商業(yè)店鋪設計規(guī)范

一、 店鋪業(yè)態(tài)與商圈位置的依存關系 （一） 零售業(yè)的經(jīng)營形態(tài)（含模式）簡稱業(yè)態(tài)，主要分類如下簡述： 1、 百貨店：（ Department Store） 特點：整體規(guī)劃、統(tǒng)一管理，以業(yè)種為商品的構(gòu)成并組合國內(nèi)一線品牌與小部分國際二線品牌，而以聯(lián)營即扣率為主要經(jīng)營模式。（如丹尼斯百貨） 邊際效應面積為 30000m2-40000 m2（視地區(qū)市場而定） 難點：很難組合好企業(yè)主及有經(jīng)營團隊的關系，又因為各省市到各地市的消費市場落差大，經(jīng)營環(huán)境又不同，連鎖規(guī)模效應難體現(xiàn)。 2、 超級市場：（ Supermarket） 特點：是傳統(tǒng)市場的改良者，主要販賣民生必需品、日用品（又分生鮮超市），采用開架式陳列，統(tǒng)一出口結(jié)帳。 邊際效應面積為 800 m2-1200 m2（國內(nèi)又分綜超、大超） 難點：須具有雄厚的財力背景，有一定的連鎖規(guī)模，以 40家 50家為損益點（指成熟市場） 3、 量販百貨店： GMS（ General Merchandise Store ） （略）名稱未統(tǒng)一，硬體的特點是扶梯橫向在入口處。 4、購物中心（ Shopping Center） 特點：有雄偉的殿堂及大片挑空區(qū)以客層檔次為商品劃分， 須具有國際 一線品牌為主力商品群，結(jié)合大量餐飲、娛樂、文化、休憩、購物為一體的多功能商場，并以租賃為主的經(jīng)營模式，又大型購物中心亦可多業(yè)態(tài)及特色大店（ Key Tenant），甚至事業(yè)機關相組合。（如各省地市市場而定），并具大型停車場。 難點：投資大回收慢，除企業(yè)主有主力業(yè)態(tài)為支撐及目前尚無國際一線 品牌群駐店。 5、 大賣場又稱量販店（ Hyper Mart） 特點：以生鮮熟食為特色及名生必需品、日常生活品的全品類商品組合，并以超低價促銷與平價銷售的超市形態(tài)經(jīng)營，其機制側(cè)重中央采購及營業(yè)控管 的系統(tǒng)，又稱扁平式管理，故連鎖效應由此產(chǎn)生。 (如法國 Carrefout ) 邊際效應面積為 8000 m2-12000 m2（依地市級別而定），單品數(shù)約 20000 個單品。 難點：與超市業(yè)態(tài)同，連鎖的保本家數(shù)可較少，但須具極強的訊息系統(tǒng)。 6、倉儲批發(fā)店（ Warehouse Store） 特點：以倉庫型平面賣場，用重級貨架陳列箱式、批量商品，可采會員 制、超平價銷售，單品數(shù)約為 12000 個（如荷蘭 MAKRO,美國 SAMS） 邊際效應面積為 12000 m2-15000 m2，單品數(shù)約 16000個 ，大型貨車可抵 達的環(huán)外或郊區(qū)位置，并具超大型停車場。 難點：具一定規(guī)模的商品采購及物流配送能力，其準入點難掌握。 7、購物鎮(zhèn)（ Shopping Mall） 特點：類似 SC，地處大都位郊區(qū)，如同造鎮(zhèn)，都采物業(yè)大樓方式，專門 店云集，并多功能、多業(yè)態(tài)組合。 邊際效應面積為 200000 m2以上。 難點：中國目前應不適宜（除上海），其企業(yè)主有其他產(chǎn)業(yè)支撐。（如日 本東急地鐵集團） 8、專業(yè)店或品類店（ Speciality Store） 特點：以品類劃分有家電、居家、建材、電腦等專業(yè)形態(tài)，以平價量大 銷 售，應更具連鎖規(guī)模效益。 邊際效應面積為 6000 m2-8000 m2或 12000 m2左右。 難點：與大賣場業(yè)態(tài)同，并應具有下單與定牌策略及更強的配送、裝配、 維修等專業(yè)隊伍支撐。 9、其他：便利店、速食店、專賣店等。 （略）附注：專賣店不同于專業(yè)店的說明。 （二）商圈位置： 何謂商圈：一般以所處位置為圓心劃圓，依所屬業(yè)態(tài)及門店規(guī)模而定，規(guī)格越小輻射越小，業(yè)態(tài)越專，吸納越大。以大型百貨店為例分第一商圈（半徑 2公里），第二商圈（半徑 4 公里），第三商圈（半徑 8公里），邊緣商 圈（基本已抵達市郊），輻射商圈（依地市不同，市場差距而定）。而商圈屬性（俗稱地段）其構(gòu)成因素如下： 1、 以住戶與戶數(shù)人口設定，越密越好。 2、 以年齡層劃分，依次為壯年（含兒童）、中年、青少年、老年。 3、 以職業(yè)劃分，依次為行政區(qū)的機關機構(gòu)階層，商業(yè)區(qū)白領工薪階層，住宅取的住戶人口階層（臺灣反之）。 4、 以住宅檔次價位劃分。 5、 以交通情況劃分其人流、車流（含捷運系統(tǒng)）、周邊停車位及交通順暢等考量。 6、 以街道規(guī)劃分街道規(guī)整，馬路寬狹（太寬反而不好），單行道、人行道、地下道、分隔島及天橋（很忌諱天橋入店）等影 響。 7、 店鋪周邊環(huán)境分廣場設置、綠化景觀、臨街房屋等影響。 （三）依存關系：店鋪位置與所處商圈之間的關系，有如下情況： 1、 以店鋪緊密度而言，是集市與分流或錯位與競爭（上海徐家匯商圈及臺灣依蝶女士百貨為例） 2、 以商業(yè)街與步行街而言，是購物瀏覽或大眾休憩（以健康路服飾一條街及德化步行街為例） 3、 以區(qū)快（或整條街）行業(yè)別而言，是合理；是鶴立雞群或相輔相成（以鄭州歐凱龍家具專賣 2個門店為例） 4、 以進入時機而言，是開發(fā)期或成熟期或飽和競爭期（以北京華聯(lián)為例） 5、 以店鋪規(guī)模大小而定，是自成商圈或單打獨斗（ 以豫港世紀廣場為例） 6、 以店鋪業(yè)態(tài)別而言，是必需消費或?qū)３滔M或購物消費（以上海世紀聯(lián)華為例） 7、 以歷史的市場檔次而言，是因地適應或引導消費（以西郊中原商貿(mào)城為例） 8、 以經(jīng)營定位而言，是業(yè)態(tài)不清或定位不明（以匯龍城為例） （四）總結(jié)：從以上情況分析，店鋪的經(jīng)營成功率按經(jīng)驗值，仍取決于 進入時機、 商圈地段、 店鋪規(guī)模、 業(yè)態(tài)屬性、 經(jīng)營定位等將占 60% 70%的成功因素，除已具有連鎖規(guī)模的專業(yè)經(jīng)營集團，而其成敗率卻很低，頂多占 10% 20%。切記勿“唯業(yè)”固執(zhí)！（以亞細亞商場為例） 二、店鋪功能規(guī)劃 （軟硬體）將對經(jīng)營的結(jié)果起到關鍵作用。 （一）、商業(yè)營建工程規(guī)劃的基本概念（從成本、效率、展現(xiàn)考量） 1、甲工程即硬體工程： 土建工事 設備系統(tǒng)工事 水電系統(tǒng)工事 空調(diào)系統(tǒng)工事 消防系統(tǒng)工事 管路布線工事（含不斷電系統(tǒng)） 外觀景觀工事 2、乙工程即店鋪風格整體設計（甚至含外觀景觀）： 店鋪局部重點裝飾（設計師喜歡刻意追求） 天地壁柱墻及插座（天花板含基本照明） 公共設施：如挑空區(qū)、扶梯與直梯周邊、廁所、休息電話區(qū)等 POS 系統(tǒng)（含收 銀臺位置與制作） 總機播音系統(tǒng) sign系統(tǒng)：店招、立招、樓介、告示牌、指引牌、吊架牌等 3、丙工程即店柜裝潢與貨架道具制作（或冷庫、臥柜、立柜等） 附注：甲乙丙不宜混為一談，從設計面、施工期、工程隊、發(fā)包價的角度應劃分清楚并同步實施。 （二） 商業(yè)地產(chǎn)對商場的經(jīng)營面積應有的認識 1、 一般商場面積按行業(yè)原則劃分如下： 建筑面積即賣場外含輔房設施，如機電房、空調(diào)房、扶梯房、樓梯區(qū)、廁所、倉庫、辦公室或設備附樓及入口內(nèi)面大門處等面積。 營業(yè)面積即賣場內(nèi)的動線、倉庫等面積（即管制門以內(nèi)） 實效面積即店柜面 積（含柜內(nèi)倉庫） 2、 動線是指商場的流動路線，如同人體的動脈，分主、次、輔三種規(guī)格，有其 規(guī)劃原則除業(yè)態(tài)有關外與店鋪的風格定位及店柜級別等有關，極具專業(yè)技巧（略） 3、有關經(jīng)營面積應有統(tǒng)一的核算標準，并不是一個行業(yè)的共同語言，依規(guī)劃經(jīng) 驗。實效面積約為營業(yè)面積的 72%-75%，營業(yè)面積約為建筑面積的 2%-75%，也就是店柜面積約占總營建面積的 52%-55%，在此范圍都屬于正常規(guī)劃（商場越大，店柜值越小） 4、 從地產(chǎn)的角度，開發(fā)商講建筑面積，經(jīng)營商將營業(yè)面積，設店商講實效面積（即設店商應攤的營業(yè)指數(shù)約為 1 .38 倍，占 73%），嚴格來講經(jīng)營商應統(tǒng)一以營業(yè)面積核算為行業(yè)標準用語或數(shù)據(jù)依據(jù)。（本文第一題業(yè)態(tài)分類的面積是指營業(yè)面積） （三） 經(jīng)營業(yè)態(tài)與店鋪規(guī)劃（含輔房設施、硬體設備）的關系 1、 輔房設施即主機房、空調(diào)房（含空調(diào)箱）、水電間、安全梯、廁所、辦公區(qū)、倉庫區(qū)等配置關系（第二關鍵） 2、 硬體設備即扶梯與直梯等配置關系： 扶梯：分步行梯與平面梯，其擺放的位置又分橫向縱向、前中右偏、平行交叉（第一關鍵）。 直梯：分客梯、貨梯、員工梯，其擺放位置應與安全梯相同及盡可能減少通道為原則（第四關鍵）。 3、 風格設計即外觀立 面（含廣場景觀）、臺階高寬、入口大門（含側(cè)門，分主次不宜過多）、殿堂氣勢、挑空區(qū)域、局部重點裝飾、扶梯周邊等配置關系（第三關鍵）。 另補充說明：外觀的立面設計與使用材質(zhì)跟業(yè)態(tài)與風格有關。 （四）、總結(jié)： 1、一般開發(fā)商都偏重百貨商場的規(guī)劃案因附加值高是可以理解的，所以本題所謂的店鋪功能規(guī)劃亦以百貨商場為切入點。 2、 店鋪功能規(guī)劃能夠完善，不論自主經(jīng)營、整樓租賃（含分層分塊）、合作經(jīng)營、 甚至小部分出售回租（底層與高層不宜出售）對以后的經(jīng)營都提供了較扎實的基礎。 3、 開發(fā)商如有跨入百貨業(yè)態(tài)的經(jīng)營意向應持謹慎 態(tài)度，不宜樂觀，因為百貨經(jīng)營的門檻看似很低，隨著市場劇烈競爭或分流的到來，其經(jīng)營難度卻很高（理念高度）。又如大賣場業(yè)態(tài)，其經(jīng)營門檻看似較高，其理念高度卻不那麼高，但經(jīng)營深度卻更深（管理深度）。 三、店鋪經(jīng)營的基本概念： 因業(yè)態(tài)屬性的不同其經(jīng)營模式、機制運行、管理系統(tǒng)也因此完全不同，但因都屬流通業(yè)，故仍有很多零售業(yè)的共通性，例舉百貨業(yè)態(tài)簡述如下（指籌備期的前場部分）： （一）、經(jīng)營定位（依地市情況定格） 1、市場定位（占 40%，約 10年）：依輻射范圍、商圈容量（含位置地段）、規(guī)模規(guī)格、進入時機而定 2、風格定位（占 20%，約 6年）：依店鋪形象（含屬性）、環(huán)境空間、感官效果、重點展現(xiàn)而定 3、客層定位（占 10%，約 2年）：依人均收入（含人口與戶數(shù)人均）、消費能力（含結(jié)構(gòu)）、購物觀念、主力群體而定 4、商品定位（占 10，約 2年）：依樓層配置、業(yè)種結(jié)構(gòu)、價格檔次、店柜規(guī)格（含品牌的屬性雨級別）而定 5、企劃定位（占 20，約 1年）：依戰(zhàn)略戰(zhàn)術、廣宣力度、販促級數(shù)、客服水平而定（即預算指數(shù)） （二）店鋪規(guī)劃 1、工程規(guī)劃：即甲乙丙工程的實施（如前述） 2、營業(yè)規(guī)劃： （ 1） 平面硬體圖：賣場內(nèi)各項設施位 置，如安全門、防火卷閘門、消防栓、分電盤等（含賣場外的輔房內(nèi)設施） （ 2） 平面作業(yè)圖（含面積）：動線區(qū)位、業(yè)種結(jié)構(gòu)、柜位切割、廠商配置 （ 3） 統(tǒng)一規(guī)劃圖：壁面墻、門套墻、隔墻（含中島試衣間）、框架、公共造形、統(tǒng)一布局（特殊業(yè)種） （ 4） 控管規(guī)劃項目：標高、切角、退縮線、 Logo、燈箱 3、營運規(guī)劃：條件版本與營運分析作業(yè) （三）營銷理念： 1、精髓思想：即商場與廠商的因果關系 門檻 =級別 效益營額 回報投資 2、經(jīng)營環(huán)境：品牌氛圍、賣場管理、營業(yè)調(diào)整的專業(yè)執(zhí)著等 3、互動競爭：品牌與品牌、樓與樓、店與店、年與年的對比等 4、企劃運作：廣告造勢、販促活動、民俗節(jié)慶、天數(shù)效應等 （四）品牌理念：（ MD的初級知識） 1、品牌性質(zhì)即廠商性質(zhì) 2、品牌定位即行銷通路（何謂正規(guī)品牌說明） 3、品牌屬性與風格（或商品） 4、品牌生態(tài)： 結(jié)構(gòu)性、組合性、特色性、轉(zhuǎn)換性的合理配置 多牌性、羊頭性、殺手性、非品牌的時機掌握 指標性、引導性、倫理性、哲理性的靈活運用 （五）招商理念： 1、招商原則：自信熱誠、堅持品質(zhì)、嚴守底線 2、招商要領：企業(yè)形象、專業(yè)素養(yǎng)、特色大店、招商引商 3、招商動作： （ 1）市場調(diào)研 （ 2）廠商資料建立 （ 3）廠商拜訪 （ 4）意向洽商 （ 5）廠商配置（含篩選） （ 6）簽約行動 百貨的經(jīng)營籌備階段是專業(yè)中之專業(yè)，也是重中之重的關鍵，這是眾所皆知的，但隨著開業(yè)所面臨的將是不斷的經(jīng)營管理（含后場作業(yè)）、調(diào)整技巧、工作團隊等一系列問題，這卻是常被忽略的，尤其是企業(yè)主。故百貨經(jīng)營的名言之一“百貨的開業(yè)才是困難的開始”，名言之二“千軍易得一將難求，將帥無能累死三軍”，名言之三“百貨得核心競爭力就是團隊經(jīng)營”作為總結(jié)。 四、商業(yè)地 產(chǎn)與店鋪業(yè)態(tài)有效結(jié)合，才能創(chuàng)造地產(chǎn)的附加價值 土地價格與商圈地段，業(yè)態(tài)屬性與經(jīng)營門檻，附加值大與風險越高等其效應都是成正比的，在這個開放的時代，很難有奇跡出現(xiàn)，故地產(chǎn)的開發(fā)隊商業(yè)的理解變成是一個商業(yè)地產(chǎn)專業(yè)性課題了，如何有效的結(jié)合，必須 誴 店鋪需求切入，提示如下： （一） 房地產(chǎn)商的開發(fā)理念是什么？（投資意圖應非常明確） 1、是原料加工、成品銷售的短期操作行為（不管買主死活） 2、是品牌形象、資源整合的中期運作行為（須珍惜并輔導） 3、是物業(yè)保值、累積資產(chǎn)的集團投資長期行為（投入店 鋪招商） 4、是跨足行業(yè)、規(guī)模擴大的永續(xù)經(jīng)營性為（堅強的經(jīng)營團隊） （二）房地產(chǎn)商（與開發(fā)商應有所區(qū)分）隊大面積土地開發(fā)應有的認識： 1、邊際效應概念：土地價格、營建面積（客積率與間壁率）、規(guī)模規(guī)格等的評估 2、大型商業(yè)地產(chǎn)整體規(guī)劃的概念： 整體規(guī)劃的運作模式雖占有容積率優(yōu)勢及回報豐厚的誘因，但其規(guī)模越大，經(jīng)營越難，風險越高，這是常規(guī)，除非企業(yè)主屬上題之“ 3”或“ 4”的選項，如冒然采用有年限的“出售回租”策略，其成功案例微乎其微（臺灣亦然）如下說明： （ 1）不論是 5 年至 7年甚至 10年，都有租金回 饋的壓力，按鄭州商場現(xiàn)行合理的租金上限為營業(yè)面積 50-60元 /m2/月，將給經(jīng)營成本造成不小的負擔，而回租的租金往往超過此數(shù)甚多。 （ 2）業(yè)主（買戶）的經(jīng)營配合問題，管理層經(jīng)營常須處理與協(xié)調(diào)，久而久之變得“不務正業(yè)”。 （ 3）業(yè)態(tài)屬性之間得上下前后組合不易，調(diào)整期協(xié)調(diào)更難，而各自的門戶不清，系統(tǒng)不同，增加管理難度，結(jié)合效應無法體現(xiàn)，甚至負面影響。 3、土地適應分割增加規(guī)劃靈活性的概念： 如屬大面積土地可作切割考慮，尤其橫向土地更具切割價值： 物業(yè)開發(fā)靈活，洽商容易，并門戶獨立，容易發(fā)揮自我的特色與 管理 業(yè)態(tài)不同，相互錯位，優(yōu)勢互補（了解業(yè)態(tài)規(guī)格長 寬 高） 單體獨棟，形象鮮明，風格各異，各自表述 棟與棟之間亦可考慮天橋互通，增強流動量（須有強強聯(lián)合之前提） 4、群樓商業(yè)的規(guī)劃概念（此類型外地市偏多？） 此類型的開發(fā)由于受硬體影響，如柱多梁大、管道復雜、出入口多等因素，增加商場的規(guī)劃難度，而一般群樓部分為一層至三層或含底層，故在開發(fā)初期隊商業(yè)的功能規(guī)劃更趨重要，如下說明： 因業(yè)態(tài)不同，硬體功能亦不同（如出入口、扶梯種類等）色設計方案難落實。 因營建周期過長，開發(fā)之前的合作對象尋覓困難 ，有太多不確定因素。 店鋪風格難定位，經(jīng)營模式難確定，業(yè)態(tài)屬性難組合，故房地產(chǎn)商一般采取臨街店鋪先買斷（資金回收，容易出售考量），等時機在洽商或冒然跨入經(jīng)營，幾乎很難有成功案例。 甚至有房地產(chǎn)商血癌用出售回租，年限 5年回本的策略，邊賣邊蓋或邊蓋邊賣，此模式終將失敗告終，血本無虧。 （三）商業(yè)街的開發(fā)概念（指街長約 100m 或以上的開發(fā)案） 一般商業(yè)街都屬好地段，是地鋪與住商的結(jié)合體，而創(chuàng)造地鋪的附加值須隊地鋪的需求有深刻的理解如下： 1、馬路不宜過寬（超過 30m），人行道不能太窄或不平坦，忌諱高 隔離欄桿與大樹密集，此為外部因素，很難改變，其地段價值因此打折。 2、發(fā)揮街長優(yōu)勢，越長開發(fā)深度越深（即不怕深），從開發(fā)商的角度，地鋪的效應規(guī)格可以寬是長的 3倍（一般業(yè)主總以為門面越寬而深度越淺好，忽略其房產(chǎn)也貴），設若街長是 100m，地鋪寬 8m是 12.5間， 6m是 16.6間， 5m是 20間，后者的商業(yè)氛圍濃烈組合優(yōu)勢越強，這與地產(chǎn)的土地深度有關，例舉說明（略）。 3、地鋪規(guī)劃時其單位規(guī)格的參考，一個品牌一般需求的面積為 60 m2 -80m2 ，即寬是 6m，則深是 12m 或?qū)捠?5m，則深是 14m，如有大店，以 2個單位打通即可，例舉說明（略）。 4、地鋪周邊的環(huán)境，將對整體商家的經(jīng)營起到連動作用： 地鋪的臺階高度與平面寬度之忌諱，例舉說明（略） 硬體立面可統(tǒng)一但地鋪門面不宜，否則街景單調(diào)，店鋪風格難展現(xiàn)（也是資源浪費，甚至有業(yè)主要求租戶保留門面） 空調(diào)位置的預留，限制置放店頭與大門的內(nèi)開規(guī)定（或永設計手法如店的門頭線退縮，銷售面積仍不變，而強行灌輸 3贏理念）對整街的動線暢通與景觀形象是整體商戶所必須訴求的共同效應，例舉說明（略） 5、地鋪二層的開發(fā)要領（或三層），步梯與通道置于店尾或?qū)儋u場外（便于管理與利用） ，而現(xiàn)行都置于店前或店中間，如有門店能營業(yè)到二層，則自行另開內(nèi)梯，如專賣店或餐飲店，