雙因素理論在顧客滿意和顧客忠誠關(guān)系研究中應(yīng)用.doc

雙因素理論在顧客滿意和顧客忠誠關(guān)系研究中應(yīng)用摘要 雙因素理論長期以來主要被用于研究組織內(nèi)部員工工作積極性的問題。雙因素理論中的保健因素與激勵(lì)因素的劃分以及這兩類因素之間的相互關(guān)系及其所隱含的管理思想同樣適用于研究顧客激勵(lì)問題。文章借助雙因素理論重新對顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系進(jìn)行分析。 關(guān)鍵詞 雙因素理論 顧客滿意 顧客忠誠 1959年，美國心理學(xué)家赫茲伯格采用“關(guān)鍵事件法”，通過對200多位工程師和會(huì)計(jì)師進(jìn)行調(diào)查訪問，提出了雙因素理論，又稱“保健激勵(lì)因素理論”。雙因素理論長期以來主要被用于研究組織內(nèi)部員工工作積極性的問題，被廣泛應(yīng)用于企業(yè)人力資源管理中。筆者認(rèn)為，雙因素理論中的保健因素與激勵(lì)因素的劃分以及這兩類因素之間的相互關(guān)系及其所隱含的管理思想同樣適用于研究顧客激勵(lì)問題。筆者將借助雙因素理論重新對顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系進(jìn)行分析。 一、雙因素理論的基本內(nèi)容 雙因素理論認(rèn)為個(gè)人與工作的關(guān)系是一個(gè)最基本的方面，而個(gè)人對工作的態(tài)度在很大程度上決定著工作任務(wù)的成敗。同時(shí)，導(dǎo)致工作滿意的因素與導(dǎo)致工作不滿意的因素是有區(qū)別的。赫茨伯格將導(dǎo)致工作不滿意感的因素稱為保健因素，而將導(dǎo)致工作滿意感的因素稱為激勵(lì)因素。保健因素大多與工作環(huán)境和工作條件有關(guān)，如：公司政策和管理、技術(shù)監(jiān)督、薪水、工作條件以及人際關(guān)系等。保健因素的改善不能對員工起激勵(lì)作用，只能起到保持人的積極性、維持工作現(xiàn)狀的作用，但是保健因素處理不好，會(huì)引起員工的不滿情緒。激勵(lì)因素主要與工作內(nèi)容和工作本身有關(guān)，如：成就感、承認(rèn)、工作的挑戰(zhàn)性等。激勵(lì)因素的欠缺不會(huì)導(dǎo)致員工的不滿，而其改善卻可以使員工感到滿意，產(chǎn)生強(qiáng)大而持久的激勵(lì)作用。保健因素和激勵(lì)因素是彼此獨(dú)立的并且以不同的方式影響人們的工作行為。 傳統(tǒng)的觀點(diǎn)認(rèn)為：滿意的對立面是不滿意。雙因素理論認(rèn)為，滿意與不滿意并非直接對立的。滿意的對立面是沒有滿意，不滿意的對立面是沒有不滿意。因此，激發(fā)員工的工作積極性，改善工作的環(huán)境和條件是基礎(chǔ)與前提，使工作本身具有挑戰(zhàn)性，讓員工從中得到成長，并產(chǎn)生勝任感和成就感，則是激勵(lì)的關(guān)鍵所在。 雙因素理論的一般特征在于：保健因素是基礎(chǔ)性和前提性的，不具備這些因素就會(huì)喪失起碼的資格和機(jī)會(huì)，而擁有資格和機(jī)會(huì)并不等于就能夠出類拔萃；激勵(lì)因素是關(guān)鍵性和決定性的，缺乏這些因素只會(huì)使其陷入平庸，而具備這些因素卻可以使其鶴立雞群。 二、顧客滿意與顧客忠誠關(guān)系研究回顧 1.顧客滿意與顧客忠誠概念界定 不同的學(xué)者對于顧客滿意概念界定基本是一致的。顧客滿意是一種心理反應(yīng)，它是顧客通過對某一消費(fèi)過程的期望與實(shí)際消費(fèi)經(jīng)歷比較后所形成的感覺狀態(tài)。顧客滿意水平是產(chǎn)品或服務(wù)可感知績效與期望之間的差異函數(shù)。當(dāng)可感知效果低于期望，顧客就不會(huì)滿意；當(dāng)可感知效果與期望相匹配，顧客會(huì)感到滿意；而當(dāng)可感知效果超過期望，顧客會(huì)覺得高度滿意或驚喜。 與顧客滿意相比，不同的學(xué)者對于顧客忠誠概念的界定則存在著較大的分歧。早期的顧客忠誠研究主要從行為視角進(jìn)行的。它通過對顧客購買比例、購買順序和購買可能性等行為的測評來解釋顧客忠誠。比如：Lipstein（1959）認(rèn)為顧客忠誠可以用對同一產(chǎn)品重復(fù)購買的可能性予以衡量。Tucker（1964）將顧客忠誠定義為連續(xù)3次購買同一品牌的行為。但隨著研究的逐步深入，單純的行為取向不足以提示顧客忠誠的產(chǎn)生、發(fā)展及變化。Jacoby和Chestnut（1978）探討了顧客忠誠的心理性含義，并試圖將其與行為上的定義予以區(qū)別。Dick和Basu（1994）認(rèn)為只有當(dāng)重復(fù)購買行為伴隨著較高態(tài)度取向時(shí)才產(chǎn)生真正的顧客忠誠。Oliver（1997）認(rèn)為，顧客忠誠就是對偏愛產(chǎn)品和服務(wù)的深度承諾，不受能引至轉(zhuǎn)換行為的外部環(huán)境變化和營銷活動(dòng)影響，在未來持續(xù)購買所偏愛的產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)在傾向和行為。目前越來越多的學(xué)者認(rèn)同：顧客忠誠是顧客心理依戀與重復(fù)購買的內(nèi)在有機(jī)融合。綜合以上學(xué)者的研究，顧客忠誠的概念應(yīng)包括心理和行為兩個(gè)層面的內(nèi)涵。從心理角度講，顧客忠誠是顧客的一種心理偏好，是顧客對企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生的高強(qiáng)度的心理依戀。從行為角度講，顧客忠誠是重復(fù)購買該產(chǎn)品和服務(wù)的行為以及對該產(chǎn)品和服務(wù)的宣傳推薦。 2.顧客滿意與顧客忠誠關(guān)系研究回顧 在現(xiàn)有文獻(xiàn)中，許多學(xué)者都認(rèn)為顧客滿意與顧客忠誠之間存在相關(guān)關(guān)系。但是至今為止，學(xué)術(shù)界對顧客滿意和顧客忠誠之間的關(guān)系還沒有形成共識。許多學(xué)者認(rèn)為顧客滿意會(huì)導(dǎo)致顧客忠誠，顧客忠誠的可能性隨著其滿意程度的提高而增大。Parasuraman、Zeithaml和Berry（1994）提出，服務(wù)接觸的滿意度積累會(huì)產(chǎn)生對服務(wù)接觸的總體質(zhì)量評價(jià)，接觸滿意對總體滿意和服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生直接作用，進(jìn)而通過總體滿意間接影響顧客忠誠。Haskett（1997）的“服務(wù)利潤鏈”模型明確提出顧客滿意直接導(dǎo)致顧客忠誠；Hart和Johnson（1999）研究發(fā)現(xiàn)：只有最高的滿意等級才能產(chǎn)生顧客忠誠。 但是，有許多實(shí)證研究表明顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系十分復(fù)雜，并非成性相關(guān)關(guān)系。Fornell（1992）注意到顧客滿意與顧客忠誠關(guān)系依賴于產(chǎn)業(yè)層面的因素影響，諸如市場規(guī)則、轉(zhuǎn)換成本、品牌等。1995年，美國學(xué)者Joner和Sasser對競爭強(qiáng)度不同的5個(gè)產(chǎn)業(yè)汽車、商用電腦、醫(yī)院、民用航空和地方電話（競爭的強(qiáng)度按照從高到低排列）進(jìn)行的顧客滿意度與顧客忠誠度的實(shí)證研究表明：二者的關(guān)系受行業(yè)競爭狀況的影響。在高度競爭狀況下，顧客有許多選擇機(jī)會(huì)，轉(zhuǎn)換成本較低。但完全滿意的顧客遠(yuǎn)比滿意的顧客忠誠。在低度競爭情況下，不滿的顧客很難跳槽，不得不繼續(xù)重復(fù)購買行為。Hart和Johnson(1999)通過對施樂公司的實(shí)證研究，發(fā)現(xiàn)了“質(zhì)量不敏感區(qū)”的存在，基本滿意和滿意的顧客的忠誠度都是很低的，只有非常滿意的顧客才表現(xiàn)出極高的重復(fù)購買率和口碑傳播意愿，非常滿意顧客的忠誠是滿意顧客的6倍。 三、運(yùn)用雙因素理論分析顧客滿意和顧客忠誠關(guān)系 顧客購買過程是滿足自身需要的過程；企業(yè)的營銷過程，就是滿足顧客需要的過程。未滿足的需要是消費(fèi)者行為的內(nèi)在動(dòng)力，期望是需要的外在表現(xiàn)，而實(shí)現(xiàn)期望的整個(gè)活動(dòng)就是激勵(lì)過程，期望實(shí)現(xiàn)了，需要得到了滿足，激勵(lì)過程也隨之完成。激勵(lì)從需要未得到滿足開始，至需要得到滿足結(jié)束。所以說，激勵(lì)是伴隨著需要的產(chǎn)生而產(chǎn)生的，同時(shí)也影響著需要實(shí)現(xiàn)的效率和效果。由此可見，滿足顧客需要的過程，實(shí)際上也是一個(gè)激勵(lì)顧客的過程。雙因素理論同樣適用于研究顧客激勵(lì)問題。 盡管雙因素理論的提出是特指影響人的工作動(dòng)機(jī)的若干特定因素，但是雙因素理論的分析思路同樣適用于對顧客購買行為的研究。保健因素和激勵(lì)因素劃分及其相互關(guān)系對分析高度競爭狀況下顧客滿意和顧客忠誠的關(guān)系提供了啟示。 1.顧客滿意和顧客忠誠的關(guān)系是顧客激勵(lì)的保健因素和激勵(lì)因素的關(guān)系 雙因素理論的一般特征在于：保健因素是基礎(chǔ)性和前提性條件，它不具有激勵(lì)人的作用而是起著防止產(chǎn)生不滿和預(yù)防積極性下降的作用；激勵(lì)因素能使人獲得極大滿足，它起著激勵(lì)作用。在高度競爭狀況下，顧客滿意具有保障作用，是顧客接受產(chǎn)品和服務(wù)的最基本條件，是激發(fā)顧客再次購買欲望和需要的保健因素；顧客忠誠對顧客再次購買行為傾向和價(jià)值判斷有著極強(qiáng)的正面作用，是激勵(lì)因素。顧客滿意和顧客忠誠的關(guān)系是顧客激勵(lì)中的保健因素和激勵(lì)因素的關(guān)系，而不是“顧客滿意顧客忠誠企業(yè)利潤”的對應(yīng)關(guān)系。 顧客滿意和顧客忠誠兩者具有內(nèi)在的統(tǒng)一性，是顧客激勵(lì)的“必要條件”和“魅力條件”。顧客滿意是顧客重復(fù)購買行為的前提，高度滿意的積累才有可能形成顧客忠誠。重視顧客忠誠的激勵(lì)作用，不應(yīng)忽視顧客滿意的保健作用。通過限制競爭法規(guī)、專有技術(shù)、高昂的轉(zhuǎn)換成本等建立起來的顧客忠誠，若缺乏顧客滿意的支持，則是虛假的顧客忠誠。一旦約束條件改變，顧客會(huì)大量跳槽，企業(yè)就會(huì)陷入困境。因此，顧客滿意是基礎(chǔ)，只有保證基礎(chǔ)牢固，顧客忠誠才能夠充分發(fā)揮作用。 2.顧客滿意和顧客忠誠關(guān)系是動(dòng)態(tài)變化的關(guān)系 在雙因素理論中，保健因素和激勵(lì)因素是相對的，它們的內(nèi)涵隨著時(shí)代的變化而動(dòng)態(tài)發(fā)展。顧客滿意和顧客忠誠關(guān)系也是動(dòng)態(tài)變化的關(guān)系。顧客滿意水平主要取決于顧客可感知績效和期望的大小。一方面顧客的期望是動(dòng)態(tài)的而不是固定不變的，它會(huì)隨著時(shí)間的推移而不斷改變。另一方面在企業(yè)競爭提高績效、尋求更好滿足顧客需要的過程中，顧客的可感知績效會(huì)隨著企業(yè)的行動(dòng)發(fā)生變化。因此，同一顧客滿意度在不同時(shí)間會(huì)表現(xiàn)出不同。盡管顧客對企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)表示滿意，但他們還是會(huì)受很多情景因素(如：競爭對手的促銷、他人的推薦、購買便利、替代品的降價(jià)等)的影響輕易的轉(zhuǎn)向別的企業(yè)。要想走出“顧客滿意陷阱”，企業(yè)就要比其他的競爭者提供給顧客更高的滿意度，在做好保健因素的同時(shí)著力于提高激勵(lì)因素。 顧客忠誠是顧客心理依戀與重復(fù)購買的內(nèi)在有機(jī)融合。隨著顧客從第一次購買到短期顧客再到長期顧客的轉(zhuǎn)變，他們的價(jià)值評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)會(huì)發(fā)生改變，顧客內(nèi)心的依戀也會(huì)相應(yīng)改變。同時(shí)，根據(jù)邊際效用遞減規(guī)律，顧客對具體商品的渴求是有限度的。因此，顧客忠誠內(nèi)涵也會(huì)不斷變化的。此外，由于顧客具有異質(zhì)性，不同顧客對同一產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度和忠誠度也會(huì)有差異。企業(yè)要靈活地運(yùn)用激勵(lì)因素創(chuàng)造顧客驚喜，喚起并滿足顧客那些未意識到期望，實(shí)現(xiàn)顧客滿意的升華，達(dá)到顧客忠誠。 四、啟示 顧客滿意屬于顧客激勵(lì)的保健因素，是顧客接受產(chǎn)品的最基本條件；顧客忠誠屬于顧客激勵(lì)的激勵(lì)因素，是企業(yè)長久的利潤源泉。雙因素理論對顧客激勵(lì)工作的指導(dǎo)意義在于：顧客滿意作為保健因素著眼于顧客需要的低階段，顧客忠誠作為激勵(lì)因素著眼于顧客需要的高階段。顧客滿意是顧客激勵(lì)必要的、前提性和不可缺少的因素。顧客忠誠則是顧客激勵(lì)關(guān)鍵性和決定性的因素。 從顧客滿意到顧客忠誠，歸根到底還是如何更好地全方位多層面地理解顧客在各個(gè)階段的不同需要，企業(yè)可以從戰(zhàn)略層面和營銷實(shí)施的兩個(gè)方面入手。在企業(yè)戰(zhàn)略層面，企業(yè)高層必須意識到顧客滿意和顧客忠誠對企業(yè)發(fā)展的重要性，清楚企業(yè)產(chǎn)品生命周期所處的階段，明確不同階段實(shí)現(xiàn)顧客滿意并培育顧客忠誠的關(guān)鍵因素，并進(jìn)行長期的戰(zhàn)略性規(guī)劃。在營銷實(shí)施的各個(gè)層面要做好相關(guān)工作。比如：在市場細(xì)分和市場定位的過程中，企業(yè)可以更深入地了解目標(biāo)市場購買行為的特點(diǎn)，區(qū)分影響程度不同的價(jià)值因素，明確其中關(guān)鍵因素；在市場調(diào)研的過程中要通過各種途徑了解顧客的真實(shí)想法，預(yù)測產(chǎn)品的走勢，將雙因素理論運(yùn)用到顧客動(dòng)機(jī)分析，尋找出顧客的“保健因素”與“激勵(lì)因素”，并加以區(qū)別對待，以便比競爭對手更好地滿足顧客多層面的需求；在產(chǎn)品開發(fā)上，以顧客的需求為源頭，抓好顧客滿意這一保健因素，盡可能地預(yù)先把顧客的“不滿意”從產(chǎn)品本身(包括設(shè)計(jì)、制造和供應(yīng)過程)去除，并順應(yīng)顧客的需求趨勢，預(yù)先在產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)多方向創(chuàng)造顧客滿意。在營銷實(shí)施的全過程中要始終明確員工滿意是顧客滿意的前提保證，企業(yè)為顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)的環(huán)節(jié)是由內(nèi)部員工完成的，員工和顧客走得最近，他們更清楚顧客需要什么