2008年北京移動(dòng)通信品牌價(jià)值及業(yè)務(wù)宣傳效果監(jiān)測(cè)

1 北京移動(dòng)通信有限責(zé)任公司 品牌價(jià)值及業(yè)務(wù)宣傳效果監(jiān)測(cè) 2008年 2月 蓋洛普咨詢有限公司 THEGALLUPORGANIZATION 2 項(xiàng)目背景 北京移動(dòng)通信公司成立于 1999年 8月 ， 2000年 12月成為中國(guó)移動(dòng) (香港 )有限公司全額投資的獨(dú)資企業(yè) 。 北京移動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上 ， 有針對(duì)性地解決網(wǎng)絡(luò)覆蓋問(wèn)題 ， 并取得了初步的成效 。 目前 ， 北京 “ 全球通 ” 、 “ 神州行 ” 移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)不僅覆蓋了北京的城郊 ， 而且實(shí)現(xiàn)了全國(guó)各省 、 市 、 自治區(qū)的國(guó)內(nèi)漫游以及世界上五大洲的 60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的國(guó)際漫游 。 北京移動(dòng)在為用戶提供清晰的語(yǔ)音服務(wù)的同時(shí) ， 還可為用戶提供中文短信息 、 呼叫轉(zhuǎn)移 、 來(lái)電顯示 、 呼叫等待 、 語(yǔ)音信箱 、 移動(dòng)秘書 、全球呼等增值服務(wù) 圍繞以上增值服務(wù) ， 北京移動(dòng)推出了一系列宣傳廣告 (以平面廣告為主 )， 今后也會(huì)不斷推出相關(guān)業(yè)務(wù)宣傳活動(dòng) ， 北京移動(dòng)非常希望通過(guò)第三方的研究對(duì)其各種業(yè)務(wù)宣傳活動(dòng)的效果 、 品牌價(jià)值等進(jìn)行監(jiān)測(cè) 。 3 蓋洛普品牌價(jià)值及廣告宣傳效果監(jiān)測(cè) THEGALLUPORGANIZATION 4 品牌的出現(xiàn) 認(rèn)知 熟識(shí)度 品牌的定位 聯(lián)想 區(qū)別 品牌價(jià)值 品牌的經(jīng)驗(yàn) 滿意度 品牌的價(jià)值 心理價(jià)值 彈性 延伸性 品牌忠實(shí)度 購(gòu)買行為 購(gòu)買意向 喜好 向他人推薦 蓋洛普品牌資產(chǎn)測(cè)量模型 蓋洛普從用戶界面 ,將品牌價(jià)值測(cè)量分為五大方面： THEGALLUPORGANIZATION 5 蓋洛普品牌價(jià)值監(jiān)測(cè) 品牌價(jià)值測(cè)量的四步驟 : 第一步 : 品牌競(jìng)爭(zhēng)參照系 列出本品牌與其競(jìng)爭(zhēng)品牌在品牌價(jià)值的五個(gè)組成部分中的表現(xiàn) 品牌認(rèn)知 品牌定位 品牌經(jīng)驗(yàn) 品牌價(jià)值 品牌忠實(shí)度 第二步 : 驅(qū)動(dòng)因素分析 判斷影響品牌忠誠(chéng)度的影響因素 (基于廣告 /促銷的影響因素與基于消費(fèi)者使用經(jīng)驗(yàn)的影響因素對(duì)比研究 ) 第三步 : 策略矩陣分析 橫座標(biāo)為品牌忠誠(chéng)度的影響因素，縱軸為相關(guān)品牌的表現(xiàn)。 結(jié)果：找出提高品牌忠實(shí)度并增加品牌價(jià)值的關(guān)鍵因素。 第四步 : 品牌忠誠(chéng)度分層 最佳營(yíng)銷組合及價(jià)格靈敏度 恰當(dāng)?shù)钠放贫ㄎ徊呗?競(jìng)爭(zhēng)威脅和機(jī)會(huì) 可能的市場(chǎng)份額變化趨勢(shì) THEGALLUPORGANIZATION 6 重要性 (品牌忠實(shí)度驅(qū)動(dòng)因素 ) 關(guān)鍵改進(jìn)象限 低優(yōu)先度象限 保持象限 可利用象限 相 對(duì) 表 現(xiàn) 高 低 低 高 公司 (品牌 )在這些相對(duì)重要的方面表現(xiàn)很好，有較大的優(yōu)勢(shì)。至少要保持住現(xiàn)有的客戶滿意度，并在資源允許的條件下進(jìn)一步提高。在公關(guān)和廣告活動(dòng)中適當(dāng)?shù)睦眠@些優(yōu)勢(shì)將起到很好的效果。 由于在這些相對(duì)重要的方面客戶滿意度很低，公司 (品牌 )處于比較不利的境地。 應(yīng)盡快加以改進(jìn)。 公司 (品牌 )在這些相對(duì)不重要的方面擁有很大優(yōu)勢(shì)。 努力保持住這種優(yōu)勢(shì)并監(jiān)測(cè)它們重要性的變化。如果它們重要性上升并仍然擁有優(yōu)勢(shì)，則這些方面也將成為其公關(guān)和廣告活動(dòng)中的優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)。 雖然重要性相對(duì)很低，但公司在這些方面表現(xiàn)不好同樣可能使公司在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。一旦資源被分配到更重要的方面時(shí)，我們?nèi)匀粦?yīng)該用一些專門的時(shí)間來(lái)改善這些方面，因?yàn)樗鼈冊(cè)谝欢螘r(shí)間后也可能變得更加重要。 策略矩陣 THEGALLUPORGANIZATION 7 關(guān)系模型和忠誠(chéng)動(dòng)因素分析 .+ .+ .+ .+ .+ .+ 品牌存在 品牌忠實(shí) 品牌位置 品牌價(jià)值 品牌經(jīng)驗(yàn) 熟悉程度 購(gòu)買頻率 購(gòu)買意向 推薦 信任 產(chǎn)品滿意度 服務(wù)滿意度 THEGALLUPORGANIZATION 8 蓋洛普廣告效果監(jiān)測(cè) 蓋洛普認(rèn)為任何廣告宣傳的攻勢(shì)是否成功，取決于其所產(chǎn)生的結(jié)果的層次和性質(zhì)。為了評(píng)估廣告的效能，必須把這些結(jié)果與企圖達(dá)到的經(jīng)營(yíng)結(jié)果相結(jié)合，并對(duì)它們進(jìn)行持續(xù)和準(zhǔn)確的監(jiān)測(cè)。 任何廣告宣傳都要關(guān)注的核心問(wèn)題是： 消費(fèi)者是否能記住你的宣傳，并能正確地將你的廣告與你的品牌相聯(lián)系？ 消費(fèi)者獲得了什么啟示？你企圖傳達(dá)的信息有沒(méi)有收到，是不是與你的產(chǎn)品及品牌緊密相聯(lián)？你的產(chǎn)品的承諾是否得到清晰的傳達(dá)？ 你的廣告宣傳對(duì)于你的品牌產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)造了什么樣的相關(guān)形象？廣告使你的潛在顧客對(duì)你的產(chǎn)品及品牌產(chǎn)生了什么樣的感覺(jué)和看法？它使你的現(xiàn)有顧客對(duì)你的品牌及產(chǎn)品產(chǎn)生了什么樣的感覺(jué)和看法？ 你的廣告是否能說(shuō)服消費(fèi)者尋找、購(gòu)買和試用你的產(chǎn)品或服務(wù)？它是否鼓勵(lì)消費(fèi)者積極試用你的品牌？更重要的是，這是否鼓勵(lì)持續(xù)或增加使用，繼而增強(qiáng)顧客對(duì)你的品牌的忠實(shí)度？ THEGALLUPORGANIZATION 9 廣告效果層次模型 認(rèn)知 定位 購(gòu)買 /使用 第一認(rèn)知 無(wú)提 示 品牌認(rèn)知 無(wú)提 示 廣告認(rèn)知 有提 示廣告 /品牌認(rèn)知 種類屬性 考慮 品種屬性 品牌區(qū)別 品牌忠實(shí) 購(gòu)買品種 試購(gòu)買 考慮品種 說(shuō)服 宣傳 在三個(gè)層次對(duì)看過(guò)廣告的消費(fèi)者和沒(méi)看過(guò)廣告的消費(fèi)者的反應(yīng)進(jìn)行對(duì)比分析 ,評(píng)估廣告效果 THEGALLUPORGANIZATION 10 廣告效果層次分析 在這個(gè)宣傳效果的概念模型中，我們將反應(yīng)排列成三層。它們直觀地揭示目標(biāo)受眾反應(yīng)的關(guān)鍵尺度：認(rèn)知 (“ 學(xué)習(xí) ” )，情感 (“感覺(jué) ” )和行為 (“行動(dòng) ” )。 第一個(gè)層次涉及信息接受者的認(rèn)知反應(yīng)。在這個(gè)認(rèn)知反應(yīng)金字塔的底層，是有提示的品牌和業(yè)務(wù)宣傳廣告認(rèn)知。在它之上，是無(wú)提示品牌或業(yè)務(wù)宣傳廣告認(rèn)知。認(rèn)知金字塔頂端是對(duì)品牌的“ 第一 ” 認(rèn)知。 廣告反應(yīng)的第二個(gè)組成部分越過(guò)品牌認(rèn)知，而關(guān)注廣告所傳遞的信息，以及它所創(chuàng)造、改變或支持的品牌定位。第二個(gè)金字塔的底層涉及消費(fèi)者如何將一個(gè)品牌與同類產(chǎn)品的所有其他品牌所必須具有的基本屬性相聯(lián)系。在它之上，是品牌與消費(fèi)者 “ 考慮品種 ” 的屬性的聯(lián)系，即是說(shuō)，這個(gè)品牌是否具有消費(fèi)者考慮購(gòu)買的任何品牌所必備的屬性。位于頂端的是消費(fèi)者如何將品牌區(qū)別于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并將這個(gè)品牌與某些推動(dòng)他們購(gòu)買的獨(dú)特屬性或形象相聯(lián) 。 反應(yīng)的第三個(gè)組成部分，通常是廣告效能過(guò)程最后階段，我們通過(guò)購(gòu)買 /使用階梯來(lái)表述。這一反應(yīng)越過(guò)品牌認(rèn)知或品牌的主要功能、屬性和形象，而關(guān)注反應(yīng)的 “ 說(shuō)服 ” 尺度，即對(duì)有關(guān)行為的激發(fā)。位于第三個(gè)金字塔底層的是品牌如何進(jìn)入消費(fèi)者積極考慮購(gòu)買的一組品牌。在它之上，是品牌的試購(gòu)買，有時(shí)是較為積極的 “ 購(gòu)買 ” 。在第三層，品牌成為 “ 購(gòu)買品種 ” 的一部分，即成為消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買的品牌之一。 金字塔的頂端反映了品牌 忠實(shí) 。到了這個(gè)層次，品牌為消費(fèi)者最常購(gòu)買和使用，并贏得其忠誠(chéng)。鑒于品牌忠實(shí)度是大部分營(yíng)銷人員的最終目標(biāo) (可持續(xù)利潤(rùn)有最明顯的作用 )，測(cè)量的一大要點(diǎn)就是品牌宣傳在多大程度上支持和增強(qiáng)忠實(shí)行為。 THEGALLUPORGANIZATION 11 廣告 -品牌偏好驅(qū)動(dòng)力指數(shù) =a-(a+c)*b/(b+d)*(1 / N)*100% 注： N-有效樣本總量 a-看過(guò)廣告且喜愛(ài)該品牌的樣本數(shù) c-看過(guò)廣告但不喜愛(ài)該品牌的樣本數(shù) b-沒(méi)看過(guò)廣告且喜愛(ài)該品牌的樣本數(shù) d-沒(méi)看過(guò)廣告且不喜愛(ài)該品牌的樣本數(shù) 廣告 -品牌偏好驅(qū)動(dòng)力分析 THEGALLUPORGANIZATION 12 廣告 -品牌價(jià)值互動(dòng)矩陣 優(yōu) 品牌價(jià)值評(píng)價(jià) 劣 不重要 形象因子購(gòu)買驅(qū)動(dòng)影響力 重要 受眾評(píng)分高于非受眾 受眾評(píng)分低于非受眾 (%) A B C D E F G H I J -K L M N O -5 -2.5 0 2.5 5 0.15 0.2 0.25 0.3 0.35 A 善于創(chuàng)新B 影響我的生活C 行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者D 適合我的年齡E 產(chǎn)品設(shè)計(jì)吸引人F 服務(wù)周到G 有較高的科技含量H 使用方便I 廣告作得好J 高質(zhì)量K 物有所值L 值得信賴M 感覺(jué)很酷N 帶給我滿足感O 體現(xiàn)時(shí)尚THEGALLUPORGANIZATION 13 宣傳要達(dá)到上述結(jié)果，就必須 (1)宣傳驅(qū)動(dòng)購(gòu)買的屬性并強(qiáng)化其與品牌的聯(lián)系；或(2)擴(kuò)大品牌認(rèn)知度和知名度，繼而產(chǎn)生購(gòu)買考慮 (或加強(qiáng)忠實(shí)度 )。蓋洛普具有廣泛經(jīng)驗(yàn)，善于建立各種模型，揭示廣告 (及其他營(yíng)銷活動(dòng) )與經(jīng)營(yíng)結(jié)果的關(guān)系。 宣傳效能評(píng)估模型 屬 性 A屬 性 B屬 性 C屬 性 E屬 性 D屬 性 F屬 性 G平均屬性聯(lián)想增加值購(gòu) 買 興 趣 機(jī) 會(huì) 比 率(L O G IT 分 析 結(jié) 果 )廣告認(rèn)知購(gòu)買興趣1.64 .25 2.57 1.40 1.34 1.32 1.34 .20 .17 THEGALLUPORGANIZATION 14 以上展示的模型工具稱為 LOGIT分析 (它是諸多多變量技術(shù)的一種，用來(lái)分析活動(dòng)與結(jié)果的關(guān)系 )。這種特殊的 LOGIT分析描述了廣告認(rèn)知與購(gòu)買興趣之間的關(guān)系，以及品牌 /屬性聯(lián)想 (若干屬性 )與購(gòu)買興趣的關(guān)系。 此模型可以揭示以下內(nèi)容： 1、 如果業(yè)務(wù)宣傳廣告提高對(duì)一個(gè)屬性的平均評(píng)估 (即是說(shuō) ， 廣告宣傳了這一屬性 ),并且這個(gè)屬性與購(gòu)買該品牌的興趣相關(guān) ， 就說(shuō)明對(duì)驅(qū)動(dòng)屬性的宣傳奏效 。 上述案例中的 A屬性即屬于此類 。 2、 如果一些屬性是業(yè)務(wù) /產(chǎn)品購(gòu)買興趣的重要驅(qū)動(dòng)因素 ， 但在目前的廣告中并未獲得宣傳 ，就說(shuō)明失去了宣傳 “ 機(jī)會(huì) ” 。 案例中的 B、 C、 D和 E屬性即屬于此類 。 它們顯然很重要 ， 但在業(yè)務(wù)宣傳廣告中并未加以宣傳 。 3、 如果業(yè)務(wù)宣傳廣告提高對(duì)一個(gè)屬性的評(píng)估 ， 而這一屬性與購(gòu)買興趣并無(wú)關(guān)聯(lián) ， 就說(shuō)明在一個(gè)對(duì)消費(fèi)者并不重要的屬性上浪費(fèi)了宣傳投入 。 案例中的 F和 G屬性即屬于此類 。 它們都在廣告中獲得宣傳 ， 但對(duì)購(gòu)買興趣影響有限 。 4、 最后 ， 在許多這類案例中 (頻繁購(gòu)買而參與度低的產(chǎn)品類型 )， 業(yè)務(wù)宣傳廣告認(rèn)知度本身會(huì)增加消費(fèi)者購(gòu)買業(yè)務(wù) /產(chǎn)品的興趣 ， 而無(wú)論廣告宣傳的是哪些屬性 。 這一點(diǎn)表現(xiàn)在廣告認(rèn)知與購(gòu)買興趣的直接聯(lián)系 。 通過(guò)增加品牌認(rèn)知度和 “ 特色 ” ， 廣告對(duì)購(gòu)買意向產(chǎn)生了積極的影響 ， 而無(wú)論它同時(shí)強(qiáng)化的是哪些具體的屬性聯(lián)想 。 宣傳效能評(píng)估模型 THEGALLUPORGANIZATION 15 渠道認(rèn)知 放棄 維持現(xiàn)狀象限 需加強(qiáng)象限 保持發(fā)展象限 渠道選擇矩陣分析 渠道偏好 低 高 低 高 A渠道 B渠道 D渠道 C渠道 F渠道 E渠道 G渠道 H渠道 THEGALLUPORGANIZATION 16 核心監(jiān)測(cè)指標(biāo) 蓋洛普廣告宣傳監(jiān)測(cè)所進(jìn)行的研究設(shè)計(jì)和關(guān)聯(lián)分析直接反映了上述理論。蓋洛普所設(shè)計(jì)的問(wèn)卷測(cè)量品牌和廣告認(rèn)知、廣告宣傳、與產(chǎn)品種類有關(guān)的品牌屬性和形象聯(lián)想、購(gòu)買考慮和意向，以及一系列與購(gòu)買有關(guān)的行為 (包括購(gòu)物、試購(gòu)買和再購(gòu)買 )。 以下是蓋洛普營(yíng)銷宣傳監(jiān)測(cè)的一些核心測(cè)量指標(biāo)。它們并不反映一份問(wèn)卷的 “ 流程 ” ，而只顯示測(cè)量各部分的范圍。 品牌認(rèn)知 無(wú)提示和有提示 業(yè)務(wù)宣傳廣告認(rèn)知 無(wú)提示和有提示 廣告內(nèi)容回顧 /辨認(rèn)和品牌聯(lián)想 廣告診斷 (主題 /承諾聯(lián)想；媒體來(lái)源回憶；對(duì)主題 /宣傳攻勢(shì)的態(tài)度；對(duì)廣告的態(tài)度 ) 品牌 (及競(jìng)爭(zhēng)品牌 )的屬性和形象聯(lián)想 過(guò)去和當(dāng)前購(gòu)買 /購(gòu)物經(jīng)驗(yàn) (包括對(duì)該經(jīng)驗(yàn)的滿意度 ) 未來(lái)購(gòu)買 (考慮；意向 ) THEGALLUPORGANIZATION 17 是行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者 46% 30% 13% 4% 3% 1% 1% 1% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 品牌 A 品牌 B 品牌 C 品牌 D 品牌 E 品牌 F 品牌 G 品牌 H 提供適合客戶需要的產(chǎn)品和服務(wù) Base=1557 34% 35% 12% 6% 6% 2% 3% 1% 0% 10% 20% 30% 40% 品牌 A 品牌 B 品牌 C 品牌 D 品牌 E 品牌 F 品牌 G 品牌 H 提供物有所值的服務(wù) /產(chǎn)品 Base=1470 55% 23% 10% 3% 3% 2% 2% 1% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 品牌 A 品牌 B 品牌 C 品牌 D 品牌 E 品牌 F 品牌 G 品牌 H 根據(jù)客戶的需求提供新的業(yè)務(wù)和服務(wù) Base=1597 43% 33% 12% 5% 4% 2% 1% 1% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 品牌 A 品牌 B 品牌 C 品牌 D 品牌 E 品牌 F 品牌 G 品牌 H 蓋洛普對(duì)品牌形象的理解及監(jiān)測(cè) THEGALLUPORGANIZATION 18 31% 31% 14% 7% 6% 3% 3% 2% 0% 10% 20% 30% 40% 32% 25% 22% 6% 4% 7% 4% 1% 0% 10% 20% 30% 40% 39% 24% 12% 6% 3% 3% 3% 2% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 36% 27% 17% 4% 3% 6% 4% 2% 0% 10% 20% 30% 40% 值得付出更多的錢去購(gòu)買 品牌知名度 產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)問(wèn)題總能等到妥善解決 值得信賴 Base=1410 Base=1479 Base=1201 Base=1373 品牌 A 品牌 B 品牌 C 品牌 D 品牌 E 品牌 F 品牌 G 品牌 H 品牌 A 品牌 B 品牌 C 品牌 D 品牌 E 品牌 F 品牌 G 品牌 H 品牌 A 品牌 B 品牌 C 品牌 D 品牌 E 品牌 F 品牌 G 品牌 H 品牌 A 品牌 B 品牌 C 品牌 D 品牌 E 品牌 F 品牌 G 品牌 H 蓋洛普對(duì)品牌形象的理解及監(jiān)測(cè) THEGALLUPORGANIZATION 19 36% 25% 19% 6% 4% 4% 3% 2% 0% 10% 20% 30% 40% 技術(shù)先進(jìn)，研究開(kāi)發(fā)能力強(qiáng) Base=1531 品牌 A 品牌 B 品牌 C 品牌 D 品牌 E 品牌 F 品牌 G 品牌 H 蓋洛普對(duì)品牌形象的理解及監(jiān)測(cè) THEGALLUPORGANIZATION 20 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 品牌 A 品牌 B 品牌 C 品牌 D 0% 2% 4% 6% 8% 10% 品牌 D 品牌 E Base=1589 品牌 F 品牌 G 蓋洛普對(duì)品牌形象的理解及監(jiān)測(cè) 品牌知名度 是行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者 根據(jù)客戶的需求提供新的業(yè)務(wù)和服務(wù) 提供適合客戶需要的產(chǎn)品和服務(wù) 提供物有所值的服務(wù) /產(chǎn)品 值得付出更多的錢去購(gòu)買 產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)問(wèn)題總能等到妥善解決 值得信賴 技術(shù)先進(jìn)，研究開(kāi)發(fā)能力強(qiáng) 品牌知名度 是行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者 根據(jù)客戶的需求提供新的業(yè)務(wù)和服務(wù) 提供適合客戶需要的產(chǎn)品和服務(wù) 提供物有所值的服務(wù) /產(chǎn)品 值得付出更多的錢去購(gòu)買 產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)問(wèn)題總能等到妥善解決 值得信賴 技術(shù)先進(jìn)，研究開(kāi)發(fā)能力強(qiáng) THEGALLUPORGANIZATION 21 跟蹤監(jiān)測(cè)的優(yōu)勢(shì) 通過(guò)持續(xù)搜集數(shù)據(jù)而進(jìn)行的跟蹤研究能提供一次性或階段性數(shù)據(jù)搜集 所沒(méi)有的一些分析機(jī)會(huì)。一次性的、某個(gè)時(shí)間點(diǎn)的數(shù)據(jù)能告訴我們發(fā) 生了什么事。而持續(xù)的跟蹤數(shù)據(jù)則有助于判斷一種反應(yīng)的 “ 形狀 ” ，繼 而準(zhǔn)確了解獲得某個(gè)期望反應(yīng)的原因。 跟蹤研究還使我們有機(jī)會(huì)將廣告努力 (和其他營(yíng)銷活動(dòng) )與其后的認(rèn)知、 形象和購(gòu)買效果更緊密地聯(lián)系起來(lái)。它還使我們能更迅速和準(zhǔn)確地識(shí) 別意料之外的市場(chǎng)變化的影響。 重要的是，隨著數(shù)據(jù)不斷增多，持續(xù)跟蹤能建立必需的數(shù)據(jù)庫(kù)，以便 運(yùn)用高級(jí)模型分析技術(shù)來(lái)獲得寶貴的啟示，繼而指引創(chuàng)意和媒體策劃。 THEGALLUPORGANIZATION 22 廣告宣傳效果評(píng)估體系的建立 如前所述 , 在每期的廣告監(jiān)測(cè)中我們都會(huì)針對(duì)蓋洛普營(yíng)銷宣傳監(jiān)測(cè)的核心測(cè)量維度 (廣告認(rèn)知 , 品牌認(rèn)知 , 購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)及意向等 )進(jìn)行測(cè)量與分析 . 我們所搭建的廣告宣傳效果評(píng)估體系平臺(tái)即以此為基礎(chǔ) ; 但是體系中各維度中的具體核心指標(biāo)是不能單憑一次監(jiān)測(cè)過(guò)程就確立的 . 因此在跟蹤監(jiān)測(cè)的前提下 , 我們將會(huì)對(duì)反映廣告效果的三個(gè)層面 (品牌認(rèn)知 , 品牌定位和購(gòu)買行為 )進(jìn)行總體縱向的分析 , 通過(guò)一定時(shí)間段內(nèi)的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)總體上的分析確定各核心維度 . 23 研究?jī)?nèi)容 THEGALLUPORGANIZATION 24 研究?jī)?nèi)容 了解北京移動(dòng)廣告宣傳的效果 廣告認(rèn)知程度 -無(wú)提示條件下的廣告認(rèn)知 -有提示條件下的廣告認(rèn)知 廣告內(nèi)容回顧 品牌辨認(rèn)率 受眾對(duì)廣告的總體評(píng)價(jià)及原因 不同類型受眾對(duì)廣告認(rèn)知及評(píng)價(jià)是否存在顯著差異 廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息是否準(zhǔn)確， 廣告主題是否清楚的傳達(dá)給受眾 對(duì)業(yè)務(wù)的功能描述是否清楚、明晰 廣告宣傳選擇的媒體是否有效 受眾對(duì)北京移動(dòng)所選擇媒體的接觸率及評(píng)價(jià) 廣告主題與媒體選擇是否相符 廣告目標(biāo)受眾與所選媒體是否相符 目標(biāo)受眾對(duì)業(yè)務(wù)宣傳廣告內(nèi)容、形式及渠道選擇方面的建議和期望 注：對(duì)上述研究?jī)?nèi)容，可選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同期類似廣告進(jìn)行對(duì)比分析 THEGALLUPORGANIZATION 25 研究?jī)?nèi)容 對(duì)比分析受眾與非受眾在品牌認(rèn)知、定位和購(gòu)買行為三個(gè)層次是否存在統(tǒng)計(jì)差異，評(píng)估廣告效果 品牌認(rèn)知（第一品牌認(rèn)知、無(wú)提示品牌認(rèn)知） 品牌偏好 品牌價(jià)值 業(yè)務(wù)使用行為及決策影響因素 未來(lái)對(duì)業(yè)務(wù)的使用意向 目標(biāo)受眾與實(shí)際受眾是否存在偏差 年齡 性別 職業(yè) 收入 教育背景 媒體選擇習(xí)慣 消費(fèi)者對(duì)已使用目標(biāo)業(yè)務(wù)的評(píng)價(jià) 消費(fèi)者對(duì)北京移動(dòng)準(zhǔn)備推出的新業(yè)務(wù)的評(píng)價(jià) 注：對(duì)上述研究?jī)?nèi)容進(jìn)行跟蹤監(jiān)測(cè) 26 研究方法 THEGALLUPORGANIZATION 27 研究方法 研究?jī)?nèi)容 全年廣告跟蹤效果監(jiān)測(cè) 品牌價(jià)值監(jiān)測(cè) 蓋洛普建議每隔二個(gè)月進(jìn)行一次廣告效果跟蹤測(cè)試，全年進(jìn)行六次；品牌價(jià)值測(cè)試全年進(jìn)行兩次，可與全年廣告效果跟蹤測(cè)試搭車進(jìn)行，做為蓋洛普的增值服務(wù)項(xiàng)目，蓋洛普將不另行收費(fèi) THEGALLUPORGANIZATION 28 研究方法 全年廣告效果跟蹤監(jiān)測(cè)： 針對(duì)北京移動(dòng)全年滾動(dòng)式廣告投放的方式，蓋洛普建議采取全年跟蹤的方法進(jìn)行廣告效果監(jiān)測(cè)，頻率為每?jī)蓚€(gè)月一次，在第一次和第四次研究中還可以對(duì)中國(guó)移動(dòng)的品牌價(jià)值進(jìn)行監(jiān)測(cè)，蓋洛普建議除第一次采取定性與定量相結(jié)合的方法外，其余各次均可以采用定量方法完成研究，具體方案建議如下： 定性研究：座談會(huì) (第一次 ) 被訪者條件： 被訪者為手機(jī)使用者，同時(shí)還是看過(guò)該期業(yè)務(wù)廣告宣傳的消費(fèi)者，如同期有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告投入，那么被訪者也應(yīng)同時(shí)看過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告 (被訪者構(gòu)成視北京移動(dòng)同期廣告投放的支數(shù)而定，每支廣告要都有相應(yīng)的看過(guò)廣告的被訪者，如北京移動(dòng)若當(dāng)期正在投放四支廣告，則每支廣告應(yīng)該找四名被訪者 ) 組數(shù)： N=2， 每組 8名被訪者，座談會(huì)時(shí)間長(zhǎng)度為 2小時(shí)左右 定量研究：面訪 調(diào)查頻次：每?jī)蓚€(gè)月一次 樣本量： N=400/次 * 抽樣方法：隨機(jī)抽樣 北京移動(dòng)需提供：每次研究前需北京移動(dòng)提供廣告內(nèi)容、投放媒體、投放范圍等介紹材料 *因?yàn)樵谶M(jìn)行全年跟蹤監(jiān)測(cè)時(shí)，可能同期會(huì)有多支業(yè)務(wù)宣傳廣告在不同媒體投放，為了獲得最佳的研究效果，蓋洛普建議在 400個(gè)被訪者中，看過(guò)廣告的被訪者占 2/3的比例，此建議是為了保證在同期投放多支廣告的情況下，每支廣告都至少有足夠分析的 (至少 30名 )看過(guò)廣告的被訪者接受訪問(wèn)，在具體研究時(shí)，蓋洛普也會(huì)針對(duì)不同廣告，不同媒體做分析，并且進(jìn)行持續(xù)的跟蹤。 THEGALLUPORGANIZATION 29 抽樣方案 北京 應(yīng)抽居民數(shù) 應(yīng)抽居委會(huì)數(shù)東城區(qū) 30 6西城區(qū) 38 8崇文區(qū) 20 4宣武區(qū) 27 5朝陽(yáng)區(qū) 65 13豐臺(tái)區(qū) 33 7石景山區(qū) 15 3海淀區(qū) 72 14昌平 50 10大興 50 10總計(jì) 4 0 0 80定量研究 樣本分布： 以上建議樣本量總體抽樣誤差為 +4.90%, 抽樣誤差只適用于百分比變量，不適用于連續(xù)的 絕對(duì)變量。這是基于最大的方差和無(wú)限研究總體的假設(shè)基礎(chǔ)上計(jì)算的，實(shí)際的抽樣誤差一 般地應(yīng)小于以上估計(jì)的誤差。 以上樣本量在各的分布是根據(jù)各區(qū)人口總量按比例確定的 蓋洛普建議跟蹤廣告的樣本構(gòu)成中看過(guò)廣告和未看過(guò)廣告的被訪者比例為 2： 1 蓋洛普建議被訪者年齡為 15至 65歲，被訪者男女性別比例為 3： 2(此數(shù)據(jù)來(lái)源于蓋洛普一二 城市手機(jī)擁有者構(gòu)成研究結(jié)果 ) 以上樣本量及配額僅為蓋洛普建議，實(shí)際操作時(shí)要根據(jù)北京移動(dòng)具體廣告投放情況及目標(biāo) 受眾會(huì)有所調(diào)整 THEGALLUPORGANIZATION 30 抽樣方法 抽樣具體方法為： 根據(jù)規(guī)模比例抽樣法 (PPS)從北京各區(qū)及郊縣中抽取初級(jí)樣 本單位 ,即居委會(huì) 居委會(huì)個(gè)數(shù)由兩階段概率抽樣法的原則確定 在抽中的居委會(huì)中 ,蓋洛普利用等距隨機(jī)的方法抽取家庭戶 在抽中的家庭戶中 ,蓋洛普將根據(jù)項(xiàng)目要求隨機(jī)地抽取被訪 對(duì)象 THEGALLUPORGANIZATION 31 研究步驟 第一階段 為項(xiàng)目計(jì)劃階段 。 此階段工作旨在明確調(diào)研目的并確定調(diào)研方案 。 在這一階段蓋洛普和北京移動(dòng)需要做以下工作： 明確調(diào)研目的 研究相關(guān)材料和以前調(diào)研情況 討論分析方法和報(bào)告格式 討論最終項(xiàng)目時(shí)間安排和最終提交報(bào)告時(shí)間 第二階段 為跟蹤調(diào)查階段 。 在這一階段 ， 蓋洛普將設(shè)計(jì)具體調(diào)查問(wèn)卷以便對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行收集 。問(wèn)卷需經(jīng)雙方確認(rèn)方可開(kāi)始進(jìn)行訪問(wèn) 。 通常情況下 ， 蓋洛普將用問(wèn)卷進(jìn)行試訪 ， 以使問(wèn)卷長(zhǎng)度適中 、 問(wèn)題順序合理并在措詞方面不產(chǎn)生歧義 。 面訪調(diào)查： 經(jīng)過(guò)嚴(yán)格培訓(xùn)的蓋洛普訪員將根據(jù)預(yù)先設(shè)計(jì)好的調(diào)查問(wèn)卷對(duì)被選中的被訪者逐項(xiàng)提問(wèn)并做記錄 。 為了保證調(diào)查的標(biāo)準(zhǔn)性以及問(wèn)題答案的客觀性 ， 蓋洛普的訪員都要經(jīng)過(guò)統(tǒng)一的培訓(xùn) ， 這是蓋洛普獲取高質(zhì)量數(shù)據(jù)的基本保證 。 第三階段 為分析報(bào)告階段 。 蓋洛普除了向北京移動(dòng)的管理層提交數(shù)據(jù)表格之外 ， 還將提交一份正式研究咨詢報(bào)告 。 數(shù)據(jù)制表： 蓋洛普將應(yīng)用公司獨(dú)有的 MENTOR軟件把采集到的大量分散數(shù)據(jù)集中 、 分類并制成可操作的表格 。 數(shù)據(jù)表格將提供研究?jī)?nèi)容所需的總體信息 。 模型分析 ：蓋洛普的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于它擁有一流的 、 經(jīng)驗(yàn)豐富的研究人員和一流的研究設(shè)施 。蓋洛普使用的研究統(tǒng)計(jì)軟件包括 MENTOR,SAS和 SPSS以及蓋洛普軟件編寫人員和分析人員共同開(kāi)發(fā)的數(shù)學(xué)分析模型 ， 保證分析人員從錯(cuò)綜復(fù)雜的現(xiàn)象中科學(xué)地發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)消費(fèi)的主要驅(qū)動(dòng)力 。 報(bào)告陳述 ：陳述報(bào)告將使用簡(jiǎn)明易懂和不帶技術(shù)術(shù)語(yǔ)的語(yǔ)言方式闡述研究的主要發(fā)現(xiàn)與分析結(jié)果 。 陳述報(bào)告將包括咨詢建議 、 圖型 、 表格等數(shù)據(jù)以及對(duì)調(diào)查方法的闡釋 。 蓋洛普在報(bào)告陳述方面具有豐富的經(jīng)驗(yàn) ， 可以幫助北京移動(dòng)在建設(shè)性的氣氛中對(duì)項(xiàng)目的數(shù)據(jù) 、 分析和咨詢建議等方面進(jìn)行探討和溝通 。 THEGALLUPORGANIZATION 32 面訪調(diào)查 經(jīng)過(guò)嚴(yán)格培訓(xùn)的蓋洛普訪問(wèn)員將持問(wèn)卷根據(jù)隨機(jī)入戶找到的調(diào)查對(duì)象進(jìn)行面對(duì)面訪問(wèn)。訪問(wèn)員將依照蓋洛普調(diào)查問(wèn)卷逐項(xiàng)提問(wèn)并做記錄。為了調(diào)查的標(biāo)準(zhǔn)性以及問(wèn)題答案的客觀性，所有參與項(xiàng)目的訪員都要經(jīng)過(guò)統(tǒng)一的訪問(wèn)培訓(xùn)。蓋洛普的高質(zhì)量數(shù)據(jù)是通過(guò)以下工作程序來(lái)保證其采訪的真實(shí)性和準(zhǔn)確性的。 訪員培訓(xùn)：招募的訪員將接受嚴(yán)格的蓋洛普基礎(chǔ)培訓(xùn)、問(wèn)卷培訓(xùn)。 試訪：在正式訪問(wèn)開(kāi)始前，訪員將做試訪，由蓋洛普督導(dǎo)檢查試訪問(wèn)卷，并就出現(xiàn)的問(wèn)題再度培訓(xùn)。 復(fù)核：蓋洛普專職督導(dǎo)將在采訪地組織一支獨(dú)立的復(fù)核隊(duì)伍 ， 在采訪同時(shí)對(duì)完成的問(wèn)卷和采訪進(jìn)行復(fù)核。復(fù)核隊(duì)伍將檢查所有完成的問(wèn)卷，對(duì)不符合標(biāo)準(zhǔn)的問(wèn)卷要求重訪、補(bǔ)訪。 THEGALLUPORGANIZATION 33 質(zhì)量控制程序 項(xiàng)目建立 問(wèn)卷設(shè)計(jì) 問(wèn)卷試訪 /抽樣設(shè)計(jì) 蓋洛普項(xiàng)目小組內(nèi)部會(huì)議，對(duì)問(wèn)卷、調(diào)研產(chǎn)品等有關(guān)問(wèn)題最 后統(tǒng)一確認(rèn)，確?，F(xiàn)場(chǎng)訪問(wèn)流程準(zhǔn)確無(wú)誤且對(duì)問(wèn)卷的理解標(biāo) 準(zhǔn)統(tǒng)一 現(xiàn)場(chǎng)訪問(wèn) 訪員培訓(xùn) 試訪 收集數(shù)據(jù) 20%問(wèn)卷回訪復(fù)核 雙次 0誤差數(shù)據(jù)錄入 /制表 數(shù)據(jù)分析 /報(bào)告 THEGALLUPORGANIZATION 34 研究成果 蓋洛普將提供下列研究成果： 分析報(bào)告摘要簡(jiǎn)明扼要地?cái)⑹鲰?xiàng)目全貌 ， 包括結(jié)論及戰(zhàn)略咨詢建議 。 詳細(xì)的報(bào)告包括： 報(bào)告包含描述性的內(nèi)容和綜合分析及建議 ， 具體內(nèi)容將涵蓋廣告效果評(píng)價(jià) ， 改進(jìn)建議 ， 與上期對(duì)比情況及品牌價(jià)值監(jiān)測(cè)等主要內(nèi)容 。 方法詳細(xì)敘述采用的方法 ， 包括項(xiàng)目背景 ， 調(diào)研進(jìn)度 ， 訪員培訓(xùn)程序 ， 實(shí)地調(diào)研日期 ， 實(shí)際采訪人數(shù)和成功率和質(zhì)量控制程序 數(shù)據(jù)表格及電子文件 座談會(huì)筆錄及錄像帶 在對(duì)業(yè)務(wù)廣告宣傳進(jìn)行跟蹤監(jiān)測(cè)時(shí)， 蓋洛普每?jī)稍聲?huì)向北京移動(dòng)提供一份當(dāng)期的廣告宣傳效果監(jiān)測(cè)報(bào)告， 后期報(bào)告還可包括與前期調(diào)研結(jié)果的對(duì)比分析，全年后提供一份匯總報(bào)告，包括廣告宣傳效果監(jiān)測(cè)及品牌價(jià)值監(jiān)測(cè)兩個(gè)部分。 35 蓋洛普研究成果舉例 THEGALLUPORGANIZATION 36 廣告認(rèn)知 從總體來(lái)看，廣告 A的認(rèn)知度較高，其有提示條件下的認(rèn)知率為 50%。 但與廣告 B相比，廣告 A認(rèn)知度略遜一籌。 廣告 A 廣告 B THEGALLUPORGANIZATION 37 廣告認(rèn)知渠道 THEGALLUPORGANIZATION 38 廣告評(píng)價(jià) 相對(duì)于品牌 B廣告，品牌 A廣告更受目標(biāo)受眾的欣賞。 品牌 B 品牌 A 品牌 A 品牌 B THEGALLUPORGANIZATION 39 產(chǎn)品購(gòu)買意向 總體而言，廣告 A對(duì)產(chǎn)品銷售 推動(dòng)不大，在北京、沈陽(yáng)、 廣州、成都四個(gè)城市對(duì)消費(fèi) 者的購(gòu)買興趣有一定程度提升。 40 項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)與實(shí)施計(jì)劃 THEGALLUPORGANIZATION 41 項(xiàng)目組主要成員簡(jiǎn)歷 李海濤 ，蓋洛普 (中國(guó) )咨詢有限公司高級(jí)研究顧問(wèn)。美國(guó)康涅狄格大學(xué) MBA，美國(guó)佐治亞州立大學(xué)政治學(xué)碩士，北京外交學(xué)院外事外交英語(yǔ)學(xué)士。曾在美國(guó)哈德福德金融集團(tuán)（美第五大保險(xiǎn)公司），英美煙草公司及法國(guó)興業(yè)銀行等多家世界500強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)研究和戰(zhàn)略發(fā)展部門擔(dān)任高級(jí)研究咨詢顧問(wèn)職務(wù)。咨詢領(lǐng)域涵蓋金融保險(xiǎn)銀行業(yè)務(wù)、電訊、快速消費(fèi)品、 IT、汽車及媒體等多個(gè)行業(yè)，具有豐富的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析及品牌管理的經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)運(yùn)作有著深刻的認(rèn)知。 楊 方 ： 蓋洛普分析師， 北京計(jì)算機(jī)學(xué)院學(xué)士。市場(chǎng)研究領(lǐng)域涉及通訊、房地產(chǎn)、金融、汽車和 IT等。 趙新強(qiáng) ，蓋洛普的高級(jí)方法師及抽樣師。英國(guó)南安普頓大學(xué)社會(huì)統(tǒng)計(jì)學(xué)博士。有在蓋洛普近五年的豐富的統(tǒng)計(jì)分析和抽樣設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，幾乎參與蓋洛普在中國(guó)所有重大項(xiàng)目的分析工作，涉及的行業(yè)包括工業(yè)，房地產(chǎn)，通訊，電信，銀行，服裝、汽車、娛樂(lè)、食品及快速消費(fèi)品等。 THEGALLUPORGANIZATION 42 項(xiàng)目組主要成員簡(jiǎn)歷 趙雪 ， 蓋洛普市場(chǎng)部客戶經(jīng)理 ， 學(xué)士學(xué)位 。 客戶領(lǐng)域涉及服裝 、 房地產(chǎn) 、 通訊 、 金融保險(xiǎn) 、 IT、 快速消費(fèi)品 、 汽車和互聯(lián)網(wǎng)等 ， 曾擔(dān)任多個(gè)研究項(xiàng)目的客戶溝通管理工作 。 李志剛 ，數(shù)據(jù)分析部主管， 95年加入公司，參與了公司大部分項(xiàng)目的數(shù)據(jù)處理工作，具有豐富的實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)。 萬(wàn)菁 ，蓋洛普現(xiàn)場(chǎng)部全國(guó)督導(dǎo)主管，學(xué)士學(xué)位。 1997年加入蓋洛普公司，參與過(guò)公司基本所有類型項(xiàng)目的現(xiàn)場(chǎng)組織與管理，包括入戶、企訪、 CLT等定量項(xiàng)目及座談會(huì)、深訪等定性項(xiàng)目。熟悉本地項(xiàng)目及全國(guó)性項(xiàng)目從前期現(xiàn)場(chǎng)策劃到后期質(zhì)量監(jiān)控的全部流程。參與項(xiàng)目的行業(yè)包括通訊、保險(xiǎn)、汽車、 IT、食品等，具有豐富的現(xiàn)場(chǎng)工作經(jīng)驗(yàn)。 董軍林 ，蓋洛普現(xiàn)場(chǎng)部全國(guó)督導(dǎo)主管，學(xué)士學(xué)位。 1997年加入蓋洛普公司，參與過(guò)公司基本所有類型項(xiàng)目的現(xiàn)場(chǎng)組織與管理，包括入戶、企訪、 CLT等定量項(xiàng)目及座談會(huì)、深訪等定性項(xiàng)目。熟悉本地項(xiàng)目及全國(guó)性項(xiàng)目從前期現(xiàn)場(chǎng)策劃到后期質(zhì)量監(jiān)控的全部流程。參與項(xiàng)目的行業(yè)包括通訊、保險(xiǎn)、汽車、 IT、食品等，具有豐富的現(xiàn)場(chǎng)工作經(jīng)驗(yàn)。 . THEGALLUPORGANIZATION 43 時(shí)間表 全年廣告效果跟蹤監(jiān)測(cè)的大致時(shí)間安排 (不包括第一次 )： 研究咨詢內(nèi)容 時(shí)間（周）項(xiàng)目設(shè)立/ 管理問(wèn)卷設(shè)計(jì)/ 抽樣現(xiàn)場(chǎng)訪問(wèn) N = 40 0 1.5數(shù)據(jù)錄入 0.5數(shù)據(jù)分析及制表 0.5分析及研究報(bào)告撰寫 1總計(jì) 40.5全年項(xiàng)目結(jié)束后，蓋洛普將會(huì)為北京移動(dòng)提供一份匯總報(bào)告，報(bào)告撰寫需時(shí) 1.5周 THEGALLUPORGANIZATION 44 項(xiàng)目成本 全年廣告效果跟蹤監(jiān)測(cè)大致費(fèi)用共計(jì)： 543,000元人民幣 (共六次 )： 第一次 其余每次 研究咨詢內(nèi)容 費(fèi)用（人民幣）研究咨詢方案制定/ 項(xiàng)目管理 5 , 0 0 0座談會(huì)提綱設(shè)計(jì) 8 , 0 0 0座談會(huì)招募及禮金 2 , 0 0 0座談會(huì)召開(kāi) N = 2 2 5 , 0 0 0定量問(wèn)卷設(shè)計(jì) 8 , 0 0 0抽樣 4 , 0 0 0現(xiàn)場(chǎng)訪問(wèn) N = 4 0 0 4 6 , 0 0 0數(shù)據(jù)錄入 2 , 0 0 0數(shù)據(jù)分析及制表 3 , 0 0 0分析及研究報(bào)告撰寫 2 0 , 0 0 0總計(jì) 1 2 3 , 0 0 0研究咨詢內(nèi)容 費(fèi)用（人民幣）研究咨詢方案制定/ 項(xiàng)目管理 4 , 0 0 0問(wèn)卷設(shè)計(jì) 5 , 0 0 0抽