4A廣告公司真相-1.doc

4 A 廣 告 公 司 真 相 -4A廣告公司是不是指客戶(hù)服務(wù)一流、策略規(guī)劃一流、創(chuàng)意執(zhí)行一流、媒體運(yùn)作一流的廣告公司？非也。4A的本意是美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)（American Associatioon Advertisimg Agencies）的縮寫(xiě)。4A協(xié)會(huì)對(duì)成員公司有很?chē)?yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，所有的4A廣告公司均為規(guī)模較大的綜合性跨國(guó)廣告代理公司。香港約有1000多家廣告公司，廣告營(yíng)業(yè)額達(dá)120億港元以上。而跨國(guó)廣告公司在香港開(kāi)設(shè)的分支機(jī)構(gòu)組成的香港廣告商會(huì)，會(huì)員只有19家，而廣告營(yíng)業(yè)額卻占全港廣告總額的一半以上。香港4A廣告協(xié)會(huì)對(duì)會(huì)員的資格要求是年?duì)I業(yè)額至少為5000萬(wàn)港元以上，必須對(duì)客戶(hù)收足15%傭金及17.65%服務(wù)費(fèi)。大陸目前只有廣州成立了4A協(xié)會(huì)，簡(jiǎn)稱(chēng)為“廣州市綜合性廣告代理公司協(xié)會(huì)”，成員有本土公司亦有外資公司。1979年中國(guó)開(kāi)放時(shí)第一家外國(guó)廣告代理商“日本電通公司”開(kāi)始為日本家電產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)做廣告。時(shí)至今日，“日本電通”在中國(guó)成立了三家合資公司。從八十年代日本家電進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，越來(lái)越多的外國(guó)品牌來(lái)到中國(guó)市場(chǎng)。伴隨客戶(hù)的市場(chǎng)開(kāi)拓，跨國(guó)4A廣告公司緊隨而來(lái)。至1994年底，進(jìn)軍大陸的外商（合資、合作）廣告公司（包括絕大部分的全球著名廣告公司）已達(dá)300家。1998年全球前十名廣告公司全部在中國(guó)設(shè)立了合資公司。1998年全球十大廣告公司在中國(guó)的合資公司1998年排名全球廣告公司全球營(yíng)業(yè)額（萬(wàn)美元）中國(guó)合資公司名稱(chēng)所占股份1電通1786北京電通,電揚(yáng),日海廣告/2麥肯環(huán)球公司1640.1麥肯.光明廣告有限公司/3BBDD環(huán)球公司1304.2天聯(lián)BBDD廣告有限公司51%4智威.湯遜廣告公司1176.6上海智威湯遜.中喬廣告有限公司/5歐洲RSCG環(huán)球公司1018.7靈智大洋廣告有限公司/6DDB恒美廣告公司1007.1北京恒美廣告國(guó)際有限公司61%7GREY葛瑞廣告公司942.8精信廣告有限公司70%8李?yuàn)W貝納廣告公司933.7上海李?yuàn)W貝納廣告有限公司/9揚(yáng).羅比凱廣告公司878.7電揚(yáng)廣告有限公司/10奧美環(huán)球廣告公司860.5上海奧美廣告有限公司/ 此外，像達(dá)美高、達(dá)彼思、李岱艾、博報(bào)堂等也在中國(guó)大陸主要城市設(shè)立代表處、辦事外，開(kāi)展廣告代理業(yè)務(wù)。 由于大量國(guó)際品牌涌入中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)4A廣告公司在中國(guó)的發(fā)展非常迅速。在中國(guó)大陸前五十家廣告公司排序中，外資公司已占22家，第一名盛世長(zhǎng)城廣告營(yíng)業(yè)額16.7億人民幣，第二名麥肯光明廣告公司營(yíng)業(yè)額10億元人民幣。4A廣告公司的營(yíng)業(yè)額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)大部分本土廣告公司。1996年開(kāi)始，跨國(guó)4A廣告公司除服務(wù)跨國(guó)企業(yè)客戶(hù)外，紛紛爭(zhēng)取國(guó)內(nèi)企業(yè)大品牌客戶(hù)，開(kāi)發(fā)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，給本土廣告公司帶來(lái)較大的沖擊和震動(dòng)。背景資料：1998年中國(guó)十大外資4A廣告公司基本情況表排序公司名稱(chēng)1998年?duì)I業(yè)額員工人數(shù)合資外方公司1盛世長(zhǎng)城國(guó)際廣告有限公司16.7億元340人Saatchi&Saatchi盛世環(huán)球公司2麥肯.光明廣告有限公司10億元435人McCann-Erickson麥青環(huán)球公司3智威.湯遜中喬廣告有限公司6.4646億元234人J.Walter Thompson智威湯遜公司4上海奧美廣告有限公司6.046億元300人Ogilvy&Mather奧美環(huán)球公司5上海靈獅廣告公司4.0186億元108人AmmiratiPurisLins靈獅廣告公司6北京電通廣告有限公司3.8億元124人Dentsu電通株式會(huì)社7美格廣告有限公司3400萬(wàn)美元110人FCB8上海李?yuàn)W.內(nèi)納廣告有限公司1.1135億元30人Leo Burnett李?yuàn)W.貝納9上海旭通廣告有限公司1.1億元36人旭通株式會(huì)社10上海第一企畫(huà)互通廣告有限公司1.05億元80人第一企畫(huà)株式會(huì)社 客戶(hù)總監(jiān)干什么？客戶(hù)總監(jiān)不就是高級(jí)廣告業(yè)務(wù)員么？非也。在4A廣告公司，客戶(hù)人員都叫AE，即account Executive。AE的職責(zé)主要是負(fù)責(zé)與指定的客戶(hù)聯(lián)系，并負(fù)責(zé)客戶(hù)廣告的策劃。這可和一般廣告公司的業(yè)務(wù)員大不一樣。在職能方面，企劃職能和業(yè)務(wù)職能同一化了，業(yè)務(wù)員就是策劃師。在業(yè)務(wù)方面，4A廣告公司與一般廣告不同之處在于，4A廣告公司的客戶(hù)一般都是“連線(xiàn)客戶(hù)”，即某跨國(guó)企業(yè)國(guó)際上由某4A廣告公司服務(wù)，在中國(guó)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，一般也由該4A公司中國(guó)分支機(jī)構(gòu)執(zhí)行該客戶(hù)在中國(guó)市場(chǎng)的廣告業(yè)務(wù)。所以4A廣告公司的客戶(hù)都較為穩(wěn)定，每家4A廣告公司所服務(wù)的客戶(hù)數(shù)量都較少，但每家客戶(hù)的廣告投放額都很大。因?yàn)?A廣告公司為這些跨國(guó)企業(yè)提供的是全面的、系統(tǒng)的、長(zhǎng)期的廣告服務(wù)，所以他們的業(yè)務(wù)相對(duì)都比較持久；而相比之下，國(guó)內(nèi)大部分的一般廣告公司尚未發(fā)展成為全面代理型的廣告公司，所從事的業(yè)務(wù)大都是零散、單一、短期的廣告業(yè)務(wù)，客戶(hù)不穩(wěn)定，合作時(shí)間短、廣告公司總是期望每天都能逮到新客戶(hù)，許多廣告公司的老總們往往以客戶(hù)數(shù)量為榮。正因?yàn)闃I(yè)務(wù)性質(zhì)大不相同，所以4A廣告公司和一般廣告公司的內(nèi)部機(jī)構(gòu)設(shè)置也大不相同。4A廣告公司一般均設(shè)有客戶(hù)部、創(chuàng)作部、媒介部、市調(diào)部等專(zhuān)業(yè)部門(mén)，根據(jù)客戶(hù)情況往往還會(huì)有從各部門(mén)抽調(diào)人員組成品牌專(zhuān)案工作小組或?qū)嵭许?xiàng)目小組制。一般廣告公司則設(shè)有業(yè)務(wù)部、策劃部、設(shè)計(jì)部、媒介部，看上去和4A廣告公司也差不多，而實(shí)際運(yùn)作上兩者卻相差甚遠(yuǎn)。4A廣告公司沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的策劃部門(mén)，基本上每個(gè)部門(mén)的人員都必須學(xué)會(huì)策略規(guī)劃，具體客戶(hù)的廣告策劃工作則大部分是由客戶(hù)部門(mén)人員完成的，AE不僅負(fù)責(zé)與客戶(hù)聯(lián)絡(luò)，更重要的是與客戶(hù)共同了解市場(chǎng)、分析市場(chǎng)、擬定廣告策略。而一般廣告公司則是由業(yè)務(wù)員出門(mén)拉業(yè)務(wù)，碰到了業(yè)務(wù)單子，就由策劃部人員出策劃方案，由設(shè)計(jì)人員出設(shè)計(jì)稿。在4A廣告公司內(nèi)部AE代表客戶(hù)監(jiān)督廣告運(yùn)作的全過(guò)程。AE人員必須和市調(diào)人員、創(chuàng)意人員、文案人員、設(shè)計(jì)人員、媒介人員不斷溝通，每一步又都要和客戶(hù)溝通，直到整個(gè)廣告作業(yè)完畢。可以說(shuō)，AE必須是廣告通才，必須對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)的運(yùn)作了如指掌，縱橫擺闔，游刃有余。而在一般廣告公司，似乎招聘業(yè)務(wù)員時(shí)要求是最低的，不要學(xué)歷，不要專(zhuān)業(yè)，而最重要的是要有社會(huì)關(guān)系，看誰(shuí)能拉到多少單子。而在報(bào)酬上，4A公司沒(méi)有業(yè)務(wù)提成的說(shuō)法，AE人員和其他人員一樣，只領(lǐng)薪金，沒(méi)有特別的業(yè)務(wù)提成，而國(guó)內(nèi)一般廣告公司大都對(duì)業(yè)務(wù)員均實(shí)行業(yè)務(wù)提成制。 靠寫(xiě)報(bào)告和開(kāi)會(huì)糊口廣州奧美、靈智、精信、恒威、柏信，上海的電通、DDB、精信、靈智，這些4A公司最寬敞的地方一是總臺(tái)，二是會(huì)議室?？偱_(tái)前，每個(gè)公司的LOGO都做得精致、漂亮而有創(chuàng)意。而會(huì)議室尤其重要，有的公司有大大小小好多會(huì)議室，甚至有會(huì)議室的面積超過(guò)其他功能面積之說(shuō)。每個(gè)會(huì)議室里都很寬敞明亮、設(shè)備齊全、配置舒適。在4A公司，每個(gè)人的工作座位都顯得很擁擠，每張辦公桌上都有電腦，各種櫥子里放滿(mǎn)了書(shū)籍，各處堆滿(mǎn)了文件夾。臺(tái)灣李?yuàn)W.貝納的業(yè)務(wù)經(jīng)理李先生說(shuō)：“我們這個(gè)行業(yè)，是靠寫(xiě)報(bào)告和開(kāi)會(huì)糊口的?！睆V告行業(yè)從事的是溝通行業(yè)，所以廣告公司里最多的空間就是溝通空間。在4A廣告公司，開(kāi)會(huì)是最重要的工作內(nèi)容之一。單單是面向客戶(hù)的業(yè)務(wù)會(huì)議就是十大項(xiàng)：預(yù)算會(huì)議（Budgeting Plan）定位建議（Concept Statement）溝通訊息（Copy Strategy）廣告策略（Adstrategy）行銷(xiāo)組合（Marketing Mix）創(chuàng)意（Storyboard Screen）制片（Production House Evaluation）制片前確認(rèn)會(huì)議（PreProducion Meeting）媒介策劃（Media Plan）追蹤考核（Performance Evalation）雖然也是文山會(huì)海，可在4A公司里，會(huì)議卻是非常高效的溝通形式。每一個(gè)新員工要接受的培訓(xùn)課程都有如何開(kāi)會(huì)這一節(jié)。與一般廣告公司的會(huì)議不同，4A廣告公司每次會(huì)議都有系列的表格，有會(huì)議通知單；會(huì)議記錄；會(huì)議反饋表等等。每一間4A公司都遵循這樣的會(huì)議原則：“會(huì)而有議-議而有決-決而有行-行而有果-果必反應(yīng)”。每一次會(huì)議都必須記錄、告知、確認(rèn)，他們認(rèn)為開(kāi)會(huì)就是為了解決問(wèn)題，而不殺時(shí)間或是制造更多的麻煩。 提案與比稿在4A廣告公司的業(yè)務(wù)會(huì)議中，最為重要的就是向客戶(hù)提案和參與爭(zhēng)取新客戶(hù)的比稿。目前一般廣告公司開(kāi)展業(yè)務(wù)時(shí)，也會(huì)面臨客戶(hù)要求比稿的問(wèn)題，客戶(hù)總是說(shuō)：“你拿一個(gè)策劃案來(lái)吧”。于是乎很多廣告公司送上策劃人員挑燈夜戰(zhàn)嘔心瀝血之作。而客戶(hù)往往是從諸多策劃案中取其精華，去之糟粕，跟你談一談還算是客氣的，大部分方案都當(dāng)了底紙。還有些客戶(hù)實(shí)際關(guān)注的是廣告公司的媒體折扣是多少？在這里比稿已變成比價(jià)。暗箱操作和貓膩占了絕大部分。而在4A廣告公司與客戶(hù)之間，比稿對(duì)于客戶(hù)而言，比的不是哪家4A公司創(chuàng)作的廣告好不好，而是比哪家公司的整體實(shí)力、創(chuàng)意人員的素質(zhì)、團(tuán)隊(duì)合作、過(guò)往業(yè)績(jī)和對(duì)客戶(hù)服務(wù)的精神。正規(guī)的做法是，所有的一切都按行業(yè)的慣例行事，客戶(hù)會(huì)對(duì)所接觸過(guò)的廣告代理商進(jìn)行嚴(yán)格的挑選、比較，最后確定小范圍的幾家實(shí)力不分上下的廣告公司參加比稿，客戶(hù)會(huì)向參加比稿的廣告公司提供盡可能全面的企業(yè)和產(chǎn)品資料以及市場(chǎng)資訊等情況，以便廣告公司做出準(zhǔn)確貼切的廣告計(jì)劃。對(duì)于4A廣告公司而言，每爭(zhēng)取一個(gè)新客戶(hù)，都意味著上千萬(wàn)甚至幾千萬(wàn)的廣告代理額，同樣，每失去一個(gè)客戶(hù)機(jī)會(huì)，就意味著財(cái)政報(bào)表上的營(yíng)業(yè)額數(shù)字又將縮小一大截。所以4A廣告公司對(duì)于比稿的提案非常重視。在所有的策略、創(chuàng)意、制作等前期工作都準(zhǔn)備好之后，最后要對(duì)客戶(hù)提案說(shuō)明時(shí)，4A廣告公司往往會(huì)選擇在高級(jí)酒店進(jìn)行，他們會(huì)把從酒店大門(mén)口直到提案會(huì)議室的所有空間極其夸張地渲染裝潢一番，極力展示自身形象以及突現(xiàn)客戶(hù)品牌形象，甚至連機(jī)場(chǎng)以及客戶(hù)必經(jīng)之路都會(huì)精心地設(shè)計(jì)安排出來(lái)。盛世長(zhǎng)城中國(guó)區(qū)創(chuàng)意總監(jiān)陳薇薇介紹說(shuō)，她們把整間會(huì)議室重新裝潢成一家摩托車(chē)修理店，在外面一大批制作好的宣傳品陳列起來(lái)，未來(lái)市場(chǎng)的廣告攻勢(shì)在客戶(hù)眼前和腦海里展現(xiàn)，很自然，盛世贏得了比稿。在4A公司的日常工作中，紀(jì)燈片投影儀、微軟公司的POWER POINT演示軟件是必不可少的工具，它們不僅是提案和比稿過(guò)程中的重要武器，也是日常會(huì)議和員工培訓(xùn)時(shí)必不可少的工具。 培訓(xùn)造就新鮮人對(duì)于所有4A廣告公司的人員來(lái)說(shuō)，培訓(xùn)是日常工作中一項(xiàng)非常重要的工作，從聽(tīng)別人講話(huà)到講給別人聽(tīng)，在看完無(wú)數(shù)張的幻燈片演示后，一個(gè)廣告新人不知不覺(jué)中就成了資深廣告人。4A公司的培訓(xùn)著重的是對(duì)于人才的開(kāi)發(fā)，在傳授知識(shí)的同時(shí)，他們更注重技能和素質(zhì)的訓(xùn)練。在奧美的訓(xùn)練課程里，有很多非常實(shí)用的課程，比如：“如何提案”，其中會(huì)告訴你提案的時(shí)候，應(yīng)站在投影儀的哪一邊，你的眼睛應(yīng)該往哪里看等細(xì)節(jié)和一套規(guī)定的程序?！叭绾伍_(kāi)有效率的溝通會(huì)”也會(huì)有專(zhuān)門(mén)的一節(jié)課，其中會(huì)告訴你客人來(lái)了應(yīng)先把茶水倒好，告訴客人會(huì)議要開(kāi)多長(zhǎng)，每段時(shí)間要講和做些什么，在客人講話(huà)的時(shí)候，不要打擾，要等客人把話(huà)講完再提問(wèn)。還有“如何給客戶(hù)寫(xiě)一封信”，“如何寫(xiě)報(bào)告”等各個(gè)作業(yè)環(huán)節(jié)的具體技能訓(xùn)練。基本上，4A公司的培訓(xùn)會(huì)為“密集式”和“日常式”兩種，密集式培訓(xùn)往往是找一個(gè)遠(yuǎn)離辦公室的地方，封閉式進(jìn)行35天的系統(tǒng)訓(xùn)練，不但有高級(jí)資深人員的全面系統(tǒng)的授課，還有豐富的案例和針對(duì)性的作業(yè)，而且參加人員會(huì)分為幾個(gè)小組，培訓(xùn)結(jié)束不但考核個(gè)人成績(jī)，也考核小組成績(jī)，不但訓(xùn)練專(zhuān)業(yè)技能和知識(shí)，同時(shí)也訓(xùn)練團(tuán)隊(duì)精神和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。日常式的培訓(xùn)幾乎每天都在進(jìn)行，隨時(shí)隨地有新的東西就開(kāi)講，培訓(xùn)主管就是組織教材、講課人、聽(tīng)眾等。除了授課外，4A公司還采取研習(xí)小組的方法讓員工不斷自我深造，引導(dǎo)員工成為專(zhuān)家。由于各個(gè)4A公司的傳統(tǒng)和實(shí)際情況不同，各自都開(kāi)發(fā)出各具特色的培訓(xùn)系統(tǒng)。奧美有一種培訓(xùn)課程叫“神燈系列”，發(fā)展了39套教材，最新的一種是“360品牌管家”。99年奧美業(yè)務(wù)部門(mén)開(kāi)展的是“泡面速會(huì)”，菜單里包含客戶(hù)服務(wù)技巧、管理技巧、如何評(píng)估電視廣告及客戶(hù)服務(wù)等，而創(chuàng)意部門(mén)開(kāi)展的卻是“聚精會(huì)神”，每周三晚上聚會(huì)，暢談創(chuàng)意，開(kāi)拓思維。智威湯遜公司則是“J種子計(jì)劃”，每年從外界報(bào)名的幾百名廣告新人中挑選其中6名種選手，第一個(gè)月進(jìn)行集中訓(xùn)練，第二個(gè)月開(kāi)始進(jìn)行部門(mén)輪調(diào)，每一個(gè)部門(mén)上2-3個(gè)月班，讓受訓(xùn)者從實(shí)務(wù)中深刻感受品牌行銷(xiāo)的全過(guò)程，一年后再確定每個(gè)人的具體崗位。李?yuàn)W.貝納舉行的是CAMP LEO教育訓(xùn)練，達(dá)彼思舉行的是USP魔鬼訓(xùn)練營(yíng)，電通舉行的是“30種戰(zhàn)略骨子集”訓(xùn)練營(yíng)。良好而長(zhǎng)期的培訓(xùn)體系為4A廣告公司源源不斷造就了優(yōu)秀的廣告人才，也使公司內(nèi)部企業(yè)文化不斷的得以強(qiáng)化，整體競(jìng)爭(zhēng)力日益增強(qiáng)。 TRAFFIC的概念本土的廣告公司不僅在穩(wěn)定的客戶(hù)、雄厚的資金、先進(jìn)的作業(yè)模式等方面與4A廣告公司有較大的差距，而且在公司的管理上，差距更大?？鐕?guó)4A廣告公司在經(jīng)營(yíng)管理上基本都采用TRAFFIC SYSTEM即流程控制管理系統(tǒng)，具有目標(biāo)的有效性管理，每一個(gè)業(yè)務(wù)的所有環(huán)節(jié)都被量化，一系列的表格和計(jì)算機(jī)程序形成非常系統(tǒng)的模式。每一個(gè)崗位的員工在哪些客戶(hù)的業(yè)務(wù)上花了多少時(shí)間，這個(gè)客戶(hù)的業(yè)務(wù)共花了多少個(gè)部門(mén)的多少個(gè)人的具體多少時(shí)間，這個(gè)業(yè)務(wù)進(jìn)行到何種度，接下去要做些什么，款項(xiàng)結(jié)算進(jìn)行得如何，透過(guò)TRAFFIC SYSTEM公司經(jīng)營(yíng)者都可以了如指掌。廣告業(yè)是販賣(mài)創(chuàng)意的服務(wù)業(yè)，如何管理一群高智商的人，并且產(chǎn)出高質(zhì)量的智力產(chǎn)品，已經(jīng)不僅僅是一個(gè)管理難題，簡(jiǎn)直就是一門(mén)藝術(shù)。廣告公司也