KA銷售管理培訓(xùn)濟(jì)南調(diào)味品.ppt

銷售管理培訓(xùn) KeyAccountManagement大賣場(chǎng)管理 前言Introduction 中國(guó)未來(lái)的零售格局1 大賣場(chǎng)連鎖店專賣店三分天下2 快速消費(fèi)品的銷售將以大賣場(chǎng)為主3 大賣場(chǎng)的跨地域連鎖程度越來(lái)越高4 全國(guó)價(jià)格體系的透明度將越來(lái)越高5 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈 費(fèi)用越來(lái)越高 弱勢(shì)品牌將難以存6 廠商將趨向于采取與大賣場(chǎng)聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的模式 大賣場(chǎng)的特點(diǎn)CharacteristicofKA 1 規(guī)模大 銷售量高2 競(jìng)爭(zhēng)激烈 大多傾向于低價(jià)行為 3 專業(yè)化的管理 電腦聯(lián)網(wǎng) 數(shù)據(jù)分析 4 老練 尖辣的采購(gòu)人員5 嚴(yán)格的采購(gòu)條件 強(qiáng)大的采購(gòu)勢(shì)力6 對(duì)供應(yīng)商要求苛刻 態(tài)度強(qiáng)硬 大賣場(chǎng)管理的意義PurportofKAM 大賣場(chǎng)的管理工作不是簡(jiǎn)單的推銷工作 它結(jié)合及體現(xiàn)了組織的多方面功能 來(lái)實(shí)現(xiàn)以下的目的 建立及維持與大賣場(chǎng)的長(zhǎng)久 良好的合作關(guān)系 以最大限度地提高銷售量 同時(shí)降低成本 采購(gòu)員與銷售員Saller buyer 廣告市場(chǎng)部及促銷倉(cāng)庫(kù)及后勤及配后勤銷售員采購(gòu)員送行政部門店運(yùn)作部財(cái)務(wù)部財(cái)務(wù)部廠方大賣場(chǎng) 廣告市場(chǎng)部及促銷倉(cāng)庫(kù)及后勤及配送后勤行政部門店運(yùn)作部財(cái)務(wù)部財(cái)務(wù)部Sallerbuyer 采購(gòu)員與銷售員Saller buyer 銷售員覺得采購(gòu)員只顧眼前價(jià)格和利潤(rùn)銷售員的動(dòng)機(jī) 提高市場(chǎng)份額增長(zhǎng)利潤(rùn)加強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度把握未來(lái)的生意 采購(gòu)員覺得銷售員需要長(zhǎng)時(shí)間來(lái)適應(yīng)及作出改變采購(gòu)員的動(dòng)機(jī) 達(dá)到銷量 利潤(rùn)和滿足顧客的目標(biāo)決定將來(lái)和誰(shuí)合作 KA管理的內(nèi)容ThecontentofKA 1 6 5 2 3 4 第一部分 策略 多算勝 少算不勝 而況于無(wú)算乎 第一篇chapter1 分析客戶Accountanalysis KA分析的依據(jù)ThebasisofKAanalysis 吸引力銷售量 salesvolume 成長(zhǎng)率 growthrate 帳期 DSO 利潤(rùn) profitability 市場(chǎng)份額 marketshare 支持度陳列率 merchandisingshare 活動(dòng)率 activityshare 分銷 productdistribution 庫(kù)存 inventorholding 關(guān)系 workingrelationship 客戶評(píng)估Accountevaluation 客戶評(píng)估Accountevaluation KA分類AssortKA 100吸強(qiáng)明星類問題類引50 star questionmark 力弱金牛類瘦狗類 cashcow dog 0強(qiáng)10050弱0支持度 客戶分析Accountanalysis 第二篇chapter2 設(shè)立目標(biāo)Settingobjectives 設(shè)立目標(biāo)Settingobjectives 全面的目標(biāo)創(chuàng)造或發(fā)展品牌知名度和建立忠實(shí)消費(fèi)群增加市場(chǎng)份額及在客戶的重要地位改進(jìn)陳列及產(chǎn)品分銷增加新消費(fèi)群的試用和現(xiàn)有顧客使用阻擋競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的活動(dòng)等 具體的目標(biāo)客戶和各門店所能達(dá)到的額外銷量在這期間增長(zhǎng)市場(chǎng)份額達(dá)成要求的活動(dòng)點(diǎn)和活動(dòng)率明顯改進(jìn)陳列率提高存貨量等 具體的目標(biāo)detailedobjectives 銷售量 市場(chǎng)份額費(fèi)用 利潤(rùn)陳列點(diǎn) 陳列率活動(dòng)點(diǎn) 活動(dòng)率SKU 門店鋪貨率 具體的目標(biāo)detailedobjectives 目標(biāo)的明確性目標(biāo)的可量性目標(biāo)的實(shí)操性目標(biāo)的時(shí)間性 具體的目標(biāo)detailedobjectives 主體目標(biāo)銷售量 市場(chǎng)份額陳列點(diǎn) 陳列率SKU數(shù) 門店鋪貨率 輔助目標(biāo)費(fèi)用率 利潤(rùn)活動(dòng)點(diǎn) 活動(dòng)率 設(shè)立目標(biāo)Settingobjectives 目標(biāo)分解composingobjectives 第三篇chapter3 客戶計(jì)劃Accountplan 費(fèi)用比例Shareofexpenditures 1981198219831984198519861987198819891990today 商場(chǎng)促銷 消費(fèi)者促銷 廣告宣傳 促銷種類Typesofsalespromotion 全年計(jì)劃概要Theoutlineofannualplan 計(jì)劃的細(xì)節(jié)Detailedplan 銷售目標(biāo) 總的費(fèi)用預(yù)算及逐個(gè)項(xiàng)目的開支 促銷目的 主題 籌備所需的時(shí)間預(yù)測(cè)貨量 制造促銷宣傳品及包裝的數(shù)量等 適合于這節(jié)目的規(guī)則 這項(xiàng)促銷活動(dòng)在市場(chǎng)的合法性和進(jìn)行這項(xiàng)活動(dòng)的規(guī)定批準(zhǔn) 衡量成功促銷的準(zhǔn)則和評(píng)估成功率的方法 計(jì)劃表格Planningform 促銷計(jì)劃表目標(biāo)制訂表計(jì)劃表全年計(jì)劃表全年促銷計(jì)劃客戶費(fèi)用比較費(fèi)用演變 處理全國(guó)促銷程序Proceduresonhandlingnationalpromotion 市場(chǎng)季度促銷計(jì)劃promotionplan 費(fèi)用從優(yōu)原則確定費(fèi)用比例預(yù)留固定費(fèi)用計(jì)算各賣場(chǎng)投產(chǎn)比投產(chǎn)比從低原則多余費(fèi)用作固定投入 銷售從優(yōu)原則預(yù)計(jì)各賣場(chǎng)銷售銷量從高原則設(shè)計(jì)有吸引力的促銷抵制競(jìng)爭(zhēng)品牌的銷售計(jì)算贏虧平衡點(diǎn) 第二部分 實(shí)戰(zhàn) 知彼知已者 百戰(zhàn)不殆 第四篇chapter4 了解客戶Knowingaccount 加強(qiáng)認(rèn)識(shí)客戶Buildingaccountknowledge 了解KA的操作UnderstandKAoperation組織結(jié)構(gòu) 零售Organizationalstructure Retail 采購(gòu)部的七項(xiàng)職責(zé)The7responsibilitiesofmerchandisingdept 商品分類Productcategories 重點(diǎn)決策Keydecision 引進(jìn)新產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)Criteriafornewlisting 新產(chǎn)品應(yīng)該能增加額外的銷量新產(chǎn)品在產(chǎn)品種類中有特定的價(jià)值供應(yīng)商應(yīng)通過廣告和促銷來(lái)支持新產(chǎn)品供應(yīng)商應(yīng)能舉辦特別的促銷活動(dòng)購(gòu)貨條件應(yīng)達(dá)到對(duì)方的標(biāo)準(zhǔn)和目標(biāo)提高客流量必須有條形碼引進(jìn)一個(gè)新產(chǎn)品意味著另一個(gè)產(chǎn)品將被淘汰 介紹新產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)Presentingfornewlisting 新產(chǎn)品的特點(diǎn) 銷售重點(diǎn) 用途等等新產(chǎn)品的市場(chǎng)定位 目標(biāo)消費(fèi)者 形象等等說明性的市場(chǎng)數(shù)據(jù)銷售預(yù)測(cè)引進(jìn)計(jì)劃和時(shí)間促銷計(jì)劃 包括一般的促銷和專有的促銷有關(guān)產(chǎn)品內(nèi)容的數(shù)據(jù)表 購(gòu)貨條件 如價(jià)格 費(fèi)用 返利 付款期 促銷價(jià) 進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等 數(shù)件產(chǎn)品樣品貨架陳列建議 如陳列在什么地方 多少個(gè)陳列面等等陳列品 淘汰產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)Criteriaforde listing 產(chǎn)品銷售不好 低于設(shè)定的目標(biāo)不再適應(yīng)大類產(chǎn)品策略供應(yīng)商沒有或給于不足夠的促銷支持低毛利 毛利下降 毛利低于標(biāo)準(zhǔn) 虧本供應(yīng)商不及時(shí)供應(yīng)貨或時(shí)常缺貨產(chǎn)品質(zhì)量問題訂貨規(guī)格 數(shù)量 太大而且不易消化 促銷Salespromotion 促銷項(xiàng)目Promotionalprogrammes 促銷費(fèi)用A Pcharges 廣告及促銷過程TheA Pplanningprocess 廣告及促銷部聯(lián)同產(chǎn)品經(jīng)理準(zhǔn)備全年度的日程表產(chǎn)品經(jīng)理根據(jù)這份日程表與供應(yīng)商談判達(dá)成協(xié)議后 設(shè)定銷量目標(biāo) 廣告部將與供應(yīng)商商談廣告費(fèi)用當(dāng)這些細(xì)節(jié)被決定后 很可能與供應(yīng)商簽署一份正式的促銷合同 廣告部將設(shè)計(jì)促銷傳單分發(fā)給各有關(guān)部門廣告部在促銷前X天平安排促銷所需用品于各門店 產(chǎn)品經(jīng)理反饋評(píng)估信息給供應(yīng)商 配送中心Distributioncentre 第五篇chapter5 客戶關(guān)系A(chǔ)ccountrelation 了解采購(gòu)員Knowingthebuyer 商業(yè)關(guān)系Businessrapport 關(guān)鍵客戶經(jīng)理和KA雙方面的溝通 不埋怨任何爭(zhēng)論性的談?wù)?令人滿意的個(gè)人交情 KA表明某一定程度的彼此信任 關(guān)鍵客戶經(jīng)理和KA彼此尊敬對(duì)方 不會(huì)以傲慢 占盡優(yōu)勢(shì)或虛偽的態(tài)度對(duì)待對(duì)方 任何一方都很樂意去探索和留意對(duì)方的意見 建立及培養(yǎng)交情Buildandcultivaterelationship 和管理人員建立及培養(yǎng)交情 采購(gòu)部 包括采購(gòu)小組的任何一位成員 市場(chǎng)營(yíng)銷部 如門店廣告和促銷節(jié)目 陳列 如特定某些門店商品的排列 門店操作部 實(shí)際貨物派送 如中央倉(cāng)庫(kù)管理 會(huì)計(jì)部 特別是負(fù)責(zé)處理付款的人員 什么能激發(fā)關(guān)鍵客戶 Whatmotivatekeyaccounts 發(fā)揮個(gè)人交情1 了解采購(gòu)員及滿足他們的需求 2 與所有聯(lián)系發(fā)展平衡和諧的關(guān)系 3 給于賞識(shí)和尊重 培養(yǎng)友誼及接受對(duì)方 4 發(fā)揮關(guān)鍵客戶經(jīng)理 本身 為可信賴的人 以及公司為良好的供應(yīng)商 增添KA的業(yè)務(wù)價(jià)值1 增強(qiáng)利潤(rùn) 如貿(mào)易條件 價(jià)格政策 促銷支援 增進(jìn)銷量和利潤(rùn)成績(jī) 2 產(chǎn)品知識(shí)和培訓(xùn) 如門店員工 促銷商的銷售隊(duì)伍 3 銷售支援 如理貨服務(wù) 空間管理計(jì)劃 產(chǎn)品分類管理的建議 售前及售后服務(wù) 第六篇chapter6 客戶檔案Accountrecord 客戶檔案Accountrecord 客戶名稱 市場(chǎng) 建檔日期 客戶位置accountposition 客戶合同 客戶名稱 合同號(hào) 簽署日期 檔案記錄accountrecord KA檔案表門店陳列表門店記錄卡客戶拜訪記錄 第七篇chapter7 kA管理會(huì)議KAmanagementmeeting KA管理會(huì)議KAmanagementmeeting 季度生意檢討會(huì)Quarterlyreviewmeeting 評(píng)估KA在品牌 門店及整體在市場(chǎng)上的業(yè)績(jī)與目標(biāo)相比 考慮補(bǔ)救銷量所需糾正的行動(dòng) 告知KA在市場(chǎng)及門店策略的最新情況 告知KA在市場(chǎng)及他們競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的表現(xiàn) 告知剩余年份的計(jì)劃及下一季的詳細(xì)計(jì)劃 討論有關(guān)產(chǎn)品發(fā)展 如新產(chǎn)品 改換包裝及設(shè)計(jì) 廣告活動(dòng)等 市場(chǎng)信息交流 議程及論題Thetopics 第九篇chapter9 客戶談判AccountNegotiation 定義Thedefinition 合作雙方中的某一方 或雙方 有需要改變生意的進(jìn)展時(shí) 就關(guān)鍵性 爭(zhēng)論性 的問題進(jìn)行商談并試圖 交換條件 這個(gè)過程就叫談判 談判中所使用的策略就是 談判技巧 善于運(yùn)用談判技巧 能促進(jìn)我們?cè)诳蛻糁械匿N售 并達(dá)成我們及客戶的共同目標(biāo) 因此 談判的最終目的是為了 雙贏 年度談判Theannualnegotiation 必須清楚關(guān)鍵的問題 并就此開會(huì)討論 如價(jià)格 銷量 利潤(rùn) 費(fèi)用 競(jìng)爭(zhēng)品牌等注重并證實(shí)KA的需求 專業(yè)知識(shí) 熟悉KA 詳細(xì)的數(shù)據(jù) 奪取競(jìng)品的生意 提高我們的銷量及利潤(rùn) KAbuyer貿(mào)最初實(shí)早易聲明際