頂樓營銷思路.doc

頂樓營銷方案一、頂樓營銷現(xiàn)狀從市場銷售反饋數(shù)據(jù)來看，存量產(chǎn)品基本為頂樓單位。因此，頂樓產(chǎn)品的消化已經(jīng)凸顯為項(xiàng)目營銷難點(diǎn)和重點(diǎn)。通過前期和售樓人員的溝通，對頂樓的產(chǎn)品優(yōu)勢和銷售抗性點(diǎn)有了基本的認(rèn)知和了解。具體優(yōu)缺點(diǎn)如下：（一）優(yōu)勢1、單價(jià)較低2、屋頂隱私強(qiáng)，不受干擾3、裝修后效果好，較為氣派4、有私家花園，且面積較大，可以設(shè)計(jì)自己的私人空間5、視野開闊6、采光通風(fēng)好7、嘲音小8、6.1新政出臺后，大面積帶花園戶型，有升值空間9、戶型大，適合人多居住10、上層戶型空氣較好11、經(jīng)常爬樓可以鍛煉身體12、戶型朝向和設(shè)計(jì)較好 （二）劣勢1、面積大,總價(jià)偏高2、樓層高，爬樓梯累3、幾種躍層設(shè)計(jì)樓梯位置放置不當(dāng)，且所占面積大，不好使用4、屋面設(shè)計(jì)為平層頂，不能保證隔熱和漏水5、頂樓冬冷夏熱6、裝修費(fèi)用高7、不適合老人居住8、適合客戶群窄9、存在安全隱患10、空氣污染大11、114平方米稅金高12、投資，不好轉(zhuǎn)手13、物管費(fèi)用高14、有板縫15、樓梯陡，家具不好搬二、推廣策略從市場反饋信息來看，單純的市場促銷手段，不足以消化掉大量的存量頂樓房源。主要原因是滯銷原因不是由于單價(jià)過高的問題（單價(jià)相當(dāng)?shù)停?，而是因?yàn)橄M(fèi)觀念、總價(jià)、頂樓劣勢等問題。因此，頂樓滯銷戶型的推廣必須從市場和銷售終端兩方面著手。項(xiàng)目頂樓推廣策略：以頂樓概念創(chuàng)新和傳播為主導(dǎo)，終端銷售引導(dǎo)為側(cè)翼，以產(chǎn)品促銷活動(dòng)為輔助。三、傳播概念整合項(xiàng)目頂樓要突破市場銷售瓶頸，首先必須要突破客戶群對頂樓消費(fèi)觀念上的瓶頸。因此，首先必須要整合頂樓產(chǎn)品的優(yōu)勢，提煉出一個(gè)全新概念，從而以便于對客戶群的溝通和引導(dǎo)。通過對產(chǎn)品優(yōu)勢的反復(fù)研討和客群心理的深入分析，最后將項(xiàng)目頂樓的概念整合為：情趣私享空間整合概念分析：所謂“情趣私享空間”，其實(shí)包涵出兩個(gè)概念，“情趣”和“私享”。“情趣”，主要是根據(jù)私家花園的情趣創(chuàng)意性，延伸出生活情趣的客戶價(jià)值；“私享”主要是根據(jù)頂樓的私密、躍層戶型，以及私家花園，延伸出私有領(lǐng)地和享受空間的客戶價(jià)值。從產(chǎn)品概念，直接可以衍生出產(chǎn)品價(jià)值為：可以創(chuàng)意出更多生活情趣的私有享受空間產(chǎn)品利益點(diǎn)群為：1、超大情趣私家花園，2、上層私密生活，3、充裕陽光，自然通風(fēng)，4、開闊視野，靜謐生活，5、每天呼吸最好的空氣，6、戶型空間結(jié)構(gòu)豐富，7、品質(zhì)材料，專業(yè)流程，解決隔熱防水問題四、廣告?zhèn)鞑ヅc表現(xiàn)在項(xiàng)目頂樓的廣告?zhèn)鞑ド希ㄗh以售樓部現(xiàn)場內(nèi)外傳播渠道進(jìn)行創(chuàng)意包裝為主，DM單夾報(bào)為輔。在廣告創(chuàng)意表現(xiàn)上，主要圍繞如何表現(xiàn)“情趣私享空間”和“上層生活方式”上，并將傳播基調(diào)拔高，讓受眾感覺頂樓戶型實(shí)為珍藏戶型，最后才壓臺推出。在拔高傳播基調(diào)的同時(shí)，還應(yīng)該將頂樓戶型用文字和圖形完美呈現(xiàn)出來，不能造成高唱低和的感覺，從而讓傳播失真。 通過對頂樓概念和優(yōu)勢的總結(jié)和分析，最后提煉出頂樓廣告語為：情趣私享空間，上層生活方式在廣告表現(xiàn)上，建議采用以下廣告?zhèn)鞑バ问胶蛣?chuàng)意表現(xiàn)：1、頂樓整合概念承載信息：（1）“情趣私享空間”的頂樓生活概念，（2）頂樓生活價(jià)值，（3）頂樓廣告語，（4）頂樓利益點(diǎn)群承載方式：（1）宣傳展板（易拉寶或X架），（2）吊旗，（3）其他創(chuàng)意裝飾品2、上層情趣生活承載信息：用幾組較為有創(chuàng)意的文字和構(gòu)圖來呈現(xiàn)幾組情趣生活截面。如，依偎數(shù)星的浪漫，納涼休憩的閑淡，苑中閱讀的悠閑，密友偶聚的自在等等情趣生活畫面。每一組生活截面必須融合頂樓的產(chǎn)品利益點(diǎn)。承載方式：宣傳展板（易拉寶或X架）3、躍層戶型展示承載信息：將每種頂樓戶型用不同創(chuàng)意風(fēng)格的裝飾效果圖，將躍層戶型的氣派完美呈現(xiàn)出來承載方式：易拉寶或X架4、其他傳播內(nèi)容和傳播方式五、促銷策略與方式由于拔高了傳播基調(diào)，因此在頂樓營銷的前期不建議采用促銷方式。根據(jù)營銷效果，可以考慮在后期幸福家園啤酒節(jié)的公關(guān)活動(dòng)期間進(jìn)行頂樓單位的促銷活動(dòng)。六、銷售獎(jiǎng)懲策略要消化頂樓產(chǎn)品，不僅要在概念上進(jìn)行引導(dǎo)，形成市場拉力。還需要加大產(chǎn)品銷售終端的推力。要保證銷售終端的市場推力，必須推行銷售獎(jiǎng)懲制度。1、銷售任務(wù)及提成建議將頂樓產(chǎn)品進(jìn)行任務(wù)量化，每位置業(yè)顧問以每月3套作為基準(zhǔn)銷售任務(wù)量。并建議提高頂樓產(chǎn)品的銷售提成比例，從原有的千分之1.8，提高到千分之2。2、銷售獎(jiǎng)勵(lì)如頂樓產(chǎn)品每月銷售量達(dá)到5套，則頂樓產(chǎn)品每套按千分之2.2提成；達(dá)到8套，按千分之2.5提成；達(dá)到10套，按千分之2.8提成。3、銷售懲罰如頂樓產(chǎn)品當(dāng)月只銷售2套，則扣除當(dāng)月工資100元；只銷售1套，則扣除當(dāng)月工資300元；1套都未銷售，則扣除當(dāng)月工資500元。七、銷售培訓(xùn)說辭1、產(chǎn)品觀念及營銷意識（1）首先必須要接受頂樓為珍藏發(fā)售戶型，在主觀意識上認(rèn)知頂樓產(chǎn)品為極好的產(chǎn)品，必須建立對產(chǎn)品的信心和信賴。（2）接受頂樓產(chǎn)品“情趣私享空間”的概念包裝，并認(rèn)同頂樓產(chǎn)品價(jià)值和頂樓產(chǎn)品利益點(diǎn)群。（3）沙盤的解說和產(chǎn)品推介順序?yàn)椋喉?xiàng)目總體介紹推介頂樓戶型根據(jù)客戶信息反饋，選擇適合戶型推介客戶（4）借用易拉寶等銷售工具推介頂樓產(chǎn)品（5）接受并愛上頂樓產(chǎn)品，從而感染客戶2、四問頂樓（1）為什么要將頂樓戶型珍藏到最后才推出？（或者最后推出，是否是賣不出去）答：遵循房地產(chǎn)銷售的一般規(guī)律，將好產(chǎn)品保留到最后才賣。（2）既然頂樓那么好，為什么價(jià)格這么便宜？答：由于面積偏大，總價(jià)偏高，公司替客戶考慮，讓利給客戶。因此單價(jià)才相對便宜一些。（3）何謂“情趣私享空間”？答：主要是由于頂樓超大型屋頂花園和頂樓的上層私密空間，以及躍式戶型內(nèi)富有變化的空間結(jié)構(gòu)，構(gòu)建出一個(gè)能創(chuàng)意超多生活情趣的私有享受空間。（4）頂樓到底有哪些優(yōu)點(diǎn)？答：1、超大情趣私家花園，2、上層私密生活，3、充裕陽光，自然通風(fēng)，4、開闊視野，靜謐生活，5、每天呼吸最好的空氣，6、戶型空間結(jié)構(gòu)豐富3、缺點(diǎn)應(yīng)對說辭（1）面積大,總價(jià)偏高答：但單價(jià)便宜，劃得來啊。相當(dāng)于比其他位置戶型多送了好多個(gè)平方米的面積。（2）樓層高，爬樓梯累答：本來現(xiàn)在工作忙壓力大，鍛煉的時(shí)間就少，多爬樓鍛煉身體啊。（3）幾種躍層設(shè)計(jì)樓梯位置放置不當(dāng)，且所占面積大，不好使用答：其實(shí)這個(gè)主要和室內(nèi)裝飾有關(guān)，你看我們易拉寶上的戶型設(shè)計(jì)就非常大氣和美觀。（4）屋面設(shè)計(jì)為平層頂，不能保證隔熱和漏水答：我們用的是最好的隔熱防水材料，并采用最為專業(yè)科學(xué)的施工流程，而且反復(fù)做了隔熱和防水實(shí)驗(yàn)，所以完全不用擔(dān)心這個(gè)問題。（5）頂樓冬冷夏熱答：這個(gè)是傳統(tǒng)的觀點(diǎn)，其實(shí)有較大的偏頗。你親自感受一下，覺得這上面比下面熱很多嗎？不見得吧（6）裝修費(fèi)用高答：裝修費(fèi)用不同，當(dāng)然效果也不同啊。（7）樓層高，不適合老人居住答：多爬樓梯，鍛煉身體，更能加強(qiáng)身體抵抗力。在加上樓頂空氣質(zhì)量好，又采光通風(fēng)，再加上頂樓的花園生態(tài)，是非常適合老人居住。（8）存在安全隱患答：我們小區(qū)專門設(shè)有紅外線監(jiān)控系統(tǒng)，再加上保安24小時(shí)巡邏，所以安全問題你不用擔(dān)心。（9）空氣污染大答：樓頂采光又通風(fēng)，空氣質(zhì)量最好，怎么會(huì)存在這個(gè)問題呢？（10）114平方米稅金高答：買到如此好的一個(gè)房子，多交點(diǎn)稅金又何所謂呢？再說，國家6.1號又出來新政策，要控制大戶型，鼓勵(lì)小戶型，所以大戶型肯定要增值。增值部分是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于稅金了。（11）投資，不好轉(zhuǎn)手答：國家6.1號又出來新政策，要控制大戶型，鼓勵(lì)小戶型，所以大戶型肯定要增值。并且大戶型的減少，相對需求就增多，以后