利盈利增長率為20 在此期間 它設(shè)在加利福尼亞帕洛阿爾托的研究試驗(yàn)室推出一個(gè)又一個(gè)創(chuàng)新設(shè)計(jì) 有一年的創(chuàng)新設(shè)計(jì)是圖形用戶界面 后被蘋果公司作為一種用戶友好的個(gè)人電腦引入市場(chǎng) 1979年 施樂科學(xué)家和工程師們開發(fā)出Ethemet 第一個(gè)用于連接計(jì)算機(jī)和打印機(jī)的區(qū)域網(wǎng)絡(luò) 然而施樂對(duì)這些R D的商業(yè)化無一成功 結(jié)果 佳能和理光等日本復(fù)印機(jī)公司對(duì)施樂產(chǎn)品進(jìn)行反向工程 模仿其程序 最終開發(fā)出更好 更便宜的復(fù)印機(jī) 隨著日益發(fā)展的商業(yè)全球化 客觀的產(chǎn)品差異總是要面對(duì)反向工程 違反知識(shí)產(chǎn)權(quán)的威脅 甚至專利產(chǎn)品在海外的產(chǎn)品也被模仿 相比之下 顧客對(duì)生活方式形象和產(chǎn)品定位認(rèn)知的產(chǎn)品差異化 如可口可樂 卻可以持續(xù)地形成進(jìn)入壁壘 使原有廠商在競(jìng)爭(zhēng)攻擊下生存得更好 總之 進(jìn)入壁壘越高 潛在進(jìn)入者的威脅越小 行業(yè)的潛在利潤率越高 9 5 價(jià)格 產(chǎn)量和戰(zhàn)略 5 2波特的五種力量戰(zhàn)略框架 原有廠商的利潤率部分決定于買賣雙方的議價(jià)能力 買主可能是高度集中的 如購買大量飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)的波音 洛克希德和空中客車公司 也可能是非常分散的 如作為批發(fā)雜貨公司客戶的餐館 如果行業(yè)生產(chǎn)能力近似等于或超過需求 集中的買主就能夠強(qiáng)迫賣主做出價(jià)格讓步 這將使賣主的利潤率降低 與此相反 分散的買主就沒有什么議價(jià)能力 除非是持續(xù)存在生產(chǎn)能力過剩和存貨積壓的情況 獨(dú)一無二的供應(yīng)商也會(huì)使行業(yè)的利潤率降低 可口可樂公司與獨(dú)立的灌裝廠簽訂了排它性特許經(jīng)營協(xié)議 其他供應(yīng)商都不能提供濃縮原液的秘密配方 因此灌裝廠的獲利能力很低 與此相反 可口可樂自己的供應(yīng)商卻很多 許多潛在的蔗糖和香料制造商都想贏得可口可樂的訂單 而且這些原液的投入要素又不是惟一的商品 正是因?yàn)楣?yīng)商缺少議價(jià)能力才使上述因素提高了濃縮原液制造商的可能利潤率 供應(yīng)品短缺 產(chǎn)品缺貨和拖欠訂單的生產(chǎn)環(huán)境都會(huì)改變價(jià)值鏈中買主和供應(yīng)商的相對(duì)力量 供應(yīng)商對(duì)付大批量采購零售商防止后者占有所有凈價(jià)值的手段之一就是 拒絕保證對(duì)受歡迎產(chǎn)品的三倍訂單的及時(shí)送貨 批發(fā)價(jià)格大打折扣將永遠(yuǎn)得不到100 的可靠送貨 5 2 3買主和供應(yīng)商的力量 10 5 價(jià)格 產(chǎn)量和戰(zhàn)略 5 2波特的五種力量戰(zhàn)略框架 在全球經(jīng)濟(jì)中 幾乎沒有哪家公司能在利基市場(chǎng)之外建立并維持支配地位 對(duì)產(chǎn)品的反向工程 廣告形象的模仿以及低成本的海外生產(chǎn)都意味著通用汽車公司不能指望擺脫福特和戴姆勒 克萊斯勒的競(jìng)爭(zhēng) 可口可樂也不能希望真正打敗百事可樂 美國航空公司也不能消滅聯(lián)合航空公司和德爾塔公司 與此相反 這些公司在此環(huán)境中為了保持利潤率 必須避免激烈的競(jìng)爭(zhēng) 并促使關(guān)系密切的競(jìng)爭(zhēng)者做出更多的合作性反應(yīng) 一個(gè)行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度取決于以下幾個(gè)因素 行業(yè)集中程度 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)程度 退出壁壘 行業(yè)增長率以及在典型的成本結(jié)構(gòu)中固定成本與總成本之比 稱為成本的固定性 行業(yè)集中程度的一個(gè)衡量指標(biāo)就是該行業(yè)中四家或八家最大廠商所占市場(chǎng)份額的總和 市場(chǎng)份額越大 競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量越少 每家廠商之間的相互依賴就越強(qiáng) 競(jìng)爭(zhēng)就越激烈 當(dāng)兩家廠商享有行業(yè)產(chǎn)量的60 90 如百事可樂與可口可樂 時(shí) 明顯的相互依賴就會(huì)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)程度的下降 如果廠商進(jìn)行默契性共謀的話 不僅價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 而且非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略也可降低競(jìng)爭(zhēng)程度 航空公司如果能避免價(jià)格戰(zhàn)并把競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)放在對(duì)旅客的服務(wù)質(zhì)量上 如發(fā)送的可靠性 對(duì)改變預(yù)定座位的反應(yīng)程度以及航班時(shí)刻安排的便利性等 它們的盈利能力就會(huì)更強(qiáng) 美國大城市之間的主干線路航空公司提供通用的運(yùn)輸 其服務(wù)質(zhì)量和起飛頻率基本相同 結(jié)果 機(jī)票大戰(zhàn)頻繁出現(xiàn) 因此主干線路的利潤率較低 與此相反 可口可樂和百事可樂之間的長期競(jìng)爭(zhēng)并未降低可樂業(yè)的集中程度 一般來說 不存在 獲取份額的折扣 gain sharediscounting 和對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的日益不重視會(huì)使集中性經(jīng)營的利潤率提高 5 2 4競(jìng)爭(zhēng)策略的強(qiáng)度 11 5 價(jià)格 產(chǎn)量和戰(zhàn)略 5 2波特的五種力量戰(zhàn)略框架 實(shí)例飲料店的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 百事可樂公司軟飲料是通過幾種分銷渠道以不同的價(jià)格銷售的 公司獨(dú)立的飲料轉(zhuǎn)銷商 售貨機(jī)公司和公司擁有的灌裝廠向超市 便利店和自動(dòng)售貨機(jī)供貨 1996年它們分別占所有軟飲料銷售的31 12 和11 商店銷售渠道的貨架是滿的 灌裝廠在存儲(chǔ)服務(wù) 主要貨架空間的零售商折扣以及自動(dòng)售貨機(jī)的位置方面進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng) 力求擴(kuò)大自己的品牌 可口可樂和百事可樂各占有34 和32 的市場(chǎng)份額 它們的灌裝廠盡量避免面對(duì)面的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 因?yàn)檫@種競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)使雙方的利潤下降 它們采取一種由公司發(fā)起的隔周一次可以預(yù)測(cè)的折扣方式 如果獨(dú)立飲料轉(zhuǎn)售商形成持續(xù)性的 獲取市場(chǎng)份額的折扣 方法 可口可樂公司和百事可樂公司就會(huì)常常設(shè)法購買專營權(quán)和用公司所有的灌裝廠來替代它們 售賣經(jīng)營是利潤很高的業(yè)務(wù) 百事可樂與可口可樂從他們公司所有的灌裝廠直接增加自動(dòng)服務(wù)售貨機(jī) 現(xiàn)在在售賣渠道很少會(huì)出現(xiàn)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 部分原因就是獨(dú)立轉(zhuǎn)售商必須從本地具有排它性的專營灌裝廠購買飲料 不過 飲料店業(yè)務(wù)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)正在愈演愈烈 隨著越來越多的家庭在外就餐的情況越來越多 飲料店的銷量占總銷量的比例從1993年的17 增長到1996年的27 長期以來可口可樂一直統(tǒng)治著飲料店業(yè)務(wù) 在1993年的餐館和飲料店中 可口可樂占市場(chǎng)份額的59 百事可樂占27 到1996年 可口可樂的市場(chǎng)份額是64 百事可樂的市場(chǎng)份額是2l 最近百事可樂公司宣布要大力提高飲料店的銷售額 如果必要 會(huì)采取折扣定價(jià)手段 這種發(fā)展將威脅到軟飲料行業(yè)的這一重要銷售渠道中持續(xù)存在的利潤率 5 2 4競(jìng)爭(zhēng)策略的強(qiáng)度 12 5 價(jià)格 產(chǎn)量和戰(zhàn)略 5 2波特的五種力量戰(zhàn)略框架 小組練習(xí)可樂行業(yè)中的主要制造商百事可樂與可口可樂以及他們的裝瓶廠的利潤率存在很大的差別 按銷售額的百分比計(jì)算 百事可樂與可口可樂享有81 的經(jīng)營利潤 而裝瓶廠只有15 的經(jīng)營利潤 1 運(yùn)用波特五種力量分析說明 相對(duì)于其他經(jīng)營活動(dòng) 一種經(jīng)營活動(dòng)為何會(huì)有如此之高的利潤 2 試分析所在單位在同行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 5 2 4競(jìng)爭(zhēng)策略的強(qiáng)度 13 5 價(jià)格 產(chǎn)量和戰(zhàn)略 5 2波特的五種力量戰(zhàn)略框架 小組練習(xí)在20世紀(jì)70年代石油危機(jī)期間 石油酒精 gasohol 曾被視為解決石油產(chǎn)品短缺問題的辦法之一 石油酒精是石油與從玉米中提煉的酒精的混合物 你認(rèn)為這個(gè)計(jì)劃將會(huì)對(duì)玉米 大豆和小麥的價(jià)格有何影響 5 2 4競(jìng)爭(zhēng)策略的強(qiáng)度 14 5 價(jià)格 產(chǎn)量和戰(zhàn)略 5 3市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的連續(xù)統(tǒng)一體 需求函數(shù)表明一定時(shí)期內(nèi)消費(fèi)者愿意購買的某種商品或服務(wù)的數(shù)量與影響購買意愿的一系列因素 如價(jià)格 收入和廣告等 之間存在的關(guān)系 需求函數(shù)在很多情況下被表示為需求表 或一條需求曲線 它們都說明了在所有其他影響因素不變的情況下 不同價(jià)格與在這些價(jià)格上的需求量之間的關(guān)系 不同個(gè)人對(duì)于特定產(chǎn)品或服務(wù)的需求曲線與該產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)需求曲線之間的關(guān)系十分簡(jiǎn)單 通過對(duì)所有單個(gè)消費(fèi)者的需求曲線橫向相加即可得到市場(chǎng)需求曲線 單個(gè)賣主的需求函數(shù)與行業(yè)或市場(chǎng)的需求函數(shù)之間的關(guān)系會(huì)更為復(fù)雜一些 單個(gè)廠商與整個(gè)相關(guān)市場(chǎng)之間的關(guān)系被稱為市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 取決于 1 行業(yè)內(nèi)廠商的數(shù)量和相對(duì)規(guī)模 2 行業(yè)內(nèi)廠商所出售產(chǎn)品的相似性 即產(chǎn)品差異性的程度 3 單個(gè)廠商獨(dú)立制定決策而非相互影響或共謀的程度 4 進(jìn)入和退出條件 四種傳統(tǒng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)為 完全競(jìng)爭(zhēng) 完全壟斷 壟斷競(jìng)爭(zhēng)和寡頭 15 5 價(jià)格 產(chǎn)量和戰(zhàn)略 5 3市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的連續(xù)統(tǒng)一體 完全競(jìng)爭(zhēng) 一種市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 其特點(diǎn)是一種均質(zhì) 無差異 產(chǎn)品存在大量的買主和賣主 進(jìn)出和退出行業(yè)沒有或幾乎沒有成本 所有的市場(chǎng)參與者都可自由獲得信息 行業(yè)中的廠商之間不存在共謀 完全競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)模型具有以下特點(diǎn) 1 大量的買主和賣主 每個(gè)買主和賣主都只購買和銷售行業(yè)總產(chǎn)量中的一個(gè)極小部分 單個(gè)的買主或賣主的活動(dòng)都不能對(duì)市場(chǎng)價(jià)格產(chǎn)生可見的影響 2 每家廠商生產(chǎn)的都是均質(zhì)產(chǎn)品 即不存在產(chǎn)品差異 如臨時(shí)打字服務(wù)和補(bǔ)胎 3 所有的廠商都具備所有相關(guān)市場(chǎng)的完整信息 每個(gè)廠商的行動(dòng)都是完全獨(dú)立的 比如大城市中標(biāo)準(zhǔn)化三室公寓的房屋建筑商 4 自由地進(jìn)入和退出市場(chǎng) 即存在最低的進(jìn)入和退出壁壘 完全競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)中的單個(gè)廠商在本質(zhì)上是一個(gè)價(jià)格接受者 因?yàn)槊總€(gè)生產(chǎn)者的產(chǎn)品都是其他生產(chǎn)者產(chǎn)品的完全替代品 純粹競(jìng)爭(zhēng)條件下的單個(gè)廠商只能在現(xiàn)行市場(chǎng)價(jià)格下提供其全部的產(chǎn)出量 結(jié)果 單個(gè)廠商的需求曲線趨于在市場(chǎng)價(jià)格水平上具有完全彈性 因?yàn)樗械馁I主都可會(huì)理性地轉(zhuǎn)向其他賣主 所以價(jià)格稍微提高一點(diǎn)就什么也賣不出去了 如果廠商以稍低于長期市場(chǎng)價(jià)格的水平銷售產(chǎn)品 其需求量將會(huì)無限增長 廠商以低于市場(chǎng)價(jià)格的價(jià)格銷售產(chǎn)品 就會(huì)失去利潤 另外 因?yàn)槊考覐S商都可以按市場(chǎng)價(jià)格銷售其全部產(chǎn)品而不會(huì)對(duì)該價(jià)格產(chǎn)生任何明顯的影響 所以廠商也不會(huì)存在以低于市場(chǎng)價(jià)格的價(jià)格銷售產(chǎn)品的積極性 5 3 1完全競(jìng)爭(zhēng) 16 5 價(jià)格 產(chǎn)量和戰(zhàn)略 5 3市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的連續(xù)統(tǒng)一體 圖10 2表明了完全競(jìng)爭(zhēng)條件下行業(yè)和廠商需求曲線的性質(zhì) 例如 在 設(shè)計(jì)相同的 住宅建筑中 DD 代表住宅的全行業(yè)或市場(chǎng)需求曲線 SS 是市場(chǎng)供給曲線 在市場(chǎng)價(jià)格為108000美元時(shí) 對(duì)行業(yè)內(nèi)所有建筑廠商的需求總量為QDI 直線dd 代表單個(gè)廠商面對(duì)的需求曲線 單個(gè)廠商以市場(chǎng)價(jià)格108000美元銷售其全部產(chǎn)量QDF 根據(jù)定義 需求量QDF僅代表全行業(yè)需求量QDI中的一小部分 為何會(huì)陷入這樣的行業(yè) 當(dāng)市場(chǎng)通行價(jià)格為108000美元時(shí) 單位銷量的收益 圖10 2中的108000美元 正好足以全部收回分?jǐn)偟膯挝怀杀?08000美元 當(dāng)需求的增加與價(jià)格的提高足以產(chǎn)生超額利潤時(shí) 這種 頭發(fā)絲式的利潤 是獲取偶然性橫財(cái)?shù)娜雸?chǎng)券 要注意 這種橫財(cái)?shù)臅r(shí)間與大小是不可預(yù)測(cè)的 否則不動(dòng)產(chǎn)開發(fā)土地 油井租賃 糧倉的價(jià)值就會(huì)上升 預(yù)期的超額利潤會(huì)再次降低達(dá)到盈虧平衡 5 3 1完全競(jìng)爭(zhēng) 17 5 價(jià)格 產(chǎn)量和戰(zhàn)略 練習(xí)假定膠合板的市場(chǎng)供給和需求方程已知為 和 1 用代數(shù)法確定均衡價(jià)格和交易量假如因新建房增加 使需求方程變?yōu)?2 新的均衡價(jià)格和交易量應(yīng)為多少 5 3市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的連續(xù)統(tǒng)一體 5 3 1完全競(jìng)爭(zhēng) 18 5 價(jià)格 產(chǎn)量和戰(zhàn)略 5 3市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的連續(xù)統(tǒng)一體 壟斷 一種市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 在一個(gè)存在很高進(jìn)入壁壘的市場(chǎng)中 只有一家廠商生產(chǎn)高度差異化的產(chǎn)品 壟斷模型是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中相對(duì)于完全競(jìng)爭(zhēng)的另一個(gè)極端 行業(yè)特點(diǎn)如下 1 只有一家廠商 在一個(gè)特定的市場(chǎng)區(qū)域內(nèi) 生產(chǎn)某些特定的商品 比如一家排他性的有線電視特許專營公司 2 壟斷者的產(chǎn)品與其他任何產(chǎn)品之間的需求交叉彈性很小 也就是說 沒有相似的替代品 3 因?yàn)樵搹S商在其相關(guān)市場(chǎng)內(nèi)是壟斷者 所以不存在與其他競(jìng)爭(zhēng)者之間的相互依賴 4 存在相當(dāng)高的進(jìn)入壁壘 防止了因其他廠商進(jìn)入行業(yè)而造成的競(jìng)爭(zhēng) 這些壁壘包括以下因素 a 原有廠商的絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì) 來自于有保障的投入要素的經(jīng)濟(jì)性或有專利保護(hù)的生產(chǎn)技術(shù) b 產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì) 來自于消費(fèi)者對(duì)已有產(chǎn)品的忠誠 c 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 它使新廠商投資一個(gè)有效規(guī)模的工廠或營造一個(gè)足夠大的銷售量 實(shí)現(xiàn)該工廠最低單位成本將更加困難 建立一個(gè)能有效競(jìng)爭(zhēng)的大型工廠還可能導(dǎo)致該行業(yè)生產(chǎn)能力的過剩 價(jià)格的下降以及所有廠商利潤的減少 這些價(jià)格可能不會(huì)高到使新進(jìn)入者能夠存在或產(chǎn)生利潤 這一預(yù)期會(huì)阻止許多潛在進(jìn)人者實(shí)際進(jìn)入規(guī)模經(jīng)濟(jì)十分明顯的市場(chǎng) d 超過潛在進(jìn)入者財(cái)務(wù)資源的巨額的資本要求 e 對(duì)潛在競(jìng)爭(zhēng)者的合法排斥 如同公用事業(yè) 具有專利和排它性許可證協(xié)議的公司的情況 f 潛在競(jìng)爭(zhēng)者得不到貿(mào)易秘密 單個(gè)壟斷廠商的需求曲線與行業(yè)需求曲線是同一的 因?yàn)閺S商就是行業(yè) 5 3 2壟斷 19 5 價(jià)格 產(chǎn)量和戰(zhàn)略 5 3市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的連續(xù)統(tǒng)一體 壟斷競(jìng)爭(zhēng) 類似完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 區(qū)別于產(chǎn)品的差異性 壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)如下 1 少數(shù)的支配廠商和大量的邊緣競(jìng)爭(zhēng)廠商 2 支配廠商銷售的產(chǎn)品存在某些方式的差別 3 單個(gè)廠商的獨(dú)立決策 4 整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)入和退出較為容易 但對(duì)領(lǐng)先品牌的有效進(jìn)入存在很高的壁壘 壟斷競(jìng)爭(zhēng)的顯著特點(diǎn)是每家廠商的產(chǎn)品在某些方面都有差異 在壟斷競(jìng)爭(zhēng)條件下 由于每家廠商都生產(chǎn)差異產(chǎn)品 很難界定一條行業(yè)需求曲線 人們一般得到的是一個(gè)產(chǎn)品的連續(xù)體 而不是界定明確的行業(yè) 任何一家廠商產(chǎn)品的需求曲線都會(huì)具有負(fù)斜率 因?yàn)楦鶕?jù)定義存在著大量的相似 但又并非完全替代的產(chǎn)品 所以需求曲線的彈性通常是很大的 見圖10 3 一家廠商產(chǎn)品的差異越大 其需求曲線的彈性就越小 即該廠商為其產(chǎn)品定價(jià)更自由 在壟斷競(jìng)爭(zhēng)條件下 即使廠商小到如同純粹競(jìng)爭(zhēng)下的經(jīng)營者那樣 但由于顧客對(duì)其購買商品的廠商具有不同程度的忠誠 廠商產(chǎn)品的需求曲線仍會(huì)具有負(fù)斜率 一家廠商價(jià)格的輕微降低可能僅會(huì)吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的那些最敏感善變的顧客 但是隨著價(jià)格下降幅度越來越大 就可能通過吸引那些不太愿意改變的顧客 結(jié)果從競(jìng)爭(zhēng)者那里爭(zhēng)取到越來越多的顧客 5 3 3壟斷競(jìng)爭(zhēng) 20 2020 1 15 21 5 價(jià)格 產(chǎn)量和戰(zhàn)略 5 3市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的連續(xù)統(tǒng)一體 一個(gè)行業(yè)的寡頭市場(chǎng)結(jié)構(gòu)說明一個(gè)市場(chǎng)中存在少數(shù)幾個(gè)密切相關(guān)的廠商 廠商數(shù)量非常少以至于行業(yè)內(nèi)每個(gè)廠商在價(jià)格 產(chǎn)量 產(chǎn)品款式和質(zhì)量 銷售條款等方面采取的行動(dòng)都會(huì)對(duì)該行業(yè)內(nèi)其他廠商的銷售產(chǎn)生明顯的影響 換句話說 寡頭的顯著特點(diǎn)就是行業(yè)內(nèi)廠商之間存在明顯的相互依賴性 寡頭廠商生產(chǎn)的產(chǎn)品或勞務(wù)可能是均質(zhì)的 如航空旅行 型鋼 鋁和水泥 也可能是差異化的 如汽車 香煙 家庭器械 游艇 可樂和牛奶等 雖然產(chǎn)品差異程度是形成單個(gè)寡頭需求曲線的一個(gè)重要因素 但是行業(yè)中廠商的相互依賴程度的意義更大 主要是由于這種相互依賴性 要定義一條單個(gè)廠商的需求曲線是復(fù)雜的 單個(gè)廠商的價(jià)格和產(chǎn)量之間的關(guān)系不僅取決于消費(fèi)者偏好 產(chǎn)品替代性和廣告水平 而且取決于其他競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)此廠商價(jià)格變化的反應(yīng) 5 3 4寡頭 22 5 價(jià)格 產(chǎn)量和戰(zhàn)略 5 4完全競(jìng)爭(zhēng)條件下的價(jià)格 產(chǎn)量決定 完全競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)中每個(gè)生產(chǎn)者的產(chǎn)品與其他各個(gè)生產(chǎn)者的產(chǎn)品完全替代 所以單個(gè)廠商完全是一個(gè)價(jià)格接受者 價(jià)格接受者不能索取比其競(jìng)爭(zhēng)者更高的價(jià)格 因?yàn)橐坏┨醿r(jià) 就沒有人會(huì)從他們那里購買產(chǎn)品 雖然他們能夠索取一個(gè)低于市場(chǎng)現(xiàn)行價(jià)格的價(jià)格 但他們接受現(xiàn)行價(jià)格是為了使利潤最大 這樣就形成了人們所熟悉的水平的或具有完全彈性的完全競(jìng)爭(zhēng)廠商的需求曲線 23 5 價(jià)格 產(chǎn)量和戰(zhàn)略 5 4完全競(jìng)爭(zhēng)條件下的價(jià)格 產(chǎn)量決定 練習(xí)丙烷的需求函數(shù)是 丙烷的供給函數(shù)是 1 均衡價(jià)格和均衡數(shù)量各是多少 2 如果政府規(guī)定一個(gè)6美元的最高限價(jià) 需求和供給的數(shù)量是多少 3 如果政府規(guī)定一個(gè)9美元的最低限價(jià) 需求和供給的數(shù)量是多少 4 如果供給增加到新的均衡價(jià)格和均衡數(shù)量是多少 5 如果需求增加到供給如 4 所定 則新的均衡價(jià)格和均衡數(shù)量是多少 24 5 價(jià)格 產(chǎn)量和戰(zhàn)略 5 4完全競(jìng)爭(zhēng)條件下的價(jià)格 產(chǎn)量決定 純粹競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)中的廠商在短期內(nèi)既可能暫時(shí)贏利也可能經(jīng)營虧損 在競(jìng)爭(zhēng)性的長期中 所有的廠商都將在一個(gè)所有利潤和虧損都消失的均衡產(chǎn)量水平上經(jīng)營 根據(jù)定義 長期均衡中的競(jìng)爭(zhēng)廠商恰好收回所有的成本 包括內(nèi)含成本和外顯成本 隨著長期內(nèi)更多的廠商進(jìn)入 退出 行業(yè) 供給將增加 減少 市場(chǎng)價(jià)格會(huì)下降 上升 使得留在行業(yè)內(nèi)的廠商的利潤 虧損 消失 除了長期內(nèi)出現(xiàn)的價(jià)格變化以外 隨著廠商進(jìn)入和退出行業(yè) 還有另外一種力量在驅(qū)動(dòng)所有的廠商實(shí)現(xiàn)盈虧平衡的均衡 因?yàn)槟承┵Y源 如管理才能 企業(yè)地點(diǎn)和原材料投入的質(zhì)量等在各廠商之間并非完全相同 所以一家廠商比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手效率更高的情況可能會(huì)暫時(shí)存在 如果廠商X有一位經(jīng)理 其超常技能使他比廠商Y的同樣經(jīng)理多節(jié)約成本5000元 那么廠商Y通過提供一個(gè)完全補(bǔ)償這個(gè)超額效益的薪金來競(jìng)標(biāo)爭(zhēng)取廠商X的這位更有效率的經(jīng)理是符合廠商Y的利益的 在完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中 所有的廠商都在確定條件下經(jīng)營 可以進(jìn)入充分的和完全的市場(chǎng) 因使用更有效率的投入要素而形成的全部節(jié)約將被競(jìng)爭(zhēng)性投標(biāo)過程所消除 因此 在均衡條件下 所有在競(jìng)爭(zhēng)過程中得以生存的廠商即使采用不同的生產(chǎn)和經(jīng)營技術(shù)也具有同樣的成本 5 4 1短期 25 5 價(jià)格 產(chǎn)量和戰(zhàn)略 5 4完全競(jìng)爭(zhēng)條件下的價(jià)格 產(chǎn)量決定 利潤最大化廠商將在邊際收益等于邊際成本的產(chǎn)量水平進(jìn)行生產(chǎn) 超過這一點(diǎn) 多生產(chǎn)和銷售以單位的產(chǎn)品 將使總成本的增加量多于總收益的增加量 MC MR 因此總利潤將下降 在該點(diǎn)之前 多生產(chǎn)和銷售以單位產(chǎn)品將使總收益的增加量大于總成本的增加量 MR MC 從而使多生產(chǎn)和銷售以單位產(chǎn)品的利潤將增加 圖中單個(gè)廠商的供給函數(shù)等于MC曲線上從J點(diǎn)到I點(diǎn)的部分 在低于J點(diǎn)的任何一個(gè)價(jià)格水平上 廠商都會(huì)停止生產(chǎn) 因?yàn)閺S商連平均變動(dòng)成本都不能收回 P AVC 如果價(jià)格P p1 廠商的產(chǎn)量為Q1 此時(shí)MR MC 廠商將出現(xiàn)虧損 單位虧損等于平均總成本ATC與平均收益或價(jià)格之差 圖中由BA表示 廠商在產(chǎn)量為Q1 價(jià)格為p1時(shí)的虧損總額等于矩形p1CBA的面積 價(jià)格為p1時(shí)的虧損最小 這是因?yàn)槠骄儎?dòng)成本AVC已經(jīng)收回 還有一部分貢獻(xiàn)可收回部分固定成本 單位AH乘以Q1 如果廠商不生產(chǎn) 它將蒙受的損失等于全部固定成本 只要短期內(nèi)能收回生產(chǎn)的變動(dòng)成本 P AVC 廠商將在MR MC產(chǎn)量水平進(jìn)行生產(chǎn)和銷售 如果價(jià)格是P2 廠商將生產(chǎn)Q2的產(chǎn)品 單位利潤為EF 總利潤表示為矩形FEGp2 邊際成本曲線上高于最低AVC部分 即從J點(diǎn)到I點(diǎn) 當(dāng)作競(jìng)爭(zhēng)廠商的供給曲線 行業(yè)供給曲線就是這些廠商供給曲線的水平相加 5 4 1短期 26 5 價(jià)格 產(chǎn)量和戰(zhàn)略 練習(xí)在完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中經(jīng)營的一廠商面對(duì)的市場(chǎng)價(jià)格為250元 該廠商的總成本函數(shù) 短期 是 1 此廠商在短期內(nèi)在此價(jià)格上是否應(yīng)該生產(chǎn) 2 如果市場(chǎng)價(jià)格為300元 廠商生產(chǎn)10單位產(chǎn)品 總利潤 虧損 是多少 3 如果市場(chǎng)價(jià)格高于300元 此廠商在短期內(nèi)是否應(yīng)該生產(chǎn) 5 4完全競(jìng)爭(zhēng)條件下的價(jià)格 產(chǎn)量決定 27 5 價(jià)格 產(chǎn)量和戰(zhàn)略 5 4完全競(jìng)爭(zhēng)條件下的價(jià)格 產(chǎn)量決定 實(shí)例盡管價(jià)格低于ATC 北海和西德克薩斯油田仍繼續(xù)生產(chǎn)石油輸出國組織 OPEC 在1998年全年中都力求每天減少生產(chǎn)量310萬桶 大約為歐佩克全部產(chǎn)量的10 原油價(jià)格立即從每桶13美元上升到17美元 不過 因歐佩克成員大量違反限額 亞洲經(jīng)濟(jì)蕭條造成的需求下降 導(dǎo)致石油價(jià)格暴跌至每桶9 96美元 這個(gè)最低的價(jià)格范圍在原油價(jià)格歷史中具有代表性 因?yàn)樵?0世紀(jì)大部分時(shí)間內(nèi)都在10美元價(jià)格 經(jīng)通貨膨脹調(diào)整的 上下變化 見圖10 5a 海灣地區(qū)石油的勘探 開發(fā)與開采是最便宜的 平均總成本為每桶2美元 與此不同 委內(nèi)瑞拉每桶7美元才能盈虧平衡 西得克薩斯為每桶10美元 北海油田必須使用海上鉆井平臺(tái)及昂貴的開采技術(shù) 構(gòu)成了每桶11美元的平均總成本 這些生產(chǎn)者及其相應(yīng)的產(chǎn)量形成了原油行業(yè)中的一條傳統(tǒng)的向右上方傾斜的長期供給曲線 這里是一個(gè)階梯函數(shù) 見圖10 5b 當(dāng)世界市場(chǎng)石油價(jià)格為9 96美元時(shí) 北海與西得克薩斯油田可能會(huì)停止勘探與開發(fā)新油田 但不會(huì)關(guān)閉已有油田的經(jīng)營 只有當(dāng)市場(chǎng)價(jià)格下降 低于成本較高油田的平均變動(dòng)成本 大約等于每桶4美元 時(shí) 才會(huì)考慮暫時(shí)關(guān)閉油田經(jīng)營 在每桶9 96美元時(shí) 西得克薩斯油田與北海油田繼續(xù)經(jīng)營的虧損 分別為10美元 9 96美元 0 04美元和11美元 9 96美元 1 04美元 比停止?fàn)I業(yè)的虧損 平均固定成本要出現(xiàn)6美元和7美元的損失 小 由于原油價(jià)格增長兩倍 升至每桶34美元 見圖10 58 所以不停止?fàn)I業(yè) 中斷供貨和威脅合同供應(yīng)商關(guān)系的決定使2000年支付的紅利很可觀 即使市場(chǎng)保持在9 96美元的低價(jià)上 西得克薩斯和北海油田的生產(chǎn)者 以及所有價(jià)格不高的生產(chǎn)區(qū)域 繼續(xù)經(jīng)營的情況都要比停止?fàn)I業(yè)好 5 4 1短期 28 5 價(jià)格 產(chǎn)量和戰(zhàn)略 5 4完全競(jìng)爭(zhēng)條件下的價(jià)格 產(chǎn)量決定 5 4 1短期 練習(xí)1膠合板市場(chǎng)供給方程為 需求方程為 該行業(yè)為完全競(jìng)爭(zhēng)行業(yè) 其中一家企業(yè)的邊際成本方程為 該企業(yè)的短期利潤最大化產(chǎn)量是多少 平均成本已知為 從短期看 該企業(yè)能賺多少經(jīng)濟(jì)利潤 29 5 價(jià)格 產(chǎn)量和戰(zhàn)略 5 4完全競(jìng)爭(zhēng)條件下的價(jià)格 產(chǎn)量決定 5 4 1短期 練習(xí)2有一種產(chǎn)品的市場(chǎng)供給方程為 需求方程為 供應(yīng)這種產(chǎn)品的行業(yè)為完全競(jìng)爭(zhēng)行業(yè) 有一家企業(yè)每期的固定成本為150美元 它的邊際和平均變動(dòng)成本函數(shù)為 1 該企業(yè)利潤最大化產(chǎn)量應(yīng)是多少 2 該企業(yè)最大的總利潤應(yīng)是多少 30 5 價(jià)格 產(chǎn)量和戰(zhàn)略 5 4完全競(jìng)爭(zhēng)條件下的價(jià)格 產(chǎn)量決定 5 4 1短期 練習(xí)3一家玻璃制品公司的經(jīng)理估計(jì)該公司產(chǎn)品的總收入方程為 總成本方程估計(jì)為 1 利潤最大化的價(jià)格和產(chǎn)量是多少 經(jīng)濟(jì)利潤是多少 2 平均成本最低時(shí)的產(chǎn)量是多少 在這一產(chǎn)量上的經(jīng)濟(jì)利潤是多少 31 5 價(jià)格 產(chǎn)量和戰(zhàn)略 5 4完全競(jìng)爭(zhēng)條件下的價(jià)格 產(chǎn)量決定 長期內(nèi)所有的投入要素都是自由變化的 因此固定成本和變動(dòng)成本之間不存在差別 在長期條件下 平均成本將趨向于正好等于價(jià)格 所有的超額利潤都會(huì)消失 如果價(jià)格超過平均成本 更多的廠商將會(huì)進(jìn)入該行業(yè) 供給將會(huì)增加 價(jià)格將被壓回均衡狀態(tài)的零利潤水平 由于更多廠商力爭(zhēng)得到生產(chǎn)要素 勞動(dòng)力 資本 管理才能 這些要素的成本將趨于上升 如果某些廠商的某些投入要素具有很高的生產(chǎn)率 競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制就會(huì)使被爭(zhēng)奪要素的成本達(dá)到這樣一點(diǎn) 所有的成本節(jié)約都用于支付那些生產(chǎn)率更高 開始有可能節(jié)約成本的投入要素 凈結(jié)果就是在長期均衡中所有的廠商都將具有相同的成本 價(jià)格將趨于等于平均成本 即平均成本曲線ATC將與水平的價(jià)格直線p2相切 5 4 2長期 32 5 價(jià)格 產(chǎn)量和戰(zhàn)略 5 4完全競(jìng)爭(zhēng)條件下的價(jià)格 產(chǎn)量決定 對(duì)與錯(cuò) 亞馬遜網(wǎng)上書店的動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)在服裝和其他買主希望 觸摸 到的搜尋商品行業(yè)中 網(wǎng)上零售發(fā)展緩慢 但在書籍這種經(jīng)驗(yàn)商品中卻發(fā)展良好 1999年花在因特網(wǎng)上的每27美元中就有1美元花在亞馬遜網(wǎng)上書店上 亞馬遜網(wǎng)上書店是該行業(yè)的第一個(gè)網(wǎng)上零售商 它庫存的暢銷書不及1000種 但顯示和提供查閱的圖書目錄卻有250萬種 利用世界上最大的圖書批發(fā)商ingram圖書公司 亞馬遜能夠在1 3天內(nèi)運(yùn)出大部分顧客選書 銷售額每半年翻一番 1999年高達(dá)16億美元 電子圖書銷售商的發(fā)展?jié)摿κ蔷薮蟮?因?yàn)閮杉易畲蟮膱D書連鎖店BarnesandNoble公司以及Borders公司在1999年賺取的稅前利潤分別為2 17億和1 66億美元 銷售額分別為33億和30億美元 不過 亞馬遜的一個(gè)困難是 因特網(wǎng)零售業(yè)是一個(gè)傳統(tǒng)的存在較低進(jìn)出壁壘的經(jīng)營例子 只要亞馬遜的展示 訂貨 運(yùn)送以及付款經(jīng)營系統(tǒng)穩(wěn)定 如果存在利潤 就會(huì)出現(xiàn)大量的進(jìn)入行動(dòng) 例如 BarnesandNoble公司已與美國在線 AOL 簽訂了排他性合同 把電子圖書銷售介紹給AOL的850萬用戶 Borders公司隨后很快宣布進(jìn)入電子零售業(yè)的計(jì)劃 許多南北戰(zhàn)爭(zhēng)圖書 噴氣式飛機(jī)圖書 歷史圖書 汽車圖書等專業(yè)書商已經(jīng)開始涌向因特網(wǎng)搜索引擎 甚至亞馬遜的批發(fā)供應(yīng)商 Ingram圖書公司 也進(jìn)入了這個(gè)領(lǐng)域 Ingram輔助服務(wù)公司將花費(fèi)2500美元建立一個(gè)代表所有新圖書零售商的網(wǎng)站 亞馬遜網(wǎng)上書店的反應(yīng)是向顧客提供通告和圖書討論服務(wù) 為具有專業(yè)興趣的讀者增加價(jià)值 信息革命已使對(duì)原有顧客的關(guān)系營銷成為保證重復(fù)購買的核心因素 盡管如此 快速 簡(jiǎn)單 廉價(jià)和大量公開的進(jìn)入機(jī)會(huì)將使電子圖書零售業(yè)的利潤降為競(jìng)爭(zhēng)性的時(shí)間 才能和投資收益率 也許收益率只有2 7 毛利一直這樣低的部分原因是大批量營銷支出需要在網(wǎng)上零售業(yè)務(wù)中保持品牌產(chǎn)權(quán) 目前亞馬遜網(wǎng)上書店把它銷售收益的23 用于廣告來繼續(xù)擴(kuò)大其訂戶基礎(chǔ) 不管亞馬遜網(wǎng)上書店在它的網(wǎng)址上提供什么 模仿者的偷竊都能和革新發(fā)明一樣快 所以正?；貓?bào)革新的經(jīng)濟(jì)租金很快就被奪走 因特網(wǎng)就其自身效率來說效率極高 因此對(duì)利潤就會(huì)形成威脅 搜尋代理軟件的出現(xiàn)就是要找出最好的交易方法 使殘酷的價(jià)格折扣變?yōu)樗幸蛱鼐W(wǎng)零售商的主要競(jìng)爭(zhēng)策略 結(jié)果 不完全的消費(fèi)者信息 有限時(shí)間的購物比較和零售商所依賴的品牌忠誠都不見了 傳統(tǒng)的微利很快變得更少或不復(fù)存在 因特網(wǎng)零售商的最好機(jī)會(huì)也許就是向常規(guī)顧客和便宜貨搜尋者實(shí)行歧視定價(jià) 利用買主的點(diǎn)擊流量作為區(qū)分誰是誰的一種方法 亞馬遜網(wǎng)上書店已經(jīng)開始對(duì)這種精細(xì)定價(jià)技術(shù)進(jìn)行試驗(yàn) 遺憾的是 進(jìn)入聊天室和其他顧客間的溝通渠道 就可以看到頻繁沸騰的顧客報(bào)怨 5 4 2長期 33 5 價(jià)格 產(chǎn)量和戰(zhàn)略 5 5壟斷競(jìng)爭(zhēng)條件下的價(jià)格 產(chǎn)量決定 具有某些與競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)相同特點(diǎn)的另一種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是壟斷競(jìng)爭(zhēng) 壟斷競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)存在相對(duì)較多的廠商 每家廠商銷售的產(chǎn)品都在某些方面與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品存在差異 對(duì)有效進(jìn)入領(lǐng)先集團(tuán)存在明顯的壁壘 也就是說 壟斷競(jìng)爭(zhēng)是一系列相關(guān)產(chǎn)品 它們各自具有圍繞某種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌忠誠 在這種情況下 要準(zhǔn)確地說明一個(gè)行業(yè)的適當(dāng)界線十分困難 因?yàn)槲覀円话憧吹降氖怯啥嗌倌軌蛳嗷ヌ娲a(chǎn)品構(gòu)成的一個(gè)連續(xù)體 產(chǎn)品差異可能基于具體產(chǎn)品的特性 商標(biāo) 包裝 質(zhì)量 設(shè)計(jì)和與銷售有關(guān)的條件 如賣主的地點(diǎn) 保證和信用條款 由于存在大量的相似替代品 任何一個(gè)廠商的需求曲線都具有負(fù)斜率 并且彈性非常大 由于顧客具有因?qū)嶋H的或認(rèn)知的產(chǎn)品差異而形成的產(chǎn)品忠誠 壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商擁有一定的價(jià)格自主權(quán) 與純粹競(jìng)爭(zhēng)廠商不同 降價(jià)將吸引一些競(jìng)爭(zhēng)者的顧客 提價(jià)將使顧客大量減少 因?yàn)橐恍╊櫩蛯⑥D(zhuǎn)到競(jìng)爭(zhēng)者提供的相似替代品上 當(dāng)廠商的生產(chǎn)量和索取的價(jià)格處于邊際收益等于邊際成本水平時(shí) 就會(huì)出現(xiàn)利潤的最大化 或虧損的最小化 34 5 價(jià)格 產(chǎn)量和戰(zhàn)略 5 5壟斷競(jìng)爭(zhēng)條件下的價(jià)格 產(chǎn)量決定 正如完全競(jìng)爭(zhēng)一樣 一家廠商在短期內(nèi)可能產(chǎn)生利潤 也可能產(chǎn)生不了利潤 例如 廠商在短期內(nèi)面對(duì)一條像D D 這樣的需求曲線 邊際收益等于MR 廠商將使其價(jià)格處于MR MC的水平上 結(jié)果價(jià)格為P3 產(chǎn)量為Q3 廠商的每單位產(chǎn)出量將賺取EC美元的利潤 但是 壟斷競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)中的低進(jìn)入壁壘將不允許這些短期利潤長期存在 隨著新廠商進(jìn)入該行業(yè) 行業(yè)供給將增加 造成均衡價(jià)格下降 這就表現(xiàn)為任何單個(gè)廠商面對(duì)的需求曲線都會(huì)向下移動(dòng) 與純粹競(jìng)爭(zhēng)情況相同 利潤的存在 如圖10 7中的EC 單位 還會(huì)造成成本壓力 使平均成本曲線上升 任何一家廠商 只要擁有的生產(chǎn)投入要素效率在生產(chǎn)中相對(duì)較高 都將被競(jìng)爭(zhēng)廠商出高價(jià)奪走 5 5 1短期 35 練習(xí)一家生產(chǎn)特殊品牌魚子醬的企業(yè)的工廠經(jīng)理認(rèn)為 她的總收入方程為 總成本為 該企業(yè)的利潤最大化價(jià)格和產(chǎn)量各是多少 5 價(jià)格 產(chǎn)量和戰(zhàn)略 5 5壟斷競(jìng)爭(zhēng)條件下的價(jià)格 產(chǎn)量決定 5 5 1短期 36 5 價(jià)格 產(chǎn)量和戰(zhàn)略 5 5壟斷競(jìng)爭(zhēng)條件下的價(jià)格 產(chǎn)量決定 由于壟斷競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)的進(jìn)入和退出比較自由 所以平均成本和廠商的需求函數(shù)將被推向一個(gè)切點(diǎn) 如圖10 7中A點(diǎn) 此時(shí)價(jià)格為P1 產(chǎn)量為Q1 邊際成本等于邊際收益 因此廠商是在最優(yōu)產(chǎn)量水平上生產(chǎn) 任何低于或高于P1的價(jià)格都會(huì)使廠商虧損 因?yàn)槠骄杀緦⒊^價(jià)格 比較壟斷競(jìng)爭(zhēng)與純粹競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)格 產(chǎn)量組合 表明由于需求曲線的斜率為負(fù) 切點(diǎn)A上出現(xiàn)的產(chǎn)量水平Q1低于純粹競(jìng)爭(zhēng)的切點(diǎn)產(chǎn)量水平Q2 還有 其他條件不變 在壟斷競(jìng)爭(zhēng)條件下生產(chǎn)均衡產(chǎn)量廠商的索價(jià)P1和成本C1將會(huì)高于純粹競(jìng)爭(zhēng)廠商 因?yàn)榧兇飧?jìng)爭(zhēng)廠商達(dá)到均衡時(shí)的產(chǎn)量水平為Q2 索價(jià)為P2 發(fā)生的成本為C2 因?yàn)閴艛喔?jìng)爭(zhēng)者在其生產(chǎn)的產(chǎn)量水平上平均成本仍在下降 圖10 7中A點(diǎn)和B點(diǎn)之間 所以壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商的生產(chǎn)存在 過剩的 生產(chǎn)能力 當(dāng)然 這個(gè)觀點(diǎn)沒有看到這種閑置能力可能是產(chǎn)品差異化的一種來源 閑置生產(chǎn)能力意味著廠商的經(jīng)營可能具有很高的送貨可靠性和改變訂單的反應(yīng)能力 這對(duì)搭乘擁擠飛機(jī)的商務(wù)旅客來說是非常重要的 這些產(chǎn)品特點(diǎn)會(huì)保證獲得一個(gè)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手航空公司來說的溢價(jià) 5 5 2長期 37 5 價(jià)格 產(chǎn)量和戰(zhàn)略 5 5