市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ).ppt

市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ) 第3版 電子教案 于家臻主編王瑾王婷婷副主編 職業(yè)教育市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)用書(shū) 項(xiàng)目一市場(chǎng)營(yíng)銷概述 模塊1市場(chǎng)市場(chǎng)的含義市場(chǎng)的特點(diǎn)常見(jiàn)市場(chǎng)的類型 模塊2市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷的含義市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷與推銷的區(qū)別 模塊3市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念未來(lái)營(yíng)銷觀念 項(xiàng)目二分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 模塊1識(shí)別市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境構(gòu)成微觀營(yíng)銷環(huán)境企業(yè)內(nèi)部供應(yīng)商營(yíng)銷中介顧客競(jìng)爭(zhēng)者公眾 宏觀營(yíng)銷環(huán)境人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境自然環(huán)境技術(shù)環(huán)境政治與法律環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境 項(xiàng)目二分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 模塊2分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析營(yíng)銷環(huán)境方法列表評(píng)價(jià)法矩陣分析法分析環(huán)境的對(duì)策 項(xiàng)目三確立目標(biāo)市場(chǎng) 模塊1市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的含義市場(chǎng)細(xì)分的意義有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì) 尋找新市場(chǎng) 有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略 有利于企業(yè)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力 提高經(jīng)濟(jì)效益 模塊1市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分的程序1 選擇市場(chǎng)范圍 確定經(jīng)營(yíng)目標(biāo) 2 選擇市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 列出消費(fèi)者群體的需求情況 3 初步市場(chǎng)細(xì)分 4 篩選細(xì)分市場(chǎng) 5 初步為細(xì)分市場(chǎng)定名 6 進(jìn)一步分析各子市場(chǎng) 7 決定每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模 相應(yīng)選定目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)細(xì)分的原則 1 可衡量性2 實(shí)效性3 可進(jìn)入性4 反應(yīng)差異性 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)1 用戶規(guī)模2 用戶要求3 地理位置 模塊2目標(biāo)市場(chǎng)策略 目標(biāo)市場(chǎng)的含義是企業(yè)決定要進(jìn)入的市場(chǎng)部分或子市場(chǎng) 即企業(yè)的商品或服務(wù)所要滿足的特定消費(fèi)者群 目標(biāo)市場(chǎng)必須具備的條件 1 擁有一定的購(gòu)買力 有足夠的銷售量及營(yíng)業(yè)額 2 有較理想的尚未滿足的消費(fèi)需要 有充分發(fā)展的潛在購(gòu)買力 以作為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的方向 3 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還不激烈 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未能控制市場(chǎng) 有可能乘勢(shì)開(kāi)拓市場(chǎng)營(yíng)銷并占有一定的市場(chǎng)份額 在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝 選擇目標(biāo)市場(chǎng)的模式 模式 目標(biāo)市場(chǎng)策略 1 無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略 2 差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略 目標(biāo)市場(chǎng)策略 3 集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略 影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素 1 企業(yè)的實(shí)力 2 產(chǎn)品的自然屬性 3 市場(chǎng)的差異性 4 產(chǎn)品生命周期 5 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況 模塊3市場(chǎng)定位策略 市場(chǎng)定位的含義市場(chǎng)定位是通過(guò)為自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的個(gè)性 從而塑造出獨(dú)特的市場(chǎng)形象來(lái)實(shí)現(xiàn)的 市場(chǎng)定位的方式 1 根據(jù)產(chǎn)品的屬性和利益定位法2 用途定位法3 使用者定位法4 競(jìng)爭(zhēng)定位法5 檔次定位法6 特色定位法 市場(chǎng)定位的步驟 1 分析目標(biāo)市場(chǎng)的現(xiàn)狀 確認(rèn)本企業(yè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)2 準(zhǔn)確選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)初步定位3 顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和重新定位 市場(chǎng)定位策略 1 避強(qiáng)定位策略2 迎頭定位策略3 重新定位策略 項(xiàng)目四選擇產(chǎn)品組合 模塊1制定產(chǎn)品組合策略認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的整體核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品附加產(chǎn)品 產(chǎn)品組合要素產(chǎn)品線產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品線寬度產(chǎn)品線深度關(guān)聯(lián)度 企業(yè)產(chǎn)品組合策略擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略縮減產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品線延伸策略 項(xiàng)目四選擇產(chǎn)品組合 模塊2生命周期各階段營(yíng)銷策略理解產(chǎn)品生命周期投入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期 特殊的產(chǎn)品生命周期 循環(huán) 再循環(huán)型 成長(zhǎng) 衰退 成熟型 扇貝型 熱潮型 特點(diǎn) 產(chǎn)品剛剛上市銷售 尚未被消費(fèi)者所接受 銷售量較少 消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品不了解和不熟悉 需要大量的促銷活動(dòng) 各種廣告費(fèi)用和其它營(yíng)銷費(fèi)用開(kāi)支較大 技術(shù)性能不穩(wěn)定 次品率高 生產(chǎn)批量較小 因而產(chǎn)品生產(chǎn)成本較高 較高的成本和較低的收益時(shí)的利潤(rùn)較少 企業(yè)在財(cái)務(wù)上往往表現(xiàn)為虧損 競(jìng)爭(zhēng)者少 因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者要推出類似產(chǎn)品或仿制都需要一段時(shí)間 企業(yè)銷售的目標(biāo)是那些最迫切的購(gòu)買者 通常為高收入階層 因此產(chǎn)品價(jià)格偏高 策略 短雙高策略雙低策略選擇性滲透策略密集性滲透策略 投入期的營(yíng)銷策略采用 特點(diǎn) 產(chǎn)品銷售量迅速增加 生產(chǎn)工藝及設(shè)備逐漸成熟配套 生產(chǎn)能力隨之增加 產(chǎn)品大批量生產(chǎn) 單位產(chǎn)品成本顯著下降 隨著產(chǎn)量或銷售量的迅速增加 企業(yè)轉(zhuǎn)虧為盈 利潤(rùn)迅速上升 同行競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始生產(chǎn)這類產(chǎn)品 競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇 同類品 仿制品紛紛出現(xiàn) 這一時(shí)期的顧客多為早期采用者 策略 好規(guī)模策略形象策略服務(wù)策略降價(jià)策略 成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略采用 特點(diǎn) 市場(chǎng)趨于飽和 銷售量達(dá)到最高點(diǎn) 大批生產(chǎn) 成本低 利潤(rùn)達(dá)到最高點(diǎn) 很多同類產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈 成熟的后期 銷售額已不再增長(zhǎng) 甚至趨于下降 并且該產(chǎn)品已經(jīng)基本普及 可能出現(xiàn)了性能更佳的新產(chǎn)品 預(yù)示著衰退期將要來(lái)臨 這一時(shí)期顧客一般為大眾 策略 占市場(chǎng)改進(jìn)策略產(chǎn)品改進(jìn)策略市場(chǎng)營(yíng)銷組合改進(jìn)策略 成熟期的營(yíng)銷策略采用 特點(diǎn) 新產(chǎn)品開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng) 逐漸替代了老產(chǎn)品 除少數(shù)品牌產(chǎn)品外 大多數(shù)產(chǎn)品銷量下降 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)突出地表現(xiàn)為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 市場(chǎng)價(jià)格不斷下降 這時(shí)期的顧客多為保守 忠誠(chéng)的消費(fèi)者 策略 轉(zhuǎn)維持策略集中策略淘汰策略重振策略 衰退期的營(yíng)銷策略采用 延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期的措施對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行再開(kāi)發(fā)開(kāi)拓產(chǎn)品新市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷組合改革產(chǎn)品的更新?lián)Q代 最根本的辦法 項(xiàng)目五制定產(chǎn)品價(jià)格 模塊1影響企業(yè)定價(jià)的因素一 內(nèi)部因素1 定價(jià)目標(biāo) 利潤(rùn)目標(biāo) 市場(chǎng)占有率目標(biāo) 穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo) 企業(yè)形象目標(biāo) 2 產(chǎn)品成本產(chǎn)品的價(jià)格是按成本 利潤(rùn)和稅金三部分來(lái)制定的 3 產(chǎn)品差異性4 企業(yè)的銷售能力二 外部因素1 消費(fèi)者需求 需求能力 需求強(qiáng)度 需求層次 2 政府干預(yù)3 競(jìng)爭(zhēng)因素 完全競(jìng)爭(zhēng) 不完全競(jìng)爭(zhēng) 完全壟斷4 其他因素 經(jīng)濟(jì)條件 消費(fèi)者心理和習(xí)慣 企業(yè)或產(chǎn)品的形象因素 項(xiàng)目五制定產(chǎn)品價(jià)格 模塊2企業(yè)的定價(jià)方法一 成本導(dǎo)向定價(jià)法1 盈虧平衡定價(jià)法價(jià)格 固定成本 可變成本 總銷量 單位固定成本 單位可變成本 單位成本 2 成本加成定價(jià)法價(jià)格 單位成本 1 加成率 3 目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法價(jià)格 總成本 目標(biāo)利潤(rùn) 總銷量二 需求導(dǎo)向定價(jià)法1 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法2 需求差異定價(jià)法 基于顧客差異的差別定價(jià) 基于不同地理位置的差別定價(jià) 基于產(chǎn)品差異的差別定價(jià) 基于時(shí)間差異的差別定價(jià)3 反向定價(jià)法三 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法1 隨行就市定價(jià)法2 密封投標(biāo)定價(jià)法 項(xiàng)目五制定產(chǎn)品價(jià)格 模塊3企業(yè)的定價(jià)策略基本定價(jià)價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)策略心理定價(jià)策略折扣定價(jià)策略調(diào)整價(jià)格策略削價(jià)策略提價(jià)策略 一 基本定價(jià)策略1 新產(chǎn)品定價(jià)策略 撇脂定價(jià) 滲透定價(jià) 溫和定價(jià)2 心理定價(jià)策略 尾數(shù)定價(jià) 整數(shù)定價(jià) 聲望定價(jià) 招徠定價(jià) 習(xí)慣定價(jià) 統(tǒng)一定價(jià)3 折扣定價(jià)策略 數(shù)量折扣 累計(jì)數(shù)量折扣 非累計(jì)數(shù)量折扣 現(xiàn)金折扣 功能折扣 季節(jié)折扣 回扣和津貼 二 調(diào)整價(jià)格策略1 削價(jià)策略2 提價(jià)策略 項(xiàng)目六選擇分銷渠道 模塊1分銷渠道概述模塊2分銷渠道決策模塊3渠道沖突模塊4渠道管理 分銷渠道概述 1 1分銷渠道的含義1 2分銷渠道的功能1 3分銷渠道的結(jié)構(gòu)1 3分銷渠道類型 一 分銷渠道的含義和職能 一 概念是指商品和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)取得這種商品和勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人 包括三層含義 1 分銷渠道是產(chǎn)品及其所有權(quán)轉(zhuǎn)移的通道 2 分銷渠道起點(diǎn)是生產(chǎn)者 終點(diǎn)是消費(fèi)者 3 分銷渠道是相互依存的組織和個(gè)人的集合 二 分銷渠道功能 1 實(shí)現(xiàn)所有權(quán)轉(zhuǎn)移的作用 2 調(diào)節(jié)生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的矛盾 3 信息傳遞和調(diào)節(jié)流動(dòng)資金的作用 三 分銷渠道的結(jié)構(gòu) 分銷渠道由五種流程構(gòu)成 1 實(shí)體流程 2 所有權(quán)流程 3 付款流程 4 信息流程 5 促銷流程 四 分銷渠道的類型 模塊2分銷渠道決策 2 1分析顧客需求2 2影響分銷渠道選擇的因素2 3設(shè)計(jì)分銷渠道模式2 4評(píng)估分銷渠道 一 影響分銷渠道選擇的因素 從分銷渠道設(shè)計(jì)的角度來(lái)說(shuō) 營(yíng)銷人員要考慮以下因素 二 設(shè)計(jì)分銷渠道 1 確定渠道模式 確定渠道長(zhǎng)度 2 確定中間商數(shù)目 確定渠道寬度 3 渠道成員的權(quán)利與責(zé)任 確定中間商數(shù)目的策略有 1 獨(dú)家分銷2 密集分銷3 選擇分銷 評(píng)估分銷方案 1 經(jīng)濟(jì)性評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) 2 可控性評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)3 適應(yīng)性評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) 模塊3渠道沖突 3 1營(yíng)銷渠道沖突含義3 2渠道沖突的根本原因3 3渠道沖突的類型 渠道沖突 指渠道成員通過(guò)有意或無(wú)意的市場(chǎng)行為所觸發(fā)的存在于公司營(yíng)銷渠道系統(tǒng)外部及內(nèi)部的各種矛盾的總稱 一 渠道沖突的原因 二 渠道沖突的基本類型 水平渠道沖突 如 沖突1垂直渠道沖突 如 沖突2不同渠道間的沖突 3 2竄貨 1 竄貨的含義2 造成竄貨的原因 3 竄貨的危害分析 4 如何規(guī)避竄貨 一 竄貨的含義 經(jīng)銷商違反與生產(chǎn)廠家約定的銷售渠道地區(qū)進(jìn)行跨區(qū)域經(jīng)銷的一種現(xiàn)象 又稱倒貨 跨區(qū)銷售 竄貨本質(zhì) 渠道成員對(duì)利益的無(wú)節(jié)制追求 竄貨形式 倒貨 傾銷 二 造成竄貨的原因 1 價(jià)格體系混亂 2 銷售結(jié)算便利 3 過(guò)高的銷售目標(biāo) 4 渠道成員激勵(lì)不當(dāng) 5 市場(chǎng)推廣費(fèi)用使用不當(dāng) 6 其他原因 三 竄貨的危害分析 1 擾亂市場(chǎng)價(jià)格2 導(dǎo)致生產(chǎn)廠家利潤(rùn)下滑 并影響企業(yè)的決策分析 3 打擊經(jīng)銷商積極性4 降低消費(fèi)者忠誠(chéng)度5 侵蝕品牌 影響渠道控制力和企業(yè)形象 四 如何規(guī)避竄貨 1 穩(wěn)定價(jià)格體系2 堅(jiān)持以現(xiàn)款或短期承兌結(jié)算3 正確運(yùn)用激勵(lì)措施4 加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研 制定合理的銷售目標(biāo)5 通過(guò)協(xié)議約束渠道成員的市場(chǎng)行為6 加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管 模塊4渠道管理 4 1分銷渠道管理的含義4 2渠道管理的目標(biāo)4 3分銷渠道管理的內(nèi)容 一 渠道管理的含義 指制造商為實(shí)現(xiàn)公司分銷的目標(biāo)而對(duì)現(xiàn)有渠道進(jìn)行管理以確保渠道成員之間相互協(xié)調(diào)和通力合作的一切活動(dòng) 1 貨暢其流2 價(jià)格穩(wěn)定3 市場(chǎng)最大化 二 渠道管理的目標(biāo) 三 渠道管理成員的決策 1 選擇渠道成員 2 激勵(lì)中間商并處理好與它們的日常關(guān)系 3 對(duì)渠道成員的工作成果做出評(píng)估 并進(jìn)行調(diào)整 1 理想的中間商應(yīng)具備的條件有 1 與生產(chǎn)企業(yè)的目標(biāo)顧客有較密切的聯(lián)系 2 經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的地理位置較為理想 3 市場(chǎng)滲透能力較強(qiáng) 4 有較強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)實(shí)力 5 良好的聲譽(yù) 返利 直接激勵(lì) 激勵(lì)措施 銷量返利 給予中間商盡可能豐厚的利益 提供適銷對(duì)路的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 積極開(kāi)展促銷活動(dòng) 協(xié)助中間商進(jìn)行人員培訓(xùn) 過(guò)程返利 間接激勵(lì) 銷售競(jìng)賽 定額返利 等級(jí)進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì) 2 企業(yè)激勵(lì)中間商的措施 3 渠道成員的工作成果評(píng)估內(nèi)容 1 銷售配額完成情況 2 平均存貨水平 3 送貨時(shí)間 4 對(duì)次品與丟失品的處理情況 5 在促銷和培養(yǎng)方面的合作 6 對(duì)消費(fèi)者提供的服務(wù)等 渠道調(diào)整的方式 1 增減分銷渠道中的中間商2 增減某一種分銷渠道3 調(diào)整整個(gè)分銷渠道 項(xiàng)目七確定促銷組合 模塊1促銷和促銷組合促銷的含義促銷是指企業(yè)通過(guò)各種方式將產(chǎn)品信息傳達(dá)給消費(fèi)者和用戶 引起其興趣和注意 激發(fā)其購(gòu)買欲望 促使其購(gòu)買 促銷的作用 1 提供信息 溝通關(guān)系2 激發(fā)欲望 擴(kuò)大需求3 突出特點(diǎn) 樹(shù)立形象4 形成定勢(shì) 穩(wěn)定銷售 促銷組合 1 促銷組合的含義是指企業(yè)在促銷活動(dòng)中 把人員推銷 廣告 營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系有機(jī)結(jié)合 綜合運(yùn)用 最大限度的發(fā)揮整體促銷效果 激勵(lì)和誘導(dǎo)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)買行為的策略 促銷組合 2 促銷組合的構(gòu)成 1 人員推銷 2 廣告 3 公共關(guān)系 4 營(yíng)業(yè)推廣 促銷組合各構(gòu)成要素優(yōu)缺點(diǎn)對(duì)比表格 影響促銷組合的因素 1 促銷目標(biāo)2 產(chǎn)品類型3 企業(yè)的促銷策略4 購(gòu)買準(zhǔn)備過(guò)程階段5 產(chǎn)品生命周期6 經(jīng)濟(jì)前景 模塊2人員推銷 人員推銷的定義和特點(diǎn)1 人員推銷的定義2 人員推銷的特點(diǎn) 人員推銷有較強(qiáng)的針對(duì)性強(qiáng) 人員推銷具有較大的靈活性 人員推銷可以培養(yǎng)感情 建立銷售人員與顧客的友誼 人員推銷直接接觸顧客 可以有效收集市場(chǎng)信息 雙向溝通 人員推銷在相信和購(gòu)買階段 起著極其重要的作用 實(shí)現(xiàn)潛在交換 人員推銷常用于競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況 企業(yè)需要耐心說(shuō)服 解釋 解答疑難問(wèn)題 根據(jù)顧客需要 進(jìn)行定制式營(yíng)銷 往往取得較好的銷售成效 人員推銷的任務(wù) 1 挖掘和培養(yǎng)新顧客2 溝通信息3 推銷商品 滿足顧客需要4 提供服務(wù) 人員推銷的方式 人員推銷方式1 推銷員對(duì)單個(gè)顧客 2 推銷員向采購(gòu)小組介紹推銷產(chǎn)品 3 推銷小組向采購(gòu)小組推銷產(chǎn)品 4 會(huì)議推銷 由企業(yè)的主管人員和推銷人員向買方舉行洽談會(huì) 共同探討有關(guān)交易問(wèn)題 5 研討會(huì)推銷 人員推銷的程序 1 尋找顧客2 事前準(zhǔn)備3 接近4 介紹5 應(yīng)對(duì)異議6 成交7 事后跟蹤 人員推銷的基本策略 1 試探性策略2 針對(duì)性策略3 誘導(dǎo)性策略 推銷人員的組織結(jié)構(gòu) 1 區(qū)域式結(jié)構(gòu)1 銷售區(qū)域大小的確定2 銷售區(qū)域形狀的確定2 產(chǎn)品式結(jié)構(gòu)3 顧客式結(jié)構(gòu)4 復(fù)合式結(jié)構(gòu) 模塊3廣告 廣告的定義廣告是一種開(kāi)放式的大眾傳播活動(dòng) 通常將其理解為付款式宣傳 隨著商品經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展 廣告成為傳播經(jīng)濟(jì)信息和促進(jìn)商品銷售的重要手段 狹義的廣告又稱為商業(yè)廣告 是指由商品經(jīng)營(yíng)者或服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用 通過(guò)一定媒介和形式 以勸說(shuō)的方式向目標(biāo)市場(chǎng)推銷產(chǎn)品 服務(wù)或觀念的活動(dòng) 廣義的理解 凡是以說(shuō)服的方式所進(jìn)行的公開(kāi)宣傳 都可以稱為廣告 廣告的作用 1 傳遞信息 誘導(dǎo)消費(fèi)2 介紹商品 引導(dǎo)消費(fèi)3 樹(shù)立形象 促進(jìn)銷售 常用廣告媒體的特點(diǎn) 1 報(bào)紙優(yōu)點(diǎn) 覆蓋面廣 讀者廣泛而穩(wěn)定傳播信息迅速及時(shí) 且可供人們反復(fù)閱讀信息易于長(zhǎng)期保存 可反復(fù)刊登 加深人們的印象制作簡(jiǎn)單 方便靈活 費(fèi)用低廉局限性 廣告受版面限制大 表現(xiàn)形式單調(diào) 易被讀者忽視時(shí)效性短 表現(xiàn)力差 常用廣告媒體的特點(diǎn) 2 雜志優(yōu)點(diǎn) 雜志專業(yè)領(lǐng)域分布廣泛廣告的目標(biāo)明確 宣傳針對(duì)性強(qiáng)雜志廣告制作精良 有極大的吸引力 雜志能長(zhǎng)期保存 閱讀率高局限性 讀者面較窄 專業(yè)雜志只適應(yīng)于專業(yè)性的廣告出版周期長(zhǎng) 時(shí)效差制作比較復(fù)雜 費(fèi)用相對(duì)比較高 常用廣告媒體的特點(diǎn) 3 廣播 優(yōu)點(diǎn) 語(yǔ)言和音響效果的傳播不受時(shí)空限制傳播速度快 靈活性極強(qiáng)傳播的對(duì)象廣泛 針對(duì)性強(qiáng)可以多次重復(fù) 加深入們的印象局限性 廣播只依據(jù)聲音傳送信息 表現(xiàn)力差聲音轉(zhuǎn)瞬即逝 難以記憶和保存 常用廣告媒體的特點(diǎn) 4 電視 優(yōu)點(diǎn) 覆蓋面廣 促銷作用明顯聲形并茂 畫(huà)面優(yōu)美 表現(xiàn)手法豐富信息傳送不受時(shí)空限制 具有強(qiáng)制力局限性 制作 播出費(fèi)用較高電視信息不易保留目標(biāo)觀眾不易選擇 針對(duì)性差反復(fù)播放同一內(nèi)容的廣告 也會(huì)產(chǎn)生逆反心理 常用廣告媒體的特點(diǎn) 5 郵寄其優(yōu)點(diǎn)有 不受時(shí)間 地點(diǎn)限制有效的突出產(chǎn)品的特點(diǎn)有利于提高產(chǎn)品的知名度 打開(kāi)產(chǎn)品的銷路郵寄廣告的局限性表現(xiàn)為 制作費(fèi)用相對(duì)較高 過(guò)多的印刷品廣告會(huì)引起消費(fèi)者的反感一旦實(shí)際產(chǎn)品與介紹不符 反而會(huì)降低產(chǎn)品和企業(yè)的信譽(yù) 常用廣告媒體的特點(diǎn) 6 戶外優(yōu)點(diǎn) 廣告形象生動(dòng) 反復(fù)訴求效果強(qiáng)有利于加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)形象的印象傳播主題鮮明 能吸引消費(fèi)者的注意局限性是 地點(diǎn)選擇有一定的限制修改難度較大不易長(zhǎng)期保持鮮明整潔的形象 7 銷售現(xiàn)場(chǎng)其優(yōu)點(diǎn)有 設(shè)計(jì)獨(dú)特 主題鮮明 富有藝術(shù)感染力增加購(gòu)物氣氛 美化環(huán)境 推銷作用強(qiáng)其局限性有如果這種廣告設(shè)計(jì) 使用不當(dāng) 會(huì)產(chǎn)生陳舊 單調(diào) 擁擠 零亂的感覺(jué) 有損商品和企業(yè)的形象 常用廣告媒體的特點(diǎn) 常用廣告媒體的特點(diǎn) 8 互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)點(diǎn) 網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)形式豐富多樣 不受時(shí)空限制 傳播范圍極其廣泛 傳播方式具有交互性 信息傳播速度較快 成本較低 局限性 網(wǎng)絡(luò)廣告形式受網(wǎng)絡(luò)技術(shù)條件的制約嚴(yán)重 缺少權(quán)威性和可信度 廣告信息易被過(guò)濾等 選擇廣告媒體應(yīng)考慮的因素 1 注意廣告?zhèn)鞑サ膶?duì)象2 注意產(chǎn)品的銷售范圍3 注意廣告媒體的影響力4 注意廣告的費(fèi)用5 注意商品的特性 廣告創(chuàng)意的基本要求 1 表現(xiàn)廣告主題2 引人注目3 獨(dú)特新穎4 簡(jiǎn)明易懂5 傳達(dá)情感 模塊4營(yíng)業(yè)推廣 營(yíng)業(yè)推廣的定義和特點(diǎn)1 營(yíng)業(yè)推廣促銷效果顯著 2 營(yíng)業(yè)推廣是一種輔助性促銷方式 3 營(yíng)業(yè)推廣有貶低產(chǎn)品之意 營(yíng)業(yè)推廣的方式 1 對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣方式 1 贈(zèng)送樣品 2 折價(jià)券 3 特價(jià) 4 產(chǎn)品陳列或示范表演 5 交易印花 6 隨貨贈(zèng)品 營(yíng)業(yè)推廣的方式 2 對(duì)中間商的營(yíng)業(yè)推廣方式 1 銷售折扣 2 資助獎(jiǎng)勵(lì) 3 贈(zèng)品 4 節(jié)日公關(guān) 5 業(yè)務(wù)會(huì)議 6 代銷 3 針對(duì)推銷人員的營(yíng)業(yè)推廣 1 銷售紅利 2 推銷競(jìng)賽 3 特別推銷金 營(yíng)業(yè)推廣的策劃 1 確定營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo) 2 制定營(yíng)業(yè)推廣方案 1 激勵(lì)幅度 2 推廣對(duì)象 3 推廣方式 4 推廣途徑 5 推廣期限 6 推廣時(shí)機(jī) 7 推廣預(yù)算3 營(yíng)業(yè)推廣方案的測(cè)試4 營(yíng)業(yè)推廣方案的實(shí)施5 營(yíng)業(yè)推廣方案的評(píng)估 模塊5公共關(guān)系 公共關(guān)系的定義公共關(guān)系是一個(gè)企業(yè)或團(tuán)體為了適應(yīng)環(huán)境的需要 爭(zhēng)取社會(huì)各界的理解 信任和支持 樹(shù)立企業(yè)或團(tuán)體的良好信譽(yù)和形象而采取的一系列活動(dòng) 公共關(guān)系的基本特征 1 以社會(huì)公眾為對(duì)象2 以樹(shù)立形象為目標(biāo)3 以互利互惠為原則4 以長(zhǎng)遠(yuǎn)持久為方針5 以真實(shí)坦誠(chéng)為信條6 以溝通為手段 公共關(guān)系的內(nèi)容 1 幫助企業(yè)建立起良好的內(nèi)部和外部形象 2 公共關(guān)系是企業(yè)收集信息 實(shí)現(xiàn)反饋以幫助決策的重要渠道 3 在現(xiàn)代社會(huì)環(huán)境中 企業(yè)是在包括顧客 職工 股東 政府 金融界 協(xié)作者以及新聞傳播界在內(nèi)的各方面因素組成的社會(huì)有機(jī)體中實(shí)現(xiàn)自身的運(yùn)轉(zhuǎn)的 4 任何企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中都可能出現(xiàn)某些失誤 5 及時(shí)分析監(jiān)測(cè)社會(huì)環(huán)境中政策 法令 社會(huì)輿論 公眾志趣 自然環(huán)境 市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的變化 向企業(yè)預(yù)報(bào)有重大影響的近期或遠(yuǎn)期發(fā)展趨勢(shì) 預(yù)測(cè)企業(yè)重大行動(dòng)計(jì)劃可能產(chǎn)生的社會(huì)反應(yīng)等 6 產(chǎn)品促銷雖然不是公共關(guān)系直接的主要的工作內(nèi)容 但從企業(yè)的最終目標(biāo)來(lái)看 產(chǎn)品促銷應(yīng)成為公關(guān)促銷的潛在的根本目的 公共關(guān)系的方式 1 新聞宣傳2 企業(yè)自我宣傳3 開(kāi)展 贊助某些公益性 文化性活動(dòng)4 舉辦公關(guān)專題活動(dòng)5 提供各種優(yōu)惠服務(wù) 6 充分利用名人效應(yīng)7 展銷會(huì)和展覽會(huì)是企業(yè)擴(kuò)大其對(duì)外影響的窗口和機(jī)會(huì) 項(xiàng)目八走進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 主要內(nèi)容本項(xiàng)目小結(jié)思考與練習(xí)知識(shí)結(jié)構(gòu)圖 主要內(nèi)容 模塊1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述模塊2我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展模塊3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的開(kāi)展 模塊1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述 8 1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的含義8 2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的功能8 3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)8 4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的類型 一 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的含義 一 概念網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指為發(fā)現(xiàn) 滿足或創(chuàng)造顧客需求 利用互聯(lián)網(wǎng) 包括移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) 所進(jìn)行的市場(chǎng)開(kāi)拓 產(chǎn)品創(chuàng)新 定價(jià)促銷 宣傳推廣等活動(dòng)的總稱 廣義 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷指企業(yè)利用一切計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng) 狹義 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專指國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 指組織或個(gè)人基于開(kāi)發(fā)便捷的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò) 對(duì)產(chǎn)品 服務(wù)所做的一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng) 從而達(dá)到滿足組織或個(gè)人需求的全過(guò)程 二 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的功能 1 信息搜索 發(fā)布功能2 商情調(diào)查功能3 銷售渠道開(kāi)拓功能4 品牌價(jià)值拓展及經(jīng)濟(jì)效益增殖功能5 特色服務(wù)及客戶關(guān)系管理功能 三 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì) 1 與國(guó)際市場(chǎng)的距離縮短2 減本增益3 高效便捷的信息溝通4 消費(fèi)者的選擇空間大5 競(jìng)爭(zhēng)更公平 四 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的分類 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的類型 按交易對(duì)象分 模塊2我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展 8 1我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的趨勢(shì)8 2我國(guó)影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的因素8 3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的新模式 一 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的趨勢(shì) 1 網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用將更有利于產(chǎn)品的銷售 2 有聲技術(shù)在廣告和顧客服務(wù)方面將得到更大的利用 3 網(wǎng)絡(luò)廣告將大有發(fā)展空間 4 E mail 電話 網(wǎng)頁(yè)和傳真的結(jié)合在個(gè)人通知單中的應(yīng)用 5 網(wǎng)上的電子商場(chǎng)將興旺發(fā)達(dá) 6 信息中心與Intenret的結(jié)合 7 會(huì)員制營(yíng)銷日漸風(fēng)行 二 影響我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的因素 1 商家與消費(fèi)者的觀念問(wèn)題 2 網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與發(fā)展用戶數(shù)量的問(wèn)題 3 網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施不夠完備 4 社會(huì)化信用體系不健全 5 商業(yè)支付體系不完善 6 法律法規(guī)不健全 7 人才方面