歷史村鎮(zhèn)旅游的外來投資模式分析.docx

歷史村鎮(zhèn)旅游的外來投資模式探討摘要：在國內(nèi)歷史村鎮(zhèn)旅游發(fā)展的歷程中，出現(xiàn)了多種開發(fā)模式，可概括為政府主導(dǎo)模式、居民自主模式和外來投資模式。筆者認為，在市場經(jīng)濟環(huán)境下，外來投資模式是未來歷史村鎮(zhèn)旅游發(fā)展的主要趨勢，并結(jié)合案例分析，對外來投資模式分化出的幾種不同類型進行分析，最后得出外來投資模式發(fā)展的要點和趨勢。關(guān)鍵詞：歷史村鎮(zhèn)；旅游；外來投資模式前言歷史村鎮(zhèn)泛指所有目前仍然保有比較完整的古建民居、傳統(tǒng)生活習俗和生活方式的古鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村落，以及少數(shù)民族村鎮(zhèn)等。歷史村鎮(zhèn)旅游是以建筑、民俗、山水等旅游資源，讓游客體驗一種歷史文化氛圍，以及自然諧趣和靜謐淳樸的風情。我國的歷史村鎮(zhèn)旅游發(fā)展與20世紀80年代，由于對當?shù)亟?jīng)濟和文化的發(fā)展有重大推動作用，因此日益受到政府和居民的重視，以及投資商的青睞。在近30年的發(fā)展歷程中，政府、居民和企業(yè)圍繞開發(fā)權(quán)、經(jīng)營權(quán)等產(chǎn)生了不同模式的探索和實踐，其中不乏成功的案例，但也大量產(chǎn)生歷史村鎮(zhèn)的原真性受到破壞、過度商業(yè)化、旅游產(chǎn)品單一、生態(tài)環(huán)境超載、公共設(shè)施不足、制度與管理缺位等問題，開發(fā)經(jīng)營模式與歷史村鎮(zhèn)旅游發(fā)展之間的關(guān)系也已成為學術(shù)界探討的熱點之一。筆者通過自身工作經(jīng)驗和對國內(nèi)部分案例的分析總結(jié)，認為在市場經(jīng)濟環(huán)境下，外來投資模式是未來歷史村鎮(zhèn)旅游發(fā)展的主要模式。1 歷史村鎮(zhèn)旅游開發(fā)經(jīng)營的一般模式近年來，國內(nèi)各級地方政府或景區(qū)大規(guī)模出售（讓）旅游經(jīng)營權(quán)的現(xiàn)象表明，旅游開發(fā)過程中現(xiàn)有的投融資體制已經(jīng)難以適應(yīng)旅游開發(fā)對資金的需求，這在歷史村鎮(zhèn)旅游開發(fā)中也普遍存在。歷史村鎮(zhèn)旅游開發(fā)面臨的困難還包括：開發(fā)進程長、產(chǎn)權(quán)關(guān)系復(fù)雜、面臨快速城鎮(zhèn)化和區(qū)域經(jīng)濟綜合競爭力提升的壓力。通過梳理歷史村鎮(zhèn)旅游興起和發(fā)展的脈絡(luò)，目前存在以下3種旅游開發(fā)模式。1.1 政府主導(dǎo)模式又稱為“平臺模式”。由政府專門成立旅游開發(fā)領(lǐng)導(dǎo)小組，進行歷史村鎮(zhèn)的旅游開發(fā)規(guī)劃工作，并加強市場的統(tǒng)一管理。政府運用掌握的城市規(guī)劃審批權(quán)力對旅游開發(fā)進行宏觀的管理，開發(fā)資金的投入主要依賴地方財政?；蚴钦闪⑾鄳?yīng)的旅游開發(fā)項目公司，相關(guān)資產(chǎn)以政府財政劃撥的形式注入項目公司，項目公司以政府組織注入的資產(chǎn)為抵押，向銀行借款用于旅游項目的開發(fā)。浙江烏鎮(zhèn)、江蘇周莊是這一模式的主要代表。政府主導(dǎo)模式的優(yōu)勢在于規(guī)劃整體性強，能夠注重綜合效益；不足之處在于對政府資金要求較高，且管理容易僵化。這種模式比較適用于區(qū)位欠佳又處于開發(fā)初期的歷史村鎮(zhèn)，可應(yīng)對居民旅游意識薄弱、旅游資源保護與內(nèi)涵挖掘不足等缺陷。由于地理位置等原因，較少受到旅游開發(fā)公司的關(guān)注，因此需要政府組織開發(fā)和籌集自己。此外，一些規(guī)模較大的項目也需要政府主導(dǎo)的統(tǒng)一規(guī)劃、開發(fā)和管理。1.2 居民自主模式在開發(fā)過程中，居民選舉村干部作為代表進行開發(fā)，居民也往往成為當?shù)芈糜伍_發(fā)的主要工作人員。開發(fā)者直接代表居民的利益，因此可以認為經(jīng)營權(quán)與所有權(quán)保持一致。黟縣西遞、韓城黨家為這一類型的主要代表。其特點是自籌資金進行開發(fā)，投入少，收益也少，初期旅游帶動效應(yīng)較弱，所有者共同承擔一定的風險。居民基于共同的利益而團結(jié)一致，滾動開發(fā)，逐漸形成良性循環(huán)。具有自主性強、管理靈活等優(yōu)點，還能有效解決當?shù)鼐蜆I(yè)。然而，由于居民的非專業(yè)化，缺乏科學的規(guī)劃、營銷和管理，多為模仿同類村鎮(zhèn)旅游項目，盲目投資，低水平循環(huán)。1.3 外來投資模式地方政府將管轄范圍內(nèi)的旅游景點（資源性資產(chǎn)）開發(fā)出來后，通過出讓旅游開發(fā)經(jīng)營權(quán)的方式，吸引外來投資商介入歷史村鎮(zhèn)旅游開發(fā)。由投資商根據(jù)自身優(yōu)勢，結(jié)合市場需要對外融資，繼續(xù)歷史村鎮(zhèn)旅游開發(fā)進程，政府只在行業(yè)宏觀層面上對外來投資商進行管理。以安徽宏村為主要代表。外來投資模式的優(yōu)勢在于能夠引入外部先進的運營開發(fā)理念，資金來源更為廣泛；不足之處是利益分配容易產(chǎn)生矛盾，且具有過度商業(yè)化的風險。這種開發(fā)模式比較適合旅游資源豐富，距離城市較近，具有一定客源腹地的歷史村鎮(zhèn)。當前，政府主導(dǎo)模式和居民自主模式都有逐步企業(yè)化、市場化的趨勢，外來投資模式的運用越來越廣泛，將成為未來歷史村鎮(zhèn)旅游開發(fā)的主要模式。外來投資模式也可細分為幾種類型，以下結(jié)合案例進行闡述。2 外來投資模式不同類型的案例分析2.1 有社區(qū)參與的租賃經(jīng)營麗江束河古鎮(zhèn)麗江束河古鎮(zhèn)距今已有千年歷史，現(xiàn)有近1000戶居民，約5000人口。古鎮(zhèn)現(xiàn)有保存完好的古道、集市、有傳統(tǒng)民居近千棟，是納西族先民在麗江壩子的最早聚居地之一。由云南鼎業(yè)集團成立麗江鼎業(yè)束河古鎮(zhèn)旅游開發(fā)有限公司租賃經(jīng)營。項目分為老區(qū)（古鎮(zhèn)保護區(qū)）和新區(qū)（茶馬驛站）。老區(qū)占地面積約5公頃，投入1.3億元用于基礎(chǔ)設(shè)施改造，以保留原生態(tài)、保留村民生活、再現(xiàn)農(nóng)耕文明為主要設(shè)計理念，確立了以水文化、農(nóng)耕文化、納西文化和茶馬文化為束河古鎮(zhèn)的靈魂所在，在具體操作運營中，特別強調(diào)對這4種文化的保護與傳承。l 先征地，再返還。為了防止村民在菜地上蓋房導(dǎo)致農(nóng)耕文化的消失，公司先征用下古鎮(zhèn)內(nèi)的全部菜地，再將菜地無償返還給村民繼續(xù)耕種，以保留原有的農(nóng)耕風貌。l 先置換，再保護。束河小學是一棟明代建筑，公司花費200萬元在隔壁建造新校舍，置換原束河小學。另又投資200萬元將原校舍改造為茶馬古道博物館進行保護性經(jīng)營。l 保護與受惠并舉。投入60萬元，一次付清九鼎龍?zhí)端雌瑓^(qū)的租金，疏挖清理水源區(qū)、擴大水源面積，建設(shè)防洪渠，恢復(fù)了“雪山倒映”等傳統(tǒng)景觀，又使居民在水使用上受惠。l 非物質(zhì)與物質(zhì)并重。組織每天在聽音廣場的古樂演奏、歌舞表演和傳統(tǒng)民族體育節(jié)目，扶持“納西古樂隊”、“茶馬文化藝術(shù)團”，拍攝影視記錄片，將束河文化品牌推向全社會。新區(qū)占地面積約20公頃，投入5億元用于配套基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，包括商鋪、客棧、酒吧休閑中心等配套設(shè)施。新區(qū)的街巷、廣場的格局機理和尺度空間延續(xù)了古鎮(zhèn)風貌，建筑形式采用了傳統(tǒng)的麗江民居體系，新老二區(qū)的整體風格十分和諧。鼎業(yè)集團的經(jīng)營收入主要分為3個部分。一為觀光性收入，主要為門票收入；二為休閑性收入，主要為游客參與活動和服務(wù)項目的收費；三為物業(yè)收入，包括物業(yè)管理費、自持物業(yè)的經(jīng)營收益、業(yè)主委托受理租賃服務(wù)的中介費、物業(yè)銷售收入等。其中，位于新區(qū)（茶馬驛站）的商業(yè)設(shè)施的商業(yè)設(shè)施的開發(fā)是集團收入的主要來源。如麗水陽光酒店，為鼎業(yè)集團自行開發(fā)建設(shè)管理的經(jīng)營性物業(yè)，四星級賓館。2009年全年完成營業(yè)額1223萬元，實現(xiàn)利潤356.86萬元，客房平均出租率為52%，平均房價367元/天，餐飲總收入為302萬元。整個項目開發(fā)完成后，集團自持物業(yè)的總面積約30%，公司預(yù)計回報期為10年，根據(jù)目前良好的經(jīng)營狀況，盈利期或?qū)⑻崆?。束河古?zhèn)的開發(fā)強調(diào)了社區(qū)參與的重要性，一方面解決了被征地農(nóng)民的就業(yè)問題，另一方面也增加了農(nóng)民的收入，調(diào)動了農(nóng)民參與旅游經(jīng)營的積極性。農(nóng)民可獲得的收入來源包括補償、就業(yè)、房屋出租、入股旅游合作社等4類。l 補償：征地補償為每畝1.75萬元；同時獲得城市居民最低生活保障，每人每月80元。l 就業(yè)：包括在旅游公司從事導(dǎo)游、綠化、環(huán)保、保安、表演等工作；在酒吧、餐廳從事服務(wù)或管理工作；從事交通運輸工作，如出租車、馬隊等。l 房屋出租：將自己房屋出租給外地商戶，以獲得租金收益。l 入股旅游合作社：成立旅游合作社，帶動圈外村民以股東身份參與旅游合作社，在旅游開發(fā)中獲利。從統(tǒng)計數(shù)據(jù)看，旅游開發(fā)5年內(nèi)，村民人均年收入大幅提升，非農(nóng)產(chǎn)業(yè)者的比例一躍超過農(nóng)業(yè)從業(yè)者的比例。社區(qū)參與的引入是從社區(qū)發(fā)展的角度考慮旅游目的地的建設(shè)，可將旅游開發(fā)與社區(qū)發(fā)展結(jié)合起來，使旅游開發(fā)更能為當?shù)鼐用窠邮?。這種模式更能體現(xiàn)旅游效益公平的原則，不僅考慮了旅游景觀、旅游環(huán)境，而且使當?shù)鼐用癯蔀槁糜伍_發(fā)的參與者和受益者，最終實現(xiàn)社區(qū)結(jié)構(gòu)的進化，可保護歷史村鎮(zhèn)原真性的有效措施。2.2 整體租賃經(jīng)營安徽宏村宏村始建于公元1131 年，因該村落將自然景觀和人文景觀有效融為一體，被譽為“中國畫里的鄉(xiāng)村”。宏村的旅游業(yè)正式開始于1986 年，但是一直以來宏村旅游業(yè)發(fā)展都是步履維艱，直到1998 年中坤工貿(mào)集團入駐宏村，宏村將十年的經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓給該公司，并且成立了京黟旅游開發(fā)公司，一攬子承包經(jīng)營宏村古村落的旅游，宏村的旅游開始有了很大的發(fā)展。從1998 年至今，宏村旅游門票收入持續(xù)上升，宏村旅游業(yè)也一直持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展。外來投資的引進帶來了諸如雄厚的外部資本、先進的管理理念、營銷體制、景區(qū)先進的管理人才等等優(yōu)勢。在營銷方面，企業(yè)牢牢抓住宏村獨有的仿生學牛型布局特色以及聯(lián)合國歷史文化遺產(chǎn)概念，擴大市場影響力。在原有的旅游資源基礎(chǔ)上加入文藝內(nèi)容，表演黃梅戲，組織亞洲詩歌節(jié)和國際山地車節(jié)等活動，提升旅游附加值。并和華美協(xié)進社合作，把宏村打造成為中國傳統(tǒng)文化的窗口。于此同時，中坤集團獲得了多個項目捆綁的經(jīng)營權(quán)，包括南屏、關(guān)麓、中城山莊等。集團重建了唐朝古剎梓路寺，開發(fā)建設(shè)奇墅湖國際旅游度假村，開展商務(wù)游、分時度假游、健體康復(fù)游、假期無陪伴少兒游、無陪伴老人游等特色旅游項目。建立紅山楂俱樂部、紅山楂旅游網(wǎng)等營銷網(wǎng)絡(luò)，采取會員制模式，將旗下的旅游資源打包營銷，面向歐美、亞洲、大中華區(qū)中產(chǎn)階級以上消費者，提供以中國古村落及美國、日本田園牧場為特色的休閑度假產(chǎn)品，采取個性化、家庭化、團體化的咨詢服務(wù)，為會員設(shè)計定制年度度假計劃。由此，宏村通過與和中坤集團合作，借勢獲得了更廣泛的資源支持，開發(fā)更具規(guī)模性、規(guī)劃性和美譽度。然而，盡管整體租賃模式有很多優(yōu)點，但容易使相關(guān)利益主體的關(guān)系變得復(fù)雜。在宏村一度出現(xiàn)居民和地方政府的矛盾尖銳。在于外部旅游開發(fā)商立約的決策過程中，應(yīng)注重居民的共同參與。2.3 上市公司經(jīng)營轉(zhuǎn)讓浙江烏鎮(zhèn)烏鎮(zhèn)是江南四大名鎮(zhèn)之一，地處浙江省桐鄉(xiāng)市北端，擁有六千余年悠久歷史，共有保存完好的明清建筑16萬平米，是典型的江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)，有“魚米之鄉(xiāng)”、“絲綢之府”、“中國江南的封面”之稱。烏鎮(zhèn)旅游開發(fā)歷時漫長，從1999年至今，實現(xiàn)了由浙北小鎮(zhèn)到世界文化遺產(chǎn)、中國著名綜合游憩目的地的蛻變。1999年前，烏鎮(zhèn)城鎮(zhèn)肌理與歷時街區(qū)破壞嚴重，旅游開發(fā)基礎(chǔ)很差；1999年6月，為避免出現(xiàn)類似周莊商鋪雜亂林立的局面，烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)保護與旅游開發(fā)管理委員會成立，統(tǒng)一規(guī)劃，購回全部店鋪產(chǎn)權(quán)；2006年12月，中青旅3.55億元入主烏鎮(zhèn)旅游，持股60%；2007年中青旅斥資10億開發(fā)西柵景區(qū)，占地3平方公里，原住民全部妥善遷出，設(shè)置招商準入和虧損補貼保證業(yè)態(tài)可控，定位于會議等高端休閑度假功能為主；2009年6月引入IDG投資；當年接待游客324萬人次，營業(yè)收入3.04億，其中門票1.62億，基本實現(xiàn)向綜合型旅游目的地轉(zhuǎn)型。由于引入中青旅、IDG等市場化戰(zhàn)略管理機制，目前烏鎮(zhèn)已成為國內(nèi)盈利能力最強的水鄉(xiāng)游憩目的地之一。烏鎮(zhèn)目前營業(yè)收入主要包括：門票占53%、酒店占30%、商業(yè)房產(chǎn)銷售占7%、其他如政府補貼、商鋪租賃、車船收入等占10%。2.4 股份制經(jīng)營轉(zhuǎn)讓（非上市）浙江南潯2000年成立的南潯旅游發(fā)展有限公司開始啟動古鎮(zhèn)修復(fù)工作。該公司通過收購、拆除、改建、修復(fù)等使南潯東、西街南段基本反映了清末民初的南潯原貌。通過大量的資金投入，南潯古鎮(zhèn)面貌得到了很大改善。2003年12月底，上海博大公司與湖州南潯欣欣城建發(fā)展公司組建浙江南潯古鎮(zhèn)旅游發(fā)展有限公司。該公司成為南潯古鎮(zhèn)保護與旅游開發(fā)的主體后，對南潯古鎮(zhèn)進行了卓有成效的保護與旅游開發(fā)，使南潯古鎮(zhèn)“江南大宅門”的品牌逐步得以塑造。南潯古鎮(zhèn)通過出讓古鎮(zhèn)30年經(jīng)營權(quán)的方式取得上海博大公司的資金投入，這使古鎮(zhèn)保護與旅游開發(fā)步入良性通道，并取得良好成效，旅游人氣大幅提升，帶動了地方第三產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。2004年4月，區(qū)政府發(fā)文正式授權(quán)南潯旅游公司獨家擁有30年古鎮(zhèn)保護性開發(fā)權(quán)和旅游經(jīng)營管理權(quán)。2010年底，區(qū)政府收回古鎮(zhèn)的開發(fā)和旅游經(jīng)營權(quán)，上海博大繼續(xù)保留國際度假中心的建設(shè)經(jīng)營權(quán)。在現(xiàn)存?zhèn)鹘y(tǒng)建筑81016平方米中，國有占38.2%，集體占24.3%，私有占37.5%。這種模式有效解決了古鎮(zhèn)保護與旅游開發(fā)過程中的資金短缺問題，使古鎮(zhèn)保護走出了完全依托財政資金及政府主導(dǎo)保護的道路。使一批瀕臨消失的古鎮(zhèn)歷史文化建筑得以及時保護，并使南潯走上了旅游發(fā)展的道路。南潯模式實施了古鎮(zhèn)經(jīng)營權(quán)與所有權(quán)分離，使得南潯在旅游項目建設(shè)、旅游產(chǎn)品體系構(gòu)建及旅游市場營銷與品牌宣傳等方面由于公司化市場運作，能在短期內(nèi)塑造品牌，并收回保護與旅游開發(fā)資金。由于出售了30