如何分析客戶(hù)需求

做 最 專(zhuān) 業(yè) 、 最 系 統(tǒng) 化 的 企 業(yè) 全 員 培 訓(xùn) 平 臺(tái) 1 聚成華企在線(xiàn)商學(xué)院 如何分析客戶(hù)需求 講師：黃飛宏 做 最 專(zhuān) 業(yè) 、 最 系 統(tǒng) 化 的 企 業(yè) 全 員 培 訓(xùn) 平 臺(tái) 2 目 錄 1：市場(chǎng)需求信息的收集 2：市場(chǎng)信息的整理與分析 3：研討：目前公司運(yùn)用哪種客戶(hù)需求信息分析？ 做 最 專(zhuān) 業(yè) 、 最 系 統(tǒng) 化 的 企 業(yè) 全 員 培 訓(xùn) 平 臺(tái) 3 發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的十二種渠道 市場(chǎng)需求收集有哪些渠道呢 客戶(hù)交流 市場(chǎng)調(diào)研 媒體信息 技術(shù)支持 技術(shù)交流 參觀展覽 投標(biāo) 溝通例會(huì) 高層拜訪 銷(xiāo)售周報(bào) 需求總結(jié) 經(jīng)驗(yàn)交流 做 最 專(zhuān) 業(yè) 、 最 系 統(tǒng) 化 的 企 業(yè) 全 員 培 訓(xùn) 平 臺(tái) 4 并不是所有的客戶(hù)對(duì)價(jià)格都很敏感？ 影響客戶(hù)決定購(gòu)買(mǎi)的要素是什么？ 做 最 專(zhuān) 業(yè) 、 最 系 統(tǒng) 化 的 企 業(yè) 全 員 培 訓(xùn) 平 臺(tái) 5 什么是賣(mài)點(diǎn)？ 產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)：說(shuō)服客戶(hù)為什么購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品的簡(jiǎn)單的決策依據(jù)。 如：價(jià)格，性能，功能，成本，服務(wù)，品牌，可拓展性 賣(mài)點(diǎn)是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手說(shuō)的，每一產(chǎn)品針對(duì)每一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的賣(mài)點(diǎn)可以是有差別的。 做 最 專(zhuān) 業(yè) 、 最 系 統(tǒng) 化 的 企 業(yè) 全 員 培 訓(xùn) 平 臺(tái) 6 ￥ APPEALS模型 E易用 A可獲得性 P包裝 P性能 A保證 L生命周期成本 S社會(huì)接受程度 $價(jià)格 做 最 專(zhuān) 業(yè) 、 最 系 統(tǒng) 化 的 企 業(yè) 全 員 培 訓(xùn) 平 臺(tái) 7 客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)分析（ $APPEALS） 需 要 什 么 樣 的 功 能 和 性 能 特征？易 用 性 的 構(gòu) 成 、 安 裝 、 管 理等 。 。什么 “ 形象 ” 可 以 促 進(jìn) 購(gòu) 買(mǎi)的 決 定 ？ 客 戶(hù) 是 如 何 獲 得 這些 信 息 的 ？客 戶(hù) 希 望 為 他 們 尋 找 的 價(jià) 值 支 付多 少 錢(qián) ？?jī)r(jià)格w t : . 1 7 2可 獲 得 性w t : . 0 3 1包裝w t : . 0 9 4性能w t : . 2 5 2易用w t : . 0 7 9保證w t : . 2 8 9生 命 周 期 成 本w t : . 0 3 0社 會(huì) 接 受 程 度w t : . 0 5 3客戶(hù) $ A P P E A L S提 供 的 整 個(gè) 產(chǎn) 品 / 服務(wù)什 么 樣 的 生 命 周 期 成 本 考 慮 影 響 了 購(gòu) 買(mǎi)決 定 ？視 覺(jué) 評(píng) 估 / 捆綁客 戶(hù) 全 面 的 購(gòu) 買(mǎi) 經(jīng) 歷 ， 包 括 他 們 購(gòu) 買(mǎi)的 渠 道從 客 戶(hù) 的 角 度 ， $ A P P E A L S 關(guān) 注 客 戶(hù) 購(gòu) 買(mǎi) 的 需 求 因 素通 過(guò) 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 比 分 析 ， 加 強(qiáng) 自 身 關(guān) 注 來(lái) 滿(mǎn) 足 客 戶(hù) 需 求$ 價(jià)格A 可獲得性P 包裝P 性能E 易用A 保證L 生命周期成本S 社會(huì)接受程度做 最 專(zhuān) 業(yè) 、 最 系 統(tǒng) 化 的 企 業(yè) 全 員 培 訓(xùn) 平 臺(tái) 8 產(chǎn)品需求規(guī)格的確定步驟 : 1：確定主要客戶(hù)群或用戶(hù) 2：確定產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)要素 (用 $APPEALS模型 ) 3：確定主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 4：確定評(píng)價(jià)的客戶(hù) 5：按要素分別給自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打分 6: 分析與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距 7: 明確自己要開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn) 8: 確定產(chǎn)品的需求規(guī)格 做 最 專(zhuān) 業(yè) 、 最 系 統(tǒng) 化 的 企 業(yè) 全 員 培 訓(xùn) 平 臺(tái) 9 策略： 1、價(jià)格上不占優(yōu)勢(shì)，但是可以賦予內(nèi)涵（月光寶盒送給心愛(ài)的人； U時(shí)等） 2、優(yōu)勢(shì)是功能超前。 產(chǎn)品：愛(ài)國(guó)者 mp3 用戶(hù)：學(xué)生、白領(lǐng) 愛(ài)國(guó)者 其他 國(guó)內(nèi)品牌 三星 蘋(píng)果 權(quán)重 價(jià)格 10 7 7 9 9 8 外觀 25 9 9 7 6 8 品牌 20 10 9 7 5 8 功能 30 6 8 8 7 9 保修 5 8 8 7 5 9 包裝 5 9 9 7 5 8 內(nèi)容 5 5 6 6 10 6 案例 1： 做 最 專(zhuān) 業(yè) 、 最 系 統(tǒng) 化 的 企 業(yè) 全 員 培 訓(xùn) 平 臺(tái) 10 產(chǎn)品： PALADIN 用戶(hù)：白領(lǐng) 優(yōu)勢(shì)：功能、品質(zhì) 劣勢(shì)：價(jià)格 案例 2： PALADIN 東風(fēng) CRV 三菱 權(quán)重 價(jià)格 30 9 7 7- 功能 20 9 8 9 品質(zhì) 10 6 7 8 保修 10 8 8 9 使用費(fèi)用 10 7 9 8 外觀、內(nèi)裝 10 6 9 9 品牌 10 6 9 9 做 最 專(zhuān) 業(yè) 、 最 系 統(tǒng) 化 的 企 業(yè) 全 員 培 訓(xùn) 平 臺(tái) 11 一 :確定競(jìng)爭(zhēng)要素 (修改 $APPEALS) 二 :尋找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 三 :進(jìn)行客戶(hù)訪談或需求整理 四 :針對(duì)客戶(hù)需求按競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要素找分 五 :確定競(jìng)爭(zhēng)差距 六 :確定開(kāi)發(fā)策略和賣(mài)點(diǎn) 七 :明確開(kāi)發(fā)規(guī)格 某公司確定需求規(guī)格的步驟 案例 :某公司一個(gè)產(chǎn)品的需求規(guī)格形成的步驟 ? 做 最 專(zhuān) 業(yè) 、 最 系 統(tǒng) 化 的 企 業(yè) 全 員 培 訓(xùn) 平 臺(tái) 12 修改的 $APPEALS,確定權(quán)數(shù) ,并確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手后打分。 $ A P P E A L S 要素 權(quán)重 E r i c s s o n N o k i a S i e m e n s H u a w e i （ V M S C 3 . 3 ）價(jià)格 3 0 % 6 6 7 9 +供 貨 （ 可 獲 得 性 ) 2% 7 7 7 9 +外 觀 因 素 ( 包裝 ) 3% 8 8 8 7 -功 能 （ 性 能 ） 3 0 % 9 7 8 7 -技術(shù) （ 易 用 性 ） 1 0 % 8 7 8 8 +擔(dān) 憂(yōu) （ 保 修 ） 1 0 % 8 8 8 7 -維 護(hù) 成 本 1 0 % 8 8 9 7 -影響 ( 社會(huì) ) 5% 9 7 8 6 - + 表示華為優(yōu)勢(shì) , = 表示華為同類(lèi)產(chǎn)品 , - 華為劣勢(shì)做 最 專(zhuān) 業(yè) 、 最 系 統(tǒng) 化 的 企 業(yè) 全 員 培 訓(xùn) 平 臺(tái) 13 $APPEALS分析結(jié)果 (找專(zhuān)家和自己打分 ) 779977865678910性 能 3 0 %外 觀 因 素 3 %價(jià) 格 3 0 %易 用 性 1 0 %維 護(hù) 成 本 1 0 %保 證 1 0 %可 獲 得 性 2 %社 會(huì) 接 受 程 度 5 %H u a w e i E r i c s s o n N o k i a S i e m e n sM S C 產(chǎn) 品 購(gòu) 買(mǎi) 要 素 分 析 （ $ A P P E A A L S ）做 最 專(zhuān) 業(yè) 、 最 系 統(tǒng) 化 的 企 業(yè) 全 員 培 訓(xùn) 平 臺(tái) 14 發(fā)現(xiàn)差距和優(yōu)劣勢(shì) 一：優(yōu)勢(shì) 1:成本低 ,因而價(jià)格可以低 ,利潤(rùn)率卻不會(huì)比別人低 2:供貨好 ,本地公司 3:易用性好 ,中文界面 ,了解中國(guó)人的操作習(xí)慣 二 :劣勢(shì) : 1:外觀和結(jié)構(gòu)不好 2:產(chǎn)品功能和性能不好 3:質(zhì)量不穩(wěn)定 ,客戶(hù)有擔(dān)憂(yōu) 4:不是模塊化設(shè)計(jì) ,維護(hù)成本高 5:新進(jìn)入者 ,客戶(hù)和社會(huì)接受程度不高 競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)是 :價(jià)格和功能 ,其次是維護(hù)成本和產(chǎn)品穩(wěn)定性以容易使用 ,最后 是社會(huì)影響程度和供貨能力 做 最 專(zhuān) 業(yè) 、 最 系 統(tǒng) 化 的 企 業(yè) 全 員 培 訓(xùn) 平 臺(tái) 15 確定策略 一：針對(duì)功能差 ,直接開(kāi)發(fā)更強(qiáng)大功能的 MSC (反正質(zhì)量和穩(wěn)定性是弱項(xiàng) ,先確保功能領(lǐng)先 ) 二 : 強(qiáng)化安全意識(shí)和保護(hù)民族經(jīng)濟(jì) 三 : 強(qiáng)調(diào)容易使用 四 : 先供貨 ,甚至借貨 五 : 低價(jià) 六 : 強(qiáng)化外觀 ,開(kāi)發(fā)國(guó)際通用化的 19寸機(jī)柜 七 : 強(qiáng)化售后服務(wù) ,承諾免費(fèi)更換 做 最 專(zhuān) 業(yè) 、 最 系 統(tǒng) 化 的 企 業(yè) 全 員 培 訓(xùn) 平 臺(tái) 16 案例：需求規(guī)格流程 需求分析需求分析需求分析市場(chǎng)檔案1.識(shí)別客戶(hù)群(中國(guó)電信)2 . 識(shí)別決策單位( D M U ) (如 總工程師，技術(shù)支持主管）3 . 識(shí)別參加訪談的客戶(hù)，開(kāi)始訪談（如廣州電信-總 工 張 三-技術(shù)支持主管 李四福建電信)4 . 準(zhǔn)備 訪談華為 各職能部門(mén)人員，確定模型基調(diào)和腳本(集中在內(nèi)部客戶(hù)中訪談)5 . 一對(duì)一訪談( 也許是一個(gè)客戶(hù)公司的不同成員參加)和/或 群組訪談(多個(gè)客戶(hù)公司)(集中在外部客戶(hù)中訪談)6 . 分析數(shù)據(jù)7 . 驗(yàn)證-基于時(shí)間的選項(xiàng)-應(yīng)是 一個(gè)持續(xù)性的過(guò)程(集中外部客戶(hù))8 . 綜合所有需求a . 綜 合 市 場(chǎng) 采 集 的 客 戶(hù) 需 求/ 其它內(nèi)部需求b . 在團(tuán)隊(duì)達(dá)到共識(shí)的基礎(chǔ)上選擇優(yōu)先級(jí)排序列表系統(tǒng)客戶(hù)化系統(tǒng)客戶(hù)化系統(tǒng)客戶(hù)化客戶(hù)訪談客戶(hù)訪談數(shù) 據(jù) 分 析數(shù) 據(jù) 分 析( 1 , 2 , & 3 , 集中在內(nèi)部進(jìn)行客戶(hù)需求內(nèi)部需求基本需求有則更好 獨(dú)特之處綜合需求產(chǎn)品規(guī)格書(shū)做 最 專(zhuān) 業(yè) 、 最 系 統(tǒng) 化 的 企 業(yè) 全 員 培 訓(xùn) 平 臺(tái) 17 案例：某公司需求規(guī)格說(shuō)明書(shū)模板 一 :要開(kāi)發(fā)產(chǎn)品概述 二 :主要用戶(hù) 三 :用戶(hù)面臨的問(wèn)題 四 :解決這些問(wèn)題需要什么樣的功能 五 :主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的功能分析 六 :主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)用提供這些功能的產(chǎn)品分析 七 :我們將要提出的功能 八 :這些功能預(yù)計(jì)需要哪些關(guān)鍵技術(shù) 九 :預(yù)計(jì)多少時(shí)間內(nèi)客戶(hù)的功能需求不會(huì)改變 十 :對(duì)這些功能需求進(jìn)行時(shí)間上的分類(lèi) 十二 :我們現(xiàn)在有哪些與之關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品或功能模塊 十一 :對(duì)開(kāi)發(fā)工作的建議 做 最 專(zhuān) 業(yè) 、 最 系 統(tǒng) 化 的 企 業(yè) 全 員 培 訓(xùn) 平 臺(tái) 18 演練： 選擇一個(gè)產(chǎn)品確定其賣(mài)點(diǎn)和市場(chǎng)需求規(guī)格？ 如何對(duì)需求進(jìn)行分析？ 問(wèn)題： 做 最 專(zhuān) 業(yè) 、 最 系 統(tǒng) 化 的 企 業(yè) 全 員 培 訓(xùn) 平 臺(tái) 19 目 錄 1：市場(chǎng)需求信息的收集 2：市場(chǎng)信息的整理與分析 3：研討：目前公司運(yùn)用哪種客戶(hù)需求信息分析？ 做 最 專(zhuān) 業(yè) 、 最 系 統(tǒng) 化 的 企 業(yè) 全 員 培 訓(xùn) 平 臺(tái) 20 需求的來(lái)龍去脈 V OCu st o m erV OM ar ke tV OBu si n es sV OT e ch n o lo g yS o u r ce s o f r eq t s . d at af low of dataKJ 分析 質(zhì)量格式 需求文件 “IVOC” = 內(nèi)部數(shù)據(jù) “EVOC” = 外部數(shù)據(jù) 做 最 專(zhuān) 業(yè) 、 最 系 統(tǒng) 化 的 企 業(yè) 全 員 培 訓(xùn) 平 臺(tái) 21 KJ 方法 Jiro Kawakita一位日本人文學(xué)家改造了這些方法，用于實(shí)施語(yǔ)言分析處理 KJ方法有三個(gè)主要步驟 : 1. 情景 KJ分析 2. 將情景和語(yǔ)言表達(dá)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化 為需求 3. 需求 KJ 分析 與客戶(hù)語(yǔ)言表達(dá) 的需求結(jié)合起來(lái) . 在客戶(hù)工作環(huán)境中 獲得的情景 . 提供用于得到客戶(hù)需求的數(shù)據(jù) . 做 最 專(zhuān) 業(yè) 、 最 系 統(tǒng) 化 的 企 業(yè) 全 員 培 訓(xùn) 平 臺(tái) 22 什么時(shí)候使用 KJ方法 ? - 當(dāng)從 VOC需求得來(lái)的要求說(shuō)明比較多和比較復(fù)雜時(shí) - 采訪獲得的信息由離散、無(wú)序的想法和觀點(diǎn)組成時(shí) - 當(dāng)提供的信息是構(gòu)成正式需求和形成概念的主要方式時(shí) - VOC數(shù)據(jù)是定性化的或無(wú)法用數(shù)學(xué)或統(tǒng)計(jì)手段定量化時(shí) 做 最 專(zhuān) 業(yè) 、 最 系 統(tǒng) 化 的 企 業(yè) 全 員 培 訓(xùn) 平 臺(tái) 23 情景 KJ: 建立客戶(hù)工作環(huán)境的普通情景 是什么 : 是采用觀察者的語(yǔ)言數(shù)據(jù)，來(lái)理解產(chǎn)品使用環(huán)境復(fù)雜背景的一種系統(tǒng)流程 目的 : 建立有關(guān)客戶(hù)工作環(huán)境的印象和文字性說(shuō)明 加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)對(duì)客戶(hù)沒(méi)有表述的可能需求的敏感度 提高團(tuán)隊(duì)對(duì)客戶(hù)工作環(huán)境的綜合理解和掌握 方法 : 在采訪和觀察產(chǎn)品實(shí)際使用過(guò)程中，收集客戶(hù)情景信息 分析闡明文字信息，以創(chuàng)立一些關(guān)于客戶(hù)使用環(huán)境的豐富的情景描述 其后，我們將把情景信息和客戶(hù)文字信息結(jié)合起來(lái)，來(lái)獲得客戶(hù)需求 做 最 專(zhuān) 業(yè) 、 最 系 統(tǒng) 化 的 企 業(yè) 全 員 培 訓(xùn) 平 臺(tái) 24 情景 KJ: 建立客戶(hù)工作環(huán)境的普通情景 共有 兩類(lèi) 情景 . 采訪過(guò)程中在采訪者腦海里形成的一幅動(dòng)態(tài)或靜態(tài)畫(huà)面 采訪者實(shí)際看到的有關(guān)工作環(huán)境的動(dòng)態(tài)或靜態(tài)畫(huà)面 . 這些情景被用生動(dòng)的語(yǔ)言在易事貼上記錄下來(lái) 這是你們團(tuán)隊(duì)所看 到的記錄 . 做 最 專(zhuān) 業(yè) 、 最 系 統(tǒng) 化 的 企 業(yè) 全 員 培 訓(xùn) 平 臺(tái) 25 這些情景往往是協(xié)助開(kāi)發(fā)潛在需求的難得數(shù)據(jù) 有些需求并沒(méi)有被客戶(hù)表達(dá)出來(lái) 通過(guò)腦海中的情景，你發(fā)現(xiàn)的新的機(jī)會(huì) 看到的而不是聽(tīng)到的機(jī)會(huì) 情景 KJ: 建立客戶(hù)工作環(huán)境的普通情景 做 最 專(zhuān) 業(yè) 、 最 系 統(tǒng) 化 的 企 業(yè) 全 員 培 訓(xùn) 平 臺(tái) 26 KJ方法的處理過(guò)程演示 話(huà)題 6) 對(duì)高層組的重要性排序并得出結(jié)論 5) 對(duì)組進(jìn)行再分組，起名字并顯示高層組之間的聯(lián)系 4) 為每一組起名字 3) 把相似信息歸為一組 此步驟又被稱(chēng)為相似相似性分組 2) 記錄、闡明并理解客戶(hù)表達(dá)所包含的信息 1) 同意 VOC采訪的話(huà)題 話(huà)題 話(huà)題 話(huà)題 話(huà)題 1st 2nd 3rd 結(jié)論 話(huà)題 做 最 專(zhuān) 業(yè) 、 最 系 統(tǒng) 化 的 企 業(yè) 全 員 培 訓(xùn) 平 臺(tái) 27 在概念設(shè)計(jì)中 , KJ方法用于 1) 發(fā)現(xiàn)和描述客戶(hù)需求 2) 處理定性 VOC數(shù)據(jù) 3) 重點(diǎn)處理NUD需求 做 最 專(zhuān) 業(yè) 、 最 系 統(tǒng) 化 的 企 業(yè) 全 員 培 訓(xùn) 平 臺(tái) 28 KJ圖有助于建立分層結(jié)構(gòu)， 我們可以方便地找到需要的細(xì)節(jié) 轎車(chē) 結(jié)構(gòu)緊湊型 正常結(jié)構(gòu) Coupe Sports Sedan Wagon Hatchback etc. Audi BMW Lexus 325i 325xi 330xi 我需要一輛新轎車(chē) 我需要一輛相對(duì)緊湊的轎車(chē) 我傾向于運(yùn)動(dòng)型的 4門(mén) sedan 我喜歡我朋友的 BMW車(chē)的性能 我需要 4輪驅(qū)動(dòng)的，尤其是在東北的冬天條件下 做 最 專(zhuān) 業(yè) 、 最 系 統(tǒng) 化 的 企 業(yè) 全 員 培 訓(xùn) 平 臺(tái) 29 使用 VOC/情景到客戶(hù)需求的轉(zhuǎn)換表格 P r o je c t :Req t . #Writt e n KJ I m a ge s :Tra ns la t e d Cus to m e r Req ui r e m e nt( s ):Sta te d Cus to m e r Voi c e :pl a c e y our P ost - I t N ot e t hat wi l l c onta i n t he C ust om e r R e qui re m e nt her e & t hen i t wi l l be re a dy for use i n t he R e qu i re m e n t K J e x e rc i s e s oon t o f ol l ow客戶(hù)語(yǔ)言表達(dá)的需求 記錄下的 KJ情景 轉(zhuǎn)換好的客戶(hù)需求 把帶有客戶(hù)需求的易事貼放在這里， 稍后，帖子將會(huì)在需求 KJ練習(xí)中使用 做 最 專(zhuān) 業(yè) 、 最 系 統(tǒng) 化 的 企 業(yè) 全 員 培 訓(xùn) 平 臺(tái) 30 建立情景 KJ 你的角色 : 你作為客戶(hù)的顧問(wèn) . 話(huà)題的內(nèi)容 : 當(dāng)你在客戶(hù)使用環(huán)境中觀察客戶(hù)行為時(shí)，你會(huì)想到什么？ 尋求 : - 多種情景 - 從客戶(hù)那里來(lái)的重要需求，并且沒(méi)有提到任何解決方案 做 最 專(zhuān) 業(yè) 、 最 系 統(tǒng) 化 的 企 業(yè) 全 員 培 訓(xùn) 平 臺(tái) 31 建立情景 KJ 圖的步驟 步驟 1: 為 VOC情景分析提供明確的主題 步驟 2: 在易事貼上闡明并記錄情景 (黑 色情景 ) 步驟 3: 合并重復(fù)的情景來(lái)減少情景數(shù)量 步驟 4: 把相似的情景分在一組 (盡量每組 3-4 幅情景圖 ) 步驟 5: 為每一組起一個(gè)名字 (紅色 情景圖表示精練階梯中的更高一層 ) 步驟 6: 為紅色情景圖進(jìn)行再分組 步驟 7: 對(duì)每一組起一個(gè)名字 (蘭色 情景圖代表在精練階梯中的更高一層 ) 步驟 8: 在蘭色情景圖組之間用箭頭表示它們之間的支持或矛盾關(guān)系 話(huà)題 話(huà)題 話(huà)題 話(huà)題 話(huà)題 做 最 專(zhuān) 業(yè) 、 最 系 統(tǒng) 化 的 企 業(yè) 全 員 培 訓(xùn) 平