【房地產(chǎn)】2011年某市世貿(mào)大廈前期營銷策劃方案

安徽聯(lián)冠投資顧問有限公司 2011年 3月 聯(lián)合力量 冠領(lǐng)天下 世貿(mào)大廈 前期營銷策劃方案 1 2 3 4 5 6 7 目 錄 contents 市場分析 項目分析 項目定位及產(chǎn)品定位提升建議 項目 整合推廣的關(guān)鍵點及問題解決方案 形象推廣 VI視覺延展 營銷推廣策略 階段性營銷推廣執(zhí)行 8 項目價格形成體系研究 天長市總體概況 區(qū)域房地產(chǎn)市場分析 個案競爭分析 天長市地處華東腹地，隸屬滁州市。天長交通便利， 205國道 寧連高速公路以及寧淮高速公路縱貫境內(nèi)，市區(qū)距揚州 51公里，南京75公里，到上海也僅 3個小時左右路程。天長市是東部沿海地區(qū)與內(nèi)陸中部地區(qū)的跳板，是長三角經(jīng)濟(jì)區(qū)重要的配套加工業(yè)生產(chǎn)基地。 天長市國土面積 1770平方公里，轄 28個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，總?cè)丝?62萬人。天長市是農(nóng)業(yè)大市，是全國優(yōu)質(zhì)商品糧基地、優(yōu)質(zhì)油料基地，現(xiàn)有耕地面積 100多萬畝，盛產(chǎn)稻、麥、棉、油等農(nóng)副產(chǎn)品 .全市有 1200多種工業(yè)產(chǎn)品，涉及電子、儀表、光電纜、醫(yī)藥、釀造、工程塑料、機(jī)械、玩具、服裝等 10多個行業(yè)， 34個工業(yè)門類。其中，工程塑料、電視元件、柴油機(jī)缸蓋以其生產(chǎn)規(guī)模大、技術(shù)含量高、配套能力強，在全國同行業(yè)享有較高的知名度，到 2005年底，全市共有 130家企業(yè)產(chǎn)值超千萬元，其中超億元企業(yè) 16家。全市現(xiàn)擁有高新技術(shù)企業(yè) 17家，其中國家重點高新技術(shù)企業(yè) 1家，電纜產(chǎn)業(yè)被批準(zhǔn)為全省唯一的光電纜高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)基地。被譽為“儀表之鄉(xiāng)”、“電子之鄉(xiāng)”、“泵閥之鄉(xiāng)”等。 天長 天長市基本情況 積極對接長三角。 實施東向發(fā)展，就是要全方位接軌長三角，融入東部。做到觀念東學(xué)、體制東接、交通東連、產(chǎn)業(yè)東迎、投資東引、服務(wù)東送。盡快完善與東部相連的陸路、水運交通體系。充分利用南京、揚州的機(jī)場、鐵路、港口等基礎(chǔ)設(shè)施資源，在空間上實現(xiàn)與長三角地區(qū)無縫對接。 加快工業(yè)園區(qū)建設(shè)步伐。 堅持把天長省級經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)的開發(fā)建設(shè)作為全市對外開放的重中之重，多渠道、多形式籌措資金，加快建設(shè)速度，不斷改善基礎(chǔ)設(shè)施條件，“十一五”期間要完成三期工程 10km2的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，并采取有效措施，積極推進(jìn)入?yún)^(qū)企業(yè)建設(shè)步伐，做到開發(fā)一塊，建成一塊，投產(chǎn)一塊。秦欄、汊澗、銅城、楊村等鄉(xiāng)鎮(zhèn)要根據(jù)現(xiàn)有基礎(chǔ)和優(yōu)勢，加快工業(yè)園區(qū)建設(shè)步伐 ,其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)也要結(jié)合集鎮(zhèn)規(guī)劃，規(guī)劃建設(shè)工業(yè)集中區(qū)，為招商引資搭建有效平臺。 重點抓好南市區(qū)的規(guī)劃建設(shè)。 南市區(qū)高起點規(guī)劃，遵循中心遷移、配套跟上、綜合開發(fā)的總體思路，合理劃分行政中心區(qū)、綜合公用建筑區(qū)、教育科研區(qū)、商務(wù)區(qū)、居住區(qū)等功能區(qū)，科學(xué)設(shè)臵城市的照明色彩、建筑風(fēng)格和建筑品位，注重景觀、公共活動空間、重點建筑和重點地段的城市設(shè)計，高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)。以廣陵路、城南路等主干道的率先啟動為突破，力爭到 2008年基本建成政務(wù)區(qū)，到 2010年南市區(qū)形成規(guī)模。 加快老城區(qū)的改造工程。 著手對老城區(qū)中的老西門、老南門及城北、城東出口地段舊城改造進(jìn)行規(guī)劃，并適時啟動，同時抓好二鳳南路、秦欄路、萬壽路、環(huán)城河治理等一批重點工程建設(shè)，完善城市標(biāo)志及雕塑系統(tǒng)、夜景照明系統(tǒng)，重點以繞環(huán)城河兩岸為軸線，加快建設(shè)環(huán)城河公園和森林公園，到 2010年初步形成環(huán)形生態(tài)走廊。 天長市城市發(fā)展規(guī)劃概述 加快城鄉(xiāng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)步伐。 支持寧淮高速公路（天長段）建設(shè)，確保 2006年建成通車，積極爭取已規(guī)劃的馬鞍山 滁州 揚州高速公路、天揚一級公路盡早動工，繼續(xù)抓好縣鄉(xiāng)公路國債項目、通達(dá)工程和村村通工程建設(shè)，力爭“十一五”期間新增高等級公路 48公里，新建改造三級以上縣鄉(xiāng)油路 240公里，形成以“十”字形高速公路為主骨架的快速交通體系，實現(xiàn)全市所有鄉(xiāng)鎮(zhèn) 30分鐘左右進(jìn)入高速公路。 天長市城市發(fā)展規(guī)劃概述 工業(yè)生產(chǎn)穩(wěn)步發(fā)展。 2010年，全市規(guī)模工業(yè)完成增加值 27302萬元，同比增長 21.3%。 1-7月份規(guī)模工業(yè)累計 實現(xiàn)工業(yè)增加值 171959萬元，比上年同期增長 19.3%，增幅比上月提高 3.6個百分點。 固定資產(chǎn)投資繼續(xù)保持了強勁增勢。 2010年，全市固定資產(chǎn)投資累計完成 158186萬元，比上年同期增長 67.1%。城鎮(zhèn)投資123629萬元，增幅達(dá) 111.7%，其中房地產(chǎn)投資 22386萬元，增長 130.0%；全市累計施工項目255個，其中今年新開工 203個。 零售市場保持旺銷勢頭。 2010年實現(xiàn)消費品零售額 111270萬元，增長 17.0%，增幅比上月回落 0.1個百分點。 1-7月份城市消費額增長 18.5%，農(nóng)村消費額增長 14.6%。限額以上商業(yè)企業(yè)保持快速增長，增幅達(dá)49.3%，比滁州市平均水平高出 22.3個百分點。 對外貿(mào)易繼續(xù)領(lǐng)先。 2010年 1-6月份全市外貿(mào)進(jìn)出口總值 8880萬美元，同比增長 29.6%，在出口商品中，電子元件 2724萬美元，增長 9.4%，占出口總額 33.6%；玩具出口 1612萬美元，下降 12.3%，占出口總額 19.9%；機(jī)械設(shè)備出口 653萬美元，增長 213.9%，占出口總額 8.0%；無縫鋼管出口 1410萬美元，增長 468.6%，占出口總額 17.4%。 財政保持較快增長，金融存貸款穩(wěn)定增加。 2010年 1-7月份全市實現(xiàn)財政收入 40981萬元，同比增長 45.7%。財政支出 31692萬元，同比增長 54.7%。 7月末，金融機(jī)構(gòu)各項存款余額 624885萬元，比年初增加 82970萬元。 經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)保持持續(xù)增長。 據(jù)統(tǒng)計， 2010年，天長經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)共實現(xiàn)國內(nèi)生產(chǎn)總值 11.3億元，同比增長 8%；工業(yè)銷售收入 20.7億元，同比增長 15%；完成財政收入 0.6億元，同比增長 18%。 天長市經(jīng)濟(jì)運行指標(biāo)分析 2010年安徽各縣人均 GDP前十名 寧國市 繁昌縣 鳳臺縣 天長市 當(dāng)涂縣 祁門縣 肥西縣 歙縣 績溪縣 霍山縣 人均 GDP 17677 14251 12854 11513 11189 10681 10598 10442 10230 10111 名次 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 天長近三年 GDP與增長 近三年來，天長市的人均 GDP在全省排在前十位，并每年以 15%的速度快速增長。 天長市經(jīng)濟(jì)運行指標(biāo)分析 天長近三年社會消費品零售總額與增長率 2008年、 2009年及 2010年以高增長率，其中城市消費品零售總額一直保持者強勁的增長，在 08年農(nóng)村消費品零售總額增長率降低，致使整體水平下降。在2010里，天長市消費品零售總額的增長率保持住較高水平，幅度將高于 17%的增長率。 天長市經(jīng)濟(jì)運行指標(biāo)分析 天長位于華東腹地，與南京、揚州乃至上海都相去不遠(yuǎn)。這一方面是使得天長成為華東區(qū)的加工基地，促使天長經(jīng)濟(jì)快速增長；另一方面也致使城市人口與居民消費外流。 天長市處于城市快速發(fā)展階段，城市在“南移西進(jìn)”當(dāng)中，政府職能部門、居住社區(qū)向南發(fā)展，西側(cè)則為經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)。老城區(qū)主要保有商業(yè)活力與教育功能等，并在進(jìn)行舊城改造工程。 城市經(jīng)濟(jì)以高增長率快速發(fā)展， GDP在安徽省各縣中名列前茅，其中經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)與對外貿(mào)易在經(jīng)濟(jì)中占有重要比重。 天長市經(jīng)濟(jì)社會消費品零售總額、居民的人均收入、儲蓄總額同樣處于快速增長階段。城鄉(xiāng)消費存在一定差異，但鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民到天長消費的幾率較大。 天長市未來將以科技發(fā)展為基礎(chǔ)，加大招商引資力度，建設(shè)工業(yè)園區(qū)，大力發(fā)展外貿(mào)經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)城鄉(xiāng)之間的溝通與建設(shè)。到 2010年實現(xiàn) GDP總值達(dá)到 120億元，人均超過 2000美元。 小結(jié) 天長市總體概況 區(qū)域房地產(chǎn)市場分析 個案競爭分析 國際通用衡量標(biāo)準(zhǔn)表明，宏觀經(jīng)濟(jì)增長和人均 GDP水平?jīng)Q定了一個地區(qū)房地產(chǎn)市場的發(fā)展階段。 天長房地產(chǎn)市場進(jìn)入到快速發(fā)展階段 天長人均 GDP水平在 2005年已經(jīng)突破 1000美金，計劃到 2010年達(dá)到 2000美金； 2010年，天長市 GDP為 81.5億元，近三年來增長率高達(dá) 15%，房地產(chǎn)市場進(jìn)入到高速發(fā)展階段。 房地產(chǎn)宏觀市場分析 超速發(fā)展 單純數(shù)量型 快速發(fā)展以數(shù)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重 平穩(wěn)發(fā)展，以質(zhì)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重 緩慢發(fā)展 綜合發(fā)展型 生存需求 生存、改善需求兼有 0800美元 8004000美元 40008000美元 800020000美元 啟動期 快速發(fā)展期 穩(wěn)定發(fā)展期 減緩發(fā)展期 改善需求為主 提高需求為主 人均 GDP與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系 小于 4% 45% 58% 大于 8% 萎縮 停滯 穩(wěn)定發(fā)展 高速發(fā)展 宏觀經(jīng)濟(jì)增長率與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系 2010年，天長市全社會固定資產(chǎn)投資完成 26.9億元，房地產(chǎn)投資 2.0億元，房地產(chǎn)投資占固定資產(chǎn)投入的 7%。房地產(chǎn)投資占 GDP總值的2%。 2010年 1-7月份，全市固定資產(chǎn)投資累計完成 158186萬元 ,其中房地產(chǎn)投資22386萬元，增長130.0%；全市累計施工項目 255個，其中今年新開工 203個。房地產(chǎn)投資占固定資產(chǎn)投入的 14.5%，房地產(chǎn)進(jìn)入到快速發(fā)展時期。 天長市房地產(chǎn)投資額增幅較大，但房地產(chǎn)投資占 GDP與固定資產(chǎn)比例均較低，反映 房地產(chǎn)發(fā)展存在一定空間。 異常 基本正常 正常運行 基本正常 異常 2010年 房地產(chǎn)開發(fā)投資額增幅 25% 130% 適度投資利于拉動經(jīng)濟(jì)增長，而增幅過高，將使供給過量，若無需求匹配，將導(dǎo)致供過于求 房地產(chǎn)投資/GDP 20% 約 4% 反映房地產(chǎn)投資規(guī)模的基礎(chǔ)指標(biāo)，較合理指標(biāo)為 10-15% 房地產(chǎn)投資 /固定資產(chǎn)投資 37% 14.5% 反映投資結(jié)構(gòu)是否合理的基礎(chǔ)性指標(biāo)，發(fā)達(dá)國家的比例為 20%-25% 天長市新建房地產(chǎn)銷售面積多集中在城市的南部政務(wù)區(qū)，住宅產(chǎn)品供過于求，期房銷售遠(yuǎn)低于現(xiàn)房銷售，缺乏大型商業(yè)地產(chǎn)項目銷售。房地產(chǎn)消費人群缺乏商業(yè)地產(chǎn)投資意識 房地產(chǎn)市場指標(biāo)體系 天長市總體概況 區(qū)域房地產(chǎn)市場分析 個案競爭分析 本案 中地 國際城 成交價： 4000元 /m2 長泰 紫微苑 成交價： 3900元 /m2 長泰 國際公寓 開始動工，未定價 新世紀(jì)豪園 成交價： 4000元 /m2 福澤苑 成交價： 3900元/m2 廣陵花園 成交價： 3800元 /m2 安泰 東方麗都成交價： 4000元 /m2 龍灣名莊 成交價： 3850元 /m2 周邊樓盤分布圖 中地 國際城 地理位置 政務(wù)文化新區(qū)城南路與石梁路交叉口 項目規(guī)模 占地面積： 76畝 ；總建筑面積： 18萬 m2 ；總戶數(shù)： 1100多戶。 產(chǎn)品類型 3棟 33層； 1棟 24層； 6棟 19層 戶型特點 88 190平方米二房、三房、四房及少量復(fù)式 ，戶型南北通透格局、布局方正，私人入戶花園設(shè)計，以其中一個 89平米的戶型為例即可做到 3房 價格范圍 2010.12.28開盤，均價 3800元 /方 銷售情況 1期 12月 28開盤推出 2棟 19層， 1棟 24層，目前去化 80%，約 200套 客戶特點 本市客戶居多另有部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民 項目配套 土地局，房管局，法院，圖書館，市民廣場，新城南小學(xué)，炳輝中學(xué) 綜合分析 由易居代理，售樓部位于人流量較大的新河南路，過年期間天長人民返鄉(xiāng)期 間銷售較好。目前工程進(jìn)度已建至 14層。 樓盤個案分析 地理位置 天長市冶山路與千秋大道交口 項目規(guī)模 占地面積： 81畝 ；總建筑面積： 16萬 m2 ； 產(chǎn)品類型 2棟 33層， 11棟 7層 戶型特點 98 149平方米二房、三房 、四房。戶型基本朝南，通風(fēng)采光佳 價格范圍 認(rèn)籌階段暫未定 銷售情況 3月 2日在華潤蘇果超市里設(shè)點開始認(rèn)籌，誠意金最低交 1萬可選房，預(yù)計 4月下旬開盤 項目配套 土地局，房管局，法院，圖書館，市民廣場，新城南小學(xué)，炳輝中學(xué) 綜合分析 由合肥地之杰代理銷售，已在人流較旺的蘇果超市里設(shè)置展點認(rèn)籌， 2天時間認(rèn)籌 20套。 上城風(fēng)景 樓盤個案分析 地理位置 天長市廣陵路炳輝中學(xué)新校區(qū)對面 項目規(guī)模 占地面積： 145畝 ；總建筑面積： 15萬 m2 ； 產(chǎn)品類型 102棟排屋；多層；小高層 戶型特點 多層面積為 90-130平米 價格范圍 排屋總價在 200萬左右，多層均價 3850元 /方 銷售情況 2010年 10月 10日開盤推出 1期 14套排屋，當(dāng)日成交 13套； 12月 5日 2期推出 4棟多層，共 66套。目前已去化完成 客戶特點 炳輝中學(xué)對面，在無任何推廣的情況下吸引了不少鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民購房 項目配套 炳輝中學(xué)，農(nóng)貿(mào)市場，好宜家超市 綜合分析 項目無論排屋還是多層銷售，銷售速度都較佳，置業(yè)顧問銷售技巧比較優(yōu)秀 ，目前項目 1， 2期已售罄，余約 5萬平米小高層 7月份左右推出。 龍灣名莊 樓盤個案分析 長泰 紫微苑 地理位置 政務(wù)文化新區(qū)城南路與石梁路交叉口 項目規(guī)模 總建筑面積： 9萬 m2 ；總戶數(shù)： 470多戶。 產(chǎn)品類型 8棟小高層， 10棟高層 戶型特點 戶型面積 109-171平米三房，四房 價格范圍 均價 3900元 /方 銷售情況 目前已是尾盤階段，余 40多套 客戶特點 公務(wù)員，教師 項目配套 土地局，房管局，法院，圖書館，市民廣場，新城南小學(xué)，炳輝中學(xué) 綜合分析 售樓部大方美觀，推廣方式上舉辦過林依倫大型演唱會，活動效果較好。 樓盤個案分析 長泰 國際公寓 地理位臵： 炳輝中學(xué)旁 占地面積： 48951平米 總建面： 163990平米 會所面積： 2860平米 商業(yè)： 14560平米 住宅： 131670平米 住宅戶數(shù) ： 1147套 綜合點評： 項目剛開始動工，無售樓部了解更多信息，以上信息僅從項目效果圖上了解到。 樓盤個案分析 福澤苑 地理位臵： 廣菱路與新河南路交口 配套： 新城南小學(xué)，炳輝中學(xué) 綜合點評： 項目由 8棟多層組成，共 180套，戶型面積為 85-126平米，均為三室。項目售樓部尚在建，目前工程已經(jīng)建造 2層，預(yù)計7月份左右開盤。因售樓部尚未建好，以上信息僅從開發(fā)商會計所了解，故無法了解到更多信息。 樓盤個案分析 廣陵花園 總建面： 3萬平米，共130套 物業(yè)組合： 2棟多層，2棟 10層小高層 開發(fā)商： 安徽天建房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 戶型： 120平米左右 均價： 3800元 /方 綜合點評： 屬于小體量開發(fā)，目前項目已經(jīng)清盤階段，僅余 5套房源。 樓盤個案分析 安泰 東方麗都 項目位臵： 天長市廣陵路（市政府東 300米） 總建面： 20萬平米 物業(yè)組合： 9棟 12層， 9棟 19層 戶型： 主要有 105， 107， 140平米三房， 4房 均價： 4000元 /方，樓層差價在 50-100元 /方 配套： 市民廣場，新市府大樓，檢察院，法院，衛(wèi)生局，新世紀(jì)回憶中心大酒店 媒介種類： 戶外，車體，電視 綜合點評： 項目共分 3期開發(fā)， 1期2011年 1月 2日開盤推出 1棟 28層樓與小高層共 345套，目前已經(jīng)去化195套。 樓盤個案分析 新世紀(jì)豪園 建筑面積 面積范圍 銷售價格 均價 20萬平方米 90-140平方米 3900-4500元 4200元 綜合點評： 項目位于城南政務(wù)區(qū)，毗鄰天長新市政府，項目周邊配套有 30000平米市民廣場和 10000平米市政廣場，城南小學(xué)、炳輝中學(xué)、新世紀(jì)國際大酒店等；項目產(chǎn)品設(shè)臵有多層、小高層、高層、別墅較為豐富。建筑外立面采用歐式古典主義風(fēng)格。 樓盤個案分析 天一城市花園 建筑面積 面積范圍 銷售價格 均價 20萬平方米 110-140平方米 4100-4500元 4200元 綜合評價： 該項目是目前天長在售樓盤中品質(zhì)較好地段較優(yōu)的樓盤，銷售價格相對較高，目前剩余套數(shù)約 60套左右（主要為 6+1普通多層頂層復(fù)式及少量電梯景觀房），建筑風(fēng)格為仿歐式古典，擁有 5000平米中心景觀花園，距新天長中學(xué)僅 30米。 項目競爭優(yōu)勢點集中在地段和景觀營造上，實地調(diào)研后發(fā)現(xiàn)該項目是目前天長景觀做得相對較好的樓盤之一，在產(chǎn)品塑造上也有一些亮點如中心景觀區(qū)周邊設(shè)臵部分電梯多層 。 樓盤個案分析 項目所在位置： 東城永福東路與平安路交叉處 發(fā)展商： 滁州恒地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 總建面積： 18萬 物業(yè)類型組合： 多層，聯(lián)排，商業(yè)街。物業(yè)管理：智能化 建筑風(fēng)格特色： 簡潔時尚，現(xiàn)代典雅 園林環(huán)境營造： 以廣場、綠帶、組團(tuán)中心綠地及標(biāo)志性公建為載體，點、線、面互為串聯(lián)，三個組團(tuán)分別以“翠竹、金桂、香樟”為主題結(jié)合各色灌木、喬木、綠化小品等營造現(xiàn)代住宅小區(qū)。 公建配套： 永福路兩側(cè) 1-2F沿街為商業(yè)， 1600米長，共 2萬平方米 恒地 永福嘉園 樓盤個案分析 項目名稱 位置 開發(fā)規(guī)?？偨娣e 中地 國際城 政務(wù)文化新區(qū)城南路與石梁路交叉口 18萬 天一城市花園 永福東路與萬壽路交匯東南角 20萬（ 06年） 上城風(fēng)景 天長市冶山路與千秋大道交口 16萬（未開盤） 龍灣名莊 天長市廣陵路炳輝中學(xué)新校區(qū)對面 15萬 長泰 紫微苑 政務(wù)文化新區(qū)城南路與石梁路交叉口 9萬 福澤苑 廣菱路與新河南路交口 5萬 安泰 東方麗都 天長市廣陵路（市政府東 300米） 20萬 新世紀(jì)豪園 政務(wù)區(qū)廣陵路 20萬 長泰 國際公寓 政務(wù)區(qū)炳輝中學(xué)旁 16萬（未開盤） 合計 139萬 市場供應(yīng)