產(chǎn)品同質(zhì)化時代的品牌建設(shè)策略.doc

產(chǎn)品同質(zhì)化時代的品牌建設(shè)策略過剩經(jīng)濟時代，各行各業(yè)的產(chǎn)品都出現(xiàn)了同質(zhì)化競爭的態(tài)勢，這是市場經(jīng)濟發(fā)展的必然，在這樣的態(tài)勢之下，各經(jīng)營企業(yè)都在謀求以品牌建設(shè)為中心的差異化優(yōu)勢，希望通過品牌的力量去贏得消費者的偏愛。但是，沒有產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢，企業(yè)們陷入了品牌建設(shè)的“迷?！敝校赫业绞裁捶较蛉ゴ蛟熳约旱钠放颇兀孔罱?，筆者的一個朋友就這個問題，與筆者進行了探討。 筆者的朋友現(xiàn)任美的微波爐事業(yè)部國內(nèi)營銷公司副總經(jīng)理，他介紹了美的微波爐2006年的經(jīng)營業(yè)績：20052006銷售年度，美的微波爐全球銷量突破了1100萬臺，其中海外市場銷售800多萬臺，國內(nèi)市場銷售200多萬臺，年度盈利1.5億元。在行業(yè)中是市場領(lǐng)導(dǎo)者之一。 現(xiàn)在的微波爐行業(yè)狀況是：格蘭仕全球銷量仍是第一，其他的品牌包括：LG、三洋、海爾等，其中，LG已經(jīng)基本上退出了中國市場，三洋和海爾的全球銷售規(guī)模停留在100200萬臺。格蘭仕的經(jīng)營策略開始產(chǎn)生了方向性的轉(zhuǎn)變：也就是不再以“價格戰(zhàn)”作為其市場競爭的唯一手段。 在上述背景之下，筆者認為，微波爐行業(yè)的競爭環(huán)境開始朝著健康、穩(wěn)定的良性方向發(fā)展了，同時，由于行業(yè)的進入門檻已經(jīng)相當(dāng)高了，其他企業(yè)要進入這個行業(yè)的愿望并不強烈。但是，國內(nèi)市場烤箱行業(yè)的發(fā)展，可能會對微波爐行業(yè)產(chǎn)生較大的沖擊。 另一方面，消費者對微波爐行業(yè)的認知與接受已經(jīng)普遍較為成熟，各個品牌之間的產(chǎn)品，在功能上幾乎沒有差別，你有的功能，我都有，你沒有的功能，我也沒有。而消費者對微波爐功能的使用，絕大多數(shù)仍然是用于加熱，真正用于做菜肴的，不到20%。 在上述環(huán)境中，美的微波爐的品牌建設(shè)究竟采取什么策略？這個策略能夠為美的微波爐的品牌建設(shè)，乃至企業(yè)經(jīng)營帶來什么樣的價值？在執(zhí)行層面，如何去開展？美的微波爐的這個案例，對目前在國內(nèi)市場上面臨同樣問題的其他企業(yè)的品牌建設(shè)具有什么樣的借鑒意義呢？ 策略：為美的微波爐的品類品牌找“魂” 所有的品牌，能夠在受眾或消費者心目中留下清晰印象的，都是有鮮明的品牌核心價值的，而且，在傳播層面，企業(yè)幾十年如一日地堅持訴求這一個核心價值。對于美的微波爐而言，要在行業(yè)中塑造其品牌形象，首要的是，要找到這樣一個核心價值筆者謂之找“魂”。 美的微波爐找“魂”之途徑 要找到美的微波爐的“魂”，就有個如何找的問題，這就是方法論的問題。 筆者推崇毛主席“實事求是”的思路路線，信奉其“沒有調(diào)查研究，就沒有發(fā)言權(quán)”的論斷。因此，筆者建議，美的微波爐要找到真正的“魂”，不是其經(jīng)營管理者，或市場營銷人員坐在辦公室里冥思苦想，也不是廣告公司創(chuàng)意人員頭腦風(fēng)暴，開會討論就能夠找到的?？茖W(xué)的辦法是：在企業(yè)內(nèi)外，開展較大規(guī)模的市場研究，對企業(yè)價值鏈（包括集團員工、事業(yè)部員工、供應(yīng)商代表、經(jīng)銷商代表）、行業(yè)其他競爭品牌的代表，媒體的代表，廣大消費者代表進行調(diào)查研究，了解以下問題： 他們對微波爐這個行業(yè)的價值，關(guān)注的到底是什么？ 他們希望這個行業(yè)朝著什么方向發(fā)展，才符合他們自己的利益？ 他們對這個行業(yè)中的各個競爭品牌，有著什么樣的認知？ 他們對美的微波爐這個品類品牌最滿意的是什么？最不滿意的是什么？ 他們希望美的微波爐在整個行業(yè)中扮演什么角色？ 他們對美的微波爐有什么樣的期待？ 如果用一個詞來描述美的微波爐，他們會選擇哪個詞？ 上述問題的答案，經(jīng)過綜合分析，就可以歸納出人們對微波爐行業(yè)的基本判斷，找出他們對微波爐行業(yè)最認可的價值，美的微波爐這個品類品牌給人們留下的基本印象，以及人們對美的微波爐的行業(yè)角色的認知現(xiàn)狀。 這些就是美的微波爐品牌之“魂”的立足點與定位空間。而這個立足與定位空間，并非是企業(yè)主觀提出來的，而是人們現(xiàn)階段已經(jīng)基本接受的，再結(jié)合美的微波爐事業(yè)部的企業(yè)優(yōu)勢，戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，企業(yè)資源狀況等等，就能夠找到一個既滿足現(xiàn)階段品牌建設(shè)的立足點，也符合企業(yè)自身長遠發(fā)展戰(zhàn)略的品牌核心價值。 讓品牌之“魂”附于企業(yè)之“體” 為便于后文的敘述，這里假定美的微波爐品牌之“魂”，即品牌的核心價值是“創(chuàng)新”，其品牌傳播口號是：“美的微波爐：行業(yè)創(chuàng)新者，給我們更多價值”。我們再來討論如何以“創(chuàng)新”為核心來規(guī)劃美的微波爐的品牌體系。 最基本的層面，品牌的價值是以產(chǎn)品為依托的。那么，“創(chuàng)新”在產(chǎn)品上的體現(xiàn)，就包括：造型的創(chuàng)新、功能的創(chuàng)新、材料的創(chuàng)新、色彩的創(chuàng)新、包裝的創(chuàng)新等等。 第二層面，營銷的創(chuàng)新，給行業(yè)、給合作伙伴、給社會受眾更新的感受，讓他們也感知到美的微波爐的“創(chuàng)新”。包括：市場營銷策略的創(chuàng)新（如，以提高價值鏈的滿意度為中心，創(chuàng)新4P組合），市場廣度與深度的開發(fā)（如，由一級市場，延伸至二三級市場），供應(yīng)商管理的創(chuàng)新（如，對供應(yīng)商輸出品牌文化，提高其協(xié)同能力），經(jīng)銷商合作模式的創(chuàng)新（如，由單一的代理制，改為復(fù)合型的合作模式），產(chǎn)品銷售方式的創(chuàng)新（如，開展電視直銷，電子商務(wù)、訂制式銷售、直銷等。） 第三層面，企業(yè)理念、組織、制度與行為的創(chuàng)新，也就是企業(yè)文化的創(chuàng)新，讓企業(yè)內(nèi)部與合作伙伴感知到美的微波爐事業(yè)部方方面面的創(chuàng)新。以“創(chuàng)新”為核心理念，整理、完善企業(yè)的經(jīng)營理念，向員工與合作伙伴宣貫。組織架構(gòu)也以“創(chuàng)新”為指導(dǎo)思想，體現(xiàn)企業(yè)全新的經(jīng)營思想與企業(yè)面貌。在制度與行為方面，改變以前單一的以經(jīng)營數(shù)據(jù)為考核依據(jù)的狀況，增加“對品牌建設(shè)貢獻度”的考核指標(biāo)，讓企業(yè)全員都要為品牌建設(shè)承擔(dān)責(zé)任。同時，對品牌進行年度檢測，看看每一年度之后，品牌的號召力是不是達到了年度的規(guī)劃目標(biāo)。 第四層面，服務(wù)的創(chuàng)新，為品牌增加附加價值。服務(wù)不止于對最終的用戶，還包括對員工、對合作伙伴的服務(wù)。 第五層面，創(chuàng)新地設(shè)立一個“品牌管委會”，作為品牌決策、品牌管理、品牌建設(shè)、組織考核的領(lǐng)導(dǎo)機構(gòu)，指導(dǎo)整個企業(yè)的品牌日常管理。 上述這些就形成了美的微波爐品牌管理的較完善的體系，也只有通過這個體系，才能讓品牌之“魂”，實實在在地落實到企業(yè)之主體上。 執(zhí)行：為美的微波爐的品類品牌找“路” “魂”有了，美的微波爐品牌建設(shè)的工作就是找“路”了。當(dāng)然，“路”是一個比喻，它是執(zhí)行的方式方法的統(tǒng)稱，也就是如何通過傳播，將美的微波爐的品牌價值傳達給受眾的問題。 一般地，品牌傳播的途徑主要有“硬性廣告”、“公關(guān)傳播”、“活動傳播”、“賣場傳播”、“口碑傳播”、“隱性傳播”等。 下面，就分別對上述傳播途徑進行簡要的規(guī)劃，規(guī)劃之前，設(shè)定一個必要的傳播目標(biāo)，假定，美的微波爐三年的品牌傳播目標(biāo)是：全國范圍內(nèi)的受眾，對美的微波爐的知名度為100%，認可美的微波爐“創(chuàng)新”這個品牌價值的受眾比例為80%，購買偏愛度達到50%，愿意主動推薦其他人購買美的微波爐產(chǎn)品的受眾比例為30%，為便于閱讀，上述指標(biāo)分別列如下表： 在上述的品牌建設(shè)目標(biāo)之下，各個傳播途徑所承擔(dān)的職責(zé)分工又可以分解為下表所示： 美的微波爐的品牌傳播對象包括：行業(yè)競爭品牌、行業(yè)價值鏈（供應(yīng)商與經(jīng)銷商）、媒體、企業(yè)員工、普通受眾。各個傳播途徑能夠達到的對象如下表所示： 在上述分析之后，我們對美的微波爐的傳播途徑及其具體操作項目作一個大致的規(guī)劃。 第一，硬性廣告。 硬性廣告是指企業(yè)通過媒體（大眾媒體或自辦媒體），以主觀的方式向受眾單向傳播品牌信息的傳播方式。 筆者建議，美的微波爐的硬性廣告在內(nèi)容構(gòu)成上，以產(chǎn)品帶動品牌傳播。比如，每年的硬性廣告，都以當(dāng)年的形象產(chǎn)品為廣告主體，通過營造典型的目標(biāo)消費者家庭使用美的微波爐的體驗，讓消費者自己說出“美的微波爐：行業(yè)創(chuàng)新者，給我們更多價值”這一品牌口號，同時，邀請行業(yè)的權(quán)威人士（專家或者其他社會機構(gòu)的知名人士）從旁邊證明，提高廣告的權(quán)威性與可信度）。而媒體組合上，由于資源的有限性，建議美的微波爐選擇能夠覆蓋全國市場的強勢媒體，而不能分散于各個地方媒體。 通過企業(yè)網(wǎng)站，傳播美的微波爐品牌價值、企業(yè)動態(tài)、新產(chǎn)品、銷售促進活動、受眾調(diào)查等，以最低的成本，實現(xiàn)品牌的傳播。 編撰美的微波爐品牌手冊，將其傳達到美的微波爐價值鏈上的各個環(huán)節(jié)，并以企業(yè)主動組織的方式，對價值鏈進行品牌價值的宣講，讓美的微波爐的品牌價值在價值鏈上的每個環(huán)節(jié)，每個相關(guān)人員的腦海中落地生根。并通過直郵、賣場陳列等方式，傳達到最終消費者，強化他們對美的微波爐品牌的認知。 策劃、制作假定主題為創(chuàng)新為魂的企業(yè)品牌宣傳短片，與品牌手冊同時使用。 當(dāng)然，在企業(yè)主觀愿意的前提下，也可以與出版社合作，出版全面介紹美的微波爐企業(yè)發(fā)展歷史與未來的專題書籍。 第二，公關(guān)傳播。 公關(guān)傳播對于企業(yè)形象、品牌形象的傳播而言，具有更強的可信度與真實性，能夠贏得受眾更多的信任與對品牌的好感。 那么，美的微波爐在以“創(chuàng)新”為品牌核心訴求的傳播當(dāng)中，更要通過公關(guān)傳播，讓美的微波爐的品牌價值得到更多受眾的認知、認可。 制造新聞事件，是公關(guān)傳播的一條有效途徑。在行業(yè)競爭者普遍“迷?！钡沫h(huán)境下，美的微波爐可以通過“為行業(yè)找魂”這樣的主題公關(guān)活動，掀開公關(guān)傳播的序幕，在行業(yè)中，倡導(dǎo)“走出價格戰(zhàn)”，“開創(chuàng)行業(yè)全新價值”的路線，提倡行業(yè)和諧共生，打造行業(yè)的健康的、穩(wěn)定的發(fā)展環(huán)境，為用戶、為社會、為國家創(chuàng)造更多的價值。最重要的是，通過這樣的方式，向行業(yè)、向社會傳遞美的微波爐的價值主張，贏得對行業(yè)發(fā)展大勢的話語權(quán)。打破行業(yè)話語權(quán)被單一品牌長期壟斷的格局。同時，提出美的微波爐自己的行業(yè)發(fā)展觀，企業(yè)經(jīng)營觀，品牌價值觀等等。 開展行業(yè)首創(chuàng)的公關(guān)活動，比如，以“創(chuàng)新為魂”的主題，開展針對微波爐行業(yè)及美的微波爐的創(chuàng)意大典，通過定期舉辦，將其打造為一個行業(yè)的盛典。同時，宣揚美的微波爐“創(chuàng)新”的品牌價值。 參加有關(guān)媒體以“創(chuàng)新”為主題的活動，通過贊助、協(xié)辦等方式，彰顯美的微波爐“創(chuàng)新”的品牌價值。 開展日常的公關(guān)傳播，按年度進行公關(guān)傳播的規(guī)劃，設(shè)定每一階段的傳播主題，從企業(yè)經(jīng)營的各個方面，去體現(xiàn)其“創(chuàng)新”的品牌價值。 深度利用互聯(lián)網(wǎng)，開展以“創(chuàng)新”為主題的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳播活動。結(jié)合每年的社會熱點事件，在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)置美的微波爐“創(chuàng)新”體驗館，讓社會的輿論領(lǐng)袖們，關(guān)注整個社會的“創(chuàng)新”。 以大型的文藝、體育活動為載體，開展全方位的美的微波爐品牌傳播。 第三，活動傳播。 行業(yè)當(dāng)中影響力較大、規(guī)模較大的展覽展示會，企業(yè)內(nèi)部組織的供應(yīng)商會議，經(jīng)銷商會議等都是活動傳播的最好方式，當(dāng)然，促銷活動也是重要的傳播方式。在這些活動中，美的微波爐都要體現(xiàn)出“創(chuàng)新”者的“創(chuàng)新”之處！才能不斷地為品牌建設(shè)加分。 第四，賣場傳播。 作為企業(yè)與消費者最直接接觸的地點，賣場的品牌傳播意義重大，它不僅實現(xiàn)直接的銷售，而且，好的賣場就是品牌傳播的最重要陣地之一。 在終端賣場上，以品牌定位為核心營造品牌給予消費者的良好印象。在終端賣場的品牌形象建設(shè)方面，筆者認為，要從三個不同的空間層次進行規(guī)劃與建設(shè)，才能最充分地傳達品牌信息與產(chǎn)品信息，既注重品牌傳播，也注重銷售實效。 第一個空間層次，在十米或更遠之處可見的專柜或展示位上方位置。這個位置是用于單純的品牌形象傳播的，在這個層次，盡可能充分地利用場地資源，傳播品牌信息，即展示品牌LOGO與定位的廣告口號，為增強視覺效果，可采用燈光、顏色等因素來達到目的。 第二個空間層次，專柜或展示位的地面區(qū)域，即產(chǎn)品陳列區(qū)。這個位置主要是用于產(chǎn)品陳列的，那么，產(chǎn)品陳列應(yīng)該從方便消費者觸摸、試用的角度進行規(guī)劃。可以采取按價格、小品類的方式進行陳列。同時，品牌海報、企業(yè)的榮譽證書，媒體報道，認證證書，品牌手冊等資料可以在相應(yīng)的位置陳列出來。 第三個空間層次，產(chǎn)品本身。將產(chǎn)品的功能點、利益點，銷售現(xiàn)場氣氛的制作物料等分別張貼于相應(yīng)的產(chǎn)品上，以增強銷售的說服力。 賣場傳播最重要的還是導(dǎo)購人員或者銷售人員的講解，優(yōu)秀的導(dǎo)購人員，不僅是產(chǎn)品銷售者，還是最佳的品牌傳播者，因為，他們每天都會接觸到為數(shù)眾多的目標(biāo)消費者。 這就涉及到對導(dǎo)購人員的形象包裝，第一，他們應(yīng)該是專業(yè)人士，對自己品牌的產(chǎn)品，對競爭品牌的產(chǎn)品都要非常了解；第二，他們應(yīng)該是品牌價值的認同者，深入地了解、理解、接受品牌的價值觀；第三，他們應(yīng)該熱愛自己的工作，熱愛自己的企業(yè)，熱愛自己的品牌，這些方面，企業(yè)通過待遇、尊重、激勵、認同等，對其心理進行影響、引導(dǎo)；第四，儀表儀容的規(guī)范統(tǒng)一。包括企業(yè)統(tǒng)一的服飾，語言，行為等。 上述這些方面，企業(yè)可以通過不斷地培訓(xùn)，使導(dǎo)購人員符合企業(yè)的要求。 第五，口碑傳播。 針對美的微波爐的現(xiàn)有用戶，通過提高他們滿意度、對品牌的認可度，讓他們成為美的微波爐品牌的主動傳播者。 可以設(shè)計一些有“創(chuàng)新”價值的活動，吸引現(xiàn)有用戶參加，如對每個用戶或部分用戶編一個用戶號，讓他們推薦他們身邊的人購買美的微波爐（在說服身邊人的時候，其實就是在傳播美的微波爐的品牌），每推薦一個新購買者計特定的積分（如：100分），新購買者在購買時只要報出這個用戶的編號就行。當(dāng)積分達到一定的分數(shù)時，美的微波爐給予該用戶一個級別的獎勵（如，新產(chǎn)品試用，贈送產(chǎn)品，獎勵參加企業(yè)的活動，成為企業(yè)的員工，為他的小孩設(shè)立一個獎學(xué)基金，贈送一份商業(yè)保險，等等）。事實上，深度挖掘現(xiàn)有用戶，比說服全新的用戶，難度要小得多，因為他們都了解美的微波爐這個品牌，也有對其產(chǎn)品的使用體驗，更進一步，他們在心理上，已經(jīng)認可了美的微波爐。這個基礎(chǔ)是企業(yè)的一大筆財富。 第六，隱性傳播。 美的微波爐可以開展與一些學(xué)術(shù)機構(gòu)、培訓(xùn)機構(gòu)、媒體的合作，作為其案