【商業(yè)地產(chǎn)】廣州番禺中鐵自在城市花園二期營銷策劃推廣報(bào)告_176PPT_2008年

深圳新業(yè) 2015/6/5 1 ZHONGTIEXINYEGUWEN 中鐵自在城市花園二期 營銷策劃推廣報(bào)告 提交單位：廣州里仁房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 編制單位：深圳市新業(yè)房地產(chǎn)投資顧問有限公司 提交時(shí)間： 2007年 12月 16日 深圳新業(yè) 2015/6/5 2 目 錄 第一部分：項(xiàng)目基本資料分析 第二部分：項(xiàng)目目前面臨的問題 第三部分：分析解決問題的辦法 深圳新業(yè) 2015/6/5 3 第一章 項(xiàng)目區(qū)位分析 第二章 項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)分析 第三章 項(xiàng)目地塊及產(chǎn)品構(gòu)成 第一部分：項(xiàng)目基本資料分析 深圳新業(yè) 2015/6/5 4 第一章 項(xiàng)目區(qū)位分析 項(xiàng)目四至： 東臨華南碧桂園，南鄰番禺中心市橋，西側(cè)與未來規(guī)劃的新 光快速干線相望，北倚錦繡香江、南國奧園。 區(qū)位圖： 深圳新業(yè) 2015/6/5 5 第一章 項(xiàng)目區(qū)位分析 第二章 項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)分析 第三章 項(xiàng)目地塊及產(chǎn)品構(gòu)成 第一部分：項(xiàng)目基本資料分析 深圳新業(yè) 2015/6/5 6 第二章 項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)分析 總用地綜合經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo) 總用地面積 199434 規(guī)劃用地面積 179665 基底總面積 38891.1 總建筑面積 461237.8 計(jì)容積率建筑面積 395263 其中： 住宅建筑面積 361051.4 公建建筑面積 34211.6 不計(jì)容積率建筑面積 65975.28 其中： 架空層面積 7178.98 地下室面積 56057.01 地上車位面積 2739.29 深圳新業(yè) 2015/6/5 7 第二章 項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)分析 總用地綜合經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo) 容積率 2.2 建筑密度 20.4% 綠地總面積 63273 綠地率 31.7% 道路率 15.3% 總居住戶數(shù) 4315戶 總居住人口（ 3.5/戶） 14718人 居住人口毛密度 841人 /公頃 機(jī)動(dòng)車總停車位 1993輛 其中： 首層停車位 146輛 路面停車位 684輛 地庫停車 1163輛（部分作為商業(yè)停車） 深圳新業(yè) 2015/6/5 8 第二章 項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)分析 一期已建綜合經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo) 規(guī)劃用地面積 92414.9 總建筑面積 142429.1 計(jì)容積率建筑面積 134820.82 其中： 住宅建筑面積 127856.51 公建建筑面積 6964.31 不計(jì)容積率建筑面積 7608.28 其中： 架空層面積 4800.78 車位面積 2738.79 地下室水泵房 68.71 機(jī)動(dòng)車總停車位 766輛 其中： 首層停車位 146輛 路面停車位 620輛 車位比 0.5個(gè) /戶 非機(jī)動(dòng)車位 2550 總戶數(shù) 1259戶 深圳新業(yè) 2015/6/5 9 第二章 項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)分析 規(guī)劃用地面積 87250.1 規(guī)劃總建筑面積 323420.59 計(jì)容積率建筑面積 260442.18 其中： 住宅建筑面積 233194.89 公建建筑面積 27247.29 不計(jì)容積率建筑面積 58367 其中： 架空層面積 2378.2 地下室面積 55988.3 總戶數(shù) 3056戶 機(jī)動(dòng)車停車位 1227輛 其中： 路面停車位 64輛 地下室停車位 1163輛（部分作為商業(yè)停車） 車位比 住宅 0.5個(gè) /戶 公寓、一房戶型 0.25個(gè) /戶 二期綜合經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo) 深圳新業(yè) 2015/6/5 10 第一章 項(xiàng)目區(qū)位分析 第二章 項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)分析 第三章 項(xiàng)目地塊及產(chǎn)品構(gòu)成 第一部分：項(xiàng)目基本資料分析 深圳新業(yè) 2015/6/5 11 第三章 項(xiàng)目地塊及內(nèi)部產(chǎn)品構(gòu)成 項(xiàng)目地塊示意圖 A地塊 B地塊 深圳新業(yè) 2015/6/5 12 18層小高層： 50-60 的占 41.95%； 70-80 的占 58.05%； 最北端為沿街單層商業(yè)，共 6393.5 18層小高層： 30-40 的占 43.61%； 40-50 的占 18.49%； 50-60 的占 7.16%； 70-80 的占 19.85%； 80-90 的占 10.88%； 沿興業(yè)路與迎賓路為單層商業(yè)，共 5858.1 5棟 33層， 2棟 25層， 2棟 18層： 80-90 的占 47.55%； 120-130 的占 10.69%； 130-140 的占 14.27%； 140-150 的占 7.82%； 160-170 的占 19.68%； 180-190 的占 10.17%； 最南端為沿街單層商業(yè)，共 4631.9 小學(xué)、幼兒園 地塊內(nèi)部產(chǎn)品構(gòu)成 深圳新業(yè) 2015/6/5 13 第三章 項(xiàng)目地塊及內(nèi)部產(chǎn)品構(gòu)成 項(xiàng)目地塊分析 1、地塊規(guī)模在華南板塊內(nèi)不具備競(jìng)爭(zhēng)力； 2、地塊周邊環(huán)境差，無景可借； 3、地塊分散，組合難度大，無法形成統(tǒng)一組團(tuán)； 4、除 A地塊外， B、 C地塊面積狹小，無景可造，無小區(qū)概念； 5、 B地塊緊鄰迎賓路，噪音極其嚴(yán)重； 深圳新業(yè) 2015/6/5 14 邏輯思考體系 項(xiàng)目地塊及產(chǎn)品 目標(biāo)消費(fèi)群體定位 項(xiàng)目形象及文化定位 其他影響因素 銷售體系 營銷推廣系統(tǒng) 買什么？ 深圳新業(yè) 2015/6/5 15 第一章 我們的項(xiàng)目目標(biāo)是什么？ 第二章 我們明年將面對(duì)怎樣的市場(chǎng)？ 第三章 我們的目標(biāo)消費(fèi)群體是誰（?。?？ 第四章 我們的項(xiàng)目如何定位（住）？ 第五章 項(xiàng)目建立怎樣的銷售體系（?。?？ 第六章 如何進(jìn)行項(xiàng)目的營銷推廣（住） ？ 第七章 項(xiàng)目商業(yè)部分如何操作？ 第二部分：項(xiàng)目目前面臨的問題 深圳新業(yè) 2015/6/5 16 第三部分：分析解決問題的辦法 深圳新業(yè) 2015/6/5 17 第三部分：分析解決問題的辦法 第一章 我們的項(xiàng)目目標(biāo)是什么？ 第二章 我們明年將面對(duì)怎樣的市場(chǎng)？ 第三章 我們的目標(biāo)消費(fèi)群體是誰（?。?？ 第四章 我們的項(xiàng)目如何定位（?。?？ 第五章 項(xiàng)目建立怎樣的銷售體系（住）？ 第六章 如何進(jìn)行項(xiàng)目的營銷推廣（住） ？ 第七章 項(xiàng)目商業(yè)部分如何操作？ 深圳新業(yè) 2015/6/5 18 第一章 我們的項(xiàng)目目標(biāo)是什么？ 實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目品牌塑造與經(jīng)濟(jì)收益的雙重目標(biāo) 第一重 打造中鐵品牌 塑造中鐵地產(chǎn)形象 第二重 最大程度的實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)價(jià)值 (根據(jù)推出時(shí)的實(shí)際情況定 ) 深圳新業(yè) 2015/6/5 19 第一章 我們的項(xiàng)目目標(biāo)是什么？ 第二章 我們將面對(duì)怎樣的市場(chǎng)？ 第三章 我們的目標(biāo)消費(fèi)群體是誰（?。?第四章 我們的項(xiàng)目如何定位（?。?第五章 項(xiàng)目建立怎樣的銷售體系（?。?第六章 如何進(jìn)行項(xiàng)目的營銷推廣（?。?？ 第七章 項(xiàng)目商業(yè)部分如何操作？ 第三部分：分析解決問題的辦法 深圳新業(yè) 2015/6/5 20 第二章 我們將面對(duì)怎樣的市場(chǎng)？ 預(yù)測(cè)之一 -國家加強(qiáng)宏觀調(diào)控的監(jiān)管力度 ,越發(fā)嚴(yán)格的 政策落實(shí)年 ; 預(yù)測(cè)之二 -警惕樓市可能出現(xiàn)的持續(xù)冷淡 ,價(jià)格相繼開 始跳水 ,出現(xiàn)樓市拐點(diǎn) ; 預(yù)測(cè)之三 -各區(qū)保障性住房發(fā)開規(guī)模增加 ,大批的雙限 房放量 ,賣方市場(chǎng)將逐步被扭轉(zhuǎn)，甚至可能轉(zhuǎn)化 為買方市場(chǎng)或相對(duì)均衡市場(chǎng)。 預(yù)測(cè)之四 -市場(chǎng)格局開始改變 ,小型發(fā)展商相繼淡出樓 市 ,大型發(fā)展商之間搶占市場(chǎng)份額 ,競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日 趨激烈 . 2008年廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)四大預(yù)測(cè) 深圳新業(yè) 2015/6/5 21 第二章 我們將面對(duì)怎樣的市場(chǎng)？ 預(yù)測(cè)之一 -國家加強(qiáng)宏觀調(diào)控的監(jiān)管力度 ,越發(fā)嚴(yán)格的 政策落實(shí)年 ; 從 2005年“國八條”算起，到后來的“國六條”、限制外資政策、增加個(gè)人所得稅、增加二手房交易營業(yè)稅、發(fā)行國債、調(diào)低利息稅、歷次加息以及提高存款準(zhǔn)備金率到多部門聯(lián)手嚴(yán)查、加強(qiáng)住房保障，再到 2007年 9月 27日央行和銀監(jiān)會(huì)聯(lián)合出臺(tái)的房貸新政、國土資源部的 39號(hào)令（ 236號(hào)文），兩年多時(shí)間，調(diào)控政策出臺(tái)之密集、數(shù)量之多、時(shí)間持續(xù)之長、措施之嚴(yán)厲，在我國房地產(chǎn)發(fā)展史上實(shí)屬罕見。 無疑， 2008年，是廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)政策的落實(shí)年。 深圳新業(yè) 2015/6/5 22 第二章 我們將面對(duì)怎樣的市場(chǎng)？ 預(yù)測(cè)之二 -警惕樓市可能出現(xiàn)的持續(xù)冷淡 ,價(jià)格相繼開 始跳水 ,出現(xiàn)樓市拐點(diǎn) ; 從 2007年 10月份以后的商品房住宅交易量開始 急劇下降 ,各區(qū)的商品房買賣網(wǎng)上備案量明顯下滑 ; 三級(jí)市場(chǎng)也進(jìn)入前所未有的低迷期 ,不少三級(jí)市 場(chǎng)門店開始出現(xiàn)撤點(diǎn)的現(xiàn)象 . 一切跡象表明 ,廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)正在遭遇冬季 , 必須警惕樓市可能出現(xiàn)的拐點(diǎn) . 深圳新業(yè) 2015/6/5 23 第二章 我們將面對(duì)怎樣的市場(chǎng)？ 預(yù)測(cè)之三 -各區(qū)保障性住房發(fā)開規(guī)模增加 ,大批的雙限 房放量 ,賣方市場(chǎng)將逐步被扭轉(zhuǎn)，甚至可能轉(zhuǎn)化 為買方市場(chǎng)或相對(duì)均衡市場(chǎng)。 2008年，住房保障政策將進(jìn)一步落實(shí)，廉租住房、經(jīng)濟(jì)適用住房和中低價(jià)位、中小套型普通商品住房的土地供應(yīng)、投資、資金、項(xiàng)目開工及產(chǎn)品供應(yīng)的相對(duì)比例將增加。另一方面，由于預(yù)期改變，投資（投機(jī)）需求和自住需求在一定程度上被抑制，消費(fèi)者變得相對(duì)理性。房地產(chǎn)市場(chǎng)可能出現(xiàn)進(jìn)一步觀望，進(jìn)而出現(xiàn)持幣待購、惜購等現(xiàn)象，供求矛盾將得到一定程度的緩減。 高度賣方市場(chǎng)將逐步被扭轉(zhuǎn)，甚至可能轉(zhuǎn)化為買方市場(chǎng)或相對(duì)均衡市場(chǎng)。 深圳新業(yè) 2015/6/5 24 第二章 我們將面對(duì)怎樣的市場(chǎng)？ 預(yù)測(cè)之四 -市場(chǎng)格局開始改變 ,小型發(fā)展商相繼淡出樓 市 ,大型發(fā)展商之間搶占市場(chǎng)份額 ,競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日 趨激烈 . 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈化，房地產(chǎn)市場(chǎng)洗牌加劇的現(xiàn)象將不斷增加，房地產(chǎn)企業(yè)并購多發(fā)。 在運(yùn)作方面，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)將更重視以品牌、服務(wù)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。房地產(chǎn)市場(chǎng)品牌化、企業(yè)經(jīng)營集團(tuán)化、項(xiàng)目開發(fā)規(guī)?；厔?shì)將加強(qiáng)。 如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟 ,是我們二期必須面臨的課題 . 深圳新業(yè) 2015/6/5 25 第三章 我們的目標(biāo)消費(fèi)群體是誰（住）？ 第一節(jié) B、 C地塊目標(biāo)消費(fèi)群體定位及特征 第二節(jié) A地塊目標(biāo)消費(fèi)群體定位及特征 （目標(biāo)消費(fèi)群體及相關(guān)市場(chǎng)具體分析詳見定位報(bào)告） 深圳新業(yè) 2015/6/5 26 第一節(jié) B、 C地塊目標(biāo)消費(fèi)群體定位及特征 年齡在 25 35歲之間，青年； 普遍高學(xué)歷、高素質(zhì)； 家庭結(jié)構(gòu) 2 3人， H+W+C； 工作和職業(yè)：大多數(shù)從事市場(chǎng)營銷，醫(yī)生、律師、會(huì)計(jì)師 等專業(yè)技術(shù)工作，是單位的中基層骨干，工作是生活的重點(diǎn)， 經(jīng)常加班，不能自主控制工作時(shí)間，渴望休閑時(shí)間； 家庭年收入在 8 15萬元； 目前居住情況：?jiǎn)挝凰奚?、租房或者擁?40 左右的小戶型； 私車擁有情況：少量擁有私家車，公交車、地鐵和的士是最 主要的交通工具； 深圳新業(yè) 2015/6/5 27 第一節(jié) B、 C地塊目標(biāo)消費(fèi)群體定位及特征 生活方式：各種社交應(yīng)酬多，朋友間聚會(huì)喜歡去酒吧、咖啡廳、KTV等地方； 思想理念：外向、開放、包容的，易于接受新的事物和理念，傾向于西方歐美式的理念和生活方式追求新奇和與眾不同的個(gè)性、同時(shí)有著喜歡追趕潮流、惟恐落后的心理，看好未來的發(fā)展前景，渴望成功，努力上進(jìn)，希望一步一步提高生活品質(zhì)。家庭結(jié)構(gòu)2 3人， H+W+C； 咨訊獲取方式渠道：主流報(bào)紙、戶外、網(wǎng)絡(luò)、電視等，以及圈子內(nèi)的口碑傳播。 他們目前距離中產(chǎn)階層還有一定的距離，渴望成為中產(chǎn)階層，將成為社會(huì)的中堅(jiān)力量。 深圳新業(yè) 2015/6/5 28 第一節(jié) B、 C地塊目標(biāo)消費(fèi)群體定位及特征 非廣州本土人，目前在廣州工作者為主 小部分是 土生土長廣州人 多為初次置業(yè)者 他們是誰？ 深圳新業(yè) 2015/6/5 29 第一節(jié) B、 C地塊目標(biāo)消費(fèi)群體定位及特征 他們分布在哪？ 小型專 業(yè)市場(chǎng)的 經(jīng)營者 年輕的 教師群體 智慧型 產(chǎn)業(yè)的小 老板 年輕 的自由 職業(yè)者 中低檔 寫字樓中的 高級(jí)白領(lǐng) 高檔寫 字樓中的 年輕白領(lǐng) 潛在客戶 深圳新業(yè) 2015/6/5 30 他們需求的家是 能放松身心的地方 符合他們品位的地方 小資情調(diào) 時(shí)尚氣息 浪漫優(yōu)雅 方便生活的地方 配套完善 交通方便 物管完善 環(huán)境舒適 休閑空間 深圳新業(yè) 2015/6/5 31 第一節(jié) B、 C地塊目標(biāo)消費(fèi)群體定位及特征 如何短期內(nèi)進(jìn)行客戶的圈定和培育？ 通過爆破式營銷 ,為項(xiàng)目附加新穎的概念 ,精致的包裝 ,用多方位集中式的宣傳組合來對(duì)客戶進(jìn)行圈定 ; 用集中蓄水 ,小步快跑的方式開盤 /加推 ,進(jìn)行短期的客戶培育 . 深圳新業(yè) 2015/6/5 32 第二節(jié) A地塊目標(biāo)消費(fèi)群體定位及特征 年齡在 35 50歲之間，中青年； 家庭結(jié)構(gòu) 3 5人， F+M+H+W+C； 工作和職業(yè)：大部分自己經(jīng)商投資，或者是中大型企事業(yè)單位中高層管理人員，工作繁忙，能在一定程度上自主控制工作時(shí)間； 家庭年收入在 30萬以上； 私車擁有情況：大部分擁有一輛私家車； 生活方式：各種社交應(yīng)酬多，經(jīng)常出入酒店等高檔社交場(chǎng)所，生活重點(diǎn)逐步開始從工作向家庭轉(zhuǎn)變； 思想理念：傳統(tǒng)、內(nèi)斂，事業(yè)已經(jīng)取得了一定的成就，能夠比較好的改善生活質(zhì)量； 咨訊獲取方式渠道：主流報(bào)紙、戶外、電視等，圈子內(nèi)的口碑 傳播效果明顯； 他們屬于中產(chǎn)階層，是社會(huì)的中堅(jiān)力量； 深圳新業(yè) 2015/6/5 33 第二節(jié) A地塊目標(biāo)消費(fèi)群體定位及特征 他們是誰？ 外地來 廣州發(fā)展者 多為二次或多次置業(yè) 廣州本地人 深圳新業(yè) 2015/6/5 34 第二節(jié) A地塊目標(biāo)消費(fèi)群體定位及特征 他們分布在哪？ 大型專 業(yè)市場(chǎng)的 經(jīng)營者 年長的 教師群體 私營企 業(yè)的老板 企業(yè)中 的高管 和金領(lǐng) 高檔寫 字樓中的 高級(jí)白領(lǐng) 潛在客戶 深圳新業(yè) 2015/6/5 35 第二節(jié) A地塊目標(biāo)消費(fèi)群體定位及特征 如何進(jìn)行客戶的圈定和培育？ 通過對(duì)項(xiàng)目品牌形象的塑造 ,建立一個(gè)廣泛的口碑傳播網(wǎng) ,形成相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)熱點(diǎn) .用來圈定 A地塊的客戶群 . 通過對(duì)項(xiàng)目的文化引導(dǎo) ,對(duì)產(chǎn)品的概念包裝 ,以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)來培育 A地塊的客戶群 . 深圳新業(yè) 2015/6/5 36 他們需求的家是 能享受家庭溫馨的地方 體現(xiàn)他們身份的地方 穩(wěn)重、實(shí)在 大氣、檔次高 方便生活的地方 配套完善 交通方便 物管完善 環(huán)境舒適、安靜 休閑空間 房子寬大、舒適 深圳新業(yè) 2015/6/5 37 第三部分：分析解決問題的辦法 第一章 我們的項(xiàng)目目標(biāo)是什么？ 第二章 我們明年將面對(duì)怎樣的市場(chǎng)？ 第三章 我們的目標(biāo)消費(fèi)群體是誰（?。?？ 第四章 我們的項(xiàng)目如何定位（住）？ 第五章 項(xiàng)目建立怎樣的銷售體系（住）？ 第六章 如何進(jìn)行項(xiàng)目的營銷推廣（?。?？ 第七章 項(xiàng)目商業(yè)部分如何操作？ 深圳新業(yè) 2015/6/5 38 第四章 我們的項(xiàng)目如何定位（?。?？ 第一節(jié) 城市文化資源 第二節(jié) 區(qū)域環(huán)境、景觀資源 第三節(jié) 區(qū)域內(nèi)其它項(xiàng)目定位分析 第四節(jié) 項(xiàng)目形象及開發(fā)主題定位 深圳新業(yè) 2015/6/5 39 第一節(jié) 城市文化資源 廣州城市文化 溫厚的世俗文化 在人們的印象中，珠三角文化意識(shí)淡??；但當(dāng)你走進(jìn)廣州，就會(huì)體會(huì)到廣州不是沒有文化 只是主宰這個(gè)城市的不是那種抽象、優(yōu)雅、遠(yuǎn)離現(xiàn)實(shí)生活的文化，而是一種溫厚的世俗文化。 特征： 強(qiáng)烈的平民色彩，是一種世俗文化、市民文化、商品文化，其特征是重商性、開放性、兼容性、多元性、直觀性、平民性、靈活性，可概括為“新、實(shí)、活、變”； 尤其是對(duì)于新鮮事物的接收能力很強(qiáng)，容易接受且樂于接受。 深圳新業(yè) 2015/6/5 40 第二節(jié) 區(qū)域環(huán)境、景觀資源 由圖可見，無論是項(xiàng)目周邊抑或地塊內(nèi)部，均無可借用的環(huán)境景觀資源；相反，較差的外部環(huán)境對(duì)我們引入獨(dú)特而又與項(xiàng)目相合的文化概念提出了更高的要求。 深圳新業(yè) 2015/6/5 41 名稱 文化定位 主題定位 星河灣 歐式、皇家、尊貴 跨越品質(zhì)的品位 雅居樂 中式、宜居、現(xiàn)代、舒適 開放精神，自由新地 冠軍城 純歐式宮廷建筑形態(tài)、雍容華貴 做生活的冠軍 祈福新邨 中式、宜居、現(xiàn)代、舒適 / 富豪山莊 中式、人居、現(xiàn)代、舒適 公園里的家 新月明珠 中式、宜居 雙地鐵 生態(tài)尚品生活 花樣年華 歐式城堡建筑，現(xiàn)代與古典結(jié)合 每個(gè)人心中都有一個(gè)花樣年華 錦繡銀灣 地中海印象 地中海建筑，發(fā)起于地中海沿岸國家，奢豪華麗 地中海水岸人文豪宅 第三節(jié) 番禺區(qū)域其他項(xiàng)目定位分析 區(qū)域內(nèi)其他項(xiàng)目定位分析匯總： 深圳新業(yè) 2015/6/5 42 結(jié)論： 1、區(qū)域內(nèi)其他項(xiàng)目定位多集中在兩種， 一是中式簡(jiǎn)約風(fēng)格（無底色部分），無明顯的強(qiáng)有力的文化概念的導(dǎo)入，不過此類通常為大盤項(xiàng)目，有品牌支撐； 二是歐式皇家風(fēng)格（淺藍(lán)色底色部分），從建筑外立面設(shè)計(jì)、戶型設(shè)計(jì)以及內(nèi)部裝修等都充分突出一種皇家、尊貴、洋化的一種感覺。同質(zhì)化較明顯。 2、主題定位通常較少從精神層面挖掘。 綜上，要想在眾多大盤包圍的情況下脫穎而出，規(guī)避我項(xiàng)目規(guī)模小、品牌相對(duì)較劣勢(shì)的缺點(diǎn)，為我項(xiàng)目導(dǎo)入一獨(dú)特且與項(xiàng)目氣質(zhì)、城市氣質(zhì)相合的文化概念已成必然。 第三節(jié) 番禺區(qū)域其他項(xiàng)目定位分析 深圳新業(yè) 2015/6/5 43 第四節(jié) 項(xiàng)目形象及開發(fā)主題定位 鑒于本項(xiàng)目地塊為三個(gè)獨(dú)立地塊所組成 ,是 否需要單獨(dú)對(duì)每個(gè)地塊進(jìn)行定位 ? 定位思考點(diǎn) 深圳新業(yè) 2015/6/5 44 第四節(jié) 項(xiàng)目形象及開發(fā)主題定位 分析 統(tǒng)一定位 分開定位 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 1、方便包裝 ,使整體有連貫性 . 1、三地塊產(chǎn)品各不相同 ,推廣宣傳上難以把握重點(diǎn) ; 2、三地塊推出時(shí)間各不相同 ,宣傳的延續(xù)性難度大 ; 3、三地塊客戶群構(gòu)成各不相同 ,廣告宣傳難度增大 . 1、能更準(zhǔn)確的突出各地塊的優(yōu)點(diǎn) ,發(fā)揮地塊價(jià)值 ; 2、與宣傳推廣能更貼合的配合起來 ; 3、能讓項(xiàng)目在市場(chǎng)上保持新穎 ,利于體現(xiàn)價(jià)值 . 1、會(huì)相應(yīng)的增加一定的宣傳成本 . 深圳新業(yè) 2015/6/5 45 第四節(jié) 項(xiàng)目形象及開發(fā)主題定位 結(jié)論 根據(jù)以上分析 ,我們認(rèn)為 ,二期項(xiàng)目 A、 B 、 C三個(gè)地塊各需要一個(gè)鮮明的定位 ,以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn) ,提 升價(jià)值 . 深圳新業(yè) 2015/6/5 46 第四節(jié) 項(xiàng)目形象及開發(fā)主題定位 A地塊： 廣州位于我國南部，屬亞熱帶氣候，四季如春，因此在導(dǎo)入文化理念時(shí)，應(yīng)充分考慮到地緣的接近性、氣候的類似性，園林景觀塑造搭建的可行性，以保證項(xiàng)目氣質(zhì)與城市氣質(zhì)充分相合，同時(shí)又獨(dú)樹一幟，既與其他項(xiàng)目充分差異化，同時(shí)又提升了我項(xiàng)目的品質(zhì)及價(jià)值。 文化定位的地緣性分析： 一、文化概念的導(dǎo)入 尋找突破口： 深圳新業(yè) 2015/6/5 47 第四節(jié) 項(xiàng)目形象及開發(fā)主題定位 A地塊： 位于亞熱帶區(qū)域的有： 非洲部分； 南美洲部分； 歐洲部分； 亞洲部分； 代表區(qū)域：法國 代表區(qū)域：以泰國、新加坡、海南島等為代表的三亞區(qū)域 降低項(xiàng)目檔次 降低項(xiàng)目檔次 很顯然，法式文化對(duì)于我項(xiàng)目 A地塊追求品味、格調(diào)的消費(fèi)人群更加合適。同時(shí)考慮到我項(xiàng)目以“簡(jiǎn)約、現(xiàn)代”為主題的建筑，建議我項(xiàng)目 A地塊的文化主題定位為 現(xiàn)代法式文化。 深圳新業(yè) 2015/6/5 48 第四節(jié) 項(xiàng)目形象及開發(fā)主題定位 A地塊： 普羅旺斯 法國南部亞熱帶區(qū)域最具代表性區(qū)域 文化概念導(dǎo)入： 普羅旺斯位于法國南部，從地中海沿岸延伸到內(nèi)陸的丘陵地區(qū)，自古就以靚麗的陽光和蔚藍(lán)的天空，令世人驚艷。 從誕生之日起，法國南部的普羅旺斯就謹(jǐn)慎地保守著她的秘密，直到英國人彼得 梅爾的到來，普羅旺斯許久以來獨(dú)特生活風(fēng)格的面紗才漸漸揭開。在梅爾的筆下“普羅旺斯”已不再是一個(gè)單純的地域名稱，更代表了一種簡(jiǎn)單無憂、輕松慵懶的生活方式；一種寵辱不驚，看庭前花開花落；去留無意，望天上云卷云舒的閑適意境。 深圳新業(yè) 2015/6/5 49 第四節(jié) 項(xiàng)目形象及開發(fā)主題定位 A地塊： 普羅旺斯 古老傳統(tǒng)與現(xiàn)代文化最完美的結(jié)合 文化概念導(dǎo)入： 普羅旺斯是獨(dú)一無二的，這是一片美麗而優(yōu)雅的土地，每個(gè)季節(jié)都有溫馨的生活。在這塊對(duì)比鮮明的土地上，山脈與大海相親，區(qū)域性傳統(tǒng)與國際性文化交融，古老村莊與豪華星級(jí)飯店共存 蔚藍(lán)海岸區(qū)的魅力還不止于此，博物館、狂歡節(jié)、集市、古城、羅馬帝國時(shí)代入侵遺留的史跡，都彌漫著法國特有的醉人的葡萄酒香 深圳新業(yè) 2015/6/5 50 第四節(jié) 項(xiàng)目形象及開發(fā)主題定位 A地塊： 普羅旺斯浪漫風(fēng)情之一 薰衣草田 薰衣草 (Lavender)是普羅旺斯的名花，由花朵提煉的香油，可以制成香精油、香水、花草茶等名產(chǎn)。 每年 7月至8月，夏季期間，普羅旺斯的薰衣草綻放在陽光下，一大片一大片的紫色花田，點(diǎn)綴法國南部山谷，濃艷、芳馥，熏得游人醉。 深圳新業(yè) 2015/6/5 51 第四節(jié) 項(xiàng)目形象及開發(fā)主題定位 A地塊： 普羅旺斯浪漫風(fēng)情之二 蔚藍(lán)海岸 歐洲上流社會(huì)流傳著這樣一個(gè)傳說：法國有一個(gè)令人神往的“世界” 蔚藍(lán)海岸區(qū)，那里有濃郁的南歐風(fēng)情；那里沒有冬季，常年溫柔的陽光，毫不吝嗇地灑在每一個(gè)到此享受假期的人們身上。 幾個(gè)世紀(jì)以來，這里都是王宮貴族休閑度假的熱門首選地。這里一年有超過 300天的晴天，溫暖干燥的氣候，燦爛嫵媚的陽光，延綿不斷的海灘，為任何一個(gè)慕名而來的人塑造了人間天堂的景象。 20世紀(jì)初，畫家、詩人在此作畫賦詩，令現(xiàn)今游客在此區(qū)仍可參觀梵高、畢加索等大師的作品和故地，為繁華的蔚藍(lán)海岸增添了迷人的色彩。 深圳新業(yè) 2015/6/5 52 第四節(jié) 項(xiàng)目形象及開發(fā)主題定位 A地塊： 法國小說家 JEAN GIONO曾贊嘆：“既神秘且風(fēng)情萬種，普羅旺斯是一首愛的詩歌。任何人都不可能生活在此而不動(dòng)容?！?著名畫家梵高雖然住在蔚藍(lán)海岸區(qū)的普羅旺斯不到兩年，但梵高一生中創(chuàng)作最豐富、最奔放的階段就在這期間：向日葵、橄欖樹，成為梵高畫作的“標(biāo)志”。 普羅旺斯關(guān)鍵詞：浪漫、優(yōu)雅、美麗、神秘 深圳新業(yè) 2015/6/5 53 第四節(jié) 項(xiàng)目形象及開發(fā)主題定位 二：文化主題的確立 A地塊： 邂逅經(jīng)典，共享風(fēng)情 釋義： 1、無論就規(guī)模、品牌、區(qū)位都不足以形成區(qū)域內(nèi)我項(xiàng)目最獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力，因此建議挖掘精神層面即獨(dú)特法式景觀帶來的獨(dú)特生活感受。 2、切合項(xiàng)目需要導(dǎo)入的文化概念?！敖?jīng)典”著重體現(xiàn)項(xiàng)目的檔次，“風(fēng)情”主要體現(xiàn)項(xiàng)目的獨(dú)特氣質(zhì)、韻味。 深圳新業(yè) 2015/6/5 54 第四節(jié) 項(xiàng)目形象及開發(fā)主題定位 三：案名推薦及釋義 A地塊： 建議案名：普羅旺斯 釋義： 1、直接以此命名，知名度高，易于宣傳推廣，且?guī)Ыo人美好的想象。 2、番禺區(qū)域內(nèi)樓盤尚無直接以地名，尤其是外國地名直接命名的樓盤，利于我項(xiàng)目獨(dú)樹一幟，自成一格。 3、普羅旺斯作為法國南部亞熱帶地區(qū)最具代表性的區(qū)域，無論是地緣性、城市文化還是整個(gè)城市的氣質(zhì)和品味都與我項(xiàng)目追求的意境相合。 備選案名：南城映象、自由心岸、法國印象、奧爾納 西域 深圳新業(yè) 2015/6/5 55 第四節(jié) 項(xiàng)目形象及開發(fā)主題定位 四：形象定位 A地塊： 匯聚法式風(fēng)格、風(fēng)情感受、親水生態(tài)、尊耀地位、人文健康等理念為一體的首席高尚生活社區(qū)典范 法式原生態(tài)風(fēng)情人文親水居住社區(qū) 深圳新業(yè) 2015/6/5 56 第四節(jié) 項(xiàng)目形象及開發(fā)主題定位 五、景觀支持體系： A地塊： 原則：再現(xiàn)普羅旺斯風(fēng)情生活。 支持體系： 1、核心景觀：建議設(shè)計(jì)獨(dú)具普羅旺斯風(fēng)情的“薰衣草田”及“人造沙灘”；另外，鑒于法國乃葡萄美酒的故鄉(xiāng)，可考慮在適當(dāng)?shù)奈恢迷O(shè)計(jì)一葡萄園。 葡萄架 薰衣草 人造沙灘 人造沙灘 葡萄架 深圳新業(yè) 2015/6/5 57 第四節(jié) 項(xiàng)目形象及開發(fā)主題定位 A地塊： 2、植物：建議引進(jìn)部分法國樹種，如法桐；可種植部分果樹，組織業(yè)主進(jìn)行采摘活動(dòng)，以凸顯法國自然、田園、浪漫的風(fēng)情。 3、小品、雕塑：建議設(shè)計(jì)獨(dú)具法國異域風(fēng)情的小品及雕塑。 4、命名系統(tǒng)：社區(qū)內(nèi)的道路、廣場(chǎng)、景觀區(qū)等等都將被賦予一個(gè)獨(dú)特法國風(fēng)味的名字。 法桐 雕塑 雕塑 雕塑 噴泉 深圳新業(yè) 2015/6/5 58 各種法式細(xì)節(jié)體現(xiàn) 深圳新業(yè) 2015/6/5 59 法式浪漫裝修風(fēng)格 深圳新業(yè) 2015/6/5 60 六、商業(yè)支持體系： 第四節(jié) 項(xiàng)目形象及開發(fā)主題定位 打造領(lǐng)秀華南，法國風(fēng)情休閑娛樂商業(yè)街 普羅旺斯風(fēng)情休閑商業(yè)街 深圳新業(yè) 2015/6/5 61 第四節(jié) 項(xiàng)目形象及開發(fā)主題定位 B地塊： 定位前， B地塊物業(yè)類型的深入再論證： 純住宅？商住 ? 1、 B地塊面積小，無小區(qū)概念，且緊鄰迎賓路，噪音大，面積以 30-50平米的戶型為其主力戶型，不符合自住人群選擇面積的范圍，如定位為純住宅綜合評(píng)定價(jià)值等級(jí)極低。 2、若定位為商住，臨街由劣勢(shì)一下躍升為項(xiàng)目獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，其作為番禺區(qū)域內(nèi)的缺口物業(yè)，亦符合番禺未來的區(qū)域規(guī)劃發(fā)展（據(jù)番禺市政規(guī)劃，未來亞運(yùn)村附近區(qū)域?qū)⒁?guī)劃為行政商務(wù)辦公區(qū)），同時(shí)其產(chǎn)品面積也很符合投資者的需求，因此： 推薦 商住兩用 深圳新業(yè) 2015/6/5 62 第四節(jié) 項(xiàng)目形象及開發(fā)主題定位 B地塊： 一：形象定位 考量角度： 1、物業(yè)類型：商住兩用公寓； 2、面向群體：大量的投資群體及創(chuàng)業(yè)群體，少部分自住群體； 3、位置：緊臨迎賓路及興業(yè)路； 4、樓層： 18層； 要點(diǎn)：高層建筑、較高端群體、商務(wù)居住兩相宜 深圳新業(yè) 2015/6/5 63 第四節(jié) 項(xiàng)目形象及開發(fā)主題定位 B地塊： 定位： 華南地標(biāo)，尖端領(lǐng)地 釋義： 1、“華南”突出項(xiàng)目所在位置。 2、“地標(biāo)”暗指項(xiàng)目高層屬性。 3、“尖端”既含有此處匯聚的均為尖端人才之意，又有我項(xiàng)目品質(zhì)為尖端之意。 深圳新業(yè) 2015/6/5 64 第四節(jié) 項(xiàng)目形象及開發(fā)主題定位 二：案名推薦及釋義 B地塊： 推薦案名： 作品 2010 釋義： 1、與項(xiàng)目商住兩用氣質(zhì)相合。 2、“作品”突出項(xiàng)目品質(zhì)，堪稱作品者必為心血之作，與形象定位中“地標(biāo)”、“尖端”之意暗合。 3、 2010年將在廣州舉辦亞運(yùn)會(huì)，未來 2010這個(gè)數(shù)字必是繼“ 2008”后最為熱門的數(shù)字，另外我項(xiàng)目商住性質(zhì)定位亦與未來亞運(yùn)村附近規(guī)劃相合；如此命名，既貼合項(xiàng)目產(chǎn)品，又利于提高項(xiàng)目知名度。 備選案名： 名座、 杰座 、尚品 深圳新業(yè) 2015/6/5 65 一、文化主題的確立： 單身白領(lǐng)，城市精英 高知識(shí)、高素質(zhì)、高收入，他們屬于城市的精英一族，經(jīng)常加班，缺乏關(guān)懷，時(shí)尚、前衛(wèi)，渴望愛與被愛 單身白領(lǐng)，城市精英高知識(shí)、高素質(zhì)、高收入，他們屬于城市的精英一族，經(jīng)常加班，缺乏關(guān)懷，時(shí)尚、前衛(wèi)，渴望愛與被愛婚房一族 年輕一族，他們即將走入婚姻或剛剛走入婚姻，他們信守“執(zhí)子之手，與子偕老”的承諾，此刻，愛情是他們彼此生活中唯一的旋律。 “愛”是共同的主題 第四節(jié) 項(xiàng)目形象及開發(fā)主題定位 C地塊： 深圳新業(yè) 2015/6/5 66 第四節(jié) 項(xiàng)目形象及開發(fā)主題定位 主題文化定位： 獻(xiàn)給懂愛的人 C地塊： 深圳新業(yè) 2015/6/5 67 第四節(jié) 項(xiàng)目形象及開發(fā)主題定位 二：案名推薦及釋義 C地塊： 推薦案名： 有情部落 釋義： “有情”：“有” 為富有、含有、存在之意；“情”泛指包括友情、愛情等的一切感情；“有情”顧名思義即指心中充滿情，對(duì)朋友重情重義，對(duì)愛人關(guān)愛備至，從一而終。 “部落”：最初為原始聚居人群的一種稱謂，現(xiàn)廣泛應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)中，用于對(duì)關(guān)注同一類事物的人的總稱，已成為年輕一族詞典中必不可少的詞條。 “有情部落”：有情之人聚集之地，為天下終成眷屬之有情人所造之溫馨部落，與項(xiàng)目文化主題“獻(xiàn)給懂愛的人”相呼應(yīng) 。 深圳新業(yè) 2015/6/5 68 第四節(jié) 項(xiàng)目形象及開發(fā)主題定位 C地塊： 可選案名： 愛 特區(qū)；愛巢；愛都； LOVE聯(lián)盟 命名宗旨： 1、與項(xiàng)目文化主題定位相符合； 2、符合項(xiàng)目目標(biāo)群體時(shí)尚、年輕的氣質(zhì)； 深圳新業(yè) 2015/6/5 69 第四節(jié) 項(xiàng)目形象及開發(fā)主題定位 C地塊： 三、 LOGO設(shè)計(jì)建議 文化概念導(dǎo)入 為與項(xiàng)目“愛”的主題相契合，建議將代表“愛情”的四葉草作為我項(xiàng)目標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的主要元素。 四葉草又名幸運(yùn)草，一般只有三片小葉子，葉形呈心形狀，葉心較深色的部分亦是心形。她是愛的傳說，是夏娃從天國伊甸園帶到大地上的禮物，是“幸福”的代名詞。在十萬株苜蓿草中，我們可能只會(huì)發(fā)現(xiàn)一株是四葉草，因此她被烙上了“珍貴”的寓意。 深圳新業(yè) 2015/6/5 70 四葉草的花語是“幸?！?Four Leaf Clover 四葉草 一葉草代表希望 二葉草代表付出 三葉草代表真愛 而稀有的四葉草 就是幸福 因此，選用四葉草為標(biāo)識(shí)，可與我項(xiàng)目時(shí)尚、浪漫的氣質(zhì)充分契合，同時(shí)又傳達(dá)出了幸福與愛的溫馨寓意。 C地塊： 深圳新業(yè) 2015/6/5 71 四葉草飾品： （可作項(xiàng)目贈(zèng)品） 深圳新業(yè) 2015/6/5 72 四、形象定位： 第四節(jié) 項(xiàng)目形象及開發(fā)主題定位 城市菁英有情生活尚品居所 C地塊： 深圳新業(yè) 2015/6/5 73 五、項(xiàng)目氣質(zhì)： 第四節(jié) 項(xiàng)目形象及開發(fā)主題定位 年輕、時(shí)尚、感性、浪漫、溫馨 C地塊： 深圳新業(yè) 2015/6/5 74 A、 B、 C地塊文化支持體系： 第四節(jié) 項(xiàng)目形象及開發(fā)主題定位 1、產(chǎn)品： （ 1）符合項(xiàng)目文化的入口大堂； （ 2）符合項(xiàng)目文化的電梯間裝飾； （ 3）符合項(xiàng)目文化的走廊設(shè)計(jì)； （ 4）符合項(xiàng)目文化的適當(dāng)外立面裝飾； （ 5）符合項(xiàng)目文化的樓座命名及其他相關(guān)命名； 深圳新業(yè) 2015/6/5 75 A、 B、 C地塊文化支持體系： 第四節(jié) 項(xiàng)目形象及開發(fā)主題定位 2、展示系統(tǒng)： （ 1）符合項(xiàng)目文化的宣傳推廣系統(tǒng)，包括各種廣告、贈(zèng)品及活動(dòng)策劃等； （ 2）符合項(xiàng)目文化的樣板間裝修裝飾； （ 3）符合項(xiàng)目文化的售樓部裝修裝飾（包括布幔、家具、室內(nèi)展板、布景、飾品及背景音樂等）； （ 4）符合項(xiàng)目文化的銷售代表的著裝； 3、景觀體系： 除 A地塊外， B、 C地塊均無景觀體系支持；關(guān)于 A地塊的景觀體系支持已作分析，在此，不再贅述。 深圳新業(yè) 2015/6/5 76 第三部分：分析解決問題的辦法 第一章 我們的項(xiàng)目目標(biāo)是什么？ 第二章 我們明年將面對(duì)怎樣的市場(chǎng)？ 第三章 我們的目標(biāo)消費(fèi)群體是誰（?。?第四章 我們的項(xiàng)目如何定位（?。?？ 第五章 項(xiàng)目建立怎樣的銷售體系（?。?第六章 如何進(jìn)行項(xiàng)目的營銷推廣（?。?？ 第七章 項(xiàng)目商業(yè)部分如何操作？ 深圳新業(yè) 2015/6/5 77 第五章 項(xiàng)目建立怎樣的銷售體系（?。?？ 第一節(jié) 推售策略 第二節(jié) 銷售系統(tǒng) 第三節(jié) 價(jià)格策略 深圳新業(yè) 2015/6/5 78 第一節(jié) 推售策略 一、推售思路： 思路一：首推市場(chǎng)稀缺產(chǎn)品 ,以高端產(chǎn)品確立項(xiàng)目高品質(zhì)社區(qū)形象，拉升大眾產(chǎn)品的價(jià)值。 思路二：分批推售，首推大眾產(chǎn)品、問題產(chǎn)品，部分利潤主力產(chǎn)品；第二批為形象標(biāo)桿、利潤主力產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)價(jià)格走勢(shì)的上漲，同時(shí)避免尾房的產(chǎn)生。 深圳新業(yè) 2015/6/5 79 第一節(jié) 推售策略 兩種思路的博弈： 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 第一種思路 1、利于確立項(xiàng)目整體高端品質(zhì)的形象； 2、利于拉升大眾產(chǎn)品及問題產(chǎn)品的價(jià)值； 1、入市價(jià)格過高，不易聚集人氣，嚴(yán)重影響銷售回款速度； 2、無法或不易造成價(jià)格上漲的走勢(shì)； 3、易產(chǎn)生大量尾房； 第二種思路 1、低價(jià)入市，利于聚集人氣，迅速回款； 2、造成價(jià)格上漲的走勢(shì)，符合客戶 “ 買漲不買跌 ” 的心理； 3、最大限度的避免尾房的產(chǎn)生，縮短銷售周期 1、與第一種思路相比，整體項(xiàng)目品質(zhì)略低； 深圳新業(yè) 2015/6/5 80 第一節(jié) 推售策略 我項(xiàng)目推售的總體思路： 建議采用第二種思路 原因： 雖第一種思路的易于提升項(xiàng)目的整體品質(zhì)，但若操作不慎、定位不準(zhǔn)，極易造成價(jià)格體系的失調(diào)，從而使后期平民項(xiàng)目推出時(shí)遭遇價(jià)格下調(diào)、價(jià)格做空等多種不利影響，且會(huì)極大的影響項(xiàng)目的銷售周期及回款速度。雅居樂高端產(chǎn)品“天域”及平民產(chǎn)品“新地”的先后推出以及“新地”項(xiàng)目價(jià)格體系由高到低的調(diào)整即是佐證。 著重強(qiáng)調(diào)一下現(xiàn)金流的問題。 另外，采用第二種思路利于爆破式營銷模式的運(yùn)用。 深圳新業(yè) 2015/6/5 81 第一節(jié) 推售策略 我項(xiàng)目推售的總體思路： 1、采用分批分期入市、推售的方法，先推大眾產(chǎn)品，再推利潤主力產(chǎn)品。在項(xiàng)目具體的推售方式上 ，采取優(yōu)先較差單位，綜合后較好單位的推售方式， 保持均衡，這樣可以達(dá)到掌握銷售主動(dòng)權(quán)，保證旺銷期現(xiàn)場(chǎng)人氣的目的；另外還通過價(jià)格來進(jìn)行調(diào)節(jié)不同期推售單位的銷售情況，比如通過后推出單位的高價(jià)來促進(jìn)前期推售低價(jià)單位的成交。 2、在價(jià)格的策略上，建議采用 “低開高走，小幅快漲” 的策略，先積聚人氣關(guān)注，再提升價(jià)格，達(dá)至目標(biāo)均價(jià)水平。如此可從心理上催促有效需求趕快落訂，在保證均價(jià)水平的前提下，在最短的時(shí)間內(nèi)提高銷售率至理想水平。 深圳新業(yè) 2015/6/5 82 采用“小幅快漲”價(jià)格策略的目的 是為前期投資者提供信心。 利用每次新開樓層時(shí)漲價(jià)的宣傳可以暗示投資者即使未交 房，每年也有不小的回報(bào)。 “小幅快漲”操作的關(guān)鍵在于要通過各種途徑和手段讓意 向客戶理解到漲價(jià)過程是項(xiàng)目價(jià)值回歸的過程；越早 購買就說明越有眼光，就能獲得越高的升值空間。 深圳新業(yè) 2015/6/5 83 第一節(jié) 推售策略 二、推售策略： 總建面近 12萬平米，物業(yè)類型純住宅，主力戶型為 80-90（占 47.55%）、 160-170 （占 19.68%）以及 130-140（占 14.27%） ，小區(qū)完整，景觀體系、各種配套設(shè)施齊備，未來包裝方向中高檔，是未來二期項(xiàng)目的核心高檔居住區(qū)。 價(jià)值等級(jí)： 實(shí)現(xiàn)價(jià)值的前提： 1、興業(yè)路修建完畢； 2、地塊對(duì)面的民房等不利于項(xiàng)目品質(zhì)包裝的不利因素已去除； 價(jià)值等級(jí)評(píng)估： （一）各地塊產(chǎn)品價(jià)值評(píng)估及實(shí)現(xiàn)前提 A地塊： 深圳新業(yè) 2015/6/5 84 第一節(jié) 推售策略 總建面 5萬余平米，物業(yè)類型為商住，主力戶型為 30-40（占 433.61%）、 70-80 （占 19.85%）以及 40-50 （占18.49%），位于興業(yè)路與迎賓路臨街位置，投資性強(qiáng)，且為區(qū)域內(nèi)絕對(duì)差異性產(chǎn)品。 價(jià)值等級(jí)： 實(shí)現(xiàn)價(jià)值的前提： 1、興業(yè)路修建完畢，如此其金角價(jià)值可充分體現(xiàn)； 2、區(qū)域建設(shè)及配套設(shè)施進(jìn)一步提升，亞運(yùn)村附近的規(guī)劃建設(shè)提上日程，商務(wù)辦公投資價(jià)值日趨明顯； 價(jià)值等級(jí)評(píng)估： B地塊： 深圳新業(yè) 2015/6/5 85 第一節(jié) 推售策略 總建面 6萬余平米，物業(yè)類型為純住宅，主力戶型為 50-60 （占 41.95%）以及 70-80 （占 58.05%），臨興業(yè)路，產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)，送入戶花園，實(shí)用率高。 價(jià)值等級(jí)： 實(shí)現(xiàn)價(jià)值的前提： 依靠產(chǎn)品支撐項(xiàng)目價(jià)值即可，建議建筑進(jìn)程、銷售進(jìn)程均優(yōu)先 C地塊，為 A地塊的包裝推廣充分鋪墊。 價(jià)值等級(jí)評(píng)估： C地塊： 深圳新業(yè) 2015/6/5 86 關(guān)于限價(jià)房 ：明年可上市量占商品住宅 1/6左右。 第一節(jié) 推售策略 據(jù)統(tǒng)計(jì)，明年廣州限價(jià)房將迎來供應(yīng)高峰，總量將超過 1.5萬套，套型建筑面積均在 90平米以下。而 2007年 1月 9月，廣州住宅市場(chǎng)登記備案的住宅成交套數(shù)僅為 5.6萬套，以此推測(cè)今年全年的住宅成交套數(shù)將在8萬套左右，而近幾年廣州每年的住宅成交套數(shù)也大致在 8萬 9萬套的范圍。按這樣的比例計(jì)算，預(yù)計(jì)明年可上市的限價(jià)房單位約占商品住宅的 1/6左右。 深圳新業(yè) 2015/6/5 87 關(guān)于限價(jià)房 ：市場(chǎng)不明朗，開發(fā)商拿地與銷售大多觀望。 第一節(jié) 推售策略 然而，雖然從理論上講供應(yīng)量如此，但是由于限價(jià)房市場(chǎng)的不明朗開發(fā)商對(duì)于限價(jià)房地普遍比較冷淡，廣州“十一五”規(guī)劃中，計(jì)劃 2006、 2007年兩年共出讓 340多萬平方米的限價(jià)房用地，但到目前為止，才出讓了一半左右，出讓進(jìn)度與計(jì)劃相去甚遠(yuǎn) 。原定于 2007年 11月底開盤的保利西子灣限價(jià)房項(xiàng)目也因“限價(jià)房政策問題未定”又無限期地延長。 因此， 2008年理論上的集中放量與實(shí)際的放量情況究竟為何尚有待考證。但是，隨著日后各種限價(jià)房政策的出臺(tái)與成熟，必將強(qiáng)烈沖擊普通商品房住宅的中小戶型市場(chǎng)。 基于此， 建議小戶型住宅部分先行出售，宜早不宜晚， 規(guī)避其后日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)。 深圳新業(yè) 2015/6/5 88 第一節(jié) 推售策略 如何利用現(xiàn)有一期客戶資源 從產(chǎn)品上來講 ,一期的產(chǎn)品類似于二期 C地產(chǎn)的產(chǎn)品 ; 從客戶群上來講 ,一期的已消化客戶群有一個(gè)逐步 拉高的過程 ,也于我們二期 C地產(chǎn)的預(yù)定客戶群類似 ; 他們?yōu)楸卷?xiàng)目最忠實(shí)的消費(fèi)者 ,通過他們的口對(duì)項(xiàng) 目的宣傳能收到最理想的效果 ; 基于此 ,建議要對(duì)我們的一期客戶資源加以利用 ,最 適宜先期推出 C地塊 ,一是在客戶層上有一個(gè)銜接 ,二 是方便打開一期客戶資源的口碑宣傳通道。 深圳新業(yè) 2015/6/5 89 第一節(jié) 推售策略 （二）推售順序 由先到后： C地塊 A地塊 B地塊 （三） C地塊的推售 C地塊主要由 50-60 （占 41.95%）以及 70-80 （占58.05%）兩種面積類型的戶型組成，總套數(shù)近 1000套，將分兩到三個(gè)組團(tuán)推售，具體的推售策略以及第一組團(tuán)推售的房源量及比例視當(dāng)時(shí)市場(chǎng)及內(nèi)部咨詢期客戶的反映情況再定。 深圳新業(yè) 2015/6/5 90 第一節(jié) 推售策略 （四）推售條件 1、設(shè)計(jì)方案的最終確立 ; 2、興業(yè)路的全面貫通 ; 3、廣州市場(chǎng)沒有太大變化 . 以上推售順序需要建立在滿足以下條件的基礎(chǔ)上才可進(jìn)行。 深圳新業(yè) 2015/6/5 91 第一節(jié) 推售策略 三、推售時(shí)機(jī) 入市時(shí)機(jī)評(píng)估： 選擇合適的入市時(shí)機(jī)，對(duì)項(xiàng)目推廣的成敗起著至關(guān)重要的作用。房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售推廣過程中，起動(dòng)時(shí)的轟動(dòng)效應(yīng)極其關(guān)鍵，直接關(guān)乎到以后的銷售推廣是否能環(huán)環(huán)緊扣，營造一浪接一浪的宣傳攻勢(shì)，銷售業(yè)績不斷攀升，銷售價(jià)格不斷上漲。 通常，主要從以下幾個(gè)方面來考察項(xiàng)目的入市時(shí)機(jī)： 深圳新業(yè) 2015/6/5 92 第一節(jié) 推售策略 三、推售時(shí)機(jī) 入市時(shí)機(jī)評(píng)估： 1、市場(chǎng)整體環(huán)境： 包括股市、存貸款利率、房地產(chǎn)宏觀調(diào)控政策等等。 2、政策動(dòng)向： 限價(jià)房、廉租房、經(jīng)濟(jì)適用房等的推出時(shí)機(jī)及放量。（前文已述） 深圳新業(yè) 2015/6/5 93 第一節(jié) 推售策略 三、推售時(shí)機(jī) 入市時(shí)機(jī)評(píng)估： 3、項(xiàng)目所在區(qū)域形象及前景： 番禺華南板塊高尚住宅區(qū)的定位基本已經(jīng)根深蒂固，深入人心，發(fā)展前景也為廣州市民所認(rèn)可。 4、房地產(chǎn)旺季、淡季： 房地產(chǎn)市場(chǎng)有旺季、淡季，每年傳統(tǒng)旺季為 5-7月和 10-12月，其他時(shí)間為銷售成交量不大的普通季節(jié)，而元旦到農(nóng)歷新年之間的時(shí)段為房地產(chǎn)市場(chǎng)傳統(tǒng)淡季，一般樓盤開售，都會(huì)避開淡季。 深圳新業(yè) 2015/6/5 94 第一節(jié) 推售策略 三、推售時(shí)機(jī) 入市時(shí)機(jī)評(píng)估： 5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)作： 周邊樓盤的推廣動(dòng)向不容忽視，可采用差別競(jìng)爭(zhēng)法，通過差別競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)聚集客戶，包括戶型面積、形象定位、價(jià)位等等，促進(jìn)項(xiàng)目自身的成交。 6、樓盤自身的時(shí)機(jī)： 包括工程進(jìn)度、園林景觀的建設(shè)、周邊配套設(shè)施的完備、道路的修建等等，對(duì)客戶的購買信心也有一定的影響。 深圳新業(yè) 2015/6/5 95 第一節(jié) 推售策略 三、推售時(shí)機(jī) 入市時(shí)機(jī)的確立： 充分考慮到前文所述要素，及盡量在滿足價(jià)格均價(jià)的前提下提高銷售率及回款速度的要求，我方建議， 項(xiàng)目內(nèi)部咨詢期： 2008年 5月 1日（星期四） 項(xiàng)目內(nèi)部認(rèn)購期： 2008年 6月 1