案例——西王新產(chǎn)品營銷.doc

西王新產(chǎn)品營銷案例背景 西王集團榮列2009年中國企業(yè)500強第404位、中國制造業(yè)500強第228位、中國最大500家企業(yè)集團第331位、中國民營企業(yè)500強，又榮獲“農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)”、“國家環(huán)境友好企業(yè)”、“國家火炬計劃重點高新技術(shù)企業(yè)”、“全國民營科技企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新先進單位”、“全國淀粉糖行業(yè)第一名”、“全國優(yōu)秀福利企業(yè)”、“中國食品工業(yè)百強企業(yè)”等稱號。西王集團的迅速壯大源于什么? 1“后無糖時代”，尷尬中尋商機 從品類透視的角度，中國食用糖可謂經(jīng)歷了三個時代，即物資匱乏時期以蔗糖為主的嗜糖時代、小康生活后以代糖為主的無糖時代，及由于蔗糖、代糖對人體造成的健康隱患，現(xiàn)而進入的后無糖時代。市場呼喚“健康糖”?！敖】堤恰笔莻€大需求，擁有著一個龐大的市場。 在北京志起未來營銷咨詢集團的精心策劃下，西王集團決定從“健康糖”下手，打造“中國健康糖第一品牌”，他們圍繞“開創(chuàng)中國健康糖第一品牌”這一清晰的戰(zhàn)略目標，打造西王百年基業(yè)中高附加值、高榮譽信譽的新活力量，彰顯西王企業(yè)對國家基礎(chǔ)性行業(yè)的深刻理解與實際推動，使西王果糖成為市場新的主力品種。 2放眼大市場，樹立大空間概念 “糖”是國家戰(zhàn)略儲備物資，是每個家庭、每個人的日常必需品。僅白糖一項，廣州消費者14斤月，杭州消費者24斤2月，成都消費者12斤2月，北京消費者1斤月，基本都用于家庭消費，烹飪菜肴、甜品、沖調(diào)品用糖等。 西王果糖誕生于這個巨大的基礎(chǔ)性行業(yè)，從地利上講，雖然果糖在歐美等西方發(fā)達國家已經(jīng)普及得很廣泛，用量也很大，但在中國大陸地區(qū)還是空白市場。所以，無論是從企業(yè)長遠的發(fā)展戰(zhàn)略，還是從消費者利益出發(fā)，滿足消費者長遠的需求，西王果糖都不能滿足于糖尿病患者用糖等這樣的狹小空間。大空間成就大品牌!空間是檢驗成敗的唯一標準。基于大空間格局戰(zhàn)略，北京志起未來營銷咨詢集團建議西王果糖進軍B2C市場，著力于打造大容積的市場空間，在全國范圍內(nèi)打一場漂亮的食用糖升級戰(zhàn)，贏得客戶的深層認同，北京志起未來營銷咨詢集團為企業(yè)做的這次戰(zhàn)略選擇，點燃了這艘業(yè)界航母前行的引擎。 3敢為人先，打造行業(yè)標準，成為行業(yè)標桿 西王果糖公司通過深入的研究，發(fā)現(xiàn)食糖對人體造成的一系列危害，都和GI值關(guān)系密切，如肥胖、蛀牙等。如果降低果糖的GI(glycogen index，糖原指數(shù))值，使GI值小于19，則果糖就處于一種安全狀態(tài)，不引起血糖濃度升高，不刺激胰島素分泌，與脂肪同食，可抑制人體脂肪的過量儲存。而且，不易被口腔內(nèi)鏈球菌轉(zhuǎn)化為酸，能抑制該菌產(chǎn)生葡聚糖，從而抑制了齲齒的產(chǎn)生。因此，對食用糖來說，GI是一個果糖的營養(yǎng)指數(shù)、放心指數(shù)，更是一個安全指數(shù)!GI值小于19就是科學(xué)的概念，是糖健康與否的核心指標，是果糖價值與傳統(tǒng)糖危害的天然分水嶺!而西王果糖是唯一GI值小于19的天然健康糖。 “買糖看GI，GI=19才是健康好糖!(后在傳播中改為：成就全家健康)”為了提升品牌，西王集團把G119作為健康糖的標志，并且利用這一廣告訴求，將西王果糖的質(zhì)量標準轉(zhuǎn)變?yōu)樾袠I(yè)標準。西王果糖作為健康糖的權(quán)威支撐，成為行業(yè)的標桿，也成為西王果糖集團最好的一把市場利劍! 4層層深入，打造和設(shè)計西王果糖生活 為了進一步拉近消費者和西王果糖的距離，他們提煉西王果糖的十大優(yōu)點。一健，100源自天然作物的新型健康糖；二純，高純度，保證GIl9黃金好指標；三凈，不形成齒垢，不容易引起蛀牙；四爽，口感清爽，孩子超喜歡；五快，溶解速度快于蔗糖，口感均勻；六補，有效補充人體所需能量；七低，GI指數(shù)低，不造成脂肪堆積；八甜，甜度是蔗糖的1318倍；九廣，可烹飪、沖調(diào)等，使用范圍廣；十適，不經(jīng)胰島素代謝，適合所有人群。這使得西王果糖的應(yīng)用面全面提升，從而使西王果糖的顧客群體進一步擴大。 另外，西王果糖公司利用其行業(yè)影響力，他們還設(shè)計果糖生活低GI生活。在北京志起未來營銷咨詢集團的總結(jié)和演繹下，低GI生活成為一種健康生活、美麗生活、時尚生活、慢生活、智慧生活的代名詞。于是，有了感性的產(chǎn)品訴求西王果糖，你身邊的健康好糖。至此，西王果糖成為健康果糖自然就水到渠成了。案例分析 西王果糖公司的成功讓我們清楚地看到，無論處于什么環(huán)境中，市場永遠存在商機，雖然?肖費者的需求總是在不斷地變化，但在變化中依然有需求、有機會。只要企業(yè)牢固樹立以消費者為導(dǎo)向的觀念，具有一雙敏銳的眼睛，總能以不變應(yīng)萬變，在夾縫中尋找到可貴的生存空間。西王果糖公司通過深入的研究市場，化不利為有利，反而在絕境中打開大市場，不能不說是高明之舉。從案例中看出，西王果糖公司從市場的研究、產(chǎn)品質(zhì)量的管理、品牌的宣傳等方面都貫徹了以顧客為中心的市場營銷理念。 1精心研究顧客需求，打造中國健康糖第一品牌 如今在食糖行業(yè)，最明顯的特征就是消費者怕糖。在調(diào)研中不難發(fā)現(xiàn)，“無糖”兩個字儼然成為食品現(xiàn)代營銷升級戰(zhàn)中的制勝法寶，無糖的OTC藥品、無糖的口香糖、無糖的兒童食品、無糖的零食，更不要提2億肥胖人群及至少3 000萬糖尿病人。這時候，西王果糖的無糖“健康糖”橫空出世，應(yīng)運而生，自然正當其時。 2牢固樹立“質(zhì)量是生命”的核心經(jīng)營思想，對消費者負責 牢固樹立“質(zhì)量是生命”的核心經(jīng)營思想，不斷加強各類體系建設(shè)，積極推行卓越績效管理模式，精心鑄造品牌。通過了IS09001：2000質(zhì)量管理體系認證、IS014001：2004環(huán)境管理體系及HACCP食品安全體系等相關(guān)認證，被省政府授予“山東省質(zhì)量管理獎”。 3針對目標群體的心理特征，進行富有成效的品牌宣傳通過對顧客心理的潛心研究，西王果糖公司大力宣傳G119這一科學(xué)概念，并以多種形式強化G119這一數(shù)據(jù)：把G119作為視覺的核心，并把數(shù)字19放大，進行品牌化設(shè)計，寓意食用糖從此進入數(shù)字時代；水滴元素形成19的數(shù)字形態(tài)，輔以綠色的視覺主色調(diào)，用以體現(xiàn)西王果糖的綠色生態(tài)、健康天然的屬性；晶瑩剔透的數(shù)字組合、耳目一新的視覺感受，便于識別，柔和液態(tài)的字體效果也極具國際化的格調(diào)特色；西王果糖全新品類、G119的數(shù)字形態(tài)、買糖看GI的行業(yè)標準，共同構(gòu)成西王果糖獨一無二的品牌核心視覺。 更為絕妙的是將西王果糖的低糖特征與當前消費者群體的減肥瘦身、追求健康美麗的時尚生活結(jié)合起來，使消費西王果糖演變成一種時尚生活的標志。這一品牌訴求來自對消費者深入的研究，無疑對消費者產(chǎn)生深遠的影響。至此，與傳統(tǒng)營銷理念相比，西王果糖已不再簡單地被動地滿足消費者的需求，而是通過對消費者深入的研究，利用消費者認同的文化來影響和引導(dǎo)消費者，化被動為主動，化適應(yīng)為改變，西王果糖可謂深諳市場營銷之道。案例討論1.西王果糖的成功給我們什么啟示