區(qū)域市場(chǎng)開發(fā)與營(yíng)銷隊(duì)伍管理

區(qū)域市場(chǎng)開發(fā)與營(yíng)銷隊(duì)伍管理 張淑謙 藥價(jià)改革：前途未卜 中控目錄，地控目錄 四個(gè)級(jí)別：原廠、達(dá)標(biāo)、認(rèn)證、普通廠、社保選舉 藥價(jià)結(jié)構(gòu)：“順加作價(jià)”難以推行 控制銷售費(fèi)用，誰(shuí)管醫(yī)院 處方藥與非處方藥 處方藥與 OTC OTC目錄 =自由定價(jià)，價(jià)格放開，不能報(bào)銷 處方藥不能做大眾媒介廣告 OTC藥：醫(yī)院？藥店？ 社保目錄 OTC目錄 醫(yī)藥企業(yè)的突破所在 管理上的突破 市場(chǎng)操作規(guī)范化 質(zhì)量上的突破 新產(chǎn)品的突破 我們的對(duì)策 跟蹤國(guó)家政策的變化（基本保險(xiǎn)目錄，藥價(jià)改革） 重視低成本運(yùn)營(yíng) 重視 OTC產(chǎn)品的開發(fā)，不失時(shí)機(jī)地發(fā)展藥店 改變傳統(tǒng)的促銷方式 區(qū)域市場(chǎng)開發(fā)的總體思路 我們?cè)谀睦?我們要去哪里 我們?nèi)绾稳ツ抢?當(dāng)我們到達(dá)時(shí)如何知道 區(qū)域市場(chǎng)分析 目標(biāo)設(shè)定 策略制定 計(jì)劃執(zhí)行監(jiān)督與控制 Where are We now? Where do we want to go How will we Get there How will we know When will We got there 區(qū)域市場(chǎng)分析 你的區(qū)域市場(chǎng)有多大 怎樣進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 市場(chǎng)環(huán)境分析 如何發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)并抓住機(jī)會(huì) 區(qū)域市場(chǎng)的大小及潛力分析 實(shí)際常用：目標(biāo)醫(yī)院推算法 實(shí)際常用 床位 日門診量 月購(gòu)進(jìn)額 該類藥占總銷售額百分比 A級(jí)目標(biāo)醫(yī)院 500 1500 500萬(wàn) B級(jí)目標(biāo)醫(yī)院 200-500 500-1500 100-500萬(wàn)元 C級(jí)目標(biāo)醫(yī)院 200 500 100萬(wàn) 市場(chǎng)潛力分析：醫(yī)院潛力 醫(yī)院 本產(chǎn)品銷售份額 產(chǎn)品類銷售分額 市場(chǎng)機(jī)會(huì)數(shù) （ 1） （ 2） （ 3） =2/1 甲級(jí)醫(yī)院 10% 10% 1 乙級(jí)醫(yī)院 5% 15% 3 丙級(jí)醫(yī)院 3% 5% 1.7 市場(chǎng)潛力分析：科室潛力 平均每科的總處方量 平均每日病人數(shù)量 *平均使用該類藥品病人比例 *平均每病人的處方量 *工作日 我的產(chǎn)品在每科的總處方量 平均被處方我的產(chǎn)品的病人數(shù) *平均每病人的處方量 *工作日 我的產(chǎn)品的總處方數(shù)占總處方量的份額 我的產(chǎn)品總處方數(shù) /該科的總處方量 市場(chǎng)潛力分析 本科室內(nèi)有多少醫(yī)生在處方我的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品？ 醫(yī)生對(duì)什么樣的病人使用我的產(chǎn)品 不同適應(yīng)癥（或情況）的病人數(shù)量分別有多少 如何做好市場(chǎng)細(xì)分 什么是市場(chǎng)細(xì)分（ segmentation) 將具有相同或相似需求的消費(fèi)者歸納在一起 市場(chǎng) /需求 市場(chǎng)細(xì)分 Market/needs Segmentation 怎樣細(xì)分市場(chǎng) 醫(yī)生種類 地理 病人種類 疾病種類 呼吸科醫(yī)生 大都市 高收入 高血壓 消化科醫(yī)生 中小城市 低收入 冠心病 普外科醫(yī)生 自費(fèi) 泌尿系感染 為什么要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分 識(shí)別目標(biāo)消費(fèi)者的共同需求 利用有限資料的有效手段 創(chuàng)造良好的產(chǎn)品形象來(lái)抵抗競(jìng)爭(zhēng) 一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)必備的條件 可衡量性：潛力 +結(jié)果 可接近性：通過(guò)推銷途徑在有效的成本下可以達(dá)到 足量性：足夠的市場(chǎng)價(jià)值 同質(zhì)性：消費(fèi)者足夠同樣的需求 怎樣確定市場(chǎng)目標(biāo) 市場(chǎng)容量大小 競(jìng)爭(zhēng)者重點(diǎn)投入市場(chǎng) 我們的產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)所在 目標(biāo)醫(yī)生容易識(shí)別 選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手地方保護(hù)嚴(yán)重，我們不能進(jìn)入（市場(chǎng)障礙） 進(jìn)入市場(chǎng)成本太高，公司無(wú)利可圖（不宜進(jìn)入） 大醫(yī)院進(jìn)入壁壘過(guò)高，不值得進(jìn)入 當(dāng)?shù)毓煿芾磉^(guò)嚴(yán)，高價(jià)者難以進(jìn)入 當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)水平，顧客購(gòu)買能力 直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手左右市場(chǎng)，與商業(yè)醫(yī)院有同盟協(xié)定 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 誰(shuí)是主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 它的投資規(guī)模、推廣力度如何 客戶如何看待競(jìng)爭(zhēng) 他的營(yíng)銷策略、推廣重點(diǎn)、代表的能動(dòng)性、與醫(yī)院的關(guān)系。 本階段的主要的推廣活動(dòng) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的選定：競(jìng)爭(zhēng)能力分析 客戶為什么要用競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品 對(duì)我們的產(chǎn)品是缺乏信心還是缺乏了解 從競(jìng)爭(zhēng)者方面是否可以得到額外利益 特別的人際關(guān)系，還是與醫(yī)院的常年合 作 太多的同類產(chǎn)品， 難以取舍 固有的習(xí)慣難以改變 市場(chǎng)環(huán)境分析 Step分析 Social/cultural/demographic 社會(huì)文化人口的 Technological 技術(shù)的 Economic 經(jīng)濟(jì)的 Political / Legal 法律的 SWOT 分析 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)（ Strengths &Weakness) 來(lái)源于公司本身產(chǎn)品 例如：公司大小、形象、推廣預(yù)算、營(yíng)銷技巧 人員激勵(lì)、分銷網(wǎng)絡(luò)、 GMP、客戶服務(wù)、 管理質(zhì)量 產(chǎn)品療效、副作用、方便性、質(zhì)量、技術(shù)背 景、價(jià)格、市場(chǎng)占有率 SWTO分析 機(jī)會(huì)和威脅 opportunities and threats 總是來(lái)源于 市場(chǎng)劃分 外界環(huán)境 競(jìng)爭(zhēng)情況 例如： 市場(chǎng)劃分：大小、增長(zhǎng)、價(jià)格敏感 外界環(huán)境：經(jīng)濟(jì)狀況、政策導(dǎo)向、 公眾態(tài)度 競(jìng)爭(zhēng)情況：競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量、競(jìng)爭(zhēng)者 營(yíng)銷技巧 TOWS分析：發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、利用機(jī)會(huì) (一 )內(nèi)部分析：優(yōu)勢(shì) /劣勢(shì) 因素 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 獲利能力 市場(chǎng)與銷售 藥品質(zhì)量 顧客服務(wù) 價(jià)格 促銷組合 財(cái)力 人力結(jié)構(gòu) 企業(yè)聲譽(yù) TOWS分析：發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、利用機(jī)會(huì) （二）外部分析：機(jī)遇 /威脅 因素 機(jī)遇 威脅 潛在顧客 當(dāng)前顧客 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 技術(shù) 政府政策 公費(fèi)目錄 基本醫(yī)療保險(xiǎn)目錄 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 產(chǎn)品分析 產(chǎn)品生命周期（ PLC） 產(chǎn)品特性分析：客戶如何看待我們的產(chǎn)品？ 產(chǎn)品銷售歷史回顧 按醫(yī)院填寫登記表、區(qū)或內(nèi)管理 moving annual sales累計(jì)前 12月銷量 產(chǎn)品目標(biāo)設(shè)定 財(cái)務(wù)目標(biāo) 銷售量 銷售金額 利潤(rùn) 市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo) 市場(chǎng)占有率 銷售覆蓋率 知曉率 設(shè)定目標(biāo)的基本要求 -SMART Specific 特定的 Measural 可測(cè)量的 Ambitious 有雄心的 Realistic 可現(xiàn)實(shí)的 Timed 有時(shí)間性的 銷售目標(biāo)的制定 目標(biāo)的確認(rèn) -總目標(biāo) 目標(biāo)的分解 實(shí)施方案 可能出現(xiàn)的問(wèn)題和應(yīng)對(duì)措施 目標(biāo)的確認(rèn) 市場(chǎng)占有率 過(guò)去的銷售及進(jìn)展 市場(chǎng)走勢(shì)預(yù)測(cè) 預(yù)期增加量 市場(chǎng)容量的變化 銷售預(yù)測(cè) 進(jìn)各級(jí)目標(biāo)醫(yī)院數(shù)目 每級(jí)醫(yī)院平均月銷售量 預(yù)計(jì)進(jìn)入醫(yī)院時(shí)間 制定區(qū)域市場(chǎng)策略 確定產(chǎn)品優(yōu)先順序 明確各個(gè)產(chǎn)品的定位 選定競(jìng)爭(zhēng)策略與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 制定推廣策略、推廣組合 制定戰(zhàn)術(shù)、行動(dòng)計(jì)劃 建立目標(biāo)客戶管理系統(tǒng) 建立醫(yī)院管理系統(tǒng) 床位數(shù)、日門診量、月夠進(jìn)量、專業(yè) 目標(biāo)醫(yī)生管理系統(tǒng) 醫(yī)生類型 處方習(xí)慣 醫(yī)生級(jí)別 A、 B、 C及數(shù)量 計(jì)劃的執(zhí)行監(jiān)督與控制 指導(dǎo)性拜訪與支援性拜訪（ coaching call and join call) 周報(bào)告與月報(bào)告 投入與產(chǎn)出動(dòng)態(tài)觀察 定期了解市場(chǎng)份額變化和醫(yī)生態(tài)度變化 實(shí)施方案 人員計(jì)劃 客戶計(jì)劃 區(qū)域計(jì)劃 品種計(jì)劃及品種競(jìng)爭(zhēng)要點(diǎn)計(jì)劃 銷售管理計(jì)劃和階段性檢討作用計(jì)劃 市場(chǎng)計(jì)劃 一期開發(fā) -點(diǎn) 二期開發(fā) -量 三期開發(fā) -規(guī)模 目標(biāo)考核 定期與不定期的檢查 監(jiān)督與指導(dǎo)相結(jié)合 提供改進(jìn)方案 獎(jiǎng)懲結(jié)合 放手與控制相結(jié)合 個(gè)人要有所收獲 目標(biāo)的調(diào)整 市場(chǎng)計(jì)劃的制定 戰(zhàn)略性計(jì)劃（ strategic planning) 戰(zhàn)術(shù)性計(jì)劃（ tactical planning ) 操作性計(jì)劃（ operational planning ) 高級(jí)管理層制定戰(zhàn)略性計(jì)劃 確定商業(yè)任務(wù)（ business mission) 制定公司目標(biāo) ( corporate goals and objectives 確定 商業(yè)流程 (business portfolio) 確定戰(zhàn)略性市場(chǎng)方案 中級(jí)經(jīng)理制定戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃 發(fā)展戰(zhàn)術(shù)性計(jì)劃與策略以達(dá)公司目標(biāo) 基層經(jīng)理制定操作性計(jì)劃 發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃（ action plan)以實(shí)施戰(zhàn)術(shù)性計(jì)劃 (implementing) 戰(zhàn)略性商業(yè)單位的角色 使命 具體 增長(zhǎng)目標(biāo) 擴(kuò)展已有市場(chǎng) 發(fā)展新市場(chǎng) 發(fā)展新產(chǎn)品 進(jìn)入新行業(yè) （ SBU1） 使命 目標(biāo) 戰(zhàn)略 （ SBU2） 使命 目標(biāo) 戰(zhàn)略 （ SB