房地產策劃模式比較及全程策劃內涵.doc

房地產策劃模式比較及全程策劃內涵項莊舞劍，意在沛公。日出江花紅勝火，春來江水綠如藍。富貴不能淫，貧賤不能移，威武不能屈。朝聞道，夕死可矣。柴門聞狗吠，風雪夜歸人。房地產策劃模式比較及全程策劃內涵本站特別推薦4A提案大全、VIS實戰(zhàn)手冊全集光盤！ -關于我們-廣告服務-企業(yè)建站-繁體版本-聯(lián)系我們-加入收藏- CIS實戰(zhàn)手冊全集-熱賣 VIS實戰(zhàn)手冊全集-熱賣 黃金廣告位在線申請 首頁 | 創(chuàng)意策劃 | 營銷管理 | 原創(chuàng)專欄 | 媒介寶庫 | 廣告書籍 | 招聘求職 | 器材展場 | 會員中心 | 企業(yè)大全 | 廣告社區(qū) 實戰(zhàn)案例頻道策劃文案頻道在線投稿資料光盤頻道廣告模特庫房產酒店策劃促銷活動策劃醫(yī)藥保健策劃 策劃實戰(zhàn)創(chuàng)意文案廣告評論平面饕餮戰(zhàn)地日記意識形態(tài)廣告雜燴糖酒營銷網站策劃活動方案 房產酒店耐用消費品飲料食品電信企劃促銷策劃旅游營銷醫(yī)藥保健服裝案例工業(yè)策劃其他企劃 中國廣告人網站-創(chuàng)意策劃-房產酒店-房地產策劃模式比較及全程策劃內涵 房地產策劃模式比較及全程策劃內涵 作者：不詳 時間：2004-4-9 點擊率：3943次 房地產廣告策劃、營銷策劃、項目全程策劃，不一而足。但將其歸類、整理，大致可分為三種典型模式，這三種房地產策劃模式，基本可反映出房地產策劃的過去、現(xiàn)在和將來。 1、概念策劃模式 2、賣點群策劃模式 3、等值策劃模式 4、房地產全程策劃的內涵 （1）土地價值研判 （2）概念設計 （3）視覺設計 （4）營銷策劃 （5）市場推廣、媒體組合 （6）工程質量、成本、工期控制 （7）物業(yè)管理、售后服務 （8）品牌培植與運用 房地產項目的選擇與論證 房地產項目發(fā)展策劃的內容與方法 一、對房地產項目選擇與論證認識的誤區(qū) 誤區(qū)一：房地產開發(fā)經營的簡單化、概念化 誤區(qū)二：房地產后期營銷、廣告萬能化 誤區(qū)三：房地產項目選擇與論證的形式化 以上認識的誤區(qū)，導致眾多開發(fā)企業(yè)不重視開發(fā)項目的前期選擇與論證，或將該項工作簡單行事，令項目草率上馬，以致項目市場目標不表，定位不明，設計脫離市場或盲目跟風，企業(yè)無一套系統(tǒng)的開發(fā)模式和資金營運計劃，在激烈的市場競爭中，這樣的項目是難以成功的。 二、從房地產開發(fā)的基本特性認識項目選擇與論證的重要性 1、房地產是一項高投資、高風險、高回報的行業(yè)。 (1) 房地產開發(fā)需要籌備大量的資金，投資各方須要了解項目的效益與風險； (2) 由于開發(fā)周期長，開發(fā)者需要預計市場變化，開發(fā)條件變化所產生的風險程度； (3) 開發(fā)商要衡量自身承受風險的能力與限度。 一項成功的地產發(fā)展項目，可以換來高額或穩(wěn)定的回報，但一個疏忽、些徽延誤，會令收益大打折扣，甚至傾家蕩產。 2、房地產項目開局的好壞是項目成敗的關鍵所在。 (1) 房地產開發(fā)前期投資很大，一但項目選擇與論證不當而投入了資金，則投資的失敗是無可挽回的。 (2) 項目選址不當，前期市場定位與建筑設計錯誤的項目建成后，如無特別的客觀條件的改變，任何營銷、策劃的高招都是難以挽救的。 3、房地產開發(fā)具有很強的地域性和產品差異性。 (1) 一方水土養(yǎng)一方人，任何成功的開發(fā)經驗都必須與當?shù)氐拈_發(fā)條件與市場狀況相適應； (2) 同一地塊不同時期，不同的開發(fā)方式會產生不同效果、不同效益，令房地產的發(fā)展是極具創(chuàng)意和面對市場挑戰(zhàn)的。 因此，缺乏前期對項目市場與開發(fā)專業(yè)的研究論證工作，任何人都不能輕談對發(fā)展項目有勝的把握。 4、房地產開發(fā)具有很強的系統(tǒng)性和時序性。 房地產開發(fā)是一項涉及面廣、比較復雜的經濟活動，從實務上來講具有很強的操作程序。前期不做好全面的開發(fā)計劃工作，見步行步，會造成入手容易，實施難，是很多開發(fā)企業(yè)普遍遇到的問題，更是眾多項目工期一再延誤，成本低開高走，局面難以控制的主要原因。 三、房地產開發(fā)項目選擇的概念和步驟 1、 概念：項目選擇是對房地產開發(fā)項目就其開發(fā)價值進行篩選、談判、論證和選定，是房地產開發(fā)投資成敗的關鍵。 2、 項目選擇的步驟： a、 廣泛尋找投資項目 b、 精心篩選投資項目 c、 對重點項目進行投資機會性研究（初步可行性研究） d、 項目投資談判 e、 詳細可行性研究（發(fā)展策劃） f、 公司的決策與實施 四、房地產開發(fā)項目的論證（可行性研究或發(fā)展策劃） 1、 概念：房地產開發(fā)項目的論證是在項目投資決策之前或初步決策之后對擬開發(fā)的項目進行全面、系統(tǒng)的研究和分析，運用已有的經驗和專業(yè)的評價方法，尋找到項目較合理的市場目標、市場定位及獲得土地最大效益的開發(fā)、營銷模式，得出一系列評價指標值，以最終確定該項目是否可行的綜合研究。其研究成果應對日后項目的實施操作具有較高的策劃指導作用。 2、 項目論證的階段性 (1) 項目投資開發(fā)的機會性論證 指在規(guī)劃參數(shù)尚未獲得政府批準的前提下，以經驗為主，按照項目所在地區(qū)和市場一般條件以及常規(guī)性規(guī)劃指標、開發(fā)成果指標和項目的特點，就其開發(fā)的市場機會、開發(fā)條件、投資效果和可能出現(xiàn)的市場、技術、經濟問題進行研究論證。 (2) 項目投資開發(fā)的詳細論證 指在規(guī)劃、開發(fā)的條件基本確定后，對項目所進行的全面、深入、細致的分析研究工作。本論證不僅要解決投資的技術經濟指標問題，還要確定開發(fā)、營銷的基本方向與模式。因此，從事該項工作所要求的房地產經驗與專業(yè)的系統(tǒng)性必須更高和更為全面。 3、項目論證要解決的問題 (1) 立項時的宏觀環(huán)境是怎樣的 主要了解項目所在地區(qū)的政治、經濟、文化、地理地貌，當?shù)鼐用裆钐匦?、風俗習慣及城市規(guī)劃、整體房地產狀況走勢、外來人口增長等因素。 (2) 立項時的微觀環(huán)境是怎樣的 了解企業(yè)的環(huán)境、開發(fā)經營能力，競爭對手的狀況所在區(qū)域相關樓盤與典型樓盤的情況，項目的基本條件與建設條件、項目規(guī)劃建設要求，項目參與各方的狀況與優(yōu)勢。 (3) 項目的市場定位分析 包括市場細分，選擇目標市場，市場定位三個方面，這是論證的重點，關鍵是要找到項目的發(fā)展方向，確定項目的在市場上的競爭地位。 (4) 初步確定項目開發(fā)、營銷方式，提出建筑設計的要求及概念性的規(guī)劃設計方案 投資建設成本的估算，從管理角度向項目開發(fā)提建議。 (5) 項目開發(fā)分期與樓價的初步設定，項目投資與效益測定 (6) 項目發(fā)展存在的問題、解決的可能性、項目的可操作性、投資與經營的可行性。 五、項目選擇與論證要注意的問題 1、 營銷與規(guī)劃設計必須前期介入，強調市場為先導的同時又應注意兩者相適應。 2、 項目定位以市場調查為依據(jù)，但關鍵在于對市場表象有質的提升。 3、 項目的客觀市場條件與研件因素是項目前期決策的基礎。 4、 開發(fā)者的能力與素質是決定項目后期成敗的關鍵。 5、 既要借鑒成功項目的經驗，又要從失敗的項目中尋找到教訓。 六、房地產項目發(fā)展策劃的工作理念簡介 房地產項目發(fā)展策劃的工作理念 1、 服務性質：輔助決策 2、 對客戶的適應性：滿足需求引導需求發(fā)掘需求 3、 服務的目標： (1) 建立能夠達致利潤最大化的發(fā)展模式 (2) 建立資金運用的最優(yōu)化策劃方案 七、最佳的服務過程：全程參與（前期發(fā)展研究過程參與營銷培訓與監(jiān)測） 八、前期發(fā)展研究的主要服務模塊： 1、 項目的區(qū)位價值評估； 2、 項目地塊的開發(fā)價值評估； 3、 重要宏觀經濟指標的監(jiān)控與分析； 4、 微觀房地產市場評估（主要細分市場和區(qū)域市場）； 5、 項目SWOT分析與隱顯因素分析； 6、 開發(fā)模式的選?。毞质袌龅娜笨诜治?，技術經濟指標對比）； 7、 市場定位（基于消費者搜索之上的營銷策劃方案）； 8、 物業(yè)管理的要求； 9、 規(guī)劃建筑設計方案的要求與評估； 10、 成本效益分析； 11、 風險分析。 九、為“全程參與”工作模式所進行的必要準備 1、 信息的積累基礎數(shù)據(jù)的系統(tǒng)收集、整理與分析與經驗的積累 目的：建立快捷、靈敏的數(shù)據(jù)庫，降低營運成本 基礎信息的內容：新推樓盤監(jiān)控；行業(yè)聚焦點監(jiān)控；供求關系監(jiān)控；工程技術信息；其他基礎信息。 形成中間信息產品：對行業(yè)發(fā)展趨勢的觀點；對行業(yè)聚焦點的評述；區(qū)域市場分析；特異性分析。 對信息服務的要求：主動、熱情、快速 2、 人才的積累人才的系統(tǒng)招聘與培訓與專業(yè)的組合； 目的：提高服務質量、形成行業(yè)差異 人員的招聘條件：良好的基礎素質：分析力與創(chuàng)造力；專業(yè)要求：規(guī)劃與建筑、市場研究與營銷、財會與數(shù)學分析等；工作經驗：豐富閱歷是創(chuàng)造力的源泉。 人員培訓：基本技能培訓：信息的收集、整理與分析方法、形成工作程序、進行專業(yè)理論培訓等；“在戰(zhàn)爭中學習”。 人員積累：公平、公開的激勵機制、逐步提高的福利待遇、均等的機會等。 良好的工作氛圍：上進勤奮、主動熱情、嚴謹謙虛。 專業(yè)部門的構成：發(fā)展策劃部、建筑部、營銷策劃部、代理部、物業(yè)管理部、市場信息部、電腦部。 3、 客戶的積累檢驗策劃的成果和與客戶雙嬴 目的：“養(yǎng)客”之道 工作方法：求同存異；盡量滿足其“不合理要求”；曉之以利害；強調“雙贏”的策略 投資分析篇 案例名稱：住宅投資分析與價值研判體系 項目價值最大兌現(xiàn)與量化 第一段：如何創(chuàng)建“投資分析報告”的目錄？ 一、項目概況 1、地理位置 2、主要經濟指標 3、項目規(guī)劃 4、戶型指標 二、當?shù)胤康禺a市場走勢分析 （一）當?shù)胤康禺a市場總體回顧與展望 1、97回顧 2、98展望 3、結論 （二）當?shù)刈≌袌鲎邉莘治?1、供求關系 2、價格走勢 3、結論 （三）所在區(qū)域住宅市場走勢分析 1、回顧與展望 2、市場特點 3、結論 （四）項目鄰近地段住宅市場分析 1、區(qū)位特點 2、個盤素質 3、結論 三、項目土地價值判斷及項目地塊優(yōu)劣勢分析 （一）土地價值 1、地理位置 2、周邊景觀 3、環(huán)境、污染 4、市政配套 5、鄰近樓盤素質 （二）項目地塊優(yōu)劣勢分析 （三）結論 四、可提升價值研判 1、類比土地價值 2、規(guī)劃能力對于土地價值的提升 3、單體設計 4、建筑形式 5、市場細分及客戶定位 6、項目現(xiàn)場包裝 7、項目營銷策劃 8、物業(yè)管理 9、結論 五、項目投資估算 六、財務評定 七、敏感性分析 1、盈虧平衡分析 2、成本變動對利潤的影響 3、銷售價格變動對利潤的影響 第二段：如何進行項目的概況分析？ “知已知彼”和“自知之明”都是一個贏家不可缺少的品質。俗話說：追鹿者不見山。房地產經營者要既能鉆進去，又可跳出來。更何況，最難認清的面孔往往就是自己的。 1、地理位置 地處南山區(qū)深南大道以北，金麒麟路立交橋交叉口的西北側。 2、主要經濟指標 A、 用地面積：23689平米 B、 占地面積：4605平米 C、 覆蓋率：19.5% D、 地上總建筑面積：58960平米 地下總建筑面積：4617平米 其中：住宅：58160平米 紫蝶苑：16695平米 金麟閣：21605平米 玉蟾樓：19860平米 配套商業(yè)：800平米 防空地下室：1200平米 架空層：3470平米 E、 容積率：2.49 F、 綠化率：33% G、 建筑密度： H、 總戶數(shù)：565戶 I、 車位數(shù)：221個 其中：地上車位：41個 架空層及地下車位：180個 J、 自行車位：1120輛 K、 車位占總戶數(shù)比例：39.1% 3、項目規(guī)劃 從以下四個方面分析： A、 小區(qū)整體風格 金麒麟花園的總體規(guī)劃在于創(chuàng)建一個回歸自然、高尚、新穎、別致而充滿文化情趣的社區(qū)。在具體的小區(qū)規(guī)劃上，本著21世紀居住建筑人性化的原則，在整體規(guī)劃上突出了以下特點： 在總體布局上，采取了“一三三”的布局格式，即： 一組林蔭步行道，南北貫穿全區(qū)，延伸至公共綠地。 以三個建筑組團為核心，1區(qū)的“玉蟾樓”，由四棟13層住宅圍合而成；2區(qū)“紫鑫閣”，由三棟T字形住宅聯(lián)體而成；3區(qū)“紫蝶苑”，由三棟住宅以歐式柱廊作弧形拼接而成。 對應三個組團是三個主題各異的環(huán)藝廣場。 B、 建筑風格 順應消費者對人性化住宅的心理需求，金麒麟花園采用了新古典歐陸風格的建筑形式。 在立面造型上，采用三段式設計，充分運用豐富的古典建筑符號和線腳；凸穿設計，豐富室內空間；綠色玻璃配合白色鋁合金窗，加上外墻的高級涂料，使三個組團色彩協(xié)調統(tǒng)一。 小區(qū)輪廓設計上，12-18層住宅錯落有致，擺布有序，三個組團頂造型豐富，整個小區(qū)輪廓線豐富優(yōu)美。 C、 小區(qū)配套（略） D、 小區(qū)環(huán)境 小區(qū)充分發(fā)揮了建筑環(huán)境概念設計，大膽地通過人造豐富小區(qū)景觀層次，以環(huán)藝的質素提升小區(qū)品味和檔次。 整個小區(qū)以一組林蔭步行道貫穿，以三個主題廣場配合三個建筑組團，整體內外空間交錯穿插，一氣呵成。廣場、步行道、綠地、小品等前后呼應，渾然一體。 4、戶型指標 金麒麟花園戶型設計經典實用，靈活多變。單體采用經典平面，大廳小臥室，明廁明廚；戶內可自由分割，戶與戶之間可自由調整。具體戶型上以75-105平米的兩房、三房為主，并引入大戶型復式房作配合。其戶型比例如下： A、 按戶型分 戶型 一室一廳 兩室兩廳 三室兩廳 復式 套數(shù) 89 228 213 35 比例 15.8% 40% 37.7% 6.5% B、 按形式分（略） C、 按面積分（略） 第三段：如何對區(qū)域市場走勢作出分析？ 房地產項目沒有試探可言，只有看準了再下手，不像打麻將，這把和不了推倒了下把接著玩兒。 以下工作是非做不可的。 （一）當?shù)胤康禺a市場總體回顧與展望 （二）當?shù)刈≌袌鲎邉莘治?（三）項目所在城市區(qū)域住宅市場走勢分析 （四）項目鄰近地段住宅市場分析 （一）深圳市房地產市場總體回顧與展望 1、1997年回顧（略） 2、1998年展望（略） 3、結論： 1997年深圳市房地產市場明顯升溫，開始進入新的一輪發(fā)展周期。 1998年受宏觀經濟和政府住宅政策傾斜的影響，深圳市房地產市場將繼續(xù)保持穩(wěn)定的發(fā)展，某些刺激政策可能出臺。 （二）深圳市住宅市場走勢分析 1、市場供求關系（略） 2、價格走勢（略） 3、結論 1997年深圳市商品住宅市場有效需求顯著增長，空置率下降，供求壓力減輕，整個發(fā)展趨勢看好。 商品住宅市場中，多層住宅仍然是主流。反映在市場價格上，多層住宅價格有較大幅度的增長，而高層住宅價格增長幅度較小，部分區(qū)域甚至有回落。 （三）南山區(qū)住宅市場走勢分析 1、回顧與展望（略） 2、市場特點：內部區(qū)域市場發(fā)展的不平衡性 南山區(qū)商品住宅樓市場具有顯著的地域不平衡性特征，可以將其劃分為以下五個子區(qū)域市場： (1) 區(qū)域一：北環(huán)大道以北區(qū)域，主要為大型政府微利房和福利房。該區(qū)域位置較偏僻，市場地價低，同時商品樓價格也較低。由于具微利房的特征，將來基本的市政設施會有配套。 (2) 區(qū)域二：北環(huán)大道以內，深南大道以北，僑城西路以東區(qū)域。主要為華僑城和沙河一帶。該區(qū)域是深圳市第一人文景觀概念區(qū)域，其市場地價較高，商品樓檔次和價格也相應較高。但市政設施配套不是很方便。 (3) 區(qū)域三：北環(huán)大道以南，深南大道以北，僑城西路以西區(qū)域。主要為南山舊城區(qū)和工業(yè)園區(qū)。該區(qū)域的主要住宅是南山舊城區(qū)的民房，商品住宅較少，其它是工業(yè)廠房。該區(qū)市場地價較低，周邊環(huán)境總體較雜亂，市政配套較遠。金麒麟花園項目正位于該區(qū)域。 (4) 區(qū)域四：深南大道以南，內環(huán)路以北區(qū)域。該區(qū)域為南山區(qū)商業(yè)文化中心，市場地價中等，同時商品樓價格也適中。隨著南山區(qū)的市政規(guī)劃的實施，該區(qū)域作為南山區(qū)中心的地位將進一步得到強化，在市政設施方面也將越來越齊全方便。 (5) 區(qū)域五：內環(huán)路以南區(qū)域，主要指蛇口、赤灣。該區(qū)域擁有豐富的海景和山景等自然景觀，是南山區(qū)高檔豪宅的集中區(qū)域。但由于目前位置離深圳中心較遠，普通商品住宅樓的價位相對較低。 3、結論 在深圳市房地產發(fā)展的早中期、南山區(qū)由于區(qū)位因素，發(fā)展較羅湖區(qū)、福田區(qū)滯后，到目前，商品住宅價格要比前者低能0-40%。 深圳市中心區(qū)的西移，南山區(qū)西部建設的加速，為南山區(qū)的區(qū)位功能的進一步轉換提供了催化劑，同時為南山區(qū)房地產，尤其是商品住宅市場提供了契機。 南山區(qū)商品住宅市場存在顯示的區(qū)域不平衡性，這種不平衡性在短期內仍將存在，但隨著南山區(qū)西部建設的加快，以及發(fā)展商的努力，這種不平衡性將日益縮小。 （四）金麒麟項目鄰近地段住宅市場分析 1、區(qū)位特點：如上（三）2.所述 2、個盤素質 金麒麟花園項目所在區(qū)域商品住宅不是很多，以下是金麒麟花園項目鄰近地段主要樓盤的資料： (1) 佳鵬大廈 A、 位置：深南大道邊，在該地塊的西南方向。 B、 性質：高層集合型大廈，5層以上是住宅，5層以下為商業(yè)用途。 C、 價格：起價5000元/平方米（第5層價），每上升一層加80元/平方米。 其它（略） 3、結論 金麒麟花園處于南山區(qū)由東向西走向的一個連接地帶，是舊城區(qū)和工業(yè)區(qū)共存的一個住宅商品化程度不高的區(qū)域，因此在周邊環(huán)境和市政配套方面暫時仍有不足。鄰近商品住宅較少，且缺乏高素質可比樓盤，樓價普遍較低。 第四段：如何進行項目土地價值判斷及地塊優(yōu)劣勢分析？ “第一是地段，第二是地段，第三還是地段?！边@是房地產界的名言。于是便有人拘泥于地段的好環(huán)。其實好壞只是相對的，關鍵是要弄明白：這個項目究竟處于哪個層次？好與壞是個說法，要緊的是能否賺錢。 （一）土地價值 一個項目的土地價值是其多種因素綜合作用的結果，項目的地理位置、環(huán)境與污染情況、交通條件、市政配套、周邊景觀以及鄰近樓盤的素質等，共同決定了該項目的土地價值。金麒麟花園的土地價值各要素如下： 1、土地性質綜述： 項目面積：約23689平方米，地形整體條件較完備，部分用地上原有廠房建筑，實際上滿足“七通”（即上水通、下水通、路通、電通、通訊通、煤氣通、熱力通）條件；除規(guī)劃中二期工程部分有兩個大坑之外，土地絕大部分平整?？傊?，地塊屬較理想的建筑用地。 2、地塊周