網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)里的產(chǎn)品策略之定價(jià)的秘密.doc

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)里的產(chǎn)品策略之定價(jià)的秘密技術(shù)在不斷進(jìn)步，革新的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品推陳出新，一種又一種商業(yè)模式不斷創(chuàng)造著財(cái)富神話。經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本規(guī)律并未因?yàn)檫@些改變而發(fā)生動(dòng)搖，看不見(jiàn)的手依然決定著新產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格，如果你是一個(gè)投資者，價(jià)值規(guī)律依然可以幫助你識(shí)別那些虛高的股票。產(chǎn)品的成本互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)品是智力密集型的，比如微軟的操作系統(tǒng)、甲骨文的數(shù)據(jù)庫(kù)軟件、Adobe的圖像處理軟件。這一類的產(chǎn)品有不同于傳統(tǒng)制造業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)：第一份產(chǎn)品被完成之后(通常需要支付高額的成本)，后面的產(chǎn)品只需要簡(jiǎn)單復(fù)制一下，也就是經(jīng)濟(jì)學(xué)家所說(shuō)的高固定成本，低邊際成本。這個(gè)特點(diǎn)意味著再生產(chǎn)幾乎沒(méi)有成本(產(chǎn)品毛利率遠(yuǎn)超傳統(tǒng)商品)，生產(chǎn)規(guī)模也不受限制，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)變成了規(guī)模經(jīng)濟(jì)的極端案例，產(chǎn)品的平均成本可以隨著規(guī)模壓縮到極小。后面產(chǎn)品不需要以生產(chǎn)成本來(lái)定價(jià)，極大降低了產(chǎn)品銷售的價(jià)格門(mén)檻，甚至可以讓用戶免費(fèi)體驗(yàn)到這些產(chǎn)品，于是我們的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品里就出現(xiàn)了一些現(xiàn)在看來(lái)常見(jiàn)的銷售策略：共享軟件免費(fèi)試用;產(chǎn)品基礎(chǔ)版本免費(fèi)，高級(jí)版本收費(fèi);書(shū)籍、音樂(lè)及視頻的是試讀試看等等。產(chǎn)品的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)由于再生產(chǎn)規(guī)模不受限制，單一供應(yīng)商可以為所有市場(chǎng)用戶提供服務(wù)，讓競(jìng)爭(zhēng)更加你死我活，從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)上看有兩種形態(tài)。1、一家獨(dú)大 居于市場(chǎng)統(tǒng)治地位的產(chǎn)品未必是最好的產(chǎn)品，可能是規(guī)模效應(yīng)帶來(lái)的低平均成本讓這個(gè)產(chǎn)品享有價(jià)格優(yōu)勢(shì) 2、多家供應(yīng)商共存，提供產(chǎn)品略有區(qū)別 實(shí)際上是在多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上分別出現(xiàn)居領(lǐng)先的供應(yīng)商，比如大型數(shù)據(jù)庫(kù)通常是甲骨文和IBM的天下，而中型數(shù)據(jù)庫(kù)市場(chǎng)微軟吃下不少網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對(duì)小企業(yè)是有利的，服務(wù)1萬(wàn)用戶與服務(wù)2萬(wàn)用戶的成本相差不大，規(guī)模效應(yīng)的門(mén)檻完全沒(méi)有傳統(tǒng)行業(yè)高。 經(jīng)典價(jià)格策略如開(kāi)頭所說(shuō)，經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本規(guī)律從未改變，經(jīng)典的價(jià)格策略也適用于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)1、利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)取得成本領(lǐng)導(dǎo)地位，降低平均成本來(lái)降低售價(jià)，保持價(jià)格調(diào)整空間在傳統(tǒng)行業(yè)里，廠商可以通過(guò)優(yōu)化流程，提高物流能力，或是控制分銷成本來(lái)降低成本。這些手段在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)里用處不大，因?yàn)檫@些成本已經(jīng)被技術(shù)降到了接近零，能顯著降低平均成本的手段就是增加銷量。2、生產(chǎn)區(qū)別于其他的產(chǎn)品，在細(xì)分市場(chǎng)上的避免競(jìng)爭(zhēng)或建立壁壘，保持對(duì)價(jià)格的控制力不要讓互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品平庸或停止變化，它太容易被復(fù)制，保持與競(jìng)品不同才可避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)壓縮收益空間，必要的時(shí)候可以積極使用知識(shí)產(chǎn)權(quán)來(lái)建立壁壘，阻止對(duì)手或潛在對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)。3、成為市場(chǎng)先行者。先進(jìn)入市場(chǎng)才能搶占份額，才有時(shí)間對(duì)市場(chǎng)變化作出及時(shí)的價(jià)格調(diào)整。先行者的優(yōu)勢(shì)不必贅述。當(dāng)獨(dú)占市場(chǎng)時(shí)，要時(shí)刻警惕新技術(shù)，新技術(shù)帶來(lái)的低價(jià)格優(yōu)勢(shì)要遠(yuǎn)高于品牌和規(guī)模帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì);當(dāng)市場(chǎng)出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)，可以犧牲部分短期利益，采用降價(jià)的方式銷售產(chǎn)品，壓縮潛在市場(chǎng)的規(guī)模，達(dá)到限制新競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額的目的。因?yàn)橄刃姓咄ǔＲ苍诔杀痉矫嬲純?yōu)，降價(jià)的目的是展示力量，讓新競(jìng)爭(zhēng)者面對(duì)可能的價(jià)格戰(zhàn)知難而退，也能威脅潛在的可能進(jìn)入市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者。產(chǎn)品差異化才是生存之道同質(zhì)化產(chǎn)品由于相互可替代性強(qiáng)，它們間的競(jìng)爭(zhēng)無(wú)一例外會(huì)使用價(jià)格戰(zhàn)這一方式，使價(jià)格向邊際成本靠攏，最后把產(chǎn)品價(jià)格變成零，純銷售差額收入也變成零，除非能變革盈利模式，否則價(jià)格戰(zhàn)會(huì)抹殺所有參與廠商的利潤(rùn)。國(guó)內(nèi)的殺毒軟件市場(chǎng)無(wú)異就是一例，在360安全衛(wèi)士和微軟免費(fèi)殺毒軟件的影響下，各家殺毒軟件都紛紛降價(jià)和免費(fèi)，這是消費(fèi)者樂(lè)于看到的，不是廠商樂(lè)意的。為了避免自己的產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中陷入價(jià)格戰(zhàn)，就需要確保產(chǎn)品沒(méi)有直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，確保產(chǎn)品差異化。 價(jià)格差異化實(shí)現(xiàn)收益最大化在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化，在市場(chǎng)占據(jù)主動(dòng)之后，就能開(kāi)始追求利益最大化。這包括兩個(gè)部分： 1、實(shí)現(xiàn)用戶個(gè)性化產(chǎn)品，使產(chǎn)品的用戶價(jià)值最大化，讓產(chǎn)品變成一種因人而異的服務(wù)(優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品易被復(fù)制，優(yōu)質(zhì)服務(wù)難被取代)，基于用戶價(jià)值去定價(jià)，而不是基于成本去定價(jià)。2、保持動(dòng)態(tài)的價(jià)格機(jī)制。在價(jià)格在用戶可接受范圍內(nèi)盡可能高，但是不能讓利潤(rùn)率刺激到新資本進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，比如中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品盡可能不要刺激騰訊這樣的巨頭進(jìn)入;在進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，又保證不能過(guò)低影響生存。為什么差異化定價(jià)能帶來(lái)最大收益呢?我們可以假設(shè)這樣一種情境： A產(chǎn)品的成本是50元，它有100個(gè)潛在用戶。當(dāng)定價(jià)為100元時(shí)，有50個(gè)用戶愿意購(gòu)買，這時(shí)候利潤(rùn)是50X(100-50)=2500元;當(dāng)它降價(jià)到80時(shí)，有90個(gè)用戶愿意購(gòu)買，這時(shí)候利潤(rùn)是90X(80-50)=2700元，雖然單個(gè)用戶的利潤(rùn)在下降，但是總量的上升帶來(lái)了總利潤(rùn)的上升。在最理想的狀態(tài)下，給每個(gè)用戶設(shè)定一個(gè)正好符合他最大心理價(jià)格的價(jià)格，就可以讓全部潛在用戶都購(gòu)買產(chǎn)品，達(dá)到最高利潤(rùn)。 如何差異化定價(jià)差異化定價(jià)的必要準(zhǔn)備工作是了解你的用戶，好在萬(wàn)能的互聯(lián)網(wǎng)提供了大量工具，我們可以利用google analytics(在免費(fèi)的統(tǒng)計(jì)工具中，它無(wú)疑是最棒的，功能強(qiáng)大到難以置信，通過(guò)閱讀幫助文檔可以迅速部署及使用它)或者百度統(tǒng)計(jì)這樣的第三方統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)輕松了解用戶分群及用戶在web或移動(dòng)設(shè)備上的行為，從而改進(jìn)產(chǎn)品及服務(wù)，這是一門(mén)專業(yè)的學(xué)科，值得花大量時(shí)間研究。如果技術(shù)能力夠強(qiáng)且不愿意將數(shù)據(jù)透露給第三方，可以自己搭建log分析系統(tǒng)來(lái)做。經(jīng)濟(jì)學(xué)家庇古區(qū)分了三種差異化價(jià)格的形式，分別被稱為：1、一級(jí)價(jià)格歧視(個(gè)人化定價(jià))：以不同的，正好等于用戶最大心理價(jià)格的價(jià)格向用戶銷售 這種方式實(shí)際是難以存在的，因?yàn)樽R(shí)別一個(gè)用戶的最大心理價(jià)格成本極高，在大規(guī)模用戶的情況下，識(shí)別費(fèi)用遠(yuǎn)高于收益，也很難具備可以操作性。 2、二級(jí)價(jià)格歧視(版本劃分)：提供一個(gè)不同價(jià)格的產(chǎn)品系列，由用戶選擇購(gòu)買 這個(gè)用window操作系統(tǒng)來(lái)說(shuō)明最合適，微軟提供了家庭版、專業(yè)版、旗艦版等各種版本，產(chǎn)品功能各不相同，用戶具有一定選擇權(quán)，可以根據(jù)自己的需求及消費(fèi)水平購(gòu)買，實(shí)際上會(huì)刺激用戶潛在需求，擴(kuò)大銷售量。3、三級(jí)價(jià)格歧視(群體定價(jià))：為不同的消費(fèi)人群提供不同的價(jià)格常見(jiàn)的方式是區(qū)別學(xué)生、老人等群體進(jìn)行人群定向折扣或是對(duì)新老用戶進(jìn)行折扣。群體定價(jià)相對(duì)于前面兩個(gè)來(lái)說(shuō)，設(shè)置更巧妙一些。原因有這樣四種：3.1、用戶群是價(jià)格敏感的，通常是學(xué)生或老人這樣的非高收入群體3.2、規(guī)模效應(yīng)(網(wǎng)絡(luò)效應(yīng))，假如某款產(chǎn)品對(duì)用戶的價(jià)值與用群規(guī)模正相關(guān)，那么使產(chǎn)品成為時(shí)尚或是標(biāo)準(zhǔn)就意義重大，對(duì)大目標(biāo)用戶群或深具影響力的客戶進(jìn)行折扣銷售甚至免費(fèi)能有效增加用戶規(guī)模。這種效應(yīng)在社交產(chǎn)品上尤其突出，廠商甚至愿意付費(fèi)讓用戶使用。3.3、為了將用戶鎖定在產(chǎn)品上，限制競(jìng)品的市場(chǎng)規(guī)模3.4、用產(chǎn)品對(duì)不同用戶群的