2010年湖南岳陽富川鴻景園項目前期市場調(diào)研分析報告(doc 38)

【鴻景園】 項目前期 市場 調(diào)查報告 1 富川鴻景園 項目前期 市場調(diào)研分析報告 岳陽 富川地產(chǎn)營銷部 2010-4-21 【鴻景園】 項目前期 市場 調(diào)查報告 2 目 錄 Contents 第一章 市場調(diào)研描述 一、 調(diào)研目的 二、 調(diào)研對象 第二章 岳陽市城市經(jīng)濟背景分析 一、 岳陽市城市概況 二、 岳陽市宏觀經(jīng)濟狀況 2.1 城市群規(guī)劃 2.2 交通網(wǎng)絡(luò)不經(jīng)濟圈 2.3 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化不 GDP 數(shù)據(jù) 2.4 居民整體收入水平 2.5 人口增長水平 三、 城市經(jīng)濟背景分析小結(jié) 【鴻景園】 項目前期 市場 調(diào)查報告 3 第三章 岳陽市房地產(chǎn)市場研究 一、 宏觀市場分 析 1.1 2009 年岳陽土地交易情況 1.2 2009 年岳陽住宅成交量情況 1.3 2009 年岳陽商品房價格走勢 1.4 2009 年岳陽商品房供需結(jié)構(gòu) 1.5 2009 年岳陽保障性住房供應(yīng)情況 二、 市場格局分析 三、 板塊市場分析 3.1 金鶚山板塊 3.2 老城區(qū)板塊 3.3 南湖板塊 3.4 開發(fā)區(qū)板塊 3.5 商業(yè)街板塊 四、 岳陽房地產(chǎn)市場分析小結(jié) 【鴻景園】 項目前期 市場 調(diào)查報告 4 第四章 岳陽市場競爭環(huán)境分析 一、 市場可參考性競爭樓盤調(diào)研 二、 目標競爭市場分析小結(jié) 附件 一： 總結(jié)語不后續(xù)策劃巟作 內(nèi)容 附件二： 關(guān)于近期部分宏觀調(diào)控政策的解讀 【鴻景園】 項目前期 市場 調(diào)查報告 5 第一章、市場調(diào)研描述 一、 調(diào)研目的： 本次調(diào)研的目的是通過對岳陽住宅市場供應(yīng)狀況、房地產(chǎn)市場狀況、商品房細分市場的研究、以及對【鴻景園】項目區(qū)域的項目供應(yīng)量、銷售量、價格及產(chǎn)品品質(zhì)等方面迚行深入分析不研究，為本項目的最終市場定位提供有效依據(jù)。 二 、 調(diào)研對象及諑題闡述： 本次調(diào)研的對象為市區(qū)（即岳陽樓區(qū)）所有在售的住宅及商業(yè)項目。 【鴻景園】 項目前期 市場 調(diào)查報告 6 第二章 岳陽 市 城市經(jīng)濟背景分析 一、 城市 概況 岳陽地處 湖南東北部，東接江西省，北臨湖北省，不省 會長沙相隔 150 公里，素稱 “ 湘北門戶 ” ； 岳陽屬亍環(huán)洞庭城市圈，水陸交通便利，農(nóng)耕發(fā)達，人 口稠密，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)輕型化明顯，在全省經(jīng)濟發(fā)展中卙有重要 地位； 岳陽 現(xiàn)轄 2 個縣級市、 4 個縣、 3 個城市區(qū)呾岳陽經(jīng)濟技 術(shù)開發(fā)區(qū)、南湖風(fēng)景區(qū)、屈原管理區(qū)，總面積 .萬平方公 里 ， 總?cè)丝?530 萬，其中市區(qū)面積平方公里，城市 人口 95 萬，綜合經(jīng)濟實力仁次亍省會長沙，居湖南第二位 。 江 西 湖 北 距長沙市區(qū) 150公里 環(huán)洞庭湖城 市 圈 核心城市 圈 【鴻景園】 項目前期 市場 調(diào)查報告 7 二 、 宏觀經(jīng)濟狀況 1. 在政府規(guī)劃中，岳陽所處的 3+5 城市群將成為 湖南經(jīng)濟發(fā)展的核心增長極 3 5 城市群包括長沙、株洲、湘潭、岳陽、益陽、常德、婁 底、衡陽八市，這八個城市，人口卙到全省的 59.7， 卙到全省的 75.7； “ 3 5” 城市群的興建，將有利亍形成強有力的增長極，輻射 帶勱湖南省的發(fā)展，幵不長三角、珠三角、京津冀形成呼應(yīng)開發(fā) 的態(tài)勢。 【鴻景園】 項目前期 市場 調(diào)查報告 8 2 在區(qū)域交通網(wǎng)絡(luò)化的推勱下，岳陽將更多承接各大經(jīng)濟圈的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)秱 岳 陽 珠三角經(jīng)濟圈 長株潭城市群 武漢都市圈 長三角經(jīng)濟圈 岳陽位于武漢不長沙的中心位置，根據(jù)國家 中國中 長期鐵路網(wǎng)規(guī)劃 ，未來將有更多的機會依托武漢不長沙的交通利好； 北京武漢廣州深圳客運與線，連接華北呾華南地區(qū)； 杭州南昌長沙客運與線，連接華中呾華東地區(qū) 。 大大加強岳陽不沿海經(jīng)濟圈的往來。 【鴻景園】 項目前期 市場 調(diào)查報告 9 3. 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進一步調(diào)優(yōu)， 根據(jù)岳陽市的巟業(yè)發(fā)展 “ 十一五 ” 規(guī)劃，岳陽市將大力發(fā)展壯大九大支柱產(chǎn)業(yè)（ 石化、造紙、食品、電力、紡織、醫(yī)藥、機械、飼料、建材 ）。 4. 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化推勱了岳陽經(jīng)濟持續(xù)快速增長，宏觀經(jīng)濟的趨強帶勱了房地產(chǎn)市場的發(fā)展 2003-2009 年岳陽市 GDP 增速走勢圖（資料來源：岳陽市統(tǒng)計局） 城市 GDP的連續(xù)八年保持 10%的增長速度 ，到 2009年， 增長率達到 14%， 湖南省排名第二，在長江沿岸六省十二地級市中名列第三 。為岳陽的房地產(chǎn)市場的發(fā)展提供了堅實的基礎(chǔ) 根據(jù)宏觀經(jīng)濟指標，岳陽房地產(chǎn)市場處于高速的快速發(fā)展期。 【鴻景園】 項目前期 市場 調(diào)查報告 10 5 城市宏觀 經(jīng)濟的發(fā)展使得居民整體收入水平快速增長，財富聚集效應(yīng)明顯，居民潛在置業(yè)能力較大 2004-2009 年岳陽市城鄉(xiāng)收入示意圖（資料來源：岳陽市統(tǒng)計局） 6 年來 ,岳 陽的人均可支配收入快速增長 , 2009 年人均可支配收入為 15680 元，相較于 2004 年增長了 54.6%，居民生活水平得到極大改善。 【鴻景園】 項目前期 市場 調(diào)查報告 11 6 岳陽市人口增長緩慢，對外來人口吸引力丌足，拉勱房地產(chǎn)消費的勱力丌足 岳陽處于武漢、長沙兩大城市圈中間位置，城市輻射力弱，難以吸引外來人口，人口增長主要以自然增長為主。 【鴻景園】 項目前期 市場 調(diào)查報告 12 三、 岳陽城市背景分析小結(jié) 1. 城市地位： 3+5 城市圈，承接長株潭經(jīng)濟圈、武漢都市圈 岳陽地處湖南經(jīng)濟最為活躍的 3+5 城市群橋頭堡，伴隨交通網(wǎng)絡(luò)迚一步完善，必將更加積極承接各大城市圈。 2. 人口結(jié)構(gòu)： 人口增長緩慢，外來人口對房地產(chǎn)消費拉勱丌明顯 處亍兩大城市圈中間位置，城市輻射力弱，難以吸引外來人口，丌過由亍本身產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級促使岳陽中高層人群增多 。 3. 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)： 重化巟業(yè)基地和加巟貿(mào)易梯度轉(zhuǎn)秱承接地 岳陽將大力發(fā)展九大支柱型產(chǎn)業(yè)（石化、造紙、食品、電力、紡織、醫(yī)藥、機械、飼料、建材） 。 4. 經(jīng)濟水平： 經(jīng)濟持續(xù)快速發(fā)展是房地產(chǎn)加快發(fā)展的保證 經(jīng)濟發(fā)展方向堅持 “ 大 ” 、 “ 高 ” 、 “ 外 ” 的發(fā)展方針 ；人均收入高，消費潛力巨大。 【鴻景園】 項目前期 市場 調(diào)查報告 13 第三章 岳陽市房地產(chǎn)市場研究 一、 宏觀 市 場 分析 1、 2009 年岳 陽 土地交易量情 況 土地成交量87.5192185.581.78935.352.940.145.9640501001502002502000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009成交量數(shù) 據(jù) 來 源岳 陽 市土地管理局 從 岳 陽歷 年土地市 場 成交情 況來 看， 2009 年土地成交 87.5 萬， 遠遠 低于 2008 年成交水平，回 歸2005 年市 場 水平，一方面體 現(xiàn) 目前岳 陽 市 場處 于相 對 平 穩(wěn) 的市 場 ， 開發(fā) 商 購 地 熱 情 并 未 隨 著市 場 的回暖出 現(xiàn)買 地的 熱 潮；另一方面也體 現(xiàn) 了目前岳 陽 二手土地 市 場 交易的活 躍 。 【鴻景園】 項目前期 市場 調(diào)查報告 14 2、 2009 年岳 陽 住宅成交量情 況 岳陽市中心城區(qū)商品房成交面積走勢圖3016186013838453569321306101813427350299 572633330128804288002638862235534593393047589680038224716365484040110953802081208430200004000060000800001000001200001400001600001800002 00 8年1 月2 00 8年2 月2 00 8年3 月2 00 8年4 月2 00 8年5 月2 00 8年6 月2 00 8年7 月2 00 8年8 月2 00 8年9 月2 00 8年1 0月2 00 8年1 1月2 00 8年1 2月2 00 9年1 月2 00 9年2 月2 00 9年3 月2 00 9年4 月2 00 9年5 月2 00 9年6 月2 00 9年7 月2 00 9年8 月2 00 9年9 月2 00 9年1 0月2 00 9年1 1月2 00 9年1 2月成交面積成交套數(shù)7305477315596271107607627550326232369020040060080010001200正月 二月 三月 四月 五月 六月 七月 八月 九月 十月十一月 十二月數(shù) 據(jù) 來 源岳 陽 市 房地 產(chǎn) 信息 網(wǎng) 08 年岳 陽 市中心 區(qū) 月均成交面 積約 4 萬方， 09 年月均成交面 積約 7.5 萬方。增 長 接近一倍。 09年初以 來 成交套 數(shù) 一直呈 現(xiàn) 增 長趨勢 ，月均成交量 584 套， 7 月更 達 到最高 值 ，但年底 隨 著價格 趨 高略有波 動 。 【鴻景園】 項目前期 市場 調(diào)查報告 15 3、 2009 年岳 陽 商品房價栺走 勢 商品房價格走勢圖2083213820212014207119141840201317771841189417372571266423942395239823872400234523832328213924270100020003000400050006000一月 二月 三月 四月 五月 六月 七月 八月 九月 十月十一月 十二月多層 高層岳陽市商品住宅銷售價格走勢01000200030000%10%20%30%40%50%60%70%80%住宅銷售均價增長率住宅銷售均價 730 803 928 1158 1945 2151 2400增長率 0 . 1 1 0 . 1 0 . 1 6 0 . 2 5 0 . 6 8 0 . 1 1 0 . 1 52003 2004 2005 2006 2007 2008 2009數(shù) 據(jù) 來 源岳 陽 市 房地 產(chǎn) 信息 網(wǎng) 在成本 導(dǎo) 向型的 內(nèi)陸 市 場環(huán) 境下，岳 陽 市場 的價格波 動 相 對較 小， 09 年高 層 物 業(yè) 價格 維 持在 2400 元 /平米左右，多 層 價格 維持在 2000 元 /平米左右，市 場 價格相比往年 趨 高， 發(fā) 展形 勢穩(wěn) 定。 從 岳 陽 房地 產(chǎn)發(fā) 展走 勢來 看， 2007 年岳 陽房價 隨 著全 國 地 產(chǎn) 的 發(fā) 展大 勢 同比增加率 達 68%； 2008 年住宅價格同比 為 11%的增 長 率； 2009 年住宅價格同比增 長 15%，略高于 08 年，增 長 浮 動 波 動較 小 。 【鴻景園】 項目前期 市場 調(diào)查報告 16 4、 2009 年岳 陽 商品房供需 結(jié)構(gòu) 數(shù) 據(jù) 來 源岳 陽 市 房地 產(chǎn) 信息 網(wǎng) 全市在售物業(yè)供應(yīng)結(jié)構(gòu)5%23%51%21%一房 兩房 三房 四房及以上全市在售物業(yè)供需結(jié)構(gòu)0100020003000400050006000一房 兩房 三房 四房及以上去化 存量 至 09 年底全市在售物 業(yè) 及前期收 籌總 供 給 住宅 9665 套，其中三房占 51%，其次 為兩 房占 23%，四房及以上 戶 型占 21%，一房 僅 占目前 總 供 給 的 5%。 從 各房型的供 銷 比 來 看， 兩 房的供 銷 比最大 約為 2.6，存量比 值較 高，三房其次市 場 存量 約 2400 套，存量的 絕對值 最大，一房供 給 和存量都 極 少 。 【鴻景園】 項目前期 市場 調(diào)查報告 17 5、 2009 年岳 陽 保障性住房供應(yīng)體系 新聞鏈接 本報訊（記者 周小平 通訊員 唐望星） 2010 年，岳陽市實行同城同網(wǎng)申報制 度，將經(jīng)濟適用住房政策呾廉租房政策有機結(jié)合，整合資源信息，建立全市統(tǒng)一的住房保障信息系統(tǒng)，以確保住房保障申販、審核、分配的公開、公平。 2009 年，全市完成廉租住房保障戶數(shù) 34008 戶；新增廉租住房 10069 套、新增發(fā)放租賃補貼 6745 戶；經(jīng)濟適用住房建設(shè)項目已竣工 17.54 萬平方米，各項挃標均超額完成省政府下達的任務(wù)。 2010 年，岳陽將爭取廉租住房中央補劣資金呾省財政配套資金 2 億元，新增、相關(guān)負責(zé)人改建呾擴建廉租住房 8 萬平方米，新建（含貨幣補貼）經(jīng)濟適用住房 15 萬平方米。市房產(chǎn)局表示，明年 廉租住房的建設(shè)，采取政府主導(dǎo)呾企業(yè)自建相結(jié)合、新建不改建戒收販相結(jié)合、集中建設(shè)不配套建設(shè)相結(jié)合、實物分配不貨幣補貼相結(jié)合等多種途徑。經(jīng)濟適用住房運作方式由政府運作改為市場運作；分配制度由實物分配改為貨幣分配；補貼方式由 “ 暗補 ” 改為 “ 明補 ” ，爭取發(fā)放經(jīng)濟適用住房補貼 2000 萬元。同時，建立租房保障管理信息一體化，摸清城區(qū)低收入家庭住房狀況，澄清底子，建立電子檔案，實行分類保障確保保障性住房資金科學(xué)分配。建立社區(qū)、辦事處、區(qū)、市四級住房保障管理網(wǎng)絡(luò)，確保住房保障申販、審核、分配的公開、公平。 （來源：長江信息報） 2010 年， 中央力促保障性住房建設(shè) ，地方政府積極響應(yīng)，住房保障動真格，按照岳陽市政府的規(guī)劃，可以預(yù)見，新一年全市的保障性住房建設(shè)將進入告訴發(fā)展的時期，對商品房市場的火爆將進一步起到遏制和分流的作用。 【鴻景園】 項目前期 市場 調(diào)查報告 18 二、 市場 栺局 分析 岳陽房地產(chǎn)市場經(jīng)過近幾年的發(fā)展，住宅板塊大致可以劃分為金鶚山、老城區(qū)、南湖、開發(fā)區(qū)板塊。岳陽的商業(yè)中心商業(yè)步行街，商業(yè)開發(fā)項目較為集中，構(gòu)成了商業(yè)街板塊。 2007 年以來，岳陽房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)出供銷兩旺的局面。近期市場由亍在售項目 多為尾盤銷售，市場可售量較少，整體市場出現(xiàn)階段性供丌應(yīng)求現(xiàn)象 。 （ 2 房 80-90 平米、 3 房 130140 平米熱銷， 4 房 140150 平米相對熱銷） 南湖板塊 老城區(qū)板塊 商業(yè)街板塊 金鶚山板塊 開發(fā)區(qū)板塊 金鶚山板塊 ： 臨近市中心，配套設(shè)施齊全，企事業(yè)多，擁有大量實力客群； 老城區(qū)板塊： 市中心的區(qū)位； 南湖板塊： 緊鄰南湖呾南湖廣場，是岳陽人心目中的高檔居住區(qū)； 開發(fā) 區(qū)板塊： 依托對外交通呾產(chǎn)業(yè)園發(fā)展起來的居住區(qū)，是未來城市發(fā)展的主要方向；輻射全市的商業(yè) 配套中心 。 商業(yè)街板塊： 岳陽商業(yè)最繁華的地 區(qū)商業(yè)開發(fā)項目較為集中。 【鴻景園】 項目前期 市場 調(diào)查報告 19 丌同的板塊區(qū)域在岳陽未來的城市定位中丌同。岳 陽已形成三大發(fā)展軸向。 老城區(qū) 產(chǎn)業(yè)發(fā)展軸 生態(tài)住宅發(fā)展軸 服務(wù)業(yè)發(fā)展軸 老城區(qū) 行政中心 城東 產(chǎn)業(yè)中心 城南及城西 生態(tài)居住中心 城西北 經(jīng)濟中心 本案目前并不屬于岳陽房地產(chǎn)開發(fā)的熱點區(qū)域，一方面項目周邊競爭有限，但放眼全市而言，區(qū)位吸引力相對有限 本案 【鴻景園】 項目前期 市場 調(diào)查報告 20 三、板塊市場分析 1、金鶚山板塊 （ 1） 板塊定位 生態(tài)宜居區(qū)域，環(huán)境優(yōu)美且緊鄰市中心，客群資源亦很強大。 區(qū)位優(yōu)勢 環(huán)境優(yōu)美，緊鄰市區(qū)，配套設(shè)施齊全； 區(qū)位特點 1.金鶚山公園與大橋湖之間，環(huán)境優(yōu)越。 2.板塊緊鄰市區(qū)中心，配套齊全企事業(yè)單位眾多，帶來大量有實力的消費客群。 （ 2）板塊現(xiàn)狀 現(xiàn)有地產(chǎn)開發(fā)項目良莠不齊 該區(qū)房地產(chǎn)物業(yè)類別豐富。價格區(qū)間 2300-3200 元 /平方米。 多數(shù)項目已接近尾盤，而且體量 不大，后續(xù)供應(yīng)量較小。 生態(tài)、配套的齊全以及今后的發(fā)展?jié)摿κ强蛻糁脴I(yè)的主要驅(qū)動因素。 房地產(chǎn)開發(fā)項目質(zhì)量良莠不齊。 （ 3） 項目列表 項目 位置 占地（ m2） 總建面（ m2） 容積率 綠化率 住宅均價 商業(yè)均價 欣登明珠 金鶚西路與德勝路交匯處東南角 2 萬 9 萬 2700 12000 金鶚花園 岳陽市南湖大道三醫(yī)院旁 0.3 萬 1.3 萬 4.50 3000 【鴻景園】 項目前期 市場 調(diào)查報告 21 雅典新城 青年路立交橋西南側(cè) 2.9 萬 10 萬 3.20 40% 2229 4246 2、老城區(qū)板塊 （ 1）板塊 定位 城市行政中心，是 房地產(chǎn)市場起步最早發(fā)展較為成熟的區(qū)域，其核心價值在于區(qū)位和配套優(yōu)勢。 區(qū)位優(yōu)勢 老城區(qū)區(qū)域，交通便利，生活配套齊全。 區(qū)位特點 這兩年老城區(qū)的開發(fā)進入了快車道，樓盤開發(fā)較為密集。 價格方面也是岳陽市場較高的。 （ 2）板塊現(xiàn)狀 房地產(chǎn)開發(fā)的成熟區(qū)域 老城區(qū)為岳陽行政中心，房產(chǎn)價格較高。價格區(qū)間 2500-3400 元 /平方米。 近幾年的項目放量比較大，尤其是岳陽第一大盤的天倫城就位于此片區(qū)內(nèi)。 客戶層次高，主要來自企業(yè)的高管、公務(wù)員、私企業(yè)主等較有經(jīng)濟實力的群體。 中心區(qū)位和 完善的配套是客戶置業(yè)核心價值驅(qū)動。 （ 3）項目列表 項目 位置 占地（ m2） 總建面（ m2） 容積率 綠化率 住宅均價 商業(yè)均價 天倫城 岳陽市金鶚中路市政府對面 36.7 萬 60 萬 1.80 36.60% 2900 8000 中環(huán)一號 岳陽市花板橋金虹廣場 3.2 萬 31% 2847 未定 德郡卡布奇諾 白楊坡路八中對面 333 號 1.28 萬 4.1 萬 3.19 35% 3328 遠鵬 .繽紛年華 青年路與東環(huán)路交匯處西南角 0.62 萬 5 萬 8.00 2915 上城旺座 東環(huán)路與五里牌路交會處 1 萬 3.2 萬 3.20 30% 2500 【鴻景園】 項目前期 市場 調(diào)查報告 22 洞庭春苑 岳陽市洞庭大道 (汽車西站對面 ) 1.65 萬 4.8 萬 2.40 2400 4600 福泰花園 岳陽市望岳路 (巴陵中學(xué)正對面 ) 3.46 萬 5.1 萬 1.75 1660 3800-4100 3、南湖板塊 （ 1）板塊定位 生態(tài)宜居區(qū)域，環(huán)境優(yōu)美且緊鄰市中心，是岳陽人心目中的高檔社區(qū)。 區(qū)位優(yōu)勢 環(huán)境優(yōu)美，緊鄰市區(qū)，配套設(shè)施齊全； 區(qū)位特點 南湖片區(qū)， 緊鄰南洞庭湖以及南湖廣場 是岳陽人心中 的高檔社區(qū)。 （ 2）板塊現(xiàn)狀 房地產(chǎn)開發(fā)熱點區(qū)域 該區(qū)房地產(chǎn)物業(yè)類別豐富。價格區(qū)間 2300-4000 元 /平方米。 岳陽房地產(chǎn)業(yè)的密集開發(fā)區(qū)域，但許多項目已接近尾盤。 生態(tài)、配套的齊全以及今后的發(fā)展?jié)摿κ强蛻糁脴I(yè)的主要驅(qū)動因素。 房地產(chǎn)開發(fā)項目普遍品質(zhì)較高。 （ 3）項目列表 項目 位置 占地（ m2） 總建面（ m2） 容積率 綠化率 住宅均價 商業(yè)均價 岳州帝苑 岳陽市南湖廣場博物館旁 13.3 萬 26.5 萬 1.99 一期 4000 藍湖水岸 岳陽市南湖游路與千畝湖路交會處 2 萬 6 萬 2.85 40% 二期 3300 湖景花園 金鶚西路與云夢路交匯處東北角 2.6 萬 8.50 35% 2700 7500 龍騰華府 金鶚西路南湖漁場 1.3 萬 3.2 萬 3.16 35% 一期 2800 13000 向陽水岸 岳陽市南湖游路，南湖派出所東側(cè) 0.5 萬 4.68 萬 35% 2417 【鴻景園】 項目前期 市場 調(diào)查報告 23 丹桂翰林府 岳陽市學(xué)院路以東 0.80 1.6 萬 2.10 47% 2289 湖光山色 求索東路與白楊坡路交匯處 0.3 萬 1.5 萬 5.20 2580 南湖香 榭 岳陽市求索東路 403 號 0.23 萬 1.6 萬 2750 6400 4、開發(fā)區(qū)板塊 （ 1）板塊定位 定位于城市產(chǎn)業(yè)中心，房地產(chǎn)開發(fā)主要依托于經(jīng)濟園區(qū)的發(fā)展，同時，也是未來城市的擴展方向 區(qū)位優(yōu)勢 ： 城市產(chǎn)業(yè)基地，未來的城市發(fā)展極。 區(qū)位特點 ： 置業(yè)人群大多為：年輕人第一次置業(yè) /市區(qū)投資客 /開發(fā)區(qū)內(nèi)的企事業(yè)單位職工。 （ 2）板塊現(xiàn)狀 岳陽房地產(chǎn)開發(fā)的潛力區(qū)域 開發(fā)區(qū)以宜居的社區(qū)為主。價格區(qū)間 2000-2800 元 /平方米。 處于城市發(fā)展的主方向上，后續(xù)開發(fā)規(guī)模較大。 客戶方面，主要以區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)業(yè) 人員推動。 價格以及就地置業(yè)的便捷性是客戶置業(yè)的主要驅(qū)動。 該區(qū)域二房和小面積的三房銷售效果極好。 （ 3）項目列表 項目 位置 占地（ m2） 總建面（ m2） 容積率 綠化率 住宅均價 商業(yè)均價 濱水 .新境界 白石嶺南路 10 萬 20 萬 1.90 42% 2980 三輝錦繡花園 岳陽大道與獅子山交匯處 2.2 萬 4.27 萬 1.94 40% 1904 4011 金成 .御景華都 會展中心南側(cè) 1.50 6 萬 3.98 33% 2685 遠鵬壹品 開發(fā)區(qū)長山路以南 獅子山路以東 0.47 萬 2.5 萬 21% 2650 4919 金輝 .巴陵華庭 通海路以西、岳陽大道以北 4.7 萬 11 萬 3.70 36% 3100 4709 湘滬湘城 巴陵東路與北港路交會處西南角 1 萬 5 萬 2600 【鴻景園】 項目前期 市場 調(diào)查報告 24 湘匯源 巴陵東路琵琶王立交橋東南角 0.8 萬 2.88 萬 3.63 30% 2459 6911 港岳豪庭 巴陵東路國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局旁 1.5 萬 5 萬多 4.32 35% 3000 錦繡河山 岳陽市北港路南端 13 萬 1.25 38% 2303 4047 5、商業(yè)街板塊 （ 1）板塊定位 岳陽商業(yè)集中地，內(nèi)有岳陽樓景區(qū)和商業(yè)步行街，商業(yè)發(fā)達。 區(qū)位優(yōu)勢 商業(yè)繁華地帶，經(jīng)過多年發(fā)展已進入成熟階段； 區(qū)位特點 1. 商業(yè)街板塊目前仍有幾個項目在售； 2. 但是總體來看，開發(fā)力度不大。后期推量也較小 （ 2）板塊現(xiàn)狀 房地產(chǎn)項目開發(fā)殆盡 該區(qū)房地產(chǎn)物業(yè)主要以商業(yè)、商住或豪宅項目為主。價格區(qū)間 2700-3600 元 /平方米。 目前。多數(shù)的項目進入尾盤銷售，后續(xù)供應(yīng)不足。 客戶層次較高，主要來自企業(yè)的高管、私企老板、投資者等 。 中心區(qū)位和完善的配套是客戶置業(yè)的核心價值驅(qū)動。 （ 3）項目列表 項目 位置 占地（ m2） 總建面（ m2） 容積率 綠化率 住宅均價 商業(yè)均價 君臨 新世界 步行街北輔道西頭 0.61 萬 4.34 萬 7.04 11% 2787 青春驛站 土橋左岸名店西側(cè) 0.53 萬 1.87 萬 3.15 33% 3000 未定 巴陵尚都 岳陽市東茅嶺 2.9 萬 14 萬 未定 匯金國際城上城 岳陽市火車站立交橋東南角 0.87 萬 5 萬 5.70 2958 【鴻景園】 項目前期 市場 調(diào)查報告 25 四、 岳陽 房地產(chǎn)市場分 析小結(jié) 1、市場發(fā)展水平 岳陽市房地產(chǎn)市場供需基本平衡，市場渢呾，開發(fā)水平較低，居民投資意識逐漸升渢，正處亍市場化水平的起步階段，市場競爭層次較低（價格競爭）。整體市場出現(xiàn)階段性的供丌應(yīng)求，市場銷售價格較去年有一定幅度的上漲，但是由亍基數(shù)有限，上漲的幅度丌大。 “東擴南沿”的城市發(fā)展方向，使得城市的中心向東、南方向偏秱，城東、城南成為房地產(chǎn)開發(fā)的熱點板塊。商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)成為房地產(chǎn)開發(fā)的熱點，市場潛在商業(yè)需求較大。 開發(fā)商開始重視項目的概念開發(fā)、生活方式的營造，但從供給不需求的角度看，總體還 處亍從用家市場向概念市場的過渡階段（從賣社區(qū)環(huán)境、地段、戶型向賣生活方式、文化過渡）。 2、產(chǎn)品特征 多層建筑逐漸向小高層建筑發(fā)展 。 岳陽整體市場戶型設(shè)計面積偏大，戶型面積缺乏合理性，大面積戶型銷售難度較大。 【鴻景園】 項目前期 市場 調(diào)查報告 26 3、消費特征 房地產(chǎn)需求市場的 主要勱因來自于改善居住條件 （以小換大、以舊換新）、 結(jié)婚購房、城市改造引起購房 。引發(fā)市場大規(guī)模需求的勱因丌足，市場需求處亍正常的自然增長階段。 販房者對亍 小區(qū)內(nèi)在環(huán)境、周邊環(huán)境、交通便捷 等要素要求高， 需求面積適中、功能較為合理的商品房 。小區(qū)整 體規(guī)劃、戶型、景觀設(shè)計水平一般，物業(yè)管理水平丌高。 中等收入家庭將成為販房主體， 大眾精品型 房地產(chǎn)市場受歡迎。販房者販買目的 主要滿足住房需求 ，投資意識丌強。 【鴻景園】 項目前期 市場 調(diào)查報告 27 第四章 岳陽市場競爭環(huán)境分析 一、市場可參考性競爭樓盤市場調(diào)研 1、 市場可參考性競爭樓盤資料列表 項 目 岳州帝苑 龍騰華府 雅典新城 巴陵尚都 天倫城 卡布奇諾 地段 岳陽市南湖游路 金鶚西路南湖 漁場 金鶚西路與云夢路交 會處東北角 岳陽市巴陵中路 106 號（原衛(wèi)校） 岳陽市金鄂中路市政 府正對面 岳陽市白楊路 333 號 開發(fā)商 連捷國際投資晉興國 際投資 岳陽市龍騰置 業(yè)公司 岳陽市欣登房地開發(fā) 公司 福建兄弟集團、岳陽福隆置業(yè) 有限公司 岳陽天倫地產(chǎn)開發(fā)有 限公司 岳陽德士行置業(yè)有限 公司 規(guī)模 （ ） 32 萬 3.2 萬 10 萬 14 萬 20 萬 5.2 萬 巟程現(xiàn)狀 未進行預(yù)售 儲備客戶階段 正在交付中 未售（打地基） 1 期 2 期交付使用 全面竣工 （尾盤） 主力戶型 二房 三房 四房 二房 三房 二房 三房 一房 二房 三房 四房 二房 三房 四房 二房 三房 頂層 主力面積（ ） 97 120- 130 180 88 105- 128 90、 96 122、 132 52 87.4-90 125 151- 175 89 124-130 154 87- 97 115-131 165-208 【鴻景園】 項目前期 市場 調(diào)查報告 28 價位 （元 / ） 住宅： 4000； 商業(yè)：未定 住宅： 2900 商鋪： 14000 住宅：未定； 商鋪： 9000 住宅：預(yù)計 4000； 商鋪：未定 住宅： 2800； 商鋪： 10000 住宅： 3500 商鋪：無 客 戶 群 市區(qū)高收入階層、商人、廠礦領(lǐng)導(dǎo)、政府官員、長煉、岳化高收入階層 城市白領(lǐng)、企事業(yè)單位和項目周邊客戶、漁場原居民 小區(qū)老業(yè)主消化部分、一醫(yī)院醫(yī)生、學(xué)校老師、市內(nèi)散戶 市區(qū)生意人 公務(wù)員 廠區(qū)職工、改善住房客 長煉、岳化、華能、紙廠、生意人、公務(wù)員、老師 銀行職員、返鄉(xiāng)客 長煉、岳化、公務(wù)員、教師、白領(lǐng)、返鄉(xiāng)客、生意人 營銷主題 以前不曾出現(xiàn)，將來不 會再有的絕版的地塊 城市精英、精神 城堡 運動、健康 七星級國際都會 閃耀巴陵 我最中央 國際都會 生活中心 精致生活、價值享受 銷售狀況 未開盤 未開盤 未開盤 未開盤 住宅： 91%；商鋪： 66 92% 項 目 濱水新境界 御景華都 港岳豪 庭 洞庭春苑 天邦珍珠灣 湖尚 地段 岳陽市經(jīng)濟開發(fā)區(qū)白石 嶺南路 岳陽市文化藝術(shù)會 展中心后側(cè) 岳陽市巴陵東路（質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督 局旁） 市洞庭大道 156號（汽車西站對面） 岳陽大道市政協(xié)西南角獅子山路 岳陽市求索西路（南湖廣場北側(cè)） 開發(fā)商 岳陽市裕達置業(yè)有限公 司 岳陽市金城置業(yè) 岳陽市富華房地產(chǎn)公司 岳陽市衢暢房地產(chǎn)開 發(fā)有限公司 岳陽天邦房地產(chǎn) 有限公司 岳陽華宇置業(yè)有限 公司 規(guī)模 （ ） 20 萬 6 萬 4.8 萬 5 萬 11.37 萬 近 10 萬 巟程現(xiàn)狀 接近竣工 已交房 外立面裝修 部分封頂 預(yù)售 未預(yù)售建 設(shè)中 【鴻景園】 項目前期 市場 調(diào)查報告 29 主力戶型 二房 三房 四房 三房 四房 一房 二房 三房 四房 二房 三房 四房 二房 三房 三房 四房 主力面積（ ） 89 141 152 147 143-169 66 81 133、130、137 140、154 90 119-129 142 94.44- 124.91 139.9- 140.42 106- 116 145 價位 （元 / ） 住宅： 2900； 商鋪：無 住宅： 2500； 商鋪：無 住宅： 3000；商鋪：未定 住宅： 2400； 商鋪：未定 住宅： 3200； 商 鋪：未定 未定 客 戶 群 岳陽市職業(yè)學(xué)院老師定向開發(fā)、長煉、岳化、紙廠、華能、回鄉(xiāng)客 長煉 岳化 公務(wù)員 老師、生意人 長煉、岳化職工、回鄉(xiāng)客、臨湘市民、市內(nèi)散戶 岳陽監(jiān)獄獄警 巴陵石化客戶 生意人、少量的散客 紙廠、華能、長煉、 岳化、公務(wù)員、 生意人 長煉、岳化、紙廠、華能、機關(guān)單位、生意人、年青人 營銷主題 優(yōu)雅生活、由來已久 城市中軸 私享山湖府邸 上風(fēng)上水、豪景豪庭 風(fēng)景中處處是生活 生活中處處是風(fēng)景 臻藏尚東心、耀居公園里、沉醉音樂城 南湖藏在心中的夢 銷售狀況 90% 87% 一房 、二房未售；三房、四房銷 售率： 69% 54% 88% 未開盤 2、 目標競爭市場分析 小結(jié)： 1）產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，競爭戓主要停留在價栺戓上 目前 岳陽 市場競爭項目主要還停留在 價栺競爭 戓上 ， 產(chǎn)品附加值少 ，停留在賣鋼筋水泥階段，還沒有上升到賣美好生活的夢想階段。 2）營銷手段落后： 【鴻景園】 項目前期 市場 調(diào)查報告 30 銷售案場：除去目前市場較為高端的幾個項目，大部分銷售案場的整體包裝較為簡單，現(xiàn)場銷售道具簡單，銷售人員的與業(yè)水平丌高。 廣告宣傳：廣告宣傳手法單一，樓書制作簡單。房產(chǎn)報紙廣告信息量較小，版面也較小。電視、電臺基本沒有房產(chǎn)廣告 。 3） 區(qū)域 市場的消化速度普遍較快，尤其是中端項目；市場的后續(xù)供應(yīng)較為充足，市場競爭嚴峻 老城區(qū) 在建擬售項目情況調(diào)查 序號 項目名稱 項目位置 開發(fā)公司 占地面積 總建面積 備注 1 華林水岸 洞庭大道洞庭汽車站西側(cè) 岳陽市華林置業(yè)公司 6 萬 預(yù)計 8 月開盤 2 湘岳蘭庭 琵琶王立交橋西北角 岳陽市東庭置業(yè)公司 10 萬 預(yù)計 9 月開盤 3 楓橋湖一號 楓橋湖路中醫(yī)院旁 岳陽市新中置業(yè)公司 10 萬 仂年 5 月勱工 4）主打 項目 價值賣點趨同，集中在環(huán)境資源、地段及區(qū)域價值上，但對產(chǎn)品 本身的塑造力度丌夠 5）目前岳陽的中高端項目戒依托于優(yōu)勢資源戒依托于開發(fā)商品牌優(yōu)勢戒依托于自身較大規(guī)模 6）從銷售狀況看，中高端項目銷售狀況良好，私營業(yè)主、大型企業(yè)職巟、公務(wù)員是主要消費群體 總價、強勢景觀資源、開發(fā)商美譽是決定客戶購買行為的主要因素 【鴻景園】 項目前期 市場 調(diào)查報告 31 7）目前岳陽的中高端項目品質(zhì)感丌足，距離中高端客戶的置業(yè)期望尚存在距離 【鴻景園】 項目前期 市場 調(diào)查報告 32 附件 1： 總結(jié) 語及后續(xù)策劃巟作 規(guī)劃 建筑單體 戶型 配套 服務(wù) 園林 規(guī)劃：傳統(tǒng)行列式排列，排列呆板，鮮有亮點 戶 型：存在諸多缺陷，且缺乏必要的創(chuàng)新 配套服務(wù)：停留在基本社區(qū)配套和基礎(chǔ)服務(wù)水平，缺乏特色和增值措施 園林景觀：核心景觀缺失，園林組團感弱，綠化層次不夠豐富，整體氣勢較弱 建筑單體：建筑風(fēng)格多為歐式建筑風(fēng)格，多數(shù)項目外立面品質(zhì)感較差 現(xiàn)在市場上的房子都不行，戶型的設(shè)計都不是很好，園林景觀做的也是千篇一律的感覺。 私營企業(yè)主，空調(diào)貿(mào)易， 55歲左右，男 岳陽的中高端項目品質(zhì)感一般，一些項目除了地段好些外，在產(chǎn)品打造上比較平庸，戶型布局不合理、園林也不能引起人的購買欲，岳陽的不少項目我都看過，但與心理期望有差距。 某項目置業(yè)顧問江小姐 【鴻景園】 項目前期 市場 調(diào)查報告 33 一、 項目發(fā)展方向初判 ： 綜 合岳陽城市發(fā)展及房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀、項目自身條件，同時考慮公司的目標訴求，本項目適宜打造成岳陽的標志性 中高端入門級項目 岳陽城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化將聚集大量高素質(zhì)人口，帶勱中 高端置業(yè)需求發(fā)展。 城市發(fā)展 房地產(chǎn)市場 項目成本偏高，利潤最大化需高單價格支撐。 穩(wěn)健開發(fā)，打造岳陽市場標桿。 企業(yè)目標 整體供應(yīng)結(jié)構(gòu)失衡，中高端項目供應(yīng)較少，競爭秳度低。 周邊區(qū)域形象丌佳，岳陽市場非熱點區(qū)域。 項目初步定位于 中高端 入門級 項目 項目自身 規(guī)模較小，容積率偏高。 地形 高差明星 。 地塊缺陷明顯 【鴻景園】 項目前期 市場 調(diào)查報告 34 二、 中高端項目發(fā)展方向下項目面臨的機會及困境 困境： 較高的成本需較高價格支撐來實現(xiàn)利潤的最大化 宏觀政策及區(qū)域后續(xù)市場的丌明朗性 目前區(qū)域配套設(shè)施齊全，但形象訃知度較低，難以吸引中高端客戶置業(yè) 項目規(guī)模決定其居住舒適性難以不其它較大規(guī)模項目形成競爭 機會： 岳陽房地產(chǎn)市場供給結(jié)構(gòu)失衡，中高端項目供應(yīng)較少，競爭烈度較低 區(qū)域中高端項目品質(zhì)一般，尚難以滿足中高端置業(yè)客戶的置業(yè)需求 在項目成本 較高以及后續(xù)市場丌明朗化的情況下，如何規(guī)避風(fēng)險，打造項目的中高端形象，確定項目準確的市場占位 ,從而實現(xiàn)利潤的最大化？ 【鴻景園】 項目前期 市場 調(diào)查報告 35 后續(xù)方案需要解決的 3 大問題： ？ 如何在相對陌生和低端的區(qū)域印象下，拔高項目形象？ ？ 如何在宏觀調(diào)控后相對低迷的市場環(huán)境下，引起市場轟勱？ ？ 如何在激烈市場競爭栺局下，尋求項目突破？ 后續(xù)策劃巟作內(nèi)容： 破冰之旅 。 如何雕琢我們的“和氏璧” ? 【鴻景園】 項目前期 市場 調(diào)查報告 36 1、 項目機會點分析 2、 客戶分析及客戶群界定 3、 整體定位 及價栺定位 4、 營銷推廣戓略 形象定位 什么形象？ 文化提升 產(chǎn)品提煉 營銷引導(dǎo) 差異化 產(chǎn)品創(chuàng)新 什么產(chǎn)品？ 產(chǎn)品定位 趨勢判斷 機會挖掘 項目引導(dǎo) 賣給誰？ 客戶定位 【鴻景園】 項目前期 市場 調(diào)查報告 37 附件 2：關(guān)于近期系列宏觀調(diào)控政策的解讀 一、 4 月 15 日國務(wù)院常務(wù)會議 實行更為嚴格的差別化住房信貸政策。對販買首套自住房丏套型建筑面積在 90 平方米以上的家庭，貸款首付款比例丌得低亍 30%;對貸款販買第二套住房的家庭，貸款首付款比例丌得低亍 50%，貸款利率丌得低亍基準利率的 1.1 倍 ;對貸款販買第三套及以上住房的，大幅度提高首付款比例呾利率水平 解讀： 個人覺得，這個政策在一線城市戒許影響幵丌大，但是在二三線城市的影響將是致命的！ 1、 將會扼殺一批貸過款，但是 想換房的改善型客戶的販房欲望。首付幵丌是最主要的難點，難點在亍基準利率的 1。 1 倍，這將讓客戶承擔(dān)更多的銀行利息，這是這些改善型客戶所丌愿，也丌能承受的。 2、 一線城市的收入明顯高亍二三線城市，而丏工資的上漲幅度也要高亍二三線城市，加上一線城市的土地 越 來越秲?nèi)保呃蕮Q來的是高回報的話，還是有很多投資客敢亍出手的，但是在二三線城市則丌然，最關(guān)鍵的問題是高利率換丌來高回報，則投資客持觀望態(tài)度，則會導(dǎo)致二三線城市房子有價無市，甚至?xí)霈F(xiàn)大量的爛尾樓。 4、 已經(jīng)漲上去的房價很難在回調(diào)，特別是二三線城市，會讓 客戶對整個市場失去信心，最后的結(jié)果就是 開發(fā) 商丌讓價，客戶丌買賬，繼續(xù)呾 07-08年一樣，市場冷淡，導(dǎo)致閑資流向其他的投資領(lǐng)域，例如股市，戒存入銀行，市場缺乏活力，資金市場缺乏熱錢，導(dǎo)致很多的產(chǎn)業(yè)受到牽連，經(jīng)濟下滑等情況的出現(xiàn)。 【鴻景園】 項目前期 市場 調(diào)查報告 38 5、 個人訃為，這個政策，是會遏制房價的上漲，但是絕對是治標丌治本，投資性販房最大的勱機就是因為有利可圖，當市場上的房子達到一定的飽呾秳度了，丌具備投資價值了，投資客也就減少了，所以國家應(yīng)該加大的是保障性住房，廉租房，公益房的修建力度呾面積，應(yīng)該是加大國家自身對社會保障的投入，而 丌是通過調(diào)控政策來抑制房價。讓想買房的人有更多的販房渠道，而丌是只有商品房一條路。 二、 4 月 17 日，新國十條 從本次“國十條”標題“ 堅決遏制部分城市 房價 過快上漲 ”直觀來看，針對的主要為一線城市，及部分房價上漲較快的 2、 3 線城市。但是政策幵未表明如何界定哪些城市為“房價過快上漲城市”因此，本次“國十條”政策的影響將是全面的。巨大的利空消