商業(yè)地產大鋪位銷售專題報告

1 大鋪位銷售專題報告 本方案中“大鋪位”指總建面 100 以上，總價過 100 萬的鋪位。 一、 4 種銷售模式比較分析 1、純銷售方式： 優(yōu)勢： 發(fā)展商可在短期內回籠資金，降低項目整體資金壓力，無需承擔返租補貼與相關稅費； 將商業(yè)經營壓力轉移向中小業(yè)主，由其分擔經營壓力。 劣勢： 產權分散，主力店或品牌店難以進駐； 無法規(guī)劃經營業(yè)態(tài)及規(guī)范整體形象； 對于商業(yè)做旺主要靠市場自身調整，所需時間較長； 若經營不好，對于項目整體形象有一定影響 ； 銀 行提供按揭信心不足。 適用： 目前 市場上 商業(yè)項目銷售主要有四種操作模式，為滿足不同的銷售目標和贏利目的 ,采用不同的銷售模式 ,所起到的作用也不盡相同。 純 銷 售 帶租約銷售 短期返租銷售 長期返租銷售 一般為三年返租 一般為十年返租 2 商業(yè)銷售競爭不激烈導致市場成熟度低，投資客戶 對項目預期 缺乏了解； 中小面積 純街鋪銷售； 商業(yè)體量 小 或零星商業(yè)物業(yè) ，無須整體經營的 。 2、 帶租約銷售： 優(yōu)勢： 通過招商保證前期商業(yè)定位與形象； 能快速回收資金，無需承擔返租補貼與相關稅費； 短期內使業(yè)主獲得穩(wěn)定收益。 劣勢： 鋪位差異性影響銷售難度的程度比較明顯； 未出租的商鋪銷售難度較大，特別是大鋪； 銷售難度較大，售價與租金之間的收益回報低難以達到投資者期望 ，需要開發(fā)商做補貼 ； 中、長期收益難以穩(wěn)定； 后期經營管理難度較大，嚴重損壞商業(yè)形象與公司長期發(fā)展； 各類手續(xù)復雜，易產生糾紛，影響公司品牌。 適用 ： 有強勢招商力量支持； 商業(yè)氛圍已形成且正經營紅火，無需擔心后續(xù)收益； 可銷售物業(yè)有大型主力店進駐且長期經營保證，長期穩(wěn)定收益回報； 純街鋪或少量商業(yè)物業(yè)。 3、 短期（三年）返租銷售 優(yōu)勢： 前期由發(fā)展商統一控制招商和經營，能確保既定的商業(yè)定位與規(guī)劃，可以有效保證整體商業(yè)形象。 幫業(yè)主堅守前幾年守業(yè)期，既能堅定投資者信心，又能在返租后卸下返租包袱； 3 年返租期較適中， 3 年后商業(yè)有可能旺 ； 可堅定銀行按揭信心。 劣勢： 3 承擔前幾年的返租補貼 ，可返到售價上，可能會拉高售價 ； 返租結束后的統一經營管理要求較高； 4、 長期（十年）返租銷售 優(yōu)勢： 前期由發(fā)展商控制招商，能確保既定的商業(yè)定位； 給投資者堅定信心。 返租銷售，并適當降低投資門檻，可以擴大客戶層面，有利于加快項目銷售速度。 如果項目經營管理非常成功，遠期物業(yè)租金收益將有可能 兌現 承諾回報。 劣勢： 承擔十年的返租補貼； 如后期經營管理沒有達到預期目標，則承受返租年限越長，壓力越大。 因返租而產生相應的返租法律風險。 銀行不支持做按揭 長期返租與短期返租從銷售角度分析 ： 短期返租與長期返租都會使得銷售速度加快，兩者不會對銷售成果產生非常大的區(qū)別。 從開發(fā)商風險角度分析 ： 短期返租相對于長期返租，后期返租壓力小，后期風險??；同時也更能趨向政府相關政策，避免政策風險。 4 種模式評點： 由于“帶租約銷售”受制于在前期有限時間內要找到匹配的商家，這不符合項目目前條件；“十年返租”受制于銀行按揭而行不通。 因此，只有直接銷售和短期返租銷售模式可以選擇，本公司方案采用“小面積鋪位 5年包租”銷售模式。 與本項目的契合度： 通過銷售模 塊的分析， 目前 有 2 種 方案在討論： 第一種是 由本公司提供的租售結合的小面積獨立產權 鋪位 ，包租 5 年一次性返還 方案 。 第二種 是 將 2、 3 樓劃分成 6 個大 獨立產權 鋪位，直接銷售，所謂沒有經營問題的 方案 ； 4 2 種方案都必須要滿足的要求： 銀行可以提供按揭；無經營的壓力和麻煩。 銀行可以提供按揭的前提 條件 ：商場有整體招商和規(guī)劃的；有統一經營的管理公司；有品牌商家和主力商家進駐的；銷售價格 不能 高于周邊同類項目 很多 。 2 種方案實用度比較： （銀行按揭和經營管理的難易程度比較） 第一種： 小面積獨立產權鋪，有統一招商、規(guī)劃、經營管理。 總價低，化解了單個投資人的風險。銀行按揭的可能性較大 而且 已經有意向銀行在洽談 。 本公司已經有成功操盤的案例。如果有一家品牌經營管理公司 簽約 5 年且可 承諾做不旺愿意賠償，就可以將經營管理難度和風險降到最低。 第二種： 大面積獨立產權鋪 購買客戶群體非常窄，一種買家 是連鎖品牌商家 自營 （商家購買也是有選擇的，見后面案例分析） ，一個商場很少有幾個商家同時購買的 ,由于業(yè)態(tài)是否共生的問題 ； 另一種是 純投資客購買 ， 按揭和經營都會成為大問題 ，也有一次性付款的可能，但回報率低于 8%回報的投資渠道和品類也較多 。 問題主要集中在： A 高端客戶數量少，成交價格會比較低，談判周期長； B 目前市面上還沒有成功操盤的案例 ； C 面對的商戶數量少，經營做旺的難度大 ； D 可選擇按揭銀行少。 如果同時有幾個自營買家簽訂的購買意向書的可以采用第二種方案。 二、 大鋪面 成功 銷售 案例分析 1、 深圳 梅林商業(yè)步行街 1）、 項目介紹 梅林商業(yè)步行街位于深圳市福田區(qū)梅林路與梅山街交匯處，其北面為梅林一村，西面為深圳市福田農產品批 發(fā)市場。梅林商業(yè)步行街為尚書苑 裙樓商業(yè)部分，項目注冊名為尚書 廣場。 梅林商業(yè)步行街商業(yè)總面 積 5 13194.99 米，一層為 6035.34 ，二層為 7159.65 。二樓只招商不銷售，進駐商家有國美電器。 2）、 銷售區(qū)域 項目只銷售一樓，梅林商業(yè)步行街一樓只有 42 間街鋪； 184 間內鋪。 街鋪層高 7.2 米 ,使用率 95%。 3） 、銷售價格 2005 年 12 月街鋪銷售價格表 鋪位號 建筑面積（） 總價 鋪位號 建筑面積（） 總價 梅林路街鋪 端口 - 54.51 3933333 - 173.18 9， 162， 781 - 51.64 3504600 - 239.76 11， 685， 423 - 49.35 3349533 臨福田農批街鋪 - 51.64 3502896 - 16.22 751181 - 51.64 3502896 - 33.09 1422804 - 49.35 3347953 - 24.91 1140853 6 - 45.90 3112525 - 22.35 995357 - 44.82 3024991 - 16.44 677328 - 49.60 3287538 - 35.52 1603799 - 56.81 3599254 - 41.87 1934394 - 18.84 1412096 - 41.88 1930291 - 18.12 1332146 - 35.52 1673205 - 56.90 3329617 - 43.16 1867188 - 50.86 3154795 - 26.00 1088724 - 49.92 3198624 - 16.44 716603 - 45.90 2941731 - 22.35 1031788 - 49.35 3162200 - 24.91 1159785 - 51.64 3308575 - 30.68 1449753 - 51.64 3308575 - 53.20 2507476 - 49.35 3162200 - 28.01 1303025 - 51.64 3308575 - 54.51 3491965 - 60.62 3843308 4） 、銷售情況 最大 2 間鋪位銷售時間 鋪位（ - , 173.18 ）銷售時間： 2005 年 11 月 25 日 2006 年 4月底。 鋪位（ S-29, 239.76 ）至今唯一未售出。 街鋪 S-01銷售過程 工程改造，增加餐飲功能； 實行帶租約銷售，最終引進一家港式茶餐廳，租約 6年， 起點租金 為 290元 /，由于租金難以支撐投資者的月供款，開發(fā)商承諾補 貼業(yè)主 保證回報達到 8%， 6年補貼次性給到客戶； 深圳全市三級地鋪放盤，任何人成交除傭金外另獎勵現金 50 萬元（稅 7 前）。 鋪位 S-01投資價值分析 鋪位號： 建筑面積： 174 層高： 7米 產權年限： 70 年 經營業(yè)態(tài)：餐飲 調整后 總價： 930 萬 單價： 9300000/174=53400 元 / 投資客付款方式：一次性付款 租賃條件：起租 290 元 /平米 年 5%遞增 第二年開始遞增 一簽 6 年。 租金收益： 第一年： 290*12*174=605520 元； 第二年： 290*（ 1+5%） *12*174=635796 元； 第三年： 290*（ 1+5%） *12*174=667585.8 元 ； 第四年 : 290*(1+5%) * 12*174=700965.09 元 ； 第五年 : 290 * (1+5%) *12*174=735988.68 元 ； a=4 第六年 : 290*(1+5%) * 12*174=772788.12 元 ； a=5 六年年平均回報率 : ( 605520+635796+667585.8+700965.09+735988.68+772788.12)/6=686440.62 元 686440.62/9300000=7.38% 開發(fā)商承諾年 8%的回報率 ,將一次性補齊 0.62%的差額給投資客 ,即 : (9300000*8%)-686440.62=57559.38 元 /年 57559.38*6=345356.28 元 . 投資客另外需繳納 3%的商鋪契稅即 930*3%=27.8 萬 ,和給商戶 3 個月含裝修的免租期。 案例評點： 這是人為主觀設計 的由純投資客購買， 成功操作的一個特例，關鍵點在有一個香港茶餐廳進駐，而且給了比較高的租金，開發(fā)商愿意給補貼和額外懸賞，多種有利因素促成。茶餐廳 的高租金進駐 也是依托了整個項目有主力店國美和整個商場的統一規(guī)劃。 2、深圳華強北地鐵商場流行 18 28 8 1）、項目介紹 項目是由 深圳市千萬家實業(yè)發(fā)展有限公司 開發(fā)的地鐵下蓋物業(yè)，位于 深南路與中航路交匯處 華強路地鐵口。華強北 280 億的年銷售額吸引了全國各地的商家和消費者，日客流量30 萬 50 萬。 潮流前線地鐵商場將傾力打造成為吸引深圳市年輕消費族群的時尚購物目的地之一，引進 麥當勞、面點王、流行 105.7 電臺 。 項目總建筑面積 8686 ，地下共兩層， 鋪位 746 套，采取直接銷售的方式。 2）、銷售價格 該項目采取直接銷售的 模式，主力鋪位建筑面積 10 20 ，實用率為 50%，整體均價38000 元 /，開盤售完。 3）、面點王 購買鋪位介紹 建筑面積： 500 位置：位于地下負一、負二層 銷售價格： 25000 元 / 總價： 1250萬元 案例評點： 這是 面點王 第一個用來自營而購買的大面積鋪位，同樣依托了華強北的人流、地鐵、商場整體時尚群體定位等優(yōu)勢條件。 整個商場也只有這一個自營客，惠州目前還沒有這樣的成功案例。 3、 深圳飛揚時代 項目位于華強南區(qū)的華發(fā)南路（深南路上步麥當勞南邊），居華強地鐵 站附近；華強一號線由 2 棟 29 層的高層住宅和 4 層商業(yè)組成（商業(yè)裙樓面積 10621 平方米、住宅面積 32883 9 平方米）， 5 米超高架空層；近 3000 平方米架空層包含了商務、運動、休閑等多種功能。 開發(fā)商：深圳市國野股份有限公司 主力商家：通天地二手手機批發(fā)市場 購買位置面積：二樓 3000 多， 開發(fā)商獨自談判，成交價格不詳。 整租：三樓 ， 起租 80 元 / ， 10年 ，年遞增 10%。 案例評點： 這是深圳目前了解到的自營購買面積最大的商家， 主要是緊靠現在做的最旺的二手手機批發(fā)市場。 2、 3 樓整賣整租給 1樓 帶來了巨大的商業(yè)價值。 小結：從以上 3 個實際成交案例我們可以得出大鋪位實現成功銷售一般要求 ： 有主力品牌商家或有高承租能力業(yè)態(tài)商家進駐 ， 位置優(yōu)越 ， 投資回報可實際達到 8%； 用來自營的連鎖商家 購買 。 二、 大鋪面銷售 失敗案例分析 1、 東莞時尚島項目 1） 、項目介紹 項目由深圳市深國投有限公司開發(fā)，位于莞太大道和鴻福路交匯處，東莞市CBD 核心位置?？傉嫉孛娣e 18738 平方 米，1 期 4 層，建筑面積 18537 平方米，全 部為商業(yè)面積。 2 期有公寓和群樓商業(yè)兩 部分，商業(yè)建筑面積為 6000 平方米，共計16390平方米，定位為女人世界。 緊鄰項目西面的是規(guī)劃中的沃爾 瑪和嘉德百貨用地，共計商業(yè)面積為 4 萬 平方米，其中 2、 3 層是沃爾瑪， 1、 4 層 是嘉德百貨。本項目與沃爾瑪在 2、 3 樓有 天橋連接。 2） 、銷售咨詢情況 10 項目只銷售一樓臨街鋪位，采用帶租約的銷售模式，目前招商率已接近90%。 目前，項目處于前期登記階段， 5月初開始前期登記，預計 7 月底銷售，目前登記客戶較多，但是， 無 大鋪位意向認購客戶。 3） 、大鋪位投資價值分析 進駐商家 建筑面積 實用率 租金收益 租賃期限 銷售單價 總價 免稅珠寶 190 97% 暫 未公布 15 年 7 萬 1330 萬 屈臣氏 550 97% 稅后扣點 7% 10 年 6 萬 3300 萬 麥當勞 500 56% 扣點 6% 15 年 5 萬 2500 萬 星巴克 160 97% 頭 3 年 189 元/， 3年后每2年遞增 5% 15 年 7 萬 1120 萬 特例分析：星巴克租金是否支撐售價 第 1 3 年： 189 元 /；第 4 5年： 198.45 元 / 第 6 7 年： 208.37 元 /；第 8 9年： 218.79 元 / 第 10 11年： 229.73 元 /；第 12 13年： 241.22 元 / 第 14 15年： 253.28 元 / 15年內（元 /平米 /月）平均租金為： = 189 3+（ 198.45+208.37+218.79+229.73+241.22+253.28） 2 15 =217.78 元 / 15年內年平均收益率 =217.78 元 / /月 12月 70000 元 / =3.7% 總投資額 =總房價 +契稅（未考慮按揭高額利息、手續(xù)費、租賃稅等） =1120 萬 +33.6 萬 =1153.6 萬 11 回本年限 =1153.6 萬（ 217.78 元 / /月 160 12 月） =27.6年 或 回本年限 =1 3.7%=27 年 注： 按照商業(yè)投資的一般規(guī)律，商鋪投資回本年限在 10 13 年，例如：本項目 1期商鋪回本年限為 12.5 年（ 1 8%=12.5）。 因為該項目采取帶租約的銷售模式，投資收益明朗化，缺乏預期升值空間，特別是品牌商家進駐條件苛刻（租金低、期限長），并且總價高，因此市場接受度特別低。如果開發(fā)商愿意保持投資客 8%的投資回報，補貼差額，部分鋪位有實現銷售的可能。 2、深圳置地逸軒商業(yè)裙樓 物業(yè)所處路段 租金水平 （元 /平方米 月） 主要商業(yè)設施 人民南路 400 800 國貿百貨、金光華廣場、友誼城百貨 建設路 180 800 中國銀行總行、三島大廈、友誼國際名店 嘉賓路 250 600 深圳市國際商場、南洋服裝批發(fā)市場、東洋服裝批發(fā)市場、海燕服裝總匯 友誼路 320-800 商業(yè)中心商場、鉆石廣場 春風路 200 600 佳寧娜廣場 南湖路 羅湖口岸 200 1000 火車站 大廈、羅湖商業(yè)城 說明 : 商業(yè)面積為 7300 ，共分 3 層，由一家投資機構 -深圳華信巨德公司 04 年 在空置情 12 況下 整體購買， 成交價 2.9 億，單價 約 4 萬 / .由于沒有銀行提供按揭 只付 5 成首期， 一半款， 未 能 過戶 。 開發(fā)商將物業(yè) 做了抵押 ,拖到 06 年 投資公司 開始重新進行營銷定位 ,化整為零 ,分隔成小塊 只 銷售 街鋪 ,內鋪只租不賣 .街鋪均價 7 萬 / .由深圳目前最好的商業(yè)代理公司代理 ,但未能達到預期目標 . 操盤實效 評價 :即使投資機構整體購買 ,也是要最后化整為零 ,制造營銷主題 ,分割銷售 ,賺取價格差 額 ,但由于招商 銷售和經營的 諸多問題 ,引起客戶不滿 ,大量客戶要求退鋪 ,使開發(fā)商也牽連其中 . 3、惠州世貿中心（海雅百貨） 內鋪 是惠州目前標志性建筑 ,由深圳著名百貨品牌 -海雅進駐 .下表是 世貿中心 1樓 截止目前 未售 內鋪統計 表 : 2006 年 12 月 15 日執(zhí)行 (二期 ) 序號 編號 套內面積 ( ) 建筑面積 ( ) 總價 單價 首付五成合同價 (建筑面積 ) = *50% 1 C1-001 26.13 42.72 1， 047， 708 24525 523854 2 C1-010 29.82 48.75 1， 195， 594 24525 597796.875 3 C1-011 29.82 48.75 1， 195， 594 24525 597796.875 4 C1-012 25.81 42.19 1， 034， 710 24525 517354.875 5 C1-019 20.59 33.66 825， 512 24525 412755.75 6 C1-027 27.36 44.73 1， 097， 003 24525 548501.625 7 C1-031 14.88 24.33 596， 693 24525 298346.625 8 C1-041 14.74 24.1 591， 053 24525 295526.25 9 C1-042 14.74 24.1 591， 053 24525 295526.25 10 C1-043 11.39 18.62 456， 656 24525 228327.75 11 C1-044 11.39 18.62 456， 656 24525 228327.75 12 C1-047 25.98 42.47 1， 041， 577 24525 520788.375 13 C1-049 16.15 26.4 647， 460 24525 323730 14 C1-050 13.76 22.49 551， 567 24525 275783.625 合計 282.56 461.93 11， 328， 833 24525 由上表可以看出 :剩余鋪位 建筑面積區(qū)間 20 -50 ,總價區(qū)間 45 萬 -120 萬 元 ；由于已做備案登記 ,無法改變劃小實現快速銷售 . 小結 : 以上 3 個案例從反面佐證了 ,要實現大鋪位銷售必須具備的條件 :要有好的營銷主題和品牌商家進駐同時要 搭建完善的投資價值體系 ,可計算的高于市價的回報率 ；純粹的內鋪客戶 13 可接受的價格限度 ；二次啟動的商鋪市場接受度低 . 四、 項目實際 狀 況分析 1、周邊同類項目銷售情況統計 項目周邊商業(yè)裙樓銷售調查 項目名稱 總 建 面 單層面積 一層租 /售 二層租 /售 三層租 /售 備注 鴻潤大廈 6000 2000 80 元 /1.9 萬 30 元 /5 千 20 元 /3 千 部分空 置 海燕玉蘭花園 12000 3000 80 元 /1.8 萬 26 元 /無 20 元 /無 空置 云天華庭 6000 2000 在建 麥 景新苑 10000 2000 在建 荔圓新村 10000 整棟單價 5000 元 / 空置 綠湖新村 12600 4200 元 1f:380 +2f-3f:8400 （空置） 注 :項目周邊商業(yè)項目賣到 23樓的案例少 ,客戶關注度低 ；即使有成交也是開發(fā)商急于回籠資金而賤賣自己的資產 . 2、 東大街 2 期 大鋪位客戶統計分析 東大街 2 期大鋪位客戶積累統計表 序號 客戶名 需求 面積（） 需求 樓層 居住區(qū)域 關注程度 銷售顧問 2 戴文青 200-300 街鋪 龍崗 C 趙輝 6 蕭小姐 100 街鋪 福田 B 趙輝 9 蕭先生 120 街鋪 福田 B 趙輝 14 16 施先生 100 街鋪 深圳 A 汪芙蓉 17 黃先生 100 街鋪 深圳 A 汪芙蓉 33 臺先生 100 街鋪 龍崗 C 汪芙蓉 51 穆先生 3000 街鋪 東莞 B 金敏 53 李先生 1000 街鋪 羅湖 B 金敏 54 章先生 200 街鋪 麥地 B 金敏 小結： 從本項目銷售現場接待的需求大面積鋪位的客戶特征進行分析，主要是投資 類型，只要街鋪，主要來自深圳， 這與周邊同類型項目銷售狀況 吻合 ：二、三樓很少有成交的，即使有成交價格遠低于市場價甚至低于住宅價格， 兩 個 統計 反應的實際狀況 一致 。 五、 正確操盤及 樹 立經營信心建議方案 4 點警示： 1、 如果是品牌商家購買后自營，只要位置和價格合適，誰介紹的客戶都可以接受 ，可以單獨付傭金 ； （為最優(yōu)質客戶，如面點王、通天地手機批發(fā)市場等） 2、 如果是買大面積商鋪，甚至總價過千萬的投資客，在判斷真實性后做適當引導，在保持 項目 整體性的情況下可以銷售 ，可以單獨付傭金 ； 3、 市場上目前還沒有在不招商完成的情況下， 直接 在 高樓層劃出大鋪能實現成功銷售的。 若 有請找出成交案例，做“案例分析”以便借鑒 。 創(chuàng)新是要在實際的基礎上不斷磨練的結果，而不是不負責任的拍腦袋； 4、如果新一佳再不