市場(chǎng)調(diào)查流程實(shí)例.doc

市場(chǎng)調(diào)查流程實(shí)例 新聞報(bào)讀者調(diào)查 一、確定研究目標(biāo)為分析了解新聞報(bào)讀者受眾現(xiàn)狀，提高辦報(bào)質(zhì)量，擴(kuò)大發(fā)行量，新聞報(bào)社委托中國(guó)社會(huì)調(diào)查方法研究會(huì)上海神州市場(chǎng)調(diào)查公司于1997年3月至4月間在上海地區(qū)進(jìn)行了首次新聞報(bào)讀者調(diào)查（1997）二、制定研究計(jì)劃書1、研究目的此次調(diào)查必須達(dá)到如下幾個(gè)研究目的：（1）單位訂閱戶的所屬行業(yè)、區(qū)域、分布、單位性質(zhì)、訂閱途徑及訂閱方式選擇，單位負(fù)責(zé)人對(duì)新聞報(bào)的總體評(píng)價(jià)、忠誠(chéng)度、二次傳閱率，以及繼續(xù)訂閱的意向和建議。（2）個(gè)人訂閱戶的讀者性別、年齡、文化、職業(yè)、收入、生活方式、消費(fèi)習(xí)慣、價(jià)值觀念、心理素質(zhì)等特征。分析新聞報(bào)讀者群的相關(guān)因素，確定新聞報(bào)讀者定位。（3）調(diào)查研究新聞報(bào)受眾的讀報(bào)習(xí)慣和特點(diǎn)，探討分析受眾對(duì)新聞報(bào)在上海各報(bào)中的選擇排行，對(duì)新聞報(bào)各版面及專欄副刊的喜好程度，對(duì)新聞報(bào)如何形成自己的辦報(bào)特色，形成優(yōu)勢(shì)廣告以及不斷擴(kuò)大發(fā)行量的建議和要求。2、問(wèn)卷設(shè)計(jì)。這次研究的調(diào)查問(wèn)卷分為個(gè)人問(wèn)卷和單位問(wèn)卷兩種，以便分別對(duì)新聞報(bào)讀者個(gè)人和訂閱新聞報(bào)單位負(fù)責(zé)人進(jìn)行調(diào)查。（1）個(gè)人卷。 a.閱讀習(xí)慣：訂閱年限、了解途徑、閱讀地點(diǎn)、閱讀時(shí)間、幾人閱讀、閱讀順序等。b.評(píng)價(jià)意見(jiàn)：對(duì)新聞報(bào)的新聞版面、專刊和副刊的喜好程度，對(duì)新聞報(bào)的總體評(píng)價(jià)、訂閱因素、續(xù)訂意向、斷訂原因、價(jià)格承受力、建議意見(jiàn)等。c.生活方式：被訪者的生活消費(fèi)觀念，余錢使用傾向、業(yè)余時(shí)間安排、除外地點(diǎn)目的、家庭生活設(shè)計(jì)、個(gè)人生活狀況、高檔用品擁有情況等。d.個(gè)人資料：性別、年齡、婚姻、收入、教育、職業(yè)等。（2）單位卷。 a.單位資料：所屬行業(yè)、單位性質(zhì)、單位規(guī)模、負(fù)責(zé)部門、訂報(bào)份數(shù)。 b.媒體接觸：訂報(bào)種類、訂報(bào)經(jīng)費(fèi)、各種信息主要從哪份報(bào)紙獲得，急需信息與資料，沒(méi)有訂閱新聞報(bào)的原因，今后訂閱打算等。 c.評(píng)價(jià)意見(jiàn)：被訪單位訂閱新聞報(bào)的情況，何年起訂，訂閱途徑，訂閱因素，二次傳閱率、，主要閱讀者，對(duì)新聞報(bào)總體評(píng)價(jià)，內(nèi)容評(píng)價(jià)，廣告評(píng)價(jià)，對(duì)編排發(fā)行等工作建議。3、研究方法。本研究采用科學(xué)的抽樣方法收集資料，采取對(duì)讀者受眾，單位用戶抽樣調(diào)查和零售點(diǎn)觀察，非訂閱戶調(diào)查相結(jié)合的方法進(jìn)行，同時(shí)查閱相關(guān)文獻(xiàn)與有關(guān)同類調(diào)查進(jìn)行比較分析。（1）抽樣方案。本研究的對(duì)象為具有上海市戶籍的16歲以上平時(shí)訂閱或購(gòu)買新聞報(bào)的讀者受眾（含單位部門負(fù)責(zé)人）。研究采用問(wèn)卷入戶（含到單位）面訪的調(diào)查方式。（2）抽樣方法。本抽查采用分層系統(tǒng)抽樣的方法，從10萬(wàn)新聞報(bào)讀者中抽取1000人/戶和200個(gè)單位為樣本，抽取方法如下：第一層從上海市14個(gè)區(qū)44個(gè)郵電局當(dāng)中抽取22個(gè)支局進(jìn)行抽樣調(diào)查，抽取數(shù)按照各區(qū)的訂閱數(shù)占訂閱總數(shù)的比例進(jìn)行分配，然后再采用系統(tǒng)抽樣法抽選具體的支局（見(jiàn)下表）第二層抽樣從22個(gè)支局的訂閱清單中采取等距離抽樣的方法抽取200人/單位和700人/戶。a.各區(qū)抽取數(shù)按各區(qū)實(shí)際訂閱數(shù)占總訂閱數(shù)的比例進(jìn)行分配b.在全市按零售情況，隨機(jī)抽取30個(gè)報(bào)攤進(jìn)行非穩(wěn)定讀者的調(diào)查，計(jì)300人。抽取辦法為依零售數(shù)量的等級(jí)抽黃浦、虹口、楊浦、長(zhǎng)寧、徐匯、浦東等6個(gè)區(qū)（另加漕河涇地區(qū)），每個(gè)區(qū)抽取5個(gè)左右報(bào)攤，每個(gè)報(bào)攤抽10人/戶。根據(jù)報(bào)社要求，調(diào)查部分新聞報(bào)非訂閱戶。在全市區(qū)抽取200個(gè)非訂閱單位，以公司、個(gè)體戶為主，兼顧機(jī)關(guān)文教系統(tǒng)。抽取方法為在已抽取的200個(gè)訂閱單位附近，按行業(yè)配額比例訪問(wèn)相應(yīng)的非訂閱戶200戶。 各區(qū)應(yīng)抽取郵局、單位、人/戶數(shù)區(qū)名 訂閱數(shù) 百分比 應(yīng)抽單位數(shù) 應(yīng)抽個(gè)人數(shù) 應(yīng)抽郵局?jǐn)?shù) （%） （200份） （700份） 黃浦 2893 6.7 14 47 1南市 2467 5.7 12 40 1盧灣 2786 6.4 13 45 1徐匯 4123 9.6 19 67 2長(zhǎng)寧 3925 9.1 18 64 2靜安 3728 8.6 17 60 2普陀 3452 8.0 16 56 2閘北 3453 8.0 16 56 1虹口 5399 12.5 25 87 3楊浦 3700 8.6 17 60 2浦東 3255 7.5 15 53 2閔行 1713 3.9 8 28 1寶山 1065 2.5 5 17 1嘉定 982 2.3 5 16 1實(shí)際 42941 100 200 700 22三、實(shí)地收集資料1、抽樣實(shí)施。 我們派抽樣員到上海14個(gè)區(qū)的22個(gè)郵電支局進(jìn)行抽樣，這22個(gè)支局為：黃浦黃浦 南市南車站 盧灣麗圓 徐匯徐匯、東安路長(zhǎng)寧天山、新華 靜安靜安、曹家渡 普陀普陀、武寧閘北天目路 虹口虹口、提藍(lán)橋、四處路 楊浦勝利路、控江浦東周家村、洋涇 閔行閔行 寶山吳淞 嘉定嘉定在新聞報(bào)社發(fā)行科的介紹聯(lián)系下，抽樣工作得到了各個(gè)郵電支局大力配合。我們的調(diào)查員首先索取1997年2月（1月或3月）該郵電支局訂閱新聞報(bào)戶名卡。然后將該支局訂閱總數(shù)除以應(yīng)抽取單位數(shù)得到抽樣間距K1，再用該總數(shù)除以應(yīng)抽個(gè)人數(shù)得抽樣間距K2。接著，先按K1間距抽取樣本，每點(diǎn)取A和B兩個(gè)個(gè)案，若遇個(gè)人戶則跳抽下一個(gè)單位戶，再按K2間距抽取個(gè)戶樣本，每點(diǎn)也同樣取A和B兩個(gè)個(gè)案，若遇單位戶則跳抽下一個(gè)個(gè)人戶。最后，登錄單位名稱或個(gè)人姓名、地址、訂閱期限。抽完樣本后，對(duì)所有訂閱戶按行業(yè)進(jìn)行分類統(tǒng)計(jì)。同時(shí)要求，在抽樣冊(cè)封面上要寫清支局名稱、郵編、支局地址、抽樣人姓名、抽樣日期、支局聯(lián)系電話、支局聯(lián)系人姓名。2、觀察實(shí)施。為了深入了解零售讀者的閱讀傾向及新聞報(bào)零售點(diǎn)的狀況，我們?cè)O(shè)計(jì)了“新聞報(bào)零售點(diǎn)觀察記錄表?！蔽覀円笥^察員在周六或周日、周二上午6：30到9：30到零售攤點(diǎn)觀察購(gòu)買新聞報(bào)的讀者人數(shù)，記錄讀者的性別和年齡；同時(shí)記錄上海證券報(bào)、消費(fèi)報(bào)的購(gòu)買人數(shù)。在觀察過(guò)程中預(yù)約新聞報(bào)零買讀者，以便上門或現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。我們的觀察分別在黃浦、虹口、楊浦、長(zhǎng)寧、徐匯、浦東和漕河涇地區(qū)的30個(gè)零售攤位上進(jìn)行。 3、項(xiàng)目實(shí)施進(jìn)程。1997年3月14日 簽約，制定研究方案設(shè)計(jì)問(wèn)卷。3月15日3月25日 郵電支局抽樣零售攤點(diǎn)預(yù)調(diào)查。3月26日3月底 問(wèn)卷印刷，調(diào)查員培訓(xùn)。4月1日4月20日 實(shí)地調(diào)查（訂閱戶個(gè)人及單位，零售點(diǎn) 觀察及部分讀者調(diào)查）4月21日4月30日 資料數(shù)據(jù)電腦輸入。5月4日5月14日 資料分析，撰寫報(bào)告。5月15日 遞交研究報(bào)告。四、系統(tǒng)分析資料市場(chǎng)研究中心最基本的問(wèn)題是，消費(fèi)者會(huì)接受哪些產(chǎn)品或服務(wù)，目標(biāo)市場(chǎng)的容量、具體細(xì)分顧客群、期望價(jià)格，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手類別和態(tài)勢(shì)等。我們知道，市場(chǎng)是指具有需要、有待滿足、具有購(gòu)買力的人群。目標(biāo)市場(chǎng)也就是企業(yè)準(zhǔn)備滿足其需求的那些顧客。就新聞報(bào)社而言，報(bào)紙的目標(biāo)市場(chǎng)就是該報(bào)紙準(zhǔn)備滿足其需求的那些讀者。對(duì)新聞報(bào)讀者進(jìn)行分析，也就是要選擇新聞報(bào)的目標(biāo)市場(chǎng)，而要實(shí)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷，首先進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，我們就可以根據(jù)消費(fèi)者需求的不同，形成總體市場(chǎng)中的若干“子市場(chǎng)”。有了這一種戰(zhàn)略性的決策，則產(chǎn)品、定價(jià)、銷售渠道、促銷等市場(chǎng)的戰(zhàn)術(shù)性組合行動(dòng)，也就迎刃而解了。為了細(xì)分市場(chǎng)，需要使用一系列的標(biāo)準(zhǔn)。具有代表性的市場(chǎng)細(xì)分變數(shù)有地理因素、人口統(tǒng)計(jì)因素、心理因素、行為因素等四類。1、人口統(tǒng)計(jì)因素這類因素很多，如性別、年齡、收入、教育家庭人口等。它們是最常用的與消費(fèi)者需求具有密切關(guān)系的市場(chǎng)細(xì)分因素，也是較其他因素而言，更為客觀更易衡量的因素。（1）性別。最常用的細(xì)分因素。性別的不同對(duì)商品的需求及購(gòu)買行為有明顯的差別。它不僅表現(xiàn)在服裝、化妝品、香煙等市場(chǎng)細(xì)分上，也一定程度反映在對(duì)報(bào)紙雜志市場(chǎng)的細(xì)分上。經(jīng)常閱讀新聞報(bào)的大多數(shù)為男性。調(diào)查結(jié)果顯示，男性讀者與女性讀者的比例大致為7：3。由于在事實(shí)調(diào)查中要求并在問(wèn)卷結(jié)果中也反映出來(lái)，答卷中應(yīng)該是訂閱戶中經(jīng)常閱讀或零售攤上經(jīng)常購(gòu)買新聞報(bào)的讀者。根據(jù)對(duì)楊浦、黃浦、浦東零售攤點(diǎn)的觀察記錄，在833位購(gòu)買新聞報(bào)的零售讀者中，有600位是男性，占72.1%，女性則為27.9%，與問(wèn)卷的調(diào)查十分吻合。一致反映訂閱或購(gòu)買新聞報(bào)的多數(shù)是男性。（2）年齡。不同年齡對(duì)商品會(huì)有不同的需求。按年齡細(xì)分市場(chǎng)，可分為嬰兒市場(chǎng)、兒童市場(chǎng)、青少年市場(chǎng)、中年市場(chǎng)、老年市場(chǎng)等。新聞報(bào)的讀者在各年齡層次均有。其中2655歲的讀者達(dá)到76.8%。進(jìn)一步對(duì)性別與年齡進(jìn)行交叉分類，可以明顯看到：新聞報(bào)的讀者以2655歲(占76.8%)的男性（72%）的讀者為主，尤其是3645歲的人士更為集中。 （左為男性，右為女性）2、文化。文化程度和職業(yè)與消費(fèi)者的收入、社交、消費(fèi)習(xí)慣等均有密切關(guān)系。絕大部分新聞報(bào)的讀者都接受過(guò)高中以上教育。有20%的讀者文化水平在大學(xué)本科以上。 3、職業(yè)。職業(yè)表示了一個(gè)社會(huì)成員在社會(huì)關(guān)系結(jié)構(gòu)中所處的位置，很大程度上反映了該成員所屬的階級(jí)和階層。很多西方學(xué)者在進(jìn)行階級(jí)、階層分析時(shí)，多以職業(yè)為其主要指標(biāo)。因而“職業(yè)”因素是我們分析讀者群（層），進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的主要依據(jù)之一。調(diào)查表明：有60.3%的新聞報(bào)讀者屬于“白領(lǐng)”階層，又以一般管理辦事階層的人員最多，約占整個(gè)讀者群的1/3強(qiáng)。另有14%的讀者身處“企事業(yè)負(fù)責(zé)人”等要職。其他還有10%的商業(yè)服務(wù)人員和11%的離退休人員。 4、讀者群特征。以上我們對(duì)新聞報(bào)讀者的人口特征作了統(tǒng)計(jì)分析，現(xiàn)將其中主要特征列表如下： 新聞報(bào)讀者群人口特征人口特征 指 標(biāo) 內(nèi) 容 所占%性 別 男 72 女 28年 齡 2655 歲 76.8 其中3645歲 38.9 高中以上 87.7文 化 大專以上 52.2 本科以上 21.1收 入 1000元以上 63.7 2000元以上 17 白領(lǐng)階層 60.3 其中：管理人員 35.8職 業(yè) 黨政負(fù)責(zé)人 13.2 專業(yè)人員 10.4家 庭 已婚 83.7 未婚 15.4五、陳述研究發(fā)現(xiàn)（一）報(bào)告目錄。 我們先將新聞報(bào)讀者調(diào)查研究報(bào)告的目錄摘錄如下，從中可以看出在陳述研究中發(fā)現(xiàn)的主要思想和內(nèi)容：調(diào)查概況一、調(diào)查內(nèi)容 1、研究目的 2、問(wèn)卷設(shè)計(jì)二、研究方法1、 抽樣方案 （1）抽樣方法（2）抽樣實(shí)施 2、觀察方案三、樣本性質(zhì) 1、個(gè)人卷樣本構(gòu)成 2、單位卷樣本構(gòu)成四、項(xiàng)目實(shí)施 新聞報(bào)讀者群分析（一）新聞報(bào)讀者群特征（二）新聞報(bào)訂閱單位分析1、新聞報(bào)在上海各區(qū)縣的分布2、新聞報(bào)在上海各行業(yè)的分布（三）心理因素1、 人格個(gè)性的因子分析2、 生活方式 新聞報(bào)讀者閱讀習(xí)慣（一）閱讀習(xí)慣的一般分析1、 讀報(bào)方式2、 閱讀年限3、 了解途徑4、 零買習(xí)慣5、 何處閱讀6、 何時(shí)閱讀7、 二次傳閱8、 閱讀方式（一） 閱讀時(shí)間專題分析 新聞報(bào)欄目特色分析（一）對(duì)新聞報(bào)欄目總體評(píng)價(jià)（二）新聞報(bào)欄目受歡迎程度 1、個(gè)人卷的選擇 2、單位卷的選擇 3、受歡迎欄目與讀者層次分析（三）訂閱新聞報(bào)的考慮因素 1、個(gè)人卷 2、單位卷（四）不訂或斷訂新聞報(bào)原因分析 1、個(gè)人卷 2、單位卷（五）讀者對(duì)辦好新聞報(bào)的建議和要求 報(bào)紙選擇與競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)（一）報(bào)紙訂閱現(xiàn)狀（二）經(jīng)濟(jì)信息的報(bào)紙來(lái)源分析（三）平時(shí)閱讀最多的報(bào)紙（二） 今后訂閱意向分析 1、個(gè)人自費(fèi)訂閱報(bào)紙選擇 2、讀者明年訂閱新聞報(bào)趨勢(shì)新聞報(bào)發(fā)行現(xiàn)狀（一）渠道分析 1、個(gè)人訂閱和零售現(xiàn)狀 2、單位訂閱方式和心態(tài)（一） 價(jià)格分析（二） 廣告評(píng)價(jià) 辦好新聞報(bào)的幾點(diǎn)建議 1、讀者定位 2、內(nèi)容定位 3、名牌定位 4、發(fā)行定位 為便于了解在研究報(bào)告中的相關(guān)詳細(xì)內(nèi)容，我們選擇了心理因素分析、閱讀習(xí)慣分析、欄目特色分析和辦報(bào)的幾點(diǎn)建議的部分內(nèi)容，以展示在陳述研究發(fā)現(xiàn)中可以做到的相關(guān)要求。（二）心理因素分析心理因素直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買趨勢(shì)。特別是在開(kāi)放的社會(huì)中，顧客購(gòu)買商品不僅僅限于基本生活需要，心理因素左右購(gòu)買行為的力量更為突出。常用的心理細(xì)分因素包括生活方式、人格個(gè)性等方面。就新聞報(bào)讀者層次的分析與把握而言，心理、人格、習(xí)慣因素是不可忽視的重要內(nèi)容。在讀者調(diào)查的問(wèn)卷設(shè)計(jì)中，我們專門設(shè)計(jì)了被訪者生活方式與行為意向的問(wèn)題，以便進(jìn)行心理因素的分析。1、人格個(gè)性的因子分析。在問(wèn)卷中我們專門設(shè)計(jì)了如下12個(gè)觀點(diǎn)，請(qǐng)被訪者作出“很贊成”、“贊成”、“一般”、“不贊成”、“很難贊成”的選擇：W1 在別人眼里，我是一個(gè)冷靜理智的人W2 人生本來(lái)就應(yīng)該時(shí)常冒險(xiǎn)去接受挑戰(zhàn)W3 為享受休閑，多花點(diǎn)錢也是值得的W4 我一向按時(shí)起居休息，飲食定時(shí)定量W5 廣告是生活中必不可少的W6 我希望能多接觸新資訊W7 妻子首先是對(duì)丈夫而不是子女負(fù)責(zé)W8 我做事一向果斷，不會(huì)猶豫不決W9 在社交活動(dòng)中我是比較活躍分子W10 股市有風(fēng)險(xiǎn)，但是不愧為生財(cái)之道W11 我經(jīng)常注意自己的經(jīng)濟(jì)狀況W12 除了汽車、房子，買任何東西貸款都是不明智的我們運(yùn)用高級(jí)統(tǒng)計(jì)的因子（因素）分析方法對(duì)資料進(jìn)行處理，得到如下的結(jié)果： 因子分析表 因子1 因子2 因子3 因子4W1 69218 -1114 -6509 22414W2 45239 -48210 -10740 -40997W3 28235 54021 14941 -38840W4 20190 23692 2371 77060W5 -2185 65700 201 10064W6 13552 65730 -7465 12941W7 50921 -8584 28970 -22663W8 79110 14007 770 9118W9 63321 22336 15150 -1224W10 3007 45495 60366 -11399W11 6530 46768 44839 26026W12 18581 -13038 74254 2899因子1：WI、W8 表示理智型因子2：W5、W6 表示資訊型因子3：W10、W12 表示理財(cái)型因子4：W4 表示計(jì)劃型 從上述因子可以看到，新聞報(bào)讀者大多富有理智型、資訊型、理財(cái)型、計(jì)劃型的人格中的一種，他們崇尚和追求這種個(gè)性，并能夠以冷靜、理智的心態(tài)面對(duì)經(jīng)濟(jì)大潮，注意新的資訊及廣告，不斷獲取新的信息，又善于計(jì)劃與理財(cái)。在對(duì)W1W12這12個(gè)觀點(diǎn)進(jìn)行均值分析時(shí)，W6：“我希望能多接觸新資訊”贊成者最眾，（x=1.80）說(shuō)明新聞報(bào)的讀者每時(shí)每刻在捕捉新的信息，而期盼新聞報(bào)能滿足他們的需求。相關(guān)分析顯示，年輕人最推崇“接觸新資訊” 年齡與接觸資訊交叉分類表 單位%年 齡 很贊成 很不贊成（歲）1625 48.8 33.3 15.5 1.22635 37.3 50.9 11.23645 33.9 49.9 14.1 1.3 0.84655 35.3 50.9 10.6 2.85665 27.5 56.9 12.7 166+ 26.1 54.3 13 4.3 從“很贊成”的態(tài)度中明顯看出，隨著年齡的增加其贊成程度的百分比在減少，而“1625歲”年齡組的年輕人是最贊成這一現(xiàn)代觀念的。 （三）閱讀習(xí)慣分析。閱讀習(xí)慣是國(guó)際上進(jìn)行報(bào)紙雜志讀者調(diào)查所必備的內(nèi)容，通過(guò)對(duì)閱讀習(xí)慣的調(diào)查，有助于報(bào)刊機(jī)構(gòu)改進(jìn)工作，不斷適應(yīng)讀者的需求。1、 讀報(bào)方式。讀報(bào)方式頻數(shù)表讀報(bào)途徑 頻 數(shù) 百分比 未 答 1 0.1郵局訂閱 581 58.1零售購(gòu)買 253 25.3單位傳閱 66 6.6集訂分送 50 5免費(fèi)贈(zèng)閱 21 2.1報(bào)欄閱讀 14 1.4其 他 14 1.4合 計(jì) 1000 100超過(guò)半數(shù)的讀者（58.1%）是通過(guò)郵局得到新聞報(bào)的，另有25.3%的讀者主要通過(guò)零售購(gòu)買新聞報(bào) 2、閱讀年限 統(tǒng)計(jì)圖顯示有71.3%讀者閱讀新聞報(bào)的歷史在2年以下，說(shuō)明大多數(shù)都是“讀齡”近2年的新讀者。當(dāng)然這也反映出新聞報(bào)的訂閱戶在逐年增加這一可喜現(xiàn)象。在增長(zhǎng)率方面，從1994年的4.6%增加到1997年的31.6%，即每年以近10個(gè)百分比點(diǎn)以上的速度增