上海《珠鏈實戰(zhàn)營銷模式自有渠道數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷能力提升》

珠鏈實戰(zhàn)營銷模式 自有渠道數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷能力提升 上海公司 隨著數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的迅猛發(fā)展，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入已經(jīng)逐步成為公司收入增長新的支撐點，根據(jù)多年實戰(zhàn)經(jīng)驗發(fā)現(xiàn)，以營業(yè)廳為主的自有渠道始終是數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷量質(zhì)并重的主戰(zhàn)場； 而數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)種類繁多、應(yīng)用多樣化、終端依賴性強(qiáng)、長尾特點等復(fù)雜特性也為自有渠道數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)規(guī)模銷售、服務(wù)平衡等領(lǐng)域帶來了諸多新挑戰(zhàn)； 珠鏈實戰(zhàn)營銷模式是一套系統(tǒng)化解決問題的方法，就像把一盤散落而凌亂的珠子一一串連起來，環(huán)環(huán)相扣，形成集聚效應(yīng)，從而閃耀出珠寶般奪目的光芒。 前言 我們要推動集中管理，要研究大規(guī)模、現(xiàn)代化的流水線生產(chǎn)，在我們運營商中的應(yīng)用，要逐步實現(xiàn)前臺和后臺的分工合作體系。 摘自李躍總裁在中國移動 2010年總經(jīng)理研討會講話 遵照集團(tuán)公司指示，上海公司快速啟動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)專項研究 順應(yīng)實體營銷向網(wǎng)絡(luò)營銷轉(zhuǎn)變趨勢，構(gòu)建以實體 渠道、終端渠道、電子渠道為主要架構(gòu)的渠道體系， 用合適方式在合適渠道銷售合適產(chǎn)品。 摘自沙躍家副總裁在中國移動 2010年總經(jīng)理研討會講話 我們的困惑 應(yīng)對的策略 實戰(zhàn)的案例 目錄 宣傳效果篇 營銷效率篇 執(zhí)行效能篇 整合篇 自有渠道數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)實踐中的困惑：泛、煩、繁 宣傳推廣不夠 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)品種多，宣傳推廣力度不夠，消費者對于數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)概念模糊。 執(zhí)行環(huán)節(jié)復(fù)雜 終端適配困難 客戶端業(yè)務(wù)對于終端配度要求高，導(dǎo)致安裝匹配率低。 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)安裝步驟繁瑣，客戶等待辦理時間過長，影響效率。 營業(yè)廳宣傳推廣執(zhí)行任務(wù)多，該如何整合？ 一個珠鏈營銷實戰(zhàn)理論 層級交叉宣傳 主題創(chuàng)意傳播 多樣化營銷工具 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)機(jī)動隊 營銷支撐系統(tǒng) 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化銷售手冊 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)體驗角 360整合策劃 珠鏈實戰(zhàn)營銷 珠鏈實戰(zhàn)營銷模式：珠 +鏈 =珠寶 提升宣傳效果 一種模式 互聯(lián)網(wǎng)傳播模式 提升營銷效率 一套系統(tǒng) 營銷支撐系統(tǒng) 提升執(zhí)行效能 一支隊伍 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)機(jī)動隊 整合輸出 ： 一本手冊 三提升，一整合 我們的困惑 應(yīng)對的策略 實戰(zhàn)的案例 目錄 宣傳效果篇 營銷效率篇 執(zhí)行效能篇 整合篇 我們的目標(biāo)用戶：互聯(lián)網(wǎng)高粘度人群 時尚領(lǐng)導(dǎo)者 青年探索者 技術(shù)時尚者 時尚跟隨者 家庭供養(yǎng)者 簡單尋求者 老年接納者 生活應(yīng)對者 生活構(gòu)建者 形象追求者 低參與度 高參與度 理性關(guān)注 感性追求 方案尋找者 實用主導(dǎo)者 技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的用戶 他們是誰？ 手機(jī)高參與度人群 他們頻繁使用手機(jī) 他們喜歡接受新技術(shù)事物 他們用手機(jī)上網(wǎng)娛樂工作，提高效率 15-40歲年青族群 學(xué)生 白領(lǐng) 新潮商務(wù)人士 他們的習(xí)慣 互聯(lián)網(wǎng)高粘度人群 SNS、自主傳播、 話題傳播 激發(fā)共鳴 業(yè)務(wù)特點 業(yè)務(wù)特征 聯(lián)合商戶 特定人群口碑傳播 場景演示 地面活動 一對一演示 模擬場景體驗 電子渠道 門戶網(wǎng)站宣傳 體驗營銷平臺，體驗門戶等 智能機(jī)器人傳播 互聯(lián)網(wǎng) UCWEB等專區(qū) 門戶網(wǎng)站投放 論壇口碑傳播 SNS植入等 創(chuàng)意 傳播 360度 主題策劃 多樣化營銷工具 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)機(jī)動隊 營銷支撐系統(tǒng) 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化銷售手冊 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)體驗角 層級式交叉宣傳 度主題策劃多樣化營銷工具數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)機(jī)動隊營銷支撐系統(tǒng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化銷售手冊 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)體驗角層級式交叉宣傳以互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)意傳播為核心的 360度整合傳播 以互聯(lián)網(wǎng)傳播為核心，挖掘用戶需求，業(yè)務(wù)特征，社會熱點三者共性，全方位整合傳播渠道和傳播形式，擴(kuò)大宣傳覆蓋面。 傳統(tǒng)媒體 戶外廣告 廣播互動 樓宇電視 硬廣 /軟文 業(yè)務(wù) 合作伙伴 指定業(yè)務(wù)硬廣投放 聯(lián)合推廣活動 宣傳效果篇 “水晶妹妹”互聯(lián)網(wǎng)造星案例 創(chuàng)意 傳播 360度 主題策劃 多樣化營銷工具 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)機(jī)動隊 營銷支撐系統(tǒng) 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化銷售手冊 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)體驗角 層級式交叉宣傳 場景模擬巧推廣 聯(lián)動： 線上線下聯(lián)動的場景推廣活動，激發(fā)用戶使用需求，直接提升業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化率。 宣傳效果篇 挖掘亮點覓時機(jī) 造星： 圍繞網(wǎng)絡(luò)審丑爭論，打造水晶妹妹網(wǎng)絡(luò)熱點。 輿論口碑造聲量 造勢： 炒作紅人，擴(kuò)大影響，加強(qiáng)記憶。 知曉 認(rèn)知 了解 傳播提速、效益可控、覆蓋面最大化 我們的困惑 應(yīng)對的策略 實戰(zhàn)的案例 目錄 宣傳效果篇 營銷效率篇 執(zhí)行效能篇 整合篇 六維模型洞悉客戶需求 從 用戶特征、用戶通信行為、非通信行為、平臺、終端、渠道六個維度入手，對信息進(jìn)行充分的整合及融合。提升對客戶了解的準(zhǔn)確性、全面性。 用戶特征 終端 用戶通信行為 平臺 非通信行為 渠道 人口統(tǒng)計學(xué)特征、 VIP、集團(tuán)標(biāo)識、入網(wǎng)時長 廠商、型號、操作系統(tǒng)、屏幕、適配業(yè)務(wù)、類型 ARPU、 MOU、短信、 GPRS、長話、漫游、國內(nèi)國際 平臺性能、網(wǎng)元性能、節(jié)點參數(shù)配置、流程邏輯 網(wǎng)關(guān)日志、好友圈、交往圈、互聯(lián)網(wǎng)行為 短信、 WAP、門戶、直銷、代理、自有實體 終端就是用戶！ 通過建設(shè) IMEI信息庫，融合終端基本功能、定制屬性、業(yè)務(wù)適配、屏幕和操作系統(tǒng)等信息，實現(xiàn)基于終端的精細(xì)管理和精益運營，支撐線上線下精確營銷。 線上營銷 線下營銷 終端服務(wù) 定制信息 MAC 業(yè)務(wù)支持 屏幕 OS信息 320 480 176 220 240 320 360 480 改造本地 RADIUS，采集用戶 MAC地址并納入話單信息，根據(jù) MAC地址對上網(wǎng)終端進(jìn)行運營分析 業(yè)務(wù)內(nèi)置信息 版本管理 IMEI信息庫 利用 IMEI終端信息推進(jìn)數(shù)據(jù)線上線下精確營銷 信息傳送界面 ： 后臺自動生成數(shù)據(jù)后發(fā)送至 boss接口機(jī)，實現(xiàn)營銷界面客戶終端信息的自動更新。 新增、修改、查詢、導(dǎo)出界面 ： 操作方便，提高維護(hù)效率和數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性。 IMEI 匹配率 93%！ 高終端識別率支撐精準(zhǔn)用戶定位 “三適配” 運營支撐系統(tǒng) 終端適配 客戶終端信息 渠道適配 客戶適配 客戶視圖（靜、動態(tài)信息） 在“合適的渠道”向“合適的客戶”推介“合適的業(yè)務(wù)”，有效提升客戶接觸感知，大幅提升營銷活動效率。 10086 短信 WapPush 彩信 營業(yè)廳 短營、掌營、網(wǎng)營 建設(shè) 三適配 營銷支撐平臺，精確匹配目標(biāo)，第一時間營銷 營銷效率 提升 3倍！ 三適配系統(tǒng)實現(xiàn)營銷過程極簡化 收件人：10086 手機(jī)視頻營銷活動_ _ _ _ 發(fā)件人：10086 尊敬的用戶，您可以參加了手機(jī)視頻營銷活動。 _ 尊敬的用戶，您已參加了手機(jī)視頻營銷活動。 _ 尊敬的客戶：您的終端已支持手機(jī)視頻客戶端，請點擊wap.xxxxxxx直接暢享視頻饕餮大餐！ IMEI號 / 業(yè)務(wù)開通 / 營銷活動參與 支持線下地面活動推廣 提升營銷成功率 三適配短信交互系統(tǒng) 我們的困惑 應(yīng)對的策略 實戰(zhàn)的案例 目錄 宣傳效果篇 營銷效率篇 執(zhí)行效能篇 整合篇 體驗卡 后定義卡 自助終端 體驗卡 后定義卡 短信機(jī)器人 海寶博士 網(wǎng)上營業(yè)廳 真機(jī)模擬演示 體驗營銷平臺 規(guī)范動線管理 建立靈活人員保障機(jī)制 咨詢臺 取號機(jī) 客戶等候區(qū) 自助設(shè)備排隊區(qū) 業(yè)務(wù) 受理臺 終端銷售柜臺 業(yè)務(wù) 體驗區(qū) 終端檢測維修區(qū) 解決之道一： 建立數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)機(jī)動隊 解決之道二： 多樣化營銷支撐工具 機(jī)動隊 機(jī)動隊 機(jī)動隊 機(jī)動隊 自助終端 店員積分系統(tǒng) 營業(yè)廳雙屏系統(tǒng) 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 充值卡 后定義卡 體驗卡 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 充值卡 真機(jī)模擬演示 店員積分系統(tǒng) 場景工具 單頁 短信營業(yè)廳 短信機(jī)器人 體驗卡 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)重點區(qū)域 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)機(jī)動隊 創(chuàng)意 傳播 360度 主題策劃 多樣化營銷工具 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)機(jī)動隊 營銷支撐系統(tǒng) 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化銷售手冊 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)體驗角 層級式交叉宣傳 主動出擊 重點加強(qiáng)營業(yè)廳周邊覆蓋 以營業(yè)廳為中心，輻射周邊 CBD、社區(qū)、高校等區(qū)域，規(guī)模提升銷售人流；并推出針對性營銷活動，擴(kuò)大業(yè)務(wù)銷售覆蓋范圍。 執(zhí)行效能篇 CBD 聯(lián)合商戶 營業(yè)廳 社區(qū) 高校 以營業(yè)廳為中心 擴(kuò)大覆蓋范圍 不同形式體驗角出現(xiàn)在 不同目標(biāo)人群覆蓋區(qū)域 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)重點區(qū)域 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)機(jī)動隊 考評激勵體系 指標(biāo)設(shè)定 指標(biāo)考評 個人表現(xiàn) KPI考評 評選最佳推廣員，末尾淘汰制 管理前移 展開一線督導(dǎo)式培訓(xùn) 報告體系 每日短信報告 每周例會，溝通經(jīng)驗 每月總結(jié)，公布結(jié)果 督導(dǎo)監(jiān)控管理 營業(yè)廳內(nèi)成功推薦率提升285% 招募體系 數(shù)據(jù)庫篩選 面試 培訓(xùn) 考試及二次篩選 我們的困惑 應(yīng)對的策略 實戰(zhàn)的案例 目錄 宣傳效果篇 營銷效率篇 執(zhí)行效能篇 整合篇 整合輸出：一本執(zhí)行手冊 提升宣傳效果 一個渠道 互聯(lián)網(wǎng)渠道 提升營銷效率 一套系統(tǒng) 營銷支撐系統(tǒng) 提升執(zhí)行效能 一支隊伍 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)機(jī)動隊 終端 數(shù)據(jù) 業(yè)務(wù) 策劃上的整合 執(zhí)行上的整合 執(zhí)行細(xì)節(jié)模板化 活動方案、營銷機(jī)制、激勵機(jī)制 宣傳資源、人員資源、支撐資源 執(zhí)行手冊：減少執(zhí)行層思考，執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)化 提升營銷效率 降低服務(wù)壓力 我們的困惑 應(yīng)對的策略 實戰(zhàn)的案例 目錄 宣傳效果篇 營銷效率篇 執(zhí)行效能篇 整合篇 層級式交叉宣傳 完整的業(yè)務(wù)內(nèi)容介紹，標(biāo)準(zhǔn)化銷售用語 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化銷售手冊 360度整合策劃 多樣化營銷工具 營銷支撐工具： 1）店員積分系統(tǒng) 2）自助終端 3）短信營業(yè)廳 互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)意傳播 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)專員接受統(tǒng)一培訓(xùn) 、統(tǒng)一管理，統(tǒng)一調(diào)配和監(jiān)督獎懲 機(jī)制 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)機(jī)動隊 增設(shè)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)體驗角在各大校園及營業(yè)廳 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)體驗角 三適配系統(tǒng) 進(jìn)行終端適配和用戶適配，精準(zhǔn)營銷 營銷支撐系統(tǒng) 珠鏈營銷實戰(zhàn)案例 校園迎新數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推廣活動 一個互聯(lián)網(wǎng)渠道 一個支撐系統(tǒng) 一個執(zhí)行隊伍 360度賽事策劃： 手機(jī)視頻 UCG原創(chuàng)視頻大賽 手機(jī)閱讀新看法原創(chuàng)文學(xué)大賽 MM愛好者沙龍 WLAN烽火連決賽 互聯(lián)網(wǎng)傳播： 土豆視頻病毒營銷 原創(chuàng)小說校園 BBS+SNS傳播 MM網(wǎng)絡(luò)人氣軟件評選 WLAN 烽火有獎貼 交叉宣傳 校園媒體 互聯(lián)網(wǎng)媒體 面對面體驗安裝 一個互聯(lián)網(wǎng)渠道 以互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)意為核心 一個支撐系統(tǒng) 提高營銷效率 一支執(zhí)行隊伍 提高執(zhí)行效能 一個主題 四項業(yè)務(wù) 三條主線 五大突破 創(chuàng)業(yè) 型動派： MM百萬青年創(chuàng)業(yè)行動 音樂 型動派：樂工坊 創(chuàng)意 型動派：上海移動手機(jī)閱讀原創(chuàng)小說大賽 手機(jī)視頻校園原創(chuàng)視頻拍攝大賽 珠鏈營銷實戰(zhàn)案例 校園迎新數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推廣活動 校園新增用戶數(shù)： 111,965，同比增長 31% 校園市場占有率： 8