諾基亞本土化戰(zhàn)略分析.pptVIP

NOKIA 目錄 四 6P 戰(zhàn)略分析法 三 競爭對手分析 二 消費(fèi)者行為分析 一 諾基亞品牌綜述 五 諾基亞發(fā)展展望 一 NOKIA品牌綜述 CompanyLogo 諾基亞公司簡介 諾基亞 Nokia 公司成立于1865年 是一家移動通信產(chǎn)品跨國公司 總部位于芬蘭 經(jīng)歷一個(gè)半世紀(jì)的發(fā)展后 成為世界上最大的通訊設(shè)備供應(yīng)商 在移動電話產(chǎn)品市場上 諾基亞已經(jīng)多年占據(jù)市場份額第一的位置 諾基亞天生不是做手機(jī)的 你了解諾基亞的歷史嗎 1865年 諾基亞創(chuàng)始人弗雷德里克 艾德斯坦 FredrikIdestam 在芬蘭的諾基亞河畔創(chuàng)建了一家木材紙漿廠 取名諾基亞 從此 諾基亞走上了一條漫長的發(fā)展之路諾基亞公司在發(fā)展歷程中 經(jīng)營過木材 造紙 橡膠 物業(yè) 機(jī)械 電纜等門類繁多的產(chǎn)品 但大都業(yè)績平平 直到1992年 新任總裁約瑪 奧利拉上任后做出了以移動通信為核心業(yè)務(wù)的決定 這一決定成就了后來的全球移動通信的領(lǐng)導(dǎo)者 諾基亞 優(yōu)秀的品牌管理者 在芬蘭 因?yàn)閵W利拉 諾基亞從一個(gè)生產(chǎn)電纜 電視 橡膠鞋 衛(wèi)生紙的企業(yè)變成了全球最大的手機(jī)制造商 而因?yàn)橹Z基亞 芬蘭從一個(gè)北歐小國變成了科技強(qiáng)國 在芬蘭 奧利拉的名氣不亞于總統(tǒng) 世界上最大的手機(jī)生產(chǎn)商誕生在這樣一個(gè)北歐小國 在某種程度上 諾基亞就代表著芬蘭 諾基亞前任CEO約瑪 奧利拉 偏執(zhí)狂的勝利 諾基亞是移動通信領(lǐng)域的全球領(lǐng)先者 憑借其豐富的經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)新的技術(shù) 以及產(chǎn)品和解決方案的用戶友好特性 可靠性和高質(zhì)量 諾基亞不僅成為世界移動電話的領(lǐng)導(dǎo)供應(yīng)商 同時(shí)也是移動與IP網(wǎng)絡(luò)的領(lǐng)先提供商 諾基亞的成功主要?dú)w功于其強(qiáng)調(diào)和注重產(chǎn)品創(chuàng)新 客戶滿意的獨(dú)特的企業(yè)文化 并通過創(chuàng)造高度信任 獨(dú)立自主的環(huán)境 為員工提供個(gè)人與職業(yè)發(fā)展的機(jī)會來激發(fā)員工的潛能 自從1998年超越摩托羅拉在全球市場成為第一大手機(jī)品牌 2003年又在中國市場把摩托羅拉第一大品牌的地位挑落馬下 榮登手機(jī)行業(yè)第一大廠商的諾基亞已經(jīng) 做了大哥好多年 不過在2009年第三季度財(cái)報(bào) 諾基亞報(bào)出了13年來的首次季度虧損 虧損額度高達(dá)5 59億歐元 而在去年同期 諾基亞實(shí)現(xiàn)盈利10 6億歐元 諾基亞上季度凈銷售額同比下降19 8 虧損高達(dá)8 33億美元 據(jù)說 這是諾基亞從上個(gè)世紀(jì)90年代中期開始公布季度財(cái)報(bào)以來的最差表現(xiàn) 行業(yè)老大 諾基亞全球市場狀況 諾基亞公司在中國 從二十世紀(jì)五十年代起 諾基亞就與中國建立了貿(mào)易關(guān)系 1985年 諾基亞在北京開設(shè)了第一家辦事處 開始了在華的初期發(fā)展階段 90年代中期 諾基亞通過在中國建立合資企業(yè) 實(shí)現(xiàn)本地化生產(chǎn) 并逐步將其發(fā)展成為諾基亞全球主要的生產(chǎn)基地 進(jìn)入新世紀(jì) 諾基亞通過加強(qiáng)與中國在最新的通信技術(shù)領(lǐng)域的密切合作 深入?yún)⑴c中國信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展 并進(jìn)一步將中國打造成為諾基亞全球的研發(fā)和人才基地 諾基亞公司的總部在芬蘭 但中國的手機(jī)市場卻是其占有率最大的市場 2004年 由于諾基亞的移動電話的具有較高的創(chuàng)新設(shè)計(jì) 針對國內(nèi)手機(jī)市場的成功策略和其高超的渠道建設(shè)以及不斷提高的品牌忠誠度 使其在2006年成功的贏得了中國整體手機(jī)市場的第一名 二 消費(fèi)者行為分析 1 手機(jī)市場特征 市場巨大 區(qū)域差異大 高價(jià)格敏感度 更新?lián)Q代快 社會因素社會文化相關(guān)群體相關(guān)群體是指對消費(fèi)者的態(tài)度和購買行為具有直接或間接影響的組織 團(tuán)體和人群等 2 影響消費(fèi)者行為的因素 自身因素經(jīng)濟(jì)收入 消費(fèi)者的收入 存款與資產(chǎn) 借貸能力等年齡性別 消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求會隨著年齡的增長而變化 在生命周期的不同階段 相應(yīng)需要各種不同的商品 性格觀念職業(yè)地位 CompanyLogo 表2 1不同年齡消費(fèi)者不同價(jià)格手機(jī)需求統(tǒng)計(jì)表 3消費(fèi)者購買決策過程分析 信息搜索階段 個(gè)人來源 公共來源 商品來源 理性動機(jī) 三 競爭對手分析 NOKIAVSIPHONE斯蒂芬 埃洛普StephenElop史蒂夫 喬布斯StevePaulJobs 市場驚呼 蘋果公司超越微軟 成為全球第一大市值的科技企業(yè) 人們驚嘆 如今竟還有電子產(chǎn)品 需要徹夜排隊(duì) 徹夜等候才能 一親芳澤 似曾相識10年前 這些盛況和溢美之詞 也有一個(gè)對應(yīng)的科技企業(yè) 諾基亞 十年前 摩托羅拉也曾譏笑諾基亞沒有天線的實(shí)用設(shè)計(jì) 而后來的事實(shí)證明 諾基亞不但將高高在上的 大哥大 變成了人人都可以使用的 手機(jī) 而且借此一舉奠定了自己在電信業(yè)的地位 當(dāng)諾基亞第一次讓手機(jī)屏幕亮起藍(lán)色的背景燈 人們覺得這個(gè)藍(lán)色 多么迷人多么時(shí)尚 當(dāng)諾基亞第一次讓手機(jī)可以輕輕薄薄隨意放在襯衣口袋里 人們覺得這是多偉大的一家公司 就像如今街頭上人手一個(gè)iPhone彼時(shí) 卻是人手一個(gè)諾基亞 但I(xiàn)phone的橫空出世開始讓格局慢慢變化 沒有傳統(tǒng)按鍵 沒有替代產(chǎn)品 沒有產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗(yàn) Iphone用蘋果一貫的顛覆性風(fēng)格再度顛覆了手機(jī)的世界 時(shí)至今日 蘋果用4 的市場份額占有了32 的市場利潤 蘋果僅僅一個(gè)產(chǎn)品就大賺特賺 一部Iphone的平均利潤竟然是一部諾基亞的14倍 諾基亞百種機(jī)型和十年努力打下來的江山 卻面臨危機(jī) 自從蘋果公司在2007年1月推出iPhone以來 諾基亞的股價(jià)已經(jīng)下跌了47 這個(gè)公司的品牌 曾經(jīng)是世界上最響亮的品牌之一 現(xiàn)在也威名掃地 在今年一項(xiàng)全球品牌排名中 諾基亞位列43 比12個(gè)月前下滑了30位 它的利潤率也持續(xù)萎縮 手機(jī)平均售價(jià)和市場份額也每況愈下在高端機(jī)市場 蘋果的iPhone和黑莓手機(jī)牢牢正把占著核心位置 而在中低端市場 三星 LG等韓國企業(yè)實(shí)力不容小覷 諾基亞 正面臨不上不下的尷尬地位 諾基亞在去年第四季度智能手機(jī)市場份額為30 8 比其在2007年蘋果iPhone推出時(shí)的份額要低20 諾基亞2011年第一季度凈利潤為3 44億歐元 約合5 03億美元 去年同期為3 49億歐元 營收為104億歐元 同比增長9 2 蘋果該公司第二季度凈利潤幾乎翻了一番 達(dá)59 9億美元 超出市場預(yù)期 營收增長83 至247億美元 在該季度 蘋果售出了1870萬臺iPhone 一位網(wǎng)友這樣評價(jià)諾基亞與蘋果的競爭 諾基亞是有實(shí)力的帶頭大哥 蘋果是有理想的當(dāng)紅小生 他們之間的競爭 精彩在未來 Samsungvsnokia samsung 諾基亞手機(jī)進(jìn)軍韓國前景如何 在韓國手機(jī)消費(fèi)市場 三星品牌是當(dāng)?shù)孛癖姷氖走x 而諾基亞幾乎沒有人氣 選擇此時(shí)進(jìn)軍韓國手機(jī)消費(fèi)市場 諾基亞前景如何 諾基亞手機(jī)不好看 成為很多韓國消費(fèi)者并不看好諾基亞進(jìn)軍韓國手機(jī)消費(fèi)市場的最大理由 而在談到如果諾基亞手機(jī)和三星手機(jī)具有相同靚麗外形時(shí)消費(fèi)者的選擇時(shí) 韓國網(wǎng)友當(dāng)即表示肯定會選擇三星 手機(jī)的競爭對手 很多其實(shí)只要是生產(chǎn)手機(jī)的都可以看做是競爭對手 不過現(xiàn)在三星把重點(diǎn)都放在歐洲那邊 那邊上市的機(jī)子很快而且很全 現(xiàn)在市面上的競爭對手就是蘋果和諾基亞 為什么呢 蘋果我就不說了 它生產(chǎn)一個(gè)手機(jī)就打亂了現(xiàn)在市面的局勢 諾基亞的話有很核心的技術(shù) 從技術(shù)層面講是三星最大的敵手 如何阻擊對手 三星手機(jī)產(chǎn)品競爭力解析 整體手機(jī)市場上 諾基亞成為三星唯一需要超越的競爭對手 隨著三星手機(jī)市場份額的不斷提升 超過諾基亞的目標(biāo)已經(jīng)被三星列入其三年計(jì)劃表 三星超越諾基亞的雄心可見一斑 從產(chǎn)品競爭力看 諾基亞給予三星的壓力主要來自于中 低端手機(jī)市場 ZDC數(shù)據(jù)顯示 不論整體手機(jī)市場還是智能手機(jī)市場 諾基亞中低端產(chǎn)品累計(jì)獲得的用戶關(guān)注度均遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于三星 2020 01 18 圖 2011年2月中國手機(jī)市場諾基亞 三星不同價(jià)格段產(chǎn)品關(guān)注比例對比 Samsung GlaxyS 四 諾基亞 6P 戰(zhàn)略分析 分銷渠道策略 NOKIA 6P 6P Product Price Place Promotion People Publicity 本土化戰(zhàn)略一 產(chǎn)品本土化 諾基亞本土化戰(zhàn)略 新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 產(chǎn)品組合戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略 服務(wù)戰(zhàn)略 諾基亞產(chǎn)品本土化 諾基亞本土化戰(zhàn)略 新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 諾基亞產(chǎn)品本土化 研發(fā)本土化截止2006年底 諾基亞研發(fā)人員占總?cè)藬?shù)的30 諾基亞在包括中國在內(nèi)的全球12個(gè)國家建立了44個(gè)研究與開發(fā)中心 遍布全球的研究中心形成了一個(gè)全球協(xié)作網(wǎng)絡(luò) 在中國 自從1998年設(shè)立的第一個(gè)研發(fā)中心一直到現(xiàn)在 諾基亞已經(jīng)設(shè)有6個(gè)研發(fā)機(jī)構(gòu) 擁有研發(fā)人員600名 超過90 的研究人員來自中國本土 并與中國的大學(xué) 領(lǐng)先的科研院所 運(yùn)營商以及開發(fā)商建立了廣泛的合作關(guān)系 諾基亞在中國的研發(fā)內(nèi)容涵蓋了從研究到產(chǎn)品 從終端到基礎(chǔ)設(shè)施 從技術(shù)到解決方案的全方位領(lǐng)域 2011年2月23日 諾基亞聯(lián)合中國聯(lián)通 微軟及其他戰(zhàn)略合作伙伴推出專門針對高端商務(wù)人群的3G旗艦智能手機(jī)諾基亞E7 這款手機(jī)是繼諾基亞N8之后的第二款采用Symbian3操作系統(tǒng)的旗艦機(jī)型 同時(shí)融合了郵件 即時(shí)通信 地圖和導(dǎo)航 信息安全 社交網(wǎng)絡(luò)等移動商務(wù)及生活解決方案 2011年4月12日諾基亞發(fā)布了兩款全新的智能手機(jī) 諾基亞E6和諾基亞X7 分別為商務(wù)人士和娛樂發(fā)燒友而設(shè)計(jì) 針對商務(wù)用戶 E6提供了包括配備硬件加速加密帶來的真正的企業(yè)級安全 以及新的電子郵件功能如全方位支持會議邀請等新功能 X7是一款專注于娛樂功能的終端 4英寸屏幕帶來更出色的游戲體驗(yàn) 800萬像素照相機(jī)可以拍攝照片和高清視頻 這兩款終端都率先采用了升級版的Symbian軟件 提供全新的圖標(biāo)和增強(qiáng)的用戶體驗(yàn) 如更高速的瀏覽器以及升級的Ovi地圖 MeeGo 是諾基亞和英特爾共同開發(fā)的移動平臺 該移動系統(tǒng)將在未來適用于諾基亞最高端的智能手機(jī)中 諾基亞本土化戰(zhàn)略 產(chǎn)品組合戰(zhàn)略 諾基亞產(chǎn)品本土化 2010Nokia最新的產(chǎn)品線 E系列 主打商務(wù)精英 打造第三生態(tài)系統(tǒng) 1 WindowsPhone將成為諾基亞主要的智能手機(jī)平臺 2 Qt生態(tài)系統(tǒng) Symbian系統(tǒng) 3 下一個(gè)十億用戶 4 與微軟達(dá)成戰(zhàn)略合作 產(chǎn)品組合戰(zhàn)略 鑒于在中國Symbian手機(jī)擁有最大的智能手機(jī)市場份額 將推出MeeGo開源手機(jī) 第三生態(tài)系統(tǒng)推動創(chuàng)新的所有元素 包括搜索 地圖 廣告服務(wù)和新設(shè)備等 目標(biāo)鎖定中國農(nóng)村市場 讓用戶用實(shí)惠的價(jià)格獲得上網(wǎng)服務(wù)和各種應(yīng)用程序 WindowsPhone 十億用戶 Symbian手機(jī) 充分利用其在硬件優(yōu)化 軟件定制 語言支持等領(lǐng)域的專長及其規(guī)模優(yōu)勢 諾基亞本土化戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略 諾基亞產(chǎn)品本土化 科技 以人為本Human Technology 科技源于人 服務(wù)于人 越是高深的科技 越要從人性出發(fā) 為人設(shè)計(jì)和服務(wù) 而不是讓用戶買回去之后 花大功夫研究和學(xué)習(xí)才能掌握操作 提升終端性能與多形式的移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或應(yīng)用相適配 并購驅(qū)動移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)以重構(gòu)整個(gè)商業(yè)鏈 與多家運(yùn)營商合作提升對移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或應(yīng)用的支撐能力 提升終端手機(jī)性能 品牌策略分析 與運(yùn)營商合作 逐漸集合音樂 視頻播放 手機(jī)游戲等多媒體功能 并注重終端的流行市場的外觀設(shè)計(jì) 以期達(dá)到對部分細(xì)分用戶的有效吸引 運(yùn)營商可將各種內(nèi)容服務(wù)放到Nokia互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)平臺上銷售 而Nokia的相關(guān)增值服務(wù)資源也可以集成到運(yùn)營商的增值服務(wù)平臺上 多形式移動互聯(lián)網(wǎng) 收購了六家分別經(jīng)營手機(jī)郵件 數(shù)字音樂 地圖導(dǎo)航 圖片分享 移動廣告和社交網(wǎng)絡(luò)等眾多熱點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)或移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的增值服務(wù)廠商 諾基亞本土化戰(zhàn)略 服務(wù)戰(zhàn)略 諾基亞產(chǎn)品本土化 近三年來 諾基亞從純粹的手機(jī)終端制造商 逐步向互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型 陸續(xù)推出了音樂商店 應(yīng)用程序商店 諾基亞錢包等移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù) Ovi商店全新登場諾基亞Ovi商店將基于個(gè)人社會關(guān)系和實(shí)際位置 以及諾基亞所定義的 基于位置的社區(qū)服務(wù) 而有針對性地向人們提供內(nèi)容 諾基亞Ovi商店 Nokia mobi服務(wù) 在全球74個(gè)國家展開路線規(guī)劃導(dǎo)航服務(wù) 180個(gè)國家的用戶可免費(fèi)使用官方提供的詳細(xì)地圖服務(wù) 從此輕松查詢自己的出行路線 作為諾基亞的商業(yè)服務(wù)網(wǎng)站 能夠更好地在網(wǎng)上為用戶提供各種體驗(yàn)服務(wù) 咨詢更新 處理售后問題 它作為手機(jī)用戶的生活百寶箱 用戶可以借由Ovi輕松接入他們現(xiàn)有的社交網(wǎng)絡(luò)或是訂閱資訊亦或是享受音樂及游戲所帶來的快感 6P 之 Price Place 價(jià)格策略 物美價(jià)廉是我們的承諾 也是成功的關(guān)鍵新產(chǎn)品定價(jià)策略在不同的產(chǎn)品生命周期不斷調(diào)整價(jià)格 分銷渠道策略 在經(jīng)銷渠道上 諾基亞實(shí)施橫向平臺建設(shè) 實(shí)行以專賣店 專賣柜為核心的零售戰(zhàn)略 并將專賣店 專賣柜作為當(dāng)?shù)氐奶丶s維修中心 同時(shí)諾基亞開始在零售市場收集客戶資料 以為今后的產(chǎn)品升級宣傳及維修服務(wù)和回訪建立有效的資料庫 諾基亞還設(shè)有專門的移動電話售后市場服務(wù)部 售后市場服務(wù)部在國內(nèi)的售后市場上建立綜合的服務(wù)網(wǎng)絡(luò) 其中包括產(chǎn)品維修 質(zhì)量保證 技術(shù)支持 培訓(xùn) 材料管理 熱線服務(wù)等 另一方面 諾基亞還實(shí)施了縱向的代銷平臺建設(shè)直銷平臺具有成本高 操作管理復(fù)雜等各種客觀條件的局限 所以直銷平臺往往只能設(shè)置在一級的大城市 因此 諾基亞通過授權(quán)以零售終端的代銷商 建立以終端零售代銷商為網(wǎng)絡(luò)的代銷系統(tǒng) 從而覆蓋二三級城鎮(zhèn) 彌補(bǔ)直銷渠道的缺陷 6P 之 Promotion 蔡潔慧 廣告策略 廣告策略的特點(diǎn) Nokia6170鋼 純粹 質(zhì)感 品牌演繹 考慮到同一品牌下的不同產(chǎn)品都充滿自我的色彩 勢必將模糊品牌的定位 為了不弱化品牌的個(gè)性 諾基亞采取品牌核心價(jià)值理念統(tǒng)帥下的單品個(gè)性傳播策略 即單產(chǎn)品演繹個(gè)性 個(gè)性統(tǒng)一于核心理念之下 在同一主題下 以不同的表達(dá)形式闡釋了不同的產(chǎn)品 賦予每種產(chǎn)品鮮明的個(gè)性 1 做劇情廣告與電視和電影商簽訂合約 使旗下手機(jī)出現(xiàn)在 老友記 黑客帝國 雙雄 戀之風(fēng)景 等劇集和電影內(nèi) 2 率先利用明星效應(yīng)1999年在美國推出8860手機(jī)前 優(yōu)先贈與影星辛康納利 在香港推出8910手機(jī)前 就將手機(jī)贈予李嘉欣 張國榮和張?zhí)鞇?亦收到一定宣傳效果 3 特色新品發(fā)布展會2000年12月8250手機(jī)上市 在北京舉行以藍(lán)色為主題的特色新品發(fā)布會 銷售促進(jìn) 4 路演8210上市時(shí) 為了詮釋什么是激情 諾基亞在上海 廣州 北京 成都等城市組織了大規(guī)模的 路演 活動 用現(xiàn)代舞 現(xiàn)場攀巖 跳舞毯來詮釋激情 5 借力熱點(diǎn)事件 開展推廣活動如2002年將借力科幻大片 少數(shù)派報(bào)告 火爆上映的大好契機(jī) 發(fā)起一場推廣活動 在歐洲 中東 非洲和亞太地區(qū)推廣諾基亞7650 在美洲地區(qū)則以諾基亞個(gè)人通訊器9290為推廣重點(diǎn) 6 2002年11月2日 諾基亞和北京電視臺現(xiàn)場合辦了 諾基亞時(shí)尚絕配秀 展示諾基亞多款時(shí)尚產(chǎn)品的同時(shí) 更宣揚(yáng)了諾基亞時(shí)尚科技與現(xiàn)代人時(shí)尚觀念 并且把諾基亞一貫堅(jiān)持的時(shí)尚風(fēng)格體現(xiàn)得淋漓盡致 銷售促進(jìn) 6P 之 People Publicity PEOPLE科技以人為本員工 消費(fèi)者 NOKIA在中國的員工諾基亞在中國員工總數(shù)超過6500人 本地員工占95 以上 副總裁 總經(jīng)理和總監(jiān)職位的本地人才超過20人 經(jīng)理級別職位中本地人才占50 以上 人才流失率在所有高科技行業(yè)中是比較低的 不到5 注重本土化與人性化的薪酬制度排滿中國節(jié)日的現(xiàn)金福利發(fā)放表 春節(jié)每個(gè)員工發(fā)放現(xiàn)金福利600元 元旦200元 元宵節(jié)100元 中秋節(jié)200元 國慶節(jié)300元 員工生日發(fā)放400元 消費(fèi)者努力迎合中國消費(fèi)者不同需求 諾基亞可謂體貼備至 諾基亞5110 PUBLIC 高層公關(guān) 開展本土化公關(guān) 樹立良好的社會形象 1 政府公關(guān) 大多數(shù)跨國企業(yè)都把 當(dāng)?shù)鼗?作為在中國生存發(fā)展的一條重要原則 2 良好社會形象的塑造 諾基亞 中國 公司在當(dāng)?shù)睾腺Y或合作廠商的培養(yǎng)方面花了大量功夫 使得大部分配套元件在國內(nèi)采購 五 NOKIA發(fā)展的展望 諾基亞公布公司新戰(zhàn)略主要內(nèi)容日前 諾基亞總裁兼CEO史蒂芬 埃洛普 StephenElop 表示 諾基亞目前處于關(guān)鍵性時(shí)期 我們需要作出重大的變革以此適應(yīng)未來的發(fā)展 今天 我們正通過新的渠道加速這一變革過程 以此重新獲取我們在智能手機(jī)市場的領(lǐng)導(dǎo)地位 加強(qiáng)