廣播廣告的經(jīng)營模式分析.doc

廣播廣告的經(jīng)營模式分析一、廣播廣告經(jīng)營現(xiàn)狀廣播廣告經(jīng)歷了繁榮-衰退-繁榮的過程，20世紀(jì)90年代以前的廣播以宣傳為主，很少考慮廣播廣告經(jīng)營；在20世紀(jì)90年代中期，隨著經(jīng)濟的繁榮和廣播經(jīng)營機制的轉(zhuǎn)換，得到了快速發(fā)展；1999年受亞洲金融危機的影響，廣播廣告經(jīng)營額出現(xiàn)下降。2000年以后，隨著市場變化和廣告經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變，廣告經(jīng)營得到了快速的發(fā)展，連續(xù)5年增長率維持在20%左右，全國廣播廣告收入總額已經(jīng)由2000年的15.2億增長到20XX年的49.68億元。從地區(qū)差異性來看，廣播廣告經(jīng)營與地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展程度密切相關(guān)，呈現(xiàn)東西差距明顯的態(tài)勢，廣播廣告業(yè)重心在東部，沿海地區(qū)占比總量80%，西部10省占比總量10%；北京、上海、廣東、浙江、山東、深圳等省、市廣播電臺20XX年廣告收入均接近或超過2億元，而西部省份大部分廣告收入不足三千萬，有的甚至不到千萬。信息來源：中國廣播產(chǎn)業(yè)報告20XX。從廣播廣告收入結(jié)構(gòu)來看，目前中國大部分的電臺廣告經(jīng)營還是依托坐臺賣藥的形式，尤其是內(nèi)地廣播電臺，廣告收入中醫(yī)療廣告占到總收入的50%以上，醫(yī)療廣告一方面承擔(dān)著廣播電臺的創(chuàng)收任務(wù)，同時也嚴重影響著廣播內(nèi)容的提高和品牌形象的樹立。從頻率定位來看，頻率定位嚴重影響著廣告經(jīng)營收入，20世紀(jì)90年代，隨著全國上下興起的經(jīng)濟熱潮，經(jīng)濟頻率成為廣告主的主要投放對象；進入21世紀(jì)，隨著汽車業(yè)的大力發(fā)展和音樂、時尚的流行，移動收聽人群數(shù)量迅速提高，交通頻率、音樂頻率得到了快速發(fā)展，根據(jù)中廣學(xué)會調(diào)查，全國開播交通和音樂頻率的城市或省份，交通和音樂頻率承擔(dān)著主要的創(chuàng)收任務(wù)，在各地電臺充當(dāng)領(lǐng)軍頻率，20XX年全國50多個交廣頻率中，有45%創(chuàng)收排名當(dāng)?shù)氐谝?。北京交通臺單頻率20XX年創(chuàng)收1.7億，占7個頻率總收入的46%。二、廣播廣告經(jīng)營模式分析中國廣播媒體的廣告經(jīng)營，大致經(jīng)歷了3個發(fā)展階段：第一個階段為自營階段。廣播廣告經(jīng)營主要由自己的營銷隊伍完成，由于營銷實力的局限，廣告市場的開發(fā)受到一定的影響；第二個階段是自營與公司代理混合經(jīng)營階段。這一階段，社會廣告公司涉足廣播廣告代理經(jīng)營，廣播廣告市場得到進一步的開發(fā)，媒體自身建立的營銷隊伍在廣告經(jīng)營中承擔(dān)的任務(wù)減弱；第三個階段為公司代理經(jīng)營階段。媒體廣告經(jīng)營全面實行代理制，媒體自身建立的營銷隊伍基本退出一線經(jīng)營，轉(zhuǎn)為開展?fàn)I銷管理、市場研究等工作。媒體與廣告公司結(jié)成雙贏的合作關(guān)系。(一)、自營自營是傳統(tǒng)的廣告經(jīng)營模式，大部分的內(nèi)地廣播電臺廣告經(jīng)營仍然采用自主經(jīng)營的模式。其特點為：廣播廣告成立自己的廣告部門，負責(zé)電臺廣告的經(jīng)營和管理，廣告部門一般屬于頻率下面的二級部門，頻率同時承擔(dān)收聽率和廣告創(chuàng)收雙重任務(wù)。1、自營的優(yōu)劣勢分析廣播自營的主要優(yōu)勢：(1)、自營雖然使得頻率有更大的動力經(jīng)營廣告，同時電臺由于對自身節(jié)目安排和廣播特點比較熟悉，能為客戶提供專業(yè)的服務(wù)和更大的廣告價值；(2)、廣告客戶也更喜歡直接與電臺打交道，獲得客戶的長期信賴，提高客戶忠誠度；(3)、充分利用行業(yè)記者與行業(yè)客戶的長期關(guān)系，獲得行業(yè)客戶的持續(xù)性廣告投入；(4)、廣告投放客戶直接掌握在自己手中，分散風(fēng)險，不會因為個別客戶的流失影響整體經(jīng)營；(5)、不用跟代理商分享利潤，獲得的廣告收益百分百進入自己口袋。由于我國的廣播目前還屬于事業(yè)體制屬性，受政策的影響較大，整個廣播市場還遠遠沒有達到市場化的運營狀態(tài)，目前宣傳仍然是廣播電臺的首要任務(wù)。這些因素決定了自營所擁有的優(yōu)勢在廣播電臺的廣告經(jīng)營中還遠遠發(fā)揮不出來，甚至?xí)沟米誀I本身所具有的部分優(yōu)勢成為劣勢。主要體現(xiàn)為：(1)、廣播事業(yè)體制的屬性，重宣傳輕經(jīng)營的歷史原因造成經(jīng)營人才的缺乏，尤其現(xiàn)在受電視、網(wǎng)絡(luò)等多元傳播渠道的沖擊，廣播的壟斷優(yōu)勢地位越來越小，廣播廣告的經(jīng)營越來越需要專業(yè)化的推廣和營銷人才，而這是電臺內(nèi)部缺乏的；(2)、頻率承擔(dān)著雙重任務(wù)，勢必引起電臺為了創(chuàng)收，大量利用記者的特殊身份和關(guān)系拉廣告，一方面會分散記者的注意力，導(dǎo)致節(jié)目質(zhì)量的下降；一方面影響廣播的社會公信力和品牌形象，不利于頻率長期健康發(fā)展；(3)、由于我國大部分的廣播電臺還處于管理不規(guī)范、制度不嚴密的階段，自營可能導(dǎo)致內(nèi)部人員為了個人利益，損失廣播資源的現(xiàn)象發(fā)生；(4)、自營需要很高的投入成本，廣播電臺自身的人力財力有限，而廣播目前處于良好的發(fā)展機遇，自營不能使電臺利用社會力量快速做強，深度挖掘市場潛力和盈利空間，錯過發(fā)展的良機。2、自營在我國廣播廣告業(yè)的表現(xiàn)目前我國大部分的內(nèi)地廣播電臺仍然采用自營的方式經(jīng)營廣播廣告，其主要的問題表現(xiàn)：(1)、營銷水平低，大部分還是依靠編輯、記者的人際關(guān)系在拉廣告，不利于廣播品牌的樹立和長期健康發(fā)展；(2)、有些電臺為了創(chuàng)收，實行全員創(chuàng)收政策，這種靠被動強壓的做法可能在短期內(nèi)取得了創(chuàng)收快速增長的效果，但長遠看造成編播人員不能集中精力于本職工作，為了創(chuàng)收而采取短視行為，影響收聽率提升和精品欄目打造，同時不利于專業(yè)人才的培養(yǎng)；(3)、經(jīng)過幾年的發(fā)展后，近幾年出現(xiàn)增長瓶頸，后續(xù)增長乏力；(4)、造成內(nèi)部分配的不公平，尤其是編播人員雖然本職工作出色但由于創(chuàng)收能力弱，導(dǎo)致收入偏低的現(xiàn)象，影響內(nèi)部團結(jié)和員工積極性。(二)、自營與公司代理經(jīng)營自營與公司代理經(jīng)營的模式是廣播電臺在邁向廣告代理制過程中的一種過渡形式。頻率將部分廣告業(yè)務(wù)保留在電臺內(nèi)自營，同時將部分頻率、欄目或廣告時段引入外部代理公司經(jīng)營。電臺同時采取自營與公司代理經(jīng)營的模式，可能的原因是：(1)、該地區(qū)暫時缺乏某行業(yè)有一定規(guī)模和實力的廣告代理公司；(2)、電臺自身對某類廣告擁有完全的議價權(quán)，比如目前很多城市電臺的醫(yī)療廣告還處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，而另一方面電臺考慮到形象，還在不斷削減該類廣告，所以這部分廣告沒必要考慮外部代理；(3)、電臺處于代理制的嘗試階段，為了降低風(fēng)險的考慮，先嘗試把部分頻率或時段實行代理，如果效果良好，再考慮逐步實現(xiàn)全部頻率代理。這種方式是廣播電臺積極嘗試廣告代理制的一種階段性表現(xiàn)，能夠緩解電臺的經(jīng)營壓力，激活內(nèi)部經(jīng)營動力，同時也使得廣播電臺和廣告公司處于一種相對競爭狀態(tài)，如某些頻率自留黃金時段，而把垃圾廣告時段交給代理公司經(jīng)營，廣告代理公司無法獲得較好的發(fā)展條件，從長遠看，不利于廣告經(jīng)營代理制的實施。(三)、代理廣播廣告實行代理經(jīng)營是與自營相對應(yīng)的，近幾年，隨著媒體廣告市場競爭不斷升級，在媒體發(fā)達市場越來越多的電臺以代理制取代自營的經(jīng)營模式。實施代理制典型的代表是北京交通頻率，實行代理制以后，近幾年廣告收入一直呈陡線上升，由20XX年的6800萬增長到20XX年突破2億元，增幅達到了40%以上。目前實施代理制比較成熟的電臺主要是北京、上海、廣東、江蘇等媒體比較發(fā)達的市場，同時也有全國大部分電臺正在效仿或引入代理制的經(jīng)營模式。代理的特點：電臺將廣告經(jīng)營全面委托廣告代理公司實施，媒體原有的營銷隊伍基本退出一線經(jīng)營，轉(zhuǎn)為開展?fàn)I銷管理、市場研究等工作，頻率的主要任務(wù)是做好收聽率和提高廣播影響力。代理公司全面負責(zé)廣播廣告的營銷和推廣工作。電臺對廣告公司收取一定的代理費和保證金，規(guī)定期限內(nèi)根據(jù)完成情況，依據(jù)事先合同約定，決定給予代理公司傭金、扣除保證金或取消代理資格等措施。代理過程中，媒體與廣告公司結(jié)成雙贏的合作關(guān)系。1、廣播廣告經(jīng)營推行代理制優(yōu)勢分析電臺廣告經(jīng)營推行代理制的優(yōu)勢：(1)、降低經(jīng)營風(fēng)險，將部分經(jīng)營壓力轉(zhuǎn)嫁給代理公司；(2)、節(jié)約經(jīng)營和管理成本，比如僅需少量的營銷管理人員；(3)、推動電臺廣告經(jīng)營快速走向?qū)I(yè)化和規(guī)范化運做，提高電臺的綜合競爭力；(4)、充分利用社會資源，深度挖掘廣播廣告市場，快速提升廣告收入；(5)、頻率可以集中精力，做出好的節(jié)目和精品欄目，提升頻率形象。2、目前廣播廣告代理制的主要形式：獨家買斷代理、多家行業(yè)代理獨家買斷代理：電臺將某個頻率的廣告經(jīng)營全盤交給一家代理公司，雙方之間確定經(jīng)營目標(biāo)，頻率出讓廣告經(jīng)營權(quán)，代理公司按照合約繳納代理費和保證金，與電臺進行銷售分成。對于缺乏經(jīng)營管理經(jīng)驗的頻率，獨家買斷代理具有明顯的優(yōu)勢：(1)、電臺把廣告經(jīng)營完全交給社會上具有豐富經(jīng)驗和專業(yè)水平的廣告公司，彌補了電臺自身經(jīng)營人才缺乏，經(jīng)營能力不足的狀況，使媒介資源的銷售和利用達到最大化；(2)、通過專業(yè)廣告公司的參與經(jīng)營，吸引大客戶的廣告投放，可以在一定程度上提升媒介平臺的權(quán)威性和影響力，擴大客戶資源；(3)、通過買斷式經(jīng)營，能夠有效降低媒體發(fā)展初期的風(fēng)險，釋放自身的經(jīng)營壓力，快速與市場接軌，把主要精力放在節(jié)目形態(tài)和內(nèi)容的生產(chǎn)上。從另一方面來看，這種方式也存在諸多問題：(1)、風(fēng)險大，把雞蛋放在一個籃子的做法，本身風(fēng)險就難以預(yù)測，其經(jīng)營成敗取決于一家代理公司身上。如果這家代理公司運做上出現(xiàn)問題或最初的評估和選擇有問題，都可能帶來頻率整體經(jīng)營的失敗；(2)、形成獨家買斷代理關(guān)系后，媒介自身的經(jīng)營自主性受到限制，原先建立的一些優(yōu)質(zhì)廣告客戶，可能難以和新的代理公司進行合作而流失，一些頗具實力的廣告公司，因為獨家代理限制而錯過合作機會，這對媒介來說也是一種風(fēng)險和不利狀況；(3)、一旦代理公司做大后，其掌握著大量的客戶資源，頻率的討價還價能力減弱，長遠看，不利于廣播廣告經(jīng)營的健康發(fā)展。以上的分析認為：獨家買斷代理適宜于電臺新開通頻率或目前經(jīng)營較為困難的頻率采取這種方式，同時應(yīng)選擇市場上較為成熟的代理公司，其客戶資源豐富，在當(dāng)?shù)孛襟w市場具有較強的影響力。獨家買斷代理應(yīng)該是實施行業(yè)代理的一種過渡形式，隨著市場的不斷擴大和頻率影響力的提高，應(yīng)該逐步改變獨家代理的模式。分行業(yè)代理：分行業(yè)代理就是頻率按照行業(yè)將廣告客戶分類，頻率將劃分好的某一類或幾類行業(yè)廣告業(yè)務(wù)交給各個廣告代理公司代理；而廣告代理公司需按照協(xié)議規(guī)定完成年度廣告規(guī)定額，頻率不得將該行業(yè)廣告經(jīng)營資格授予其他的廣告經(jīng)營者，同時廣告代理公司只能在規(guī)定行業(yè)內(nèi)經(jīng)營，不得跨行業(yè)經(jīng)營。分行業(yè)代理是廣播領(lǐng)域?qū)I(yè)化程度比較高的一種廣告代理模式，越來越受到廣播媒體的青睞。分行業(yè)代理的最大優(yōu)勢在于：(1)、減少各家代理公司對于廣告業(yè)務(wù)范圍的模糊造成的摩擦以及對于同一廣告業(yè)務(wù)的不必要競爭，專心于自己所代理的行業(yè)；(2)、將任務(wù)分解給多家廣告公司，減輕自身壓力，降低電臺的經(jīng)營風(fēng)險；(3)、廣告公司形成相對壟斷經(jīng)營，既有利于廣告公司的專業(yè)化運作，進行廣告客戶的深度開發(fā)，又有利于提升電臺的廣告經(jīng)營收入；(4)、分行業(yè)代理能使得電臺整合全臺資源，實施統(tǒng)一管理，采取捆綁式銷售，用強勢頻率帶動弱勢頻率，實現(xiàn)全臺總體收入的提高。分行業(yè)代理的主要問題：(1)、電臺需要與多家廣告代理商打交道，管理成本較高；(2)、分行業(yè)代理降低了單頻率的靈活性，如何協(xié)調(diào)各頻率之間的利益需要認真考慮。實行分行業(yè)代理需要具備以下內(nèi)外部條件：(1)、行業(yè)廣告市場規(guī)模足夠大，能支撐廣告代理公司生存；(2)、市場上存在多家成熟的廣播廣告代理公司；(3)、電臺的管理水平較高，管理體系健全，能有效實施對內(nèi)部的頻率管理和外部的代理商管理。通過以上分析，電臺實行分行業(yè)代理是一個循序漸進的過程，只有內(nèi)外部條件成熟時才能實施分行業(yè)代理。廣播電臺采取什么樣的廣告經(jīng)營模式，除與自身的管理水平、經(jīng)營能力密切相關(guān)外，與地區(qū)的市場狀況和媒體競爭程度也密切相關(guān)；應(yīng)該在客觀分析內(nèi)外部情況基礎(chǔ)上，采取合理的、適合自己當(dāng)前現(xiàn)實的經(jīng)營模式，同時不斷尋求創(chuàng)新和突破。尤其在走向代理制過程中，由于廣播自身弱勢媒體的地位，加上其獨特的媒體特點