【廣告策劃-PPT】葉茂中_金六福品牌診斷與規(guī)劃報告

北京葉茂中營銷策劃有限公司 二零零一年六月 金六福品牌診斷與規(guī)劃報告 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 目錄 第一篇：金六福品牌分析 第二篇：金六福品牌戰(zhàn)略 第三篇：金六福品牌認同 第四篇：金六福品牌基本元素 第五篇：金六福品牌定位策略 第六篇：金六福品牌格局 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 第七篇：金六福品牌形象建設(shè) 第八篇：金六福品牌傳播策略 第九篇：金六福品牌維護 第十篇：品牌規(guī)劃總結(jié) 目錄 第一篇：金六福品牌分析 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 （一）金六福品牌發(fā)展歷史 （二）金六福品牌現(xiàn)狀分析 （三）金六福市場環(huán)境分析 金六福品牌分析目錄 金六福品牌發(fā)展歷史 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 金六福品牌發(fā)展歷史 品 牌 前 身 銷售力時期 19 96 年 至 1998 年初 96 年從汽車的銷售轉(zhuǎn)行開始做白酒，擔(dān)任五糧 液川酒王湖南地區(qū)的總代理， 97 、98 年的銷售額達到 3 億多； 川酒王沒有注冊，小酒廠紛紛生產(chǎn)，全國出現(xiàn) 200 多個川酒王。 吳總審時度勢，提出 代 理 名 牌 ， 創(chuàng) 造 名 牌 ， 擁 有 名 牌 的 戰(zhàn) 略 指 導(dǎo)方針。 品 牌 廣告力時期 1998 年 至 1999 年底 98 年經(jīng)過反復(fù)醞釀和選擇， 產(chǎn)生金六福這個品 牌（六福魚翅酒樓 六福糧液 六福液 金 六 福 ）， 委 托 五 糧 液 生 產(chǎn) 。 金六 福的包裝是由 30 多位設(shè)計師、經(jīng)過 1 年 的 時 間 最 終 完 成 。（ 開門見福揭（接）福瓶型似古代的錢袋子） 初 步 具 有 品 牌 意 識 ， 走 上 虛 擬 經(jīng) 營 的 道 路 ， 成 功 邁 出 品牌 經(jīng)營 第 一 步 。 先推出 5 星，然后推出金六福各星級系列；招商成功，在各地投放陳竣篇廣告。 99 年銷售額達到 2 . 4 億，初戰(zhàn)告捷。 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 金六福品牌發(fā)展歷史 知名 品 牌 廣告力時期 2000 年 至 至今 2000 年 制 作 完 成 好 日 子 篇 廣 告 片 ，在 全 國 各 電 視 臺 投 放 ； “ 好 日 子 離 不 開 金 六 福酒”的女童聲，只有秒 ，但是效果非常好 。但上不 了中央臺，因為白酒不允 許用少兒做廣告。 為趕節(jié)日檔期，今年春節(jié)制作完成接福篇廣告片，并在各電視臺投放； 2000 年廣告投入達到 8000 萬，成為全國酒類電視廣告投放之最。 憑 借 巨 額 的 電 視 廣 告 投 入 ，金 六 福 迅 速 打 開 知 名 度 ，并 在 消 費 者 心 中 逐漸建立好日子就喝金六福的聯(lián)想。 2000 年的銷 售額達到 9 億。 2000 年為了使淡季不淡 ，運用副品牌 ，推 出福星高照和神仙系列 酒。 但是竄貨現(xiàn)象普遍。 在全國設(shè)立 11 個大區(qū) 、 2 個辦事處，逐步擁有自己的銷售網(wǎng)絡(luò)和營銷隊伍。 金六福進入鼎盛時期 今年 1 季度銷售額將近 4 億，今年的目標(biāo)是 20 億。 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 全國知名 品 牌 2001 年底 至 2003 年底 全國強勢品牌 品牌力時期 整合營銷傳播 2004 年以后 進行長期策略性的品牌規(guī)劃 逐步完善企業(yè)的內(nèi)部管理機構(gòu)，建立現(xiàn)代化企業(yè)管理模式 建立完善的銷售管理體系 完成從經(jīng)驗型的經(jīng)營方式到科學(xué)化的經(jīng)營方式的轉(zhuǎn)變。 合理、有序地進行品牌延伸。 利用品牌的整合營銷（時間性、空 間 性 ）， 打 造 金 六 福 品 牌 的 航 母 。 金六福品牌發(fā)展歷史 金六福品牌現(xiàn)狀分析 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 金六福品牌調(diào)研 一、消費者調(diào)研 、研究設(shè)計 研究方法： 街頭定點攔截 研究覆蓋區(qū)域： 北京、長沙 樣本量： 200份 被訪者甄別條件： 1、在本市居住一年以上 2、白酒飲用者 2、知道金六福 、調(diào)研方法和數(shù)據(jù)處理 問卷調(diào)查 SPSS專業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析 、現(xiàn)場工作 北京現(xiàn)場： 2001年 4月 26日 4月 27日 長沙現(xiàn)場： 2001年 4月 22日 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 金六福品牌調(diào)研 由于此次調(diào)查采取隨機抽樣，所甄別的消費者次數(shù)無法統(tǒng)計， 現(xiàn)場實施情況如下： 問卷發(fā)放量 收回有效問卷 北京 100 100 長沙 102 93 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 金六福品牌調(diào)研 二、內(nèi)部員工調(diào)研 、研究設(shè)計 研究方法： 問卷調(diào)查 研究覆蓋區(qū)域： 北京、湖南、湖北、河北、天津、山東 樣本量： 150份 研究對象：金六福員工 、調(diào)研方法和數(shù)據(jù)處理 問卷調(diào)查 SPSS專業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析 、現(xiàn)場工作 2001年 4月 23日 4月 30日 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 金六福品牌調(diào)研 基于事先約定，凡 4月 30日以后送到葉茂中營銷策劃有限公司的內(nèi)部員工問卷，均不列入有效問卷范疇，不作統(tǒng)計分析。 問卷發(fā)放量 收回有效問卷 150 99 金六福品牌環(huán)境分析 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 金六福品牌環(huán)境分析 由于人們健康意識的增強和生活習(xí)慣的改變 ， 啤酒正逐漸蠶食白酒的市場份額 ， 成為飲酒的主流 ， 另外 ， 葡萄酒的流行 ， 果酒 、 保健酒的興起 ， 也給白酒市場帶來較大的沖擊 ， 白酒市場的總體容量正呈逐步萎縮趨勢 。 消費者對白酒的飲用 ， 已經(jīng)從以前過把癮 、 助助興的無意識消費狀態(tài)發(fā)展到從健康與時尚的角度加以關(guān)注 ， 原以口感 、 口味形成的消費群體也開始注重保健功能 ， 消費者的品牌意識比以往都更加強烈 。 葡萄酒相對白酒更具時尚感 ， 白酒的整體行業(yè)形象趨向老化 ，顯得比較傳統(tǒng) 、 守舊 、 老齡化 ， 沒有葡萄酒的高雅與氣質(zhì) 。 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 金六福品牌環(huán)境分析 白酒市場以川酒為龍頭，貴酒、皖酒、蘇酒、豫酒、魯酒群雄 紛爭。以五糧液、茅臺等為代表的 20的強勢品牌占據(jù)了全國 80以上的市場，而地方市場又被大量區(qū)域品牌所占有。 白酒市場的競爭正進入白熱化階段，不論是在產(chǎn)品的開發(fā)、廣 告、通路、促銷等各個方面，各個酒類的生產(chǎn)廠家挖空心思， 都做到了殫盡慮竭，如何以高人一等的手段，在眾多酒類品牌 的紛爭中脫穎而出，是每個酒類企業(yè)必須面對的重要課題。 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 金六福品牌環(huán)境分析 一個成熟的品牌，其 80%的利潤來自于 20%忠誠消費者的重復(fù)購買，所以培養(yǎng)一批的忠誠消費者，是品牌發(fā)展的目標(biāo)，而只有不斷擴大這些大眾群體，并不斷培養(yǎng)他們對品牌忠誠度，促使他們的主動購買，是每個品牌的最終目標(biāo)。 在未來的白酒生產(chǎn)中，生產(chǎn)低度、多口味的白酒是企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵。 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 金六福品牌環(huán)境分析 思考： 一年喝倒一個品牌 的真正原因是什么？ 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 金六福品牌環(huán)境分析 從表面上看： 競爭激烈，優(yōu)勝劣汰。 經(jīng)銷商對廠家多變的政策失去信心，利潤下降，進而移情別戀。 消費者 喜新厭舊 的心理。 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 金六福品牌環(huán)境分析 深層的原因： 企業(yè)缺少品牌長期經(jīng)營的思想，濫用品牌資源，注重短期的效益，忽視品牌資源的積累。 企業(yè)缺乏自信，對如何推廣、怎樣挖掘潛在市場存在一定的盲目性。 輕視對消費者忠誠度的培養(yǎng)。 第二篇：金六福品牌戰(zhàn)略 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 （一）金六福品牌建設(shè)目標(biāo) （二）金六福品牌戰(zhàn)略分析 （三）金六福品牌背書戰(zhàn)略 （四）金六福品牌核心價值 （五）金六福品牌發(fā)展戰(zhàn)略 金六福品牌戰(zhàn)略目錄 金六福品牌建設(shè)目標(biāo) 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 品牌名 品牌 區(qū)域性知名品牌 全國性知名品牌 全國性強勢品牌 金六福品牌建設(shè)目標(biāo) 擴大、鞏固 現(xiàn)狀 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 金六?，F(xiàn)在的位置： 金六福品牌建設(shè)目標(biāo) 品牌名 品牌 區(qū)域知名品牌 全國知名品牌（擴大、鞏固） 全國強勢品牌 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 金六福近期目標(biāo)： 金六福品牌建設(shè)目標(biāo) 品牌名 品牌 區(qū)域知名品牌 全國知名品牌（擴大、鞏固） 全國強勢品牌 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 金六福遠期目標(biāo)： 金六福品牌建設(shè)目標(biāo) 品牌名 品牌 區(qū)域知名品牌 全國知名品牌（擴大、鞏固） 全國強勢品牌 金六福 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 金六福品牌建設(shè)目標(biāo) 近期目標(biāo)： 2001-2003年底 將品牌的優(yōu)勢在全國擴大并鞏固 遠期目標(biāo)： 2004-2005年底 逐漸成為全國市場的強勢品牌 戰(zhàn)略目標(biāo)： 2006年以后 利用不同的產(chǎn)品線 ， 逐步拓展國際市場 金六福品牌戰(zhàn)略分析 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 金六福品牌戰(zhàn)略分析 總結(jié)：成功的原因是什么？ 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 金六福品牌戰(zhàn)略分析 1、發(fā)展初期正確的品牌戰(zhàn)略方向 每一個成功企業(yè)的背后都有一個優(yōu)秀的領(lǐng)袖，從企業(yè) 發(fā)展初期提出 代理名牌，創(chuàng)造名牌，擁有名牌 的戰(zhàn) 略指導(dǎo)方針起，就已經(jīng)顯示著和國內(nèi)許多盲目戰(zhàn)術(shù)型 酒類企業(yè)的不同，在品牌發(fā)展的過程中，一個掌舵者 的審時度勢和果斷抉擇，是品牌成功重要關(guān)鍵。 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 金六福品牌戰(zhàn)略分析 2、營銷策略的成功 主要體現(xiàn)在以下幾方面： A:擁有優(yōu)秀的營銷隊伍。 B:通路推廣運作的成功。 C:銷售政策的相對穩(wěn)定。 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 金六福品牌戰(zhàn)略分析 3、廣告戰(zhàn)的成功 廣告的成功運作是使金六福這個品牌從默默無聞到聞 名天下的關(guān)鍵因素之一，它的兩個重要穴位如下： A:概念創(chuàng)造的成功。 陳俊篇 好日子篇 送福篇 是金六福最主要的三個廣告篇， 陳俊篇 提升了品牌的形象， 好日子篇 傳達了品牌的核心主張， 送福篇 拉動了節(jié)日的銷售。 B:巨額的廣告投放。 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 金六福品牌戰(zhàn)略分析 現(xiàn)狀：金六福存在著什么威脅？ 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 1、市場環(huán)境的威脅。 國家對白酒行業(yè)政策的調(diào)整，消費者消費行為的改變：以前的忠實白酒飲用者，隨著保健、健康的意識與日俱增，注意力也向洋酒、果酒、啤酒的方向轉(zhuǎn)移，導(dǎo)致國內(nèi)白酒市場的總體容量每年都以幾個百分點的趨勢下滑，白酒市場的形式將更加嚴峻。 金六福品牌戰(zhàn)略分析 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 2、競爭的威脅。 白酒市場的競爭已經(jīng)到達白熱化的階段，僅五糧液的買斷品牌就達 200多個，加上全國的各個名酒廠家的群雄紛爭、各地方品牌的獨霸一方，使得這個行業(yè)的競爭更加的殘酷和惡劣，如何以高人一籌的策略和手段，在競爭的大潮中繼續(xù)立于潮頭，是金六福今后面臨的重要課題。 金六福品牌戰(zhàn)略分析 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 3、 品牌自身的壓力 。 如何在既有的基礎(chǔ)上 ， 穩(wěn)步提升金六福的銷售量 ？ 如何整合既有金六福品牌資源 ， 做到品牌利用的合理化 ， 最大限度運用品牌的資產(chǎn) ？ 企業(yè)制定怎樣的發(fā)展方向 ， 未來的金六福是怎樣的一個企業(yè) ？ 金六福品牌戰(zhàn)略分析 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 金六福品牌戰(zhàn)略分析 思考：如何使金六福長盛不衰？ 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 金六福品牌戰(zhàn)略分析 1、 進行長期策略性的品牌規(guī)劃 。 2、 注重戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的結(jié)合 ， 不僅要考慮銷售 ， 更要考慮品牌 。 3、 建立完善的銷售管理體系 。 4、 完成從經(jīng)驗型的經(jīng)營方式到科學(xué)化的經(jīng)營方 式的轉(zhuǎn)變 。 利用品牌的整合營銷 （ 時間性 、 空間性 ） ， 打造 金六福品牌的航母 。 金六福品牌背書戰(zhàn)略 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 金六福品牌背書戰(zhàn)略 思考 五糧液在金六福的品牌成功中起到了什么樣的作用，是否可以考慮在未來逐步取消五糧液對于金六福的品牌背書者地位？ 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 金六福品牌背書戰(zhàn)略 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 金六福品牌背書戰(zhàn)略 五糧液作為金六福品牌背書的威脅： 1、因為金六福是五糧液的買斷品牌，和五糧液并 非是同一個企業(yè)，在未來，無論在決策還是在管理上，都會存在著一定的難度，會給金六福品牌的發(fā)展帶來桎梏。 2、如果金六福推出新的品牌，而要以金六福作為背書，怎么辦？如果要進行金六福品牌的產(chǎn)業(yè)線延伸，是否也要對五糧液的品牌進行一次虛化？ 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 金六福品牌背書戰(zhàn)略 3、金六福的傳播有為他人做嫁衣的危險，每一次的傳播都提及五糧液，而五糧液只是金六福的一個生產(chǎn)廠商，是金六福起步的引領(lǐng)者，如果金六福的品牌優(yōu)勢有一天甚至高過五糧液，是否還有讓五糧液作金六福背書的必要？ 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 消費者樣本是否知道金六福與五糧液的關(guān)系 知道62.0%不知道38.0%有 62.0%的消費者樣本知道金六福與五糧液的關(guān)系， 38.0%不知道。 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 消費者樣本對金六福與五糧液關(guān)系的認知 55.715.112.311.34.73.80 10 20 30 40 50 60強強聯(lián)合父子關(guān)系兄弟關(guān)系同一個產(chǎn)地五糧液生產(chǎn)的同一個廠家消費者樣本對金六福與五糧液關(guān)系的認知基本上是正確的。這也間接地說明，五糧液作為金六福的背書品牌所起的效用是顯而易見的。 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 如果金六福不是五糧液出品，消費者樣本是否還會購買 3.912.232.840.610.60 5 10 15 20 25 30 35 40 45肯定不會可能不會不一定可能會肯定會D e s c r ip t i v e s3 .4 1 6 74 .0 0 0 01 .0 05 .0 04 .0 0M e a nM e d i a nM i n i m u mM a x i m u mR a n g e購買可能性S t a t is t i c18 0N =購買可能性65432106070191 5 1235 3如果金六福不是五糧液出品，有 10.6%的消費者樣本肯定還會購買， 40.6%可能會，32.8%表示不一定， 12.2%可能不會， 3.9%肯定不會。 以分量表計，消費者繼續(xù)購買金六福的可能性為 3.4分，相當(dāng)于百分制的 68分，處于接近一般的及格水平。 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 消費者樣本 仍然會 購買金六福的理由 酒好就行 43.9只看重產(chǎn)品質(zhì)量 14.3酒不錯，口感好 12.2品牌形象好 11.2看價格包裝 9.2是有名的廠家信譽好 7.1廣告做得多，證明廠家有實力 7.1金六福有親切感 114.312.27.1101020304050酒好就行 只看重產(chǎn)品質(zhì)量酒不錯，口感好 品牌形象好看價格包裝 是有名的廠家信譽好廣告做得多，證明廠家有實力 金六福有親切感仍然會購買金六福的消費者樣本，其主要理由是：酒好就行，比例為 43.9%；消費者的其他理由還有：只看重產(chǎn)品質(zhì)量（ 14.3%）、酒不錯口感好（ 12.2%）和品牌形象好（ 11.2%）等。 由此可見，對于白酒品牌而言，產(chǎn)品力是培養(yǎng)、維持忠誠消費的核心要素。 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 消費者樣本 不再會 購買金六福的理由 02468101214系列1 13.3 10.2 1 1五糧液是名牌喜歡五糧液的酒沒有品牌酒的質(zhì)量得不到保證表示不會繼續(xù)購買金六福的消費者樣本，其所持理由主要是：五糧液是名牌（ 13.3%）和喜歡五糧液的酒（ 10.2%）。 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 29.424.721.210.69.47.14.70.05.010.015.020.025.030.0母子關(guān)系 互利互惠/強強連手兄弟關(guān)系 金六福是五糧液的代表唇齒關(guān)系/魚水關(guān)系 暫時的共生關(guān)系/五糧液是跳板生產(chǎn)商和銷售商的關(guān)系員工樣本對金六福與五糧液關(guān)系的認知 員工樣本對金六福和五糧液關(guān)系的認知相當(dāng)理智。員工的表述也表明了金六福員工對企業(yè)實力與未來的信心。 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 員工認知的金六福 /五糧液關(guān)系對金六福品牌與營銷的影響 金六福品牌的成功與否 ,是建立在五糧液的基礎(chǔ)上 21.4% 是金六福迅速暢銷的一條捷徑 12.5% 對金六福有強大的推動力 19.6% 前期占領(lǐng)市場 ,擴大銷量 ,完善企業(yè)管理 ,實現(xiàn)資本積累的一個手段 25.0% 提升了金六福的品牌 17.9% 對品牌和營銷有影響 7.1% 強強連手 ， 雙贏雙利 5.4% 消費者容易接受能深入人心 14.3% 品質(zhì)有保障 3.6% 提高了產(chǎn)品的知名度 8.9% 從戰(zhàn)略角度講，依托五糧液對自身品牌的建設(shè)與營銷決策是不利的五糧液對金六福有副作用 19.6% 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 金六福品牌背書戰(zhàn)略 結(jié)論： 從調(diào)查的結(jié)果看，五糧液在金六福品牌發(fā)展過程中起到了舉足輕重的作用，在多數(shù)消費者的心中，形成了金六福 五糧液的品牌聯(lián)結(jié)的認知，而且，很多人之所以選擇金六福的原因，是因為其背書品牌 五糧液的強大號召力，在調(diào)查中也顯示，如果脫離五糧液的支持，將會失去將近 40%的消費者，這樣的打擊對于金六福是致命性的。 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 金六福品牌背書戰(zhàn)略 但是，金六福與五糧液的關(guān)系也并非不可脫離，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，繼續(xù)購買金六福的消費者中，主要注重品牌本身的產(chǎn)品質(zhì)量，所以在傳播中應(yīng)該通過其他的方式訴求金六福優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量，將消費者對五糧液的注意力轉(zhuǎn)移到金六福的身上來，但請注意：傳播的重心在金六福，而非五糧液。 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 金六福品牌背書戰(zhàn)略 策略： 近期內(nèi)繼續(xù)保留五糧液對金六福品牌背書的地位。 通過軟性文章等形式，逐步將金六福從五糧液的品牌陷阱中脫離出來。 在經(jīng)過消費者的調(diào)查后，將五糧液的品牌背書地位弱化，直至取消。 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 金六福品牌背書戰(zhàn)略 通過品牌產(chǎn)品線的延伸，弱化并逐漸擺脫 品牌背書者 五糧液對品牌的類別界定，將品牌提升到更高的層面。 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 金六福品牌背書戰(zhàn)略 注意： 請隨時通過調(diào)查，了解消費者對品牌背書 運動的反應(yīng)。 金六福品牌核心價值 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 金六福品牌核心價值 明確品牌理念、 明確品牌積累的方向、 明確 成功的方向，即 明確品牌的核心價值，是品 牌戰(zhàn)略的重心。 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 金六福與生俱來的、而且需要永遠堅持的理念是什么？ 是具體的產(chǎn)品功能，還是好日子離不開它，還是吉 祥美酒的概念？ 金六福品牌核心價值 研究課題 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 員工樣本對金六福品牌理念的認知 好日子離不開金六福 64.6 吉祥美酒 17.7 質(zhì)量 ,信譽的保證 2.1 喝金六福人之大幸也 1.0 六福 文化 3.1 送禮就送金六福 1.0 六六大順福氣多多 1.0 世紀佳釀品質(zhì)純正 4.2 大喜的日子喝金六福 1.0 金六福好日子喝 18. 8 福星高高照 ,好日子天天有 1.0 金六福 ,永遠的朋友 2.1 白酒行業(yè)領(lǐng)頭羊 1.0 有 64.6%的員工樣本認為金六福的品牌理念是好日子離不開金六福，18.8%認為是金六福好日子喝，17.7%認為是吉祥美酒。 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 員工樣本對金六福與其他品牌不同之處的認知 出身名門 ,起點較高 ,品質(zhì)的保證 19.1% 定位不同 ,賣點不同 ,個性化 5.6% 有深厚的文化底蘊 /符合中國人的傳統(tǒng)道德意識形態(tài)和美好愿望 40.4% 吉祥 ,喜慶 ,名字好 ,帶來好運 32.6% 包裝 /設(shè)計新穎 19.1% 有明確的品牌長期計劃 ,階段性地推陳出新 6.7% 適合不同的消費者 /價格適中 6.7% 營銷理念 16.9% 貼近生活 /符合現(xiàn)代人的心理 6.7% 廣告力度大 5.6% 品牌的附加值高 13.5% 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 金六福品牌核心價值 好日子離不開它是否可以作為金六福的核心價值？ 好日子的定位界定了金六福大多在節(jié)日或者婚宴的場合使用，雖然這也是品牌成功的重要因素，但同時這也將大大限制品牌的深度擴展。 好日子的概念雖然也涉及心理的層面，但是更多的則是對使用時機的描述，而核心價值應(yīng)該是純粹心理層面的。 好日子離不開它的基調(diào)體現(xiàn)普通老百姓的心理，卻使品牌體現(xiàn)低檔的品牌形象，如果控制不好，很容易使金六福這個品牌縮水，而變成大路貨，在消費者心中形成低檔白酒的品牌形象。 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 金六福品牌核心價值 吉祥美酒是否可以作為金六福的核心價值？ 吉祥美酒中酒的產(chǎn)品類別限定了品牌發(fā)展的方向，使品牌很難向其他的產(chǎn)業(yè)線延伸，而品牌的核心價值不應(yīng)該是有限定品牌發(fā)展的因素存在。 吉祥是一個非常中國化的詞語，概念模糊，很難用具體形象來表現(xiàn)這一概念，對于一個概念上難以描述的核心價值主張，也很難從具體的廣告表現(xiàn)上進行控制。 吉祥的基調(diào)仍然會使金六福這個品牌陷入平常老百姓使用的低檔酒的品牌形象 。 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 金六福品牌核心價值 結(jié)論： 金六福的核心價值應(yīng)該擺脫產(chǎn)品的類別界定， 在符合品牌基調(diào)的基礎(chǔ)上，上升到符合消費 者的更高心理層面。 金六福核心價值： 幸 福、美 滿 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 金六福的品牌名所包含的內(nèi)涵：壽、富、康、德、和、孝，體現(xiàn)了中國人對美滿人生的一種向往，是中國人一生追求的目標(biāo)，綜合起來就是對幸福美滿生活的概括。 核心價值體現(xiàn)了消費者的心理需求，幸福是每個人都向往的，不論年老年少、地位高下、財富多少，都渴望幸福、美滿的生活，而避免了 滿足普通老百姓需求 的低檔品牌形象。 幸福、美滿 是中國傳統(tǒng)文化的濃縮。 金六福品牌核心價值 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 在金六福建立既有的品牌資產(chǎn)中， 好日子 只是品牌的訴求和表現(xiàn)方式，而不是真正意義上的品牌核心，它在品牌核心 幸福美滿 的內(nèi)涵之內(nèi)，好日子自然幸福美滿； 吉祥 在辭海中的解釋是：幸運、吉利，可以看出它和目前的核心價值設(shè)定仍有很強的兼容性，幸運并不是每個人最后的目的，幸福才是最后的追求。 幸福、美滿的品牌內(nèi)涵，更容易品牌的表現(xiàn)，也更容易品牌行為的控制。 金六福品牌核心價值 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 核心價值闡述： 幸福不分貴賤和老幼，不分國籍和膚色，沒有男女之分，沒有職業(yè)之分， 對每個人來說，都很公平： 你開著小車，住著洋房，并不代表你幸福；他住著平房，喝著小酒，并不 代表他就不幸福；你踞高臨下、萬人之上，也不代表幸福；他平平凡凡、 普普通通，也并不會不幸福；帝王有帝王的憂慮，百姓有百姓的幸福，每 個人都有對幸福不同的理解。 幸福并不會因為你是誰，而多給你一些，他只是你心中的一種感覺，一種 平淡、寬容的人生態(tài)度： 當(dāng)你從遠方回到朝思暮想的父母身旁那一刻，就是幸福；當(dāng)一個難題被你 攻破，就是幸福；當(dāng)你病終于痊愈，就是幸福；當(dāng)逢人生的四大喜事的那 一刻，就是幸福；甚至，因為別人的一句話，遭遇的一場雨、認識的一個 人你就會感到幸福，但是，幸福只是你的心理感受，關(guān)鍵是你對待幸福的 看法和態(tài)度。 金六福品牌核心價值 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 金六福品牌核心價值 金六福核心價值 消費者心理： 中國人傳統(tǒng)文化的認同 品牌名： 金六福的內(nèi)涵六福 品牌資產(chǎn)： 品牌成功的原因 競爭品牌：沒有以此為核心價值的 品牌核心價值的檢驗： 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 金六福品牌核心價值 諾基亞：科技以人為本 Levis：反叛、自由 耐克：命運操之在我 （ just do it?。?柯達：簡單、溫馨 可口可樂：歡樂、激情 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 特別提示 金六福的任何品牌行為 都不可偏離核心價值的方向 金六福品牌核心價值 金六福品牌發(fā)展戰(zhàn)略 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 金六福品牌發(fā)展戰(zhàn)略 思考： 金六福應(yīng)該繼續(xù)界定在白酒的產(chǎn)品類別，還是應(yīng)該向其他產(chǎn)業(yè)方向拓展，兼容更多的產(chǎn)品理念？ 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 金六福品牌發(fā)展戰(zhàn)略 日本企業(yè)的高跨度產(chǎn)品線延伸： 三 菱：起重機、挖土機、推土機等重工產(chǎn)品，還有汽車、手機、家用電器等民用產(chǎn)品，貼上三菱品牌標(biāo)簽的產(chǎn)品多達 1千多個。 雅馬哈：摩托車、電動車及提供各種配件 電子琴、調(diào)音臺、 MIDI設(shè)備、周邊設(shè) 備、錄音設(shè)備等音響類產(chǎn)品各種家用電器等 還有東芝、佳能、本田等品牌的產(chǎn)品都在幾十種以上。 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 金六福品牌發(fā)展戰(zhàn)略 山多利的品牌故事： 山多利 是威士忌品牌，但相同的品牌也出現(xiàn)在啤酒甚至一般飲料的瓶罐上，而且還有 山多利藝術(shù)博物館 、東京高檔而重要的 山多利講堂 等。換言之， 山多利 已經(jīng)在日本已成為了一個極有價值的品牌。 日本成功品牌的啟示： 日本品牌沒有界定在同一類產(chǎn)品身上，而是充分挖掘品牌的潛力，最大程度地發(fā)揮了品牌的杠桿力，而這個杠桿力便是品牌的核心競爭力：不是放在具體的產(chǎn)品功能身上，而是上升到更高的層面，重要的一點就是在消費者心中建立一個可信賴的品牌心理認同。 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 金六福品牌發(fā)展戰(zhàn)略 現(xiàn)狀： 白酒市場的總體容量每年都在不斷萎縮 。 消費者的消費行為發(fā)生改變 ， 果酒 、 洋酒 、 啤酒的 崛起 ， 導(dǎo)致以往白酒消費者轉(zhuǎn)變消費習(xí)慣 。 白酒行業(yè)的競爭越來越激烈 ， 僧越來越多而米卻越來越少 ， 形式會越來越嚴峻 。 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 金六福品牌發(fā)展戰(zhàn)略 現(xiàn)狀： 將所有的賭注都押在一個競爭殘酷而前途嚴峻的 產(chǎn)品線上 ， 將會有 一將輸而全軍覆沒 的危險 ！ 將金六福定位在白酒上 ， 將為品牌的延伸帶來 困難 。 金六福的品牌核心是一個具體的情感理念 ， 而不 只是界定在產(chǎn)品本身的功能上 ， 將為品牌的延伸 帶來可能 。 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 金六福品牌發(fā)展戰(zhàn)略 結(jié)論： 脫離品牌的白酒類別界定，上升到兼容更多產(chǎn)品的層面。 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 金六福品牌發(fā)展戰(zhàn)略 品牌產(chǎn)品線延伸原則： 只要是符合金六福品牌核心價值的產(chǎn)品，金六福都可以考慮延伸。 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 金六福品牌發(fā)展戰(zhàn)略 金六福品牌可以發(fā)展的產(chǎn)品線： 白酒 食品類： 香 煙 葡萄酒 其 他： 月餅、糖果、湯圓、糕餅、色拉油、牛奶、純凈水、茶葉等 服務(wù)行業(yè)、婚慶用品、傳統(tǒng)服裝等 金六福 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 金六福品牌發(fā)展戰(zhàn)略 金六福品牌核心價值的確定，從某一方面來 說，基本也設(shè)定品牌產(chǎn)品線延伸的方向，這 個產(chǎn)品線所延伸的方向，必須符合品牌的核 心價值主張，并且為這個核心服務(wù)。 國內(nèi)許多的白酒行業(yè)，沒有進行品牌產(chǎn)品的 延伸，一方面是品牌與產(chǎn)品類別的聯(lián)系太強，另一方面，在品牌運作方面，沒有進行有策略性的規(guī)劃和傳播。 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 金六福品牌發(fā)展戰(zhàn)略 思考： 金六福走單一品牌，還是多品牌路線？是一品多牌，還是一牌多品？ 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 多品牌的優(yōu)點在于一個品牌受到威脅，還有 其他的品牌可以補缺，但是，多品牌的發(fā)展 思路是一個有錢人的游戲，相對于歐美國家 相對成熟的市場，采用多品牌的發(fā)展思路比 較普遍。 如果金六福走多品牌的路線，要分別對各品牌 重新推廣，將花費巨大。 多品牌的管理復(fù)雜 ， 難度較大 ， 成本過高 。 國內(nèi)許多品牌的例證：科龍 、 今日 金六福品牌發(fā)展戰(zhàn)略 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 金六福品牌發(fā)展戰(zhàn)略 采用以金六福為主的單一品牌策略，各 產(chǎn)品考慮采用副品牌策略。 第三篇：金六福品牌認同 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 （一）品牌認同 A：產(chǎn)品特征 （二）品牌認同 B：企業(yè)特征 （三）品牌認同 C：個性特征 金六福品牌認同目錄 品牌認同 A：產(chǎn)品特征 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 品牌認同 A：產(chǎn)品特征 研究課題：金六福的酒有什么特別之處？ 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 消費者對金六福釀酒技術(shù)的評價 (分量表 ) 釀酒技術(shù)評價3 1 . 6 1 . 63 1 . 6 1 . 618 9 . 5 9 . 824 1 2 . 6 1 3 . 136 1 8 . 9 1 9 . 756 2 9 . 5 3 0 . 643 2 2 . 6 2 3 . 51 8 3 9 6 . 3 1 0 0 . 07 3 . 71 9 0 1 0 0 . 01 . 0 02 . 0 03 . 0 04 . 0 05 . 0 06 . 0 07 . 0 0T o t a lV a l i dS y s t e mM i s s i n gT o t a lF r e q u e n c y P e r c e n tV a l i dP e r c e n tD e s c r ip t i v e s5 .3 3 3 36 .0 0 0 01 .0 07 .0 06 .0 0M e a nM e d i a nM i n i m u mM a x i m u mR a n g e釀酒技術(shù)評價S t a t is t i c1 8 3N =釀酒技術(shù)評價876543210407054消費者對金六福的釀酒技術(shù)的評價平均分值為 5.33分（ 7分量表） ,相當(dāng)于百分制的76.1分，處于一般水平。 消費者打出的最低分值為 1分，最高分值為 7分，其中位數(shù)為 6分。 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 品牌認同 A：產(chǎn)品特征 金六福的現(xiàn)狀： 因為金六福的產(chǎn)品是五糧液加工生產(chǎn)，所以，在設(shè)定 金六福的產(chǎn)品特征時，為盡量避免為他人做嫁衣，將 金六福的產(chǎn)品特征擺脫五糧液的品牌背書，可以通過 三個手段實現(xiàn)： 1、相對少提及五糧液的品牌。 2、可以將消費者的注意力轉(zhuǎn)移到生產(chǎn)地而不是生產(chǎn) 品牌的身上。 3、可以考慮制造金六福是五糧液的眾多品牌中品質(zhì) 生產(chǎn)最好的印象。 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 品牌認同 A：產(chǎn)品特征 目前金六福下的產(chǎn)品眾多，在產(chǎn)品的層面上，它們有 什么區(qū)別？價格跨度那么大，低價位產(chǎn)品和高價位產(chǎn) 品的區(qū)別在哪里？如何尋找到各個產(chǎn)品之間的差異？ 為各個產(chǎn)品尋找差異，提供支持點。 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 品牌認同 A：產(chǎn)品特征 結(jié)論 金六福的產(chǎn)品認同應(yīng)該擺脫單一產(chǎn)品的 功能層面，將產(chǎn)品功能和消費心理結(jié)合。 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 品牌認同 A：產(chǎn)品特征 基 本 認 同 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 品牌認同 A：產(chǎn)品特征 產(chǎn)品基本特征： 幸福、美滿生活的象征 理由 1：金六福是一個從中國傳統(tǒng)文化中發(fā)展出來的 名字。 理由 2：中國人喝酒注重的是意境和喝酒時的心理感 受，對美滿生活的追求是中國人千百年來渴 望。 理由 3：擺脫產(chǎn)品競爭的層面，進行的是品牌層面的 競爭，更多是對品牌內(nèi)涵的賦予和傳播。 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 品牌認同 A：產(chǎn)品特征 延 伸 認 同 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 品牌認同 A：產(chǎn)品特征 1： 金六福生產(chǎn)國內(nèi)最好的濃香型白酒 理由 1：五糧液的生產(chǎn)基地 宜賓，地杰人靈，萬 里長江第一城，水質(zhì)純凈優(yōu)良，氣候濕潤， 是最適合釀酒的地區(qū)。 理由 2：品質(zhì)的關(guān)鍵 國內(nèi)首家擁有快速培養(yǎng)窖池 菌種的技術(shù)，可以和 10年的窖池相媲美。 理由 3：金六福的原料 五糧來自四川最好的生產(chǎn) 糧食的基地。 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 品牌認同 A：產(chǎn)品特征 2： 金六福擁有獨特的口味 理由 1：優(yōu)質(zhì)的五糧原料 香、醇。 理由 2：長江源頭的水 濃郁、甜甘爽。 理由 3：獨特的釀造工藝 柔纏綿、色晶瑩。 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 品牌認同 A：產(chǎn)品特征 3： 為金六福下的各個產(chǎn)品尋找支持點 三星：康德之酒 四星：和順之酒 五星：富貴之酒 品牌認同 B：企業(yè)特征 新觀點： 隨著白酒行業(yè)的競爭越來越激烈，人們的購買行為和對一個品牌的看法，也越來越少依賴于自己對單一產(chǎn)品的判斷。我們也必須認識到，在貨架上的并不只是產(chǎn)品，還包括了企業(yè)的行為。 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 品牌認同 B：企業(yè)特征 研究課題：金六福企業(yè)有什么過人之處？ 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 品牌認同 B：企業(yè)特征 特別說明： 這里的企業(yè)指的是經(jīng)營品牌的企業(yè)，而非生產(chǎn) 產(chǎn)品的企業(yè)，即指的是金六福品牌背后的企業(yè) 行為，而非五糧液。 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 品牌認同 B：企業(yè)特征 金六福作為新華聯(lián)集團下的子公司，成立的時間只有短短的 2年，但卻使品牌處于高速發(fā)展的狀態(tài)，對于一個新興的企業(yè)，在企業(yè)的歷史不為消費者認知的情況下，該通過怎樣的品牌認同界定，使他們更多地了解我們的企業(yè)，并進而加深對品牌的好感度？ 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 品牌認同 B：企業(yè)特征 目前： 金六福企業(yè)也擁有自己的諸多優(yōu)勢，比如有活力、反應(yīng)快、注重消費者的反映、能夠推陳出新等， 但是企業(yè)一直沒有有意識地傳播企業(yè)的這