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我國葡萄酒市場分析 一、主要品牌的市場情況1、三大品牌平分秋色 張裕：張裕品牌受消費者歡迎的原因主要是： （一）、品種、價格選擇多樣化，極大滿足了消費者差異化的需求； （二）、鋪貨程度高，消費者購買便利。從調查中得知，張裕葡萄酒在市場上的種類很多，干型、半干型、甜型品種齊全。有珍珠紅葡萄酒、紅寶石葡萄酒、萬客樂紅葡萄酒、玫瑰紅白葡萄酒、味美思營養(yǎng)葡萄酒等。這些甜型葡萄酒容量從500毫升、750毫升到1000毫升，價格從9.10元、12.00元到24.30元，在高檔葡萄酒上也是強勢出擊，其解百納高級干紅、赤霞珠高級干紅、金張裕高級干紅和精品張裕干紅深受消費者喜愛。長城（沙城長城）：長城也有一定的口碑。但是，由于套用“長城”商標的葡萄酒繁多，使市場魚龍渾珠，消費者不堪蕓蕓。如“華夏長城”、“沙城長城”、“煙臺長城”“安徽長城”等若干品牌。所以影響了其一定的銷量。王朝：在調查的十大超市中，長城、王朝在樣本市場中的甜型葡萄酒品種不多，原汁白葡萄酒更少。筆者僅僅只看到長城天然白葡萄酒。這種在超市中售價為12.00元/750毫升的甜型葡萄酒在大型超市上銷售業(yè)績相對干型產品要好。但是，據(jù)了解在酒店消費中相對干型葡萄酒要差得多。 長城、王朝高檔葡萄酒則在樣本市場中與張裕幾乎平分秋色，成為干紅、干白市場銷售的主流品牌。在樣本市場中，像張裕一樣，它們的高檔葡萄酒貫穿于所有的調研市場，在有的商場中還設有攤位專賣，并且反響都不錯?？傊?，在樣品市場中，這兩大品牌主要定位于高檔葡萄酒，只是兼顧甜型葡萄酒。 2、新品牌后勁十足新品牌主要是指云南紅新天紅和藏秘干紅等近幾年在廣告上動作最大的品牌。云南紅和新天紅由于廣告品味較高（云南紅的民族風情廣告、新天的仿花樣年華廣告）很受人們歡迎。加上其產品品種繁多，品名新穎，如云南紅的“柔紅”，很富于創(chuàng)意，受到消費者青睞。已經成為新品牌中的新寵，后勁很足。3、品牌傳播 忽略酒文化的傳播，大眾消費是“干紅加雪碧加冰塊”，“感情深，一口捫”，損害了酒文化的價值； 營銷處于非理性狀態(tài)，沿續(xù)“廣告開路，公關炒作，空中狂轟，地面進攻，壓價傾銷”的老辦法。輕質量，重產量，科技含量低，偽劣假冒產品屢見不鮮； 概念行銷走俏，概念炒作將會有所作為； 名牌贏天下已經成為各生產企業(yè)的共識。名牌將主宰市場，品牌至尊的時代已經到來了。在我們的調研中，有73的人認為買名牌是首選物品，認牌購物成為趨勢。張裕、王朝、長城、野力、威龍的品牌經營已達到了神形兼?zhèn)涞男Ч?，既塑造了民族品牌，又位于全國前? 二、葡萄酒市場品牌競爭狀況競爭格局相對穩(wěn)定 在三個地區(qū)紅酒市場，王朝、張裕、長城三大品牌占據(jù)了半壁江山，皇軒表現(xiàn)也不俗。以上海為例，王朝最早進入市場的，一直居于老大地位，其鋪貨率非常高，在賣場、超市和便利店的鋪貨率基本接近100。張裕憑借強大的品牌力量也占據(jù)了較大的分額其次就是當?shù)仄放苹受?，通過其代理商南浦食品公司強大的分銷體系，鋪貨率很高，加上上海消費者青睞當?shù)仄放频男睦?，使皇軒的地位一直較難撼動，但經銷商也都反映，皇軒品牌有老化的感覺。而華夏長城是自2001年吉馬集團接手華東地區(qū)的代理以來，在上海市場進行了扎實的通路建設（網點布局、通路精耕和終端促銷）和廣告?zhèn)鞑ィ娨晱V告），使華夏長城在2002年初一躍成為上海紅酒市場增長最快的品牌。其它品牌如新天和香格里拉藏秘，品牌知名度盡管較高（與其影視廣告的表現(xiàn)密不可分），但是銷售量和其營銷工作的扎實度均不夠，目前，新天在上海地區(qū)的總經銷商上海銘源工貿有限公司表示新天2002年的工作是不成功的，由于新天企業(yè)的短視行為，導致很多的銷售政策沒有兌現(xiàn)（例如進場費用、導購人員工資、廣告投放更不用說了，當初在央視和鳳凰衛(wèi)視的廣告投放對于上海市場的作用甚微），使得銘源的工作非常被動，目前銘源也在積極尋求新的項目來替換新天。其它新進的品牌，如大紅鷹，則另辟蹊徑，專攻餐飲通路，在餐廳和酒吧的推薦力度比較強大。而深圳的世斟干紅，又是采取了和通路聯(lián)合的方式，只給家樂福供貨，對于一個小型企業(yè)來說，投入不算大，但回報也不錯，每年能有1-2百萬的收入。而在西安市場縱觀來看，強勢品牌把賣場和超市作為主要通路來經營和服務，而新進品牌均想通過餐飲和夜場來挖出第一批消費群體。葡萄酒市場品牌多，名牌少 目前的市場格局恰好是這一現(xiàn)實的寫照，張裕、王朝、長城三分天下的市場占有率合計高達52，3家合計擁有全行業(yè)資產的381，銷售收入合計達到567，再加上十幾個分別是來自于法國、意大利等國的進口品牌。大多數(shù)國產品牌只能囿于某一地區(qū)爭奪立足之地，缺乏市場競爭力，更沒有角逐國際市場的能力。 通過調查可以發(fā)現(xiàn)，葡萄酒是一個品牌成熟度比較高的市場，前五個品牌的占有率超過80%。對于葡萄酒市場的開拓來說，品牌影響力是至關重要的，由于產品本身沒有多大區(qū)別，買者只能選擇那些讓其有精神寄托或與眾不同的產品。同時，品牌形象的塑造也不應成為葡萄酒企業(yè)唯一的工作，對于葡萄酒產品本身，在口感、品質方面也有比較大的發(fā)展余地。調查表明，葡萄酒市場有較大的地域性特點，“王朝”、“長城”等國內市場上的領導品牌在青島市場上的表現(xiàn)非常一般。除了少數(shù)領導品牌，對市場進行細分化是大多數(shù)企業(yè)應該立即進行的工作，因為調查也證實，消費市場正呈現(xiàn)出多元化發(fā)展的態(tài)勢。三、聚豐品牌命名檢測調查結果顯示：最吸引消費者的葡萄酒名字是“古城”，占了14.9%的比例；緊隨其后的是“提香”，占了14.7%的比例；再次是“東方紅”，占了14.5%。排在第四位的是“盛世”，占了11.9%；排在第五位的是“盛世紅（朝）”，占了10.5%的比例。其余的名字所占比例較小。在這次市場調研中，我們的目的只是了解消費者對于品牌命名的喜好趨勢，從而明確我們品牌命名的方向，確保品牌的名字不會與消費者的喜好傾向相悖，這樣可以降低品牌傳播定位的風險。 從比例上來看，消費者對于品牌的命名沒有特別差異性的選擇，整體上來看傾向于古典含蓄，帶有藝術感的名字，說明消費者對于好的紅酒的感覺應該是相對比較沉厚，蘊含比較豐富的內在文化因素，充滿豐厚質感和醇厚風韻。所以我們的品牌定位方向應該是傾向于這一感覺的。指標 上海 廣州 西安古城 12.0 16.2 14.8東方紅 12.2 18.6 15.2盛世 7.2 9.2 17.7提香 13.1 17.3 17.7楊凌紅 2.2 11.2 8.7盛世東方 9.8 8.5 7.1紅帶 2.8 1.5 4.1迎景干紅 14.2 7.0 3.9盛世紅朝 15.5 7.7 6.7渭北旱塬 2.2 2.4 2.8都不喜歡 8.7 0.4 1.8消費者比較喜歡的葡萄酒的名稱： 從三個城市的選擇比例來看，雖然各城市對于名字選擇帶有地域的差異，但從總體上來看選擇的傾向是一致的。我們依然可以堅持總體結論的觀點，在命名時作出相應的考慮。四、品牌傳播研究 調查結果顯示：消費者選擇不同品牌葡萄消費的原因中，排在前三位的分別是自主選擇、朋友推薦、廣告，各占23.7%、23.2%和18.3%的比例。排在第四位的是價格，占了16.5%。其余的選項所占比例微小。從比較各種影響因素，口碑傳播對于消費者的購買決策有著最大的影響力，其次是廣告宣傳的影響。然而口碑傳播需要長時間各種綜合品牌力的作用才能形成，而廣告的作用見效期相對較短，可以以廣告宣傳為主，以產生口碑效應為目標，進行品牌傳播的策劃，這需要終端以及營銷過程中所有參與者的共同努力。調查結果顯示：對于陜西楊凌農業(yè)示范區(qū)新開發(fā)出的葡萄酒，消費者最感興趣的地方是代表中國葡萄酒新形象的品牌，占了41%的比例；其次是倡導中國人新的生活方式的葡萄酒品牌，占了23%的比例；再次是蘊含秦漢唐盛世燦爛文明，占了19%的比例；最后是產自類似波樂多的葡萄生長帶，占了17%的比例?？v觀中國葡萄酒市場總體情況，國產葡萄酒雖然已經占據(jù)了市場的大部分份額，然而總體形象在消費者心目中依然是價格低廉的，品質中等的，相比國外品牌缺少經典的感覺，總令人覺得是仿制品，品牌的形象不能得到提升。隨著居民生活水平不斷提高，消費者會越來越注重品味和品牌的層次感。而WTO的進入對國外知名品牌敞開了大門，國產葡萄酒的價格優(yōu)勢又將受到挑戰(zhàn)。市場呼喚新的形象。所以消費者對于代表著國產葡萄酒新形象的說法必然會引起消費者的興趣和共鳴。 調查結果顯示：消費者對這種葡萄酒的特色描述中，最感興趣的是“口味純正100%原汁釀造”，占了33.1%的比例；其次是“專家工藝/經典流傳”，占了23.5%；排在第三位的是“漢唐淵源，盛世佳釀”，占了17.6%；排在第四位的是“北緯45釀酒圈”，占了12.7%；排在第五位和第六位的分別是“依托亞洲唯一的葡萄酒學院”和“包裝和宣傳獨特”，各自占了8.9%和4.2%的比例。分析消費者對于傳播概念的接受和喜好，我們發(fā)現(xiàn)對于口味純正和專家概念，消費者的認同程度較高。消費者對于口味純正的選擇主要是因為對于這一概念的宣傳和教育已經深入人心，廣大消費者普遍比較認同。然而它對于一個品牌的差異化起不了很大的作用，只能作為品牌的一個基本條件來宣傳。品牌的差異化必須依托跳躍的，創(chuàng)新的概念，突出品牌的個性和獨特性，這樣才能從眾多品牌中脫穎而出，成為消費者購買的首選。 調查結果顯示：消費者最喜歡的品牌廣告語是“張裕：傳奇品質，百年張裕”，占了26%的比例；其次是“軒度，來自法國的浪漫”，占了23.5%的比例；再次是“華夏長城干紅：波爾多的泥土香”，占了11.8%；排在第四位的是“新天：葡萄故鄉(xiāng)，燦爛陽光”，占了11.3%；排在第五位的是“王朝：酒的王朝，酒的經典”，占了10.8%；排在第六位的是“野力：酒濃情更濃”，占9.4%；排在最后的是“長城：長城腳下的一片葡萄園”，僅占7.3%的比例。由此可見，消費者還是比較認同歷史悠久的，文化底蘊深厚的廣告語，同時對于法國氣息的傳播信息也比較感興趣。因此，我們的廣告?zhèn)鞑フZ應考慮與歷史文化，法國風情以及經典等因素結合。 中國進口紅酒市場調查報告A類紅酒項目環(huán)境分析在上個世紀90年代初，急于讓中國嘗嘗葡萄酒味道的外資品牌涌入中國，但不得不吞下苦澀的滋味。那時，在中國大地上流行的是甜甜的半汁酒。在這種角逐中，引身而退的洋葡萄酒們眼下又卷土重來。但是，以半汁酒發(fā)家的本土品牌們已經是兵強馬壯，已占據(jù)了80%的市場份額。從今年上半年各大海關統(tǒng)計的數(shù)據(jù)來看，洋葡萄酒原瓶進口量比去年增長了30%，其實這只是一個序曲，未來幾年，洋葡萄酒大規(guī)模進入中國市場幾成定局。原因主要有四個：一是中國葡萄酒每年市場增長速度高達15%。顯然，中國乃至亞洲已經成為葡萄酒業(yè)最具潛力的“新新世界”。而世界葡萄酒市場近年消費量出現(xiàn)負增長局面，國際OIV組織最近公布世界葡萄酒消費量將會從2000年時的2210萬千升，預計降低到2007年時的2130萬千升。二是近10年來，世界葡萄酒市場一直是供大于求，平均每年過剩達到550萬千升。三是進口關稅下降為洋酒的進入掃除了一大障礙，而中國加入世界貿易組織后，又取消了葡萄酒進口的非關稅壁壘。2004年葡萄酒進口關稅降到14%，2007年將降到7%。四是人民幣升值將減少葡萄酒進口成本，鼓勵洋葡萄酒的進入。人民幣的比價一直偏低，多數(shù)經濟學家認為未來10年人民幣將持續(xù)維持強勢。實行匯率改革后，截至2007年8月16日，人民幣已升值2。17%，相對來說進口成本也降低了2。17%。到那時，這些洋葡萄酒不再主要集中在中國的高檔酒店賓館，越來越多的中低端產品已出現(xiàn)在商超渠道，它們將與國產葡萄酒一起爭奪市場。而我們的品牌由于自身的原因，價格定位于80-200不等，這個價位在目前中國的消費習慣而言，屬于中檔市場。但是，這個市場，目前的流通渠道里，基本上是被我們的本土品牌長城、華夏、龍懲、張峪、王朝等品牌占領。在競爭如此白熱化的大背景下，進入這個市場，想要存活并發(fā)展下去，我們的唯一的辦法就是走個性路線。在沒有品牌優(yōu)勢、價格優(yōu)勢，自身酒品卻很錯的情況下，我們就具備了走個性路線來吸引到消費者，然后再用優(yōu)質的酒品留住消費者，提升消費者對品牌的忠誠度，實現(xiàn)多次消費。市場分析中國文化里邊最特別的文化就是禮節(jié)文化。中國人都習慣在各個節(jié)日向親朋好友贈送禮物。這些禮節(jié)也被企業(yè)借來籠絡員工，公關企業(yè)相關的公關關系人的最佳時機，因此，每到過節(jié)時，就是企業(yè)大量采購禮品的時候。而且酒文化在中國人的傳統(tǒng)概念里也根深蒂固，每到宴請賓客的時候就會消費大量的酒（啤酒的消費量居多；白酒的消費額居多；由于中國的人消費習慣紅酒的消費量和消費額都居第三）；每到逢年過節(jié)，也喜歡互贈煙酒類食品。隨著市場經濟的不斷發(fā)展，我國人民的生活水平的不斷提升，人們由過去對小康飲食文化的追求轉變?yōu)榻】碉嬍澄幕畹淖非?。從酒的消費方面不難看出，現(xiàn)在常會在一些聚會上面，大家共同提議唱紅酒，表示，紅酒是健康酒品的代表。因此，這才有了，紅酒在我國每年以15%的銷售量增長；也正因為市場的需求日益明顯，那些成熟的本土品牌之間的競爭也日益激烈。我們作為一個新的品牌，而且是在價格和品牌上都豪無優(yōu)勢的情況下，如何在這個紅酒蛋糕上切下一塊，那就需要我們采用出奇制勝的營銷策略來打入市場。前面講的中國文化的節(jié)日送禮的習慣現(xiàn)在已深入到各大公司，每到過節(jié)，各大公司都會采購大量的禮品贈送公司員工，公司的客戶關系中的關系人；這就是我國的禮品市場能做得如此成熟的原因。這個禮品市場，目前絕大多數(shù)產品都只是單純的向企業(yè)銷售禮品產品，并沒有太多的服務。既然我們選擇進入禮品市場，那么我們的競爭對手就不再是紅酒而是各類禮品。我們要想說服企業(yè)采購紅酒而不采購其他產品，我們就必須有驕人的理由。那么，禮品市場現(xiàn)在的最大缺口就是服務，由于市場的激烈競爭，現(xiàn)在很多產品也已經意識到了這個問題。而且服務營銷、顧問式營銷，已經被很多公司采用。在這里，根據(jù)對市場的調查了解，我在此提出一個經紀式營銷的新概念，事實上，經紀式營銷是結合了服務式營銷，顧問式營銷的一個種營銷策略。營銷策略上面，我提到了“經紀”式營銷。顧名思義，所謂經紀式營銷，就是在銷售的過程中成為我們的目標客戶的消費經紀人！在銷售中過程中，我不僅向消費者提供服務式營銷所應提供的增值服務，顧問式營銷提提供咨詢式服務，我們還將目標客戶的消費價值最大化。企業(yè)采購禮品就是為了借節(jié)日之即名正言順的與員工或公關關系人聯(lián)絡感情，加強溝通，以此來推動公司業(yè)務的順利發(fā)展。我們將“經紀”式營銷運用在紅酒產品中，其目的是將禮品做活，變成一件會說話的禮品，也就是說，將禮品變成一件是送禮人與受禮之間的有益的溝通橋梁，將送禮人的情意最大可能的傳遞給受禮人。只有這樣，送禮人的禮品價值就變得最大化。這樣的服務自然就成為最受企業(yè)歡迎。紅酒批發(fā)也必將極力興起營銷戰(zhàn)術一、將一個產品做活，將一個沒有語言能力的產品變成一件會說話的產品，就需要在產品的附屬設計上加入一些新的元素。元素如下二、附贈紅酒飲用指南，降低產品與消費者之間的信息不對等；（這一條實施的前提條件必須是有過硬的產品。）三、將產品的采購意圖融入產品設計中?？蛻艋蚧蚱髽I(yè)的相關公關關系人收到禮物會主動回電話給企業(yè)，加強與企業(yè)之間的溝通；比如在產品上附加一些紅酒健康飲用顧問、