銷售漏斗模型在軟件企業(yè)銷售管理中的應(yīng)用.doc

計(jì)算機(jī)硬件系統(tǒng)論文計(jì)算機(jī)硬件技術(shù)論文： 銷售漏斗模型在軟件企業(yè)銷售管理中的應(yīng)用內(nèi)容提要銷售漏斗是能夠科學(xué)反映機(jī)會(huì)狀態(tài)以及銷售效率的一個(gè)重要的銷售管理模型，不同的企業(yè)可以根據(jù)自身業(yè)務(wù)的特點(diǎn)加以改造或發(fā)展。本文從銷售漏斗模型與IT軟件行業(yè)的銷售特點(diǎn)相結(jié)合出發(fā)，針對IT軟件行業(yè)銷售管理中存在的問題，探索銷售漏斗模型對IT軟件企業(yè)銷售流程加以優(yōu)化重組的途徑，以提高軟件企業(yè)的市場競爭力。關(guān)鍵詞銷售漏斗；軟件行業(yè)；銷售流程現(xiàn)代營銷觀念認(rèn)為，營銷管理重在過程，控制了過程才能控制結(jié)果。企業(yè)要加強(qiáng)對過程的管理，需要科學(xué)的方法與手段來推進(jìn)。銷售漏斗是一個(gè)科學(xué)有效的管理手段和方法，運(yùn)用得當(dāng)能以最少的投入獲得最大的效益，對企業(yè)的銷售管理能夠帶來極大的幫助.一、銷售漏斗概述（一）銷售漏斗提出的背景20世紀(jì)80年代初，德國漢諾威大學(xué)的Bechte?w和Wlendall?H?P等人針對生產(chǎn)系統(tǒng)中的計(jì)劃與控制問題，提出了“漏斗”這樣一種系統(tǒng)模型?！奥┒贰笔且环N形象化的描述，以便于研究使用。在生產(chǎn)系統(tǒng)中，它可以用來描述一臺(tái)機(jī)床、一個(gè)車間乃至一個(gè)工廠，在“漏斗”中流動(dòng)的是需要完成的生產(chǎn)任務(wù)，滯留的是生產(chǎn)過程中的庫存。“漏斗”對銷售流程管理來說也是一種很實(shí)用的模型。企業(yè)的一系列經(jīng)營行為如發(fā)布產(chǎn)品信息、與用戶接觸、交易和服務(wù)的過程中，企業(yè)與用戶發(fā)生著緊密的聯(lián)系。如果把企業(yè)的營銷、銷售和服務(wù)部門看作是一個(gè)“漏斗”的話，那么用戶就是在“漏斗”中流動(dòng)的水，而且用戶與企業(yè)的關(guān)系不斷發(fā)生改變。企業(yè)要做的就是使盡可能多的用戶進(jìn)入“漏斗”中來，并加強(qiáng)與“漏斗”中客戶的關(guān)系，想方設(shè)法增加漏斗中處于良好關(guān)系狀態(tài)的客戶的數(shù)量。上述應(yīng)用在的客戶關(guān)系管理中的“漏斗”，我們稱之為銷售漏斗。（二）銷售漏斗的內(nèi)涵銷售漏斗是能夠科學(xué)反映機(jī)會(huì)狀態(tài)以及銷售效率的一個(gè)重要的銷售管理模型。通過對銷售業(yè)務(wù)流程中相關(guān)要素進(jìn)行定義，如：階段劃分、階段升遷標(biāo)志、階段升遷率、平均階段耗時(shí)、階段任務(wù)等，形成銷售漏斗管理模型。一旦銷售信息進(jìn)入系統(tǒng)，系統(tǒng)便可自動(dòng)生成對應(yīng)的銷售漏斗圖形。企業(yè)通過對銷售漏斗進(jìn)行分析，可以掌握銷售機(jī)會(huì)動(dòng)態(tài)的升遷狀態(tài)，并預(yù)測銷售過程及結(jié)果；通過對銷售升遷周期、機(jī)會(huì)階段轉(zhuǎn)化率、機(jī)會(huì)升遷耗時(shí)等指標(biāo)的分析評(píng)估，可以準(zhǔn)確評(píng)估銷售人員和銷售團(tuán)隊(duì)的銷售能力，及時(shí)發(fā)現(xiàn)銷售過程的障礙和瓶頸；同時(shí)，通過對銷售漏斗的分析還可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)銷售機(jī)會(huì)的異常情況。漏斗的頂部是有購買需求的潛在用戶，漏斗的上部是將本企業(yè)產(chǎn)品列入候選清單的潛在用戶，漏斗的中部是將本企業(yè)產(chǎn)品列入優(yōu)選清單的潛在用戶（至少兩個(gè)品牌中選一個(gè)），漏斗的下部是基本上已經(jīng)確定購買本企業(yè)的產(chǎn)品，尚手續(xù)還沒有落實(shí)的用戶。漏斗的底部就是企業(yè)期望成交的用戶。為了有效地管理自己的銷售人員或系統(tǒng)集成商、增值服務(wù)商，就要將所有潛在用戶進(jìn)行分類。一般來說，處在漏斗上部的潛在用戶交易成功率小于20，處在漏斗中部的潛在用戶交易成功率介于20%50之間，處在漏斗下部的潛在用戶交易成功率最高，基本在80以上。銷售漏斗是一種科學(xué)有效的管理手段和方法，它是系統(tǒng)集成商和增值服務(wù)商分銷時(shí)普遍采用的一個(gè)銷售工具。這種系統(tǒng)能夠提供多業(yè)務(wù)類型的銷售漏斗管理模型，使用者可根據(jù)自身的業(yè)務(wù)特點(diǎn)，針對性的選擇漏斗管理模板。同時(shí)，這種系統(tǒng)通過“銷售漏斗管理”，分類跟蹤機(jī)會(huì)接觸狀況和機(jī)會(huì)升遷狀況；而且該系統(tǒng)可以提供按公司、部門、人員、時(shí)間劃分的“機(jī)會(huì)升遷狀況表”，在一定程度上提高了企業(yè)的信息化管理水平。（三）銷售漏斗的作用1.有利于預(yù)測銷售定額。對高價(jià)值的復(fù)雜產(chǎn)品，潛在用戶不會(huì)輕易下訂單，從有購買意向到實(shí)際購買，需要花費(fèi)3個(gè)月到2年的時(shí)間。通過進(jìn)行加權(quán)分析之后，企業(yè)在年初就可以科學(xué)地分配銷售定額。比如某潛在用戶下一年有意向購買200萬元的產(chǎn)品，若該用戶處在漏斗中的上部，計(jì)算定額就是20025=50萬元，依此類推其他潛在用戶，最后將各個(gè)銷售人員所負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)所有潛在用戶加權(quán)后的數(shù)值相加，就得出了該公司的年度總定額。2.能夠有效地跟進(jìn)和指導(dǎo)銷售工作。通過定期檢查銷售漏斗，銷售經(jīng)理能夠及時(shí)掌握各個(gè)銷售員的銷售進(jìn)度。比如某潛在用戶在較長時(shí)間里一直停留在某個(gè)位置，如果其總是處在漏斗的上部，可能是該用戶還沒有下決心購買，也可能是銷售人員長期沒有與客戶聯(lián)系；如果其總是處在漏斗的中部，可能是該用戶尚在猶豫中，也可能是潛在用戶已經(jīng)轉(zhuǎn)向競爭對手的產(chǎn)品；如果其總是處在漏斗的下部，可能是問題出在該用戶的公司內(nèi)部，可進(jìn)入了解真實(shí)狀況?？傊鶕?jù)用戶所處的漏斗位置，分析找出相關(guān)原因，進(jìn)而有效地指導(dǎo)銷售人員下一階段的工作進(jìn)展方向。3.能夠平衡客戶資源的分配。公司需要向銷售人員公平分配客戶資源，避免員工之間的“肥”“瘦”不均。有了銷售漏斗，就能準(zhǔn)確掌握每個(gè)地區(qū)的潛在業(yè)務(wù)量，從而避免傳統(tǒng)的按照省、市或行業(yè)進(jìn)行簡單粗略的劃分。對于發(fā)達(dá)地區(qū)，有些省市的業(yè)務(wù)可能是有多人同時(shí)負(fù)責(zé)，只是各自的側(cè)重點(diǎn)不一樣；對于欠發(fā)達(dá)地區(qū)，可能一個(gè)人就能負(fù)責(zé)多個(gè)省市的業(yè)務(wù)，銷售人員負(fù)責(zé)的區(qū)域范圍較廣。如果按照行業(yè)來劃分市場，情況也相同。另外，發(fā)達(dá)地區(qū)銷售人員的業(yè)務(wù)定額一般高于欠發(fā)達(dá)地區(qū)，而銷售人員業(yè)績的衡量標(biāo)準(zhǔn)既要看業(yè)務(wù)定額的高低，也要看超額完成任務(wù)的比例。4.能夠有效防范用戶資源的流失。建立了銷售漏斗管理模型，公司可以最大限度地掌握潛在用戶的信息和動(dòng)態(tài)，有效防止市場的流失。客戶信息資源是公司的集體財(cái)產(chǎn)，不是銷售人員的“個(gè)人財(cái)產(chǎn)”。當(dāng)某個(gè)銷售人員提出離職申請時(shí)，銷售經(jīng)理就要及時(shí)檢查核對該員工的銷售漏斗情況，及時(shí)接管其名下的所有用戶資源，并與接替人員一道聯(lián)系相關(guān)用戶，及時(shí)做好與用戶的對接工作。通過這樣有效的過程控制工作，公司就可以基本上避免用戶隨著銷售人員的離職而流失的問題。二、軟件行業(yè)銷售管理中的問題分析軟件產(chǎn)業(yè)是一個(gè)高智力、高附加值、無污染的產(chǎn)業(yè)。該行業(yè)集中度高，抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)，開發(fā)軟件的初始成本大，客戶的轉(zhuǎn)換成本高，服務(wù)購買比例高。國內(nèi)軟件行業(yè)經(jīng)過二十多年的發(fā)展，行業(yè)競爭格局已基本形成。用友軟件以其良好的產(chǎn)品形象、強(qiáng)大的科研創(chuàng)新實(shí)力逐漸得到了廣大客戶的認(rèn)可，做到了中國最大、亞太本土第一的成績。但是國內(nèi)的金蝶、新中大等企業(yè)步步緊逼，用友軟件面臨著巨大的市場挑戰(zhàn)。軟件的銷售是一種項(xiàng)目性銷售，具有銷售金額大、銷售周期長、實(shí)施維護(hù)的長期性等特點(diǎn)。通觀軟件行業(yè)的銷售流程，普遍存在著以下四個(gè)問題。（一）銷售跟進(jìn)管理不規(guī)范簡單地說，銷售流程是從客戶經(jīng)理發(fā)現(xiàn)商業(yè)機(jī)會(huì)，過程跟進(jìn)，至簽單（或丟單）的全過程。目前銷售員在實(shí)際跟進(jìn)時(shí)，往往很長時(shí)間也沒落單。這里存在兩個(gè)問題：一個(gè)是銷售項(xiàng)目的具體情況依賴銷售人員的主觀了解匯報(bào)，這就存在很大的不確定性和不完整性，每個(gè)人的能力、經(jīng)驗(yàn)水平也不一致，對項(xiàng)目的判斷往往出現(xiàn)較大的差異；另一個(gè)是缺乏統(tǒng)一的對銷售進(jìn)程描述的模型，究竟項(xiàng)目進(jìn)入到哪個(gè)階段了、完成了哪些工作，缺乏統(tǒng)一的語言描述。（二）業(yè)務(wù)人員管理困難銷售人員為了完成業(yè)績承擔(dān)很大的壓力，再加上銷售員工作的特殊性，使他們大多數(shù)時(shí)間在公司外活動(dòng)，因此對他們的工作管控往往是結(jié)果管理，并沒有太多過程管理，往往到考核時(shí)，才發(fā)現(xiàn)出了問題，影響公司的目標(biāo)完成。怎樣利用科學(xué)的管理制度與信息系統(tǒng)，在過程上精確的反饋業(yè)務(wù)人員的工作進(jìn)展，并準(zhǔn)確評(píng)估人員的能力、工作態(tài)度、工作量、工作成果，成為公司管理者的頭疼之事。（三）客戶資源亟待合理管控市場競爭日益激烈，只有掌握更多、更好的客戶資源才能立于不敗之地。傳統(tǒng)銷售管理模式中，客戶信息都掌握在銷售員手里，沒有建立客戶檔案，當(dāng)銷售人員離職時(shí)，客戶也被帶走了。將所有客戶資源由公司統(tǒng)一管理，根據(jù)業(yè)務(wù)安排的需要，再分配給客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)經(jīng)營才能很好的解決這一難題。（四）丟單現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生軟件企業(yè)丟單的現(xiàn)象不斷發(fā)生，其中不乏老客戶。原因何在？外在因素是競爭態(tài)勢已經(jīng)形成，競爭對手之間的產(chǎn)品在功能和服務(wù)等方面的能力都勢均力敵，差別化不太明顯。內(nèi)部因素有一是軟件企業(yè)雖以服務(wù)周到得到客戶的認(rèn)可，但實(shí)施人員的素質(zhì)達(dá)不到客戶的期望的情況不斷出現(xiàn)；二是在客戶跟進(jìn)的過程中，客戶經(jīng)理之間配合不當(dāng)，因內(nèi)部競爭使客戶對企業(yè)整體失去信任。三、漏斗銷售模型在軟件企業(yè)銷售管理中的應(yīng)用銷售漏斗模型對一些復(fù)雜的銷售流程首先需要分成不同的階段，定義每個(gè)階段需要做哪些工作或進(jìn)行哪些活動(dòng)，階段之間轉(zhuǎn)換的主要評(píng)判標(biāo)志是什么，每個(gè)活動(dòng)怎樣評(píng)估，有哪些制度約束和控制，做好每個(gè)活動(dòng)需要哪些技巧，需要哪些工具，是否有參考案例等。軟件企業(yè)的銷售是復(fù)雜的產(chǎn)品銷售，對項(xiàng)目型銷售需要設(shè)立銷售流程才能便于理解和控制。銷售漏斗將銷售過程分解動(dòng)作，并建立流程，一方面要對銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)，使銷售人員在每個(gè)環(huán)節(jié)都能做得最好；另一方面可以評(píng)估哪些環(huán)節(jié)容易失敗，找出關(guān)鍵控制點(diǎn)。在通常情況下，銷售流程是從挖掘銷售線索開始到銷售成交或銷售合同簽約為止，軟件方案銷售是項(xiàng)目型方案銷售，成交階段就是合同簽約，方案的交付則需要設(shè)立一個(gè)單獨(dú)的交付流程，包括安裝產(chǎn)品，進(jìn)行使用培訓(xùn)，甚至還要進(jìn)行產(chǎn)品的定制或客戶化開發(fā)及工程的實(shí)施，并且需要工程完成后客戶的使用維護(hù)流程。一般對軟件企業(yè)的銷售流程分為五大核心的步驟，第一行是核心步驟，第二行是關(guān)鍵活動(dòng)。根據(jù)設(shè)計(jì)的銷售流程，在系統(tǒng)中，商機(jī)所處的銷售階段稱為商機(jī)階段。系統(tǒng)中商機(jī)階段的分為常規(guī)項(xiàng)目流程與大項(xiàng)目流程。銷售流程中“目標(biāo)”“意向”“立項(xiàng)”“方案”“商務(wù)”“成交”這些階段的定義和劃分，會(huì)讓銷售的過程更加清晰、進(jìn)程更加明確，所以銷售漏斗一直指導(dǎo)著銷售過程。銷售漏斗的階段劃分對項(xiàng)目判斷和把控、銷售管理、銷售預(yù)測等工作起了關(guān)