“頓號(hào)三分鐘”立頓2011學(xué)期營(yíng)銷策劃案.doc

“頓號(hào)三分鐘”立頓2011學(xué)期營(yíng)銷策劃案目錄卷首語一、策劃目標(biāo).02二、營(yíng)銷環(huán)境分析.02三、市場(chǎng)定位.04四、營(yíng)銷活動(dòng)策劃及執(zhí)行.04五、費(fèi)用預(yù)算.06卷首語：休息的方式有很多種，有人花上三個(gè)鐘頭泡東方草藥浴，有人花上三十分鐘做一頓普羅旺斯香草料理,當(dāng)然，也有人只需三分鐘，便可泡一杯立頓茶，便可玩轉(zhuǎn)這三分鐘。一杯立頓茶的時(shí)間，給生活打個(gè)三分鐘的頓號(hào)。短暫的停頓，讓我們?cè)谶@高速運(yùn)轉(zhuǎn)的城市森林中靜止三分鐘，可以做一個(gè)白日夢(mèng)，可以傾訴自己的心情，可以涂鴉一張喜愛的圖片，可以做一份喜歡的事業(yè)。一杯立頓，給生活打個(gè)頓號(hào)，三分鐘之后，我們?nèi)詫P(yáng)帆起航。頓號(hào)三分鐘，讓你玩轉(zhuǎn)奮斗，在生活中八面玲瓏.一、策劃目標(biāo)立頓主要消費(fèi)群體為年輕白領(lǐng)，本案則力圖挖掘其潛在消費(fèi)市場(chǎng)，將策劃重點(diǎn)置于80，90后的年輕人一族，尤其是當(dāng)代大學(xué)生，以“頓號(hào)三分鐘”為主題，聯(lián)合知名交友網(wǎng)站及新型交互技術(shù)，在年輕學(xué)生關(guān)注且能夠觸及的方面施力，力求將“三分鐘”的概念植入消費(fèi)者心智，強(qiáng)化立頓品牌，開拓立頓潛在消費(fèi)者市場(chǎng)，讓立頓茶包在學(xué)生群體中引領(lǐng)杯中的消費(fèi)潮流。二、營(yíng)銷環(huán)境分析（1）競(jìng)爭(zhēng)狀況茶飲行業(yè)1、天福：本土化的茶葉品牌，當(dāng)前世界最大的茶葉綜合企業(yè)，集合茶葉加工、銷售、文化、旅游為一體，至2010年已經(jīng)在大陸開設(shè)了1028家直營(yíng)連鎖店。然而其消費(fèi)者偏老年化，面對(duì)天福，立頓應(yīng)該主打活力、向上，更好的搶占學(xué)生市場(chǎng)。2、碧生源：以功能為賣點(diǎn)，針對(duì)白領(lǐng)、中老年人的功能茶。提倡喝碧生源的健康生活方式，擁有完善的直銷和售后服務(wù)體系。碧生源效果雖然立竿見影，但關(guān)于其副作用的新聞也日漸增多，市場(chǎng)占有率趨于下降。鑒于此例，立頓應(yīng)該在茶飲品功能訴求點(diǎn)上更加務(wù)實(shí)，樹立良好的品牌形象。替代品1、碳酸類飲料：可口可樂、百事可樂和立頓一起作為三大非酒精飲料，據(jù)報(bào)告顯示，可口可樂的市場(chǎng)占有率高達(dá)38.8%，品牌知名度高達(dá)77.9%。和立頓一樣都是針對(duì)年輕族群的軟飲料，男生飲用較多，且是在夏日比較受人們的青睞。2、統(tǒng)一：1999年康師傅、統(tǒng)一迎頭趕上，與旭日三足鼎立。2000年后，旭日沒落，康師傅、統(tǒng)一雙雄對(duì)峙，是僅次于可口可樂的第二大中國(guó)濃縮果汁生產(chǎn)商。目標(biāo)受眾和立頓接近，尤其是弗蕾奶茶、統(tǒng)一奶茶、雅哈咖啡更是直接和立頓奶茶、鴛鴦系列形成直接競(jìng)爭(zhēng)。3、雀巢咖啡：咖啡是50年前的產(chǎn)品，卻以每年超過10%的速率增長(zhǎng)，且市場(chǎng)形勢(shì)非常穩(wěn)定。雀巢咖啡自2009年起，以長(zhǎng)輩對(duì)小輩的關(guān)懷為感情紐帶，以剛走上工作崗位的年輕人為主角，目標(biāo)核心是吸引1317歲的青少年和1834歲的青年男女群體，在中國(guó)的市場(chǎng)占有率已達(dá)到80%。（2）消費(fèi)者分析核心消費(fèi)者：年輕白領(lǐng)，20歲35歲的青年人消費(fèi)者占整個(gè)茶飲料市場(chǎng)的69.5%。并且女性比例高于男性，調(diào)查顯示，這與女性消費(fèi)者更注重茶飲料的健康，時(shí)尚的特性相關(guān)，另外立頓茶養(yǎng)顏纖揚(yáng)減肥等多種功效是促使女性多于男性選擇選擇立頓的主要原因之一。題外話：本次策劃力圖開拓潛力消費(fèi)市場(chǎng)，將策劃的重點(diǎn)放在80，90后的學(xué)生一族，致力于講立頓融入當(dāng)代大學(xué)生的生活中。（3）SWOT分析優(yōu)勢(shì)1、 品牌及形象的統(tǒng)一，具有極強(qiáng)的品牌效應(yīng)。2、 市場(chǎng)占有率極高，茶飲市場(chǎng)占據(jù)約80%的市場(chǎng)份額。3、 品種多，包括了傳統(tǒng)系列、奶茶系列、異國(guó)系列、功效系列等。4、 獨(dú)具特色的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷5、 強(qiáng)大的研發(fā)隊(duì)伍和科研精神。6、 聯(lián)合利華強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。劣勢(shì)1、 在學(xué)生族中飲料市場(chǎng)占有率少。2、 茶做的不夠?qū)I(yè)。機(jī)會(huì)1、網(wǎng)民暴漲，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展多元化趨勢(shì)。2、實(shí)名交友網(wǎng)站的熱潮，帶來新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。3、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的高速發(fā)展，在媒介上也有一定的創(chuàng)新。4、2011年大事件，如26屆大運(yùn)會(huì)，航空熱給推廣營(yíng)銷帶來新的契機(jī)。威脅1、 清飲茶、功夫茶的威脅。很多真正飲茶的人還是覺得清飲茶才是真正的茶。清飲茶逐漸代表著一種新的品質(zhì)生活，將對(duì)立頓以白領(lǐng)為主的消費(fèi)者產(chǎn)生威脅。2、 奶茶店的威脅。很多高校學(xué)生習(xí)慣在奶茶店買杯茶坐著喝。但奶茶店又很少使用立頓茶包。這對(duì)立頓銷量無疑是個(gè)威脅。3、功能茶的威脅。市場(chǎng)上的減肥茶、常潤(rùn)茶價(jià)格較為低廉，且用減肥等功效吸引消費(fèi)者，搶占市場(chǎng)。三市場(chǎng)定位目標(biāo)市場(chǎng)定位：80，90后的年輕人，主要是當(dāng)代大學(xué)生一族。他們注重個(gè)人形象，追求時(shí)尚，崇尚個(gè)性化，炫耀自我，容易接受新潮事物，喜歡趣味好玩的個(gè)性化事物。同時(shí)他們的消費(fèi)行為也容易受到影響，習(xí)慣跟風(fēng)，崇尚國(guó)際化流行趨勢(shì)。這一消費(fèi)群體是未來市場(chǎng)的潛力軍，是中高端白領(lǐng)的繼承者。四營(yíng)銷活動(dòng)策劃及執(zhí)行（一）立頓頓號(hào)三分鐘基于本案的目標(biāo)消費(fèi)族群，本案第一方案立意于聯(lián)合人人網(wǎng)，QQ校友，開心網(wǎng)等當(dāng)代大學(xué)生群集的實(shí)名交友網(wǎng)站，鏈接立頓的公共主頁“頓號(hào)三分鐘”。主頁緊密結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)族群設(shè)立“魔術(shù)三分鐘立頓許愿池”“say it out立頓解壓室”“進(jìn)步三分鐘立頓學(xué)院”三大板塊。1、 魔術(shù)三分鐘立頓許愿池關(guān)鍵詞：許愿池 許愿幣 心愿小貼士 立頓茶友包當(dāng)生活開始朝九晚五，你是否希望有一雙上帝之手，能夠祝你一臂之力?登錄公共主頁板塊之“魔術(shù)三分鐘”領(lǐng)取一枚許愿硬幣，當(dāng)許愿幣達(dá)到一定數(shù)量便可許下相應(yīng)消耗度（資金，人力，物力等消耗）的愿望。邀請(qǐng)好友來支持愿望，將愿望頂上噴泉之顛，立頓公司每星期將分別選取支持率和許愿幣最高的愿望，實(shí)現(xiàn)心想事成。心愿小貼士：除去每星期的活動(dòng)，魔術(shù)三分鐘也將惠及十名幸運(yùn)兒（隨機(jī)產(chǎn)生），饋予立頓茶友包。活動(dòng)時(shí)間：2011年3月7月 活動(dòng)范圍：中國(guó)內(nèi)地2、Say it out立頓解壓室內(nèi)心的心魔、煩惱是否在肆意滋長(zhǎng)，如果有，那就say it out！立頓解壓室，立頓的一間網(wǎng)絡(luò)茶樓。登錄網(wǎng)站，寫下自己的煩惱，投入虛擬的信箱，便可等待知心人的回復(fù)。設(shè)立資深的心理咨詢師“小頓老師”Q形象，幫助消費(fèi)者消除煩惱展露笑容。同時(shí)， “小頓老師”會(huì)不定期贈(zèng)送神秘大禮。解壓室還要求創(chuàng)造各具特色的解壓小游戲，網(wǎng)絡(luò)解壓。活動(dòng)時(shí)間：2011年3月起，依推廣程度而定截至?xí)r間內(nèi)?；顒?dòng)范圍：中國(guó)內(nèi)地 3、進(jìn)步三分鐘立頓學(xué)院聯(lián)合百度知道，設(shè)立“進(jìn)步三分鐘立頓學(xué)院”，學(xué)院下開設(shè)“科普”“經(jīng)濟(jì)”“人文”“美容”等課堂，密切聯(lián)系“航空動(dòng)態(tài)”“2011深圳大運(yùn)會(huì)”時(shí)事新聞，每天提供新聞?chuàng)尨?，以期受教育程度較高的目標(biāo)消費(fèi)者能夠積極參與。立頓每月選出“月度優(yōu)秀學(xué)生”，頒發(fā)“標(biāo)桿立頓之獎(jiǎng)學(xué)金”，立頓學(xué)院的甲乙丙獎(jiǎng)學(xué)金于中國(guó)高校獎(jiǎng)學(xué)金金額一致，連續(xù)三次獲得立頓獎(jiǎng)學(xué)金者有機(jī)會(huì)參與“立頓新聞眼之特等獎(jiǎng)學(xué)金”的競(jìng)爭(zhēng)，評(píng)出學(xué)期特等獎(jiǎng)學(xué)金4000元，頒發(fā)證書，提供報(bào)社實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)。“立頓新聞眼”活動(dòng)，聯(lián)合土豆網(wǎng)，優(yōu)酷網(wǎng)，打造“立頓手記”紀(jì)錄片，在綜藝大臺(tái)湖南衛(wèi)視播出。活動(dòng)時(shí)間：“月度優(yōu)秀學(xué)生”2011年3月7月，“立頓新聞眼”2011年7月8月?；顒?dòng)地點(diǎn)：中國(guó)內(nèi)地?！邦D號(hào)三分鐘”網(wǎng)站推廣，加印到立頓茶包之上，（二）炫麗三分鐘1.立頓拍關(guān)鍵詞高校云集 立頓Q貼在北京，武漢，廣州，南京，天津，西安，上海，長(zhǎng)沙等高校云集的城市，選定繁華商業(yè)區(qū)，街頭，廣場(chǎng)中心等地，設(shè)立“立頓拍”裝置。該裝置設(shè)為立頓茶包樣式，結(jié)合觸屏，拍立得，藍(lán)牙等交互技術(shù)。立頓Q貼： “立頓拍”上提供的各種與立頓茶有關(guān)的圖案，可以為情侶杯，茶包之類的Q版圖案。觸屏技術(shù)：消費(fèi)者可在“立頓拍”上信手涂鴉，涂鴉的背景即為“立頓Q貼”,Q貼以成對(duì)的形式出現(xiàn)，可贈(zèng)送朋友，戀人等。拍立得技術(shù)：涂鴉好的立頓Q貼，只要塞入一元硬幣，便可打印出來，方便快捷。藍(lán)牙技術(shù)：“立頓拍”上提供立頓品牌廣告片，歌曲，各種動(dòng)態(tài)立頓茶圖片的下載，供消費(fèi)者免費(fèi)下載。不打印“立頓Q貼”，也可通過藍(lán)牙技術(shù)下載到手機(jī)，免費(fèi)體驗(yàn)Q版涂鴉?；顒?dòng)時(shí)間：前期準(zhǔn)備時(shí)間即日起至2011年3月投放市場(chǎng)時(shí)間2011年3月，截至?xí)r間2立頓，新聲報(bào)到擬計(jì)劃拍攝新一期立頓宣傳片，為宣傳片尋找最合適的配音演員，尋找立頓新聲?！傲㈩D，新生報(bào)道”活動(dòng)分為海選，面試，復(fù)試三輪進(jìn)行。活動(dòng)參與：報(bào)名者可通過網(wǎng)絡(luò)上傳“茶人送朝氣，用朝氣祝福朋友”的聲音小樣，或在街頭“立頓拍”上通過手機(jī)藍(lán)牙上傳自己的聲音小樣，參加到“立頓新聲”海選活動(dòng)中來。海選通過網(wǎng)絡(luò)支持率和公司評(píng)委意見選出50名最適合的配音演員，晉級(jí)面試和復(fù)試。最終選出“立頓新聲”作為立頓新一期宣傳片的配音演員，給予立頓員工待遇，考慮長(zhǎng)期合作。線上推廣：在人人網(wǎng)，開心網(wǎng)，QQ校友，“頓號(hào)三分鐘”主頁，貓撲，天涯等網(wǎng)站上發(fā)布“立頓新聲”召集令。線下推廣：在“立頓拍”上同步發(fā)布“立頓，新聲報(bào)道