PSP國際營銷策劃.doc

PSP國際營銷策劃引言 索尼電腦娛樂（SCE）宣布，截至2010年4月27日，索尼PSP在全球的出貨總量已經(jīng)達(dá)到7000萬臺(tái)，索尼PSP掌機(jī)于2005年3月后陸續(xù)登陸北美、亞洲和歐洲市場，在掌機(jī)領(lǐng)域占有一席之地毋庸置疑，但在主流市場如日本、歐美等發(fā)達(dá)地區(qū)，其競爭對(duì)手任天堂公司推出的NDS的市場占有率卻遠(yuǎn)超PSP，并且短期內(nèi)這種差距并不會(huì)縮小。作為新興市場的中國，國內(nèi)市場PSP的熱度卻要?jiǎng)龠^NDS，但大陸地區(qū)卻沒有一個(gè)正規(guī)的渠道銷售PSP，多數(shù)內(nèi)陸玩家選擇購買水貨，索尼也無意開拓國內(nèi)市場，主要是考慮到國內(nèi)市場還不成熟。但我認(rèn)為，隨著國內(nèi)市場的快速發(fā)展和人們的生活水平日益提高，PSP進(jìn)入中國市場的條件已經(jīng)成熟。市場環(huán)境分析 中國國內(nèi)的掌機(jī)市場目前基本處于真空狀態(tài)，還沒有正式從事開發(fā)和創(chuàng)新掌上游戲機(jī)的廠商，市場極其廣闊。根據(jù)ZDC數(shù)據(jù)顯示，2010年4月份，PSP仍然是中國掌上游戲機(jī)市場中最受關(guān)注的產(chǎn)品，關(guān)注度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過NDSL，在國內(nèi)市場具有極高的人氣，為PSP打入中國市場奠定了基礎(chǔ)。 中國擁有龐大的人口基數(shù)，國內(nèi)熱愛游戲、追逐時(shí)尚的人很多，保守統(tǒng)計(jì)人數(shù)過億，并且隨著人們生活水平的提高有逐年上升的趨勢。有如此龐大的群眾基礎(chǔ)很容易建立起一個(gè)千萬人的玩家群體。目前國內(nèi)PSP玩家多為學(xué)生或剛工作不久的青年白領(lǐng)，他們追求娛樂、時(shí)尚、新鮮，起了很好的帶動(dòng)作用。 不同于其他掌上游戲機(jī)市場，PSP在中國大陸沒有正規(guī)的銷售渠道，即所有產(chǎn)品皆為水貨，并且很難買到相關(guān)的掌機(jī)游戲產(chǎn)品，于是衍生出水貨經(jīng)銷商教授消費(fèi)者如何使用破解版PSP的市場情況，而且由于游戲產(chǎn)品普遍價(jià)格偏高，用戶多選擇免費(fèi)的破解游戲產(chǎn)品。其競爭對(duì)手NDS在中國則有較為完善的銷售體系，由神游代理其在中國的銷售業(yè)務(wù)，但因?yàn)槠滗N售網(wǎng)點(diǎn)有限，反而使許多潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)向PSP。進(jìn)入策略 在索尼的PSP業(yè)務(wù)還未正式進(jìn)入中國市場，其就已經(jīng)占有了大部分市場份額，擁有了良好的用戶基礎(chǔ)，在此前提下，如何改變大多數(shù)用戶選擇破解PSP方式而非購買正版游戲產(chǎn)品的市場情況就成為重中之重。下面就從4P角度逐一分析如何進(jìn)入國內(nèi)市場的策略。1.產(chǎn)品定位PSP，全稱PlayStation Portable，是日本SONY公司開發(fā)的多功能掌機(jī)系列，具有游戲、音樂、視頻等多項(xiàng)功能。超大的16:9液晶屏顯示，功能完善的藍(lán)牙技術(shù)和無線網(wǎng)絡(luò)，無論是玩游戲、看電影還是聽音樂或者信息處理，PSP都不是一臺(tái)單純的掌上游戲機(jī)，而更加像一臺(tái)全功能的數(shù)字娛樂設(shè)備。PSP是一臺(tái)走時(shí)尚路線配置豪華的掌上游戲機(jī)，國內(nèi)市場定位主要是高端數(shù)字娛樂市場，消費(fèi)對(duì)象主要是具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的時(shí)尚玩家，相對(duì)NDS主打中端市場，PSP的游戲性能和功能多樣性都遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過NDS。這一點(diǎn)正符合國人追求時(shí)尚潮流的心理，可以很好的吸引消費(fèi)者的眼球。索尼第一代游戲掌機(jī)PSP-1000于2004年12月推出，2007年9月發(fā)布PSP-2000，2008年10月推出PSP-3000，2009年10月推出PSP Go?，F(xiàn)在占國內(nèi)主流市場的是PSP-2000系列，主要原因是其破解程度最高。目前除PSP-3000還在繼續(xù)生產(chǎn)和銷售外，Go型停產(chǎn)，其打算拋棄光盤介質(zhì)轉(zhuǎn)投網(wǎng)絡(luò)下載模式的努力并不成功。國內(nèi)市場的定位依舊放在中高端市場，隨著人們生活水平的提高和追求時(shí)尚新潮人群的增加，會(huì)有越來越多的消費(fèi)者能支付的起這一掌上娛樂設(shè)備，主要是使其能迎合中國消費(fèi)者的口味，那么，戰(zhàn)勝競爭對(duì)手NDS便不是不可能，使其無法復(fù)制在發(fā)達(dá)地區(qū)的成功。2011年末將開始銷售的PSP2將更加有利于市場的開拓，其定位將完全不同于NDS系列以及目前有替代掌上游戲機(jī)趨勢的智能手機(jī)，更加高端的性能和更加出色的娛樂性能將拉開掌上游戲機(jī)的一頁新篇章。2.價(jià)格 由于國內(nèi)市場沒有正規(guī)的銷售渠道，PSP水貨價(jià)格浮動(dòng)較大，受不同型號(hào)、規(guī)格、破解程度等因素影響，價(jià)格大概處于1000到2000元之間。我們要做的正是要打破這一局面，通過建立正規(guī)的銷售渠道使市場價(jià)格規(guī)范化，目前1000和2000型號(hào)已經(jīng)停產(chǎn)，主流機(jī)型是3000型和Go型。3000型08年10月15日登陸歐洲市場，售價(jià)199歐元，10月16日在日本發(fā)售，定價(jià)19800日元（含稅），北美地區(qū)售價(jià)199.99美元。而Go型最初定價(jià)為249美元，2010年10月降至199美元。雖然國內(nèi)市場日漸成熟，但其消費(fèi)水平依舊無法企及發(fā)達(dá)地區(qū)也是不爭的事實(shí)，為了能真正意義上占據(jù)國內(nèi)市場，即通過建立正規(guī)銷售渠道占領(lǐng)市場，價(jià)格方面應(yīng)該以薄利多銷為前期策略，首先讓正版行貨占領(lǐng)市場，積極打壓水貨，相關(guān)的游戲產(chǎn)品也應(yīng)該以國內(nèi)消費(fèi)者的支付能力定價(jià)，先讓人能買的起，慢慢培養(yǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣，畢竟國內(nèi)用戶已經(jīng)習(xí)慣了不花錢玩游戲。3.促銷 目前國內(nèi)已經(jīng)擁有了良好的用戶基礎(chǔ)，但大部分玩家持有的多為舊型號(hào)產(chǎn)品，如何讓消費(fèi)者轉(zhuǎn)而選擇新型號(hào)產(chǎn)品是其促銷的主要方面，相關(guān)游戲產(chǎn)品的促銷則放在第二位。 促銷應(yīng)該放在如何打壓水貨市場方面，即通過促銷，讓國內(nèi)消費(fèi)者通過正規(guī)的銷售渠道選購產(chǎn)品，可以采取與國內(nèi)知名企業(yè)合作的方式進(jìn)入國內(nèi)市場，加大廣告等方面的投入，讓消費(fèi)者知道可以通過正規(guī)渠道購買產(chǎn)品，若有正規(guī)的銷售渠道并且價(jià)格合適，相信消費(fèi)者一定會(huì)選擇購買行貨。 再者就是如何改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，讓其選擇正版的游戲產(chǎn)品，首先要在機(jī)型設(shè)計(jì)上加大防破解的力度，從根本上杜絕玩家免費(fèi)玩游戲的渠道，而后在游戲產(chǎn)品價(jià)格上做出讓步，讓消費(fèi)者能夠承受購買游戲產(chǎn)品，繼而慢慢培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。4.渠道 國內(nèi)市場目前的情況是水貨經(jīng)銷商通過一定手段獲得港版或其他地區(qū)產(chǎn)品然后拿到內(nèi)陸市場銷售，一般會(huì)負(fù)責(zé)教授消費(fèi)者破解產(chǎn)品來免費(fèi)享受產(chǎn)品的娛樂功能。我們要做的是嚴(yán)厲打擊這種非法渠道的銷售，通過建立正規(guī)的銷售渠道和服務(wù)體系，同時(shí)與相關(guān)部門協(xié)調(diào)制定法律法規(guī)打擊非法銷售渠道。進(jìn)入