效果網(wǎng)分析——企業(yè)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略.doc

淮海工學(xué)院商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)期末案例分析報(bào)告題 目： 保潔公司市場(chǎng)營(yíng)銷分析 姓 名： 王英杰 學(xué) 號(hào)： 2011130635 專業(yè)班級(jí)： D土木113 任課教師： 何 華 安 授課學(xué)期： 2012-2013-1 二0一二年十二月淮海工學(xué)院12-13-1市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)期末案例分析報(bào)告 第6頁(yè) 共6頁(yè)摘要一、 引言（2）二、 企業(yè)品牌與品牌營(yíng)銷（2-3）三、 企業(yè)品牌營(yíng)銷的意義（3-4）四、 企業(yè)品牌的營(yíng)銷策略（4）五、 結(jié)論（5）關(guān)鍵詞：發(fā)展、企業(yè)、現(xiàn)代、經(jīng)濟(jì)、中國(guó)、科學(xué)、藝術(shù)1.引言效果網(wǎng)是華人基業(yè)公司旗下核心業(yè)務(wù)之一，是中國(guó)最專業(yè)的廣告聯(lián)盟營(yíng)銷平臺(tái)，是國(guó)內(nèi)最早深入研究廣告聯(lián)盟營(yíng)銷廣告技術(shù)平臺(tái)的公司。效果網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)過(guò)6年多長(zhǎng)期積累，擁有8萬(wàn)多家全國(guó)性媒體資源，自主研發(fā)核心技術(shù)平臺(tái)保障，為客戶提供全程效果營(yíng)銷專業(yè)指導(dǎo)、提供顧問是一對(duì)一團(tuán)隊(duì)服務(wù)、優(yōu)化策略指導(dǎo)，團(tuán)隊(duì)成員來(lái)自于Google、百度、搜狐、雅虎、新浪、凡客、京東商城等互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)跑公司，擁有豐富的互聯(lián)網(wǎng)推廣實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)真用心負(fù)責(zé)的服務(wù)精神，全程專業(yè)指導(dǎo)推廣，效果數(shù)據(jù)導(dǎo)向指導(dǎo)。并擁有大量?jī)?yōu)質(zhì)廣告活動(dòng)，具有專業(yè)精準(zhǔn)的跟蹤技術(shù)提供準(zhǔn)確透明的業(yè)績(jī)報(bào)告，及時(shí)的費(fèi)用結(jié)算。 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)一般會(huì)經(jīng)歷“產(chǎn)量競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)和品牌競(jìng)爭(zhēng)”等幾個(gè)發(fā)展階段。品牌競(jìng)爭(zhēng)是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到較高階段的表現(xiàn)形式，也是“同類產(chǎn)品趨于飽和、產(chǎn)品質(zhì)量大都符合市場(chǎng)需求、低價(jià)優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在”情況下的企業(yè)求生存和謀發(fā)展的必然手段。我國(guó)企業(yè)應(yīng)盡快樹立正確的品牌理念，通過(guò)實(shí)施品牌營(yíng)銷策略，使自己的產(chǎn)品和品牌站穩(wěn)國(guó)內(nèi),繼而走向全球。 2.企業(yè)品牌與品牌營(yíng)銷 品牌是指“意在識(shí)別一個(gè)或一群賣主的商品或服務(wù)，并將其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品或服務(wù)區(qū)分開來(lái)的名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)識(shí)、象征、設(shè)計(jì)或其總和”。當(dāng)一家企業(yè)、一種產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)擁有自己的名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)識(shí)、象征、設(shè)計(jì)或它們之間的任意組合時(shí)，它就擁有了品牌?？梢?，品牌是一個(gè)被人們廣為關(guān)注的名詞。從大衛(wèi)奧格威的品牌形象論出爐開始，世界各地營(yíng)銷人對(duì)企業(yè)品牌的追捧就從沒有停止過(guò)。 優(yōu)秀品牌是已經(jīng)得到了廣大消費(fèi)者較高程度認(rèn)同的品牌。消費(fèi)者的認(rèn)同過(guò)程，企業(yè)可以主動(dòng)參與進(jìn)來(lái)，這就是企業(yè)的品牌營(yíng)銷。品牌營(yíng)銷(branding)是指企業(yè)通過(guò)利用消費(fèi)者的品牌需求，創(chuàng)造品牌價(jià)值，最終形成品牌效益的營(yíng)銷策劃過(guò)程。在產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程，通過(guò)運(yùn)用各種營(yíng)銷策略，使目標(biāo)客戶形成對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)同，從而把企業(yè)的品牌深刻地映入到消費(fèi)者的心中的過(guò)程，就是品牌營(yíng)銷的過(guò)程。 品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的核心，它包含五個(gè)基本要素：質(zhì)量第一、誠(chéng)信至上、定位準(zhǔn)確、個(gè)性鮮明和巧妙傳播。品牌營(yíng)銷的前提是產(chǎn)品和價(jià)格，目的是促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。只要能夠在消費(fèi)者的心中打上我們品牌的深深“烙印”，消費(fèi)者就會(huì)依此烙印對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和品牌做出明確的分辨，并產(chǎn)生選擇的偏好。在品牌營(yíng)銷過(guò)程中，企業(yè)要努力使顧客對(duì)自己的產(chǎn)品更加滿意，讓顧客體驗(yàn)到“顧客就是上帝”的幸福感，讓顧客始終覺得，選擇購(gòu)買這種產(chǎn)品的決策是對(duì)的，買得開心，用得放心。 3.企業(yè)品牌營(yíng)銷的意義在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的五個(gè)發(fā)展階段中，品牌競(jìng)爭(zhēng)是最高階段的競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)形式?！爱a(chǎn)量競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)”等是品牌競(jìng)爭(zhēng)的前期過(guò)程和基礎(chǔ)。當(dāng)前，國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中同質(zhì)產(chǎn)品已趨于飽和，產(chǎn)品質(zhì)量也大都能滿足市場(chǎng)需求，低價(jià)優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在。在這種情況下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)跨越了一般的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)階段，進(jìn)入了競(jìng)爭(zhēng)的最高階段品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。品牌營(yíng)銷已經(jīng)成為當(dāng)今企業(yè)求生存和謀發(fā)展的重要手段。 正因?yàn)槿绱?，?shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略具有非常重要的意義。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌不僅是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)識(shí)，而且是反映企業(yè)綜合實(shí)力和經(jīng)營(yíng)水平的無(wú)形資產(chǎn)，在商戰(zhàn)中具有舉足輕重的作用。對(duì)于一個(gè)國(guó)家來(lái)說(shuō)，是否擁有國(guó)際馳名品牌以及擁有多少國(guó)際馳名品牌，已經(jīng)成為國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的象征。我國(guó)企業(yè)要在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，必須適應(yīng)品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的要求，開展品牌營(yíng)銷，創(chuàng)出中國(guó)的世界名牌。 具體來(lái)說(shuō)，實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的意義主要在于以下幾方面： 第一，實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，有利于促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。促進(jìn)產(chǎn)品銷售是品牌營(yíng)銷的最終目的。品牌是產(chǎn)品的核心內(nèi)容，品牌效應(yīng)是其他營(yíng)銷手段所不及的。在市場(chǎng)中，強(qiáng)有力的品牌形象，可以使企業(yè)在與零售商和其他市場(chǎng)中介機(jī)構(gòu)的關(guān)系中占據(jù)有利地位。在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，品牌識(shí)別業(yè)已取代產(chǎn)品識(shí)別，成為市場(chǎng)選擇的唯一要素。 第二，實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，有利于監(jiān)督和保證產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)值。由于品牌是一個(gè)集合概念，它包括產(chǎn)品質(zhì)量、形象、技術(shù)、功能、效用等諸多內(nèi)容，因此，企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)廣受消費(fèi)者歡迎的品牌產(chǎn)品，需要日積月累的努力、長(zhǎng)期的品質(zhì)和價(jià)值保證。 第三，實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，有利于實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。品牌可以使一個(gè)企業(yè)通過(guò)大批量生產(chǎn)品牌產(chǎn)品來(lái)發(fā)揮企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)，品牌成長(zhǎng)可以帶動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的上揚(yáng)和市場(chǎng)需求的增加，這又有利于企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn)，進(jìn)一步增加規(guī)模經(jīng)濟(jì)收益。 第四，實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，有利于保證企業(yè)不斷壯大和持續(xù)發(fā)展。成功品牌的價(jià)值已經(jīng)得到了普遍認(rèn)同。成功品牌不僅能夠增加顧客對(duì)公司產(chǎn)品的需求，保證公司的未來(lái)收入，而且還可以在企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)時(shí)提供特殊支持。事實(shí)上，擁有良好品牌的公司可在不同國(guó)家“逆周期、反季節(jié)”地制造產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)新現(xiàn)金流，確保企業(yè)持續(xù)發(fā)展。 第五，實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，可以對(duì)企圖推出自己品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成進(jìn)入壁壘。任何技術(shù)都可以模仿，而品牌具有不可模仿性。一個(gè)成功的品牌，可以限制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 第六，實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，可以使企業(yè)因品牌不同而與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來(lái)，從而可以提升企業(yè)的品牌資本和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，備受尊崇的品牌，是質(zhì)量、方便、地位等需求得到有效滿足的始終如一的保障。它是消費(fèi)者對(duì)其信任的一種心理契約。4.企業(yè)品牌的營(yíng)銷策略 品牌營(yíng)銷包含“質(zhì)量、誠(chéng)信、定位、個(gè)性和傳播”等五個(gè)要素。下面僅就品牌意識(shí)、商標(biāo)設(shè)計(jì)和品牌營(yíng)銷等相關(guān)內(nèi)容作些探索。 1.強(qiáng)化品牌意識(shí)。品牌意識(shí)是指一個(gè)企業(yè)對(duì)品牌認(rèn)識(shí)和品牌建設(shè)的基本理念。它是一個(gè)企業(yè)的品牌價(jià)值觀、品牌資源觀、品牌權(quán)益觀、品牌競(jìng)爭(zhēng)觀、品牌發(fā)展觀、品牌戰(zhàn)略觀和品牌建設(shè)觀的綜合反映。搞好品牌營(yíng)銷的決定因素在人，人的品牌意識(shí)是搞好品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵。如果企業(yè)時(shí)刻想著使自己的產(chǎn)品打出名氣來(lái)，使自己的產(chǎn)品成為名牌產(chǎn)品，使產(chǎn)品與品牌之間形成良性互動(dòng)的品牌效應(yīng)，即當(dāng)人們看到品牌時(shí)會(huì)想到公司和產(chǎn)品；或當(dāng)人們看到公司或產(chǎn)品時(shí)會(huì)想到品牌，那么，企業(yè)的品牌意識(shí)就比較強(qiáng)了。 2.重視商標(biāo)設(shè)計(jì)。商標(biāo)是品牌的認(rèn)知工具，也是通向品牌的人口。在品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略中，務(wù)必要重視商標(biāo)設(shè)計(jì)。因?yàn)椋瑳]有其他任何形式能像品牌象征符號(hào)那樣將智慧、想象和情感融合到一起。商標(biāo)作為一個(gè)品牌的視覺和語(yǔ)言表達(dá)，它對(duì)品牌進(jìn)行支持、表達(dá)、傳達(dá)、整合及視覺表現(xiàn)，使產(chǎn)品具有品牌效應(yīng)，從而促進(jìn)銷售。 3.搞好品牌營(yíng)銷。品牌建設(shè)看似很快，實(shí)則是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程。從品牌營(yíng)銷角度來(lái)說(shuō)，品牌的宣傳策劃是“點(diǎn)”，品牌的持續(xù)維持是“平面”，品牌內(nèi)涵的不斷創(chuàng)新是“立體”。企業(yè)在品牌營(yíng)銷過(guò)程中，要積極尋找營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)以進(jìn)行“點(diǎn)”的宣傳；要始終兌現(xiàn)對(duì)客戶的承諾以進(jìn)行平面的持續(xù)“維持”；要不斷創(chuàng)新品牌內(nèi)涵以實(shí)現(xiàn)品牌的立體營(yíng)銷。 結(jié) 論第一，品牌的宣傳策劃。雖然酒香不怕巷子深，然而，恰當(dāng)?shù)男麄鞑邉澘隙ㄓ欣谄放频慕ㄔO(shè)和成長(zhǎng)。專家的研究發(fā)現(xiàn)，頻繁接觸廣告的人，其品牌意識(shí)強(qiáng)于接觸廣告少的人；比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌做更多的廣告，可影響品牌意識(shí)和消費(fèi)者的品牌選擇。專家對(duì)企業(yè)品牌宣傳的這些研究結(jié)論告訴我們：企業(yè)品牌需要宣傳策劃。1993年6月安徽蚌埠卷煙廠在合肥搞了一次非常成功的品牌宣傳全國(guó)性無(wú)記名卷煙品牌品牌活動(dòng)。卷煙品吸的結(jié)果是：黃山煙排名第一，紅塔山第二，中華第三。于是，公司在全國(guó)主流媒體上連篇累牘地宣傳：“香煙品吸，黃山第一，紅塔山第二”，從而使黃山牌香煙一炮打響，成功地化解了強(qiáng)勢(shì)品牌紅塔山在安徽、華東乃至全國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)頭，實(shí)現(xiàn)了在全國(guó)崛起的夢(mèng)想，創(chuàng)造了弱勢(shì)品牌巧妙挑戰(zhàn)強(qiáng)勢(shì)品牌的成功案例。 第二，品牌的持續(xù)維持?！包c(diǎn)”的宣傳可以使更多的人在短期內(nèi)關(guān)注或購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品，從而有利于企業(yè)品牌的初步樹立。然而，僅有“點(diǎn)”的宣傳是不可能建設(shè)好一個(gè)品牌的。企業(yè)品牌建設(shè)需要在維持上下工夫。從產(chǎn)品銷售的角度來(lái)說(shuō)，維持工作可以使更多的消費(fèi)者成為我們的產(chǎn)品消費(fèi)的第二次、第三次回頭客。品牌維持，一靠產(chǎn)品質(zhì)量，二靠產(chǎn)品美觀，三靠相關(guān)服務(wù)。全球零售百貨業(yè)巨頭“沃爾瑪”的一條“無(wú)條件退換貨”的承諾，就是一種品牌維持策略。它讓所有的購(gòu)物者立即產(chǎn)生了一種品牌的信任感。與此對(duì)照，我國(guó)“貨一出柜，概不負(fù)責(zé)”的相應(yīng)做法，難免使消費(fèi)者感到失望。 第三，品牌的不斷創(chuàng)新。企業(yè)品牌一般是在宣傳中創(chuàng)立，在維持中發(fā)展，在創(chuàng)新中突破。品牌營(yíng)銷創(chuàng)新包含著豐富的內(nèi)涵，既包括宣傳方法，也包括維持手段；既包括經(jīng)營(yíng)模式，也包括設(shè)計(jì)創(chuàng)意；既包括產(chǎn)品本身，也包括服務(wù)系統(tǒng)。 這里，只探討同一品牌下的產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷服務(wù)創(chuàng)新問題。在同一品牌下，不斷創(chuàng)新品牌的商品款式，可使產(chǎn)品銷量和市場(chǎng)份額不斷增加。如德國(guó)大眾公司在“大眾”品牌之下生產(chǎn)了多款汽車，甚至同一款汽車在不同國(guó)家生產(chǎn)，并通過(guò)重新命名而實(shí)現(xiàn)銷售的突破。正因?yàn)槿绱?，上海大眾和一汽大眾生產(chǎn)的大眾系列轎車，至今仍始終占據(jù)著中國(guó)汽車市場(chǎng)的最大份額。同時(shí)，在同一品牌下也可進(jìn)行不同類產(chǎn)品的系列創(chuàng)新。品牌往往是從產(chǎn)品營(yíng)銷開始，這時(shí)的品牌與產(chǎn)品往往是一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系。然而，成功的品