湯普分銷渠道.doc

重慶科技學(xué)院課程設(shè)計成果 院（系）:_ 工商管理學(xué)院_ 班 級: 物流管理10 學(xué)生姓名: 周 珊 學(xué) 號: 2010443232 設(shè)計地點（單位）_ _ F402/ F403_ _ _設(shè)計題目:_ _湯普公司營銷渠道研究_ 完成日期： 2013年 7月 11日 指導(dǎo)教師評語: _ _ _成績(五級記分制):_ _ 教師簽名:_ 注 意 事 項 1.設(shè)計（論文）的內(nèi)容包括： 1）封面（按教務(wù)處制定的標準封面格式制作）2）原創(chuàng)性聲明3）中文摘要（300字左右）、關(guān)鍵詞4）外文摘要、關(guān)鍵詞 5）目次頁（附件不統(tǒng)一編入）6）論文主體部分：引言（或緒論）、正文、結(jié)論7）參考文獻8）致謝9）附錄（對論文支持必要時）2.論文字數(shù)要求：理工類設(shè)計（論文）正文字數(shù)不少于1萬字（不包括圖紙、程序清單等），文科類論文正文字數(shù)不少于1.2萬字。3.附件包括：任務(wù)書、開題報告、外文譯文、譯文原文（復(fù)印件）。4.文字、圖表要求：1）文字通順，語言流暢，書寫字跡工整，打印字體及大小符合要求，無錯別字，不準請他人代寫2）工程設(shè)計類題目的圖紙，要求部分用尺規(guī)繪制，部分用計算機繪制，所有圖紙應(yīng)符合國家技術(shù)標準規(guī)范。圖表整潔，布局合理，文字注釋必須使用工程字書寫，不準用徒手畫3）畢業(yè)論文須用A4單面打印，論文50頁以上的雙面打印4）圖表應(yīng)繪制于無格子的頁面上5）軟件工程類課題應(yīng)有程序清單，并提供電子文檔5.裝訂順序1）設(shè)計（論文）2）附件：按照任務(wù)書、開題報告、外文譯文、譯文原文（復(fù)印件）次序裝訂3）其它學(xué)生課程設(shè)計成果原創(chuàng)性聲明本人以信譽聲明：所呈交的課程設(shè)計成果是在導(dǎo)師的指導(dǎo)下進行的設(shè)計（研究）工作及取得的成果，設(shè)計（論文）中引用他（她）人的文獻、數(shù)據(jù)、圖件、資料均已明確標注出，論文中的結(jié)論和結(jié)果為本人獨立完成，不包含他人成果及為獲得重慶科技學(xué)院或其它教育機構(gòu)的學(xué)位或證書而使用其材料。與我一同工作的同志對本設(shè)計（研究）所做的任何貢獻均已在論文中作了明確的說明并表示了謝意。畢業(yè)設(shè)計（論文）作者（簽字）： 年 月 日重慶科技學(xué)院本科生畢業(yè)論文 摘要摘 要湯普集團是一家擁有30余年制鞋經(jīng)驗，集設(shè)計、生產(chǎn)、銷售中高端真皮女鞋于一體的制鞋企業(yè)。從制鞋行業(yè)里劃分的渠道模式來看，湯普現(xiàn)有的渠道模式是采用自營網(wǎng)絡(luò)點的模式，湯普在全國共有三百三十家專賣店及商場專柜，由各地分公司代理當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)。然而傳統(tǒng)的營銷渠道在新的環(huán)境下受到諸多約束，要尋求新的發(fā)展必須積極拓寬營銷渠道，從當(dāng)今行業(yè)情況來看，企業(yè)在發(fā)展經(jīng)銷商與代理商、專賣店渠道模式的同時，可以將網(wǎng)絡(luò)營銷模式有效應(yīng)用起來。本論文通過對制鞋業(yè)現(xiàn)有渠道模式的研究、湯普傳統(tǒng)渠道模式類型的劃分，分析出湯普集團渠道存在的問題，并根據(jù)實際情況提出解決措施。對湯普公司營銷渠道改革與創(chuàng)新的有效途徑主要是建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道和建立折扣店的構(gòu)想，以此作為湯普公司發(fā)展的新途徑。關(guān)鍵詞：市場營銷 渠道模式 湯普渠道模式 網(wǎng)絡(luò)營銷 I重慶科技學(xué)院本科生畢業(yè)論文 ABSTRACTABSTRACTTop Group is a company with 30 years of experience in footwear, set design, production, sales of high-end leather shoes in the shoe business. Divided from the shoe industry in the channel mode, the existing channel mode is the proprietary network model, Thompson has a total of three hundred and thirty stores and shopping malls counters in the country, by the local branch of local business agent. However, the traditional marketing channels subject to many constraints in the new environment, to seek new development must actively expand the marketing channels, the current industry situation, enterprises in the development of distributors and agents, shop channel mode, can use network marketing mode has effect. In this paper, by dividing the type research, the traditional channel mode of current channel models of the footwear industry, analyzed the problems of Top group channel, and according to the actual situation puts forward the solving measures. Effective ways to reform and innovation of marketing channel is the main idea of top company to open a new model of network marketing channels and the establishment of the new way of discount stores, as a top company development.Keywords: Marketing channel mode; Top Group channel mode; network marketing II重慶科技學(xué)院本科生畢業(yè)論文 目錄目 錄 摘 要I一 緒論1（一）研究背景11.行業(yè)現(xiàn)狀12.湯普集團基本概況13.品牌及產(chǎn)品1（二）研究意義1（三）研究目的2（四）研究內(nèi)容2二 制鞋企業(yè)營銷渠道模式3（一）行業(yè)渠道模式概況3（二）制鞋企業(yè)基本渠道模式31.代理商渠道模式32.專賣店式營銷渠道模式33.自營網(wǎng)絡(luò)點營銷渠道模式3三 湯普渠道模式現(xiàn)狀5（一）湯普渠道模式自營網(wǎng)絡(luò)點營銷模式5（二）影響湯普集團渠道建設(shè)的因素5四 渠道存在問題及應(yīng)對策略7（一）湯普渠道存在的問題7（二）解決措施81.渠道內(nèi)部管理。82.渠道精耕。9五 湯普渠道變革與創(chuàng)新11（一）途徑一：網(wǎng)絡(luò)營銷在湯普渠道的應(yīng)用111.電子商務(wù)及網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展狀況。112.湯普新型渠道模式網(wǎng)絡(luò)營銷構(gòu)想。113.湯普的網(wǎng)絡(luò)銷售體系的建設(shè)12（二）途徑二：折扣店的建立131.湯普折扣店成立背景132.設(shè)立條件13六 總結(jié)14參考文獻15 重慶科技學(xué)院本科生畢業(yè)論文 一 緒論一 緒論 （一）研究背景1. 行業(yè)現(xiàn)狀隨著中國鞋業(yè)發(fā)展迅猛，中國逐步成為世界上最大的鞋業(yè)制造基地和鞋類出口國。許多國外著名品牌進入我國市場，并且國內(nèi)市場中也紛紛涌現(xiàn)出新的鞋業(yè)品牌，同樣也加劇了國內(nèi)鞋業(yè)市場的競爭，制鞋企業(yè)在傳統(tǒng)渠道上應(yīng)怎樣改進提出創(chuàng)新性策略來應(yīng)對這種局面成了關(guān)鍵所在。中國制鞋業(yè)以平均每年23%的速度增長，大大高于中國GDP的增長速度。近年來，中國每年生產(chǎn)各種鞋更是占到了世界制鞋總量60%成為世界最大的鞋業(yè)制造基地。還有一串閃光的數(shù)字值得中國制鞋業(yè)去夸耀：世界第二大鞋類消費市場占全球消費總量的22%，僅次于美國；世界上最大的鞋類出口國，鞋類出口占世界出口總量的53%以上。巨大的出口量與市場份額，中國制鞋業(yè)有大好的發(fā)展前景。2. 湯普集團基本概況湯普集團1979年始創(chuàng)于臺灣，公司不止有豐富制鞋經(jīng)驗，同時跨房地產(chǎn)、教育、服務(wù)等行業(yè)，是多元化經(jīng)營的集團。公司擁有強大的設(shè)計、生產(chǎn)及銷售管理專業(yè)團隊，員工達一萬余人；現(xiàn)代化制鞋生產(chǎn)線通過ISO9001國際質(zhì)量體系認證，產(chǎn)品遠銷歐美市場。1995年集團自創(chuàng)湯普系列品牌進軍國內(nèi)市場，旋即以“時尚、經(jīng)典、舒適”高品質(zhì)特色打響知名度，深獲各方好評，市場反應(yīng)熱絡(luò)。湯普的銷售據(jù)點遍及全國，于消費者心中樹立起牢不可破的頂級完美形象。現(xiàn)擁有全國三百三十家專賣店，今年預(yù)計增開一百五十多家新店。隨著生產(chǎn)量和需求量的增加，湯普的傳統(tǒng)直銷渠道存在很大的局限性。3.品牌及產(chǎn)品湯普那些主要分有五個系列：GCI系列是湯普一個高端系列，是中國唯一量腳定制高端女鞋品牌，皮料材質(zhì)均為進口；TOP GLORIA以“經(jīng)典，舒適，美觀”為設(shè)計理念，實現(xiàn)舒適與美觀并存；TOP GLORIA KIDS童鞋，應(yīng)用國際標準級環(huán)保材質(zhì)設(shè)計生產(chǎn)；BNB是其中休閑系列主要針對18-25歲年輕群體；LisaVicky是湯普2013年推出新品牌，款式多樣，滿足女性多變求新的心理。（二）研究意義湯普在三十年不變的自營網(wǎng)絡(luò)點渠道模式在市場競爭上沒有了優(yōu)勢，相比百麗等競爭對手來說，其推出的新型渠道創(chuàng)新模式網(wǎng)絡(luò)營銷模式讓其在電子商務(wù)發(fā)達的今天搶占了先機。面對行業(yè)與競爭對手的壓力，湯普必須找出自己問題關(guān)鍵點所在，在營銷渠道建設(shè)方面找出問題解決問題，有必要走出新的渠道模式路子來增加自身競爭力，跟上時代前進的步伐。（三）研究目的選擇合適的營銷渠道，正確維護渠道的高效運作對企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。店鋪連營不是一個簡單的銷售方式，而是涉及生產(chǎn)、流通、消費各個方面的營銷渠道的組織方式。因此，我們有必要對湯普的營銷渠道現(xiàn)有情況做好分析，找尋存在的問題，堅持以理論與實際相結(jié)合，渠道理論為基礎(chǔ)，結(jié)合公司的現(xiàn)實情況，對公司的店鋪連營的渠道現(xiàn)狀進行研究分析，并制定出新的渠道策略。（四）研究內(nèi)容本文主要研究內(nèi)容包括：通過對湯普公司概況的了解，找出影響湯普公司現(xiàn)有營銷渠道的因素，并對湯普公司現(xiàn)有渠道策略進行細分，找出問題與不足。同時對湯普渠道模式做出評估，比照行業(yè)內(nèi)其他優(yōu)秀企業(yè)的渠道模式，總結(jié)其成功經(jīng)驗，根據(jù)具體情況，篩選出對湯普渠道模式存在問題解決辦法具有借鑒意義的方面。最后總結(jié)出為公司未來發(fā)展在渠道變革與創(chuàng)新方面提出有針對性能具體實施的辦法。2重慶科技學(xué)院本科生畢業(yè)論文 二 制鞋企業(yè)營銷渠道模式二 制鞋企業(yè)營銷渠道模式 （一）行業(yè)渠道模式概況目前制鞋行業(yè)在品牌供應(yīng)鏈以及渠道，精細化的管理做很是欠缺。中國鞋業(yè)自20世紀90年代中后期進入品牌經(jīng)營時代以來，鞋業(yè)的營銷渠道大致經(jīng)歷了這樣四個過程：無序批發(fā)劃區(qū)代理商經(jīng)營專賣店經(jīng)營企業(yè)一體化網(wǎng)絡(luò)營銷，而走在這些渠道變革前沿品牌紛紛獲得長足發(fā)展。但中國鞋業(yè)在快速發(fā)展的同時也面臨著這樣的一個難題：在商品同質(zhì)化嚴重與商品之間、品牌之間差異化越來越小的今天，渠道建設(shè)的同質(zhì)化也赫然擺在我們面前。 （二）制鞋企業(yè)基本渠道模式傳統(tǒng)制鞋業(yè)渠道模式主要包括：代理商渠道模式和專賣店渠道模式，以及新型的企業(yè)自建網(wǎng)絡(luò)三種模式。1代理商渠道模式品牌鞋業(yè)各地代理商各地批發(fā)商各地零售商當(dāng)?shù)叵M者采用零售式營銷渠道的企業(yè)推廣產(chǎn)品是以提高產(chǎn)品價格為代價的，由于銷售上的參與控制，使得企業(yè)產(chǎn)品很難形成固定風(fēng)格和品牌，企業(yè)成了銷售上的生產(chǎn)商，不利企業(yè)長久發(fā)展。2專賣店式營銷渠道模式品牌鞋業(yè)各地代理商各地專賣店 當(dāng)?shù)叵M者相對于零售式渠道模式，此種模式同樣需要提高產(chǎn)品價格，但也就降低了企業(yè)產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌龈偁幠芰Γ瑫r為宣傳企業(yè)需要花大量的財力、人力進行渠道的建設(shè)和管理。企業(yè)需要在代理商與專賣店之間控制關(guān)系，掌握恰當(dāng)，這種模式可以有利于企業(yè)產(chǎn)品風(fēng)格形成與品牌建立，從而進一步完善渠道模式的相關(guān)制度。3. 自營網(wǎng)絡(luò)點營銷渠道模式從上世紀90年代起，隨著商場的不斷流行，占據(jù)了各大步行街的黃金位置，在這樣的勢頭下，很多大企業(yè)開始對商場柜位進行考慮。當(dāng)國內(nèi)鞋業(yè)品牌大部分走專賣店路線時，現(xiàn)在發(fā)展很好的制鞋公司如百麗率先選擇欄在百貨商場開專柜。這樣企業(yè)的銷售渠道定位在了高檔商場銷售，同企業(yè)多品牌進駐帶來了豐厚效益受到了很多中高端商場的青睞，后期的進駐合作給企業(yè)鋪平了道路。 自營網(wǎng)絡(luò)點的不斷發(fā)展也需要自營為主的渠道與貨品配補部門的緊密結(jié)合。良好的銷售業(yè)績同時需要貨品準確即使的補給，定時分析暢銷品與滯銷品的分配與處理。至今大多數(shù)制鞋企業(yè)都是采用的這種渠道模式，也取得了不同程度的成功。同時發(fā)展到今天，很多企業(yè)也同樣選擇加盟店來擴寬自己的渠道。16重慶科技學(xué)院本科生畢業(yè)論文 三 湯普渠道模式現(xiàn)狀 三 湯普渠道模式現(xiàn)狀 （一）湯普渠道模式自營網(wǎng)絡(luò)點營銷模式湯普從1990年大陸投產(chǎn)，建立專賣店與專柜以來，實行的渠道模式都是自營網(wǎng)絡(luò)點渠道模式。湯普女鞋投入市場至今，全國已有330多家專柜與專賣店，同時采用區(qū)域性分公司操作的模式，湯普全國共有五個分公司十三個辦事處與聯(lián)絡(luò)點。各地分公司從屬于總公司，各類事務(wù)聽從總公司指示與安排，同時分管當(dāng)?shù)厝藛T與專賣店和商場專柜的事務(wù)。其中業(yè)務(wù)團隊是個聯(lián)絡(luò)點主力團隊，主要負責(zé)管理當(dāng)?shù)馗鲗９褚约暗赇伻藛T。形象地可以描述為“蜘蛛網(wǎng)式渠道模式”：總公司為中心向個分公司地區(qū)幅散開來，各片區(qū)又有幾十家專柜對外銷售。（二）影響湯普集團渠道建設(shè)的因素在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的時代，合理的渠道已經(jīng)成為企業(yè)的重要資源優(yōu)勢。此時企業(yè)必須打破傳統(tǒng)觀念，將渠道提升到企業(yè)競爭戰(zhàn)略的層面，以新的理念、技術(shù)和方法強化企業(yè)營銷渠道的管理。因而，渠道的建設(shè)與加強都需要企業(yè)通過各方面的分析，制定出適合自身的一條渠道路子。1.湯普集團自身的情況。湯普屬于中小型民營企業(yè)，市場劃分主要有國內(nèi)市場與國外市場，產(chǎn)品主要分為七個系列（五個內(nèi)銷，兩個外銷）。其中國內(nèi)市場占主要市場的百分之七十，在渠道建設(shè)上，市場分布較散或多或少多渠道劃分會有直接影響。公司在財力方面大多資金都投入到新廠房建設(shè)與房產(chǎn)建設(shè)上，在渠道建設(shè)上財力不足，對中間商的依賴性增加。2.企業(yè)的產(chǎn)品組合也會影響其渠道類型。目前湯普五個內(nèi)銷系列，品牌細分比較明顯，無論是從女鞋各年齡層劃分，還是到湯普童鞋，產(chǎn)品組合比較完整，關(guān)聯(lián)性也強，渠道建設(shè)是可應(yīng)用相似的市場銷售渠道。3.企業(yè)過去的渠道經(jīng)驗和現(xiàn)行的市場營銷策略也會影響渠道的設(shè)計。過去湯普在渠道上主要以自營店為主，新型的渠道模式應(yīng)用推廣應(yīng)結(jié)合原有的模式，注意較少其中矛盾與沖突。4.潛在客戶的數(shù)量、地理分布、購買頻率、購買習(xí)慣等都會影響企業(yè)對銷售渠道的選擇。從湯普各地顧客和產(chǎn)品的時尚型強的特性來看，宜采用直接渠道、短渠道、窄渠道銷售。5.從微觀環(huán)境來說，湯普在女鞋市場還沒有占據(jù)較大市場占有率時，企業(yè)要盡量避免和競爭者使用相同的銷售渠道，多創(chuàng)新并適宜本企業(yè)的營銷渠道。6.宏觀方面來看，行業(yè)市場狀況的影響。2013年中國女鞋市場需求量處于下滑階段，策略重點只能是控制和降低產(chǎn)品最終價格。所以，湯普須盡量使用較短的銷售渠道，避免影響產(chǎn)品的銷路。當(dāng)然重要的是，湯普通過以上因素的分析，銷售渠道一經(jīng)確定后就應(yīng)加強管理，要注意了解和合理滿足中間商的要求，尋求減少企業(yè)與中間商矛盾的途徑，并注意加強對銷售渠道效能的評價工作。一旦銷售渠道發(fā)生功能性障礙，或供求局勢發(fā)生大的改變時，就應(yīng)考慮調(diào)整銷售渠道，可以增減某個中間環(huán)節(jié)、增減某條中間環(huán)節(jié)、增減某條銷售渠道，直至調(diào)整整個銷售渠道體系。重慶科技學(xué)院本科生畢業(yè)論文 四 渠道存在問題及應(yīng)對策略四 渠道存在問題及應(yīng)對策略 （一）湯普渠道存在的問題企業(yè)的渠道存在的問題與沖突是不可避免的。如果渠道運行中存在的沖突和障礙長期得不到解決和處理，則必然會影響到整個渠道網(wǎng)絡(luò)的運行，嚴重的甚至?xí)?dǎo)致企業(yè)整個營銷網(wǎng)絡(luò)的癱瘓，使企業(yè)銷售陷入危機而危及整個企業(yè)的生存。從湯普公司當(dāng)前沖突管理的現(xiàn)狀以及對其成因的分析來看，在企業(yè)分銷活動中建立一整套渠道沖突管理運行機制或者說一整套預(yù)防沖突和消除障礙的機制來保障公司渠道的健康運行是非常迫切和必要的。湯普作為傳統(tǒng)的產(chǎn)銷結(jié)合的企業(yè)，在銷售渠道的建設(shè)和維護上，會出現(xiàn)很多問題。顯而易見的問題在于，湯普公司還處在生產(chǎn)和銷售沒分離的時期，雖然公司有注冊兆琦（上海）貿(mào)易有限公司，但是實際管理權(quán)還是工廠總公司。這樣對于品牌與業(yè)務(wù)擴展有很大的影響。渠道方面，湯普還是運用傳統(tǒng)的模式，和其他品牌相比顯得毫無創(chuàng)新性。明顯有待整改的地方主要有以下幾個方面：1. 現(xiàn)有的自營網(wǎng)絡(luò)點模式存在很多漏洞與不足，部分模式?jīng)]有實際應(yīng)用的效果，不適宜現(xiàn)在渠道的發(fā)展和建設(shè)；自營網(wǎng)點分布集中在主城，四級區(qū)縣市場未開發(fā)。也許在幾年前這樣的渠道模式在制鞋類企業(yè)中運用較廣，也給企業(yè)渠道帶來了很多幫助，但是在電子商務(wù)快速發(fā)展的市場狀態(tài)，如果沒有新的渠道模式作為輔助，單一的專賣店和自營店模式不能讓企業(yè)在市場競爭中處于優(yōu)勢地位。網(wǎng)絡(luò)營銷方面湯普在天貓商城有直營店，但相比其他品牌線上渠道，在電子商務(wù)板塊相對薄弱有待進一步發(fā)展。2. 渠道主要維護人經(jīng)銷商或直營業(yè)務(wù)對銷售員的培訓(xùn)工作不夠到位。新的市場動態(tài)，新產(chǎn)品發(fā)布相關(guān)信息傳播不暢；3. 終端專柜問題解決不及時，各聯(lián)絡(luò)點工作職責(zé)分工不合理；4. 對于處理經(jīng)銷商削價問題沒有出臺相關(guān)管理規(guī)定，管理松懈；5終端專柜之間關(guān)系合作不融洽。在店務(wù)上，市內(nèi)市外調(diào)貨經(jīng)常出現(xiàn)專柜間為保留自己專柜的庫存，拒絕調(diào)貨到其他專柜，這樣造成顧客流失，長此以往對營業(yè)額也有影響；6. 終端網(wǎng)點的增加對公司造成的影響。湯普渠道的現(xiàn)狀著重于終端的建設(shè)和加強。例如在重慶今年湯普公司準備新8家新店，這樣的網(wǎng)點拓展速度，相比還是比較快速的。其中顯而易見的問題在于渠道中人員配置不足，工作分工不明顯，容易造成渠道管理混亂無條理。 （二）解決措施1. 渠道內(nèi)部管理（1）確定共同的目標和價值觀。通過確立共同的目標和價值觀，增進湯普公司與經(jīng)銷商或直營業(yè)務(wù)之間對環(huán)境威脅、渠道合作和渠道互依的認識，防止惡性沖突的發(fā)生。例如，現(xiàn)在大量其他競爭女鞋品牌開始在進入中國，大量的其他公司的營銷團隊在運作，競爭非常激烈，市場需求也在發(fā)生變化，湯普公司與經(jīng)銷商或直營業(yè)務(wù)之間通過溝通達成共識，能夠有效緩解渠道矛盾。（2）倡導(dǎo)相互咨詢，彼此之間共享信息和成果。彼此尊重，多多溝通，是渠道合作的基礎(chǔ)，也是減少沖突的有效方法。每一個新的營銷人員進入公司，在公司配發(fā)的“新進人員須知”中，客觀公正的介紹湯普公司，理性地進行湯普事業(yè)的有關(guān)說明，在公司為新業(yè)務(wù)代表舉行的“新人說明會”上，除了對湯普業(yè)務(wù)進行介紹之外，對于新人們?nèi)绾潍@取湯普公司信息的各種途徑進行詳細的說明。另外，湯普公司可以經(jīng)常邀請一些重要的營銷人員參加公司的會議和專題討論會等，鼓勵他們在相關(guān)問題上提意見和建議，使他們感到有面子、受尊重，他們也會以同樣的方式回應(yīng)。形成良性互動，惡性沖突自然會減少。（3）對遇到問題的專柜提供幫助。在別人最需要的時候給予幫助，被中國人稱為“雪中送炭”。提供幫助以扶助弱者，不僅可以盡快恢復(fù)渠道功能，也能讓其他營銷員產(chǎn)生好感，增強合作的信心，減少惡性沖突的可能性。（4）規(guī)范培訓(xùn)會議運作。會議營銷是多層次直銷運作的一大特色，包括產(chǎn)品專業(yè)知識培訓(xùn)會，銷售技能培訓(xùn)會，事業(yè)機會說明會等。會議是湯普公司信息傳播的重要途徑，所以也是預(yù)防渠道沖突的一個主要陣地。目前大部分會議主要由高階營銷領(lǐng)導(dǎo)報請公司批準后進行，公司負責(zé)監(jiān)督執(zhí)行。（5）慎重處理削價問題。對于削價問題，已經(jīng)造成很惡劣的影響，公司必須一方面說服廣大銷售員以長遠利益為重，一方面利用渠道領(lǐng)袖的強制權(quán)力采取嚴厲手段處罰惡意違規(guī)削價者。具體措施如下：加強宣傳教育，形成輿論聲勢。在全國范圍內(nèi)開展打擊削價宣講活動，向市場宣導(dǎo)正確經(jīng)營理念，強調(diào)公司打擊削價的堅定立場，營造抵制、打擊削價的氛圍，形成強大的輿論聲勢。擴大標記范圍，提高查案效率。公司已經(jīng)在部分產(chǎn)品上進行標記，此方式被證明是非常有效的調(diào)查削價銷售的一種手段。公司應(yīng)增加掃碼產(chǎn)品所涉及的品種數(shù)量，更大范圍地回購削價產(chǎn)品，最大限度地追蹤貨源，形成嚴打威懾力。力推舉報有獎，貫徹業(yè)績注銷。對削價舉報者給予重獎，激勵舉報者的積極性。對于被查實削價違規(guī)達到的業(yè)績，公司進行業(yè)績注銷處理，提高違規(guī)者的違規(guī)成本，減少其削價的潛在動因。另外借助外力支持。對于利用互聯(lián)網(wǎng)低價銷售者，將依法請求工商部門予以協(xié)查。同時可以延長無因退貨期，公司現(xiàn)在的無因退貨期為10天，可以將無因退貨期延長到90天。減少部分銷售員因一時沖動而大量購貨產(chǎn)生流動性低價銷售的機會。2. 渠道精耕市場競爭的加劇和鞋業(yè)零售行業(yè)的變化，事實上已經(jīng)影響到整個產(chǎn)品流通系統(tǒng)。制鞋企業(yè)、經(jīng)銷商、零售商三方身處其中，由于三方各自實力的增減，其在交易談判中行的地位正在發(fā)生變化。企業(yè)的營銷活動要求更加的加深入化和細致化，鞋業(yè)不僅要有新潮優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、優(yōu)惠的價格、有效的促銷活動和完善的售后服務(wù)，而且更應(yīng)該加強分銷渠道的建設(shè)，以提高企業(yè)的核心競爭力。湯普須盡快制定強化現(xiàn)有的自營網(wǎng)店渠道建設(shè)，在不斷完善中找到渠道創(chuàng)新的新途徑。為了提高渠道效率，形成有競爭力的渠道模式，企業(yè)直接面對消費終端，即使溝通信息，更好地推行企業(yè)的銷售政策。目前形勢最好的辦法就是將銷售渠道變得越來越短，銷售網(wǎng)點也越來越多。銷售渠道短，就增加了鞋企對渠道的控制力；銷售網(wǎng)點越多，則增加量產(chǎn)品的銷售量和知名度。例如百麗鞋業(yè)在全國150多個城市設(shè)立的一萬個零售網(wǎng)點，去年總銷售額大50多億，排名國內(nèi)女鞋銷售市場第一位。它的成功在于自營網(wǎng)絡(luò)點的銷售渠道構(gòu)架的確立推廣。具體實施辦法有以下幾方面：（1）品牌定位進一步明確。雖然湯普在全國各省市都有自營店，部分城市也分布了專賣店，但是大部分專柜、專賣店都位于主城或個步行街的商場內(nèi)，幅散范圍有限。當(dāng)然自營網(wǎng)點的設(shè)立位置與品牌定位有很大關(guān)系。例如湯普的主打系列湯普葛羅，平均售價是在1100左右，這也限定了這一系列在主城消費能力較高的商圈比較有市場。基于這種情況，湯普新品牌LisaVicky針對年輕消費群體將進軍四級區(qū)縣城市，同時湯普擴寬渠道也在王府井、新世紀這類消費水平較低但人流量很大的商場增開售價相對較低的過季或滯銷款。這樣的好處在于可以減輕庫房管理的壓力，同時增加銷售業(yè)績。（2）試著建立經(jīng)銷商渠道關(guān)系。在伙伴式的分銷渠道中，制鞋企業(yè)與經(jīng)銷商一體化經(jīng)營，拓寬廠家的渠道的集中控制，樹立整體利益最大化的原則，是分散的、無向心力的經(jīng)銷商，形成一個整合體系，渠道成員為實現(xiàn)自己或大家的目標而共同努力。以期達到雙贏目的。如在內(nèi)銷市場內(nèi)，近幾年做得非常出色的蜘蛛王集團，為實現(xiàn)對渠道的最終控制權(quán)，一方面積極建立企業(yè)自營辦事處，另一方面選擇優(yōu)秀商務(wù)經(jīng)銷商，有企業(yè)參股、控股、整合銷售渠道，以實現(xiàn)雙方利益最大化。（3）渠道建設(shè)中以精心耕作終端市場為中心。鞋企銷售網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)包括一系列活動，但歸結(jié)起來，銷售主要解決以下兩個問題：一是如何把產(chǎn)品鋪到消費者面前，讓消費者看得到；二十如何把產(chǎn)品鋪到消費者心中，當(dāng)然在不同的階段，我們在運用方式是不同的。同時也要從“經(jīng)營”變?yōu)椤熬?，要認識到消費終端對開拓市場的重要性，因而直面終端是必由之路。 （4）不斷提高經(jīng)銷商的整體經(jīng)營素質(zhì)。 在經(jīng)銷商拓展之后，企業(yè)要將終端控制權(quán)掌握在自己手里。普遍經(jīng)銷商存在以下幾點的不足：一時市場開發(fā)能力不夠；二是促銷能量不足；三是管理能力不足；四是自我提高能力不足。因此，湯普必須要對經(jīng)銷商進行培訓(xùn)，使產(chǎn)供雙方關(guān)系共存、利益共享為基礎(chǔ)。（5）建立渠道忠誠度。渠道忠誠是指渠道成員在利益一致的基礎(chǔ)上相互諒解、相互信任，為了達到共同的目標而彼此團結(jié)、相互忠誠。對于一些經(jīng)銷商經(jīng)營其它競爭性品牌，公司應(yīng)考慮從根本上解決這個問題，必須著手建立渠道忠誠度的相關(guān)舉措。經(jīng)銷商與代理商與湯普公司一同成長，隨著雙方實力的增長，溝通的方式也要進行相應(yīng)的調(diào)整。根據(jù)湯普公司的發(fā)展階段，要建立渠道忠誠度主要要做到：有意識地將公司的管理方式、市場運作手段和對市場的看法、公司文化等向經(jīng)銷商傳遞，使公司的價值觀獲得共識；公司以成體系成系列的方式逐步推出對經(jīng)銷商的支援培訓(xùn)計劃。鞋類企業(yè)產(chǎn)品營銷渠道從最初的地攤轉(zhuǎn)到小商店和百貨商店到如今的超級市場和專賣店，每一次營銷渠道的提升，實質(zhì)是消費者對企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)、價格、購買力方面性提出了更高的要求。目前行業(yè)內(nèi)企業(yè)都加大營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，面對激烈的市場競爭，企業(yè)都在疲于應(yīng)對價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)。面對相對穩(wěn)定的市場變成動態(tài)多變的市場、消費者的需求越來越趨于個性化的新趨勢，套用一句當(dāng)下銷售市場頗為流行的話：“渠道為王”，我們要改變以往的營銷渠道，建設(shè)一種全新的符合市場變化和消費者需求的營銷渠道模式對于企業(yè)取得成功非常重要。重慶科技學(xué)院本科生畢業(yè)論文 五 湯普渠道變革與創(chuàng)新五 湯普渠道變革與創(chuàng)新隨著互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生和發(fā)展,電子商務(wù)這一種全新的商業(yè)模式在市場經(jīng)濟中扮演著越來越重要的角色。在這樣的大環(huán)境下，文章在前一部分的論述主要針對湯普公司目前傳統(tǒng)的自營網(wǎng)點渠道模式所帶來的問題提出解決措施，這些建議也只能對現(xiàn)目前所出現(xiàn)的問題有效，然而要真正為湯普帶來新的渠道力量還需要依靠網(wǎng)絡(luò)營銷渠道模式來帶動和發(fā)展。20世紀90年代網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生了，從20世紀末發(fā)展至今，網(wǎng)絡(luò)營銷的廣泛應(yīng)用給許多企業(yè)帶來了新的活力。網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生和發(fā)展的背景主要有三個方面：網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，消費者價值觀的改變，激烈的商業(yè)競爭。下面著重為湯普新型渠道模式的變革提出了兩條途徑,分別是網(wǎng)絡(luò)營銷模式的應(yīng)用和街鋪折扣店的建立。 （一）途徑一：網(wǎng)絡(luò)營銷在湯普渠道的應(yīng)用1. 電子商務(wù)及網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展狀況當(dāng)前，產(chǎn)能過剩、庫存積壓、同質(zhì)化競爭等突出矛盾持續(xù)困擾中國制鞋企業(yè)。在當(dāng)前整個經(jīng)濟大環(huán)境不景氣的形勢下，此舉將極大地拓寬產(chǎn)品營銷渠道，推動企業(yè)的去庫存，化解產(chǎn)能過剩矛盾，提高企業(yè)的綜合競爭實力。雖然傳統(tǒng)的鞋服企業(yè)對電商與線下市場之間渠道和價格的管理，至今尚未摸索出一個合適的方式，但進軍電商是必然趨勢。制造業(yè)數(shù)字化的步伐加快，使得人類改造世界的方式正發(fā)生前所未有的變化。網(wǎng)絡(luò)營銷有助于品牌塑造和品牌傳播，成功案例就如從別克改頭換面而來的361它之所以能夠成為當(dāng)今國內(nèi)運動鞋企中的大腕，除了CCTV-5和湖南衛(wèi)視的長時間曝光外，同時更應(yīng)當(dāng)感謝騰訊、新浪、百度等大型網(wǎng)絡(luò)媒體。盡管361的網(wǎng)絡(luò)營銷投入是大手筆的，但無疑更讓我們肯定的是它靈活的邊緣營銷策略，這種多角度全方位的運動形象塑造和傳播，成功的把361推到了一個前所未有的新高度。所以湯普在品牌建設(shè)的同時，應(yīng)該大力宣傳擴大知名度?？墒腔氐浆F(xiàn)實中來看，湯普顯然還沒有完全跟上電子商務(wù)發(fā)展的腳步。目前湯普只是在天貓商城以生產(chǎn)工廠命名的專營店，知名度很小傳播力度不夠。主要經(jīng)營范圍也過季缺碼款的處理，折扣較大利潤很小，也只是以清庫存為主要目的。基于這樣的背景，湯普必須在營銷渠道上來一次變革。網(wǎng)絡(luò)營銷同時也是湯普要改革營銷渠道的必由之路。 2. 湯普新型渠道模式網(wǎng)絡(luò)營銷構(gòu)想 湯普的渠道策略在規(guī)劃時和一般B2C企業(yè)有所不同，首先需要用傳統(tǒng)渠道思路來規(guī)劃湯普的電子商務(wù)渠道體系，并且進入電子商務(wù)領(lǐng)域之前就規(guī)劃好跨渠道的經(jīng)營策略，并以“跨渠道經(jīng)營”的思路來規(guī)劃其整個新媒體的經(jīng)營策略。成功案例：作為“中國鞋王”在中國開有一萬多間地面店的百麗，目前其電子商務(wù)策略與業(yè)績在業(yè)界也處于領(lǐng)先地位，百麗對于湯普的電子商務(wù)渠道策略及網(wǎng)絡(luò)分銷體系具備典型的行業(yè)借鑒意義與價值。 根據(jù)湯普前期的渠道實踐經(jīng)驗表明，目前階段將實體店捆綁網(wǎng)店的渠道模式操作難度很大，這與時尚行業(yè)的快速變動、季節(jié)性、商品的非標準化、動態(tài)庫存等因素有關(guān)。網(wǎng)上下單，實體店配貨送貨，這看起來很完美的渠道模式，至今中國還沒有一個成熟的解決方案，湯普在規(guī)劃新型渠道模式時應(yīng)考慮進去。由于時尚商品的供應(yīng)鏈是動態(tài)的，實體店與網(wǎng)站結(jié)合會導(dǎo)致網(wǎng)站的缺貨率很高，用戶體驗不好，針對這一情況湯普在配補貨品時應(yīng)協(xié)調(diào)好兩者的關(guān)系。 基于許多實踐經(jīng)驗與判斷，湯普電子商務(wù)可以走線上渠道和線下實體店面渠道分開經(jīng)營的渠道之路，而將電子商務(wù)渠道思路集中在線上跨渠道、全網(wǎng)的銷售發(fā)展。線上渠道策略首先要考慮的商品策略，湯普的線上商品策略可以按照二八原則來規(guī)劃： （1）線下商品中，最暢銷的商品款式，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)客戶需求，經(jīng)過改良開發(fā)后在互聯(lián)網(wǎng)上專門銷售。 （2）線下庫存豐富的商品，由于商品庫存等有保證，是目前互聯(lián)網(wǎng)上重點銷售的商品品類。此外面對的線上線下渠道沖突問題，湯普整合了臺灣網(wǎng)絡(luò)營銷團隊與設(shè)計師精心打造了網(wǎng)絡(luò)專有品牌“麗莎維琪”。這樣既借助了集團傳統(tǒng)的研發(fā)和生產(chǎn)匹配電子商務(wù)的產(chǎn)品優(yōu)勢，也不對傳統(tǒng)渠道產(chǎn)生沖擊。 湯普的線上渠道策略總體用蜘蛛網(wǎng)狀策略來形容：網(wǎng)中心是傳統(tǒng)供應(yīng)鏈這塊，包括各類鞋的傳統(tǒng)資源：商品生產(chǎn)、設(shè)計、門店等，包括各地的分公司。湯普的電子商務(wù)是植根于湯普傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。湯普的線下渠道體系是采用區(qū)域性分公司操作的模式，因為消費習(xí)慣的南北差異等原因，各地分公司有很大的經(jīng)營自主權(quán)，以便商品及渠道體系更能滿足當(dāng)?shù)匦枰?，湯普的電子商?wù)和各地分公司形成了聯(lián)動的策略。 中心周邊是湯普的分銷系統(tǒng)，這個平臺耗時一年多來重點打造，解決湯普整個線上渠道體系的支持問題，其中包含了電子商務(wù)商品流、資金流、物流等全方位解決方案。蛛網(wǎng)就是湯普電子商務(wù)的發(fā)展的渠道體系，包括各類加盟商及渠道商和自營體系，這個隨著業(yè)務(wù)的擴大，像蛛網(wǎng)一樣穩(wěn)穩(wěn)掛在中國時尚女鞋排名前端。 3. 湯普的網(wǎng)絡(luò)銷售體系的建設(shè) （1）建設(shè)自有B2C商城；增設(shè)網(wǎng)絡(luò)自營和網(wǎng)絡(luò)加盟。 其中設(shè)定湯普官方購物網(wǎng)為淘寶網(wǎng)天貓商城。專業(yè)網(wǎng)絡(luò)商城：包括C2C商城和淘寶B2C商城，那么C2C需要加盟店達到一百多家，例如百麗“樹狀網(wǎng)絡(luò)營銷體系”中，使很多淘寶加盟店做到了每月銷售超過30萬的業(yè)績。湯普的B2C的加盟商可以納卓越網(wǎng)、走秀網(wǎng)、紅孩子及樂淘族等知名商城為考慮目標。 （2）官方網(wǎng)站的建立。在互聯(lián)網(wǎng)渠道體系包括渠道規(guī)劃、渠道拓展、渠道支持及渠道管控五個方面，渠道規(guī)劃在2012年進入電子商務(wù)領(lǐng)域已經(jīng)規(guī)劃好，渠道拓展需要拓展到幾百家渠道，做到是和線下一樣，建立眾多個網(wǎng)絡(luò)銷售渠道店體系，讓每一個上網(wǎng)的人都能看到湯普官方網(wǎng)站。（3）建設(shè)渠道支持系統(tǒng)。 沒有系統(tǒng)支持，支撐上千個網(wǎng)絡(luò)分銷商，財務(wù)結(jié)算就需要幾十人，效率也很低。建立好了這個系統(tǒng)，將是當(dāng)今行業(yè)內(nèi)最先進、最符合傳統(tǒng)企業(yè)進入電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)分銷支持系統(tǒng)。此外，根據(jù)湯普產(chǎn)品此前在網(wǎng)上有售假行為，湯普可以對未來的電子商務(wù)渠道實行巡查制度，對線上渠道商的價格、產(chǎn)品、客服等進行嚴格管控。在這中間，我們要將網(wǎng)絡(luò)營銷成本低，效率高，傳播廣，效果好的特點發(fā)揮到極致。其實湯普的電子商務(wù)網(wǎng)狀圖上還有一些細枝末節(jié)：比如電視購物渠道，比如和銀行的分期商城合作，只是時機還沒有成熟。在未來，電子商務(wù)可能和更多的資源整合到一起，復(fù)合的營銷方式也會加快傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)的進程。 （二）途徑二：折扣店的建立1. 湯普折扣店成立背景 由于庫存積壓增加，賣場特賣會不能及時有效地清理庫存，對公司庫房管理造成了很大的阻礙，也不利于公司貨物周轉(zhuǎn)與配補。在這樣的背景下，湯普女鞋一方面為倉庫管理減小壓力，另一方面折扣店帶來的利益遠好過于將貨物鞋款積壓在庫房。2. 設(shè)立條件調(diào)查顯示在國內(nèi)折扣店為企業(yè)帶來的利潤同樣不可小覷。很多業(yè)內(nèi)專家都很看好折扣店的發(fā)展前