區(qū)域乳品企業(yè)年度營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

打造中國養(yǎng)生奶第一品牌 -點式切入，線性拉動，全面進攻 百氏情緣撕開市場路線圖暨 09年營銷規(guī)劃 t 大手筆投入的 新興品牌 ，初上市的整合最 為 關鍵 企業(yè)戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略 產(chǎn)品線規(guī)劃 品牌整合傳播 說明： 只有將四者有機地結合，才能保證在最惡劣的競爭環(huán)境里、在最有限的品牌沉淀下、在最少的資源投入中、在最短的時間內，獲得品牌影響力和市場效益最大化。 因此： 傳統(tǒng)的以鋪貨、打廣告、作促銷為主的營銷手段將在全新的品牌上失效； 我們選擇： 從整合的 “ 點 ” 切入，迅速拉開 “ 線 ” 性進攻，在時機成熟時，全面拉開攻勢； 按鈕： 養(yǎng)生 我們的目標： 開辟一個新品類、打造一個新品牌、塑造一支新團隊！ 養(yǎng)生時代開始了 按鈕：八大環(huán)節(jié)落地，成就養(yǎng)生品牌 養(yǎng)生 乳品企業(yè) 養(yǎng)生 科技研究 養(yǎng)生 產(chǎn)品系列 養(yǎng)生 顧客細分 養(yǎng)生 品牌塑造 養(yǎng)生 牧場體驗 養(yǎng)生 知識教育 養(yǎng)生 趨勢引導 第一部分：企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃目標體系 公司遠景目標與三年戰(zhàn)略目標 1、企業(yè)宗旨： 百氏情緣公司致力于“提供能夠給人類帶來最大快樂、高品質、安全的產(chǎn)品為企業(yè)追求的永恒目標”。 2、遠景目標： 未來 5-10年打造成中國乳業(yè)養(yǎng)生第一品牌，進入乳業(yè)一流集團軍行列。 3、公司近期發(fā)展目標為： 第 1年銷售額達 1個億； 年利潤達到 500萬元； 安徽知名度最高的乳業(yè)企業(yè)；成為安徽省養(yǎng)生奶第一品牌； 第 3年銷售額達 5個億； 年利潤達到 1800萬元； 華東有相當知名度的乳業(yè)企業(yè)，安徽省銷量最大的液態(tài)奶品牌； 第 5年銷售額達 10個億； 年利潤達到 3000萬元； 全國有相當知名度的乳業(yè)企業(yè)；華東市場養(yǎng)生奶第一品牌； 三個階段實現(xiàn)企業(yè)飛躍 安徽養(yǎng)生奶第一品牌 銷售額實現(xiàn) 1個億 安徽省最有影響力品牌 第一階段：起步期 2009年 2013年 2018年 第二階段：戰(zhàn)略成長期 第三階段：戰(zhàn)略成熟期 華東養(yǎng)生奶第一品牌 安徽液態(tài)奶第一品牌 年銷售額實現(xiàn) 10個億 華東市場最有影響力品牌之一 中國養(yǎng)生奶第一品牌 中國液態(tài)奶第一集團軍 中國最受消費者信賴的養(yǎng)生液態(tài)奶品牌 中國最受消費者喜歡的養(yǎng)生食品品牌 企業(yè) 5年銷售額和利潤目標計劃 目標 2009年 2010年 2011年 2012年 2013年 總計 優(yōu)秀目標 銷售額 10， 000 24， 000 50， 000 78， 000 100， 000 262， 000 利 潤 500 1， 500 3， 000 4， 500 6， 000 15， 500 （單位：萬元） 公司事業(yè)部級的戰(zhàn)略 結論： 目前我們的業(yè)務單元組合只有“液態(tài)奶”一項，因此全面調度公司資源，不斷實現(xiàn)“液態(tài)奶業(yè)務單元” 的發(fā)展戰(zhàn)略目標為主旨。 我們的策略：聚焦策略； 聚焦于養(yǎng)生產(chǎn)品的策略，打造中國養(yǎng)生奶第一品牌； 1.百氏情緣江淮養(yǎng)生奶，一生一世營養(yǎng)你我的身心； 2.徽派典范，江淮一品； 3.百氏情緣養(yǎng)生奶，好山好水好文化； 規(guī)模效益：大品牌銷量及行業(yè)總量回顧與預測 年份 2003 2004 2005 2006 2007 2008伊利 62.99 87.35 121.75 163 210 150蒙牛 40.71 72.14 108.25 162 220 160三鹿 74.68 85 100 55光明 59.81 67.86 69.03 75 90 75總量 500 640 800 1000 1250 1000單位：億元 信息來源：上市公司公開信息及國家統(tǒng)計局統(tǒng)計數(shù)字， 08年數(shù)字為預測數(shù)字。 聚焦策略：部分區(qū)域型乳企 2008年銷售額 1. 北京三元： 11.5億元； 2. 南京衛(wèi)崗： 6.4億元； 3. 重慶天友： 6.2億元； 4. 深圳晨光： 4.8億元； 5. 濟南佳寶： 3.6億元； 6. 江西陽光： 3.4億元； 7. 成都華西： 3.0億元； 8. 廣州燕塘： 2.8億元； 9. 山東得益： 2.8億元； 10.福建長富： 1.6億元； 中國乳品行業(yè)發(fā)展趨勢概況簡述 1. 規(guī)模效益 -全國型乳品企業(yè)，以規(guī)模之大全面覆蓋； 2. 聚焦策略 -地方型乳品企業(yè)，以強獲得優(yōu)勢； 3. 災難顛覆 -三聚氰胺事件讓消費者重新審視品牌的價值； 4. 系統(tǒng)創(chuàng)新 -優(yōu)秀企業(yè)持續(xù)發(fā)展的原動力； 5. 品牌升級 -地方企業(yè)剛剛意識到的壓力； 目前安徽市場乳業(yè)競爭狀態(tài)分析 156km 90km 110km 新希望白帝乳業(yè) 蒙牛 在安徽馬鞍山建立了生產(chǎn)基地 。營銷渠道由單一的超市拓展至零售點、訂奶點；終端常溫產(chǎn)品的密集鋪貨；保鮮產(chǎn)品全方位運作 伊利 在合肥建立了生產(chǎn)基地。長期開展終端堆頭陳列， 超市長期的保鮮產(chǎn)品、常溫產(chǎn)品的買贈促銷。保鮮產(chǎn)品的強勁入市 光明 在南京江浦擁有生產(chǎn)基地 。合肥市場強化終端的陳列與監(jiān)督檢查管理。一改常態(tài)，直接介入市場買贈、特價促銷。外埠市場常溫產(chǎn)品百利包大幅度買贈促銷 白帝 是新希望乳業(yè)布局華東另一中型乳品加工企業(yè) ， 年銷售量20000噸 。 渠道 、 零售通路常年的訂奶贈禮品促銷 ， 重點售點的特殊政策營銷 益益 是安徽省另一中型乳品加工企業(yè) ， 年液奶加工能力 5萬噸 益益乳業(yè)主要市場為淮南 、 蚌埠市場 ， 合肥市場次之 ， 皖北市場力量最弱 ， 益益乳業(yè)采用的是的跟進白帝乳業(yè)營銷策略 ， 且擁有安徽省唯一一條利樂磚生產(chǎn)線 。 目前安徽市場乳業(yè)競爭狀態(tài)分析 百氏情緣乳業(yè)整體市場 S.W.O.T分析 百氏情緣乳業(yè) 安徽市場整體分析 作為安徽省的全新品牌，擁有強大的管理隊伍組合。企業(yè)及團隊個人社會資源豐富。 牧場和工廠的先進性和規(guī)模在安徽區(qū)域內有較大影響力 新品牌更容易進行品牌 定位和形象塑造 新品牌及市場客觀因素制約產(chǎn)品線的長度與寬度 品牌積累空白 區(qū)域性品牌競爭環(huán)境相對輕松 隨著這幾年蒙牛等常溫奶品牌的強勢進入，社區(qū)渠道整體呈萎縮的趨勢 Strengths優(yōu)勢 Weaknesses劣勢 Opportunities機會 Threats威脅 渠道空白 消費者飲奶需求多樣化，與養(yǎng)生相關的產(chǎn)品如紅棗牛奶、紅棗酸奶等具有一定規(guī)模的細分市場 歷史數(shù)據(jù)證明銷售增量空間較大 在現(xiàn)代通路，蒙牛、伊利等常溫奶企業(yè)開始在保鮮奶特別是酸奶市場發(fā)力，憑借其品牌和口味優(yōu)勢，已取得不俗的業(yè)績 全國性品牌均在安徽建有分廠，圖謀華東市場 百氏情緣乳業(yè) S.W.O.T分析及市場策略選擇 優(yōu)勢 (Strengths) 劣勢 (Weaknesses) 作為安徽省的全新乳業(yè)品牌，擁有先進的牧場和工廠，全新的生產(chǎn)線 能制造出一流水平的產(chǎn)品 投資規(guī)模在安徽及周邊都能夠形成較大影響力 管理團隊強大，團隊人員個人資源豐富。 新品牌及市場客觀因素制約產(chǎn)品線的長度與寬度 品牌積累空白 渠道空白 機會 (Opportunities) 考慮優(yōu)勢因素和機會因素，目的在于努力使這兩種因素都趨于最大。 利用先進基礎設施造勢，開發(fā)高端品項與運作商超，樹立新品牌之高端形象。建設傳統(tǒng)渠道與開發(fā)走量產(chǎn)品創(chuàng)造利潤。整合企業(yè)及管理者的社會資源，低成本大效果的市場運作。 考慮弱點因素和機會因素，目的是努力使弱點趨于最小，使機會趨于最大。 開展空中和地面立體宣傳，迅速提升品牌形象，著重利用競爭對手渠道開拓市場，同時建設本企業(yè)特有渠道。開發(fā)有針對性的細分產(chǎn)品。 區(qū)域性品牌競爭環(huán)境相對輕松 消費者缺乏對巴氏和 UHT產(chǎn)品鑒別知識及評判標準 消費者飲奶需求多樣化 ，與養(yǎng)生相關的產(chǎn)品如紅棗牛奶、紅棗酸奶等具有一定規(guī)模的細分市場 歷史數(shù)據(jù)證明銷售增量空間較大 威脅 (Threats) 考慮優(yōu)勢因素和威脅因素，目的是努力使優(yōu)勢因素趨于最大，是威脅因素趨于最小。 大力發(fā)展傳統(tǒng)渠道，夯實基礎。選擇性進入商超渠道和特殊渠道。 考慮弱點因素和威脅因素，目的是努力使這些因素都趨于最小。 集中精力做好品牌建設和渠道建設。 隨著這幾年蒙牛等常溫奶品牌的強勢進入，社區(qū)渠道整體呈萎縮的趨勢 在現(xiàn)代通路，蒙牛、伊利等常溫奶企業(yè)開始在酸奶市場發(fā)力，憑借其品牌和口味優(yōu)勢，已取得不俗的業(yè)績 全國性品牌均在安徽建有分廠，圖謀華東市場 內部能力 外部環(huán)境 策略選擇 SO WO ST WT 事業(yè)層級通用競爭戰(zhàn)略 成本領先戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略 聚焦戰(zhàn)略 以低價為導向，提供低成本的產(chǎn)品和服務與競對手具有相似的價值 通過較大的市場份額、生產(chǎn)規(guī)模、低成本的原材料、生產(chǎn)效率、渠道效率獲得 有穩(wěn)定的低成本持久性來源 乳業(yè)代表企業(yè)：蒙牛等奶源帶企業(yè) 提供被消費者接受的與競爭對手不同的產(chǎn)品和服務，創(chuàng)造出不同的價值 通過更先進的技術、更好的設計或更好的服務實現(xiàn) 乳業(yè)代表企業(yè)：養(yǎng)樂多、旺旺 主攻某特定的細分市場、目標消費群體或地區(qū)市場，集中企業(yè)的資源為特定的戰(zhàn)略對象提供優(yōu)質高效的產(chǎn)品和服務 不是在全行業(yè)內，而是通過在特定領域的專攻，實現(xiàn)該領域內的差異化和成本領先 乳業(yè)代表企業(yè)：味全 百氏情緣乳業(yè)整體戰(zhàn)略選擇 聚焦標桿企業(yè)：紅牛、王老吉 百氏情緣產(chǎn)品 /市場的優(yōu)先順序 合肥核心市場 選擇一地級市作為次核心市場 外省市場 蚌埠、安慶、阜陽等地級市場 重點縣級市市場 各縣級市場 高 中高 中 中低 低 百氏情緣競爭力 市場份額 競爭對手的優(yōu)勢劣勢 吸引力 規(guī)模 增長 競爭程度 產(chǎn)品品項 聚焦戰(zhàn)略 區(qū)域市場 聚焦戰(zhàn)略 目標消費群 聚焦戰(zhàn)略 聚焦策略：打造安徽地區(qū)一流全新的養(yǎng)生奶品牌。 未來的聚焦策略：盡可能地將品項集中 ，避免貪大求全。給消費者留下“ 百氏情緣養(yǎng)生奶 很專注”之形象。 聚焦策略：以合肥市為核心市場，以安徽省內市場為主要市場，重點夯實基礎，建設傳統(tǒng)渠道，把商超作為形象提升之平臺。 未來的聚焦策略：重視傳統(tǒng)和現(xiàn)代兩條渠道的聯(lián)動，以點帶面，現(xiàn)代渠道樹形象、抵抗外來品牌入侵，特殊渠道優(yōu)先占領，以服務鞏固區(qū)域市場地位 把企業(yè)的宣傳目標鎖定在某類人群上（例如兒童、年輕人、老年人），從該類目標人群之中打開市場。缺點是當企業(yè)一旦形成了“某類人群牛奶的專業(yè)提供者”的形象之后，很難再被其他消費者認可 。 百氏情緣聚焦戰(zhàn)略選擇 目標市場產(chǎn)品品類的選擇 用通用電氣矩陣進行業(yè)務組合管理 謹慎進入 市場 選擇性 成長 全力奮斗 保持優(yōu)勢 有限收獲 選擇性 補充 全面收獲 有限擴充 或先撤退 減少損失 （市場吸引力） 高 中 低 高 中 低 （企業(yè)競爭力） 選擇怎樣的市場定位是百氏情緣乳業(yè)路線的關鍵。 缺乏無形資產(chǎn) 只有一些無形資產(chǎn) 有關鍵無形資產(chǎn) 行業(yè)吸引力 憑借現(xiàn)有資產(chǎn)的競爭地位 中 高 低 利樂磚 PET瓶 塑杯 玻璃瓶 塑料袋 利樂枕 產(chǎn)品品類和市場定位的突破 家庭化 高檔化 金典 特侖蘇 （禮品消費） 蒙牛 伊利 大眾化 百氏情緣 衛(wèi)崗 （自我消費） 時尚化 營養(yǎng)快線 小洋人 （即時消費） 百氏情緣 - 百氏情緣 - 利樂磚 /PET 塑杯乳飲、酸奶 第一階段以“百氏情緣 - 和 ” 的目標市場為主； 第二階段可以考慮：介于衛(wèi)崗和蒙牛伊利之間的大眾化低溫產(chǎn)品線。 應用果園矩陣選擇百氏情緣可以操作的產(chǎn)品 市場增長率 相對市場份額 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% -5% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 養(yǎng)生概念的產(chǎn)品 兒童營養(yǎng)奶 即飲型含乳飲料 高端產(chǎn)品 功能性產(chǎn)品 低溫酸奶 高端鮮牛奶 大眾奶粉 安徽地區(qū)的市場現(xiàn)狀 大眾利樂枕白奶 大眾復合膜白奶 大眾無菌磚白奶 果粒酸奶 奶酪 困難 成熟 收獲 毀壞 (市場領先者的份額 ) 常溫酸奶飲料 針對學生乳飲料 塑料袋產(chǎn)品 玻璃瓶產(chǎn)品 企業(yè) 3 5年銷售額和利潤目標計劃 目標 2009年 2010年 2011年 2012年 2013年 總計 優(yōu)秀目標 銷售額 10， 000 24， 000 50， 000 78， 000 100， 000 262， 000 利 潤 500 1， 500 3， 000 4， 500 6， 000 15， 500 （單位：萬元） 品牌三年、五年發(fā)展目標 品牌目標 2009年 2010年 2011年 2012年 2013年 品牌結構組合 1.明細母品牌內涵 2.建立 1-2個細分市場子品牌 1.強化前期子品牌市場影響力，成為區(qū)域性領導品牌； 2.再建 1-2個子品牌； 3.建立新鮮品類 1.成為安徽第一品牌，華東第一養(yǎng)生奶品牌； 2.擁有 3-5個細分人群的主流消費品牌； 1.在大眾化產(chǎn)品領域里建立品牌的領導地位，實現(xiàn)從養(yǎng)生到大眾化的跨越； 2.在主流市場，建立鮮奶養(yǎng)生品牌領導地位； 1.實現(xiàn)在華東市場的主流產(chǎn)品地位； 2.在全國市場具有一定影響力； 3.品牌實現(xiàn)全國性流通； 品牌知名度 達到 70% 達到 80% 達到 85% 達到 89% 達到 92% 品質認同感 達到 60% 達到 75% 達到 85% 達到 88% 達到 90% 品牌聯(lián)想度 達到 50% 達到 70% 達到 80% 達到 85% 達到 90% 品牌忠誠度 達到 70% 達到 75% 達到 80% 達到 85% 達到 90% 市場份額 6% 10% 12% 18% 28% 產(chǎn)品 3 5年發(fā)展目標 不斷滿足不同消費群、不同檔次市場需求的養(yǎng)生產(chǎn)品、大眾化產(chǎn)品。 配方系列 強化系列 營養(yǎng)系列 男性 女性 男性 女性 男性 女性 男性 女性 兒童： 3-12歲 少年： 13-17歲 青少年： 18-22歲 青年： 23-30歲 高端 中端 低端 備注：其他突破需要以上內容建立后再根據(jù)實際情況確定。 男性 女性 男性 女性 男性 女性 男性 女性 中青年： 30-40歲 中年： 41-55歲 中老年： 56-65歲 老年： 66歲 產(chǎn)品與價格組合計劃分析 產(chǎn)品 競爭者 A 建議的措施措施 1. 降低生產(chǎn)成本 2. 降低出廠價以給代理商更多的毛利 3. 引入性能更好的產(chǎn)品 價格 (人民幣元 ) 34353412115111383 3 . 53 3 . 522競爭者 B 產(chǎn)品一 競爭者 C 50 50 51 49 47 成本 百氏情緣毛利 代理商毛利 零售商毛利 0.5 2.5 產(chǎn)品二 4 4 建立并管理有效的分銷網(wǎng)絡 在目標地區(qū)對分銷商進行調研 訪談 拜訪 了解目前狀況并建立數(shù)據(jù)庫 分布覆蓋分銷 成本分析 定性分析 評估和選擇分銷商 建立新的 分銷網(wǎng)絡 管理分銷商 試點并推廣 目標地區(qū)的人口和渠道需求分析 獨家代理指導 業(yè)績比較 最小的可行規(guī)模 定性分析 服務概況 業(yè)績矩陣 篩選出候選者 經(jīng)濟影響 全面檢驗 價值比較 分銷商候選者 成長 合并 退出 定義新的網(wǎng)絡 客戶提供 地區(qū)獨家代理 培訓 支持 激勵 廣告和促銷 最佳做法共享 客戶要求 唯一被代理權 定價權 全面達到目標客戶 及時的付款 銷售 /營銷報告 2013 2012 2011 2010 2009 90 100 110 120 60 牧場與奶源建設三年、五年目標 目 標 2009年 2010年 2011年 2012年 2013年 銷 售 額 （萬元） 10， 000 24， 000 50， 000 78， 000 100， 000 產(chǎn) 量 （噸） 125， 00 35， 000 55， 000 70， 000 80， 000 奶源需求 （噸） 5， 000 12， 000 24， 000 32， 000 50， 000 自有奶源 （噸） 1800 3800 10， 000 16， 000 30， 000 說明： 具體自有奶源儲備量需要與牧場主管經(jīng)理深入討論引進奶牛品種的產(chǎn)奶量等因素。 牧場建設除了滿足奶源需求以外，應力爭在 2009年秋季建設一個養(yǎng)生示范牧場，以供顧客體驗養(yǎng)生牧場。 企業(yè) 5年銷售額和利潤目標計劃 目標 2009年 2010年 2011年 2012年 2013年 總計 優(yōu)秀目標 銷售額 10， 000 24， 000 50， 000 78， 000 100， 000 262， 000 利 潤 500 1， 500 3， 000 4， 500 6， 000 15， 500 （單位：萬元） 第二部分：企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 產(chǎn)品 理念 形象 組織 溝通 從公司精神開始，不斷積累和統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略 內部文化 內部精神 外部定位 外部營銷理念 一致的公司理念 公司精神 使 命 公司 管理 消 費 者 1 4 2 7 3 8 5 6 產(chǎn)品： 我們實際在銷售“ 提供更多關鍵養(yǎng)生營養(yǎng)物質 ”的牛奶產(chǎn)品。 使命： 我們向市場提供的價值是“ 通過補充身體每日流失的關鍵營養(yǎng)，全面提升顧客健康 ” 遠景： 我們的目標是： 中國養(yǎng)生奶第一品牌 。 公司精神： 全員努力，不斷發(fā)現(xiàn)和挖掘，為顧客提供健康、快樂的養(yǎng)生牛奶，創(chuàng)造人類和諧 體系： 產(chǎn)、供、研、銷和財務的系統(tǒng)化建設。 承諾與責任： 高品質、養(yǎng)生更專業(yè) 。 公司精神 使命體系 公司精神 使命體系 公司精神 使命 遠景 使命 產(chǎn)品 承諾 公司精神 使命體系 A B C D E F G 行動 行動： 制訂各部門步調一致的行動計劃，確保有效執(zhí)行。 從公司精神開始，價值型的增長管理 如何打造一個全新的品牌 如果說有什么是對于公司來講 至關重要的，那就是品牌精神 參與度 產(chǎn)品 品牌概念 品牌文化 品牌天堂 公司理念 品牌精神 價值 從理性需求到感性需求，同步塑造品牌精神 情感： 關愛家人健康，注意養(yǎng)生是關鍵； 爭議： 關愛要實在，養(yǎng)生是重點 認可： 傳承中華傳統(tǒng)養(yǎng)生觀念 喜好： 口味豐富 創(chuàng)意： 家人養(yǎng)生，要從一點一滴做起； 需要： 人體關鍵營養(yǎng)每日流失 必須： 每天補充 方向： 家人健康更快樂 公司理念 品牌精神 品牌概念 產(chǎn)品 物質 /理性價值 非物質 /感性價值 A B C D E F 參照度 A 理性： 添加不同人群身體所需的特別營養(yǎng)物質 B 爭議： 營養(yǎng)不是越多越好 C 質量： 專業(yè)養(yǎng)生，大眾價格 D 技術： 專業(yè)養(yǎng)生研究 E 軟件： 針對不同人群所需關鍵營養(yǎng)流失而訂制； F 實力： 不斷獲得高市場份額 品牌文化 從產(chǎn)品開始高度統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略 所有產(chǎn)品系列 具有戰(zhàn)略意義的產(chǎn)品 品牌特色和個性 品牌價值和風格 品牌遠景 中國專業(yè)養(yǎng)生奶第一品牌 為人類提供最健康、最快樂、最高品質的乳制品 純牛奶、酸奶、乳酸菌飲料 根據(jù)不同人群每日身體所需，特別添加天然養(yǎng)生物質，補充您的健康短板。傳承中華傳統(tǒng)養(yǎng)生、專業(yè)提升健康關鍵。 徽派典范，江淮一品；科技養(yǎng)生，江淮有情 江淮山水，情系養(yǎng)生；養(yǎng)身有道，健康之選 紅棗枸杞酸奶飲品、紅棗桂圓奶、木瓜酸奶飲品、黑牛奶飲品、黃金（玉米）乳 現(xiàn)有乳品品牌定位發(fā)展歷程 1. 光明： 有健康，有光明 ； 我家的乳品專家 2. 伊利： 心靈的天然牧場； 為夢想創(chuàng)造可能 3. 蒙牛： 請到我們草原來；自然給你更多； 只為優(yōu)質生活 4. 三元：歐盟標準，首都品質；三元，好人緣 5. 衛(wèi)崗：親情事業(yè)，百年衛(wèi)崗；衛(wèi)崗牛奶，快遞新鮮 6. 天天陽光：天天陽光，天天健康；新鮮陽光更健康 百氏情緣的品牌戰(zhàn)略定位 情感化 區(qū)域文化 科技化 牧場概念 功能化 小洋人 營養(yǎng)快線 品牌核心價值確定：江淮山水，情系養(yǎng)生 品牌 核心價值 江淮山水 情系養(yǎng)生 企業(yè)的 基礎本色 以養(yǎng)生產(chǎn)品 為根本 功能上的 利益點： 添加養(yǎng)生元素 的美味牛奶 理想的 客戶自畫像 （品牌形象） 個性 專業(yè)養(yǎng)生 江淮專有 感情上的 利益點 江淮一品 養(yǎng)生奶 備注：討論 “ 科技養(yǎng)生，江淮有情 ” 品牌與產(chǎn)品的概念訴求 江淮山水，情系養(yǎng)生 （科技養(yǎng)生，江淮有情） 營養(yǎng)，不是越多越好 江淮一品養(yǎng)生奶 傳承中華傳統(tǒng)養(yǎng)生觀念，融匯國際食品科技 配伍東方本草養(yǎng)生精華 補足不同人群身體每日流失關鍵營養(yǎng) 家人養(yǎng)生，要從每一滴做起 健康和快樂，靠您自己選擇 江淮養(yǎng)生，你也可以擁有 牛奶 2.0時代來了，您喝的是養(yǎng)生奶嗎？ 徽派典范，江淮一品。 明確的品牌定位 價值定位 期望的 品牌形象 補足身體每日流失的關鍵營養(yǎng)成分 江淮山水，情系養(yǎng)生，點滴呵護家人健康； 比大眾化產(chǎn)品只貴一點點。 專業(yè)養(yǎng)生，江淮專有； 通過養(yǎng)生配方飼料的喂養(yǎng)、養(yǎng)生元素的添加產(chǎn)出的養(yǎng)生好牛奶； 給客戶專業(yè)的養(yǎng)生產(chǎn)品形象，像家里健康的管家； 品牌為客戶提供持續(xù)的超值的養(yǎng)生理念和產(chǎn)品，讓顧客在享受健康的同時，引導家人養(yǎng)生新觀念！ 品牌代表什么價值？ 客戶對品牌的體驗如何？ 主要問題 個性 故事 形象 聯(lián)系 價值 體驗 功能上的好處 情感上的好處 價格 雀巢的品牌體系參考 公司品牌 漸進式品牌 公司品牌命名 異化的公司品牌 復合品牌 認可的獨立品牌 一個產(chǎn)品一個品牌 針對細分人群的子品牌體系建設規(guī)劃（討論） 百氏情緣 兒童系列 高端系列 中青年 大眾化系列 江淮樂高 / 樂智 /樂強 /牧童養(yǎng)生奶 江淮牧童 /尚品養(yǎng)生奶 江淮一品 養(yǎng)生奶 年輕女性 中老年系列 江淮麗妍 養(yǎng)生乳酸菌 飲料 江淮天年 養(yǎng)生奶 目標人群 對應品牌 母品牌 上市時間 2009年 04月 2010年 03月 2010年 03月 2009年 04月 2009年 04月 品牌結構確立后，需要通過傳播不斷建設品牌資產(chǎn) 品牌資產(chǎn) 品牌忠誠度 Brand oyalty 品牌知名度 Brand Awareness 其他資產(chǎn) Other Assets 品質認知度 Perceived Quality 品牌聯(lián)想 Brand Association 第三部分：產(chǎn)品線的研發(fā) Maintain Enjoying and Upkeeping Daily Well Being 維護 ： 享受和維持日常健康 Digest 消化 Benefit Segmentation 吸收 Maintain 維護 Taste 美味 Weight Control 體重控制 成長 Mental Development 智力發(fā)展 Beauty 美容 Strength (for bones) 骨骼強健 Cholesterol Control 膽固醇控制 Prevent & Control Diarrhea 腹瀉防治 Blood Sugar Control 血糖控制 Enhance B : Protect, Renew and Restore 提升： 保護，補充，恢復 Functional benefits derived from specific live cultures 來自特別活性乳酸菌的功能性益處 Enable A : Growing, Looking and Performing better 協(xié)助 ： 更好的成長，表現(xiàn)和外表 Health Benefits Added to Basic Yoghurt Benefits 在酸奶基本益處上添加更多健康好處 Immunity 免疫力 Stress Relief 緩解壓力 Physical Enhancement 身體機能提升 Transit 排泄 and 光明未來酸奶系列產(chǎn)品利益點組合 參考： 各種差異化產(chǎn)品參考 啤酒酵母優(yōu)酪 -黑森林莓 黑森林莓果醬中 ,將啤酒酵母與酸甜的果醬完美調和 ,兼具口感與美容 ,讓人擺脫啤酒酵母口感較不佳的印象 啤酒酵母優(yōu)格 -玫瑰蜜棗 玫瑰蜜棗果醬為當前最熱門的減肥秘方 ,加上啤酒酵母粉 ,除了養(yǎng)顏美容 ,促進新陳代謝外 ,還可以補充每日必須的營養(yǎng)溯及蛋白質 ,讓你輕鬆瘦 山藥純優(yōu)酪 山藥具有飽腹感，吃后容易飽，但是熱量特別低，適合減肥人群使用 果蔬酸奶 番茄酸奶 脫脂活性膠原蛋白 膠原蛋白左旋C 抗疲勞的酸奶 江淮養(yǎng)生之道，精英健康之選 兒童，需要 智慧養(yǎng) ； 少年，需要 成長養(yǎng) ； 青年，需要 快樂養(yǎng) ； 女人，需要 美麗養(yǎng) ； 中年，需要 健康養(yǎng) ； 老年，需要 生命養(yǎng) ； 說明：產(chǎn)品線的規(guī)劃仍需要專題討論 產(chǎn)品線規(guī)劃初步：養(yǎng)身有道，健康之選 兒童， 智慧養(yǎng) 糯米、糙米、玉米、高粱、黃豆、山藥、花生、核桃仁、黑芝麻、白芝麻 、益生元、 VA、 VC 少年， 成長養(yǎng) 核桃、胡蘿卜素、枸杞、?；撬帷⒛咎谴?、五谷、益生元 青年， 快樂養(yǎng) 益生菌、薄荷、椰奶、植物蛋白、藍莓、果粒 女人， 美麗養(yǎng) 膠原蛋白、木瓜、阿膠、紅棗、桂圓、蓮子、西米、燕麥、糙米、玉米、黃豆、高粱米 中年， 健康養(yǎng) 枸杞、番茄、山藥、玉米、 VE、 VD、 VC 老年， 生命養(yǎng) 紅棗、枸杞、花生、黑豆、黑米、黑芝麻、蕎麥、淮山、蜂蜜、綠豆、核桃仁 定位要素 描述 飲用人群 兒童 年齡 3 12歲 產(chǎn)品概念 智力成長和身體發(fā)育 購買人群 兒童家庭 定位 含對智力成長和身體發(fā)育有益的添加物質 飲用場所 家中、學校 包裝形態(tài)與規(guī)格 190ml 利樂磚、 PET 主要配料 ?；撬帷?VA、 VC、 花生、核桃仁、黑芝麻、白芝麻 功能特點 健腦益智，幫助消化，易于吸收，營養(yǎng)均衡 產(chǎn)品線定位 利潤產(chǎn)品 零售價 專注不同細分人群的產(chǎn)品線規(guī)劃 兒童 定位要素 描述 飲用人群 青少年 年齡 13 17歲 產(chǎn)品概念 智力成長和身體發(fā)育 購買人群 兒童家庭 定位 含對智力成長和身體發(fā)育有益的添加物質 飲用場所 家中、學校 包裝形態(tài)與規(guī)格 190ml 利樂磚、 PET 主要配料 ?；撬帷?VA、 VC、 花生、核桃仁、黑芝麻、白芝麻 功能特點 健腦益智，幫助消化，易于吸收，營養(yǎng)均衡 產(chǎn)品線定位 利潤產(chǎn)品 零售價 專注不同細分人群的產(chǎn)品線規(guī)劃 青少年 定位要素 描述 飲用人群 青年 年齡 18 23歲 產(chǎn)品概念 酷、新潮 購買人群 青年 定位 追求新潮、酷的感覺、浪漫 飲用場所 任意 包裝形態(tài)與規(guī)格 PET、利樂磚 主要配料 B胡蘿卜素、?；撬帷⒁嫔?、核桃 功能特點 產(chǎn)品線定位 跑量產(chǎn)品 零售價 專注不同細分人群的產(chǎn)品線規(guī)劃 青年 定位要素 描述 飲用人群 年輕一族 年齡 24 39歲 產(chǎn)品概念 時尚、健康 購買人群 白領及欲成為白領的人群 定位 美麗、新潮、科技的，不愿意過簡單平靜生活的 飲用場所 公司、上班路上、家中 包裝形態(tài)與規(guī)格 利樂磚、 PET 主要配料 糙米、膠原蛋白、木瓜、阿膠、紅棗、桂圓、蓮子 功能特點 美容、輔助消化、防輻射、飲食精細、養(yǎng)血安神 產(chǎn)品線定位 利潤和形象產(chǎn)品 零售價 專注不同細分人群的產(chǎn)品線規(guī)劃 年輕一族 定位要素 描述 飲用人群 中青年 年齡 30 49歲 產(chǎn)品概念 實惠的家庭消費 購買人群 家庭成員 定位 性價比高，實惠 飲用場所 家中 包裝形態(tài)與規(guī)格 百利包、連杯 主要配料 糯米、糙米、玉米、黃豆、高粱米、黑豆、黑米、黑芝麻、 白芝麻 功能特點 富含蛋白質、膳食纖維、不飽和脂肪酸以及多種微量元素等 營養(yǎng)成分。是低脂肪、低熱量的食品，適合全家人 產(chǎn)品線定位 干擾產(chǎn)品 零售價 專注不同細分人群的產(chǎn)品線規(guī)劃 家庭 定位要素 描述 飲用人群 中老年人 年齡 50歲以上 產(chǎn)品概念 健康、養(yǎng)生 購買人群 中老年人家庭 定位 關注身體健康、養(yǎng)生 飲用場所 家中 包裝形態(tài)與規(guī)格 利樂磚 主要配料 糙米、山藥、高粱、蜂蜜、木糖醇 功能特點 輔助消化、增強免疫能力、多種礦物質、營養(yǎng)均衡、低糖 產(chǎn)品線定位 利潤產(chǎn)品 零售價 專注不同細分人群的產(chǎn)品線規(guī)劃 中老年 定位要素 描述 飲用人群 任意 產(chǎn)品概念 禮品市場 購買人群 送禮者 定位 尊貴、價值感、有機食品、 差異 飲用場所 家中 包裝形態(tài)與規(guī)格 利樂磚 禮品箱 主要配料 有機奶 功能特點 天然無污染、 綠色環(huán)保、稀缺、高營養(yǎng)價值 產(chǎn)品線定位 形象產(chǎn)品 零售價 專注不同細分人群的產(chǎn)品線規(guī)劃 禮品市場 09年新品開發(fā)方向匯總討論 品類 新品項目 系列化 功能 /風味 目標消費群 包裝形式 產(chǎn)品命名 (暫 ) 白奶 紅棗桂圓枸杞奶 1 養(yǎng)生 24-39歲 利樂苗條磚 江淮一品 黑米黑芝麻黑豆牛奶 1 養(yǎng)生 24-39歲 利樂苗條磚 江淮一品 兒童牛奶 1 益智、長高 3-12歲兒童 利樂苗條磚 江淮牧童 酸奶 木瓜 /紅棗阿膠 /桂圓蓮子酸奶飲料 3 美容 24-35歲女性 愛克林 （低溫） 江淮麗妍 果蔬粒酸奶飲品 2 美味 早餐市場 185塑杯 百氏情緣 含乳飲料 混和果汁乳酸飲料 1 美味 兒童 利樂苗條磚 江淮牧童 紅棗、黑米早餐奶 2 早餐 早餐市場 185塑杯 /利樂枕 百氏情緣 果蔬?；旌先樗峋嬃?2 美味即飲 青少年 PET瓶 悠悠農莊 根據(jù)產(chǎn)品在市場的競爭表現(xiàn)，適時開發(fā)新品，向上擴展或向下擴展產(chǎn)品線，并對產(chǎn)品品目 SKU特色化銷售，以提高產(chǎn)品線的等級 產(chǎn)品線職責 形象產(chǎn)品 跑量產(chǎn)品 利潤產(chǎn)品 干擾產(chǎn)品 職責描述 展現(xiàn)和提升品牌形象為主要職責，占據(jù)高端市場 承擔企業(yè)主要銷量任務，作為企業(yè)實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效應的支柱，占據(jù)市場份額 相對毛利較高的產(chǎn)品是企業(yè)實現(xiàn)利潤的主要來源 不作為產(chǎn)品線的推廣重點，以遏制阻嚇競爭品牌相應產(chǎn)品為主要職責 代表產(chǎn)品 江淮麗妍 江淮一品 江淮樂高 百氏情緣 產(chǎn)品策略：產(chǎn)品線功能劃分 09年新產(chǎn)品上市排期 序號 內容 完成上市時間 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1 紅棗桂圓枸杞奶 2 黑米黑芝麻黑豆牛奶 3 兒童牛奶 4 木瓜 /紅棗阿膠 /桂圓蓮子酸奶飲料 5 果蔬粒酸奶飲品 6 混和果汁乳酸飲料 7 紅棗、黑米早餐奶 8 果蔬粒混合乳酸菌飲料 第四部分：年度營銷計劃 1、 09年百氏情緣乳業(yè)營銷戰(zhàn)略關鍵目標 1. 市場目標： 前期首先打造百氏情緣在安徽區(qū)域內 養(yǎng)生第一品牌 的市場地位； 在強化核心市場推廣的同時，加速外埠優(yōu)質市場建設，重視外埠市場銷售額和銷售利潤的貢獻率；目標建立一個次核心市場； 獲得 1億元（在 4月份產(chǎn)品上市的前提下）的銷售額， 500萬元的利潤； 2. 品牌目標： 結合科研技術背景的建立和新產(chǎn)品推廣計劃，整合品牌傳播活動，逐步樹立“ 專業(yè)養(yǎng)生奶 ”品牌形象； 通過與大媒體建立深入合作、互動型的傳播活動，短期迅速獲得足夠高的品牌影響力和對銷售的拉動；整體市場和媒體投入 1000萬元； 3. 產(chǎn)品目標： 塑造 1-2支核心 養(yǎng)生產(chǎn)品線 （包括高、中兩個檔次的產(chǎn)品），并通過對產(chǎn)品線的宣傳方式，拉動產(chǎn)品的銷售； 大眾化跑量產(chǎn)品作為與競爭對手競爭的干擾產(chǎn)品，獲得銷量支撐。 1、 09年百氏情緣乳業(yè)營銷戰(zhàn)略關鍵目標 4. 渠道目標： 核心市場通過系列產(chǎn)品創(chuàng)造 超市表現(xiàn) 、提升 新品牌形象 ； 不斷通過核心市場的產(chǎn)品和品牌的推動，強化終端拉動效應； 擬建立一個次核心市場，如蚌埠或阜陽等地級市，重點操作； 外埠市場通過挖掘優(yōu)秀經(jīng)銷商提升 鋪貨率 、提升 市場覆蓋 面； 在外埠市場渠道提升 渠道類別 、 網(wǎng)絡覆蓋 和 渠道寬度與廣度 ； 加大在核心市場和外埠市場 商超渠道 產(chǎn)品的開發(fā)和推廣； 5. 管理目標： 通過對營銷系統(tǒng) 組織管理結構 、 崗位職責 、 績效考核 方式等進行優(yōu)化，提高營銷組織的工作效率和質量； 建立一支開放性的、規(guī)范性的營銷團隊； 2、 09年銷售額月度計劃 （單位：萬元） 目標 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 總計 銷售額 600 1200 1000 800 800 1500 1500 1200 1400 10000 說明： 1. 由于季節(jié)原因，新產(chǎn)品上市時間對整年度的市場拓展都非常重要； 2. 尤其要趕在端午節(jié)前將貨品鋪到 70%的目標終端上 1個月，即 5月 28日前已經(jīng)將產(chǎn)品已經(jīng)經(jīng)過約 1個月的鋪貨和 1個月的終端陳列； 3. 因此， 4月 1日能夠開始鋪貨非常重要。 3、 09年銷售計劃月度和部門分解 （單位：萬元） 目標 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 占比 小計 基本目標 合肥市場 240 480 400 320 320 600 600 480 560 40% 4000 皖東片區(qū) 90 180 150 120 120 225 225 180 210 15% 1500 皖南片區(qū) 90 180 150 120 120 225 225 180 210 15% 1500 皖西片區(qū) 90 180 150 120 120 225 225 180 210 15% 1500 皖北片區(qū) 90 180 150 120 120 225 225 180 210 15% 1500 小計 600 1200 1000 800 800 1500 1500 1200 1400 100% 10000 4、 09年營銷銷售額和利潤計劃 （單位：萬元） 目標 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 總計 財務指標 費用 140 120 80 60 60 200 180 120 40 1000 利 潤 -80 -80 -40 40 60 100 140 160 200 500 說明： 1. 因支付方式的原因，部分費用發(fā)生的時間和月度分配不一致，需要在財務上進行區(qū)分； 2. 銷售額以回款為主，如有退貨，將在原有銷售額的基礎上減除。 第五部分：品牌的整合傳播推廣計劃 完整的品牌溝通方式，需要對內對外的統(tǒng)一 品牌 溝通 內部 文化 外部 定位 最優(yōu)市場價值單位 內部品牌溝通 溝通 * 品牌 * 知識 * 產(chǎn)品 * 態(tài)度 * 價值 * 管理 * 外部品牌營銷溝通 傳媒 活動 /贊助 觀念領導者 價值地位的傳播 產(chǎn)品溝通 品牌社會化溝通 周圍的世界 財務關系 投資者關系 傳播策劃主線 產(chǎn)品策略 市場策略 競爭策略 品牌核心策略 傳播 策略 傳播概念 創(chuàng)意和執(zhí)行 品牌 產(chǎn)品 顧客體驗，漸進式傳播路線 1、品牌形象建立 以大眾媒體為主塑造品牌形象 以公關活動的形式公益出場 不以特定產(chǎn)品作為溝通主要對象 集中表現(xiàn)品牌內涵與價值，體現(xiàn)承諾 建議媒體： 覆蓋面廣的電視、平面和戶外 2、明晰產(chǎn)品線結構，支撐品牌形象 以特定產(chǎn)品線作為溝通主體 建立不同產(chǎn)品線的區(qū)隔 詳細介紹產(chǎn)品特征 建議媒體： 平面為主，產(chǎn)品介紹單頁，產(chǎn)品軟文 3、良好客戶互動關系建立 產(chǎn)品體驗：免費品嘗，讓顧客輕松體驗； 知識營銷：通過派發(fā)產(chǎn)品宣傳單、養(yǎng)生手冊等信息以建立互動 結合區(qū)域市場特點利用證言式的廣告或公關報道與重要客戶互利互惠 利用喜聞樂見的文娛活動拉近與消費群的關系 建議活動：整合高空主題的線下活動，包括事件行銷、公關活動、 CRM、 網(wǎng)絡體驗、促銷和直郵廣告 品牌傳播策略藍圖（初步方案） 4、競爭狀況 紅棗、枸杞、蓮子、桂圓、蕎麥、黑米、玉米等牛奶悄然興起，但尚未形成領導品牌、也沒有品牌聚焦與整體養(yǎng)生概念。 3、傳播對象 25 35歲高教育、高收入的城市男女與家庭 不斷追求，提升生活品質 對未來充滿樂觀 注重自我形象樹立與表達 5、洞察 誰還在“ 40歲以前拿身體換錢， 40歲以后拿錢換身體”？ 養(yǎng)生，要從每一滴做起，健康和快樂，要靠您自己選擇。 6、傳播訴求 家人養(yǎng)生， 要從每一滴做起 7、支持點 每個人群都有不同最在意的健康營養(yǎng)需求 ， 而我們常常忽略了這一點一滴的流失 百氏情緣養(yǎng)生奶特別添加本草養(yǎng)生營養(yǎng)物質 ， 補足了您身體健康流失的關鍵營養(yǎng) 8、品牌個性 養(yǎng)生時尚化 養(yǎng)生專業(yè)化 養(yǎng)生大眾化 1、品牌核心 江淮山水，情系養(yǎng)生 （科技養(yǎng)生，江淮有情） 營養(yǎng)，不是越多越好 江淮一品養(yǎng)生奶 傳承中華傳統(tǒng)養(yǎng)生科學 融匯國際食品科技 配伍東方本草養(yǎng)生精華 補足不同人群身體每日流失關鍵營養(yǎng) 家人養(yǎng)生，要從每一滴做起 健康和快樂，要靠您自己選擇 江淮養(yǎng)生，你也可以擁有 牛奶 2.0時代來了，您喝的是養(yǎng)生奶嗎 2、傳播目標 在最短時間內，樹立起 “具有傳承中華傳統(tǒng)養(yǎng)生、專業(yè)提升健康關鍵點” 的品牌個性形象 整合傳播實務思考框架（具體活動略） 產(chǎn)品推廣廣告 如：江淮養(yǎng)生奶系列（紅、黃、黑牛奶） 品牌聯(lián)合推廣 與大眾媒體商談嵌入式公關活動 促銷推廣活動 以新鮮和健康為主題的 渠道、消費者促銷 公關互動活動 安徽省中高收入家庭健康養(yǎng)生現(xiàn)狀大調查 品牌形象廣告： 科技養(yǎng)生 江淮有情 家人養(yǎng)生，要從每一滴做起 企業(yè)、產(chǎn)品宣傳品 DM、海報、健康生活手冊、小禮品等 終端形象提升 提升品牌形象 ,塑造品牌價值 促進產(chǎn)品銷售 ,加深品牌體驗 A. 線上推廣 : B. 線下推廣 : 1、在前期上市宣傳和終端鋪市的基礎上 2、與媒體深度合作，展開獨家贊助的“安徽中高收入家庭養(yǎng)生現(xiàn)狀大調查” 3、通過切合主題的促銷活動，迅速吸引消費者，以“不打折”的形式拉動銷售 主要目的 傳播口號 短期目標 活動支持 傳播框架 針對項目 全新養(yǎng)生品牌登場 引導養(yǎng)生奶概念 禮遇首批客戶 兒童奶對比試驗 1.建立養(yǎng)生形象 2.與競爭品牌區(qū)隔 建立養(yǎng)生品牌領導者地位，提升品牌形象 讓養(yǎng)生先行者成為意見領袖 健康管理的效果傳遞“養(yǎng)生功效” 牛奶 2.0時代來了 您喝的是養(yǎng)生奶嗎 家人養(yǎng)生 要從每一滴做起 喝江淮一品養(yǎng)生奶贏養(yǎng)生大禮包 喝養(yǎng)生奶與傳統(tǒng)牛奶學生成績大 PK 1.啟動明星代言 2.召開新聞發(fā)布會 3.路演和體驗活動 4.免費品嘗養(yǎng)生奶 5.購奶就送養(yǎng)生杯 6.派發(fā)養(yǎng)生手冊等 7.公交戶外電視廣告 1.與報社合作展開獨家贊助“安徽中高收入家庭養(yǎng)生現(xiàn)狀大調查”； 2.展開街頭和入戶訪談 3.贊助開辟養(yǎng)生課堂； 4.媒體和問卷發(fā)放與回收結合地面活動； 1.與健身房聯(lián)合促銷，推出 10000個贈送瑜伽課、健身月卡季卡名額； 2.零售商和經(jīng)銷商享受養(yǎng)生同等待遇 1.選擇 20組分別喝養(yǎng)生奶和傳統(tǒng)牛奶的學生，通過一學期的德智體成績增長對比，體現(xiàn)養(yǎng)生奶的功效。 2.每月的成績測試并通過多種手段通報 以爭議性宣傳吸引眼球，迅速提升知名度 建立專業(yè)養(yǎng)生形象 讓問卷成為隱形廣告 讓客戶和品牌的首批消費者口碑傳播 以擦邊球的方式提升養(yǎng)生奶的功效性 家人養(yǎng)生，要從每一滴做起 備注：把握上市時間與季節(jié)因素，快速調整傳播方案，是新品牌和新產(chǎn)品上市推廣的關鍵。 4、全年度市場傳播策略計劃 階段 周期 時間 核心策略 策略概述 導入期 1個月 09.3.25 - 09.4.25 公關入市 以 XX活動軟切入市 新聞熱炒 以新聞 ,軟文進行炒作 體驗營銷 萬人看百氏情緣牧場工廠 啟動期 3個月 09.4.26 - 09.6.26 焦點活動 以 XX活動 ,形成社會焦點 ,跟蹤報導 媒體轟炸 啟動非黃金時段策劃 ,配合地面媒體 ,以軟 +硬策略 ,進行轟炸 . 體驗營銷 通過 XX活動與消費者互動 成長期 6個月 09.6.27 09.12.27 媒體滲透 利用媒體傳播力 ,快速滲透 終端細化 加強終端建設 ,形成競爭優(yōu)勢 ,建立壁壘 促銷拉動 多種促銷活動配合 ,進行地面銷售拉動 . 月份傳播渠道費用（萬元）公關軟文1 2電視廣告pop 宣傳品線下活動平面與戶外廣告3 4 5 6 11 127 8 9 10品牌整合傳播管控表 第六部分：企業(yè)營銷管理體系建設 渠道策略 合肥市社區(qū)渠道和特通渠道定位為