曼秀雷敦小產(chǎn)品大作為.doc

曼秀雷敦，這個(gè)有著上百年歷史的跨國企業(yè)，在中國走的路卻更像個(gè)中小企業(yè)，從一些不為其他跨國公司注意的小產(chǎn)品著手：在產(chǎn)品線上，游走于藥品和化妝品之間，取兩家之長；在銷售渠道上，把商店賣場和藥店結(jié)合在一起，多點(diǎn)并進(jìn)，增加旗下產(chǎn)品在大眾的曝光率。從小產(chǎn)品入手有著百年歷史的曼秀雷敦，在中國顯山露水、吐氣揚(yáng)名的竟然是旁人并不起眼的潤唇膏，這似乎令人難以琢磨。但事實(shí)就是這個(gè)抹在嘴唇上的小東西，讓曼秀雷敦賺得盤滿缽滿。去年在中國市場上，每賣出去的支潤唇膏中，就有支出自曼秀雷敦之手。對此，其日本總裁山田邦雄認(rèn)為，這個(gè)產(chǎn)品的成功就是抓住了一塊特別的市場，化妝品與藥品結(jié)合越來越受到大家重視，通過一種產(chǎn)品體現(xiàn)健康和美麗兩種追求。山田解釋說，在生意場上，不是每個(gè)公司都能做到最大，但是只要你肯下功夫，都可以成為一個(gè)有特色的企業(yè)，只要有特色就可以生存。對于縫隙營銷，曼秀雷敦(中山)藥業(yè)有限公司全國營業(yè)經(jīng)理徐思遠(yuǎn)這樣詮釋：小產(chǎn)品往往是大公司忽略的空白點(diǎn)，而曼秀雷敦不走大眾化、大路貨的路線，堅(jiān)持發(fā)掘特殊、尚待開發(fā)的市場。如其潤唇膏系列堅(jiān)持“護(hù)理+藥用”，強(qiáng)調(diào)健康護(hù)理功效，另加之其產(chǎn)品不斷推陳出新，故每年銷售增長率在50%以上，去年在屈臣氏護(hù)理與健康產(chǎn)品品類銷售榜上甚至排到第一的位置。徐思遠(yuǎn)道，因?qū)W會獨(dú)辟蹊徑，故相對其他行業(yè)激烈的競爭態(tài)勢，曼秀雷敦在潤唇市場一直游刃有余，強(qiáng)勁的競爭對手幾乎沒有。創(chuàng)新思維制勝有了一個(gè)創(chuàng)新的市場理念還不行，企業(yè)還要有足夠的資源和耐心去推廣這種創(chuàng)新、引導(dǎo)消費(fèi)者去消費(fèi)這種創(chuàng)新。否則，空等市場預(yù)熱，只有空余磋嘆。從競爭的角度出發(fā)，專家化是差異化經(jīng)營戰(zhàn)略的另一種表現(xiàn)?；仡櫬憷锥卦谥袊氖曛?，19911996年是其在中國經(jīng)營的痛苦期。這段時(shí)期，曼秀雷敦潤唇膏只有5個(gè)單品，因?yàn)楫a(chǎn)品單一，在中國市場陷入季節(jié)銷售不平衡的境地。1996年是個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。其不但投入其他新品，還不斷延長潤唇膏的產(chǎn)品線。通過更新?lián)Q代，潤唇系列由當(dāng)初5個(gè)品種一下發(fā)展到30多個(gè)品種，成了名副其實(shí)的潤唇專家，也解決了季節(jié)銷售平衡的問題。而在市場推廣上，曼秀雷敦的明星廣告策略也標(biāo)新立異。1993年曼秀雷敦請來男明星拍“潤唇膏”廣告，先是林志穎后是金城武。這樣做的目的只有一個(gè)：有意識地引領(lǐng)消費(fèi)者轉(zhuǎn)變消費(fèi)定勢，告之受眾“潤唇膏非女孩的專利”。在一系列的男明星廣告顯效后，2000年曼秀雷敦啟用女明星，請來婦孺皆知的林心如拍廣告，突出“健康、時(shí)尚、活潑”這一理念。1996年作為曼秀雷敦的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，還緣于其將另一有市場潛力的產(chǎn)品“新樂敦”眼藥水推向中國市場。“新樂敦”的投放當(dāng)時(shí)是個(gè)很大膽的舉措。在投放當(dāng)時(shí)有同行不斷忠告：在中國目前以治療為主的消費(fèi)心理層面上，不強(qiáng)調(diào)療效而以保健和日用為主的“新樂敦”會否太前衛(wèi)？事實(shí)證明，做市場必須要有超前性，還要有一點(diǎn)標(biāo)新立異的膽兒。果然，不過5年的時(shí)間，“新樂敦”目前已占領(lǐng)中國眼藥水半壁有多的江山。勝負(fù)決定在終端“世界上最好的產(chǎn)品，即使有最好的廣告支援，除非消費(fèi)者能夠在銷售點(diǎn)買到它們，否則簡直銷不出去。”談起終端銷售的重要性，徐思遠(yuǎn)道，終端是整個(gè)銷售通路的出水口，如果出水口堵塞，銷售通路就會得上“腸梗阻”（產(chǎn)品滯留在通路中不能順暢銷售）。而對于廠家而言，做好終端市場銷售，使產(chǎn)品通過終端能夠很快地銷售出去，方能貨暢其流。同時(shí)，貨架已成為一種寶貴的商業(yè)資源，柜臺爭奪戰(zhàn)愈演愈激烈，百貨商場成了兵家必爭之地。如果只單純死守百貨柜臺，營銷成本將直線上升。相反，若走藥房終端，不僅有利于減少成本，還可避開競爭風(fēng)險(xiǎn)。曼秀雷敦在通路上運(yùn)用組合思維：藥房與百貨店都不言棄，多頭推進(jìn)增加曝光點(diǎn)。在超市、商場舉辦推廣活動，利于品牌的知名度上升；走藥房終端，有利于避免較高的營運(yùn)成本。對于區(qū)域市場的開拓，徐思遠(yuǎn)的經(jīng)典名言是：“流口水好過流眼淚”。認(rèn)為唯有銷售條件成熟后再去開拓才比較穩(wěn)妥。如果市場不成熟就盲目跟進(jìn)的話，不僅人員配備跟不上，還要耗上大把光陰等待市場的預(yù)熱。曼秀雷敦就主要根據(jù)市場綜合調(diào)研、區(qū)域市場的支持配合度、經(jīng)銷商發(fā)展配合是否持久等要素來判斷是否進(jìn)入該市場。另外，過去企業(yè)總是浮在通路的頂端，隔著總經(jīng)銷商、分銷商、零售商向消費(fèi)者叫賣。而今，曼秀雷敦則是深入到通路的終端，所有網(wǎng)點(diǎn)都由自己人員全程跟進(jìn)服務(wù)。這樣做的好處是，不僅可以做到直接與消費(fèi)者溝通，還有力保證把貨款回籠到最安全地帶。在這個(gè)深入的過程中，改變的不只是方法，更重要的是銷售理念和運(yùn)作機(jī)制?！叭齻€(gè)三”的用人原則曼秀雷敦公司自上而下有一個(gè)共識：在人、財(cái)、物、方法、時(shí)間(他們稱為4M1T)五個(gè)重要資源里，人是最重要的資源。所以他們非常重視員工的招聘和選擇，也充分尊重每一個(gè)有志于和公司共同發(fā)展的新人，絕不像有些公司為了廣告效應(yīng)在媒體上大張旗鼓地招人然后又輕率辭人。曼秀雷敦一直很低調(diào)，只有當(dāng)招聘的目的、職位、工作職責(zé)及素質(zhì)要求等明確而清晰時(shí)才開始在媒體上登招聘廣告。當(dāng)選定一個(gè)人后，公司要對他進(jìn)行各種測驗(yàn)，包括人格測驗(yàn)、心理測驗(yàn)、職業(yè)技能測驗(yàn)，一旦確定被留用,新的員工會被安排參加各種培訓(xùn)。公司很重視對員工的職責(zé)描述，不同的職位有不同的職責(zé)，公司根據(jù)公司策略和業(yè)務(wù)發(fā)展對每個(gè)員工的職責(zé)進(jìn)行準(zhǔn)確定位，并給每個(gè)人確定相應(yīng)的工作目標(biāo)。每個(gè)目標(biāo)都是樹上的“金蘋果”,你必須跳起來才夠得著；每個(gè)目標(biāo)都具有令同行羨慕的發(fā)展空間曼秀雷敦所有的管理層職位，絕大多數(shù)是從內(nèi)部培養(yǎng)提拔。所以每個(gè)員工都干得踏實(shí)而賣勁。曼秀雷敦近年發(fā)展迅速，每年不斷有新產(chǎn)品上市，在中國的業(yè)務(wù)也由經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的省會城市和沿海地區(qū)向三、四線城市拓展。這就需要很多的生產(chǎn)技術(shù)人員和市場營銷人才。這個(gè)行業(yè)里營銷人員的社會經(jīng)驗(yàn)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)對工作業(yè)績影響很大，所以具有藥品或消費(fèi)品營銷經(jīng)驗(yàn)的人無疑會獲得機(jī)遇的格外青睞，剛畢業(yè)的大學(xué)生如果是一個(gè)肯吃苦上進(jìn)、善于學(xué)習(xí)、具有挑戰(zhàn)精神的人，機(jī)遇也一定不會薄待他。相關(guān)背景：1889年美國人愛拔亞歷山大希爾創(chuàng)立了曼秀雷敦公司，生產(chǎn)具有鎮(zhèn)痛、止癢、傷風(fēng)感冒和蚊蟲叮傷療效的“曼秀雷敦薄荷膏”。經(jīng)歷了百多年的發(fā)展，曼秀雷敦除了生產(chǎn)薄荷膏之外，還出品摩擦膏、潤唇膏及止痛等內(nèi)外用藥品，暢銷世界150多個(gè)國家，分公司遍布全球，在加拿大、澳洲、英國和亞洲地區(qū)均設(shè)有分廠。在1988年，日本眼藥業(yè)的著名企業(yè)，日本樂敦藥廠收購了曼秀雷敦，新公司