市場營銷基礎(chǔ).ppt

市場營銷基礎(chǔ) 第3版 電子教案 于家臻主編王瑾王婷婷副主編 職業(yè)教育市場營銷專業(yè)教學(xué)用書 項目一市場營銷概述 模塊1市場市場的含義市場的特點常見市場的類型 模塊2市場營銷市場營銷的含義市場營銷的內(nèi)容市場營銷與推銷的區(qū)別 模塊3市場營銷觀念的演變生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念社會營銷觀念未來營銷觀念 項目二分析市場營銷環(huán)境 模塊1識別市場營銷環(huán)境構(gòu)成微觀營銷環(huán)境企業(yè)內(nèi)部供應(yīng)商營銷中介顧客競爭者公眾 宏觀營銷環(huán)境人口環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境自然環(huán)境技術(shù)環(huán)境政治與法律環(huán)境社會文化環(huán)境 項目二分析市場營銷環(huán)境 模塊2分析市場營銷環(huán)境分析營銷環(huán)境方法列表評價法矩陣分析法分析環(huán)境的對策 項目三確立目標(biāo)市場 模塊1市場細分市場細分的含義市場細分的意義有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機會 尋找新市場 有利于選擇目標(biāo)市場和制定市場營銷策略 有利于企業(yè)增強競爭能力 提高經(jīng)濟效益 模塊1市場細分 市場細分的程序1 選擇市場范圍 確定經(jīng)營目標(biāo) 2 選擇市場細分的標(biāo)準 列出消費者群體的需求情況 3 初步市場細分 4 篩選細分市場 5 初步為細分市場定名 6 進一步分析各子市場 7 決定每個細分市場的規(guī)模 相應(yīng)選定目標(biāo)市場 市場細分的原則 1 可衡量性2 實效性3 可進入性4 反應(yīng)差異性 市場細分的標(biāo)準 消費者市場細分標(biāo)準 市場細分標(biāo)準 生產(chǎn)者市場細分標(biāo)準1 用戶規(guī)模2 用戶要求3 地理位置 模塊2目標(biāo)市場策略 目標(biāo)市場的含義是企業(yè)決定要進入的市場部分或子市場 即企業(yè)的商品或服務(wù)所要滿足的特定消費者群 目標(biāo)市場必須具備的條件 1 擁有一定的購買力 有足夠的銷售量及營業(yè)額 2 有較理想的尚未滿足的消費需要 有充分發(fā)展的潛在購買力 以作為企業(yè)市場營銷發(fā)展的方向 3 市場競爭還不激烈 競爭對手未能控制市場 有可能乘勢開拓市場營銷并占有一定的市場份額 在市場競爭中取勝 選擇目標(biāo)市場的模式 模式 目標(biāo)市場策略 1 無差異市場營銷策略 2 差異性市場營銷策略 目標(biāo)市場策略 3 集中性市場營銷策略 影響目標(biāo)市場策略選擇的因素 1 企業(yè)的實力 2 產(chǎn)品的自然屬性 3 市場的差異性 4 產(chǎn)品生命周期 5 競爭對手狀況 模塊3市場定位策略 市場定位的含義市場定位是通過為自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的個性 從而塑造出獨特的市場形象來實現(xiàn)的 市場定位的方式 1 根據(jù)產(chǎn)品的屬性和利益定位法2 用途定位法3 使用者定位法4 競爭定位法5 檔次定位法6 特色定位法 市場定位的步驟 1 分析目標(biāo)市場的現(xiàn)狀 確認本企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢2 準確選擇競爭優(yōu)勢 對目標(biāo)市場初步定位3 顯示獨特的競爭優(yōu)勢和重新定位 市場定位策略 1 避強定位策略2 迎頭定位策略3 重新定位策略 項目四選擇產(chǎn)品組合 模塊1制定產(chǎn)品組合策略認識產(chǎn)品的整體核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品附加產(chǎn)品 產(chǎn)品組合要素產(chǎn)品線產(chǎn)品項目產(chǎn)品線寬度產(chǎn)品線深度關(guān)聯(lián)度 企業(yè)產(chǎn)品組合策略擴大產(chǎn)品組合策略縮減產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品線延伸策略 項目四選擇產(chǎn)品組合 模塊2生命周期各階段營銷策略理解產(chǎn)品生命周期投入期成長期成熟期衰退期 特殊的產(chǎn)品生命周期 循環(huán) 再循環(huán)型 成長 衰退 成熟型 扇貝型 熱潮型 特點 產(chǎn)品剛剛上市銷售 尚未被消費者所接受 銷售量較少 消費者對新產(chǎn)品不了解和不熟悉 需要大量的促銷活動 各種廣告費用和其它營銷費用開支較大 技術(shù)性能不穩(wěn)定 次品率高 生產(chǎn)批量較小 因而產(chǎn)品生產(chǎn)成本較高 較高的成本和較低的收益時的利潤較少 企業(yè)在財務(wù)上往往表現(xiàn)為虧損 競爭者少 因為競爭者要推出類似產(chǎn)品或仿制都需要一段時間 企業(yè)銷售的目標(biāo)是那些最迫切的購買者 通常為高收入階層 因此產(chǎn)品價格偏高 策略 短雙高策略雙低策略選擇性滲透策略密集性滲透策略 投入期的營銷策略采用 特點 產(chǎn)品銷售量迅速增加 生產(chǎn)工藝及設(shè)備逐漸成熟配套 生產(chǎn)能力隨之增加 產(chǎn)品大批量生產(chǎn) 單位產(chǎn)品成本顯著下降 隨著產(chǎn)量或銷售量的迅速增加 企業(yè)轉(zhuǎn)虧為盈 利潤迅速上升 同行競爭者開始生產(chǎn)這類產(chǎn)品 競爭逐漸加劇 同類品 仿制品紛紛出現(xiàn) 這一時期的顧客多為早期采用者 策略 好規(guī)模策略形象策略服務(wù)策略降價策略 成長期的營銷策略采用 特點 市場趨于飽和 銷售量達到最高點 大批生產(chǎn) 成本低 利潤達到最高點 很多同類產(chǎn)品進入市場 市場競爭十分激烈 成熟的后期 銷售額已不再增長 甚至趨于下降 并且該產(chǎn)品已經(jīng)基本普及 可能出現(xiàn)了性能更佳的新產(chǎn)品 預(yù)示著衰退期將要來臨 這一時期顧客一般為大眾 策略 占市場改進策略產(chǎn)品改進策略市場營銷組合改進策略 成熟期的營銷策略采用 特點 新產(chǎn)品開始進入市場 逐漸替代了老產(chǎn)品 除少數(shù)品牌產(chǎn)品外 大多數(shù)產(chǎn)品銷量下降 市場競爭突出地表現(xiàn)為價格競爭 市場價格不斷下降 這時期的顧客多為保守 忠誠的消費者 策略 轉(zhuǎn)維持策略集中策略淘汰策略重振策略 衰退期的營銷策略采用 延長產(chǎn)品生命周期的措施對產(chǎn)品進行再開發(fā)開拓產(chǎn)品新市場市場營銷組合改革產(chǎn)品的更新?lián)Q代 最根本的辦法 項目五制定產(chǎn)品價格 模塊1影響企業(yè)定價的因素一 內(nèi)部因素1 定價目標(biāo) 利潤目標(biāo) 市場占有率目標(biāo) 穩(wěn)定價格目標(biāo) 企業(yè)形象目標(biāo) 2 產(chǎn)品成本產(chǎn)品的價格是按成本 利潤和稅金三部分來制定的 3 產(chǎn)品差異性4 企業(yè)的銷售能力二 外部因素1 消費者需求 需求能力 需求強度 需求層次 2 政府干預(yù)3 競爭因素 完全競爭 不完全競爭 完全壟斷4 其他因素 經(jīng)濟條件 消費者心理和習(xí)慣 企業(yè)或產(chǎn)品的形象因素 項目五制定產(chǎn)品價格 模塊2企業(yè)的定價方法一 成本導(dǎo)向定價法1 盈虧平衡定價法價格 固定成本 可變成本 總銷量 單位固定成本 單位可變成本 單位成本 2 成本加成定價法價格 單位成本 1 加成率 3 目標(biāo)利潤定價法價格 總成本 目標(biāo)利潤 總銷量二 需求導(dǎo)向定價法1 認知價值定價法2 需求差異定價法 基于顧客差異的差別定價 基于不同地理位置的差別定價 基于產(chǎn)品差異的差別定價 基于時間差異的差別定價3 反向定價法三 競爭導(dǎo)向定價法1 隨行就市定價法2 密封投標(biāo)定價法 項目五制定產(chǎn)品價格 模塊3企業(yè)的定價策略基本定價價策略新產(chǎn)品定價策略心理定價策略折扣定價策略調(diào)整價格策略削價策略提價策略 一 基本定價策略1 新產(chǎn)品定價策略 撇脂定價 滲透定價 溫和定價2 心理定價策略 尾數(shù)定價 整數(shù)定價 聲望定價 招徠定價 習(xí)慣定價 統(tǒng)一定價3 折扣定價策略 數(shù)量折扣 累計數(shù)量折扣 非累計數(shù)量折扣 現(xiàn)金折扣 功能折扣 季節(jié)折扣 回扣和津貼 二 調(diào)整價格策略1 削價策略2 提價策略 項目六選擇分銷渠道 模塊1分銷渠道概述模塊2分銷渠道決策模塊3渠道沖突模塊4渠道管理 分銷渠道概述 1 1分銷渠道的含義1 2分銷渠道的功能1 3分銷渠道的結(jié)構(gòu)1 3分銷渠道類型 一 分銷渠道的含義和職能 一 概念是指商品和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者移動時取得這種商品和勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個人 包括三層含義 1 分銷渠道是產(chǎn)品及其所有權(quán)轉(zhuǎn)移的通道 2 分銷渠道起點是生產(chǎn)者 終點是消費者 3 分銷渠道是相互依存的組織和個人的集合 二 分銷渠道功能 1 實現(xiàn)所有權(quán)轉(zhuǎn)移的作用 2 調(diào)節(jié)生產(chǎn)者和消費者之間的矛盾 3 信息傳遞和調(diào)節(jié)流動資金的作用 三 分銷渠道的結(jié)構(gòu) 分銷渠道由五種流程構(gòu)成 1 實體流程 2 所有權(quán)流程 3 付款流程 4 信息流程 5 促銷流程 四 分銷渠道的類型 模塊2分銷渠道決策 2 1分析顧客需求2 2影響分銷渠道選擇的因素2 3設(shè)計分銷渠道模式2 4評估分銷渠道 一 影響分銷渠道選擇的因素 從分銷渠道設(shè)計的角度來說 營銷人員要考慮以下因素 二 設(shè)計分銷渠道 1 確定渠道模式 確定渠道長度 2 確定中間商數(shù)目 確定渠道寬度 3 渠道成員的權(quán)利與責(zé)任 確定中間商數(shù)目的策略有 1 獨家分銷2 密集分銷3 選擇分銷 評估分銷方案 1 經(jīng)濟性評估標(biāo)準 2 可控性評估標(biāo)準3 適應(yīng)性評估標(biāo)準 模塊3渠道沖突 3 1營銷渠道沖突含義3 2渠道沖突的根本原因3 3渠道沖突的類型 渠道沖突 指渠道成員通過有意或無意的市場行為所觸發(fā)的存在于公司營銷渠道系統(tǒng)外部及內(nèi)部的各種矛盾的總稱 一 渠道沖突的原因 二 渠道沖突的基本類型 水平渠道沖突 如 沖突1垂直渠道沖突 如 沖突2不同渠道間的沖突 3 2竄貨 1 竄貨的含義2 造成竄貨的原因 3 竄貨的危害分析 4 如何規(guī)避竄貨 一 竄貨的含義 經(jīng)銷商違反與生產(chǎn)廠家約定的銷售渠道地區(qū)進行跨區(qū)域經(jīng)銷的一種現(xiàn)象 又稱倒貨 跨區(qū)銷售 竄貨本質(zhì) 渠道成員對利益的無節(jié)制追求 竄貨形式 倒貨 傾銷 二 造成竄貨的原因 1 價格體系混亂 2 銷售結(jié)算便利 3 過高的銷售目標(biāo) 4 渠道成員激勵不當(dāng) 5 市場推廣費用使用不當(dāng) 6 其他原因 三 竄貨的危害分析 1 擾亂市場價格2 導(dǎo)致生產(chǎn)廠家利潤下滑 并影響企業(yè)的決策分析 3 打擊經(jīng)銷商積極性4 降低消費者忠誠度5 侵蝕品牌 影響渠道控制力和企業(yè)形象 四 如何規(guī)避竄貨 1 穩(wěn)定價格體系2 堅持以現(xiàn)款或短期承兌結(jié)算3 正確運用激勵措施4 加強市場調(diào)研 制定合理的銷售目標(biāo)5 通過協(xié)議約束渠道成員的市場行為6 加強市場監(jiān)管 模塊4渠道管理 4 1分銷渠道管理的含義4 2渠道管理的目標(biāo)4 3分銷渠道管理的內(nèi)容 一 渠道管理的含義 指制造商為實現(xiàn)公司分銷的目標(biāo)而對現(xiàn)有渠道進行管理以確保渠道成員之間相互協(xié)調(diào)和通力合作的一切活動 1 貨暢其流2 價格穩(wěn)定3 市場最大化 二 渠道管理的目標(biāo) 三 渠道管理成員的決策 1 選擇渠道成員 2 激勵中間商并處理好與它們的日常關(guān)系 3 對渠道成員的工作成果做出評估 并進行調(diào)整 1 理想的中間商應(yīng)具備的條件有 1 與生產(chǎn)企業(yè)的目標(biāo)顧客有較密切的聯(lián)系 2 經(jīng)營場所的地理位置較為理想 3 市場滲透能力較強 4 有較強的經(jīng)營實力 5 良好的聲譽 返利 直接激勵 激勵措施 銷量返利 給予中間商盡可能豐厚的利益 提供適銷對路的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 積極開展促銷活動 協(xié)助中間商進行人員培訓(xùn) 過程返利 間接激勵 銷售競賽 定額返利 等級進貨獎勵 2 企業(yè)激勵中間商的措施 3 渠道成員的工作成果評估內(nèi)容 1 銷售配額完成情況 2 平均存貨水平 3 送貨時間 4 對次品與丟失品的處理情況 5 在促銷和培養(yǎng)方面的合作 6 對消費者提供的服務(wù)等 渠道調(diào)整的方式 1 增減分銷渠道中的中間商2 增減某一種分銷渠道3 調(diào)整整個分銷渠道 項目七確定促銷組合 模塊1促銷和促銷組合促銷的含義促銷是指企業(yè)通過各種方式將產(chǎn)品信息傳達給消費者和用戶 引起其興趣和注意 激發(fā)其購買欲望 促使其購買 促銷的作用 1 提供信息 溝通關(guān)系2 激發(fā)欲望 擴大需求3 突出特點 樹立形象4 形成定勢 穩(wěn)定銷售 促銷組合 1 促銷組合的含義是指企業(yè)在促銷活動中 把人員推銷 廣告 營業(yè)推廣和公共關(guān)系有機結(jié)合 綜合運用 最大限度的發(fā)揮整體促銷效果 激勵和誘導(dǎo)目標(biāo)市場消費者購買行為的策略 促銷組合 2 促銷組合的構(gòu)成 1 人員推銷 2 廣告 3 公共關(guān)系 4 營業(yè)推廣 促銷組合各構(gòu)成要素優(yōu)缺點對比表格 影響促銷組合的因素 1 促銷目標(biāo)2 產(chǎn)品類型3 企業(yè)的促銷策略4 購買準備過程階段5 產(chǎn)品生命周期6 經(jīng)濟前景 模塊2人員推銷 人員推銷的定義和特點1 人員推銷的定義2 人員推銷的特點 人員推銷有較強的針對性強 人員推銷具有較大的靈活性 人員推銷可以培養(yǎng)感情 建立銷售人員與顧客的友誼 人員推銷直接接觸顧客 可以有效收集市場信息 雙向溝通 人員推銷在相信和購買階段 起著極其重要的作用 實現(xiàn)潛在交換 人員推銷常用于競爭激烈的情況 企業(yè)需要耐心說服 解釋 解答疑難問題 根據(jù)顧客需要 進行定制式營銷 往往取得較好的銷售成效 人員推銷的任務(wù) 1 挖掘和培養(yǎng)新顧客2 溝通信息3 推銷商品 滿足顧客需要4 提供服務(wù) 人員推銷的方式 人員推銷方式1 推銷員對單個顧客 2 推銷員向采購小組介紹推銷產(chǎn)品 3 推銷小組向采購小組推銷產(chǎn)品 4 會議推銷 由企業(yè)的主管人員和推銷人員向買方舉行洽談會 共同探討有關(guān)交易問題 5 研討會推銷 人員推銷的程序 1 尋找顧客2 事前準備3 接近4 介紹5 應(yīng)對異議6 成交7 事后跟蹤 人員推銷的基本策略 1 試探性策略2 針對性策略3 誘導(dǎo)性策略 推銷人員的組織結(jié)構(gòu) 1 區(qū)域式結(jié)構(gòu)1 銷售區(qū)域大小的確定2 銷售區(qū)域形狀的確定2 產(chǎn)品式結(jié)構(gòu)3 顧客式結(jié)構(gòu)4 復(fù)合式結(jié)構(gòu) 模塊3廣告 廣告的定義廣告是一種開放式的大眾傳播活動 通常將其理解為付款式宣傳 隨著商品經(jīng)濟的高度發(fā)展 廣告成為傳播經(jīng)濟信息和促進商品銷售的重要手段 狹義的廣告又稱為商業(yè)廣告 是指由商品經(jīng)營者或服務(wù)提供者承擔(dān)費用 通過一定媒介和形式 以勸說的方式向目標(biāo)市場推銷產(chǎn)品 服務(wù)或觀念的活動 廣義的理解 凡是以說服的方式所進行的公開宣傳 都可以稱為廣告 廣告的作用 1 傳遞信息 誘導(dǎo)消費2 介紹商品 引導(dǎo)消費3 樹立形象 促進銷售 常用廣告媒體的特點 1 報紙優(yōu)點 覆蓋面廣 讀者廣泛而穩(wěn)定傳播信息迅速及時 且可供人們反復(fù)閱讀信息易于長期保存 可反復(fù)刊登 加深人們的印象制作簡單 方便靈活 費用低廉局限性 廣告受版面限制大 表現(xiàn)形式單調(diào) 易被讀者忽視時效性短 表現(xiàn)力差 常用廣告媒體的特點 2 雜志優(yōu)點 雜志專業(yè)領(lǐng)域分布廣泛廣告的目標(biāo)明確 宣傳針對性強雜志廣告制作精良 有極大的吸引力 雜志能長期保存 閱讀率高局限性 讀者面較窄 專業(yè)雜志只適應(yīng)于專業(yè)性的廣告出版周期長 時效差制作比較復(fù)雜 費用相對比較高 常用廣告媒體的特點 3 廣播 優(yōu)點 語言和音響效果的傳播不受時空限制傳播速度快 靈活性極強傳播的對象廣泛 針對性強可以多次重復(fù) 加深入們的印象局限性 廣播只依據(jù)聲音傳送信息 表現(xiàn)力差聲音轉(zhuǎn)瞬即逝 難以記憶和保存 常用廣告媒體的特點 4 電視 優(yōu)點 覆蓋面廣 促銷作用明顯聲形并茂 畫面優(yōu)美 表現(xiàn)手法豐富信息傳送不受時空限制 具有強制力局限性 制作 播出費用較高電視信息不易保留目標(biāo)觀眾不易選擇 針對性差反復(fù)播放同一內(nèi)容的廣告 也會產(chǎn)生逆反心理 常用廣告媒體的特點 5 郵寄其優(yōu)點有 不受時間 地點限制有效的突出產(chǎn)品的特點有利于提高產(chǎn)品的知名度 打開產(chǎn)品的銷路郵寄廣告的局限性表現(xiàn)為 制作費用相對較高 過多的印刷品廣告會引起消費者的反感一旦實際產(chǎn)品與介紹不符 反而會降低產(chǎn)品和企業(yè)的信譽 常用廣告媒體的特點 6 戶外優(yōu)點 廣告形象生動 反復(fù)訴求效果強有利于加深消費者對產(chǎn)品和企業(yè)形象的印象傳播主題鮮明 能吸引消費者的注意局限性是 地點選擇有一定的限制修改難度較大不易長期保持鮮明整潔的形象 7 銷售現(xiàn)場其優(yōu)點有 設(shè)計獨特 主題鮮明 富有藝術(shù)感染力增加購物氣氛 美化環(huán)境 推銷作用強其局限性有如果這種廣告設(shè)計 使用不當(dāng) 會產(chǎn)生陳舊 單調(diào) 擁擠 零亂的感覺 有損商品和企業(yè)的形象 常用廣告媒體的特點 常用廣告媒體的特點 8 互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)點 網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)形式豐富多樣 不受時空限制 傳播范圍極其廣泛 傳播方式具有交互性 信息傳播速度較快 成本較低 局限性 網(wǎng)絡(luò)廣告形式受網(wǎng)絡(luò)技術(shù)條件的制約嚴重 缺少權(quán)威性和可信度 廣告信息易被過濾等 選擇廣告媒體應(yīng)考慮的因素 1 注意廣告?zhèn)鞑サ膶ο? 注意產(chǎn)品的銷售范圍3 注意廣告媒體的影響力4 注意廣告的費用5 注意商品的特性 廣告創(chuàng)意的基本要求 1 表現(xiàn)廣告主題2 引人注目3 獨特新穎4 簡明易懂5 傳達情感 模塊4營業(yè)推廣 營業(yè)推廣的定義和特點1 營業(yè)推廣促銷效果顯著 2 營業(yè)推廣是一種輔助性促銷方式 3 營業(yè)推廣有貶低產(chǎn)品之意 營業(yè)推廣的方式 1 對消費者的營業(yè)推廣方式 1 贈送樣品 2 折價券 3 特價 4 產(chǎn)品陳列或示范表演 5 交易印花 6 隨貨贈品 營業(yè)推廣的方式 2 對中間商的營業(yè)推廣方式 1 銷售折扣 2 資助獎勵 3 贈品 4 節(jié)日公關(guān) 5 業(yè)務(wù)會議 6 代銷 3 針對推銷人員的營業(yè)推廣 1 銷售紅利 2 推銷競賽 3 特別推銷金 營業(yè)推廣的策劃 1 確定營業(yè)推廣目標(biāo) 2 制定營業(yè)推廣方案 1 激勵幅度 2 推廣對象 3 推廣方式 4 推廣途徑 5 推廣期限 6 推廣時機 7 推廣預(yù)算3 營業(yè)推廣方案的測試4 營業(yè)推廣方案的實施5 營業(yè)推廣方案的評估 模塊5公共關(guān)系 公共關(guān)系的定義公共關(guān)系是一個企業(yè)或團體為了適應(yīng)環(huán)境的需要 爭取社會各界的理解 信任和支持 樹立企業(yè)或團體的良好信譽和形象而采取的一系列活動 公共關(guān)系的基本特征 1 以社會公眾為對象2 以樹立形象為目標(biāo)3 以互利互惠為原則4 以長遠持久為方針5 以真實坦誠為信條6 以溝通為手段 公共關(guān)系的內(nèi)容 1 幫助企業(yè)建立起良好的內(nèi)部和外部形象 2 公共關(guān)系是企業(yè)收集信息 實現(xiàn)反饋以幫助決策的重要渠道 3 在現(xiàn)代社會環(huán)境中 企業(yè)是在包括顧客 職工 股東 政府 金融界 協(xié)作者以及新聞傳播界在內(nèi)的各方面因素組成的社會有機體中實現(xiàn)自身的運轉(zhuǎn)的 4 任何企業(yè)在發(fā)展過程中都可能出現(xiàn)某些失誤 5 及時分析監(jiān)測社會環(huán)境中政策 法令 社會輿論 公眾志趣 自然環(huán)境 市場動態(tài)的變化 向企業(yè)預(yù)報有重大影響的近期或遠期發(fā)展趨勢 預(yù)測企業(yè)重大行動計劃可能產(chǎn)生的社會反應(yīng)等 6 產(chǎn)品促銷雖然不是公共關(guān)系直接的主要的工作內(nèi)容 但從企業(yè)的最終目標(biāo)來看 產(chǎn)品促銷應(yīng)成為公關(guān)促銷的潛在的根本目的 公共關(guān)系的方式 1 新聞宣傳2 企業(yè)自我宣傳3 開展 贊助某些公益性 文化性活動4 舉辦公關(guān)專題活動5 提供各種優(yōu)惠服務(wù) 6 充分利用名人效應(yīng)7 展銷會和展覽會是企業(yè)擴大其對外影響的窗口和機會 項目八走進網(wǎng)絡(luò)營銷 主要內(nèi)容本項目小結(jié)思考與練習(xí)知識結(jié)構(gòu)圖 主要內(nèi)容 模塊1網(wǎng)絡(luò)營銷概述模塊2我國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展模塊3網(wǎng)絡(luò)營銷的開展 模塊1 網(wǎng)絡(luò)營銷概述 8 1網(wǎng)絡(luò)營銷的含義8 2網(wǎng)絡(luò)營銷的功能8 3網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢8 4網(wǎng)絡(luò)營銷的類型 一 網(wǎng)絡(luò)營銷的含義 一 概念網(wǎng)絡(luò)營銷是指為發(fā)現(xiàn) 滿足或創(chuàng)造顧客需求 利用互聯(lián)網(wǎng) 包括移動互聯(lián)網(wǎng) 所進行的市場開拓 產(chǎn)品創(chuàng)新 定價促銷 宣傳推廣等活動的總稱 廣義 網(wǎng)絡(luò)營銷指企業(yè)利用一切計算機網(wǎng)絡(luò)進行營銷活動 狹義 網(wǎng)絡(luò)營銷專指國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)營銷 指組織或個人基于開發(fā)便捷的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò) 對產(chǎn)品 服務(wù)所做的一系列經(jīng)營活動 從而達到滿足組織或個人需求的全過程 二 網(wǎng)絡(luò)營銷的功能 1 信息搜索 發(fā)布功能2 商情調(diào)查功能3 銷售渠道開拓功能4 品牌價值拓展及經(jīng)濟效益增殖功能5 特色服務(wù)及客戶關(guān)系管理功能 三 網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢 1 與國際市場的距離縮短2 減本增益3 高效便捷的信息溝通4 消費者的選擇空間大5 競爭更公平 四 網(wǎng)絡(luò)營銷的分類 網(wǎng)絡(luò)營銷的類型 按交易對象分 模塊2我國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展 8 1我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的趨勢8 2我國影響網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的因素8 3網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的新模式 一 我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的趨勢 1 網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用將更有利于產(chǎn)品的銷售 2 有聲技術(shù)在廣告和顧客服務(wù)方面將得到更大的利用 3 網(wǎng)絡(luò)廣告將大有發(fā)展空間 4 E mail 電話 網(wǎng)頁和傳真的結(jié)合在個人通知單中的應(yīng)用 5 網(wǎng)上的電子商場將興旺發(fā)達 6 信息中心與Intenret的結(jié)合 7 會員制營銷日漸風(fēng)行 二 影響我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的因素 1 商家與消費者的觀念問題 2 網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與發(fā)展用戶數(shù)量的問題 3 網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施不夠完備 4 社會化信用體系不健全 5 商業(yè)支付體系不完善 6 法律法規(guī)不健全 7 人才方面