事件營銷(PPT36)

Company LOGO 事 件 營 銷 藥學 系 醫(yī)藥營銷教研 室 一個白癡產品如何演繹傳奇營銷？ 點石成金還是 把稻草吹成金條？ 一個相當白癡（垃圾）的產品 一個比產品更白癡（惡俗）的廣告 一個相當白癡的產品 一個比產品更白癡的廣告 一個讓白癡都神往的營銷奇跡 腦白金 一個白癡產品的營銷傳奇 自 1998年以來，腦白金以極短的時間迅速啟動了市場，在 2-3年內創(chuàng)造了十幾億元的銷售奇跡 . 營銷技藝的 營銷信念的 白癡產品都可以創(chuàng)造奇跡，更何況好產品乎？ 營銷成功了，消費者卻被愚弄了。 史玉柱是天才還是 “ 惡棍 ” ？ 天才 “ 惡棍 ” 腦白金 一個再也無法復制的傳奇故事 廣告營銷時代的終結 一個全新營銷時代的開始了 事 件 營 銷 事件 營銷 的定 義 事件營銷的模式 事件營銷的特點 事件營銷的誤區(qū) 事 件 營 銷 學習目標： 了解事件營銷的定義、模式 理解事件營銷特點、誤區(qū) 重點難點 重點：事件營銷的特點 難點：事件營銷的特點 事件營銷的定義： 事件營銷英譯為 Event Marketing， 是企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業(yè)或產品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促進產品或服務銷售的手段和方式。 事件營銷的兩種模式 介入、干預與企業(yè)相關的重大的熱點社會活動、歷史事件或借用名人影響 制造一些與企業(yè)相關并具有重大新聞價值或娛樂價值的事件、話題，并使之成為公眾熱點 借力模式Intervenient Mode 主 動 模式Active Mode 近年來，事件營銷正逐漸成為國內外流行的一種公關傳播與市場推廣手段，它集新聞效應、廣告效應、公共關系、形象傳播、客戶關系于一體，以低成本而又能快速、高效的提升品牌知名度與美譽度而著稱，在公關和營銷實踐中創(chuàng)造了許多成功的經典案例。 姜太公釣魚愿者上鉤，商鞅變法立木為信 國酒茅臺 ”怒擲酒瓶振國威，香驚四座奪金獎 ” 1915年美國舊金山巴拿馬國際博覽會，當時中國積弱，茅臺酒參展卻無人問津，工作人員急中生智佯裝失手打碎一瓶茅臺，酒香四溢震驚洋人而終獲金獎。 張瑞敏重錘砸冰箱，青島海爾品牌質量立品牌 1985年，因用戶反映海爾冰箱存在質量問題。時任廠長張瑞敏揮錘親手砸毀 76臺微有瑕疵的冰箱，震驚了整個工廠，也震驚了整個中國。從此，海爾注重企業(yè)管理、注重產品質量的形象被地樹立起來，海爾終成當今中國最具價值的家電第一品牌。 牛群當縣長， “ 牛縣 ” 借牛成名 2000年 12月，著名笑星牛群到 “ 全國第一養(yǎng)牛大縣 ” 安徽蒙城當上 “ 牛縣長 ” 的新聞，可謂轟動一時。 封殺王老吉：一億捐款感動 3億網民 封殺王老吉：一億捐款感動 3億網民 幫助品牌樹立了形象 提升了消費者對于品牌的忠誠度 促進了銷售 天衣無縫 一個公眾矚目的企業(yè)行為 一條引人關注的帖子 一群高效有力的網絡推手 一個廣受關注的社會新聞 超級女聲震驚世界，非誠勿擾再吃螃蟹 超級女生 蒙牛的超級事件營銷 2005年，蒙牛借助湖南臺 超級女生 造星事件，成功塑造了酸酸乳： “ 酸酸甜甜就是我 ” 的產品及品牌形象，且極大得到大中學生的認同，銷售從 7億提升到 25億元。 事件營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別 企業(yè)扮演的角色 營銷的核心元素 與消費者的關系 營銷人員的形象 傳統(tǒng)營銷模式 事件營銷模式 王 婆 廣 告 廣告營銷，暴力營銷、強力營銷，忽悠營銷 忽悠與蔑視 奸 商 故事大王 輿論領袖 理念導師 熱點事件 口碑營銷，整合營銷，關系營銷，概念營銷 輿論領袖 理念導師 儒 商 營銷的秉性 事件營銷的特點： 新聞性、娛樂性與目的性 事件營銷核心：設計話題性事件 公眾的自發(fā)自覺性與可控性 事件營銷的角色：企業(yè)充當意見領袖 低成本與高成效 事件營銷的難點：話題的爭議度，震撼度 超級女聲震驚世界 封殺王老吉：一億捐款感動 3億網民 事件營銷的特點： 新聞性、娛樂性與目的性 事件營銷核心：設計話題性事件 公眾的自發(fā)自覺性與可控性 事件營銷的角色：企業(yè)充當意見領袖 低成本與高成效 事件營銷的難點：話題的爭議度，震撼度 操作的隱蔽性與文明性 事件營銷中企業(yè)的角色：輿論領袖，理念導師，故事大王 事件 營銷 的 誤區(qū) ： 是炒作但不是做作 依靠自 發(fā) 自 覺 但要避免 發(fā)瘋 失控 沒 事找事小心 沒 事找抽 華南虎事件 小結： 什么是事件營銷 :定義、模式及誤區(qū) 思考： 1、與傳統(tǒng)營銷相比，事件營銷的優(yōu)勢何在？ 2、成功事件營銷策劃應注意哪些問題？ 參考文獻 1、冷振興 .炒作？沒事找事的事件營銷 M .北京：企業(yè)管理出版社 2004 2、趙平 , 于春玲，王月輝 .市場營銷案例 .中國卷 M .北京：清華大學出版社 2000 3、苗錫哲 , 葛樹榮 .現(xiàn)代市場營銷案例分析 M .青島：青島出版社 .2001 4、周春燕 .喬家大院中的營銷理念 J .北京：銷售與市場 .2006.3-26 5、張云起、趙國杰、李軍 .從營銷模式和技術創(chuàng)新中降低成本和風險 J .北京：管理世界 .2006.1-16 6、百度百科欄目“事件營銷”詞條： 7、中國營銷傳播網： / 8、白熱化（事件營銷網）：http:/www.bai