【廣告策劃-PPT】體驗營銷

西北大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 肖國強 體驗營銷 體驗營銷的產(chǎn)生 體驗營銷的特征 體驗營銷模型的構(gòu)建 體驗營銷要素分析 西北大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 肖國強 體驗營銷的產(chǎn)生 當(dāng)今時代是一個產(chǎn)品過剩的經(jīng)濟時代，特別是在全球化、信息化、市場化等的影響下，企業(yè)間的競爭日益激烈。誰贏得顧客，誰就贏得市場。贏得顧客就必須使顧客滿意，要使顧客滿意就必須能更好的滿足顧客需要?？铺乩赵?營銷管理 中揭示了營銷最本質(zhì)的內(nèi)涵：有利益的滿足需要。產(chǎn)品和服務(wù)只是傳遞一些觀念和利益的平臺，因此營銷要努力探索如何滿足顧客的核心需要。而核心需要的滿足過程就是顧客一系列體驗過程。美國露華濃 (Revlon)公司的查理 杰弗遜 (Charley Revson)曾這樣闡述： “ 在工廠里，我們制造化妝品，在商店里，我們出售希望 ” 。這種希望就是人們對美的一種體驗要求。 西北大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 肖國強 從營銷提供物的區(qū)別來劃分，營銷理論與實踐經(jīng)歷了三個發(fā)展階段： 在產(chǎn)品營銷階段，人們追求產(chǎn)品價值，主要包括數(shù)量和質(zhì)量的消費，在服務(wù)營銷階段，人們在產(chǎn)品價值的基礎(chǔ)上追求附加服務(wù)價值，主要包括服務(wù)質(zhì)量、人員價值、形象價值：在體驗營銷階段，人們通過參與和互動的方式來獲得體驗價值，主要包括娛樂、審美、教育、逃避現(xiàn)實等四類體驗活動。從以上發(fā)展過程的演變我們可以看出，營銷發(fā)展實質(zhì)是顧客需要層次和體驗質(zhì)量要求不斷提高的過程。 西北大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 肖國強 體驗一直是休閑娛樂的中心所在，從戲劇和音樂會，到電影和電視節(jié)目等。美國迪斯尼樂園就是想讓人們完全浸入到整個卡通王國，成為其中的一分子。如果說商品是有形的，服務(wù)是無形的，那么體驗就是難忘的。消費者重視的是在消費過程中企業(yè)向其提供的身臨其境的體驗。美國南加利福尼亞州的一家名為比斯拖美食家的食品店，成功地將購物這種常常被視為家庭負擔(dān)的事情變?yōu)橐豁椗d趣盎然的活動。這家高級連鎖店就像經(jīng)營劇院一樣經(jīng)營自己的百貨店，根據(jù)美國商店雜志的評論， “ 這兒有悅耳的音樂、活潑的娛樂節(jié)目、獨特的景致、免費的點心、劇場般的音響效果、客串的明星和全體顧客的參與。 ” 如今，越來越多的企業(yè)已加入到體驗營銷中來，消費類型也不僅僅限于娛樂行業(yè)，如麥當(dāng)勞、耐克公司、英特爾公司、惠而浦以及中國的海爾等，企業(yè)通過它們的商品或服務(wù)的體驗化 (營造溫馨環(huán)境氛圍，引導(dǎo)顧客參與 )來更好地滿足消費者需要。 西北大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 肖國強 體驗營銷也給許多公司帶來了豐厚的利潤，即由高價格所帶來的溢價價值。有人統(tǒng)計過， 1959 1996年不同類型提供物對美國名義 GDP增長的貢獻分別為：商品的貢獻率為 6.4，服務(wù)貢獻率為 8.5，體驗貢獻率為 8.9。 那么什么是體驗?zāi)??美國經(jīng)濟學(xué)家約瑟夫 派恩和詹姆士 吉爾摩的觀點認為：體驗是個人以個性化的方式參與其中的事件。本文從心理學(xué)的角度給體驗下個定義：為滿足顧客內(nèi)在體驗需要而發(fā)生在顧客和公司的一種互動行為過程。體驗營銷是以互動的方式滿足顧客體驗需求的營銷活動。和傳統(tǒng)營銷一樣，體驗營銷的關(guān)鍵是使顧客需求在體驗中得到滿意。 西北大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 肖國強 體驗營銷的特征 體驗營銷與商品營銷、服務(wù)營銷相比，既有共性，也有其特殊性。相同點就是它們都是為了滿足顧客的需求。他們的區(qū)別主要在于提供物、提供方式等不同。體驗營銷主要有無形性、個性化、互動性、主觀性、延續(xù)性等特點。 1.無形性。服務(wù)營銷中服務(wù)的無形性是以商品為依托的，制造商們通常的做法是將商品和服務(wù)捆綁式銷售，以達到更完善的服務(wù)為消費者服務(wù)，當(dāng)然許多服務(wù)本身也是一種 體驗。但在體驗營銷中的無形性更強調(diào)顧客所能感受到的一種難忘的、身臨其境的體驗，它是一種被感知的效果。 2.個性化。產(chǎn)品營銷中強調(diào)提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品；服務(wù)營銷強調(diào)產(chǎn)品和服務(wù)的定制，而在體驗營銷中，由于個體存在巨大差異性，要吸引個體參與達到互動，在營銷活動設(shè)計中就必須體現(xiàn)較強的個性化。當(dāng)然顧客也樂意為所獲得的體驗價值承受相對高的價格水平。 西北大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 肖國強 3.互動性。在產(chǎn)品營銷中，消費者是企業(yè)的 “ 用戶 ” ；在服務(wù)營銷中，消費者被稱為 “ 客戶 ” ；而在體驗營銷中，消費者是企業(yè)的 “ 客人 ” ，也是體驗活動的 “ 主人 ” 。因為體驗活動必須要有顧客的參與，進而在顧客和企業(yè)之間發(fā)生一種互動行為。體驗營銷效果是顧客在互動活動中的感知效果。 4.主觀性。在產(chǎn)品營銷中，企業(yè)用價格或其他差異化手段區(qū)別于其他企業(yè)，在服務(wù)營銷中企業(yè)通過服務(wù)價值等讓渡使顧客獲得更大的利益，而體驗營銷活動的最終效果是建立在個人主體印象 (主要包含時間、空間、技術(shù)、真實性、質(zhì)地、規(guī)格等方面的特征 )的基礎(chǔ)上的，它包含個體差異的影響，對不同的印象、不同的個體有不同的感受，表現(xiàn)為一種個體的主觀性。 5.延續(xù)性。顧客所獲得的感受并不會因一次體驗的完成而馬上消失，具有一定的延續(xù)性，如發(fā)生的顧客對體驗的各種回憶等，有時顧客事后甚至?xí)@種體驗重新評價，產(chǎn)生新的感受。因此體驗營銷的效果是長期性的，一旦顧客對體驗滿意，他們對公司往往產(chǎn)生高度忠誠。 西北大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 肖國強 體驗營銷模型的構(gòu)建 體驗營銷的關(guān)鍵是使顧客在體驗中得到滿意。因此體驗營銷下的顧客滿意值應(yīng)為： 顧客滿意值：顧客體驗值 顧客期望值 本模型根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，引入個人體驗期望和體驗結(jié)果的各種因素，分析它們是如何相互作用的，其模型為： 西北大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 肖國強 西北大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 肖國強 從模型中我們可以看到：顧客體驗滿意值取決于其體驗結(jié)果和體驗期望的差值。當(dāng)體驗結(jié)果大于或等于體驗期望時，顧客產(chǎn)生滿意感，最終通過重復(fù)消費達到高度忠誠。當(dāng)體驗結(jié)果小于體驗期望時，顧客產(chǎn)生不滿意感，如果顧客做內(nèi)在歸因，就會忽略本次不滿，如果顧客做外在歸因，就會導(dǎo)致其終止體驗消費，少部分 (約 5 )會給公司提出意見。體驗的滿意與否也會對新體驗期望產(chǎn)生影響。 影響顧客體驗期望的因素主要有顧客需要、個體差異、個體對過去體驗和公司的認識等，影響顧客體驗結(jié)果的主要包括個體差異、公司營銷策略等因素 . 西北大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 肖國強 體驗營銷要素分析 從體驗營銷模型中可以看出，除政治、經(jīng)濟、道德、法律和文化等宏觀環(huán)境對體驗營銷效果的影響外，影響體驗營銷效果的主要因素有顧客需要、公司營銷策略和個體差異。 顧客需要分析 體驗營銷策略 個體差異分析 西北大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 肖國強 顧客需要分析 根據(jù)馬斯洛的修正后的需要層次理論，把人的需要分為七個層次，從低到高依次為生理需要、安全需要、社交需要、尊重 (包括自尊和他尊 )需要、自我實現(xiàn)需要、求知與理解需要、求美需要。需要一般從低級向高級漸次發(fā)展。馬斯洛還把前三種基本需要叫缺失性需要，主要使個體能夠生存和繁衍，后四種叫發(fā)展性需要，它起到個體人格發(fā)展、個性完善和個體心理安寧的作用。缺失性需要的特點是未滿足時動機很強，基本滿足后動機急劇消退，這種需要主要為一種低級需要，表現(xiàn)為人們的一種趨利避害的行為，每個個體都有這種需要。發(fā)展性需要的特點是：主要依靠內(nèi)在的激勵滿足；不可能完全滿足，部分滿足反而使個體動機更強。通過需要層次理論的分析，我們認為提高顧客體驗滿意值，必須認識到： 西北大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 肖國強 1.不同的個體對體驗需要的要求不同。同一個個體的需要也會不斷地從低到高漸次發(fā)展，需要和體驗都是個性化的。因此，對體驗營銷而言，必須找到潛在顧客的個體差異及其需求層次，進而細分目標(biāo)市場，提供個性化的服務(wù)，實現(xiàn)個性化體驗營銷活動，進而帶來溢價價值。 2.不同的體驗需要具有不同的特點。缺失性需要的作用決定它具有重復(fù)性和周期性的特點。如人們必須不斷地進食解決生存問題，一般到冬天才買防寒衣服等。純粹的缺失性需要滿足，人們一般對價格比較敏感，除非賦予發(fā)展性需要的意義。如讓顧客在餐飲時，融入到一種特別的氣氛或情調(diào)中，就增加營銷體驗性。人們對自我實現(xiàn)、對求知、對美的追求是永無止境的。人們對發(fā)展性需要有著喜新厭舊的特點。因此在我們體驗營銷活動中必須不斷地創(chuàng)新。即通過產(chǎn)品內(nèi)容、形式、消費環(huán)境等的改變，使顧客產(chǎn)生新的體驗。 西北大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 肖國強 體驗營銷策略 影響體驗結(jié)果的主要因素有公司營銷策略和個體差異。體驗營銷策略中影響體驗結(jié)果的主要有體驗產(chǎn)品、體驗價格、體驗廣告、體驗環(huán)境等。 1.體驗產(chǎn)品。不同的體驗產(chǎn)品對體驗結(jié)果的影響是不同的，因此正確地認識體驗產(chǎn)品類型是體驗營銷中十分重要的環(huán)節(jié)。 (1)產(chǎn)品類型。約瑟夫 派恩和詹姆士 吉爾摩根據(jù)人的參與程度和聯(lián)系的類型把體驗產(chǎn)品分為四種：娛樂體驗、教育體驗、逃避現(xiàn)實的體驗、審美的體驗。 西北大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 肖國強 西北大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 肖國強 娛樂體驗顧客參與度低，是主要依靠感覺被動地吸取的一種體驗，它是一種單向行為。如人們參加音樂會、觀看體育活動等。教育體驗是顧客參與程度高，通過教育者 (如老師 )與受教育者 (如學(xué)生 )互動來使教育者吸取體驗 (知識 )。逃避現(xiàn)實的體驗是顧客積極參與到一種浸入式的環(huán)境中，它與純娛樂截然相反，逃離者完全沉浸在里面，如人們進入主題公園、聊天室聊天、網(wǎng)絡(luò)游戲等。這是完全互動的體驗。近年出現(xiàn)的三維立體電影就是要想達到這種效果。最后一種是審美的體驗，個人沉浸于某一事物或環(huán)境中，但個人本身對事物或環(huán)境不產(chǎn)生影響。如參觀藝術(shù)畫廊和站在大峽谷邊沿上極目遠眺等。 從本質(zhì)上而言，這四種體驗都是為滿足馬斯洛需要層次理論中發(fā)展性的需要，都是建立在缺失性需要滿足的基礎(chǔ)上，沒有生存、安全、社交等的滿足就談不上尊重、自我實現(xiàn)、審美和求知的體驗。有時飲食文化、社交等也是達到審美、求知體驗等的方式。 西北大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 肖國強 (2)體驗產(chǎn)品對體驗結(jié)果的影響。個人參與體驗的動機各不相同。參與有教育意義的體驗是想學(xué)習(xí)，參與逃避體驗是想去做；參與娛樂體驗是追求感覺；而參與審美的體驗是想到達現(xiàn)場。當(dāng)然各種體驗之間不能明顯的分開，有時一種活動或服務(wù)兼有幾種體驗。如參觀畫廊時有專業(yè)人員介紹，就同時包含了教育體驗和審美體驗。顧客的最終體驗結(jié)果取決于體驗產(chǎn)品的可感受性的程度。體驗營銷要設(shè)法提高體驗的參與度和吸取度。即使被動行為變?yōu)橐环N主動行為，如中國填鴨式教育的改革方向。 體驗結(jié)果的差別也體現(xiàn)在行業(yè)的差別，藝術(shù)、游戲、餐館提供不同類型和程度的體驗。顧客最終的感知決定了體驗結(jié)果。不管什么類型的體驗，那些經(jīng)歷往往比商品、服務(wù)或活動本身更有意義，即更有價值，顧客才會給予提供體驗的公司更高的價格作為回報。因此，提高商品和服務(wù)體驗化程度，吸引顧客的參與是體驗營銷成功的關(guān)鍵。 西北大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 肖國強 2.體驗的價格 .理性消費者總是追求自身利益最大化。顧客將從能為其提供最大讓渡價值的公司購買商品?？铺乩瞻芽傤櫩蛢r值分為產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值，把總顧客成本分為貨幣成本、時間成本、體力成本和精力成本，而把兩者的差作為顧客讓渡價值。傳統(tǒng)營銷把體驗作為一種服務(wù)，如果分出來，那么價值當(dāng)中就要加上體驗價值。而對于除產(chǎn)品之外的價值估計都是主觀行為，并且人們對機會成本方面的估計也不相同，有時取決于人們手中所掌握的信息量的多少。體驗類消費的定價應(yīng)主要按心理和需求定價，如消費者根據(jù)自己認知衡量出來的價格與公司定價不一致，特別是當(dāng)消費者認為總成本大于總價值時，體驗活動的效果受很大的影響。因此必須加強與顧客交流來使其認識到物有所值。最成功的定價方式是顧客把價格作為回憶體驗價值的一種功用。 西北大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 肖國強 3.體驗的廣告。 廣告本身是對體驗的一種描述，對消費者起引導(dǎo)作用。顧客很多時候是通過企業(yè)廣告了解體驗活動內(nèi)容的。當(dāng)廣告帶有欺騙性或由于環(huán)境的變化 (如旅游中季節(jié)不同或天氣突變等 )導(dǎo)致與廣告中體驗的不一致，特別是當(dāng)對消費者敏感的體驗無法感覺到時，對公司形象和顧客的忠誠都將產(chǎn)生極大的影響。因此，廣告本身應(yīng)主要作為一種實證性描述，不要帶有主觀感受，把這一部分讓給顧客發(fā)揮(如在公司 BBS上交流等 )。顧客之間交流往往能修正和豐富一些顧客對體驗的認識和感受，增加體驗結(jié)果，進而提高顧客滿意值，這也可以認為是一種規(guī)范性的廣告。 西北大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 肖國強 4.體驗的地點。 從根本上講，體驗所在的位置也會影響體驗的結(jié)果。當(dāng)消費者離體驗地距離較遠時，一方面會造成顧客消費體驗總成本的上升，使顧客消費的次數(shù)減少：但另一方面地域的距離帶來文化上的差異，進而給顧客帶來體驗的差別化。如拉薩人和內(nèi)陸人參觀布達拉宮的體驗是有很大差別的。網(wǎng)絡(luò)的流行正是其一定程度上克服了地點的限制，而且體驗選擇性大大增加。如何讓顧客在消費中身臨其境，是體驗營銷活動的關(guān)鍵環(huán)節(jié)所在。 西北大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 肖國強 個體差異分析 體驗本身和人的需要都是客觀的，但體驗期望和體驗結(jié)果從根本上講是一個主觀上的東西，它與個人的收入狀況、知識、經(jīng)驗、價值觀、態(tài)度、心情、興趣等有關(guān)。 1.個體差異對體驗期望的影響。個人的收入狀況決定了個人需要是否能轉(zhuǎn)化為需求，即一種有購買力的需要。同時收入狀況有時也決定了個人處于哪個需要層次，進而決定體驗的類型和層次。一個處在溫飽線以下的人可能對生存、安全等缺失性體驗的需要要求更強烈些。而高收入者更多的是對汽車的豪華、住房的舒適、自我實現(xiàn)等發(fā)展性體驗需要的關(guān)注。 同時個人的知識、經(jīng)驗等都會對體驗內(nèi)容等預(yù)期產(chǎn)生影響，如不同的人對上網(wǎng)的需求程度是不同的。另外同是上網(wǎng)，游戲愛好者和查資料者產(chǎn)生不同的體驗。 西北大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 肖國強 個人的價值觀、態(tài)度、興趣會使個人產(chǎn)生思維定勢，產(chǎn)生想當(dāng)然的感覺，這都表現(xiàn)在其對體驗的偏差性認識，體驗營銷應(yīng)在與顧客的互動中進行交流和適當(dāng)引導(dǎo)。 2.個體差異對體驗結(jié)果的影響。知識、經(jīng)驗、價值觀、態(tài)度、心情、興趣、身體狀況等個體差異都會使個體在同樣的活動中產(chǎn)生不同的體驗。特別是專業(yè)性很強的體驗 (如畫展 )和知識密集型的體驗 (如網(wǎng)絡(luò) )。 正因為個體差異將同時影響體驗期望和體驗結(jié)果，所以收集個體背景數(shù)據(jù)是體驗營銷的一個重要環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫的發(fā)展，較好地解決了這個問題。通過網(wǎng)上調(diào)查、互動性交流等手段，來了解體驗的期望和效果，特別是對于旅游、影視等分散型的顧客群體。因此，未來的企業(yè)必須掌握電子營銷技能和客戶關(guān)系管理技能。 西北大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 肖國強 針對性提供大量房地產(chǎn)珍貴專業(yè)資料，詳情請登錄網(wǎng)站。 TOP INTERNATIONAL CITY XXX.XX國際 2005推廣策略 西北大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 肖國強 我們 2004年做了甚麼？ 西北大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 肖國強 2004年 11月開始銷售，銷售中心，圍墻、戶外廣告牌、房交會、樓體燈光字的使用、三維動畫片的制作、樣板房開放，項目高端形象的建立、地段價值與投資價值的傳播，項目的核心賣點一一閃亮登場。 西北大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 肖國強 XXX.XX國際的 整體戰(zhàn)略、銷售情況、項目形象來看， 2005年都將是 XXX.XX國際 的項目品牌年、銷售沖刺年。 通過之前我們所做的工作可以得出 西北大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 肖國強 我們目前還有優(yōu)勢嗎？ XXX.XX國際現(xiàn)在狀況： 地段優(yōu)勢與價值客戶盡知 公寓價格已經(jīng)不具備優(yōu)勢，寫字樓蓄勢待發(fā) 公寓部分買家投資的目的性很強 推廣三個月，新鮮感不再強烈 好的海景單位都已消化完，市場在觀望（公寓部分） 西北大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 肖國強 我們明年要做甚麼？ 西北大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 肖國強 進一步闡述 “世界為我所用”， “ CBD核心 貴族商務(wù)” 根據(jù)項目 2005年的推廣節(jié)奏安排，再次賦予新的變化與新的內(nèi)涵。 這就是我們的主要方向。 西北大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 肖國強 如何吸引新的客戶？ 西北大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 肖國強 以前沒有全面了解 XXX.XX國際的客戶群，或是沒有繼續(xù)留意 XXX.XX國際的購房群。（主要除市南區(qū)外的 XX客戶及省內(nèi)外客戶群體） 由于 XXX.XX國際已經(jīng)有相當(dāng)一部分老客戶群，而且優(yōu)越的位置、完善的設(shè)施已經(jīng)讓老客戶非常自然地，把自己的物業(yè)介紹給朋友，新客戶群因此產(chǎn)生，其將成為 2005年一種重要的銷售方式。 XXX.XX國際潛在目標(biāo)客戶 新客戶 老客帶新客 老客戶的生活圈： 新客戶： 西北大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 肖國強 得到充分的心理滿足，和價值認同度，促成免費的售樓顧問。 方式 1：在省電視臺播放項目的形象廣告，形成的廣泛的項目高端形象，使其購買行為得到最大限度的認同和心理滿足。 方式 2：有獎帶動的形式，老客戶帶新戶購買 XXX.XX國際可以獲得一定利益，新客戶購房可以享受一定額度的折扣。 如何讓老客戶帶新客戶來？ 西北大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 肖國強 重新積累新客戶資源 開始項目的二次傳播攻勢 擴大傳播范圍 增加傳播手段 利用季節(jié)優(yōu)勢 重點訴求核心利益點 西北大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 肖國強 2005全年推廣策略布局 5、 6、 7、 8、 9、 10月份以寫字樓推廣為主 一、二月 消化公寓客戶 三、四月 開始寫字樓預(yù)熱 公寓再掀熱潮 五月 寫字樓強銷期開始 六月 寫字樓強銷期 24小時商務(wù)概念 七、八月 寫字樓續(xù)銷期 24小時商務(wù)概念 九月 寫字樓續(xù)銷期 商務(wù)投資概念 十月 寫字樓消化期 商務(wù)投資概念 西北大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 肖國強 1 2月份推廣計劃 一、二月 消化意向客戶 以公寓推廣為主（地段價值、精裝修） 樓體廣告、圍墻、電視、報廣 此期間須完成事項： 農(nóng)歷春節(jié)前增加 2期報廣 以配合銷售圓滿地告一段落及春節(jié)賀歲。 預(yù)定山東衛(wèi)視廣告時段，在春節(jié)期間播出項目形象廣告。 預(yù)訂機場廣告牌 推廣主題： 推廣手段： 西北大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 肖國強 3 4月份推廣計劃 三、四月 公寓再掀熱潮 以項目實際核心賣點訴求打動消費者 開始商務(wù)概念的預(yù)熱 精裝修品牌、城市景觀樣板房 地?zé)嵯到y(tǒng) 推廣主題 1： 推廣主題 2： 此期間須完成事項： 發(fā)布機場廣告牌 現(xiàn)樓樣板房完成 電視廣告制作及發(fā)布 新銳雜志副刊完成 招商周刊做主題營銷 房交會參展，積累客戶 DM重點直郵 樓書制作完成 半島都市報、戶外廣告、電視廣告、房交會、報道 推廣手段： XX的城市地位、商務(wù)前景、項目的形象價值、投資價值 （新聞報道、報紙軟文形式） 西北大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 肖國強 房交會 熱點戰(zhàn) 4月份是地產(chǎn)上半年最大的節(jié)點， 5月 1-7日為長假，春季房交會同樣在 4月，其成為我們 11月開盤后，最好的新客戶積累期； 2005年房交會，由于現(xiàn)場展示中心、樓體、示范環(huán)境、樣板區(qū)展示實景已經(jīng)全面出現(xiàn)，全面展示實景樓盤是我們的目的； 與房交會協(xié)商組織一個 XX房地產(chǎn)樓盤評比，爭取幾個較好的樓盤稱號如：最誠信樓盤、最具投資價值樓盤等等，有利于項目的報道與推廣。 一定要最好的位置，一定形成展位最亮的點； 一定要最好的展位設(shè)計，讓人們感受 XXX.XX國際的變化； 一定要展場外唯一的樓體大條幅，到現(xiàn)場就能感受鮮明的個性； 一定要房地產(chǎn)會刊的封面及 P2-P3，全面控制資料的最亮點； 一定要搞掂記者，我們同樣是地產(chǎn)房交會最亮的點； 攻擊目標(biāo)： 攻擊核心： 攻擊概念： 西北大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 肖國強 這個階段公寓推廣為主，主要以訴求實賣點為主。 寫字樓推廣為輔，開始進入“ 24小時全球商務(wù)”概念的前期預(yù)熱階段， 主要以代表高端形象的虛賣點為主，為 5月進入寫字樓的強銷做準(zhǔn)備。 XXX.XX國際 1、 2、 3、 4月份推廣目標(biāo) 西北大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 肖國強 5月份推廣計劃 五月 寫字樓強銷期 24小時全球商務(wù)模式及項目商務(wù)形象 小開間寫字樓 半島都市報、戶外廣告、電視廣告、航空雜志 24小時商務(wù)概念闡述、全新概念顛覆 XX市場 推廣主題： 目標(biāo)客戶 2： 推廣手段： 成長型中小企業(yè)、外貿(mào)企業(yè)、物流企業(yè)、投資客 此期間須完成事項： 更換樓體燈光字 更換戶外廣告信息 電視廣告省內(nèi)外發(fā)布 航空雜志重點出擊 濱?；▓@一期條幅出街 推廣重點從公寓轉(zhuǎn)為寫字樓 30層以上整層消化的大客戶， 目標(biāo)客戶 1： 外來國有企業(yè)、大型民營企業(yè)、外資企業(yè) 西北大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 肖國強 5月份階段推廣主題 XXX.XX國際 24小時全球商務(wù)模式 XXX.XX國際引領(lǐng) XX商務(wù)模式 “ “ 西北大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 肖國強 6月份推廣計劃 六月 寫字樓強銷期 24小時商務(wù)概念 24小時全球商務(wù)模式、項目商務(wù)形象建立 半島都市報、齊魯晚報、電視廣告、招商周刊 詳細闡述 24小時商務(wù)、與項目賣點結(jié)合傳遞概念如： 濱海 CBD概念 /景觀 /大堂 /等 推廣主題： 推廣手段： 此期間須完成事項： 招商周刊媒體商務(wù)論壇 山東衛(wèi)視電視廣告 齊魯晚報全省宣傳 寫字樓封頂宣傳 西北大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 肖國強 1、招商周刊發(fā)布四個硬性廣告，結(jié)合項目賣點 2、同時由招商周刊記者采訪 XX及全國權(quán)威經(jīng)濟學(xué)家對 24小時全球 商務(wù)模式進行專家論證； 3、以硬廣與軟文相結(jié)合的形式，闡述中小型企業(yè)創(chuàng)業(yè)應(yīng)注意的事項 以及在全球化浪潮下應(yīng)選擇怎樣的公司運作模式，打響項目知名 度。 XX作為中國最具經(jīng)濟活力的城市之一，其經(jīng)濟外向型特征較明顯，因而就產(chǎn)生了大量的創(chuàng)業(yè)型中小企業(yè)，其公司運營性質(zhì)具備全球性，24小時商務(wù)在線是必備商務(wù)辦公條件。 XXX.XX國際所提倡的 24小時全球商務(wù)模式恰恰是其所需，能夠獲得他們的認同。 招商周刊 媒體論壇 攻擊核心： 攻擊目標(biāo)： 西北大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 肖國強 啟動政府高度，舉辦記者新聞發(fā)布會，讓媒介首先了解 XX的整體規(guī)劃； 以主流媒介（半島都市報）為核心點，鋪天蓋地的造勢，形成 CBD濱海地帶國際商務(wù)的規(guī)模性推廣，全面啟動濱海熱點； 通過濱海規(guī)劃、政府引導(dǎo)、媒介造勢，一定要讓體現(xiàn)濱海 CBD商務(wù)才是 XX的未來，一定要讓消費者了解 XXX.XX國際是 XX國際化商務(wù)的明天； 市南區(qū)政府本身就在全力推動濱海商務(wù)區(qū)，政府本來就想啟動濱海的關(guān)注力； 方式： 前提： 西北大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 肖國強 把握 4月份后期的春季房交會、五月份旅游經(jīng)濟的東風(fēng)，銷售推廣重點開始從公寓轉(zhuǎn)向?qū)懽謽?；因此這二個月是項目寫字樓部分在 XX商務(wù)市場的沖刺時期，一定要加大推廣力度，加大推廣投入。 寫字樓市場前期的形象建立對后期銷售至關(guān)重要，因為寫字樓買家是純粹的理性消費者。 XXX.XX國際 5、 6月份推廣目標(biāo) 西北大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 肖國強 7-8月份推廣計劃 七、八月 寫字樓續(xù)銷期 24小時商務(wù)概念 寫字樓具體賣點闡述 在 XX， XXX.XX國際是高端商務(wù)的代表 針對小開間寫字樓，有針對性的訴求投資概念， 為消化小面積寫字樓做有利支撐。 商務(wù)服務(wù) /會所 /電梯 /分戶式空調(diào)等 推廣主題： 客