品牌管理 品牌發(fā)展策略1.ppt

1 品 牌 管 理 主講 耿禧則經(jīng)濟(jì)管理系 2 戰(zhàn)略 與 策略 策略從屬于戰(zhàn)略 戰(zhàn)略需要策略的支持戰(zhàn)略要做減法而策略要做加法戰(zhàn)略長(zhǎng)遠(yuǎn)而簡(jiǎn)單 策略短促而復(fù)雜 戰(zhàn)略是本 策略是綱 戰(zhàn)略 決定全局的計(jì)劃 策略 根據(jù)形勢(shì)發(fā)展而制定的行動(dòng)方針 品牌發(fā)展策略 在品牌發(fā)展中針對(duì)某一目標(biāo)的具體實(shí)施行動(dòng) 3 第五章品牌發(fā)展策略 4 5 1品牌延伸 企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場(chǎng)影響力的成功品牌擴(kuò)展到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品不盡相同的產(chǎn)品 1 品牌延伸的概念 產(chǎn)品1產(chǎn)品2產(chǎn)品3 品牌寬度 企業(yè)品牌下產(chǎn)品的變動(dòng)幅度 品牌 原產(chǎn)品 品牌 原產(chǎn)品 5 5 1品牌延伸 2 品牌延伸的分類 1 專業(yè)化延伸 同域延伸 中高溫產(chǎn)品低溫產(chǎn)品冷鮮產(chǎn)品 6 5 1品牌延伸 2 品牌延伸的分類 2 一體化延伸 縱向延伸 物流運(yùn)輸 生豬養(yǎng)殖 生產(chǎn)加工 配套包裝 工藝設(shè)計(jì) 7 知識(shí)拓展 主副品牌策略 企業(yè)在給所有產(chǎn)品冠以統(tǒng)一品牌的同時(shí) 再根據(jù)每種產(chǎn)品的不同特征給其取一個(gè)恰當(dāng)?shù)拿值淖龇?主品牌指的是在市場(chǎng)中能影響顧客購(gòu)買的品牌 副品牌指對(duì)主品牌的價(jià)值識(shí)別進(jìn)行補(bǔ)充和調(diào)整的品牌 價(jià)值驅(qū)動(dòng)關(guān)系 8 5 1品牌延伸 3 品牌延伸的利與弊 雙匯瘦肉精事件 利弊 原有品牌 新產(chǎn)品 品牌形象 株連效應(yīng) 9 第五章品牌發(fā)展策略 10 11 1 單一品牌策略的概念 5 2單一品牌策略 指企業(yè)成功推出一種品牌之后 延伸至其他產(chǎn)品 生產(chǎn)多種產(chǎn)品都使用統(tǒng)一品牌 2 單一品牌策略的表現(xiàn)形式一牌一品 同種 同類一牌多品 跨類企品同名 高度統(tǒng)一 12 3 單一品牌策略的優(yōu)缺點(diǎn) 5 2單一品牌策略 優(yōu)點(diǎn) 維護(hù)品牌形象 促進(jìn)品牌價(jià)值的提升為新產(chǎn)品導(dǎo)入提供便利降低廣告宣傳成本 促進(jìn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)缺點(diǎn) 無(wú)法搶占各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)品牌形象難以清晰界定容易產(chǎn)生品牌株連效應(yīng) 13 讓全世界沒有蛀牙 品牌定位 我們的目標(biāo) 沒有蛀牙 品牌傳播 甜美的微笑 光明的未來(lái) 產(chǎn)品牙膏 易耗 低關(guān)注度 公關(guān)兒童口腔健康教育活動(dòng) 14 第五章品牌發(fā)展策略 15 5 3多品牌策略 1 多品牌策略的概念 一個(gè)企業(yè)同時(shí)使用兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌 2 多品牌策略的表現(xiàn)形式多品多牌一品多牌 強(qiáng)調(diào)品牌差異化與個(gè)性 16 知識(shí)拓展 母子品牌策略 母品牌指的是公司品牌或者集團(tuán)公司品牌 子品牌指歸屬于公司或集團(tuán)公司所有的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品品牌 資產(chǎn)隸屬關(guān)系 17 5 3多品牌策略 3 多品牌策略的優(yōu)缺點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn) 搶占貨架 擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋率對(duì)對(duì)手形成壓力突出和保護(hù)各品牌的品牌核心價(jià)值鼓勵(lì)內(nèi)部合理競(jìng)爭(zhēng)激發(fā)士氣提高效率缺點(diǎn) 品牌推廣投入巨大 容易帶來(lái)資金危機(jī)多品牌之間相互競(jìng)爭(zhēng) 增加品牌管理的難度難以形成統(tǒng)一的企業(yè)形象 18 頂新國(guó)際集團(tuán)的多品牌策略 方便食品 調(diào)味品 西式快餐 傳統(tǒng)餐飲 24小時(shí)便利店 暈輪效應(yīng) 19 第五章品牌發(fā)展策略 20 品牌成功的秘訣 21 1 品牌特許經(jīng)營(yíng)的概念 5 4品牌特許經(jīng)營(yíng) 2 品牌特許經(jīng)營(yíng)的分類 1 政府授權(quán)特許BOT 冠名特許經(jīng)營(yíng) 某發(fā)電廠擴(kuò)大規(guī)模的技改項(xiàng)目受許方 某中外合資項(xiàng)目公司特許方 當(dāng)?shù)厝嗣裾献髌?23年存續(xù)期間收益由受許方享有期滿資產(chǎn)無(wú)償歸特許方所有 企業(yè)將品牌作為知識(shí)產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓的對(duì)象 在簽訂合同的基礎(chǔ)上 通過加盟方式 向受許人收取一定的品牌使用費(fèi)和權(quán)益金 以此來(lái)擴(kuò)大品牌影響 提升品牌價(jià)值 獲得市場(chǎng)份額 22 2 品牌特許經(jīng)營(yíng)的分類 2 商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品和品牌特許經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)特許經(jīng)營(yíng)經(jīng)營(yíng)模式特許或特許加盟連鎖單點(diǎn)特許經(jīng)營(yíng)區(qū)域特許經(jīng)營(yíng)專利及商業(yè)秘密特許 5 4品牌特許經(jīng)營(yíng) 23 品牌特許經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn) 運(yùn)營(yíng)簡(jiǎn)單 適宜加盟區(qū)域化程度高業(yè)態(tài)集中度高品牌競(jìng)爭(zhēng)程度高海外品牌進(jìn)入 5 4品牌特許經(jīng)營(yíng) 24 3 品牌特許經(jīng)營(yíng)的優(yōu)缺點(diǎn) 5 4品牌特許經(jīng)營(yíng) 自主權(quán) 牽連過分標(biāo)準(zhǔn)化 費(fèi)用 規(guī)模 資金 支持 費(fèi)用 資源失控 質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) 株連效應(yīng) 風(fēng)險(xiǎn) 培訓(xùn)獨(dú)立所有權(quán)宣傳費(fèi)用減少財(cái)務(wù) 25 視野拓展 麥當(dāng)勞在中國(guó) 1937年麥當(dāng)勞兄弟汽車餐廳自助式服務(wù) 流水線作業(yè)1954年雷 克羅克 顧客至上 監(jiān)督制度 聯(lián)合廣告基金 房地產(chǎn)策略 26 麥當(dāng)勞2011在中國(guó)重啟特許經(jīng)營(yíng)模式 27