項(xiàng)目定位可行性分析.doc

策劃書第一部分 區(qū)位描述1、地塊紅線圖如下圖所示：寬70米凱鍵公寓長110米 海航大廈瑞宏申鑫國際 大廈 廣場南大橋 彩虹海秀路 天橋國賓酒店 金山酒店2、區(qū)位特性說明：在“地段論”已成箴言的房地產(chǎn)業(yè)的今天,我也不能免俗的將其重新提煉于紙上：“地段！地段!還是地段!”如上圖所示:該地塊處于海秀商圈核心區(qū)域,距?？谧畲蟮纳鷳B(tài)公園萬綠園僅5分鐘車乘,距離西海岸25分鐘車乘,距離機(jī)場35分鐘車乘,且口高度集中,屬于密集型產(chǎn)業(yè)區(qū),集金融、娛樂、餐飲、休閑為一體,生活十分便利。在久居海南的人的眼中，此地?zé)o疑是?？谑械闹行?。其區(qū)位價(jià)值,其核心地位無出其右！適于發(fā)展多種物業(yè)形態(tài)！3、周邊業(yè)態(tài)描述：就其地塊本身而言,其價(jià)值如何體現(xiàn)?市場如何定位?目標(biāo)客戶有哪些?分析其本身及其周邊現(xiàn)有業(yè)態(tài)形態(tài),顯得至關(guān)重要!該地塊目前商業(yè)業(yè)態(tài)為臨街商鋪及菜市場,主要經(jīng)營手機(jī)、茶點(diǎn)、美容會(huì)館等。北側(cè)：老城區(qū)。原始的居民區(qū),大多居住?？诒镜厝?，保持海南人純樸的特色,從事一些簡單、原始的商品買賣。西側(cè):（1）凱鍵公寓。1棟獨(dú)立的居民樓,20層左右,為90年代中后期樓宇,外立面較陳舊,小區(qū)配套設(shè)施滯后。其臨街商鋪主要經(jīng)營煙酒、五金、發(fā)藝、茶餐廳等,經(jīng)營狀況良好； （2）瑞宏大廈。由3棟樓宇組成,1棟臨街海秀路,約30層,為商住兩用,目前辦公公司較少,裙樓3層,臨街商鋪經(jīng)營足道、茶莊、西餐廳、窗簾、布藝、櫥柜等家居用品,經(jīng)營狀況良好；另2棟相臨,呈直線型排列,與1棟平行； （3）申鑫國際廣場?？闪袨轭惐葘ο?海口著名爛尾樓。2006年開始復(fù)工,整和銷售。分主樓、副樓兩部分,商業(yè)裙樓6層,地下2層為停車場,200個(gè)車位；裙樓13層為好飾家家私廣場,開業(yè)1年有余,經(jīng)營狀況相對慘淡,時(shí)有糾紛；46層定位為夜總會(huì),招商中；7層蓮花跑車公司,主樓共30層,為商住兩用型,面積88155不等,主力戶型117兩房兩廳,但因其戶型結(jié)構(gòu)不合理,公攤較大,工程質(zhì)量較差,其銷售在一段時(shí)間內(nèi)幾乎處于停滯狀態(tài),據(jù)說目前已是尾盤銷售,估計(jì)是開發(fā)商搞的噱頭,以低于市場價(jià)格吸引消費(fèi)者,促進(jìn)消費(fèi)；副樓為酒店式公寓,面積3570,均為1房1廳,深進(jìn)深,酒店式格局,銷售狀況良好。南側(cè)：（1）國賓酒店。四星級。其商業(yè)裙樓主要經(jīng)營日式料理、珠寶行、泰式、臺(tái)灣小吃、移動(dòng)、聯(lián)通、機(jī)票、煙酒、西餐等,人氣較旺； （2）金山酒店。主要經(jīng)營洋酒行、網(wǎng)吧、服飾、藥店,相對冷清；該兩所酒店,由于年代較久,其服務(wù)配套相對滯后,故其知名度及客流量均不甚理想。東側(cè):（1）海航大廈。一樓為售票中心及建設(shè)銀行； （2）明陽荷泰酒店。大堂裝修相對高檔,酒店知名度及客流量相對較好。商鋪為諾基亞及三星專賣店； （3）彩虹天橋。200米左右,人氣很旺。第二部分:市場分析1、環(huán)境分析（1）宏觀因素 a、9:1、3:7，前一個(gè)數(shù)據(jù)表明歐美等發(fā)達(dá)國家的城鄉(xiāng)人口比例，后一個(gè)數(shù)據(jù)則表示現(xiàn)階段中國城鄉(xiāng)人口的比例。隨著中國綜合國力的不斷提升，人們思想意識的逐步開放，中國的經(jīng)濟(jì)狀況和城市結(jié)構(gòu)會(huì)向歐美等發(fā)達(dá)國家轉(zhuǎn)變和過度。由此不難得出這樣的結(jié)論：中國的城市空間仍然很大，房地產(chǎn)需求仍然有較大市場； b、縱觀中國的房地產(chǎn)市場，北京、上海、深圳、廣州等一級市場趨向飽和，“拐點(diǎn)論”也恰逢其時(shí)的出現(xiàn)，而后的“百日巨變”再一次充斥人們敏感的神經(jīng)。近一兩年以來，處于二、三級市場的中小城市房地產(chǎn)業(yè)得到迅猛發(fā)展，這是一個(gè)信號，中國的房地產(chǎn)大勢已開始向二、三級市場轉(zhuǎn)移和過度，海南在這種大勢下，成為了最佳受益者； c、海南獨(dú)特的資源，海南島是中國的經(jīng)濟(jì)特區(qū)，“大項(xiàng)目進(jìn)駐，大項(xiàng)目帶動(dòng)”的政策，洋浦保稅港的成立，提出自由貿(mào)易的偉大設(shè)想，無一不令海南成為世界的焦點(diǎn)。藍(lán)天白云、椰風(fēng)海韻，北緯十八度的天府之國已逐漸成為中國乃至世界的旅游勝地、度假天堂。 秋風(fēng)吹來，海南以其清新的空氣、怡人的自然環(huán)境吸引著越來越多的內(nèi)陸“候鳥”來此棲息。06年以來，知名地產(chǎn)商紛紛踏上這片土地，大有卷土重來之勢。緊隨其后，一座座高樓拔地而起，爭做地標(biāo)；一片片以養(yǎng)生度假為主題的大型社區(qū)紛至沓來，爭當(dāng)王者。海南的房地產(chǎn)市場正步入第二個(gè)春天，只是這一次更加理性、更加迅猛?。?）微觀因素a、人民幣升值，使得大多數(shù)投資者將剩余資金轉(zhuǎn)移到不動(dòng)產(chǎn)，第一，賺不動(dòng)產(chǎn)增值的錢；第二，賺人民幣升值的錢。B、奧運(yùn)圣火的三亞首站傳遞，再一次將世界的目光聚焦到海南，隨著奧運(yùn)會(huì)的如期舉行，中國世界的影響力將達(dá)到前所未有的高度，屆時(shí)，必將掀起一輪新的旅游投資熱潮，海南將受到世界的追捧。綜上所述，海南的房地產(chǎn)市場正迎來新的契機(jī)，市場需求更加理性，更加成熟。2、市場定位分析A、主體業(yè)態(tài)規(guī)劃分析（1）商場明珠廣場在人們心中已形成一定的潛意識商業(yè)購物中心,衍生到駿明商業(yè)廣場及解放西商圈,已形成整體的良好的購物環(huán)境,加之衍宏于大同路即將建成的萬國大都會(huì),其商業(yè)市場基本趨于飽和。（2）酒店該區(qū)域酒店林立,但大多數(shù)屬于中抵擋次,且目前高檔酒店有向西海岸等環(huán)境清幽地發(fā)展的趨勢。（3）寫字樓目前海口市的公司80%在商住樓里辦公,15%在酒店里辦公,只有5%在純寫字樓里辦公。但隨著財(cái)富廣場投入使用,天邑國際進(jìn)入銷售期,時(shí)代廣場也全面招租,海灣國際及原中石化大廈擬建,紫荊報(bào)建另有兩處籌建,按照海南目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境,其目標(biāo)市場趨向于飽和,且寫字樓市場主要集中于金貿(mào)區(qū)，其他區(qū)域的辦公環(huán)境很難與其競爭。（4）小戶型近年來,小戶型在日益成熟理性的房地產(chǎn)市場中扮演著 重要角色。首先從小戶型產(chǎn)品的特點(diǎn)來說，其低總價(jià)，低首付，低月供的特性，為廣大普通置業(yè)者進(jìn)行置業(yè)提供了可能；其次，從投資效益講，其相對于其他房產(chǎn)產(chǎn)品，投入較少，且風(fēng)險(xiǎn)也較低。一個(gè)位置較好、配套優(yōu)越的小戶型，可以用相對低的投入獲得相對高的投資回報(bào)率；另外，小戶型可租可售，這種滾動(dòng)式的置業(yè)方式也為投資者帶來長期穩(wěn)定的收益。 2007年，?？谑泻５閸u和平大道怡心園,以純生態(tài)、小戶型、大社區(qū)的形象閃亮登場,受到置業(yè)者的追捧，取得了良好的市場效應(yīng)。（5）酒店式公寓酒店式公寓意為“酒店式的服務(wù)，公寓式的管理”。是一種提供酒店式管理服務(wù)的公寓，集住宅、酒店、會(huì)所多功能于一體，具有“自用和“投資兩大功效，但其本質(zhì)仍然是公寓。酒店式公寓是一種既吸收了星級酒店較好的服務(wù)功能和管理模式，又吸收了住宅、寫字樓的某些特點(diǎn)；既可居住，又可辦公的綜合性很強(qiáng)的物業(yè)。 酒店公寓與普通住宅樓比較起來，其結(jié)構(gòu)和設(shè)計(jì)均有所不同。酒店公寓需要配套齊全、高檔，能為住房提供星級酒店式的生活環(huán)境和物業(yè)管理。而且價(jià)格相對較低，隨時(shí)可以得到酒店式的各種服務(wù)。因其公共設(shè)施均類似酒店，所以居住者的身份和氣派也可彰顯。目前，?？谑胁]有實(shí)質(zhì)意義上的酒店式公寓，很多房地產(chǎn)開發(fā)商，高舉酒店式公寓的旗幟，其產(chǎn)品實(shí)際仍然是小戶型的住宅，最多只能是準(zhǔn)酒店式公寓。諸如：（1）申鑫國際廣場,其B棟定位為酒店式公寓,并提出“地鐵式”“一站式”服務(wù)，并將其命名為海秀站，但其最終也只能停留在其概念上，并且隨著其名字的更改，漸漸的淡出自己及消費(fèi)者的視線，即使如此，也取得了較好的市場反饋；（2）明光國際，?？诘谝粻€尾樓，極具知名度，共58層。近日與海行合做,其中2244層為酒店式公寓，面積為4856，40層價(jià)格為12000.00元/，年返4.5萬。其余樓層為產(chǎn)權(quán)式酒店，銷售方案暫時(shí)未定；（3）寶華海景公寓，依附于寶華酒店，由兩棟樓構(gòu)成，各28層，其中1號樓仍做酒店使用，2號樓為酒店式公寓，面積76164，含蓋1房、2房、3房，實(shí)際與普通住宅無異；（4）銀達(dá)、新標(biāo)榜等后續(xù)改造工程在此不做詳述。結(jié)論：反觀該地塊所處區(qū)域，無論其地域價(jià)值或商業(yè)價(jià)值以及周邊經(jīng)營業(yè)態(tài)類型，較適合規(guī)劃成小戶型公寓或者酒店式公寓,首先要追求外觀的及至，給人以很強(qiáng)的視覺沖擊力；其次戶型結(jié)構(gòu)合理化設(shè)計(jì)，以簡約、靈動(dòng)、舒適為主,面積以4080為宜，為年輕人打造賞心悅目的生活空間；為投資客設(shè)計(jì)吸引眼球的亮點(diǎn)和興奮點(diǎn)；為候鳥型購房者提供便捷的生活環(huán)境!B、臨街商鋪業(yè)態(tài)分析（1）對于規(guī)劃成初具規(guī)摸的商場，前面已經(jīng)提過，很難與明珠等競爭，其次服裝店主要集中在路對面,單獨(dú)的幾個(gè)鋪面難以形成氣候。現(xiàn)有的小商販除美容美體外難以回歸重新經(jīng)營；故不宜做以人氣為主導(dǎo)型產(chǎn)業(yè)；（2）超市，如果引入超市其規(guī)模一定要夠大,看看萬福隆、南國的慘淡經(jīng)營，想想大潤發(fā)、家樂福陸續(xù)開設(shè)分店，可行性依然不大，除非大潤發(fā)進(jìn)駐；（3）醫(yī)院、酒樓，兩者可以共存,藍(lán)天路名門廣場就是很好的例證，其臨街商鋪運(yùn)做很好，可以借鑒；（4）銀行，似乎仍然可以合并到第3點(diǎn)，因中行、建行、工商銀行、農(nóng)行在其附近都有營業(yè)廳，而郵政卻很少見，或許可以嘗試；（5）專營店，好飾家家私廣場及多家品牌櫥柜、布藝專賣店集中在申鑫國際廣場和瑞宏大廈，根據(jù)“物品集中,財(cái)富匯聚”的原則，可開設(shè)經(jīng)營家居、燈飾的專賣店，與其他兩處相互補(bǔ)充，護(hù)為供給。總之，此處商業(yè)氣氛濃厚，商業(yè)部分不愁銷售，也不愁經(jīng)營，只是如何讓其更有特色，更好的為其主樓服務(wù)。3、消費(fèi)者分析（1）消費(fèi)者需求隨著中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)走強(qiáng)，新興經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，一夜爆富不在是神話，中國人的腰包也越來越鼓，房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展，高新設(shè)計(jì)理念的融入，概念性樓盤層出不窮。體現(xiàn)在消費(fèi)者需求方面，大盤時(shí)代已悄然來臨。（2）消費(fèi)觀念隨著市場走勢的逐步合理，消費(fèi)者的觀念也隨之改變，人們對生活環(huán)境、居住質(zhì)量的要求越來越高。既要講求居住環(huán)境，又要講求配套設(shè)施，甚至還要參考其品牌與知名度。以顯示其身份地位；滿足其虛榮心理；符合其消費(fèi)理念。（3）消費(fèi)行為產(chǎn)生購買欲望，才能締結(jié)為銷售行為。將市場細(xì)分，只有了解市場所需，才能準(zhǔn)確的判斷目標(biāo)客戶，反之，亦能明確消費(fèi)主體。兩者相輔相成。（4）目標(biāo)客戶群體a、年輕人，單身的白領(lǐng)階層和新婚夫婦占絕大多數(shù)。一方面，即使單價(jià)不低，但因?yàn)槊娣e小，其總價(jià)也不高。對于急需住房的消費(fèi)者有很強(qiáng)的吸引力；另一方面，年輕人的住房觀念正在更新，一般不愿買二手房或租人家的“舊房”，而是希望有真正屬于自己的房子，但由于受經(jīng)濟(jì)原因影響，使他們考慮到自己購買中意大戶型的時(shí)機(jī)還未到，只是暫時(shí)購買小戶型用于自住，到時(shí)或?qū)⒛壳白约旱男粜唾u出，或“以房養(yǎng)房”也可充當(dāng)一部分購房款項(xiàng)，小戶型在這部分人中間只是起到梯級消費(fèi)的作用。b、老年人（候鳥型），第一，沒有追求奢華生活的習(xí)慣；第二，沒有以車代步的交通方式；第三，需要便捷、舒適生活環(huán)境。而位于市中心的小戶型或酒店式公寓，恰好可以滿足其所需的便捷與舒適。c、投資者，業(yè)內(nèi)外許多人認(rèn)為，小戶型已成為大多數(shù)投資者的首選。收益較為穩(wěn)定且風(fēng)險(xiǎn)較小。如采用按揭貸款的方式購房，在繳納首付之后，月供款其實(shí)就可以用收取的租金代繳，策劃好了還大有“賺頭”。而房地產(chǎn)價(jià)格的不斷上漲，成為投資者的