化妝品廣告文案策略研究.ppt

廣告文案策略研究之扮靚篇 三大化妝品品牌的 美麗戰(zhàn)爭(zhēng) 上海家化 美加凈 土生土長(zhǎng) 誰(shuí)主沉浮 美國(guó)寶潔 玉蘭油OLAY 大品牌戰(zhàn)略法國(guó)巴黎 歐萊雅L OREAL 國(guó)際品牌本土化 美加凈品牌背景故事 美加凈是上海家化眾多知名品牌的代表之一 誕生于1962年 自誕生以來(lái) 就將中國(guó)傳統(tǒng)美容經(jīng)典與現(xiàn)代生物科技進(jìn)行完美的結(jié)合 不斷推陳出新 溫柔呵護(hù)中國(guó)廣大愛(ài)美女性并為其熟悉和接受 從老少皆宜的 美加凈銀耳珍珠霜 到家喻戶(hù)曉的 美加凈護(hù)手霜 從專(zhuān)業(yè)品質(zhì)的 美加凈青春無(wú)皺精華 到領(lǐng)先科技的 美加凈CQ活夫系列 她優(yōu)質(zhì)專(zhuān)業(yè)的護(hù)夫產(chǎn)品 為消費(fèi)者帶來(lái)了更多美麗驚喜 美加凈曾遭外商 冷凍 后被巨資贖回 賦予其新生 民族品牌歷經(jīng)坎坷 精神猶存 美加凈廣告策略研究一 美加凈是上海本土品牌 原目標(biāo)受眾定位在一線(xiàn)城市的較低收入群以及二三線(xiàn)城市居民后突破思維定勢(shì) 在央視競(jìng)標(biāo)成功 將品牌推向全國(guó)女性化妝品消費(fèi)群 這不僅是地域的拓展 也是品牌自身的一個(gè)突破 美加凈廣告策略研究二 美加凈的廣告針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)群體并非需要購(gòu)買(mǎi)奢侈昂貴的化妝品 而是普通日常使用的護(hù)膚品 所以 廣告不使用明星戰(zhàn)略 而是以健康 美麗 純潔的大眾化女性作為廣告代言 富有親和力 使目標(biāo)受眾感到 任何普通的女性使用美加凈后皮膚都會(huì)變的清爽細(xì)致 光滑有彈性 且不需付出昂貴的代價(jià) 美加凈廣告策略研究三 格調(diào) 清新 自然廣告主題 讓我們來(lái)呵護(hù)您的肌膚 美加凈的定位類(lèi)似于大寶 但是大寶的廣告更平民化大眾化 美加凈則傳承了一些精致的上海人的品牌內(nèi)涵 這是他的特色 玉蘭油品牌背景資料 玉蘭油廣告策略研究一 基本目標(biāo)受眾 時(shí)尚 優(yōu)雅的白領(lǐng)女性玉蘭油的護(hù)膚品年齡跨度大致為20 40歲的女性 其中針對(duì)不同年齡層有各自的分類(lèi)產(chǎn)品 且每個(gè)細(xì)分市場(chǎng) OLAY都采取相應(yīng)策略 玉蘭油廣告策略研究二 玉蘭油推出天然凝萃 凈白瑩采 新生喚膚等系列來(lái)迎合不同需求的市場(chǎng) 代言人的選擇上也有類(lèi)別劃分 典型代表為張韶含 宋惠喬和張曼玉 玉蘭油的大品牌戰(zhàn)略決定了他的廣告代言人不是一線(xiàn)明星就是美麗搶眼的混血兒 玉蘭油廣告策略研究三 OLAY的廣告畫(huà)面唯美 代言人或時(shí)尚或優(yōu)雅 他力使白領(lǐng)消費(fèi)層相信 她們的肌膚會(huì)如明星般晶瑩剔透 滑如凝脂 格調(diào) 精致 優(yōu)雅 魅力非凡廣告主題 OLAY是肌膚呵護(hù)的專(zhuān)家 歐萊雅品牌背景資料 1907年 年僅28歲的法國(guó)化學(xué)家歐仁 舒萊爾發(fā)明了世界上第一支無(wú)毒染發(fā)劑 并由此創(chuàng)立了歐萊雅集團(tuán)巴黎歐萊雅分布在法國(guó) 美國(guó)和日本的專(zhuān)業(yè)研究室擁有超過(guò)2700名科學(xué)家和技術(shù)支持人員 頻繁見(jiàn)諸于各大科技報(bào)刊 巴黎歐萊雅已研究開(kāi)發(fā)出數(shù)以萬(wàn)計(jì)的專(zhuān)利配方 僅2000年一年就達(dá)420項(xiàng) 巴黎歐萊雅致力于探索將精華成份送達(dá)肌膚深處的最佳方法 以達(dá)到肌膚平衡的理想狀態(tài) 巴黎歐萊雅研究中心不斷創(chuàng)新 現(xiàn)正致力于開(kāi)發(fā)全新的彩妝科技 通過(guò)光線(xiàn)的自然變化規(guī)律帶來(lái)色彩的繽紛變幻 巴黎歐萊雅近百年的染發(fā)經(jīng)驗(yàn) 堪稱(chēng)國(guó)際染發(fā)界權(quán)威 歐萊雅廣告策略研究一 真正的國(guó)際大品牌歐萊雅賣(mài)的是 巴黎的優(yōu)雅 和 紐約的新奇 但進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后 它也經(jīng)歷了一個(gè)本土化的過(guò)程 目標(biāo)定位 中國(guó)的中產(chǎn)層 他們有有一定審美需求 需要一些不是非常貴 卻有價(jià)值的東西 歐萊雅廣告策略研究二 歐萊雅了解到中國(guó)的消費(fèi)者需要有人指導(dǎo)她們?nèi)绾问褂没瘖y品 而在國(guó)外 巴黎歐萊雅的產(chǎn)品一般都是放在超市之中 讓消費(fèi)者自行選購(gòu) 所以?xún)r(jià)格甚至不會(huì)比雅芳貴 但在中國(guó) 這一套行不通 在國(guó)內(nèi) 巴黎歐萊雅主要在百貨商場(chǎng)的專(zhuān)柜以及家樂(lè)福等全球性連鎖賣(mài)場(chǎng)中銷(xiāo)售 品牌定位也與資生堂的歐泊萊接近 張耀東說(shuō) 這有一點(diǎn)像馬克思主義的中國(guó)化 歐萊雅廣告策略研究三 歐萊雅一般不在大眾媒體上傳播 而是選擇高級(jí)時(shí)尚雜志來(lái)切合他的定位 格調(diào) 國(guó)際化 時(shí)尚廣告主題 歐萊雅 時(shí)尚的選擇 三大品牌簡(jiǎn)略點(diǎn)評(píng) 美加凈走的是大眾路線(xiàn) 力圖在中國(guó)廣大普通女性消費(fèi)者中占領(lǐng)一席之地 玉蘭油在白領(lǐng)女性中聲譽(yù)不凡 定位準(zhǔn)確 勢(shì)頭良好 爭(zhēng)取在這一市場(chǎng)中保持領(lǐng)先 歐萊雅取道高端路線(xiàn) 在中產(chǎn)層中打響國(guó)際品牌名號(hào) 勢(shì)與寶潔分高下 文案創(chuàng)作 玉蘭油天然凝萃系列 文案策略 商品名 玉蘭油天然凝萃美肌系列目標(biāo)視聽(tīng)眾和基本廣告目標(biāo) 廣告要傳達(dá)的理念是 本產(chǎn)品能讓年輕愛(ài)美的女孩肌膚更加嫩滑水潤(rùn) 散發(fā)自然 青春的氣息 支持理由 本系列產(chǎn)品分別從自然草本 海洋藻類(lèi)和新鮮水果中萃取精華 結(jié)合水凝維他命成分能補(bǔ)充肌膚所需要的營(yíng)養(yǎng)和水分 讓你成為自然美人 清新活力 格調(diào) 自然 青春 活力 水嫩廣告主題 做自然女孩 與大自然親密接觸產(chǎn)品資料 naturalscience 平面廣告文案 平面廣告分別由三個(gè)水晶球組成 第一個(gè)水晶球是嫩白亮膚系列 綠色草本 在一個(gè)茂密幽靜的森林中 有小鳥(niǎo)在樹(shù)枝間飛翔 有小松鼠 小兔子在林間玩耍 一個(gè)小女孩背著藤筐 蹲下來(lái)采集草本植物 她的筐里已經(jīng)有了綠茶 葡萄葉 圣約翰草 金縷梅 常青藤 甘草籽 七葉樹(shù)等產(chǎn)品所蘊(yùn)涵的植物精華 文案是 我聽(tīng)見(jiàn)森林的呼吸 第二個(gè)水晶球是清爽輕潤(rùn)系列 藍(lán)色海藻 在幽藍(lán)深邃的海底 有美麗的珊瑚 成群鮮艷靈動(dòng)的海洋小魚(yú) 還有漂浮舞動(dòng)的海藻 那個(gè)小女孩和小魚(yú)一起在海藻從中玩耍 文案是 我看見(jiàn)海水的舞蹈 第三個(gè)水晶球是潤(rùn)澤滋養(yǎng)系列 粉色鮮果 在清新的果園中 小鳥(niǎo)在唧唧喳喳的歡唱 滿(mǎn)園的果樹(shù)都結(jié)滿(mǎn)了各種果子 草莓 橙子 蘋(píng)果 葡萄 小女孩臉上有甜美的笑容 正踮起腳伸手摘果子 文案是 我聞到鮮果的清香 最后海報(bào)的右下角出現(xiàn)這三款產(chǎn)品及OLAYnaturalscience的字樣 廣播廣告文案 同樣也分三個(gè)部分 第一部分 是森林中的聲音 如腳踩到厚厚的樹(shù)葉發(fā)出的聲響 以及森林中特有的動(dòng)植物發(fā)出的天籟之音 然后小女孩說(shuō) 我聽(tīng)見(jiàn)森林的呼吸 第二部分是海洋中的水聲 藻類(lèi)浮動(dòng)