商業(yè)計劃書寫作指南

1 2 商業(yè)計劃書寫作指南 譯者序 大多數企業(yè)家都是被迫撰寫商業(yè)計劃書的。在大多數情況下，不是銀 行為了提供貸款而需要商業(yè)計劃書，就是一個潛在投資者需要商業(yè)計劃書來決定是否為企業(yè)提供資金。然而，擁有一份合適的商業(yè)計劃書，并且每年更新一次，是企業(yè)獲得成功的最關鍵要素。 目前絕大部分有關商業(yè)計劃書寫作方面的書籍或文章都只是局限于商業(yè) 計劃書寫作的細枝末節(jié)。本書的兩位作者杰羅姆 S 奧斯特揚 (JeromeS Osteryoung)和黛安娜 L 丹斯洛 (Diane L. Denslow)都是佛羅里達州立 大學商學院創(chuàng)業(yè)學專業(yè)的教師，還在吉姆莫蘭(Jim Moran)全球創(chuàng)業(yè)研究會 擔任職務。他 們既有較高的學術水平，又有豐富的實踐經驗，長期為創(chuàng)業(yè)者提供撰寫商業(yè)計劃方面的指導。書中各章節(jié)都附有大量的真實范例和練習題，生動地講授了撰寫商業(yè)計劃書的具體步驟和方法。 書中的范例來自 生產業(yè)、服務業(yè)和零售業(yè)，涉及了這三大行業(yè)中企業(yè)的商業(yè)計劃書應注意的大部分特有事項。 書中對商業(yè)計劃書的各組成部分及其用途都做了說明， 并針對各部分提出了具體的建議。 作者的意 圖不僅是讓讀者知道商業(yè)計劃書寫作的程式化內容，更希望讀 者能夠通過商業(yè)計劃書的寫作，對自己的創(chuàng)業(yè)構想能否經受住實踐的檢驗有個系統(tǒng)的了解，從而避免失誤，成功地實現自己的創(chuàng)業(yè)計劃。 本書共 13 章，涉及商業(yè)計劃書準備和撰寫的方方面面，并且在最后還 提供了一個中英文對照的商業(yè)計劃書樣本，幫助讀者更好地掌握商業(yè)計劃書的寫作技巧。 本書的原著前言和第 4 章由郝亮翻譯、第 10 章由郭琦翻譯、附錄由潘 麗翻譯，呂曉娣負責其余各章的翻譯，最后由北京索文翻譯公司的劉丹、張超群、馬麗萍、劉志國等負責翻譯和完成書中的圖表、人 名、地名等內容，并由潘景華對全部書稿進行了審校。 在本書的翻譯過程中，我們得到了清華大學出版社編輯同志的大力協 助，在此表示誠摯的謝意。 由于譯者水平有限，加上時間比較倉促，文中錯誤和不當之處在所難 免，懇請讀者批評指正。 譯 者 2003年 5 月 3 前 言 本書向 您講授撰寫商業(yè)計劃書的方法，書中附有豐富的范例和練習。 本書的新穎之處在于它是以循序漸進的方式講授撰寫商業(yè)計劃書的整個過程。 書中的范例都來自于真實的商業(yè)計劃書，其中有值得效仿的優(yōu)秀范 例，也有作為反面教材的范例。各章末尾還備有練習題、針對商業(yè)計劃書各組成部分的工作表，以及網絡資源。 練習題和工作表將幫助你更好地掌 握書中的內容，而網絡資源列出了你可以從網上獲取的豐富資源。 此外， 在計劃書的財務部分，我們將從財務報表的基礎講起，指導你為商業(yè)計劃書編制財務報表的方法。 在 書中，我們準備了來自生產企業(yè)、 服務企業(yè)和零售企業(yè)的范例，從而能夠幫助你了解各種行業(yè)商業(yè)計劃書寫作中的獨特之處。 本書面向兩類讀者：創(chuàng)業(yè)者和正在學習商業(yè)計劃書寫作的學生。如果 你是位創(chuàng)業(yè)者，你可以跳過章末的練習題部分，因為這些練習題是為學生們準備的。 我們希望你在閱讀并學習完本書之后能夠很好地掌握一份好的商業(yè)計劃 書應該是什么樣子以及應當如何準備這樣一份商業(yè)計劃書。只要你在閱讀本書的過程中仔細填寫各章末尾的工作表，那么在讀完全書之后，你就已經具備了商業(yè)計劃書寫作方面的基礎知識。 本書通篇采用的商業(yè)計劃書樣本是基 于暖兒安嬰兒奶瓶 (Warmn Safe Bottle) 的真實的商業(yè)計劃。盡管暖兒安嬰兒奶瓶公司屬于生產企業(yè)，他們 編制商業(yè)計劃書的步驟對所有企業(yè)都適用。無論你的企業(yè)屬于什么類型，你都需要在商業(yè)計劃書中談到營銷、管理和財務問題。暖兒安公司的商業(yè)計劃書的各部分附在相應章節(jié)的末尾，應當將其視為一個完整的計劃書樣本。仔細閱讀一份商業(yè)計劃書的樣本有助于你了解商業(yè)計劃書的各部分應 當包括哪些內容。 如果你對于商業(yè)計劃書的寫作還有什么疑問，敬請通過電子郵件與我們 聯系： 和 ddenslowacns fsu edu 杰羅姆 S 奧斯特揚 (Jerome S Osteryoung) 佛羅里達州立大學商學院 創(chuàng)業(yè)學教授、金融學教授、創(chuàng)業(yè)項目主任 吉姆 莫蘭 (Jim Moran)全球創(chuàng)業(yè)研究會常務董事 黛安娜 L 丹斯洛 (Diane L Densow) 佛羅里達州立大學商學院 創(chuàng)業(yè)學講師、小企業(yè)學會理事 吉姆 莫蘭 (Jim Moran)全球創(chuàng)業(yè)研究會副董事 4 目 錄 第 1章 商業(yè)計劃書的基礎知識 1 什么是商業(yè)計劃書 1 為什么要撰寫商業(yè) 計劃書 2 誰是商業(yè)計劃書的使用者 3 如何著手撰寫商業(yè)計劃書 4 本章小結 5 章末應用題 5 參考資料 5 第 2章 制定使命陳述：撰寫商業(yè)計劃書時的關鍵要素 7 制定使命陳述 7 本章小結 11 應避免犯的錯誤 11 章末應用題 11 參考資料 11 第 3章 決定法律結構 14 個人獨資企業(yè) 14 合伙企業(yè) 15 股份公司 18 有限責任公司 (LLC) 19 本章小結 20 應避免犯的錯誤 20 章末應用題 20 參考資料 21 第 4章 可行性研究指南 ：商業(yè)計劃書寫作的前奏 23 可行性研究的基礎知識 23 完成可行性研究報告 24 編制試算財務報表 27 本章小結 48 應避免犯的錯誤 48 章 末應用題 48 參考資料 49 第 5章 商業(yè)計劃書的組成部分 52 封面 52 目錄 55 執(zhí)行概要 58 5 營銷計劃 59 管理團隊 60 生產 60 財務計劃 61 其他重要數據 61 支持性文件 61 商業(yè)計劃書的提綱 62 本章小結 64 應避免犯的錯誤 64 章 末應用題 64 參考資料 64 第 6章 企業(yè) 66 描述你的企業(yè) 66 產品或服務 67 企業(yè)的歷史 71 本章小結 72 應避免犯的錯誤 73 章末應用題 73 參考資料 73 商業(yè)計劃書樣本：暖兒安嬰兒奶瓶公司 76 第 7章 營銷計劃 78 營銷計劃的重要性 78 確定潛在顧客 78 行業(yè)趨勢 80 確定市場 82 獲得市場數據 83 評估競爭情況 85 競爭優(yōu)勢 90 營銷戰(zhàn)略 92 分銷渠道 93 包裝 95 定價 95 定位 97 廣告和促銷 97 預測銷售收入 99 本章小結 100 應 避免犯的錯誤 100 6 章末應用題 101 參考資料 101 網絡資源 102 商業(yè)計劃書樣本：暖兒安嬰兒奶瓶公司 105 第 8章 管理團隊 110 管理團隊的重要性 110 這一部分要談論的領域 110 管理團隊 111 所有權方面的信息 116 組織結構圖 117 專業(yè)支持服務 120 本章小結 121 應避免犯的錯誤 121 章末應用題 121 參考資料 122 商業(yè)計劃書樣本：暖兒安嬰兒奶瓶公司 125 第 9章 生產 126 生產過程 126 供應商 129 資本設備 129 人員 130 設施 130 外包 131 研發(fā) 133 服務型和零售型企業(yè)的生產過程 134 本章小結 135 應避免犯的錯誤 135 章末應用題 135 參考資料 136 商業(yè)計劃書樣本：暖兒安嬰兒奶瓶公司 140 第 lO章 財務計劃 141 全面理解財務報告 141 損益表 141 資產負債表 146 預計 (試算 )報表 152 現金預算 154 盈虧平衡分析 169 7 應避免犯的錯誤 176 章末應用題 177 參考資料 180 商業(yè)計劃書樣 本：暖兒安嬰兒奶瓶公司 184 第 1l章 其他重要數據 192 時間進度表 192 至關重要的風險 197 本章小結 201 應避免犯的錯誤 201 章末應用題 201 參考資料 202 商業(yè)計劃書樣本：暖兒安嬰兒奶瓶公司 204 第 12章 執(zhí)行概要 205 本章小結 211 應避免犯的錯誤 212 章末應用題 212 參考資料 213 商業(yè)計劃書樣本：暖兒安嬰兒奶瓶公司 216 第 13章 支持性文件 218 企業(yè) 218 營銷 219 管理 219 生產 219 財務 219 范例 219 本章小結 226 應避免犯的錯誤 226 章末應用題 227 附錄 暖兒安嬰兒奶瓶公司商業(yè)計劃書 (中英文對照 ) 229 8 第 1 章 : 商業(yè)計劃書的基礎知識 什么是商業(yè)計劃書 你可能是出于實用需要買了這本書，也可能是因為選修了相關課程，按照 教授的要求買了這本書。不論是出于什么原因，我們都希望你會喜歡它并且能從中獲益。否則，你可以將這本書付之一炬。如果你還沒有決定要燒毀它，那么就緊緊握住它，因為關于商業(yè)計劃書的主題，雖然枯燥但 是非常重要，而本書可以為這個主題帶來一些活力。 歡迎來到商業(yè)計劃或者確切地說是商業(yè)計劃書的領域。商業(yè)計劃書是一 個企業(yè)在賺取了利潤、確定賬單都已經得到了支付，并且舉行了圣誕舞會之后，可以做的最重要的一件事情。到目前為止，一個企業(yè)的成功都是與其計劃書相關的。 “你 總可以對一項大計劃進行修正，但是卻無法擴充一個小計劃。我不信任小計劃。我只信任那些大計劃，大到足以應對我們目前還無法預測的情況?！?美國前總統(tǒng)哈里 s杜魯門 (Harry s Truman) 當我們談論 商業(yè)計劃書時，我們是在談論大計劃。將企業(yè)的規(guī)劃寫在紙 上，這樣其他人就可以看見它并對其進行評論。有時這并不是一個令人愉悅的過程，但卻是相當必要的。 一份商業(yè)計劃書僅僅只是以可操作的格式來制定的未來企業(yè)戰(zhàn)略。這意 味著什么呢 ?每一個企業(yè)家都對自己可以將企業(yè)帶往何處有一個明確的概 念，例如， 5 年的銷售增長率為20，占領市場 5的份額，凈利潤為 100萬美 元，等等。商業(yè)計劃書就是對這些目標以及實現過程的描述。這些目標應該結合你的個人價值觀，因為你將要付出艱辛的努力來實現它們，而且你要對它們具有強烈的感覺，否則將會半途而 廢。 現在要讓你撰寫一份商業(yè)計劃書是毫無樂趣可言的，當然除非你正在閱 讀這本書。許多企業(yè)家，如果讓他們在拷問和撰寫商業(yè)計劃書之間進行選擇，他們可能寧可選擇拷問。然而，如果加入一些幽默，它也可以變得令人振奮而且有趣。在許多方面，正是你的態(tài)度決定了你將在這個過程中如何進步。如果你認為你是被迫通過這個痛苦的過程，并且是帶著這種思想來撰寫商業(yè)計劃書，那么這將是一場戰(zhàn)斗。然而，如果你認為你將要在紙上寫下的是你的夢想以及抱負，并且?guī)е@種想法來撰寫商業(yè)計劃書，那么這個過程將會變得很容易。另外，如果可以將商業(yè)計劃書分為幾個 部分，也就不會顯得如此困難了。 為什么要撰寫商業(yè)計劃書 大多數企業(yè)家都是被迫撰寫商業(yè)計劃書的。在大多數情況下，不是銀行 為了提供貸款而需要商業(yè)計 劃書 就是一個潛在投資者需要商業(yè)計劃書來決 定是否為企業(yè)提供資金。然而，擁有一份合適的商業(yè)計劃書，并且每年更新一次，是企業(yè)成功的最關鍵的要素。一份商業(yè)計劃書就像一份地圖，你越遵守它，就可以越快到達目的地。另外，當你偏離你的原定路徑時，商業(yè)計劃書就可以提醒你方向上的改變。如果你將要環(huán)游美國，你就必須根據你將要走的路以及路上的停留站與目的地之間的距離，來為這次旅行做出計 劃。你需要在路途中辨識出這種偏離，計算你估計的旅行時間，以及你將要在哪些地方停留 (除非你很樂于冒險，而且相信在路上總能找到地方落腳 )。顯然，你需要為 這次旅行進行計劃，如果你沒有計劃，你會遇上意想不到的問題。有時，在撰寫商業(yè)計劃書的過程中，企業(yè)家就能夠預想到處理潛在問題的方法。 擁有一份每年都更新一次的商業(yè)計劃書，是可以指導一個企業(yè)度過其艱 難時刻的法寶之一。通常，我們都可以看見企業(yè)家們暫時失敗了，卻可以重新獲得他們的方向，并且因為回頭看看商業(yè)計劃書而看到他們已經走了多遠而受到鼓舞。每年都要改寫商業(yè)計劃書，這 是非常重要的，因為商業(yè)環(huán)境在變化；可能會出現新的競爭者，并且會影響到你的企業(yè)或者新的法規(guī)。計劃也需要變化，以適應這些變化。另外，在你更多地了解了顧客之后，你還可以把 9 顧客的信息豐富進去。 撰寫商業(yè)計劃書的一個主要好處就是，你將有機會深入了解你的行業(yè)，尤 其是市場。這是很重要的，因為即使是這些領域的有限信息，也可以在很大程度上決定你的企業(yè)的成敗。一份商業(yè)計劃書的真正價值在于它所能影響的決策，例如，對于一個特定市場細分的潛在銷量，以及如何在那個市場細分中進行競爭。 企業(yè)最大的一個問題就是如何對待競爭。等待競爭的打 擊，不是你想要 對待競爭的方式。只要看一看那些坐以待斃的企業(yè)，讓沃爾瑪蠶食它們的市場份額。大多數的企業(yè)家已經發(fā)現，制定商業(yè)計劃書的思考過程以及在抽象中進行競爭，已經能夠幫助他們在競爭到來時處理競爭。商業(yè)計劃書是一種完美的方法，可以聚焦于一些即將來臨的問題，并在腦子中嘗試一些戰(zhàn)略。 通常，準備 商業(yè)計劃書的時機有兩個。一個就是在你創(chuàng)辦企業(yè)時，而另一個就是在需要為你的企業(yè)進行融資的時候。不幸的是，大多數企業(yè)家只會在他們需要宣傳其商業(yè)計劃的價值時，才會去撰寫商業(yè)計劃書。 誰是商業(yè)計劃書的使用者 在撰寫商業(yè)計劃書 時，清楚地了解你是寫給誰看的，是非常重要的。為了 內部使用而撰寫的商業(yè)計劃書，與為了外部目的而撰寫的商業(yè)計劃書，是有很大差別的。擁有兩份不同形式的商業(yè)計劃書，是不道德的嗎 ?有些人可能會 說是的，因為有一些人會對每件事都說是的。然而，擁有兩份不同的商業(yè)計劃書，對需要商業(yè)計劃書的每一個使用者，選擇一個對于他們來說最有利的，確實是必要的。撰寫商業(yè)計劃書，類似于寫一份簡歷，你需要在寫的時候，腦子里想著一個具體的受眾。內部商業(yè)計劃書是作為企業(yè)內部工作的指南而撰寫的，具有很大的特殊性。這些特殊性中的一些內容將會有助于商業(yè)組 織完成它們的計劃。外部商業(yè)計劃書是用來籌集資金的，并且需要銷售量的突破，來說服閱讀者投資于你的企業(yè)。這兩種類型的計劃之間的不同之處如下： 外部商業(yè)計劃書 內部商業(yè)計劃書 1面向資金的提供者 1面向內部經營 2形式為銷售文件 2目的是為了執(zhí)行 3詳細解釋概念 3簡要復習概念 4重點是營銷和融資目標 4重點是量化的 5突出管理 5突出要完成的目標 銀行家和投資者們是外部商業(yè)計劃書通常的使用者。銀行家的目的僅僅 是讓貸款得到償還，這就意味著他們要在商業(yè)計劃書中尋求那些表示企業(yè)能夠 按時償還貸款，并且擁有有形資產可以用來償還貸款，以及所有者的個人擔保和個人資產方面的信息。投資者的目的之一是要擁有很高的投資回報 率。 這就意味著他在商業(yè)計劃書中所要尋求的是表示快速增長率、市場的強大力，以及一個穩(wěn)定的管理團隊等方面的信息。 如何著手撰寫商業(yè)計劃書 10 撰寫商業(yè)計劃書可能是非常令人頭疼的。你應該如何著手呢 ?你可以 邊 喝啤酒邊思考，也可以購買一個計算機程序來幫助你完成。然而，這兩種方都有一個缺點，就是不夠有效 (不論有效是什么意思 每次你都會看到 政府 或者一位執(zhí)行官提到“這個很有效”， “那個不夠有效”，但是沒有人對這個 概念 進行定義，你注意到這一點了嗎 ?)。 顯然，喝一些啤酒，會讓你感覺很好但是會妨礙你撰寫計劃書的工作。 們也不建議使用計算機程序，這是因為它們使用的是模板，而大多數看到這計劃的外部人員，一看到這種一個模子里刻出來的商業(yè)計劃書，很快就會感興味索然。另外，任何企業(yè)都會具有一些特性，而標準計算機程序是無法抓這些的。然而，它們可以作為一種資源，引導商業(yè)計劃書的撰寫者到達他們追求的那些領域。 一種方法就是每天都在這個計劃書上花一定的時問。只要按預定時間 一 個一個進行計劃，每天花上半個小時 ，大約四個星期就可以完成計劃書。如你的時間很緊迫，那么這種方法就不會有效，而你就需要加快速度了?？雌?來 最有效的是要計算出你有多少時間，然后進行時間分配。一個通常的規(guī)則 是 ,將 40 60個小時用于這份計劃書的撰寫、修改，以及最后的定稿。有些 計劃 書 所花的時間可能要更長一些。企業(yè)越復雜，所花的時間就越長，尤其是那些 出售或者服務于不同生產線的公司。商業(yè)計劃書 ， 需要充分包含相關信息以充實的數據，同時也要清楚而簡練。 對于大多數人來說，最有用的是，首先完成一部分，然后再完成其他部： 商業(yè)計劃書的兩個至關重要的部分就是營銷 部分 (你將如何銷售 )和融資 部分 (你從哪里獲得錢 )。這兩個部分是商業(yè)計劃書的關鍵部分，而且我們將會 在 第 7 章和第 10 章里分別展開談論。除了營銷和融資部分以外，管理團隊 部分 同樣也是極其重要的。投資者想要知道的是管理團隊所具有的教育背景和 經驗 能否實現他們的承諾。 要開始撰寫商業(yè)計劃書，首先要撰寫的應該是營銷部分，因為它有助 于 設想將要如何銷售并分銷你的產品或服務。另外，這一部分也為你的商業(yè) 劃書制定了預計的銷售收入。預計的銷售收入是在未來的 5 7年中企業(yè)所 預期的銷售額。 需要集中精力的第二個領域就是融資部分。在這一部分 ，生成了預期的 或試算財務報表。這些報表包括損益表、資產負債表和現金預算。這些報表將會在第 10 章中詳細討論。當這兩個部分完成后就可以加入其他內容了。 本章小結 商業(yè)計劃書是為了有效經營你的企業(yè)所必不可少的。商業(yè)計劃書是一個 書面的計劃書文件，展示了達到公司目標的方法。每一個企業(yè)實際上都需要兩份計劃書，一份是為了內部目的，而另一份是為了外部目的。其他人在對你的企業(yè)進行投資決策時，所評估的就是商業(yè)計劃書。在開始撰寫商業(yè)計劃書時，最好是從營銷部分開始，接下來是融資部分。 章末應用題 1找出一位尚未撰寫 商業(yè)計劃書的企業(yè)家，并且確定這樣將會對其企業(yè) 產生什么影響。 2訪問一位在創(chuàng)業(yè)之前就已經撰寫商業(yè)計劃書的企業(yè)家。找出這份計 劃書對其的價值。 3寫一段文字，描述你想要創(chuàng)辦或者擴展你的企業(yè)的個人原因?？紤]一 下你在創(chuàng)業(yè)方面的技能。 參考資料 Jim Moran Institute for Global Entrepreneuship Httpt： /WWW cob fsu edu/jmi/ 這個網站有一部分專門介紹制定商業(yè)計劃書，包括提綱、商業(yè)計劃書要素、樣本計劃 書，以及其他資源。 U S Small Business Administration(SBA) 11 http： /www sbaonline sha gov 這個網站提供了相當數量的商業(yè)信息，包括如何創(chuàng)辦一個企業(yè)、撰寫商業(yè)計劃書、貸 款，等等。 Service Corps of Retired Executives (SCORE) 這個網站為企業(yè)提供幫助。在線咨詢使你可以向一位你所在行業(yè)的專家提問。 Small Business Development Center (SBDC) http： /WWW sbdcnet utsa edu|sbde htm 這個網站是由 SBA 贊助的。他們提供創(chuàng)辦以及發(fā)展企業(yè)、撰寫商業(yè)計劃書等方面 講座和幫助。 Business Opportunities Handbook： Online http： /WWW busopl Com 這個網站列出了商業(yè)機遇以及經營小企業(yè)方面的文章。 第 2 章 : 制定使命稱述 :撰寫商業(yè) 計劃書時的關鍵要素 在第 1章里，我們將商業(yè)計劃書定義為表達在紙面上的企業(yè)規(guī)劃。在這 一章里，我們將要探討一個在制定商業(yè)計劃書時非常重要的要素。這個要素就是要為企業(yè)制定一個使命陳述。 制定使命陳述 從前有 一位老船長，懇求他的船員們與他一起進行一次最偉大的航?；?動。他將所有愿意航行的人都集中起來。他將他們都叫到甲板上，然后開始授予每個人一定的責任。其中有一個很有抱負的水手問道，“船長，您到底要將我們帶到哪里 ?” 船長對于自己的方向感以及卓越的航海技能都很有信心， 所以回答道，“只要做我分配給你的工作就行了，剩下的都交給我?！?一天晚上，一場風暴襲擊了這艘小船，小船在風浪中飄搖。一次重擊將船 長打到了桅桿上，他摔在甲板上昏迷了過去。風暴平息下來以后，船員們開始爭論到底應該駛向何處，他們根本不知道船長想要去哪里。因為無 法在方向上達成一致，船員們就分成了幾組，從船上拿出了救生艇，并且拋棄了船長。 這個船長犯了兩個致命的錯誤。一個就是在風暴之中竟然還在甲板上行走，另一個就是不與船員們分享他對航行的預期和目標。在商界中，要建立一個共同的目的，這樣所有的員工以及企業(yè)的客戶能確切了解自己的定位以及公司的目標，這是非常重要的。正如人們總是要盡力確定生存的目的一樣，企業(yè)也應該問問自己“我們?yōu)槭裁匆谶@里 ?”并且要制定 一個使命陳述。 (1) 杰夫福克斯 (Jeff Foxx) Business Leader online 在撰寫使命陳述時， 要讓一定數量的員工參與這個過程，這是很重要的。 如果希望這些員工執(zhí)行使命陳述，那么只有讓他們在陳述的起草過程中發(fā)表自己的意見，對于員工來說才是公平合理的。不論何時，只要你能夠為員工提供機會，讓他們感覺到在你的企業(yè)中具有既得利益，他們才會變成更出色的員工。 使命陳述在商業(yè)計劃中可能是最重要的要素了。它確定了公司的根本目 標，并以一種非常清楚的方式進行陳述。它包括了提供服務的市場以及所提供的好處。使命陳述通常不超過50個字。許多人都說，撰寫一個使命陳述類 似于在針尖上畫一副完整的圖畫 !重要的不是這個陳述只有 50 個字， 而是它 需要很簡練而且切中要害。有些企業(yè)的所有者可以有力地掌控這樣一些人，但是一個很好的使命陳述能清楚而且簡潔地表達出企業(yè)的目標。 通常情況下，公司會將他們的使命陳述貼在企業(yè)的各面墻上，這樣員工 們 就可以了解組織作為一個整體到底想要做些什么。這是一種很好的傳達力法，就像是一首圣歌，確保企業(yè)內部以及外部的人，都能夠清楚地了解企業(yè)右做些什么。一個清楚表達出來的使命陳述還可 12 以指導未來的決策。它可以 幫助 企業(yè)的決策者集中于任務上，而不會因為眼前的與企業(yè)的目標不一致的桫遇而分散注意力。 使命陳述的基本特征是： 1它是很簡 練的，通常不到 50個字。 2它確定了你的公司的目的以及所要做的事項。 3它明確指出了你究竟想要將你的公司帶往何處。 雖然上述三個陳述是很有用的，但是下列各項目將更加具體。 1誰是或者將會成為你的顧客 ? 2你的公司在哪個領域進行競爭 ? 3你的公司的產品或服務是什么 ? 4你的公司的基本技術是什么 ? 5你的公司對于增長率以及贏利的承諾是什么 ? 6你的公司對于員工的態(tài)度如何 ? 7你的公司的基本核心信仰是什么 ? 我們一直在談論使命陳述 ，現在你可能想要看一些例子。只是為了 娛樂 一下，先給出互聯網上的 Dilbert網站上的使命陳述： 我們的挑戰(zhàn)在于積極而經濟地協調智力資本，同時為了 100的顧客 滿意 度，要繼續(xù)恢復低風險、高收益的數據。 評論 ： 顯然，這不是你想要撰寫的使命陳述，因為它根本沒有向你講述公司的任何東西。 服務型組織的使命陳述 以下是美國紅十字會的使命陳述： 美國紅十字會是由志愿者組成的慈善組織，以其委員會憲章為準則。國 際紅十字運動的基本準則，是向災難的受害者提供信念，幫助人們對突發(fā)事件進行預防、做出準備，并做出應對。 評論： 注 意這個使命陳述，它陳述了這個組織的類型 (慈善組織 )、所依據 的準則以及它的使命一“向災難的受害者提供信念，對突發(fā)事件進行預防、做出準備，并做出應對”。 生產型企業(yè) 戴爾計算機的使命陳述很有趣： 戴爾的目標是要成為世界上最成功的計算機公司，并向我們所服務的市 場傳遞最佳的顧客體驗。為了做到這一點，戴爾將要達到以下的顧客期望： 最好的質量 領先的技術 具有競爭力的價格 個人和公司責任 第一流的服務和支持 靈活地為顧客定制的能力 卓越的團隊精神 財務上的穩(wěn)定性 評論： 這個陳述是非常大眾化的。 OTlS電梯的使命陳述是： 我們的目標是要向顧客提供一種方法，可以在 短距離內將人或物向上、向下或者向側面進行移動，并且與世界上的類似企業(yè)相比，具有更高的可靠性。 13 評論 ： 注意他們是如何將整個世界定義為他們的市場的，并且非常清楚 地確定出他們做什么 (移動 )以及他們的產品質量 (比世界上的類似企業(yè)更高 的可靠性 )。對于他們而言，要是同時加上一個關于增長率和利潤的陳述就更 好了。 微軟的使命陳述是這樣的： 自從 1975 年創(chuàng)建以來，微軟的目標就是要為個人計算 機生產軟件， 為人們使用的計算機帶來更強大、更豐富的功能，而無論他們是在工作場所、學校 還是在家里。微軟對于每一個家庭的每一臺電腦的愿景，在今天已經結 合 與互聯網相關的技術，而這些技術可以擴大個人電腦及其使用者的能力 以及作用 范圍。 評論： 微軟的使命陳述是非常含糊的，而且也無益于確定他們想要 做的 事情。它過于圓滑而缺乏特性。像這樣的使命陳述，對于可能考慮要投資你的企業(yè)的人來說，是沒有多大價值的。 Bombardier公司的使命陳述是： Bombardier 的目標是要成為其所在市場的領先者。這個目標是要通 過飛機 、 鐵路交通設備、娛樂產品以及金融服務領域的出色表現來達成的。所 有的 Bombardier 部件都必須要達到顧客和市場的要求，同時要達到并且保持 世界 水平。為了保持自身的增長率，并且取得對股東較高的經濟回報，他們還 必須 創(chuàng)造附加值。 評論 ： Bombardier 的使命陳述做的非常好，因為它談到了要做所涉足 所有市場的領先者。當然，這里假定成為領先者就意味著你擁有了最大 的市場 份額。這個企業(yè)的使命陳述特別提到了它所競爭的市場，他們將要表明服務類型、增長率以及股東回報。 某零售企業(yè)的使命陳述： Safari Falls的目標 是要向其顧客提供最有價值、最值得回味的用餐 體驗 這一目標同時還受到公司的長期愿景的支持，即要在應對顧客的需求 ,口 味，以及個人需求的巨大變化方面成為領先者。 評論： 雖然這個使命陳述確定了公司的目的，但是沒有提供關于顧客、 用 餐經歷的具體類型，增長率的承諾，對于他們員工的態(tài)度，以及公司的核心 信仰 等方面的信息。 撰寫使命陳述需要花很大工夫進行措辭。你可 以向別人展示你制定 出的 使命陳述，并且獲得盡可能多的反饋。可以拿給你的妻子、孩子、員工、 銀行家 ，甚至是最挑剔的律師，征求他們的意見。在執(zhí)行概要以及商業(yè)計劃書 的第一 部 分中，應包含你們企業(yè)的使命陳述。 本章小結 商業(yè)計劃書依賴于一些基本的信條，而這些都是必須要以非常清楚的方 式進行表達的。使命陳述必須清楚表達，這樣外部的投資者才可以很容易地看到你對企業(yè)的規(guī)劃。使命陳述可以明確說明公司的核心信仰以及優(yōu)勢。 應避免犯的錯誤 太含糊。 太具體并且太長。 不能說明你的公司的目的或者是你希望公司向什么方向發(fā)展。 不能從你的企業(yè)員工那里得到意見。 14 章末應 用 題 1.閱讀下面的使命陳述，并且指出至少三個要改進的地方。 某通信技術中心計劃及執(zhí)行公司的使命陳述： 向政府機構和代理商提供信息技術中心的成本節(jié)約的計劃、設計以及執(zhí) 行，并與計算機讀寫能力的目標保持一致。 2使用工作表，為你的企業(yè)撰寫一個使命陳述。 3閱讀 Sae Temp Bottle 公司的使命陳述，并作為范例。 4采訪一個成長中的公司的企業(yè)家，并且確定其是否有使命陳述。為什 么有或者為什么沒有 ? 參考資料 Business Online http： businessonline org info mission Html 為撰寫商業(yè)計劃書提供幫助。 ABC News http： abcnews go com sections business YourBusiness sbb990519 html 為建立完美的使命陳述提供信息。 Business Leader online http： WWW.businessleader com bl sep96 shared html 提供一些關于為什么需要使命陳述以及如何制定使命陳述的信息。 BizPlanit http： / WWW./vplan/misson/misstakes.htm http： /WWW /vplan/mission/basics htm 為創(chuàng)造使命陳述提供信息的另一個網站。 計劃范例： Safe-Temp Bottle 公司 愿景陳述： Safe-Temp Bottle 公司的愿景，是要通過對前沿技術的有效利用，在美國的嬰兒奶瓶產品的設計，開發(fā)和生產方面成為市場領先者。 使命陳述： Safe-Temp Bottle 公司正在提高佛羅里達西北部的嬰兒奶瓶產品的質量，并且正在為嬰兒奶瓶產品制定標準。 第三章 決定法律結構 你所選擇的組織類型將要 被包含在商業(yè)計劃書中。你可以在商業(yè)計劃書 中的商業(yè)部分只提到組織的形式，如果你的企業(yè)的所有權形式不太復雜的話。企業(yè)家可以有很多經營企業(yè)的選擇。當你創(chuàng)辦一個企業(yè)的時候，你需要決定，你的企業(yè)結構是否應該是個人獨資、合伙企業(yè)、有限合伙、有限責任公司還是股份公司。你如何決定選擇哪一種法律結構呢 ?有很多種選擇，所以在選擇 企業(yè)組織形式的時候必須做一些權衡。選擇沒有對錯之分，但是在選擇所有權形式時，還是要做一些考慮，包括：組織成本、你愿意承擔的責任和風險、企業(yè)的持續(xù)性、所有權的轉讓、所得稅、你所需要的資本，以及管理上的控制 。在考慮組織的法律形式時，尤其重要的一個因素就是與所得稅的關系。你可能想要在你做出最終決策之前，征求律師和稅務師的意見。在美國要組建一個企業(yè)，有四種方式：個人獨資、合伙企業(yè)、公司，以及有限責任公司。記住，你所選擇的法律結構將會決定你進行籌資的責任、你的企業(yè)將如何納稅、你將要承擔的個人責任，以及所需要的紙面工作的數量。讓我們來看一看這四種最常 見的組織形式： 15 個人獨資企業(yè) 個人獨資企業(yè)是指由個人所有并且控制的企業(yè)。大多數的小企業(yè)是以個 人獨資的形式進行經營的，并且也是這樣創(chuàng)辦的。然而，它可能會有員工。這個企 業(yè)從法律上來說可能并不是一個單獨的實體，而是這個所有者的個人身份的一部分。個人以及企業(yè)的所得稅都同時以個人所得稅的形式申報。然而，我們仍然建議將企業(yè)和個人的銀行賬戶分開。個人獨資是最常見的一種企業(yè)組織形式，這是因為它易于創(chuàng)辦并且政府監(jiān)管較為寬松。這也同樣是成本最低并且受法律限制最少的企業(yè)法律結構?；旧?，只要持有企業(yè)執(zhí)照并且取得一塊地就可以創(chuàng)辦了。所有者對于企業(yè)具有絕對的管理控制權，但是對于員工或者代理商的行為也承擔著個人責任。你需要考慮企業(yè)是否會承擔任何潛在訴訟風險，例如，顧客因為房屋或者因為企業(yè)所出售的 產品而受到傷害。如果你決定成立個人獨資企業(yè)，就要在商業(yè)計劃書里談及你的能力和經驗，并且附上你的簡歷。注意，你要直率地說出你需要幫助的所有領域，并且詳細說明你將如何獲得幫助。 個人獨資企業(yè)的優(yōu)勢 易于創(chuàng)辦 創(chuàng)辦個人獨資企業(yè)要比合伙企業(yè)或者股份公司制簡單，受到的法律限制 較少，并且需要更少的資金。 財務優(yōu)勢 個人獨資企業(yè)可以控制利潤的分配。企業(yè)收入可以作為個人收入進行納 稅，從而不會面對雙重稅賦。財務信息不需要與公眾分享。 所有權控制 所有者對于公司的所有方面 都具有控制和決策的能力。這就使得所有者 可以對公司的需求變化做出迅速的反應。 個人獨資企業(yè)的劣勢 無限的責任 個人獨資企業(yè)對所有的企業(yè)債務承擔個人責任。這些債務可能會超過公 司的總投資以及個人資產。個人獨資企業(yè)主還要對所有與公司經營或公司產品進行接觸的人所受到的個人損害負責。 有限的壽命 公司壽命受到所有者壽命的限制。 有限的規(guī)模 公司的增長率、經歷以及知識都受到所有者的能力限制。 融資 很難獲得長期融 資。 合伙企業(yè) 美國統(tǒng)一合伙法將合伙企業(yè)定義為 “ 兩個或更多的人聯合起來，作為一 個企業(yè)的共同所有者”。通常，合伙人共同擁有企業(yè)資產，并且對企業(yè)債務共同承擔責任。在美國，有兩種類型的合伙企業(yè)：普通合伙和有限合伙。這兩種合伙企業(yè)都具有一個重要方面就是合伙協議。合伙協議通常從創(chuàng)辦程序的開始就執(zhí)行了。這種早期執(zhí)行的辦法是相當普遍的。 普通合伙企業(yè) 在普通合伙企業(yè)中，所有者對每個人將要投入多少資金以及損益如何 分 配都要達成協議，并且作為正式合伙協議的重要部分。普通合伙人都要為 合伙 企業(yè)的債務承擔個人責任。 16 有限合伙企業(yè) 有限合伙企業(yè)需要至少一個合伙人來管理公司， 并且要對合伙企業(yè)的 債務 承擔個人責任。有限合伙人一般并不承擔個人責任并且僅對他們在公司 里 的投資承擔風險，除非他們參與了管理并且可以對公司進行決策控制。 合伙企業(yè)協議 創(chuàng)辦合伙企業(yè)啟動快，比公司制受到的法律限制少，具有分享才能和 責任 的優(yōu)點。創(chuàng)辦合伙企業(yè)同樣也意味著，為了企業(yè)能夠運作，每一個合伙人都 必須 誠實、健康、能干而且和諧。如果你已經組成了一個合伙企業(yè)，你就應該 解釋 為什么要選擇這些合伙人、他們的經歷，以及他們將如何彌補你的能力。 合伙企業(yè)協議可以有助于確定合伙人的關系、每位合伙人的任務和責任。解釋 協議中的其 他問題。下面是一個合伙企業(yè)協議的簡要提綱： 合伙企業(yè)的名稱和類型 合伙企業(yè)的地址 合伙人的姓名和地址 對于合伙企業(yè)事實的陳述 商業(yè)目的的陳述 合伙企業(yè)的壽命期限 每位合伙人的投資數目 損益 的分成比率 薪水 管理者 合伙人的財務方面的權力 每位合伙人的具體義務 爭議的解決辦法 合伙企業(yè)權益的轉讓 某個合伙人的死亡 (解散和終止 ) 對于尚健在的合伙人的保護條款 解散條款以及凈資產的分配 合伙企業(yè)的限制 利潤的分配以及對于任何損失的財務責任 合伙人退出條款 合伙企業(yè)的優(yōu)勢 易于構成 與公司制相比，法律上的限制較少。 增長率和擴展 資金和信貸來源、技能、經驗以及進行決策潛力的增長。 動機 合伙人受到激勵，共同工作、共享才能，并發(fā)展公司。 集中 每位合伙人都可以把時間和精力集中到他們最感 興趣并且最有能力的那一部分。 合伙企業(yè)的劣勢 無限責任 合伙人或者無限合伙人對于所有的企業(yè)債務承擔個人責任。這些債務可 能超過了公司 的總投資和個人資產。他們還要對所有與公司經營或公司產品進行接觸的人所受到的個人損害擔負 17 責任。 持續(xù)性的問題 任何一位合伙人的死亡或者撤資都會引起合伙企業(yè)的解散。 控制 要確保每個合伙人的工作習慣、目標、倫理以及商業(yè)哲學是一致的，這也 是非常重要的。 授權法 合伙人受到授權法的限制，該法律規(guī)定所有合伙人都要為其他合伙人出 于商業(yè)目的的行為負責。 股份公司 正如美國最高法庭的首席法官約翰 馬歇爾 (John Marsh， d11)所定義的那 樣，股份公司就是“一個人為 的實體，看不見、摸不著，僅僅存在于法律中”?？傊?，一個公司就是一個顯著的法律實體，獨立于其所有者。這些所有者對于公司的債務以及風險并不承擔個人責任，而且他們的風險僅限于損失其在公司中的投資。 股份公司的優(yōu)勢 有限責任 所有者們只對他們在公司中的投資的固定數額負責。 所有權轉移 股東可以出售他們的所有權股份。 增長潛力 權益資本可 以通過增發(fā)股權或者出售長期債券來獲得。從信貸機構獲得長期融資要更容易一些，因為公司資產可以用做抵押。 集中管理 所有者們可以將權力下放給所雇傭的經理人員。 知識基礎 公司可以利用許多人的經驗和技能。 股份公司的劣勢 政府法規(guī) 需要遵守大量的政府法規(guī)。 法人程序的費用 要形成并且保持法人身份，是非常昂貴的。還要支出許多特有的成本，包 括建立公司架構的費用，法律費用，文書工作的費用，以及股東大會的成本。 稅務 公司 收入要納稅，個人收入也要納稅。 安全性 財務報表是公共信息，可能被競爭者看到。 有限責任公司 (LLC) 有限責任公司是一種相當新的企業(yè)法律結構 形式。它是一個沒有經過合 并的組織，具有或者不具有永遠的持久性，擁有兩個或者更多的成員 (個人、公 司、合伙企業(yè)、企業(yè)聯合體，等等 )。在一個有限責任公司里，所有者被稱為成 員 (而不是股東或者合伙人 )，他們的所有者權益稱為權益?；旧?，它是一種 混合體，向企業(yè)的所有者提供了為公司提供的個人義務方面的保護，同時又具有類似于合伙企業(yè)結構中的稅務優(yōu)惠。通常，一份經營協議 (在公司初始建 立時，就由成員訂立 )規(guī)定了有限責任公司將如何經營，損益如何分配，以及成 員的權利和義務。 18 有限責任公司的優(yōu)勢 所有權 成員的數 量以及資格不會受到限制，無限量的個人、公司以及合伙企業(yè)都 可以成為有限責任公司的成員。 股權不受限制 有限責任公司發(fā)行多種等級的股票，各等級的股票具有不同的權利。 損失減少 所有者不用承擔企業(yè)的債務責任，并且任何損失都可以從納稅額中抵扣。 責任 有限責任公司中，沒有任何成員、經理人員，或者代理商要對有限責任公 司的負債負責。但是，債權人對有限責任公司的資產具有索償權。 有限責任公司的劣勢 使用范圍有限 有限責任公司的使用是受到限制的。它不能用于專業(yè)服務， 如律師、會計 師，或者保險代理。同樣，因為有限責任公司是新興事物，所以現在的判例法是很有限的。 轉讓的限制 當一個所有者死亡、退休或者辭職時將會怎樣，在這方面沒有一個統(tǒng)一的 法規(guī)。對于所有權權益的轉讓是有限制的。例如，除非得到其他所有成員的認可，有限責任公司的成員權益的受讓人將不會被接納為有限責任公司的新 持續(xù)性 除非企業(yè)是經過剩余成員的一致同意而繼續(xù)經營，否則，在一個成員； 死亡 、辭職、除名、破產、或者解散時有限責任公司都可能解散。 取得融資的限制 為了獲得風險資金或者首次公開上市 ，有限責任公司需要轉換為 普通 公司。 你所選擇的組織形式不一定是永久的。如果你的企業(yè)環(huán)境有了變化， 你 就可以改變你的企業(yè)形式。例如，可能在創(chuàng)辦時是個人獨資企業(yè)，而當企業(yè) 成長 時，就轉變成了股份公司。然而，在選擇合適的企業(yè)形式時，要考慮到這 種 形式將會面對現在同時也是預期未來的風險需要，例如外部融資、稅收安排 ，持續(xù)性等領域的風險。 本章小結 有多種組織結構形式。你的企業(yè)的正確選擇應該是由你個人所能承擔 的 責任、稅務上的考慮、持續(xù)性決策、組織成本等決定的。所選擇的組織形式 在以后企業(yè)發(fā)生變化時是可以改變的。如果你計 劃要做出改變，要清楚你為什么 要改變，以及將如何有利于你的企業(yè)。 應避免犯的錯誤 試圖削減成本，而不是做出合適的決策。 不能考慮到所有的相關問題。 做出了決策，但是不能在企業(yè)成立并開業(yè)后進行重新評估。 對企業(yè)不確定時，未能獲得律師的建議。 章末應用題 1為你的企業(yè)列出在選擇組織形式時的關鍵問題。 2 詳細調查組織的主要形式，并且提出最適合你的企業(yè)類型的最任 形式。 3 為下列企業(yè)確定最佳組織形式，注意這種企業(yè)類型的關鍵決策因素。 Yuppie Pups Dog Day care 公司所提供的服務就像一個兒童日常護理中 心，只不過護 19 理的是狗而不是兒童。狗的主人們在上班路上把狗放下，下班的時候再來接它們。在這個護理中心，狗們將會有在一種如同家里的氛圍下跑來跑去和玩耍的自由，而這種氛圍包括家具、玩具，以及社交。狗們還可以選擇是在室內還是在有管理的室外玩耍。 Yuppie Pups Dog Day care 公司的核心競爭力包括為客戶及其所有者提 供的高質量護理和服務。通過了解客戶的偏好， Yuppie Pups已經制定了 這樣的概念，就是要超越他們的期望值，從而確保企業(yè)的成功。通過便利的地點 以及附加服務，例如飼養(yǎng)、隔夜護理和周末護理， Yuppie Pups公司已經確定要充 分開發(fā)塔拉哈西 (Tallahassee)東北部的細分市場。 參考資料 Tax Guide for Small Business http:/WWW irs ustreas gov/prod/bus_info/index html 小企業(yè)稅務方面的信息。 WSJ StartUp Journal http:/WWW startupjournal com/partners/incorporate.html 有限責任公司 以及將企業(yè)進行股份化方面的信息。 Corporate Agents lnc： The Business Incorporating Guide http： |WWW C 合并方面的信息。 Small Business Law Center http:/WWW./legalhelp 為企業(yè)家提供的法律資源進行鏈接。 Biz Filings Incorporated http:/WWW /index.html 提供決定組織的法律形式 方面的信息。 第 4 章 可行性研究指南 : 商業(yè)計劃書寫作的前奏 在正式動筆寫商業(yè)計劃書之前，必須細致周到地考慮好要做些什么。 在為商業(yè)計劃書明確了任務陳述和愿景陳述之后，要做的事情是： (1)開始寫商業(yè)計劃書 ? (2)直接開始經營 ? (3)以上 皆 不是 ? 如果你選擇了 (3)，那你就選對了，因為你接下來應該做可行性研究?？?行性研究是商業(yè)計劃書的前奏，它能夠幫助你判斷你的商業(yè)計劃是否值得花 。 可行性研究的基礎知識 可 行性研究要回答兩個基 本問題： (1)產品或服務是否有市場需求 ? (2)能否在贏利的基礎上滿足上述市場需求 ? 如果對上述兩個問題的回答都是肯定的，就說明可以繼續(xù)進行全面的商 業(yè)計劃了。 很多人希望跳過這一步。但是，如果你需要為某項新的業(yè)務或某個新的 企業(yè)寫商業(yè)計劃書，我們建議你在寫商業(yè)計劃書前一定要進行可行性研究 !這是因為你在為一份完整的商業(yè)計劃投入時間和金錢之前，需要證實你的想法是可行的。不用擔心，你從可行性研究中獲得的所有信 20 息都會對商業(yè)計劃書的寫作有直接的幫助。 進行可行性研究的目的是讓你能夠迅速判斷自己是否走錯了方向 。 請注意，可行性研究并非對想要開展的業(yè)務的全面研究，而更像是對商業(yè) 計劃的預演，討論的是有說服力的事項。因此，可行性研究報告應該不超過 5頁，下面是我們推薦的提綱： (1)簡單介紹是哪方面的業(yè)務 (1頁 )。 (2)產品或服務的市場情況及市場分析結果 (1 2頁 )。 (3)你的產品或服務相對