電影宣傳推廣策略分析.doc

電影讓子彈飛發(fā)行的事件和口碑營銷姓名：鄧斌 學(xué)號(hào)：2008011004 專業(yè)：廣告學(xué)電影簡介：讓子彈飛是2010年上映的一部電影，本片是姜文導(dǎo)演的第四部電影作品，主要演員有姜文、周潤發(fā)、葛優(yōu)、劉嘉玲和陳坤等。電影改編自四川作家馬識(shí)途的長篇小說夜譚十記中的盜官記一節(jié)。上映日期為2010年12月16日，成為和觀眾見面最早的賀歲片。 讓子彈飛首周票房1.7億，打破了唐山大地震1.6億元的國產(chǎn)片首周票房記錄，收獲了國產(chǎn)電影罕見奇跡。內(nèi)容摘要：讓子彈飛的成功相當(dāng)大部分得力于他的宣傳推廣。其在宣傳發(fā)行環(huán)節(jié)砸入5000萬，才是影片全面獲勝的關(guān)鍵。國產(chǎn)大片宣發(fā)成本通常占總預(yù)算的20%，而讓子彈飛將這個(gè)比例抬高到30%以上，確實(shí)稱得上是大手筆，按制片人馬珂的話說，是要達(dá)到“好萊塢工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”，全面追求大規(guī)模、大覆蓋和高密度。本文主要研究了讓子彈飛的宣傳方是如何利用事件營銷和口碑營銷提高電影的知名度，讓廣大老百姓了解這部電影，從而期待這部電影，然后促使他們走進(jìn)電影院一探究竟，從而制造票房神話。得出結(jié)論事件營銷和口碑營銷在電影宣傳推廣中起著越來越重要的位置。關(guān)鍵詞:事件營銷 口碑營銷 票房 市場 觀眾 宣傳策略正文制片方為讓子彈飛制定了長達(dá)半年的宣傳周期，可謂煞費(fèi)苦心。這樣高強(qiáng)度的宣傳力度，首先是有豐厚宣傳預(yù)算做保證，其次是讓子彈飛有足夠的宣傳點(diǎn)，更有超強(qiáng)的凝聚力。讓子彈飛從10月初開始大手筆投放硬廣，以靜態(tài)和動(dòng)態(tài)等形式全面登陸電視廣告、地鐵廣告、樓宇廣告、公交路牌廣告等等，延續(xù)時(shí)間長，累積效應(yīng)高。隨著上映的臨近，各種媒體全面鋪開專訪，影評開始造勢，劇組開始全國巡回宣傳，多種宣傳模式立體運(yùn)行，宣傳效果呈幾何上升態(tài)勢。在國產(chǎn)電影中，如此規(guī)模的宣傳攻勢是前所未見的，它吸引到更多普通觀眾的注意。下面我們主要來談?wù)勛訌椥麄鞑呗灾械氖录I銷和口碑營銷1口碑營銷推廣口碑傳播是指一個(gè)具有感知信息的非商業(yè)傳者和接收者關(guān)于一個(gè)產(chǎn)品、品牌、組織和服務(wù)的非正式的人際傳播.隨著電影產(chǎn)業(yè)化和市場化更加深入地發(fā)展，“營銷大于影片”的理念在中國電影市場愈發(fā)重要。最近幾年，在眾多電影營銷手段中，口碑營銷彰顯出其獨(dú)特力量。許多人都是因親朋好友的介紹和推薦才去影院觀賞這部影片，開心網(wǎng)、人人網(wǎng)，騰訊網(wǎng)，新浪微博.上有關(guān)讓子彈飛的信息數(shù)量更是以幾何級(jí)增長（1）加強(qiáng)與電影口碑初級(jí)傳播者的互動(dòng)溝通在電影口碑傳播中，電影觀眾中的意見領(lǐng)袖便是口碑信息的初級(jí)傳播者。意見領(lǐng)袖是指在將媒介信息傳給社會(huì)群體的過程中，那些扮演某種有影響力的中介角色者。在電影口碑營銷中，正式放映前的影評會(huì)無疑是意見領(lǐng)袖的聚集地，這些有較高權(quán)威性和知名度的影評人對電影的評論，直接影響著觀眾對電影的選擇。大規(guī)模試映也是與初級(jí)傳播者進(jìn)行溝通的渠道，要精心挑選符合意見領(lǐng)袖資格的試映族群，如媒體記者、時(shí)尚前沿城市的居民、專業(yè)人士等，并在電影放映后與觀眾進(jìn)行現(xiàn)場交流，不斷加深觀眾印象，以增強(qiáng)口碑傳播的可能性和廣泛度。 在口碑營造、網(wǎng)絡(luò)宣傳的渠道方面，讓子彈飛宣傳方極為重視新浪微博、騰訊網(wǎng)和迅雷看看，除了各種宣傳信息、海報(bào)、劇照、首映之外，更是數(shù)番邀請業(yè)內(nèi)人士與影評人看粗剪宣傳口碑。自始至終以三位影帝為宣傳核心，一輪一輪話題不斷。甚至號(hào)稱“全片無尿點(diǎn)”、1分鐘1個(gè)高潮“站著把錢掙了”，在讓子彈飛后，玩轉(zhuǎn)藝術(shù)的姜文會(huì)成為中國商業(yè)電影一種新的標(biāo)桿。羅伯特*德尼羅在試映會(huì)后大夸姜文是“中國最有才華的導(dǎo)演”之外，一早就自動(dòng)請纓，表示要為這部電影翻譯字幕。昆汀看完讓子彈飛之后對姜文說：“你我都是毒品販子”這些贊美之詞無疑為其得到了良好的口碑。這些電影觀眾中的意見領(lǐng)袖，很大程度上影響了普通觀眾，使他們也想電影院看看姜文能玩出個(gè)什么好看的電影。（2）.通過提高電影觀眾的讓渡價(jià)值營造正面口碑4C理論認(rèn)為，產(chǎn)品價(jià)格不是由企業(yè)來定的，而是由消費(fèi)者決定的。但是，顧客愿意支付的價(jià)格不單純指顧客愿意支付的成本，而是指顧客讓渡價(jià)值，也就是顧客總價(jià)值與顧客總成本的差額，簡單來講就是要讓電影消費(fèi)者覺得影片物有所值甚至物超所值，而最關(guān)鍵的就是要提高影片質(zhì)量。在讓子彈飛上映之前，我就在微博上，qq空間上，貼吧上看到鋪天蓋地的宣傳，從而了解到這是什么樣的一部電影，了解到導(dǎo)演是姜文，還有周潤發(fā)葛優(yōu)陳坤等我喜歡的主演，是一部難得陣容超強(qiáng)而又合我胃口的電影。所以我就一直對這部電影充滿期待本來打算元旦在去看，但無奈身邊的人都說好看，仿佛人人都看子彈，人人都稱贊，仿佛子彈已經(jīng)成為了一種全民必看的經(jīng)典曠世之作，于是，我按捺不住跑去電影院看了這部電影。首先看完這部電影的第一感受是，的確是一部不錯(cuò)的電影.的確令我看了后心理久久的不能平息，天天鼓動(dòng)室友及身邊的朋友去電影院看，期待為姜文電影票房做一點(diǎn)小小的貢獻(xiàn).其他觀眾看完讓子彈飛覺得宣傳并不夸張，并不是為了把他們忽悠進(jìn)影院，而是為了讓他們看到一部非常精彩的電影，他們當(dāng)然愿意推薦給更多的朋友去看，比如我自己的經(jīng)歷就說明了這一切，看完過后真的覺的電影很好看，然后在我的微博啊，qq空間啊，校內(nèi)簽名上都寫上了對它的贊揚(yáng)，也為其達(dá)到了很好的宣傳，雖然我一個(gè)人的宣傳能力有限，但有了千千萬萬像我這樣的人，就形成了口碑營銷電影宣傳能達(dá)到這樣的效果，自然就能立于不敗之地，當(dāng)然，前提是姜文和他的讓子彈飛足夠強(qiáng)大。2：事件營銷推廣事件營銷（event marketing）是企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件，引起媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的的手段和方式。 簡單地說，事件營銷就是通過把握新聞的規(guī)律，制造具有新聞價(jià)值的事件，并通過具體的操作，讓這一新聞事件得以傳播，從而達(dá)到廣告的效果。中國的部分電影在2000年以后進(jìn)入了營銷時(shí)代，現(xiàn)在中國每年生產(chǎn)幾百部電影，具有營銷價(jià)值的不超過1/3，其他的好多電影沒有渠道，進(jìn)不了影院。現(xiàn)在中國大片的營銷往往是“事件營銷”，全方位地覆蓋社會(huì)，把一些不常進(jìn)影院的人帶進(jìn)了影院。讓子彈飛也不例外，大量的運(yùn)用事件營銷以提高其在媒體上的曝光度，提高其知名度。電影宣傳通常在影片上映前一個(gè)月、甚至更短的時(shí)間啟動(dòng)全面宣傳，要將影片有限的宣傳點(diǎn)在較短時(shí)間內(nèi)引爆，實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化，達(dá)到吸引盡可能多觀眾進(jìn)場的最終目的，但是，讓子彈飛在上映前幾個(gè)月就啟動(dòng)宣傳，五月中旬，讓子彈飛制片方制造的“讓子彈飛包機(jī)去戛納”的新聞，宣布進(jìn)入國慶檔，而6月世界杯期間，讓子彈飛十一羅漢和西班牙的主力陣容一一對應(yīng)，漫畫形象躍然紙上，令人忍俊不禁，立即風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)，成為熱點(diǎn)話題。中秋前宣布影片挪進(jìn)賀歲檔，發(fā)布會(huì)上派送出1216個(gè)印有“讓子彈飛”式樣的月餅免費(fèi)饋贈(zèng)影迷，暗合影片12月16日的映期，10月11日，推出眾星云集的概念特輯，19日以葛優(yōu)為主推出騙子制作特輯，27日推出子彈男星群花絮特輯，11月2日發(fā)布鵝城四大美人特輯，高密度而且不重復(fù)，鮮活的畫面迅速獲得大量關(guān)注。使他頻頻在媒體上曝光，想不讓觀眾注意度難。總結(jié)：中國電影從英雄過后，就開始走好萊塢式的營銷道路，中國電影票房不斷刷新的記錄，相當(dāng)大部分得力于影片的宣傳推廣。在這酒香也怕巷子深的時(shí)代，電影也無一例外。子彈在宣傳環(huán)節(jié)砸下重金，創(chuàng)造了中國電影在宣傳環(huán)節(jié)中的記錄。持續(xù)的，大規(guī)模的，高強(qiáng)度的，長時(shí)間的宣傳使得